君，已阅读到文档的结尾了呢~~
经典广告词点评,经典广告词,只要998经典广告词,经典的广告词,经典招聘广告词,经典广告词欣赏,经典英文广告词,洋河蓝色经典广告词,蓝色经典广告词,经典英语广告词
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
经典广告词点评
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer--144.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口评论：“花哨”广告词为何屡禁不止？-中新网
评论：“花哨”广告词为何屡禁不止？
　　近日，国家新闻出版广电总局发出《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，要求不得随意篡改、乱用成语。(11月27日国家新闻出版广电总局网)
　　把“尽善尽美”改为“晋善晋美”，把“刻不容缓”改为“咳不容缓”，把“其乐无穷”改为“骑乐无穷”。类似这样的广告用语在我们日常生活中随处可见。特别是随着网络化时代的来临，海量的信息让人目不暇接，如何吸引公众眼球，赢得关注度，许多广告商挖空心思、标新立异，在文字上做文章，任意篡改日常用语和成语，达到脍炙人口的效果，从而容易被人记住。
　　恶意篡改或许对成年人的伤害不大，但对于未成年人学生来讲便影响极深。未成年学生正处于知识的储备期和行为的模仿期，如此大肆的篡改，甚至在主流媒体上广而告之，这无疑给学生制造一种假象――成语是可以刻意修改的。对于学生掌握正确的用词方法有百害而无一利。特别是许多粗劣、低俗的网络词汇，近期也被大肆宣传。如笔者在某城市见到在公交站的广告牌上，用偌大的字写着“到XXX看草尼玛”。此类的宣传暴露出的用词的低俗，社会影响极坏。
　　对于规范电视广播和广告用语，其实各级广电局早就有所限制。早在2004年国家广电总局便发出通知，要求禁播格调不高、用语不当的广告。那为何还是屡禁不止，许多广告商和电视媒体敢于“以身试法”？究其根本还是在监管和惩处力度上失之于宽、使之与软。许多违规广告未得到及时纠正和惩处，导致“花哨”广告用词越演越烈，肆无忌惮。
　　笔者认为，要坚决整治“花哨”广告用词，必须要加强对广告用词的严格审查。各地广告用词必须报当地广电部门备案，对违规播放不当用词广告的电视台和媒体要严格追究责任，处以重罚，力争起到强大的震慑作用。如去年在整治电视节目违规播放推销假药、宣传神医的事件中，国家广电总局“老虎发威”，对四川电视台、新疆电视台等进行了禁播广告的重处。遭受禁播处罚的电视频道此后再也未见播放类似于宣传假药、神医类的宣传广告，收到了较好的效果。
　　“花哨”的广告用词是广告市场的牛皮癣，需要加强监管和惩处力度，消除牛皮癣的伤害，还公众以文明、和谐、典雅、规范的广告市场。
　　文/高明
　　(辣味时评，一扫就行！欢迎各位亲爱的作者关注红辣椒评论官方微信！同时官方微信平台将不断推荐展示优秀作者！)
【编辑:上官云】
>文化新闻精选：
直隶巴人的原贴：我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。
66833 34708 30649 18963 18348 16939 12753 12482 12188 12157
　| 　|　　|　　|　　|　　|　　|　
本网站所刊载信息，不代表中新社和中新网观点。 刊用本网站稿件，务经书面授权。
未经授权禁止转载、摘编、复制及建立镜像，违者将依法追究法律责任。
[] [] [京公网安备:-1] [] 总机：86-10-
Copyright &1999-. All Rights Reserved广告评析20篇
摘要：在我看来这是所作的最好的广告，这时候小女孩和小男孩开心了，年哈雷车主俱乐部成立使哈雷迷们更加亲密，字幕旅行不仅让我看到了世界，热衷于电子商务的人群是年龄跨度在岁的后后的新生代。以下是小编整理的3篇最新广告评析20篇范文，欢迎参阅！
广告评析20篇 08:02:12 |
AudiTTS之“生死时速”
在这则广告中，体现了一种概念。一抹青黛映入画面，群山掩映于云雾缭绕之中，镜头逼近，露出一处突兀的山的拐角来，盘旋的山路上忽闪出一个影子，同时车疾驰的声音在画面中扑面而来，渐渐加强，山的宁静瞬间被打破，镜头用一种迅速抓拍变化场景的方式凸显车的速度，当镜头刚变换到一段路的转角处，车的发动机声霎时传入画面，一辆红色奥迪四环标志的“TTS”跑车飞掠过镜头，镜头尾随，在车经过那段有水的路面时，用一个慢镜头拍摄车轮激起的水帘：车轮碾过，水浪溅射，水珠累累，晶莹剔透，像散落的珍珠，落向路边的悬崖。这时，镜头突然放快，跑车如脱缰的野马风驰电掣，沿着盘旋的山间公路疾驰而下，镜头在下落的水帘和山路中穿梭的跑车中间变换，跑车给人的超常速度的印象进一步加强，最后镜头落到“胜利者”跑车上（跑车的一个快速有效的急刹车镜头从侧面反映了跑车优良的制动性能），镜头转动，此时的红色跑车更显尊贵典雅，停在山崖前，黑色挡风窗上映出一朵“白云”，“白云”缓缓变大，渐至分明，从山路上溅下的水帘如山崖落瀑奔泄而下......
