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目标市场选择标准
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目标市场选择详细教案
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目标市场的选择
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你可能喜欢目标市场的选择及定位！_阿斯彭_新浪博客
目标市场的选择及定位！
目标市场选择的前提
选择的前提是进行市场细分。所谓市场细分是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。
市场细分首先要调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别归并为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。例如，服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服装、女士服装、男士服装、中老年服装，以及高档、中档、普通服装等若干个子市场。不同的细分市场之间，需求差别比较明显。而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。一般，消费者市场购买的目的是满足个人或家庭的生活需要，没有赢利性动机，且消费者或用户的需求存在明显差异性。市场细分的基础是客观存在的需求差异性，引起消费者需求差异的变量很多，究竟按那些标准细分，没有统一的方法或固定不变的模式。在营销工作中，各行业、各企业可采取不同的变量，尝试多种细分标准，找出反映市场结构的有效方法，以发现最佳的营销机会。
细分消费者市场的变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量。地理变量即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度’地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场；人口变量即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等，将整体消费者划分为不同的消费者群；心理变量即根据购买者的生活方式、所处的社会阶层、个性特点和偏好等心理因素细分市场；行为变量即根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将顾客分为不同的群体。
目标市场的选择
在对整体市场进行有效细分后，企业必须评价各种细分市场和确定为那些细分市场服务。目标市场，又称目标消费者群，是指企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。企业选定目标市场，应当是企业最熟悉，最利于发挥企业自身资源优势的细分市场。选择这种合适的目标市场是企业取得良好经济效益的前提。
1.评估目标市场
公司评估各种不同的细分市场，寻找高利润率的目标市场时，必须考虑3个方面的因素，即目标市场的吸引力、市场竞争的结构、企业的战略目标和资源的能力。
（1）目标市场的吸引力
市场规模越大，提供给企业运作的空间也越大，容易形成规模经济，降低生产和营销成本，企业获得利润的可能性也就越大；成长性越好，提供给企业的未来发展和获利的空间也越大。企业可以利用一些历史和现实的销售数据，利用统计分析工具或计算机数据挖掘工具，大致判断出细分市场的规模和成长性。
&（2）市场竞争的结构
市场长期赢利能力与市场竞争结构密切相关，所以，企业在选择目标市场时需要结合市场竞争结构来分析。市场中现有竞争者数量的多少，直接决定了市场竞争的激励程度和赢利潜力，也决定了该市场吸引力的大小。如果企业选择的是一个进入壁垒和退出壁垒都很低的市场，那么其对于竞争对手的吸引力必然是很高的。企业必须做好准备迎接现存的以及潜在的竞争对手的挑战。
&（3）企业的战略目标和资源的能力
已市场规模和成长性以及市场竞争结构作为选择目标市场的标准时，还必须考虑企业自身的战略发展目标和资源能力的限制。一个规模、成长性和竞争结构都适宜的市场，有可能并不适合某一具体企业，原因在于：一个企业的发展目标决定了企业的资源投入方向，如果该市场与企业发展目标相符，但如果企业不具备获得市场竞争优势所必须的资源的能力，顾不得不放弃该市场。
企业在目标市场上获得的竞争优势必须是可持续的，能够长期发展提高并且是支撑企业在目标市场竞争的差别优势。竞争优势的持续性保证了企业战略目标的实现。沃尔玛早期的战略通过不提供给竞争者任何空间而维持其竞争优势。它巧妙地将早期商店定位在小城镇，这些小城镇的人口规模不足以支持第二家大型超市。因此，要做出正确的目标市场选择，不仅需要考虑市场规模、成长性即竞争机构，还必须结合企业自身的战略发展目标和资源的能力。
2.选择目标市场的模式
通过分析和评估，企业已对细分市场的潜力、竞争结构及本企业的资源能力有了系统的了解。在此基础上，可以招收目标市场的选择。企业可以采取的目标市场模式有5种形式。
&（1）集中性单一市场模式
企业的目标市场无论是从市场还是从产品角度来看，都是集中于一个细分市场，只生产某一种产品。这种模式意味着只生产和经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。例如，一些地方性品牌往往选择在一个娇小的区域内以更贴近当地消费者的产品或服务展开竞争。采用该方式可能基于下述原因：资源有限，只能覆盖一个细分市场：细分市场尚无竞争对手；该细分市场是未来扩展市场最合逻辑的突破口。具有专业化生产技能，但受限于资金实力的小企采用这种策略，往往可以取得良好的市场业绩。但这种产品市场集中化模式，存在消费者偏好发生改变所导致的市场风险，为此企业需要在适当的时机进军其它市场。&（2）产品专业化模式
