霍华德?舒尔茨是如何让星巴克“起死回生”的_联商网
霍华德?舒尔茨是如何让星巴克“起死回生”的
当一个品牌成为一种新的社会现象，渐而演变为一种新的词汇，出现在电视节目和情景喜剧中，最终成为美国专门词汇的一部分时，当它成为文化和时代的一个特定因素时，它的意义就远远超过了仅仅作为企业家本人或是一个小型团队的一时间的头脑风暴了。
说的就是。
星巴克在众多不同类型城市的成功也使得霍华德?舒尔茨暗自思忖：人们是怎样来回应他们的努力的?为什么星巴克以及相似的咖啡店，能在如此众多各个相异的地方奏出和谐之乐?他们需要履行的义务是什么?为什么那么多顾客愿意排很长的队来买星巴克的咖啡?为什么有那么多排队者手上都拿着外卖咖啡往回走?
而这些问题就涉及到创业公司的如何招人、如何打造用户体验以及创业者的管理等，但随着这些问题的解决，也就形成了星巴克的企业文化。而星巴克文化是如何形成的，阅读霍华德?舒尔茨自传《将心注入》，就可以知道一二。
作者: [美] 霍华德?舒尔茨 / [美] 多莉?琼斯?扬
出版社: 中信出版社
译者: 文敏
定价: 42.00
以下为书摘：
如何招募到高级的人才
霍华德?舒尔茨凭直觉看人的能力，远超过大多数经理人。不论聘任一个关键岗位的主管，还是寻找投资银行家或评估某个合作伙伴，他都像寻找配偶似的注重同样的品质：尊严与激情。对他来说，这跟经验和能力同等重要。霍华德?舒尔茨想自己的工作搭档应该是这样的人：他们不会只把自己的价值准则留给家人，而同样也会将其带入职场生涯，他们和他有着共同的原则。如果他看出有什么不合意之处，或是在价值观上有些看不透，霍华德?舒尔茨宁愿继续观望。
星巴克在招人方面提倡多元化和丰富性，不只体现在种族与性别，它倡导一种含有各个年龄层次的很有包容力的工作团队，其中包括残障人士、不同个性和各种学历程度的伙伴。星巴克向公司内部的同性恋伙伴提供福利，不是作为一种政治姿态，而是对所有为星巴克工作的人(无论是什么类型的人)的一种认可。此外，星巴克也开始在那些人员杂居的社区选择店址，以体现他们的一种理念，即任何种族、任何年龄层次的人都应该得到享用高档咖啡的便利。星巴克还以各种不同的方式来培训伙伴-他们所关注的才能不仅仅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸怀。
该怎么面对比你聪明的员工
许多企业家都会犯一个相似的错误：自己出点子，自己去包打天下。问题是，他们自己不可能掌握能使那份创意得以实现的一切才能。他们不愿把事情派给别人，而是喜欢身边有一群忠心耿耿的支持者鞍前马后地簇拥着。他们害怕把真正具有聪明才智的人摆到高层经理的位置上。
但是对于一个公司的经营日程来说，有才智的主管团队是至关重要的。管理者周围若是不乏强有力的、有创新精神的人，那肯定要比一帮点头哈腰的人更令他兴奋。管理者怎么可能从那些不比自己懂得多的人那儿学到东西呢?他们也许会揣摩管理者的意图，二话不说就接受他的命令，但不可能帮管理者发展。
从一开始，霍华德?舒尔茨就意识到必须眼光向外，聘用比他更有经验的主管人员，他们要不怕与霍华德?舒尔茨发生争执，有坚强的意志，有独立性和自信心，在管理团队内部能体现共同负责的协作精神。
时至今日，霍华德?舒尔茨仍然有意识地让身边的人知道，他的自尊和自信不怕接受任何初来乍到的人就处理企业各种问题提出意见，不怕比他更有天赋、更有资历的人跟他说三道四。在这种时候，霍华德?舒尔茨总是明确表示，他们可以放手做他们需要做的事情，对那些需要向他们汇报而不是向霍华德?舒尔茨汇报的部门负起责任。他一直在传达这样的信息-在整个公司范围内，在各种各样的场合-尽可能明确无误地告诉他们：霍华德?舒尔茨聘用他们是因为他们比他聪明。
如何才能做成全国性的公司?