画面中浮起“TheAudiTTS”“Followedbyalonggroup”的字幕，这时，水帘溅落在车身上，水花四射，犹如赛车颁奖时的香槟庆典，至此，跑车具有的超常速度给人留下深刻的印象。
总体上，这则广告简洁鲜明，目的就是极力表现跑车的速度之快，通过水下落速度和跑车行驶速度的强烈的视觉对比，彰显跑车的速度极快，对潜在的客户来说，无疑有很强的说服力。还值得一提的是广告中快慢镜头的收放，处理的十分到位，有静有动，极具视觉震撼力。
NOKIA之“天使传情”
在我看来这是NOKIA所作的最好的广告。雷声滚滚，屋外雨声潺潺，画面中，一个女孩落寞的拿起水壶开始倒水。镜头转换，一首动听的爱情歌曲缓缓奏起，在另一个国度，喧闹的街道上，一个男孩递给路人一款NOKIA手机，正在请求一个路人给他在教堂前面拍照，教堂门前悬挂的牌子上印着“CHURCHOFGOODWILL”的标语。当路人按动了快门，镜头转换到女主角，此时的她端着茶杯，落寞地站在窗前，望着风雨交加、雷声不断的窗外不由的升起一股对恋人的思念，一道雷声炸开，雷鸣声中镜头做了及时的转换。此时的男主角来到一个地下商场的支柱前，柱子上围着“YOUAREHERE”的标语，男主角环绕柱子上的标语，做了一个爱心的手势，进而又虔诚的跪下，想象着向他心爱的女孩求婚。在我看来这是NOKIA所作的最好的广告他所表达的一种概念就是“当你得到了爱情，你的灵魂将得到救赎”他恰恰的选择了教堂这类神圣的地方，更是体现了爱情的美感。针对的正是现代的年轻人的审美观点，“想要得到一分完美而且浪漫的爱情”。
在2001年至2004年间，艾斯兰加在原有的广告策略基础上，不断推出新作品，期间共发布40幅。这一阶段的作品采用了“旧元素新组合”的组合式创意手法，跨越果蔬食品和其它商品元素，以系列“人物”造型为广告添加了更多趣味和文化内涵。这次海报不但模仿了诸多名人，如戴着太阳眼镜的“JohnLemon”柠檬先生，或者是与梵高一样具有画家气质的&VincentVanCoc&椰子艺人等，还天才般地将果蔬本身的名字神奇地嵌入作品名称中，与表现的人物名字形成字面上的神似，这可视作创意的一大绝妙之处。如作品“Agente00Fette”就是由“Agente007”（007特工）和面包fette（切片）组合而成，作品“Aglioween”
则由“Halloween”（万圣节）和“aglio”（大蒜）组成。艾斯兰加的广告有很多的经典之作，他所宣传的概念是环保，通过广告的作用，告诉你我们的食品是最环保的，最让人放心。当然了，上面这则则是体现出了前卫时尚的风格如“戴着太阳眼镜的“JohnLemon”柠檬先生”，这类拟人化的广告类型更是让人耳目一新。他们logo更是确立了艾斯兰加独有的广告表现风格。在选材上，一律以艾斯兰加现有商品为素材，如各种果蔬食品和其它商品。可谓就地取材，顺手创作，但又出手不凡，保证了广告与消费者及品牌的有效关联。在设计上，一律采用静物摄影，产品是唯一主角，可谓表现单纯，达到了形简意丰的效果。
其次，它确立了品牌的故事化叙事和感性诉求风格。通过广告人的奇思妙想和对商品的巧妙“装扮”，从而轻松发掘出产品的内在戏剧性，每幅作品似乎都蕴含一个故事，让人们在简单中发现真趣，在轻松解读中感受品牌可爱的一面。这可谓艾斯兰加广告策略中的一大亮点，保证了人们在广告厌倦时代能对它的广告保持持续的兴趣。
你能想像的色彩――“多乐士”涂料
在多乐士的广告中有这么一则，一个家要装修刷漆，刷了其他的厂家的涂料。屋子里面就充满了那种难闻的气体，这时候有一个小女孩，并且出现了一个小男孩（小女孩的朋友）。在这个时候小女孩哭着对着小男孩说“你不能来我家玩了”。然后，这家人换了多乐士，没有味道。这时候小女孩和小男孩开心了。这则广告怎么说呢，在创意上非常的好，理念的传达也是非常的棒。通过一个小女孩的哭诉告诉大人们“保护家人的健康就要用多乐士。”它的整体的想表达那种观念的意识很强，让人家一眼就可以看出来，并不复杂。贯穿整个广告的小女孩和小男孩也是非常的可爱，通过对人们的同情心的一致的关注性来看，这则广告是完全的成功的作品。在这则广告中，运用了对比营销的方法，运用其他的品牌做出竞争性的对比，让消费者去选择对的！
“哈雷”摩托
&我们销售摩托车，更销售梦想。&哈雷摩托车的创意广告，极其富有创意，把汽车的零件打散，然后组成一个人物图案，这是让人联想到嘻哈的风格、重金属以及“男人的风格”。哈雷的起源就是20世纪60年代的“嬉皮士”如同一群在社会生活中左冲右突的困兽，但他们最终在哈雷那里找到了自己的精神家园。那种纯金属的坚硬质地，炫目的色彩，大排量、大油门所带来的轰响，甚至烫人的排气管，都让他们疯狂。为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配，他们从此穿上印有哈雷标志的外套、破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，身体上刺着哈雷的标志，也给社会带来冲击和震撼。对他们来说，这甚至比遵纪守法更能表达爱国精神。80年代后的美国，“嬉皮士”们早已不见踪影。但哈雷迷不但没有减少，反而增加。1983年，哈雷车主俱乐部成立，使哈雷迷们更加亲密。到了2002年，成员已超过65万。哈雷也在不知不觉中，由叛逆群落向主流社会渗透。特别是90年代后，白领人士面临日益增大的心理压力，他们越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然是首眩扔掉西装革履，穿一身“哈雷服”呼啸而过，如同纵马驰骋，真切地触摸大自然的灵魂，远比坐在密闭的轿车中过瘾。但是，他们这种放纵很不彻底，身上的刺青是贴上去的，摩托车也许是租来的，只是愿意在短时间内远离尘嚣。随着时间的流逝，哈雷―戴维森还会被美国人赋予更多的精神含义。就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。
“百乐签字笔”
说这则广告的主题之前，我们首先要知道作为签字笔的一大缺陷：许多劣质的油墨不但书写不流畅或写不来，而且还会有吐墨或渗水现象，问题多多。而好的产品线条不断续、不粗不细、颜色深浅一致；线条不积墨(渗水)、慢写时落笔没
有积墨点，不粗不细、颜色深浅一致；手感顺滑流畅。这则广告借助玩具身上流畅的线条与完美的纹身，这是意在表达百乐签字笔相对于其他的产品来说，他笔触流畅顺滑，油墨精致，线条细致等优点。
图形创意：首先这一系列的平面广告采用了鲜艳明快的色彩，很容易在第一时间抓住消费者的注意力；其次，广告主体采用了积木玩具的人偶，增添了广告的趣味性；最后，在这组广告中，我们会注意到人偶身上的纹身，而这些纹身图案线条流畅，笔触细腻，清晰可见。而作者也正是借用纹身的效果来表现签字笔的耐用流畅与手感顺滑。表现手法：其实，在这组图片中，主要还是运用了产品示范的表现方式。只不过在这次的表现中，创意者没有直接采用最常见的纸张作为产品效果展示的承载者，而是借用了颜色鲜艳，充满童趣的玩具。在这次的示范中，作为塑料材质的玩具其实对于书写的要求更为严格，但是，百乐签字笔在这个媒介上展示自己的功效时，则显示出其线条细腻流畅，使得玩具身上的纹身显得特别的出神入化，令人形象贴切的感受到百乐签字笔的优越之处。
