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重新安装浏览器，或使用别的浏览器第一篇:公共关系案例分析题? 公共关系案例分析 ? 案例分析题
观念领先的宝洁公司① 上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既 不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。而普洛 斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称 宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。新公司成立后， 普洛斯特成了专职推销员， 全权负责新肥皂的市场推广工作。他想像中 的肥皂是纯白色的， 而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议， 经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者 的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点 恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。普洛斯特不仅做到了，而 且做得非常精彩。为此，他花费了不少心血。他的理想就是能强调肥皂的洁白、 纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。人们绞尽脑汁，提出了许多名 字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。一个星期天的上午， 普洛斯特到教堂做礼拜， 神父朗诵圣诗“来自象牙宫的， 你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥 皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了! 普洛斯特以自己多年的推销经验， 再加上一位音乐家朋友的眼光， 设计出一 种肥皂式样，并申请到专利。这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形， 最大的特点是： 两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。这 一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾 客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。他设计的 包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引 起消费者注意。今天的商人利用广告促销已是司空习惯， 但在上世纪， 普洛斯特则是排除无 数的阻力来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特竟敢投 入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。他首先在杂志上刊登肥皂广告，这是个 创新。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有 人这样做。他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。接着， 普洛斯特又使出绝招， 他请化学专家化验象牙肥皂的成分， 公开宣布， 让消费者安心使用。他请的专家都是著名大学如耶鲁、密西根、普林斯顿大学 的教授。普洛斯特接到化验报告后，又运用他灵活的头脑设计出一幅广告，把 化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前，从未 有人想到这一号召力特别强的宣传术。直到今天，仍有许多企业步普洛斯特后 尘，运用专家来促销。普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂， 他还开有奖销售之先河。象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一 枝独秀的局面，在同行业中遥遥领先，很快就打开了美国中西部市场。(1)P&G公司的致胜之道是什么?这些在19世纪看起来很前卫、很反常但又 很有效的
(2)在案例中，宝洁公司为了让消费者放心，请了许多化学专家化验，然后 把结果公布，你认为今天还有必要这样做吗?你如何评价今天宝洁公司的促销广 告中更愿意用那些平凡的家庭主妇这一行为呢? 讨论 (1)告密是组织的内部人员将组织中可疑的不正当行为公之于众。由于告密会面 临取消合同、丧失就业机会、同事诋毁，甚至有可能遭受人身攻击，因此在现 实生活中，只有很少人会勇敢地告密。如果你恰好发现了你所在的组织中的不 道德行为，你会成为告密者吗?为什么? (2)高科技产品在我们的时代往往是高价格、高利润的代名词，而且社会舆论也 在鼓励这种行为。你认为高科技产品真的应该比常规产品获得更高的利润(即使 是扣除前期投入和开发研究费用后仍是如此)吗?这里有没有不公平的因素、 不道 德的因素存在呢?为什么? 案例3： ? 农夫山泉有点烦 几年来， 关于纯净水和天然水(含矿泉水)到底哪家对人体健康更有利， 一直 存在激烈争论，可谓是?°公说公有理，婆说婆有理，甚至连专业的研究人员之 间也存在差异，国家有关部门对天然水也并无明确概念和标准。日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无 益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出引起轩然大波。? 首先是国内水业老大娃哈哈老总在接受记者采访时对其质疑，接下来，众多 地方纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉这种说法不负责任， 违反了不 正当竞争法，甚至有厂家认为其已对整个水业造成伤害，并称在必要时将诉 诸法律。? 5月30日，广东水师召开研讨会齐批农夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖， 69家企业对农夫山泉口诛笔伐。各种媒体都在推波助澜地热炒此事。? 在舆论的压力下，国家有关部门也介入进来，中国饮料工业协会发表声明， 纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称，目前 对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。? 此种说法立即遭到了养生堂的强烈反击。他们把矛头又对准全国食品工业标 准化委员会，并要求他们明确答复，否则将以法律手段维护自身权益。此举 当然招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。事情越闹越大了，影响越来越广泛了，农夫山泉却在偷着乐。本来，农夫山泉纯净水占有市场份额并不十分理想，舍掉纯净水市场、集中 力量进军天然水市场是其扬长避短的一种战略转移。农夫山泉借着一个有争议 的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子，其直接 的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌 形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得 了千金难买的公关宣传效果。而且在开始策划时， 就为后面的行动埋下了伏笔， 他们知道这必然会引起激 烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重 塑其产品特色，这正是农夫山泉所希望看到的。至于诉诸法律，农夫山泉称， 他们在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，并没有给人留下太多把柄，即使告
上法庭，输了官司，他们也值得，因为这又能产生一种宣传效应，扩大他们的 品牌知名度。这就是农夫山泉的如意算盘，看起来他们好像成功了。农夫山泉真的乐得起来吗?接下来的问题将会让他们很心烦，因为他们面对 的问题太多。《中国经营报》记者张忠、鲁源在日撰文认为，农夫 山泉至少面临以下6大问题。? 一是如何面对行业主管?国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水 有害，似乎也不可能立即出台一个新的天然水标准。既然不会出台一个新的 标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。? 二是如何面对竞争对手?即使水战打到最后， 人们认可了所谓天然水的概念， 竞争对手们也不会轻易放过农夫山泉的，因为天然水可能是好的，但你取自 千岛湖的天然水却未必好。媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重 的问题，你攻击了别人，别人也会攻击你。? 三是如何面对市场?即使农夫山泉的天然水被认可了，但很快也会出现全国 一哄而上的局面。反正没有什么国家标准，都是所谓的企业标准，你怎样判 孰真孰假?全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。最后的局面 很有可能是，你刚把纯净水打死了，紧接着你又被别人打死了。难道那时你 还能十分英明地转型? ? 四是如何面对消费者?虽然农夫山泉在各种场合都没有明确指出纯净水有 害，但拿出的事实全部耸人听闻。既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿 又该如何?法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道 纯净水无益，为什么却在次年4月才停止生产? ? 五是如何面对公众评价?此次水战，农夫山泉的知名度是上去了，没有当木 乃伊，但农夫山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有好名声的品牌，特别 是食品，是很难形成消费者的忠诚度的。而且，从现在农夫山泉不顾一切搅 乱水市的做法来看，它不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给 消费者，对企业来说是十分危险的。? 六是如何面对自身?农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个 攻击型的和策划型的企业文化， 这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实 地做事情。一般来说，员工对这样的做法也会缺乏长久的信心。长此以往， 很难说企业会有发展的后劲。? 农夫山泉看起来离成功不远了，但又有这么多令他们心烦的事，他们该怎么 办呢? 问题： (1)这是一个典型的借媒体造势的公关宣传案例，你赞成农夫山泉这种创意吗? 你认为这是成功的公关活动吗? (2)如果你是农夫山泉的公关经理，你认为下一步应该怎么做呢?
? 雀巢危机公关 ? 日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀
巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会 发生甲状腺疾病。据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时 间让它说明情况即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，既不说明情况也不 补申辩。从以上案例中，雀巢公司违背了公共关系的那些原则？