直到1991年，星巴克才最终圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰开始，穿过西雅图，直抵温哥华。霍华德?舒尔茨和伙伴们的策略是先在某一处立住脚，在当地造成强势效应，然后向另一处扩张。
在选址洛杉矶时，霍华德?舒尔茨觉得，洛杉矶在时尚方面总是在全美拔得头筹，它对全美各地都有一种文化辐射作用，这对于星巴克来说是一处完美的地方。如果星巴克成为好莱坞选择的咖啡品牌，这就不仅有助于星巴克扩张到加利福尼亚其他地区，也将使星巴克一跃而成为全美其他市场的顶尖品牌。霍华德?舒尔茨觉得，在扩展的过程中，星巴克得有那些引领潮流的人物为它的产品现身说法。
每一次星巴克在一个新地方开店，总有人预言星巴克会失败。到目前为止，他们都错了。对霍华德?舒尔茨来说，做企业的兴奋之处在于不断攀登。他意欲取得的每一次成功都像是朝着人迹罕至的陡峭山峰攀上一步。攀登的难度越大，到达峰顶时所感到的兴奋度和满意度也就越强。当然，正如所有全身心投入的登山者一样，霍华德?舒尔茨和他的伙伴们总是在寻找更高的山峰。
幸运只眷顾有规划的人
你是否有过这样的经历-你有一个绝棒的主意-但那些能够使之成为现实的人却告诉你这不值得做?
“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃，”霍华德?舒尔茨后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”然而星巴克的创始人对他的想法嗤之以鼻。
无奈之下，霍华德?舒尔茨离开了星巴克去创立他自己的公司。他的想法是开几家供应成杯的咖啡和咖啡饮料的店面，选址就在闹市区的交通要道附近。他要重新创造如同意大利那般充满温情的浪漫与有艺术感的气氛。
经过几个月的计划，霍华德?舒尔茨最后还是决定要试一试。但他内心仍有深深的挫败感。
从某些方面来说，离开原来的公司去开自己的公司真是需要莫大的勇气。霍华德?舒尔茨下决心走人那会儿，发现妻子怀孕了。如果霍华德?舒尔茨没有工资收入，他们就得靠她的收入过活，直到他的新公司建立起来并开始运转。霍华德?舒尔茨的妻子愿意在1月份生完孩子后就返回工作岗位，他讨厌这样做，因为他作出这样一个决定，他妻子没得选择，只能回去工作。
可是在某种层面上，霍华德?舒尔茨感到自己前半辈子的生命早已对走出这一步有所准备。具有讽刺意味的是，父母双方相悖的价值观对他竟有着同样的教诲。从他老爸身上，霍华德?舒尔茨知道丢了工作会导致家庭的不稳定甚至瓦解。而他母亲挂在嘴边的口头禅是：“你有一份好工作，为什么放弃呢?”