整个广告的都给人一种视觉的流畅感觉，借着这些小人表现笔的性能。“0卡饮料”
本则广告其实通过这种幽默夸张的方式表达了肥胖对于生活的不便。但产品本身的定位则是如何改变这种不便。0卡饮料其实就是零卡路里的饮料，这种饮料的出现使得饮料中的糖分减少，卡路里消失，可以有效的控制以及减轻脂肪、糖分等，所以便以一个减肥圣品的姿态出现。旨在告诉消费者，引用零卡饮料可以有效的减肥，可以使生活更加方便美好。表现手法：这则广告主要运用了夸张手法、幽默手法、情景表现等多种手法。其实生活中很难出现图片中表现的情景，创意者正是运用这种夸张的手法来达到“危言耸听”的感觉，从而刺激消费者，而这种夸张手法带来的喜剧效果，也是消费者显为乐见的，更加乐于接受广告所传达过来的思想。而为了达到这种效果，创意者所选用的这个找狗张贴海报的情节也具有生活气息，使得消费者有一种亲近感与可信感。图形创意：平面图中，一个肥胖的贵妇人在墙上张贴广告，而在广告上我们其实可以看见一只小狗的样子，从而知道，这则广告是一则寻找狗狗的广告。但是，在妇人硕大的背影上，我们可以看见一只小狗被夹在妇人的屁股中间。由此，我们可以猜想得到，妇人由于肥胖的体重将小狗一不小心坐在自己的屁股间，从而一只找不见小狗。它潜在的告诉消费者，你要是不想有一天也这样去找自己的狗，那么就应该控制体重，健康饮食，而作为0卡路里的饮料便成为了您最好的选择。
“德莱夫特洗衣粉”
广告的主题就在于，广告想要说什么？想要传达给读者和观众的是什么？然而在这幅广告中，首先我们并没有看到洗衣粉产品本身，也没有看到表现洗衣粉功效的意图，而是三组对比图，但是，从这三组对比图中，我们所得出的结论是――经典永不老！而产品的背景则在于一个拥有历史的牌子如何在新产品不断的商场上找到自己的定位。那么经典，历史悠久便成了德莱夫特洗衣粉的卖点。表现手法：本则广告主要为一则系列广告，主要是靠过去和现在的这种反差中的共同点来表现广告的对比并列的立意点与创意点。德莱夫特洗衣粉是一个年代相对悠久的品牌，而为了展现在各种新品牌诞生的时代，作为老牌子就必须要打出自己的优势，而创意者所抓住的优点就是――经典！而为了表现这种经典，创意者借助对比的方法将这种经典的概念借由服装款式来表达出来，正是一种含蓄却张阳的手法。图形创意：首先，广告平面中所选用的两张图片的色调有很大的差别，可以轻易的看出左边图片的年代感，但是也正是这种年代感，使得两者之间的对比
鲜明，从而引起消费者的注意力。其次，在两张图片中其实都是有着共同点的，第一组中的裤子、第二组中的上衣T恤、第三组的裤子的板式其实都是一样的，而这种差异中的共同点将消费者的注意力引到了这个新发现上面，而这个新发现则证明了一点――经典永不老！
“朵唯女性手机”
广告描述：伴随轻快而振奋的背景音乐，魅力十足的舒淇穿着礼服出现在画面中，她突然发现遭人跟踪。但是，让人感到意外的是，她没有惊慌失措反而是面带微笑，快速跑进了电梯。电梯门关闭、舒淇拿出手机、电梯数字变动，三个快速的镜头十分引人注意，从而营造出了一种紧张氛围。舒淇拿出手机时，马上出现“朵唯女性手机，专为女性设计”这句广告词，并给朵唯女性手机一个特写。接下来，舒淇按动手机，“更有一键求救功能”的广告词紧随其后，在另一边的保镖立即收到短信，手机上出现“紧急”两字并以朵唯的标志给了朵唯手机一个特写，保镖立即赶来，此时舒淇笑着从电梯中看到跟踪她的人在往楼下跑，而“自动定位”的一个特写使保镖在电梯开门打开的那一刻与舒淇会合，使舒淇安全脱离跟踪，同时舒淇强调“随时随地保护我，漂亮又安全，我的贴身保镖”，然后舒淇拿出手机给了朵唯手机一个特写，并反问“你的呢？”。最后以“朵唯，爱让女人更美丽１的广告语结尾。
广告的创意点：1．选择舒淇作为朵唯的品牌代言人。因为舒淇在形象上与朵唯女性手机的品牌性一致，她的美丽、优雅、时尚对朵唯品牌的目标消费者形成强烈的吸引，有效的拉近了与目标受众的距离。
2．广告中强调朵唯女性手机“更具一键求救，自动定位”的功能，向消费者表明了朵唯手机与众不同的特点。这一功能从关爱女性的角度出发，从心理上可以带给女性独立专属的满足感，是女人的贴身保镖，给予了一直处于社会弱势群体位置的众多女性一种强烈的安全感，让女性产生自己可以保护自己的满足感。吸引女性去了解朵唯产品进而购买产品。
“路易威登广告”
画面：伴随着若隐若现的音乐，一片宁静的湖泊出现在眼前，晨曦时刻薄雾缭绕。字幕：何为旅行？
画面：清晨男士A在湖边面向阳光，怀抱自然；夜晚的街头，女士A坐在车中，以手枕头；烈日下，男士B手提皮鞋，赤脚独自行走在沙漠之中。字幕：旅行不是一次出行，
画面：太阳升起，照耀着湖水中的四人；晨曦中的桥梁显得幽静，女士B俯身在桥头；一处小镇，人影交错，好似万物复苏。字幕：也不只是一次假期。
画面：男士A于湖边舒展双臂，呼吸着那份清新；字幕：旅行是一次过程，一次发现。
画面：男士A面对潺潺流水，有节奏地活动者自己的手指；男士B行走在人群中，正转身回头，好似发现的什么。字幕：是一个自我发现的过程。
画面：路易威登的旅行包披上阳光的颜色，尽显华丽；老人喝茶的背影；书本在阳光下被风吹开；女士B在热气中的凝视；薄雾中的船只在墨黑与飘渺白色的景致中好似一幅水墨画；女士B与男士坐在路边长椅上交谈；女士B俯在桥头睁眼凝视面前。字幕：真正的旅行让我们直面自我。
画面：纷扰的城市，女士C坐在窗前看着窗外的灯火路人；女士A看着玻璃缸中的金鱼。字幕：旅行，不仅让我看到了世界，
画面：烈日下的沙漠，男士B独自站立，微风拂动衣角。字幕：更让我们看到自
己在其中的位置。
画面：男士B在手中磨砂着一张被沙覆盖的照片，在烈日下，男士B的面庞显得孤寂而刚毅。字幕：究竟，是我们创造了旅行。
画面：车窗外，树木缓缓后移；房中，老人默默等待；在高的角度俯仰城市的繁华。字幕：还是旅行造就了我们？
画面：男士C站在高处眺望；男士D在沙漠的路边安静地坐着，手执画笔，描绘着路边的电线杆，路边车辆驶过；清晨的湖中小孩嬉戏；在城市的大背景下二人相拥。字幕：生命本身就是一场旅行。
画面：女士A在车中醒来，看着窗外纷扰的世界；交织字母印上粗帆布样式的路易威登若隐若现。字幕：生命将引领你走向何方？
字幕：路易威登
整支广告被一曲幽然的配乐贯穿，古斯塔沃?桑托纳拉动人心弦的吉他主题曲不仅凸显出了路易威登的高贵气质，更加强了广告的艺术性，不拘一格地与观众进行心灵的交流，使得广告在不知不觉中渗入人心，给人听觉上美的享受。