例：原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。比如： 每月固定一天为员工日， 届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿 手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询 意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的 嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立 意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等等。袁 先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是有技巧的。总 经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提 高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力 大大增强了。上述案例告诉我们， 组织内部公众也要尊重， 他们是企业或组织成功的基石， 事业兴旺的保证。员工公共关系的基本任务有两项,培养员工对本组织的认同感 归属感;创造 和谐融洽的人事氛围.主要从以下四个方面入手: 1、了解员工,承认和尊重员工的个人价值. 2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道. 3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源. 4、组织各种联谊 福利活动,满足员工的社会性需求. 二、顾客关系（消费者关系） 思考题：从下面的例子你能得到什么启示？ [例]百事可乐,一元一瓶?
日下午，开张仅十天的重庆?°家乐福江北金观音店?±??一 大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1．25升装的百事可乐。但是，当顾客按 每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措???? 事前，商场准备开展
为期三天的特价酬宾活动，其中1．25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听 价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊 登了一则?°家乐福?±特价酬宾广告，在数十种商品中，?°百事可乐?±原 价5．00元，现价买一赠一(2．00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商 家原意不符。? 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，家乐福江北店店长，法国人布拉 松只说了一句话：尊重顾客的意愿。? 几十人上百人， 一会儿就把500件百事可乐购买一空， 商场马上调货补充， 并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不 每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。? 显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉 松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。” ? 古语云：“智者千虑，必有一失”。这一点对于现代企业而言，也无例外。任何一个经历发展的企业都绝不可能是一帆风顺、十全十美的，偶尔暴露出一 些问题与不足也是情理之中的正常现象，关键看企业如何面对，怎样处理。而 处理过程中，人的因素就显得尤为重要了，因为企业一切公关实践活动的成败 得失、有效程度，可以说很大程度上都取决于公关从业者和企业成员的素质与
意识。发生在重庆商界的这幕“花絮”，直观而言是布拉松一句话使家乐福从危 机边缘走了出来，但是整个事件自始至终留给人们的启迪和警示，才是尤为深 邃的。? 案例： ? 香港一强力胶水销售商贴出布告，说是翌日他将把一枚价值数千美元的金币 用胶水粘在墙上，谁能徒手把它剥下，便奉送给谁。结果不但招来了许多想 得到意外之财的先生小姐，还引来了电台、电视台和报刊杂志的记者。用强 力胶水在众目睽睽之下把金币粘在墙上，围观者一个个满怀希望上前揭剥， 却一个个悄然退下。终于有一位好事者拖来了一位气功师，气功师果然出手 不凡，金币周围的墙板出现了裂纹，然而金币依然牢牢地粘在墙上！消息不 胫而走，强力胶水威力远近文明，销路大开。? 试分析： 1、在该案例中，香港的商人采用的是何策略从而达到宣传产品、提高知名度、 扩大影响的目的。2、对以上策略进行简述并说明在实施此策略时应注意哪些事项？ 王老吉夏枯草事件 事件主角：王老吉 发生时间：2009 年 5 月 危机根源：产品宣传失误 危机类型：食品安全危机 2009 年 4 月 13 日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于 饮用王老吉所致。5 月 11 日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫 星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规 定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。危机案例评点与分析： 危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶 中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅 4 天，卫生部也 发布声明确认王老吉凉茶在 2005 年已备案，并认可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点 燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖 地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当 企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根 源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是 营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。
案例一：新奥燃气政府公关泄密事件 事件主角：新奥燃气公司 发生时间：2009 年 1 月 危机根源：企业机密泄露 关注指数： 事件过程： 2009 年 1 月 7 日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东 聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司 09 年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职 务以及费用款项一目了然。这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站， 网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中， 网民最大指责焦点就在于在天然气 价格高居不下的当下， 企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会 转嫁到消费者头上？ 危机之后， 新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在 1 月 8 日紧急 召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已 报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任；紧急开展网络媒体的 负面报道的删帖处理； 对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发 布会上公布的称此事乃对手策划所致。危机案例评点与分析： 新奥燃气所采取否认、 推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特 殊类型的危机事件上， 其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系维护方 案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限， 所以否认策略是企业必须坚守的底线――苍白无力的否认尽管会到质疑与批判， 但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒 体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。案例二：山东移动垃圾短信危机事件 事件主角：山东移动 发生时间：2009 年 3 月 危机根源：企业违规操作
危机类型：企业声誉危机 关注指数： 事件过程： 2009 年央视 315 晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息， 而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。垃圾短信问题扰民已久。2008 年的央视 315 晚会就曝光并谴责了中国最大 “垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08 年嚷嚷要处理一批 SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥 最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。对于山东移动‘冒天下之大不韪’做出这样的侵害消费者权益的事情， 网民 纷纷表示将不再信任中国移动， 关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很 多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到 严重影响。危机案例评点与分析： 从危机预防与管理的角度来看， 山东移动最大的失误之一就是内部人员极差 的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉――在一个媒体为王的时 代， 媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能 力之外， 企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件将 激起媒体强烈的关注兴趣。其次， 山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司人员为谋个体 利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。案例三：强生含毒门 事件主角：强生 发生时间：2009 年 3 月 危机根源：产品质量故障 危机类型：产品危机 关注指数： 事件过程： 2009 年 3 月 10 日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我 一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤
霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿 毁容！对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近 25 万的 点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制强生保护家人”为 主题的**群也在不断膨胀。3 月 14 日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检 测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面，强 生的危机大规模爆发。危机案例评点与分析： 3 月 24 日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食 品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准，所以 拒不撤架。应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从 可能导致危机升级、 市场崩溃两大主要渠道入手――一方面向全国各大媒体发出 产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检 部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是 乏善可陈――在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行 着； 在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望 破灭。在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益 考虑而备受赞誉――“泰诺”事件的成功处理，使强生成功赢得民心。但在此次 的危机事件中，强生的策略刚好相反――快速的危机公关措施保住了市场销售， 但却未能挽住消费者的信任度。案例四：红牛可卡因事件 事件主角：红牛公司 发生时间：2009 年 5 月 危机根源：产品质量问题 危机类型：产品危机 关注指数： 事件过程： 去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅“水源门”事件， 让公众对食品安全问 题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体突然爆出 “红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表 示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割
不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机， 甚至面临有史以来最大的一次 公共危机。危机案例评点与分析： 在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前， 红牛便坚决与奥地利红牛 公司生产的问题饮料划清界限， 言之凿凿的声称自己的产品没有问题；在国家质 检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上， 在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权 威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不 含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、 “不存在下架的可能”等语句是犯 了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证 实企业无罪之前， 企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来 强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。其次， 包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方 证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。案例五：王老吉夏枯草事件 事件主角：王老吉 发生时间：2009 年 5 月 危机根源：产品宣传失误 危机类型：食品安全危机 关注指数： 事件过程 2009 年 4 月 13 日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王 老吉所致。5 月 11 日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红 罐王老吉定了性： 王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是 食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。危机案例评点与分析： 危机之后的第二天， 广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中 含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅 4 天，卫生部也发布 声明确认王老吉凉茶在 2005 年已备案，并认可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点 燃了众多媒体的兴奋点， 在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地 而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企 业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源， 所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣 传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。案例六：谷歌色情门事件 事件缘起： 事件主角：谷歌中国公司 发生时间：2009 年 6 月 危机根源：价值观冲突 危机类型：企业声誉危机 关注指数： 事件过程： 6 月 18 日晚 19 时左右，中央电视台《新闻联播》用了 1 分 20 秒对“谷歌 中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，谷歌中国(google.cn)存在大量淫秽色 情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下 午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台《焦 点访谈》 再以“‘谷歌中国’色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈 栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。《新闻 1+1》 又以“谷歌， 色戒” 为题再次做了报道。央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。危机案例评点与分析： 对于行业垄断者而言， 企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行 力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作为一家行业的领导者，拥有左右 行业进程的力量，因此其涉黄事件更显得受人关注。谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的：迅速发出对 外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色情链接，危机风波在喧嚣一时 之后很快恢复平静。案例七：中石化天价灯事件
事件主角：中国石化 发生时间：2009 年 6 月 危机根源：挥霍过度 危机类型：企业形象危机 关注指数： 事件过程： 2009 年 7 月 13 日， 为“banwanliming”的网友在论坛上发出了一篇名为 ID “朋友去中石化参观了价值 1200 万的天价吊灯”和一篇名为“天天喊亏损天天 喊穷的中石化公司装修要 2.4 亿”的帖子， 内文中列出了一个“中石化现在正在 进行的中国石油化工集团公司维修工程”的预算， 质疑中石化“天天喊亏损”要 求政府提油价，却投入如此巨资进行装修，是在“忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠 油价”。在网络舆论上，网友们之所以对中石化的吊灯这么感兴趣，“明说天价灯， 暗指油价高”。一边天天喊亏损频频上调油价牟取高额利润，一边却奢侈浪费大 肆挥霍，又怎能不激起公众的愤怒！中石化的一盏“天价灯”，不仅照出了垄断 行业的暴利和贪婪，更是照出了监管部门的失职和公众的无奈。危机案例评点与分析： 近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多， 媒体也似乎对央企形成了 一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消息的新闻，媒体均保持着高度热 烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺 陷。在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不 顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下，公众对央 企形成了一种集体认知上的无意识： 央企都是专制的、 反社会利益的、 谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP 贡献方面的利 好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之 下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。案例八：五粮液涉嫌违反证券法规 事件主角：五粮液 发生时间：2009 年 9 月 危机根源：企业违规
危机类型：企业形象危机 关注指数： 事件过程： 2009 年 9 月 9 日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司 9 日收到中 国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。受 五粮液负面消息影响，酿酒食品版块整体下跌。一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多种版本，如偷 逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、利益输送等等。在立案消息公布 后不久，五粮液股票随即出现大批量恐慌性抛盘，20 分钟不到即已跌停。此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票的股民的信 任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了五粮液的企业形象。从百度中 搜索一下关键词“五粮液危机”，找到相关网页 2,590,000 篇，其搜索量为年度 最高。危机案例评点与分析： 五粮液此次所遭遇的危机事件属于声誉危机――声誉危机虽不像产品质量 危机那样对企业的冲击直接且巨大，但如果声誉危机未能管理到位，也可能产生 滚雪球效应，最终演变成影响力巨大的全面危机。在媒体为王的时代， 媒体对企业的监督力量也是空前巨大。在一个透明化的 时代，企业必须做好声誉危机的预防及应对，当企业声誉危机汹涌而来时，退避 或闭门自守是愚蠢之计。五粮液当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机 的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略，通过否认－自责－控制－补救 －重构策略进行声誉危机管理。案例九：淘宝秒杀门事件 事件主角：淘宝 发生时间：2009 年 9 月 危机根源：诚信缺失 危机类型：企业信誉危机 关注指数： 事件过程：