问题是，霍华德?舒尔茨觉得这个变动与他生命中的梦想完全一致，也符合他最早的向往：即为霍华德?舒尔茨自己和家人做些事情，做些独特的事情，把命运掌握在自己手里。那段时间里，失去工作的不安全感，要出人头地的渴望，要永远摆脱父母在苦境中挣扎带给他的影响，各种情绪同时在他的脑海里交织。
时运好坏或许是成功与否的要素之一。可大多数人必须在别人看不到机会的时候去创造自己的机会，并准备起跳。这是一件梦想之事，当时机来临之际，你就得作决定离开原来熟悉的环境去发现其他。
这就是霍华德?舒尔茨在1985年做的事。如果他不这么做，星巴克就不会是今天的样子。
（来源：i天下网商 整理/天下网商记者：吴键英）
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联商网版权所有 &以下是你可以从美国增长最快的咖啡品牌身上汲取的经验。作者：约翰&兰普顿(JOHN RAMPTON)1971年，一家咖啡馆在西雅图历史悠久的派克市场开业了。现在，这家以《白鲸记》中亚哈船长的大副命名的小咖啡馆，已经成为世界上最大的咖啡馆。凭借在65个国家拥有超过2.1万家专卖店，星巴克成为美国增长最快的公司之一。公司从1994年的425家门店猛增至2013年的19767家。而且，没有迹象表明它有任何减速的计划。那么，这个品牌究竟是如何经历了如此惊人的增长?在这里，我们可以从星巴克及其大无畏的领导人霍华德&舒尔茨(Howard Schultz)那里学到最重要的12条经验：1.要有公司使命星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神&&每人，每杯，每个社区，每次。公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。2.向你的客户问问题如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。当你知道你的客户想要什么时，你就可以帮助他们做出最终的营销决策。3.要了解你的客户和员工说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。同时，也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐(signature Frappucino)就是由一个叫迪娜&甘平(Dina Campion)的星巴克一线员工发明的。4.要有创新性星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。所以要记住&&虽然忠于你的传统很重要，但是适应并且欢迎改变也很重要。5.要勇于承担责任你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话，当时的情形是什么样子的?毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。我们都会犯错误。然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。6.要有勇气不按常理出牌你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。7.要接受社交媒体我们大多数人都知道，社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用，但是，你怎么能完善你的社会媒体形象?星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。有一个完善的社会媒体形象是非常重要的，但最重要的是，要为你的品牌找到合适的平台，并且一定要使你的客户能够接触得到。8.任何事情都是重要的不要忽视小事情。要注重每一个细节。为什么?因为任何事情都是重要的。当会计师告诉公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时，这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为&买得起的奢侈品&的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。9.选择合适的合作伙伴多年来，星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如，1993年，星巴克公司与巴诺(Barnes & Noble)连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢?星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来，星巴克和苹果一起合作，为客户提供&咖啡馆体验&。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作，这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。10.品牌形象要连续一致品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务，人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。11.要适应地区环境虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以适应当地的环境。