而与这曲若隐若现的音乐组合的是一段段简短的唯美画面，画面如梦似幻，不断闪现这样那样的风景与面孔，有小镇，有大城市，有沙漠有不同的男士，女士，老人，小孩画面中不同的人，在不同的地方，各有着不同的故事，然而他们却发生着同一件事――旅行，此种旅行可以是旅行是一次过程，一次发现，一次自我发现的过程。此种旅行甚至可以视为生命，因为生命本身就是旅行。旅行是亲近自然，是穿梭于人群，是发现美，是正视自己，是看日出日落，是冥想，是回忆，是眺望它，无处不在。
在整支广告的播放中，文字堪称画龙点睛之笔。从开场问题“何为旅行？”到“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？”，再到最后“生命将引领你走向何方？”问题一步步展开，一步步深入，最终诠释出生命之旅的意义。其中，文字也好像富有感情，让观众紧随它去开启下一秒的神话，让观众信服它、惊叹它。
音乐，画面，语言三者合而为一，很好地塑造了浓郁的视觉氛围，而在这种氛围之下的路易威登似乎披上了一件金色的外衣，不仅华丽，并且富有内涵。路易威登带给人们的是一次次一次自我发现的过程旅程，让人们看到自己在世界的位置，简言之，路易威登给我们带来的旅行是一个新的概念，它告诉我们，旅行能改变生活。路易威登产品的核心价值观在整支广告中就得到了充分的体现，它传递的精神带给人们全新的体验。旅行不再仅仅局限于风景，旅行更重要的是人的自我发现、自我认识、自我提升。广告中融入的诸多中国元素也成为中国市场上的一大卖点，如诗如画的场景非常符合中国文化。其间的清新小镇，干涸沙漠与嘈杂的城市融入环保的话题，也借此体现路易威登倡导人们在旅行中发现人们去发现这个世界的问题，及自己在这个世界的位置。
凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。这一广告另外的魅力，就是从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和
娱乐至上的网络文化。而且，凡客的广告产生了凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“烦客体”。
“皇冠香烟”
平面图片：上面是一个美国风的牛仔在奔跑，尽显野性。烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。皇冠广告利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，运用通俗简明的语言，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。没有加进什么不过提出水分。而且这则广告非常的明显的说出了这个香烟的价值观所在，就是拿着这个香烟，更像个男人一样。
“Yahoo阿虎篇”
现在已经进入了信息时代，也就是互联网时代，而现在的互联网离不开所搜引擎，现在的如果说INTERNET是信息的汪洋大海，搜索引擎则为其提供了一份详细的“航海图”，可见搜索引擎之重要。搜索引擎我们每天都有接触，对此并不陌生。相信我们平常用的最多搜索引擎就是百度了，“百度一下，你就知道”，其次的是google。而Yahoo搜索引擎，我们平时用的相对会比较少，虽然听说过这个搜索引擎，但基本没怎么用到，雅虎邮箱倒是挺出名的，因为上淘宝网的话就会经常用到它。所以，为了打开市场，yahoo在2006年怕了三个广告片以作宣传。并提出口号“生活，因找到而快乐”。其目地在于让大家更好的了解雅虎，塑造雅虎的品牌形象。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。人文怀旧气息浓重，风格催人泪下的《阿虎篇》。主要内容为：70年代，女知青范冰冰与一只名为阿虎的黄狗为伴，一次，和阿虎依依惜别后，范冰冰坐长途汽车回城，一路下来，汽车走了不下600公里，途中纱巾从车上被风吹走。范冰冰终站下车，见到阿虎楼中衔着自己丢失的纱巾站在车门外。原来忠心的阿虎一直尾随汽车，并没有远离自己，风雨兼程。有次回城，一场突如其来的大雨之后，阿虎走失在林海之中，并没有像众人期待的那样，出想在大家眼前。范冰冰呼唤着阿虎的名字，尽管千百次众里寻他，用歌声苦苦召唤，最终也没能找到找寻自己的爱犬，可却感觉阿虎在她身边没有离开。《阿虎篇》整个广告都透露出温馨和感人的气氛，最后出来的广告语是“雅虎搜索帮你找到它”，体现了雅虎的搜索力。片中的故事主线围绕在狗的身上展开，讲述由范冰冰扮演的女知青和一只大黄狗的情缘，人和动物之间的情感，《阿虎篇》中虽然没有直接出现雅虎搜索，但是含蓄的表达了“找寻”的主题。片子虽然没有直接出现搜索，但是含蓄的表达了对失落情感的追寻。
“yahoo前世今生篇”
最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的「当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。」唯美武侠风格充满魔幻色彩的《前世今生篇》主要内容为：考古工作者黄晓明，他经常梦见一位唐代美女被人推下山崖。一天，他获悉一具唐朝古尸在某地被发现，于是立即驱车前往，通过一块玉佩，黄晓明得知这具古尸正是常在他梦中出现的唐朝美人――何琢言，前世，何琢言
与黄晓明相恋，但被妒火中烧的姐姐罗海琼推下悬崖，而今生，罗海琼成为黄晓明的妻子，三人之间演绎一段跨越古今穿梭时空的爱情故事。这个不到10分钟的广告大气唯美，故事情节交代得比较完整紧凑，这个广告出奇地扣题，不仅紧紧扣上了雅虎，而且更是紧紧地扣上了“生活因找到而快乐”这个主题。网络是生活但生活不是网络。广告跟生活密切相关，因此广告必须贴近生活。堵车是经常面临的日常生活问题，如果司机遇到堵车的话可能就不一定按时到达目的地，心情自然就非常急切。当他找到另一条路径例如山间泥泞路（其他司机不知道的路径）避开堵车，心情自然非常舒畅快乐，这难道不符合“生活因找到而快乐”这句话吗？广告看到最后，妻子回眸一笑，黄晓明一声惊呼来结束这个广告意味深长，让人难忘与回味。有人说看不明白这个广告，但这就是吸引你一次又一次看下去直到看明白的理由。无论多搞笑的广告，看多几次也会生腻，就唯有意味深远内涵深藏不露这类的广告才让人百看不厌。因为每次看时都会发现多一点，找到多一点，正好引证了“生活因找到而快乐”的实践。广告片分别在7―9分钟的时间内讲述了不同的故事，“生活，因找到而快乐”是这雅虎搜索广告片共同的主题。雅虎借助广告片，演绎了精彩的网络搜索世界，将“生活，因找到而快乐”的理念传递给广大网民，雅虎将始终和网民一起，不断的成长，为广大网民提供更为全面优质的服务。
“百度电视广告唐伯虎篇”
这是2005年百度做的一个网络小电影式的广告片，在当时引起了巨大的反响。故事发生在中国的某个朝代，城墙上贴了一张悬赏文字告示，一个老外自以为聪明的说：我知道。这时唐伯虎从城墙上缓缓走下说：“你未必知道。”然后用第三次精妙绝伦的文字断句，把众花痴女性包括如花小尼姑都吸引了过来，最后一次还把老外的女友也吸引过来。气的老外当场喷血。最后众人齐声呼喊：百度更懂中文。在最后结尾处还有5段精辟的文字描述了百度在中文断句上的优势和对中文的执着和热爱。