2009 年 9 月 25 日 20 点整，淘宝为庆祝成立六周年发起“一元秒杀”活动， 然而该活动从第一天开始就受到了网友的质疑――“活动开始前货品就被转移 了！”“同一天的同一秒，同一个 ID 居然可以拍到两到三个货品，明显骗 人！”“限量 5 台，却拍出去十几台？”在各大论坛上，有关“秒杀门”被内部 人做了手脚的怀疑声不绝于耳。危机案例评点与分析： “秒杀”是网络购物的热门词汇，与传统促销（包括现实和网络）有着极大 不同的是， “秒杀”有效地利用了消费人群心理上潜在的成就感追求，是电子商 务在满足消费者需求上的一次成功突破。而淘宝发起的此次“秒杀”活动留下了 不得不让人怀疑的痕迹， 虽然淘宝对此事给出了公告，但仍然使得网民产生被骗 的心理。对于淘宝这种网购平台而言，信誉是运营的根基，失去信誉将意味着失去取 信网民的筹码，持续的失信则可能影响到企业生存的根基。所以，无论事情发展 的内幕如何，淘宝必须对此类事件高度关注，做到真正取信于民，以高度的企业 诚信感为天盾，有效防御各种潜在危机。案例十：农夫山泉深陷“砒霜门”危机 事件主角：农夫山泉 发生时间：2009 年 10 月 危机根源：企业违规 危机类型：企业信任危机 关注指数： 事件过程： 今年下半年以来， 农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件方兴 未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件接而来。11 月 24 日，海南省海口市工商局发布 2009 第 8 号商品质量监督消费警示： 包括农夫山泉 30%混合果蔬、农夫山泉水溶 C100 西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等 品牌饮料在内的 9 种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有关媒体对海 口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有 毒元素。12 月 5 日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件 属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山 泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件， 一方向强调事件乃是竞争对手所 策划， 另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一 个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达 10 亿 的巨额赔偿诉讼。危机案例评点与分析： 在“砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立 场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管 理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山 泉的高调可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机――纷纷扬 扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象 势必蒙上阴影。纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不 绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同样受累。在中国特殊市场语境 中，虽然行政主管部门会犯错，但是对于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危 机之火的最好协助者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。结语：2009 年企业危机管理三大关键词 关键词一：企业声誉危机事件迅速上升 与 08 年最重大的三聚氰胺危机相比，09 年没有出现如此重大的产品质量危 机。但是 09 年企业危机类型中，涉及企业声誉方面的危机事件大幅上升――许 多企业在诚信度、 对相关法律法规的遵守力度、社会责任履行等方面都出现诸多 问题，这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。从这一点来分析， 企业进行危机管理的策略思路或许必须有所改变，在做好 基础的产品质量要求与保障的基础上， 对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严 格管理，视企业声誉为立信之根本，并未雨绸缪，制定危机管理的应对措施，当 出现危机事件时，能够快速有效地进行处理。关键词二：网络成为企业危机策源地 中国网民已突破 3.38 亿，“自媒体”时代全面来临，每一名网民都可以成 为企业、品牌的“杀手”。2009 年的企业危机事件中，几乎每一个危机事件的 爆发、扩散、深化都与网络舆论息息相关。网络成为企业危机重要策源地。对网络传播的研究、 网络舆论的监控与防范，应该成企业战略管理非常重要 的一块。从传播影响力的角度来说，网络负面传播的影响力已经开始在超越平面 媒体， 直逼电视媒体，甚至许多网络话题反过来影响电视媒体的选题或引起其关 注报道。所以， 研究网络传播是每一家企业进行危机管理时非常关键的工作之一。
关键词三：行业领导品牌遭遇危机冲击机率大增 无论中石化、中移动、王老吉、强生还是农夫山泉，每一家都是响当当的行 业领导品牌， 正是因为这些品牌都是企业标杆，所以媒体关注度以及社会关注度 都很高，企业点滴的失误更容易被放大，危机一触即发。对于领导者而言， 在这个透明化的时代， 企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大， 企业将面临比以往更加巨大的透明 化的压力――这要求领导企业必须更注重信息沟通、情感交流、价值分享，在媒 体沟通方面，必须将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作， 真正成为一家将社会利益、 公众利益与企业利益相融合的公民企业，以良好的企 业美誉度去构筑成企业天然的危机防范天盾。
第一篇:公共关系案例分析题公共关系学案例分析题答案汇总 1、2000 年年底，备受业界关注的“王洪―恒升笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审 的 50 万元降到了 9 万元。“王洪―恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程 中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。身为 IT 人士的他在互联网上 设立一个个人主页，名为“IT315” 。以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名 媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。案例思 考：1．消费者应通过何种形式维护自己的权利?2．该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇 400 字左 消费者应通过何种形式维护自己的权利? 该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?( ?(请写出一篇
右的案例分析) 右的案例分析)
答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2．不 恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判 9 万 元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家 9 万元， 另一方则是拿到了 9 万元，但失去的岂止是这区区 9 万元所能挽回的这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时， 如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。特别 是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免“落人口实” 。恒升赢了官司，但输掉了人气。业 内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打 击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关” ，国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。2、金杯汽车股份有限公司是全国大型企业第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内，先后召开了三次股东大会和董事会，把股东代 表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况， 定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》 。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示： “金杯 汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。”1991 年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表示愿 和“金杯”同舟共济，共渡难关。金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析。金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析 答：因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股东是组织的财政支持者，他们为组织的 发展提供了一定的经济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍， 吸引潜在的投资者。金杯汽车股份有限公司重视股东关系， 注意做到： （1）尊重股东的主人翁意识； （2）加强与股东的信息沟通； （3）吸引股东关心企业； （4）保证股东的经济权益。所以，股东 会在公司发展的低谷期与其同舟共济，共渡难关。3、杭州万向集团公司的老总认为，对职工不能只讲贡献还要给他们创造一个安居乐业的生活环境。为此，公司认真解决职工家属的就 业问题，还专门组织妇女干部作“红娘” ，给大龄青年牵线搭桥。有些科技人员、供销人员每年几乎有一半以上的时间在外出差，子女 教育、家务劳动都落在妻子肩上，时间一久，难免有怨言。为了鼓励家属支持丈夫做好工作，工会组织了 40 多位婆婆、妈妈搞了一次 “海陆空”旅游。让他们乘飞机去南京、坐火车游无锡、乘轮船回杭州，这些家属表示今后一定要当好“内当家” ，全力支持丈夫工作。杭州万向集团公司在创业过程中， “想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，就是杭州万向集团公司闻名海内外的立身之 本。请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明 答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个组织能否获得成功的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功，关键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。其“想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企 业精神，对内部公共关系工作和企业管理起了举足轻重的作用。