这意味着，虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡，但是，星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。例如，位于迪士尼加州冒险乐园(Disney California Adventure)的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克&特瓦特(Mark Tewart)所指出的那样，星巴克给人的印象是，比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌&&这与星巴克品牌的使命完全相符合。12.要有合适的领导人现在说起来真叫人难以置信，但是退回到2007年，星巴克正处在困境之中。在那个时候，作为董事长的霍华德&舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向。&对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是：超越客户的期望&。那么，霍华德&舒尔茨做了些什么?他让1万个管理人员到新奥尔良参加为期四天的会议，对他们进行激励和挑战。结果呢?这1万个人带着&潮水般的能量&离开了会议。截止2013年，星巴克实现了创纪录的利润。在每一个成功的企业中，有合适的领导人来重整旗鼓是另一种行之有效的策略。(via 译/创业邦)
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星巴克创始人舒尔茨：从白手起家到风靡全球
据报道，他，是全球首富比尔&盖茨的父亲威廉&盖茨最喜爱的人之一，每次谈到这他的创业，老盖茨的眼睛都会为之一亮;从怀揣梦想白手起家到风靡全球，他还用20年的时间缔造出世界上最庞大的帝国。他就是星巴克总裁霍华德&舒尔茨，用&梦想&撑起了一个奇迹的&咖啡帝国掌门人&。
舒尔茨出身在纽约的布鲁克林，父亲是卡车司机，一年的工资从没有超过10万元人民币。但是，舒尔茨从不讳言童年的贫困，他说，很多其他人有的东西我从来没有，但我却没感觉到缺憾。
1985年，舒尔茨有了自己的梦想开设一家与众不同的咖啡店。在这里大家并不仅仅是要喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡时刻。从1985年开始，他都在全国游说，1987年才融到了第一笔资金380万美元，并开始打造咖啡帝国。
因为痴迷于增长，星巴克将目光从运营上移开，在核心价值上分了心。2008年1月，舒尔茨决定重新担任CEO。 2008年2月的一个下午，在所有城市，星巴克的顾客都被很礼貌地请出了门店。随后，那些技艺还不成熟的咖啡师观看了一部如何做好顶级意式浓缩咖啡的短片。
虽然在销售额和劳工成本上，星巴克损失了几百万美元。大规模的再培训让人感觉星巴克已经不再完美如初。但是，舒尔茨还是认为咖啡不会说谎，没有了顶级的咖啡，星巴克就失去了存在的理由，他选择诚实地面对自己。
这之后，星巴克之路越走越顺，事实证明，2008年2月份那个下午的决定是成功的。现在除了咖啡馆，星巴克也正在将顶级咖啡做到极致，最近，星巴克正式在中国大陆、台湾、香港、澳门推出星巴克的免煮咖啡，反响也很不错。
对于这些年的经历，舒尔茨深有感触，他说，有时候胜和败只是一步之差，而这一步就是激情，就是承诺。不要听任何人说你的梦想是不能实现的，不要相信这一点。如果你每天都坚持梦想，梦想会变得越来越大。
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1961年的那个冬天，对他来说很寒冷，当卡车司机的父亲出了车祸，失去了一条腿，家庭失去了经济来源。每天的餐桌上，都是母亲捡来的菜叶和打折处理的咖啡，餐餐都难以下咽。
失去工作的同时，父亲还失去了生活的信心和勇气，每日借酒消愁，变成了一个酒鬼。只要他稍不听话，父亲便大发雷霆，挨打对他而言就是家常便饭。
12岁那年的圣诞夜，家家灯火璀璨，美食飘香，唯有他的母亲因借不到钱而愁眉不展，父亲大发雷霆，骂他们都是笨蛋。无奈的母亲，只得驱赶他们到街上玩。肚子饿得咕咕叫的3个孩子，发现一家商场门口的促销商品琳琅满目，一个念头瞬间在他心中产生，他让弟弟妹妹先回家，而自己一直注视着那罐包装精美的咖啡，他太想让父亲开心一下了。
瞅准时机，他快速拿起那罐咖啡塞到棉衣里，却不巧被店主看到。店主大声喊着抓小偷，他撒腿就跑，并回家将咖啡送给了父亲。父亲很开心，打开那罐咖啡，香浓的气息飘溢而出。还没来得及品尝，店主就追到了家里，事情败露之后，他遭到一顿毒打。
这个圣诞节对他来说是刻骨铭心的，痛苦的滋味，让他发誓努力奋斗，一定要买得起上好的咖啡。为了减轻母亲的负担，他早上送报纸，放学后去小餐馆打工。只是这微薄的收入还有一部分被父亲偷去买酒，这让他对父亲由惧怕变为厌恶，他们之间很少说话。
此后的日子，他为皮衣生产商拉拽过动物皮，为运动鞋店处理过纱线，打过无数零工，只是和父亲的矛盾却一直未变。磕磕绊绊中，他以优异的成绩考上了大学。
家里贫困如洗，父亲坚决反对他去上大学，要他去打工挣钱。他咆哮着说：“你无权决定我的人生，我才不要过和你一样没有梦想、毫无动力、朝不保夕的日子，我为你感到可耻。”
他进入了北密歇根大学，为了节省路费，上学期间他从没回过家，所有的节假日都在打工。他每个月都给母亲写信，却从不问父亲的状况。毕业后，他成了一名出色的销售员，拼搏努力的原因，只是想向父亲证明自己的人生选择没有错。
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