看完这个广告片，最大的感受是：百度真绝！这个广告明显是在打击谷歌。片中运用了大量的中国元素，其中通过断句打击倒了老外，更是让中国人感到无比欣慰。在当时的市场环境中，大家普遍认为百度只是中国版的谷歌，谷歌还是搜索界的老大。但这个广告一下子就把谷歌和百度区分开来，百度给自己做了一个准确的定位：最专业的中文搜索。片中的唐伯虎一直强调“我知道你不知道”，让人不自觉的就相信百度知道而谷歌不知道。而片尾的5段精辟的关于百度在中文上的优势更是让人信心大增。最终在人们的心理留下深刻的印象，达到了其宣传的目的。这则广告的最终指向的目标就是国人，告诉我们，只有我们更懂中国人，这种隐晦的竞争策略运用在广告中，更是让人耳目一新。
“关爱癌症儿童：给哥哥的头发”
短短50秒竟能如此感人。画面中的小女孩一个人在房间里，抚摸着自己的长发，然后向窗外看了看，爸爸妈妈还没有回家，于是打开了一个杂物袋，找出了剪刀，开始剪头发，看到这，我们并不能理解小女孩的做法，她为什么剪头发呢？这时，门铃响了，原来是爸爸妈妈带着哥哥回家了，打开门，爸爸妈妈惊愕地看着小女孩一头乱糟糟的短发，还有一些头发在她的衣兜里，她拿起一些，给了带着帽子的哥哥。这时哥哥把帽子拿下来，原来哥哥是个癌症患儿，由于化疗而没有了头发。最后画面出现了关爱癌症患儿的标志。
通过小女孩的视角来体现对癌症儿童的关爱，感人至深，特别是小女孩的父母看见一头乱糟糟短发的小女孩时那惊诧的眼神，刺痛了多少成热的心啊！连一个小女孩都这样关心关爱的癌症的儿童，而我们这些成年人呢？通过小女孩的视角，让我们看到了这个依旧充满爱的世界。让我们一起来关注癌症儿童吧！有时候广告的作用并不仅仅是告诉别人这件事情是怎么样的，有时候他会给你个线索让你去自己反思，这则公益性的广告就是最好的体现啊，让你自己去想象这个画面的背后的故事埃
“诺基亚N78”
诺基亚的广告一直都比较特别，作为以前的高端产品肯定有一些自己的，属于能立刻吸引观众眼球的高品质广告。除了《willyoumarryme》篇广告，这则广告是诺基亚出色的采用理性诉求方式的作品。N78这则广告中采用了多个静止画面拼接而成，和电影艺术中蒙太奇手法有异曲同工之妙，通过画面的拼接让观众跟随广告主和导演的意图来进行联想并作出反应。每个画面都仿佛是用N78拍摄出来的照片。似乎暗含着N78的拍摄画面非常清晰色彩鲜艳的意义。每一个画面会跟随着音乐的韵律跃动，使单纯的画面拼接不仅不显得呆板还具有一定的时尚观感，符合时下年轻族群的审美倾向。而后始终占据着画面中50%篇幅的N78手机无可争议的成为了观众视线的焦点。N78在画面上位置的移动和功能的转换让观众保持高度的新鲜感，而在手机附近出现的语句与画面搭配，阐述着N78的显著特点。整则广告中出现了各地的年轻人，那么意味着N78是能够受到全球各地的年轻人追捧和喜爱的一款手机。广告结束在短小精悍的广告语之中“seenew，hearnew，feelnew”。N78会为手机市场带来一股全新的潮流，让人们享受感官的盛宴。诺基亚Nseries的手机上市以来受到青年消费群体的追捧和它的广告制作不无关系。从广告中选择的对象来看，我们能够明确地判断出这款手机的目标人群正是追求时尚的年轻人群。他们喜欢一切高科技的产物，手机功能的全面是他们选择的依据。广告制作过程中选择的音乐和画面的跃动感都符合他们的审美标准，力求将理性诉求时尚化。这则广告帮助诺基亚N78手机打开了市场，引起了消费者的购买欲望，并驱使了消费行为的发生，从这个层面上来说，它帮助企业实现了最终的目标，是一则成功的广告作品。
“Appleipod”
作为高端的苹果这是Apple公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么appleipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。
这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。
这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。
“SHE“这样紫氨广告”
“这样紫”是顺鑫牵手的旗下品牌，热门的音乐团体SHE代言，产品源自葡萄、黑加仑和蓝莓三种水果富含花青素的概念，它源于一句网络热刺“酱紫”。“这样紫”的官方网站上这样解释它的品牌初衷，“我们从消费者的生活形态出发，抓住目标人群的特点，开辟新角度的营销之路。因此我们思考什么是影响现代人生活形态的最重要因素？从某种意义上说，是网络。随着网络技术的不断升级，互联网渗透到了生活的点点滴滴。而对于商家来讲，抓住了“网络流行”就等于抓住了巨大商机。”SHE近年来成为华语乐坛当之无愧的女子天团。她们的形象一直阳光时尚。搞笑无厘头是她们一贯的风格。多少和“酱紫”有点相似之处。这就是通过广告代言人自身形象，让观众对品牌形象产生联想。同时，选择当红明星作为形象代言人，有利于增强品牌的识别度和记忆度。由于品牌代言人所拥有的影响力，使得该产
品受到大众的注意是厂商的又一目标。品牌识别是一个瞬间，广告代言人的形象则是一个很容易辨认的“联想物”，这种联想物是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。如果消费者能够在看到形象代言人的瞬间就联想到他所代言的产品，那对于品牌的塑造者来说无疑是成功的。积淀品牌价值也是一个不容忽视的目标。代言人的主要作用是广告宣传，广告除了促进销售的作用外，更是在积淀品牌的价值。品牌价值作为一种无形的资产，来源于品牌联想及专利，商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象作为基础的。可以说选好代言人对于品牌价值的积淀有着非同一般的作用。选择的代言人在娱乐圈地位越高，越显出品牌的高档。而且通过这则广告表达的定位非常的鲜明，就是针对青年人喝的饮料。
“奔驰汽车广告”
一群身姿曼妙，身着轻纱薄裙的女子骑着骏马，穿过荒野草地、小弄幽径，出现在两位老年绅士面前，将两位绅士牢牢地吸引。这时，一位绅士笑盈盈地对同伴耳语道：“我真喜欢汽车的广告。”原来美女们是为一辆奔驰E级双门轿车开道。
奔驰作为高端汽车产品广告画面制作精良，在情节的设计中融入了西方的幽默风趣。两位男士是喜欢车？还是喜欢车子前面那些婀娜的美女呢？其实我们从绅士的眼中就能得到答案。而如果拥有了奔驰E级双门轿车，那是否也将有这么多美女为您开道呢？当然不会，但是人们会对广告中描述的这种画面这种状态产生向往，他们会憧憬，甚至想要实现这个画面，而拥有这个画面的必备附属品就是――奔驰E级双门轿车。
奔驰一直都是一种高品质生活的代表，拥有它就得到了一种肯定，是成功人士身份的象征。这则广告女性形象的出现又具有什么样的意义呢？
