【李叫兽】为什么广告吸引人，最后却没买？
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【李叫兽】为什么广告吸引人，最后却没买？
“高通骁龙8核CPU”
“索尼1300万像素摄像头”
“2.5D弧面玻璃，全金属机身”
“这手感，真TM好”
无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。
可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。
“坚果手机看起来真不错！”说完下单买了个红米。
为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？
“心动不等于购买”
这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇，这个产品看起来不错！”），却没有解决风险问题。
而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。
Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：
功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？
财务风险：这次自己买贵了怎么办？
时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？
社交风险：买了之后形象不好怎么办？
心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？
Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时，都显著收到感知风险的影响：
也就是说，如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。
或者即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。
所以，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在“收集信息”和“购买决策”阶段，需要想办法降低感知风险：
（PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇）
那么怎么消弱这5种感知风险呢？
下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。
1功能/健康风险
风险来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
常见于功能性产品，比如：
担心某小品牌手机不耐用，或者辐射大。
担心某保健品吃了也没用。
担心小品牌耳机音质不好。
担心无名品牌食品吃了拉肚子。
担心淘宝上衣服不耐穿。
常见降低感知风险方法：
背书（Endorsement）：
找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。
（当然，有些人会拒绝背书，如果你产品不靠谱）
品牌忠诚（Brand
loyalty）：
塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。
（毕竟，被用了忠诚用户用了半个世纪的，应该不是次品货。）
大品牌形象（Major
brand image）：
塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。
常见表达：全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……
（目测：这些都要违反广告法了）
独立检测：
利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。
利用商店形象（Store
把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。
比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。
这样，利用高端百货店的形象和信誉，降低自身产品的感知风险。
“互联网卖化妆品不靠谱，别买阿芙！”
“谁说的啊？我前天还在新世界百货看到了它的店呢”
提升价格：
当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。
比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。
再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。
风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。
比如：逛街时发现一款特别喜欢的鞋子，但是担心自己买贵了，最终还是没有买。
大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。
比如买回来鞋子本来兴高采烈，但是被说——你这鞋子啊，昨天京东上只卖299。
而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。
营造抢购的感觉。（既然大家在抢，相比是买了不会亏）
限时降价。（你看，打折只有18小时了，今天买肯定不会吃亏！）
退款保证。（买贵了全额退款，这下放心了吧？）
总之，消费者可能很想要你的产品，但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择，可能是担心“现在买可能不划算，万一吃亏怎么办”。
而你就需要想办法通过各种营销手段来减少这种财务风险的感知。
风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。
网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。
互联网叫车服务，担心一旦没有叫到车，白白浪费自己的时间。
常用的解决方案：
口碑推荐：
注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。（朋友用过的，应该没错！）
试用机会：
让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险
比如鞋子电商美捷步，允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子，并且免费退货其中2个。
营造熟悉感：
比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。
风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。
比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”
再比如零度可乐（无糖）曾经主打“减肥”，推广困难，因为当众喝零度可乐，会给人这样的感觉：
“瞧，那是个胖子，喝零度。”
很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险”，从而销售受到限制。
那么怎么办呢？
如果你参照一些营销成功的“功效型产品”，比如健身房，就会发现：
它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”，而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。
它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人，而是身材超棒的健身达人。
它们呈现的并不是“健身前的问题”，而是“健身后的收获”。
所以，减少社交类感知风险的解决方案：扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。
无糖可乐可乐消除社交风险，也可以这样：
除了变“消除负面”为“提升正面”外，还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因，从而降低社交风险。