在协调职工关系时，突出职工的主人翁地位，企业的方针、政策、计划、 措施都能得到职工的认同、理解和支持，从而使企业获得了较大的成功。4、继中国跳水皇后伏明霞之后，纽崔莱又一次和中国奥运冠军、体育明星的名字联系在一起――著名跳水运动员田亮日前正式与安利 公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。电大答案，电视作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一 直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为 2000 年悉尼奥运会 和 2004 年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作，成功推出“有健康，才 有将来”的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。一番考虑之后，2000 年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。2001 年“全国十佳运动员”评选中，他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时，要求对方必 须是声誉良好、形象健康、有实力的知名企业。经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解，对安利的企业文 化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成为安利纽崔莱的形象代言人。案例思考：1．这是利用什 案例思考： 案例思考 么关系所开展的公关活动? 么关系所开展的公关活动? 字左右的案例分析) 2．本案例对你有什么启发?(请写出一篇 400 字左右的案例分析) 本案例对你有什么启发?(请写出一篇 ?( 答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、 社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽 崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星 定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广 受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说， “最受欢迎的男运动员”广告，可 信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持 世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为 2000 年悉尼奥运会和 2004 年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营 养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴： （1）识别 信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会， “由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头” ，甚至机会找上门来， 1
都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头” 。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头” ，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告， 达到了提高组织知名度和信誉度的目的。（2） 利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头” ，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做 的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言” 在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借 助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。5、1998 年 10 月底，可口可乐公司出资 78 万元支持 7800 名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐 物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋 劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大 学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么?可口可乐公司新任董事长艾华士在 1998 年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款 了 1000 万元之后，再捐款 500 万元，资助至少 3 万名洪水灾区孩子和 4000 名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐 雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到 81％，如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主意。可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993 年他们开始资 助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元 的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的 农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手――百事可乐希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可 乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生的洪水， 无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的 25 家企业排名，可口可乐公司居通用公 司之后，列第二位。案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?(请写出 400 字左右的案例分析) 案例思考： ?(请写出 字左右的案例分析) 案例思考 可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?( 答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社 会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的 热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998 年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在 已经向希望工程捐款了 1000 万元之后，再捐款 500 万元，资助至少 3 万名洪水灾区孩子和 4000 名其他地区失学儿童重返校园。对于中 国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998 年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立 其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名 度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到 81％。市场经济条件下，企业都把经济效益 放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社 会就加倍的回报企业， “投之以木桃，报之以琼。6、 惠普的经营之道》这个案例给你什么启示？惠普公司在协调员工关系方面有哪些经营可为我国企业借鉴？答：1、启示有以下几点： 《惠普的经营之道》这个案例给你什么启示？惠普公司在协调员工关系方面有哪些经营可为我国企业借鉴？ （1）内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业实业的成败。做好组织内部员工的工作，是建立内部公共关系的关键。（2）内部公众是公共关系工作的起点，组织的方针政策、计划、措施等，首先 必须获得员工的理解和支持，并身体力行，付诸实施。可以这样说，员工关系是企业具备竞争能力的起点，是塑造企业形象的起点，是 “内求团结、外求发展”的起点。我国企业可借鉴的经验有： （1）全员公关，这是企业公关的基本方针，企业形象的塑造，产品的宣 传，是一项全方位、多角度的公关活动，它不只是涉及公关人员的事情，还涉及到每一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。（2） 尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件，惠普公司对员工非常信任，所以才制定了“开放试验设备仓库” 制 度，出现了允许员工把试验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以置信的做法，员工与企业之间必须达成相互信任的关系，才 能使每个员工发挥自己的才干，参与管理，才会有高昂的工作士气，而唯有高昂的工作士气，工作效率才会提高，工作业绩才会蒸蒸日 上，总之，唯有组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的“人气”环境。7、题目：2000 年 11 月 16 日，国家药品 监督管理局公布了康泰克等 15 种含 PPA（笨丙醇…..案例思考：从这个案例中你得到哪些启 案例思考： 案例思考 从这个案例中你得到哪些启 示？ 答案： （1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。（2）企业的生产、经营、管理活动与其外 部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时做 出相应的反应。（3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。（4）危 机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开具证明，第一个在中央电视台展开大规模广告宣传，既消除了可能 因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药-----康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白， 可谓一举两得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时， “三九”已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。1、公关危机是各种危机中的一种 特殊类型， 它是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态， 也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说， 所谓公关危机，是佛由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，关处于 发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的自下而上所以称之为公关危机，一般而言，公关危机 具有有突发性、紧迫性、严重危害性、可变性、复杂性和聚焦性等特点。2、处理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：控制损失 原则：深入现场，积极主动原则：规范传播，媒体管理原则；沟通直辖市，信息反馈原则；组织力量，有效行动原则；人道主义，人文 关怀原则。3、存在的不足有： （1）有关职能部门没能及时通报疫情，延误了时机。（2）疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理组织 的建立再早一些，将更有利于对整个“非典”的防治。（3）信息沟通不够通畅。（4）危机管理意识较差，防范机制不够健全等。8、案例 1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗――被七家商场联合“拒售” 案例思考： 1） 。案例思考 （ 案例思考： （1 在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？ 在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛 面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路， 盾？ 分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只 2