广告运用女性形象美来吸引受众，增强视觉冲击力，提高广告被记住的概率。这一点很好理解，不管男生或女生，平时看到美丽的女子都忍不住多看几眼。第二，广告运用女性形象美刺激消费欲望，形成购买动机。就如同上文所说，为了自己也能拥有被美女簇拥的生活而去产生购买奔驰轿车的欲望。这种塑造潜在消费者心中理想的生活方式的广告也是目前广告创作的主要趋势之一。
广告作品评析2006 08:01:02 |
广告作品评析2006.2考试设想1、广告作品的类别（效果分类：好广告，差广告，美的广告，丑的广告，卖货的广告，不卖货的广告，卖乖不卖货的广告，长效广告，短效广告，讨人厌的广告，轰动的广告，无效的广告，违法广告媒体分类：平面，影视，广播、POP，大家讨厌的是电视广告，但最为人们喜欢的也是电视广告，其次是平面，特别是杂志和报纸广告。网上好的广告也为人所乐于传播。广播与POP，还有直邮广告，甚至email广告较少为人所提及，另外一些小媒体广告影响范围较小，一般也不进入公众讨论的范围，如专为楼宇广告制作的广告，在某些地方散发的广告等。服务对象相关的广告类别：企业广告（形象广告，事务广告，招聘广告），服务广告（旅游，金融，运输，航空，通讯、招生），商品广告（家电，汽车，房产，日用品，药品，食物），促销（也可以归入服务类广告）广告等）2、广告节的情况（饕餮之夜）3、广告作品评介的机制：对广告主有利的评介，对社会有效的评介，传播效果的评介，艺术表现的评介，语言表达的评介，创新的评介，创意、传播与商品市场的关系及其处理技术与结果的评介，艺术表现与文案表达之间的关系和二者之间所创造的结果的评介4、广告作品的影响评估，整体或宏观影响广告与传媒业的关系，广告与经济的关系。大创意，有实力的广告有时能制造流行，无创意或小创意的广告也许跟随流行。个体或微观影响：对广告业本身的影响，如仿者众多，对社会生活的影响，如刷牙的推广与广告的关系，口臭概念与漱口水广告，头屑的关注与洗头水广告的叫卖强化有关。5、广告作品的创意与制作评介6、经典广告作品的解读（五位大师广告精解，老上海广告欣赏，获奖广告欣赏）7、著名广告人的创意解读8－10、广告创意类解：送礼类（有逻辑上错误来吸引来：今年不收，要收。），色情类（用色情来写一般事物，网站：等着你来上。用一般词语来写色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大冲击类（恐怖、恶心，倒胃，血腥，怪异），著名事物搭车广告（比萨斜塔，艾菲尔铁塔，东方明珠，蒙娜丽莎画），名人广告（娱乐明星，体育明星，政治明星，事件明星），代言广告，动画类广告，动物广告，孩子形象广告，低诉求广告，悬念广告，温情类（家庭，友情，亲情，爱情，人间真情，如对下岗工人的同情，对失学儿童的关爱），赞助广告，节令广告参考资料：张家平袁长青主编《影视广告经典评析》，学林出版社，2005听1月，45元，附DVD。张金海主编《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年10月，14元。卫军英主编《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年9月，21元。[美]杰克逊?李尔斯著，任海龙译《丰裕的寓言DD美国广告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。兰加纳特?纳亚克约翰?克廷汉著，谭家瑜译《创意成真DD十四种成功商品的历程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民许之敏《世界著名广告作品分析》，经济科学出版社，1998年5月，18元。由国庆《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年11月，21.8元於春《有创意才有时尚DD成功广告语访谈录》，中国经济出版社，2004年1月，28元。
第一章广告作品评析概论
根据广告作品的特点，在评价一则广告作品时要坚持合法原则、促销原则、创造性．原则、美学原则
等。具体来说，广告作品评析的内容包括广告作品的内容要素（即材料、创意、情节、主题等各部分的有机组合）和形式要素（即广告作品内容的存在形态，主要包括结构、语言、媒体等要素）两个部分。在进行广告作品评析时，本书采用以广告创意为起点、以品牌构建为核心、以文化背景为根基，涉及到诉求方式、媒体、表现、营销等方面的评析结构。
第一节广告作品评析的原则
在现代社会中，广告已经渗透到生活的各个层面，直接影响着人们的生活方式和生活行为。好的广告能令人回味无穷，在传达营销理念的同时给人以精神的享受，差的广告则使人厌烦，也很难实现促销效果。那么我们应当怎样去评价广告？进而怎样去做广告？各种各样的书籍和观点都有，也都在不同程度上影响着做广告和看广告的人。
广告作品是商业化、社会化的艺术形式，以经济效益为主，艺术为用。艺术方法在广告中的运用，主要是根据美学原则的要求，通过创造一种高度形象化的“信息符号”来传达商品信息。在这一过程中，各种艺术手法的运用要受到信息传达这一目标的影响和制约。因此广告作品评析有自己的独特个性，在对广告作品进行评析时，我们需要遵照广告创作的艺术规律，遵循广告评析的一些最基本的原则。这些原则是创作和欣赏广告作品时必须把握的基本原则。
一、合法原则
广告作品必须遵循合法原则，具体说来，合法原则在广告评析中主要体现为思想性和真实性两个方面。
主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现在以下几个方面：（1）我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违犯国家政策、法令的内容，不得包含诽谤性的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。
（2）遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。
（3）广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。
图1―1是高露洁的一则广告，与铺天盖地的牙膏广告中年轻人满口洁白的牙齿相比，我们可能觉得她的牙齿并不怎么适合对牙膏功效的诉求，但是，这则广告却非常具有震撼力。我们欣赏年轻漂亮，无论作什么广告，都喜欢选用年轻人，但人尤其是健康人最终是要年老的，那时，还会有多少年轻人能够像这位高露洁老人一样绽放这么灿烂的微笑呢？这则广告不仅告诉我们高露洁牙膏的功效，更在于它成功地传递了健康的理念和对弱势群体的关注。这让我们想起多芬的广告策略，它一改过去用年轻、靓丽来吸引入的做法，启用独特的审美视角，把年逾古稀的老人与在身体上稍有欠缺的现代女性推向了美的主题。如果从传统的审美观来看，她们并不怎么美，也因此从来没有被作为广告美的主题而置于前台，但在多芬看来，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那种外在的美总有一天会消逝，而内在的精神与自信等品格则是女性永恒美的源泉。多芬为此推出了一系列的网上选美活动，如图1―2所示。让消费者自己评判美的形象，从而引发了人们对女性智性美的关注。这些广告，不仅仅是从商业利益的角度出发，而是更多地涉及时代文化建设的主题，对精神文明建设起到了积极的引导作用。