企业专门生产一类产品供应不同的顾客市场，这种目标市场模式就是产品专业化模式。例如，某仪器制造企业只生产供大学、科研机构和企业实验室使用的各种型号和规模的显微镜，不生产其他仪器。产品专业化模式有利于企业制造专业化生产和研发的优势。例如,湖北省武汉市某条街上有一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑货”，如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等。许多顾客买“黑色食品”时，一下子就会想到去这家黑货店，因此，该店生意一日比一日红。
&（3）市场专业化模式
企业选择某一类市场为目标市场，并为这以市场生产开发性能有所区别的同类产品，这种目标市场规模就是市场专业化模式。例如：一家电冰箱厂选择大中型旅游饭店为目标市场，根据其需要生产100升、300升、500升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要。这种市场专业化模式可以帮助企业树立良好的专业化声誉，多产品经营在一定程度上也分散了市场风险，但对企业的生产能力、经营能力、资金实力提出了更高的要求。
&（4）选择专业化模式
企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。选择专业化模式最大的优点在于能够分散市场风险，但选择的细分市场间可能缺乏内在的逻辑联系，属于非相关多元化发展，很难获得规模经济，而且对于的那个市场的规模要求比较高，还要求企业具备很强的市场运作能力。&
（5）全面市场覆盖模式
企业决定全方位进入各个细分市场，分别为这些市场提供不同的产品。只有实力雄厚的大企业才能采取这种市场覆盖模式。例如：可口可乐公司在饮料市场，宝洁公司在全球家庭洗涤用品市场，通用汽车公司在全球汽车市场，都采用了全面市场覆盖模式。
目标市场的定位
企业在目标市场确定后，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策，让企业的产品在目标消费者的心中代表一种独特的观念和形象。市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向“靶子”。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的潜在顾客。市场定位的目的是影响顾客的心理，增强企业以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。
&&定位的目的在于“攻心”，即在消费者心中确立位置，而不是在某个空间上确定各位置。定位的实质就是在消费者心里下功夫，打“攻心战”，让消费者在内心里认同和接受。定位的前提就是要周密的进行调查研究，一是调查理解消费者对某类产品各种属性的重视程度，二是要调查竞争对手的目前市场位置，以便“知己知彼”。定位的手段就是制造差异，主要是制造与竞争对手的差异。制造区别于竞争对手的差异是有效定位的基本手段，没有这种差异，消费者心中的印象就会模糊不清，就不利于企业取得竞争优势。
&&总之，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，对树立企业和产品的特色，满足顾客的需求偏好，提升企业的竞争能力具有重要意义。
&市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。
1. 识别企业的潜在竞争优势
&所谓竞争优势，就是在市场竞争过程中相对于竞争者所表现出来的优势，具备竞争优势的产品或服务自然会受到消费者的欢迎。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题。一是竞争对手产品地位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确定还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个为题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统的设计、搜索、并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和定位自己的潜在竞争优势在哪里。
2. 选择恰当的竞争优势
选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确的选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项，并借此选出最合适本企业的优势项目，已初步确定企业在目标市场上所处的位置。
&企业可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。许多营销人员倡导这种做法，例如，宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能---促进全家健康。这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应该自己能成为“第一名”的差异属性。这是因为，在当今信息爆炸的社会，在人们头脑中首次接收到的信息，有稳如磐石、不易排挤的稳固位置，这与人脑定位记忆机能是密切相关的。那么，哪些“第一名”的属性值得宣传推广呢？主要的是“最好的质量”、“最低的价格”、“最高的价值”“最好的服务”、“最快”、“最安全”、“最舒适”、“最顾客化”、“最先进的技术”等。如果一个企业能在某一个属性上获胜，并令人信服的加以宣传，那么它就会非常出名。有的企业采用双重差异的定位策略，尤其是当两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好时，这样做就显得很有必要了。例如，沃尔沃汽车曾近定位为“最安全”和“最耐用”两种利益。值得注意的是，企业推出的差异不能过多，否则会降低可信度，也会影响产品定位的明确性。
3.&规划及落实竞争优势
选择目标市场和选择恰当的竞争优势之后，这些竞争优势不会在市场上得到充分的体现，企业营销人员必须制定相应的营销战略，确保传达给市场的产品定位信息都可以在目标消费群体的心目中创造预期的认知。例如，通过广告传达核心优势战略地位，同时，各项促销活动及产品的销售渠道也应该传递相应的信息。
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