有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环 境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、 风险的发生。3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作 班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公 众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因 此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于 双方获得更大利益。9、1997 年 11 月 8 日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出 现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。案例思考（1）社会组 案例思考（ 案例思考 织如何化解形象危机？（ 记者招待会的优势何在？ ？（2 织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？ 分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑 惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可 在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的 社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。10、顾客争座时，肯德基怎么办？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到， 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买 套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。案例思考： 1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一 案例思考： （1 从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（ 通过这一 ？（2 案例思考 （ 事件，我们应该汲取哪些教训？ 事件，我们应该汲取哪些教训？ 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形 象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的 争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回 避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远 地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时 经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德 基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一 事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输 公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的 责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作 当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔” ，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却 不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形 象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是 让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4） “莫以善小而不为” ，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工 在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设 法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深事抓起，而不是在 引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾。11、塞勒菲尔德事件的教训，英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的 公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者――英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故 引起了社会的广泛关注。问题：1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样 问题： 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生， 问题 处理更合适? 处理更合适? 分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业 造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人接 听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态 度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的 发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全 面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天 24 小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或 电话采访)。第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相;证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故 工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的 参观、质问等，提高企业的透明度。12、ibm 公司的“金环庆典”活动美国 ibm 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行 表彰。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么 ibm 公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意 那么 这种活动对其他公司有何借鉴呢? 义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论： ibm 公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现 3
实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企 业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业 ibm 公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人 员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以 使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售 人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的 工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使 企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工 作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定 ibm 公司是一个有文化 的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的 产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增 强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像 ibm 公司这 样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等） 和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其 他联宜活动。员工们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人 们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造 出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像 ibm 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的 事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式 的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。