（4）广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。广告虽然不直接承担教育人的思想任务，但是，广告的思想性原则却是广告创作和评析的一个重要准则。解放前，我国的一些广告社、广告公司和报馆就制订了自我管理的规定，解放后，许多广告经营单位和部门都根据国家的广告管理条例，制订了管理方案。世界各国的广告行业几乎都有自我管理的规则。如美国《纽约时报》规定：“内容空泛，足以使人误会的广告”、“有诈骗嫌疑的广告”、“攻击他人之广告”等一律拒绝刊登。日本广告界规定：“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”、“不得有伤他人，或对自己作过大的评价”、“广告不得有虚假、夸大的表示”等，评析广告作品首先要看其思想是否符合以
上要求。广告作品只有坚持思想性．原则，才能保证广告正确发挥其影响力。思想有问题的广告，不管文辞多么优美，图像多么精致，也无益于广告效果。
广告的本质是传达商品或服务的信息，广告的力量在于真实。那么，什么是广告的真实性呢？一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。而内容与事实不符，许诺无法兑现的广告，是与真实性原则相违背的，都属虚假广告。真实性是广告最基本、也是最主要的原则规范之一，是广告的根本所在。在这一点上，著名广告人大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中告诫说：“己所不欲，勿施于人。如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，煽起公众对整个广告业的不满。”要求广告评析要坚持真实性原则，就是在分析广告作品时，要注意广告中所宣传的一切内容，都必须确凿无误，经得起推敲。广告一定要讲究科学性，从商品、消费者及市场的具体情况出发，真实反映产品本身的特点，在表达上要注意分寸，力求做到真实性与艺术性的高度统一，不能无中生有，自我吹嘘，片面夸大产品的性能。在评析广告作品的真实性时，我们主要看广告：
（1）是否正确处理了艺术与事实的关系。真实性并不代表广告不允许有合理的艺术性，但关系到产品实质性的问题，不能用艺术手法擅加修饰夸张。
（2）是否在广告中使用含糊的语言。在广告中有意利用消费者的某些心理，使用一些可能为消费者忽略或误解的广告词，都是违背真实原则和广告道德的。
（3）广告中推荐语是否真实可信。广告管理法规明文规定，有些产品不得在广告中使用推荐语。如药品广告就不得使用医生、患者的名义做广告。在没有法律限制或禁止使用广告推荐语的产品广告中，使用推荐语必须做到对消费者负责，要有事实依据，不能信口开河。如一则脑白金的广告借用消费者之口说：“吃的效果就是好，我爸妈吃了以后睡得好多了，人也年轻了&。这则在杭州刊播的“脑白金”广告显然违反了广告真实的原则。根据《食品广告发布暂行规定》第九条：“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。”广告擅自用消费者的名义，其说辞不可证明，不论广告内容如何，是否实现了销售目的，都是不合法的。
（4）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。真实的广告，实际商品的质量与消费者通过广告所得的印象原则上是一致的。除在国际上获奖，或确实在国外享有声誉的产品之外，不得使用“誉满全球”等类似字样。
虽然我们大力打击虚假广告，但在现代广告中，仍有许多见利忘义，不符合广告法规和真实原则的广告存在，主要表现在：①为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品；②利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分；③宣传根本不准备兑现的许诺，等等。
如哈药集团的一则广告就曾冒用希望工程名义，用一个小学生写给巩俐的感谢信的形式，宣扬其赠送学校哈药口服液的人道主义精神。但经核查，中国青基会从未收过哈药的口服液，该广告为了宣传自己的形象，不惜虚构事实，在中国青少年发展基金会的干涉下，哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告，才使得风波渐趋平息。但其品牌形象却在消费者心中大打折扣。
真实性是广告的生命。广告必须真实可信，必须符合广告行业的行为规范，不允许有片面夸大和虚饰的成分存在。所以，我们评析广告作品，一定要坚持真实性原则，遵守广告法和广告自律准则。这是我们评析广告作品其他性质和特点的基矗
在广告中，真善美的统一需要以真实为基矗实际上，只有建立在真实基础上的广告，才有可能是美的，其实，真实本身就具有不可比拟的吸引力。请看武汉一家绸布店广告：“本店五折处理一批呢布，降价原因：①存货时间较长，质量有所下降；②年终清仓，减少资金积压。”语言诚恳，内容实在，具有本真的艺术魅力。
理解真实原则还须把握真实与艺术的关系。广告的真实性分为两类，一类是“客观的真实”，一类是“艺术的真实”，即用各种表现方式、手法、技巧来展示的“真实”。在广告作品评析中，必须把握好夸张与夸
大的界限。因为夸张的手法只要不给消费者造成误解，就不违背真实原则。实际上，在广告作品中，合理地利用夸张的艺术手法还能对产品特点、功能、利益进行有效的展示。著名广告人伯恩巴克在为奥尔巴克百货公司所做的广告中用了这样一则有煽动性的标题：“慷慨的以旧换新。带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”几块钱换一位漂亮太太，是极度的夸张，但是并没有违背真实性的原则。
广告是通过自我宣传的形式达到推销自我的传播活动，从本质上说广告语言必然带有自我夸饰的特征。通俗地讲，广告语言的夸饰性主要是指在对商品、劳务和观念的宣传过程中，广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足面的消解现象。事实上，广告语言的夸饰性并不等同于虚假和欺诈行为。广告虽然要以真实为生命，但为了达到宣传的效果，也需要有夸饰的成分来吸引入。就广告传播的效果而言，广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。比如向社会公告一种产品（商品）进入市场这一事实，从一般传达信息的角度，则只需用“××产品上市”就可以了。但从广告要引起消费者注意的角度而言，“××产品上市”就没有“××产品隆重上市”、“××产品缤纷出售”、“××产品闪亮登潮等语言效果来得形象，它能使受众明显地感受到商家的热情和产品先声夺人的气势。再如百贝佳牙膏的广告：“世界的早晨，从百贝佳开始。生命的早晨，由百贝佳创造”，把牙膏的作用无限制地夸大到开启世界、创造生命的高度，确实使人感到不着边际，但也并不能因此就把它列入虚假产品的行列，它传达给人的其实只是一种理念，是诗意的一种表达方式，与虚假、欺骗完全是两回事。
二、促销原则
评价分析广告作品关联到许多因素，但从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供劳务，以获取某种经济利益。所以，从广告创意到广告制作，整个过程都必须为促销这一基本原则服务。
广告的本质是推销，任何商业广告都应当是推销广告，那么一切广告活动都必须围绕推销这个中心，关于这点，早期的广告人已有定论。1904年，当时还默默无闻的约翰．肯尼迪来到纽约的洛德暨托马斯广告公司谋职时，就一针见血地指出“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪显然抓住了广告的本质――推销。虽然时过境迁，说广告是纸上推销术已经不太符合广告媒介的实际情况，但广告是推销术这一论断却仍然是至理名言。
统一绿茶日本版虫虫父子篇广告评析 08:01:35 |
营销1002毛雪梅
统一绿茶日本版虫虫父子篇广告评析
一、广告简介
统一绿茶在日本的虫虫父子广告片讲述的是虫爸爸和虫宝宝艰辛奋斗寻求最顶部的最好的茶叶的故事，但这最好的茶叶被一位采摘茶叶的大叔夺走，于是虫宝宝与大叔之间展开了争夺，最后引出了统一绿茶品牌的产品，打出口号――统一绿茶的茶叶是来自世界上最好的茶叶。整个广告片不长，生动形象，富有表现力和感染力，也是一则嘎纳的获奖广告作品。
统一绿茶是在古都台南起家的，现已走上了国际化的舞台。“统一绿茶”从品牌建立之初就注重为消费者建立亲近自然的健康生活体验，坚持每一瓶绿茶都源于大自然的好茶好水，一点一滴都离不开自然的恩泽，而为自然添一抹绿，回报自然正是与品牌所倡导“亲近自然”的态度完美契合。2016年5月，为更好地保护三江源地区，让更多的年轻一代关注并加入保护三江源地区生态，统一企业与青海省政府联手打造“统一绿茶绿种子”计划，即面向全国高校招募热爱生态环保大学生成为“统一绿茶绿种子”。通过一系列发现，培养和发展计划“统一绿茶绿种子”队伍不断壮大发展，日益影响着更多的人自觉加入生态保护的行列。
二、广告策划
1、广告定位：此广告也是本着统一绿茶一直以来的“亲近大自然”的观念。以绿色为主基调，大自然为背景，传达出“绿色清新，自然健康”的品牌个性，服从统一绿茶品牌的整体策略，整体化的策划，着眼于品质定位，通过展现这一奋斗，争执的画面，强调了产品的良好品质，也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望并在其心目中确定了产品的位置，即统一绿茶的原料是来自最好的，是纯天然的，无污染的，更健康的，也传达了统一绿茶的创意核心――来自自然的茶（最大限度利用自然界的天然成分），此广告的定位十分精准，对统一绿茶的整个广告策划来说是起着非常的重要作用的。
2、广告风格与调性：此广告的风格是绿色清新的，简单而不失情感，走的是感性路线，虫虫父子之间的对话感人深思，在现实生活中很具有代表性，虫虫爸爸说：“我们要有我们的目标，要追求最好的。”于是虫虫宝宝在爸爸的教诲下与爸爸一起艰辛往上爬，很像现实中的父子之间的情感对话，把两条虫拟人化，动态化，这样就奠定了一种亲切的基调，让人觉得很温暖，很舒服，再加上虫虫1
营销1002毛雪梅
宝宝天真的表情，动人的声音立刻给人一种可爱的感觉，给人眼前一亮，能引起人们平时的注意，这种创意打破常规，让人耳目一新，并辅以故事情节，以平时，真切的手法表现出产品的核心价值，掩盖住了夸张的成分，人们印象也更深刻一分，大自然的事物的美本是人们本性所渴望的，它代表着健康，无污染，天然美，此广告以一个自然的大环境，利用自然界里的虫来表现，不可谓不奇，与消费者之间达到了一种感性的连接。
三、广告创意阐述
1、意境：就像如上所说，此广告的意境是非常好的。首先，整体上的意境给人一种清奇，自然。整个画面是在一个茶园，虫父子饿了，于是就去寻找吃的，故事简单新颖，以大自然为背景，整个意境的氛围是和谐的，清晰的。
2、新奇：新奇是此广告的一大特色，也是能获得成功的一个很好的因素，此广告的亮点就在于新奇的创意，它不是用明星或者专家来直接传达产品的价值，而是以虫父子与采摘人之间最好茶叶的争夺来间接地突出，表现产品的特点，这样比直接来得更自然，更有说服力，更接近受众者内心，动画的形式本身就生动形象，可爱并且有创造性思维。广告成本也要比请明星代言要便宜得多。在众多广告中能够脱颖而出也正是因为它的新奇的创造性思维。
3、形象：被设计的虫父亲和虫儿子的形象可爱，他们也像人一样有着自己的追求，他们爬行的动作，特别是虫宝宝可爱的表情，以及父子俩欢乐地往上前行，这画面是那么地和谐，演绎着父子的亲情，到后来，茶叶被夺走啦，虫宝宝伤心地哭着的时候，让受众跟着心疼，不忍心。整个形象被设计的淋漓尽致，生动形象，迷人可爱，一看就被人给记住啦。运用画面的特殊色彩，或利用广告的特殊音响，营造一种独特的情调，以增强广告的感染力，诱发受众的想象。
4、感性化：此广告走得是偏于感性的路线，用情感来打动消费者的心，虫宝宝和虫爸爸奋斗的历程，完全拟人化，融入了人的父爱，人的追求，人的奋斗。借以来拉近观看者的距离。首先，从开始一段时间，都是虫父子的画面，以及到那位大叔的出现都没提及产品，让人感觉是在欣赏一段精彩的视频，听一段于人之外的动物的声音，不会让受众有厌烦的情绪，有防备的心理。直到最后，才出现产品的实样，也就那么几秒钟，打出了经典的广告语：“是来自最好的茶叶”。虫宝宝伤心的表情，泪水不断地往外流出，以及后来一直在用心声奋斗，叫那大2
营销1002毛雪梅
叔把最好的茶叶给他，可见他是多么地想得到这茶叶，大叔也露出了紧张的表情，他也在极力地留住这最好的茶叶不被拖走，此情此景突显地是这茶叶确实是极上等的佳品。很好地引出了此广告的真正目的，达到了宣传的效果。
此广告深深地吸引了观众，做得非常成功。总得来说，此广告突出了两个特色。一是不离整体，不离产品，不离统一绿茶一直以来塑造的观念。二是新奇，有创意，勇于创新，勇于开拓，了解受众，了解消费者，也了解自己。不过也有不足之处的是，产品本身介绍的内容太少啦，还有就是，整个故事会不会太吸引人的注意力啦，反而让观众记住故事而没记住产品。
总得来说，此广告是做得非常成功的。
内容：回帖功能已关闭
相关帖子推荐