13、大红鹰集团通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊广告等经常性向公众传递一种信息，就是“大红鹰”－新时代的精神。同 时它不断赞助体育文化事业，几乎全国性的大型文体活动都有它的形象出现。2001 年为表达申奥的情感和强大力量，组织队伍由宁波到 北京一路上声势浩大地搞与人签名活动，热忱助奥运，又使自己的组织形象得到广泛的传播和宣传。它属于哪一类公共关系活动模式？ 它属于哪一类公共关系活动模式？ 它属于哪一类公共关系活动模式 其特点和主要方式是什幺？ 其特点和主要方式是什幺？ 答 （1）属于宣传型公共关系，即是借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式 （2）这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体 和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得 更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。（3）这种模式的特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果显着。（4）对外宣 传的主要方式有：一是公关广告：二是借助于大众传播媒体的宣传，如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。14、 “从非典”危机想到的――2002 年 1 月，突如其来的“非典”疫病降临中国大地，广州 香港 北京 台湾 ――一时间抗击 非典 成 为中国人生活中的头等大事。“非典”迅速蔓延给中国社会带来了严重的后果，造成了巨大的损失，它使得国家的旅游业、餐饮业、娱 乐业、商业受到影响，使得部分学校不得不中断学习，一些公司歇业关门，许多正常工作无法进行大量社会公众活动被取消延缓。在人 民群众的健康受到损害，生命安全受到威胁时，我们的各级政府和职能部门如何面临危机，处理危机，最终妥善解决危机，自然是对我 们领导管理水平对一次严峻考验，也是对我们政府公众意识对一次实际检查，更是对我们各级政府公众形象如何的一次测评和评估。实 际上 非典 危机爆发以后，我们各级政府在危机公关方面付出了极大的努力，取得了显著的效果与成绩。(1)从公共关系学的角度讲， (1)从公共关系学的角度讲 (1)从公共关系学的角度讲， 危机的内含是什么？它有什么特点？（ 我们在处理危机公关时应坚持哪些原则？（ 我们在解决这场危机时存在哪些不足 ？（2 ？（3 场危机时存在哪些不足？ 危机的内含是什么？它有什么特点？（2）我们在处理危机公关时应坚持哪些原则？（3）我们在解决这场危机时存在哪些不足？ 答 （1）公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的 公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公共危机，是指由于组织内部或尾部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入 了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织到生存，所以称之 为公关危机。一般而言公关危机具有突发性 紧迫性 严重危害性 可变性 复杂性和聚焦性等特点。（2）处理危机公关应坚持的原则有： 立即反应原则：控制损失原则；深入原则；积极主动原则；规范传播；媒体管理原则；沟通协调，信息反馈原则；组织力量，有效行动 原则；人道主义，人文关怀原则。（3）存在到不足有：有关职能没能及时通报疫情，延误了时机。疫情发生后，反应不够迅速，如危机 管理组织的建立再早一些，将更有利于对整个“非典”的防治。信息沟通不够通畅。危机管理意识较差，防范机制不够健全等 15、2005 年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女 声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有 哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城 乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一 两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？ 两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢 关键就是在第二次大赛的背后， 个中国商界的巨人―― 蒙牛乳业集团” ――“ 超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？ 个中国商界的巨人――“蒙牛乳业集团” 从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？ 。一、案例分析：1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令” 的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到： “思路决定出路，把目光 从餐桌放开， 也许可以找到答案” 、 “牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品， 就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？ 2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现 了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛 机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们 已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇 春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不 论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。3．精心制作，掀起 传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广 播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂 钩；蒙牛的 300 多场街头演唱及派发的 200 多万张 DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推 4
波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台 长说： “除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！ “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币 2000 万，加上 15 秒插播 ” 广告及现场广告牌等，其投入总额在 2800 万左右。当然， “蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面 媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达 8000 多万。前后两者数字相加， “蒙牛”的投入已达 1.08 亿。在 湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生” ，蒙牛要将牛奶 饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销 售收入至少 20 个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到 30%。”根据某营销咨询公司的调研组 6 月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸 乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在 10―25 岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达 45%。16、某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10 万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元，在不 弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！ ”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、 警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险 。柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻” ，是组织争 取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被 报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事 件，达到了自己的公关目的。2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得 了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强 了公众的信任感。3、使用制造新闻的关键是“新” ，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此， 公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。17、新加坡航空公司的完善服务新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占整头，多年连续被国际民用航空组织评为优 质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在→起，把&乘客至 上&的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上 通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不腔而走，誉满五洲。新航的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微 小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务 措施有: (1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称; ( 2 )殷勤款待，乘飞机如同做客; ( 3 )照顾乘客休息用餐，将饭店服务方 式搬进机舱刊的纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新 以上这些及其它各项服务措施， 以上这些及其它各项服务措施 构成新加坡航空公司充满活力的公共关系， 航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。案例思考:此案例给予我们哪些启示? 航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。案例思考:此案例给予我们哪些启示?在与顾客建立良好关 系的过程中，服务起着怎样的作用? (要求写出一篇 字以上的案例分析。系的过程中，服务起着怎样的作用? (要求写出一篇 4 00 字以上的案例分析。) 答:1.新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓 住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。2、是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的 是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不 至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。3、服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到&行动&层次， 是一种最实在的 公共关系。4、新加坡航空公司开展的& 全员公关& 活动， 让公关意识融入每个员工的头脑， 体现在每个员工的行动中，贯穿于公司 的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说&全员公关是组织公共关系的最佳状况。5、企业要处理好与顾客的关系，得 到顾客的信任和支持， 必须强化服务。有人说:“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大 于商品的质量与价格” 。6、作为运输性企业， 要搞好公共关系工作， 除保证旅途运输的安全外， 为顾客提供周到细致的服务显得更 为重要。7、建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知 名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢。18、IBM 的 “ 金 环庆 典 ”美 国 IB M 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进 行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典” 。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM 公司 的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、 家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的 销售人员的家属和亲友。在 庆典 活 动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。案 例思 考 :IBM 公司的“金环庆典” 公司的“金环庆典” 案 属于什么公关?请你结合本案例，谈谈它对企业发展起到的作用。(要求写出一篇 400 字以上的案例分析。) 属于什么公关?请你结合本案例， 谈谈它对企业发展起到的作用。字以上的案例分析。本案例属于企业内部的公共关系活动。搞好企业内部的公共关系可以起到了以下作用:(1) 它 可 以增强企业内部的凝聚力与向心力， 显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心， IBM 公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情，协调企业内部 的人际关系。让员工感受到大家庭的温暖，这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。(2 )它 可 以使员工家庭和睦、健康。为 企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中 的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。(3) 它 可 以 使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心， 同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业文化氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示 出企业良好的形象与风格。(4) 它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，便会自 觉地为企业树立良好的形象。这样也会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象。如人们会认定 IBM 公司是一个有文化的公司、关爱 社会的公司等。社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们会认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和 提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品和服务。19、深人人心的花 ― “百消丹”母亲节免费送鲜花活动，长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门 致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公 5
司于 5 月 12 日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州 1000 余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。“打 个 电 话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活 动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短 3 天，打电话参加活动的人数超过一千人， “妈妈，您是儿子永远的港湾，不论 走多远，最后都要回到您的怀抱”;“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”;“妈妈，我们爱您到永远，).. 当儿 女 们 饱含着深 情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时;当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时， 浓浓的母亲节氛围也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“百消丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。案例 思 考 :请分析 案例 长甲集团这次活动的性质和技巧。字以上的案例分析) 长甲集团这次活动的性质和技巧。(要求写出一篇 400 字以上的案例分析) 答 题 要 点:长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。其特点是以各种社会性、赞助性或公 益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。但 是与其他形式的广告活动相比， “百消丹送花、送祝福”活动，使企业在宣传自身的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关 注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我 们注意或借鉴: (1) 大 打 亲情牌。母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与父母两地分居，平时与父 母相处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和 一束鲜花送给母亲，聊表寸心;母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。&2 )淡 化 了企业的广告色彩。目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中，让消费者 感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花 活动，正好到达了这样的目的。(3) 成 为 社会舆论关注的热点。母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。利用母亲节这种社会的节 庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。20、香港回归祖国倒计时活动――《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对 香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查 1 、历史：香港问题是 英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表 示 1997 年要收回香港。3 、结论：1997 年 7 月 1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划 1 、目的：高扬爱国主义旗帜。2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦） 3 、规模：每字 。高度不小于 1 米，总面积 150 平方米，可视距离 1000 米以上。4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏――首都北京。具体建在市中心― ―天安门广场的中国革命历史博物馆正中。5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。6 、时间：启动 在 1994 年 12 月 19 日（中英联合声明 10 周年）至 1997 年 7 月 1 日，运行 925 天。三、项目实施 1 、高层公关：中央支持；2 、 政府各职能部门公关：热情赞许；3 、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估 1 、中央领导高度评价；2 、925 天中，参观率最高， 也是爱国主义教育基地；3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案 例。答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定 的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作 环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧 围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意 义。2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得 到了中央领导的高度评价，从 1994 年 12 月 19 至 1997 年 7 月 1 日这 925 天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界 之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。3 、公共关系观念，是一种引导、规范组 织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念， 策划并实施了此次爱国主义教育活动。21、1036――传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声 5 周年台庆与申办奥运活动相结合， 通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲――五个‘1036’ 系列活动”策划主题进行城市之声 5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主