比如小米手机初期喊“为发烧而生”，从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”，降低了社交风险。
“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”
总之，你需要仔细衡量：我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？
如果有的话，你需要想办法减少，否则不论广告多么有创意，最终还是可能真实销量不高。
风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。
常见于各种享乐型产品、奢侈品等，比如：
玩电脑游戏，我是不算太放纵了？
烟酒类产品，我太对不起自己了？
奢侈性消费品（豪华餐厅等），我太浪费钱了？
常见解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。
板城烧锅酒的广告：“板城烧锅酒，可以喝一点。”
几乎所有的啤酒广告：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。
更贵的水饺，通过倡导“吃点好的，很有必要”，减少奢侈消费的心理负担：
心动不等于购买。
即使把所有的卖点都宣传给消费者，让消费者无比心动，也可能因为感知风险而放弃最后的购买，或者推迟购买。
“再看看吧……”
这时候就需要重新回顾策略，问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗？
功能/健康风险：他们担心功能不靠谱？担心有害健康吗？
财务风险：他们担心这次会买贵了吗？
时间风险：他们担心自己额外花时间吗？
社交风险：他们担心买了之后有损形象吗？
心理风险：他们买了之后有心理负担吗？
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RS.Web.news.details.Page_Load(Object sender, EventArgs e) +38
System.Web.Util.CalliHelper.EventArgFunctionCaller(IntPtr fp, Object o, Object t, EventArgs e) +25
RS.Business.BasePages.BasePage.OnLoad(EventArgs e) +340
System.Web.UI.Control.LoadRecursive() +71
System.Web.UI.Page.ProcessRequestMain(Boolean includeStagesBeforeAsyncPoint, Boolean includeStagesAfterAsyncPoint) +3048
Version Information:&Microsoft .NET Framework Version:4.0.30319; ASP.NET Version:4.0.30319.1不知道好产品文案怎么写！没人告诉你这五点？
作为一名曾长期撰写淘宝详情页和销售信的草根文案，我以过往并不太成功的经历，以及揣摩优秀产品文案的经验，试着总结了创作有趣且有销售力文案的几点套路，不管对你是不是有帮助，反正当年我是这么套用过来的。
一、一个牛逼一点的概述
首先，在开始介绍一款产品之前，我们需要有一个牛逼的概述，也可以理解定位，用来区隔对手，告诉消费者咱们牛逼在哪儿。
比如奇葩说里的vivo是“快到让你飞起来”，伊利谷粒多是“国际抗饿大品牌”，RIO是“正经人不正经场合指定用酒”。
还有“连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，这是香飘飘奶茶的广告；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是脑白金的广告。在广告的狂轰滥炸下，我们的认知变成了这样：奶茶=香飘飘，过节送礼=脑白金。
但互联网的产品文案并不会花重金去推广，所以要建立消费者认知，需要更加与众不同的定位亮点。如何做到与众不同呢，我总结了3点：
1、一本正经的自夸
我们眼中全球第二好用的智能手机
我们眼中南半球最好吃的苹果
2、数字证明
微信，超过一亿人使用的手机应用
40英寸，最具性价比的40英寸
黄金尺寸，平均每3个家庭就有一台40英寸
3、功能提炼
可以打电话防走丢的定位手表
四面八方不跑烟
这一点可以查看《》一文。&
二、撩拨用户的欲望
坦白说，没有哪个人愿意往外掏钱买东西，他们总是本能地拒绝广告信息。所以在让客户了解我们一点也不好玩的产品之前，先打消他们的抗拒心理，撩拨欲望很重要。
怎么撩拨呢？5个技巧。
1、连续排比式疑问
连续排比式疑问是不断抛出系列问题，而这问题正是用户内心所想或亟待解决的。曾经有一个周大夫的人流段子在网上广为流传，它是这样写的：
孩子成绩落后于其他同学应如何提高？
孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发？
教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠？
学校老师良莠不齐对孩子有何影响？
校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择？
周大夫无痛人流，从根源上免除您的烦恼。
2、颠覆人们认知
商家对于产品总是不遗余力地赞美，我们也习惯了他们王婆卖瓜式的自卖自夸。但如果有一天商家突然说，这特么真是有屎以来最失败的产品。
然后一一列举失败之处，比如不会营销，没打广告，所以价格特别低；比如死磕产品，不求利润，所以品质特别好等等。
这种挑战人们认知的文案会让用户有耳目一新的感觉，并且产生了解的欲望。少林修女在给节操手机写文案的时候，她是这样写的↓
面对所有关于美感的质疑
我们只需表达一句
你还想咋地
看不懂没关系
你知道以上是国产品牌机通用硬件配置就行了
我们是国产中低端品牌机谢谢
你才山寨机
我们要是山寨机
早把外形做成iPhone了
《文案训练手册》的作者休格曼在书中举过一个案例，他给一个恒温器写的广告是这样的↓
你可能在期待我们典型的推销员的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。因为我们并不想要告诉你Magic
Stat恒温器是一个多么伟大的产品，而是要无情地揭露它。
当我们第一次看到Magic
Stat恒温器的时候，我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌，”我们看着这个塑料东西说，“看上去多廉价啊。”而且，当我们寻找数字显示器的时候，才发现它根本没有这玩意儿。所以，甚至还没等到销售人员向我们展示这个产品如何工作，我们就迫不及待地转身离开了。
这样的产品文案，是不是颠覆了你的认知，但你可能仍乐此不彼的阅读，并且还会与你的朋友分享。
3、巧借东风
如果你的产品功能特别简单，没有值得大书特写的地方，那不妨巧借东风，通过有趣的事物来引出产品。比如你要给一个有洗涤功效的摩擦球写文案，你怎么写？
休格曼是这样写的↓
要命的臭味制造者！英国有麻烦了，新的调查显示很多英国男人在3天内都不换内裤，有些人甚至长达一周不换内裤。但是我有一个很重要的问题想要问你们：
你多久换一次内裤？如果你与大部分的美国人一样，那么你就是每天都换。作为一个美国人，你可能比英国人使用了更多的洗涤剂。但你可能还未注意到另一件令人震惊的事情，那就是美国人浪费很严重。请看我解释。
接下来休格曼写道，低效率的洗衣方式浪费了我们多少资源，而我在英国发现了一种叫做“摩擦球”的产品，它可以有效地帮助我们节约洗涤剂和水资源…
怎么样，这样是不是就轻易把用户的目光从内裤引到摩擦球上去了?
我曾经给一款能增加夫妻情趣(严肃脸，别笑)的产品写文案，产品是韩国的，所以我是这样写！
来自中国员工的抱怨：天啊，年终奖不要再发钱了！
韩国的高离婚率不仅让政府忧心，同时也让很多企业有苦难言。因为他们发现，凡家庭不和谐的员工，大多工作无精打采，效率极低。但最近一家公司的年终奖没给员工发现金，而是发放一份特殊的“礼物”。而这礼物竟然起到意想不到的效果，员工上班精神焕发，于是韩国企业纷纷效仿。如今，中国一些中韩合资企业的员工也向老板抱怨，天啊，年终奖请别发钱，也发特殊礼物吧！
然后我就balabala开始讲产品。
4.编排故事
这个比较适合个人销售产品，思路大致这样↓
今年XX岁的我，有着XX年的XX遭遇
我试过无数XX，仍然非常糟糕
我真的快绝望了…
然而，就在我快放弃的时候
我遇到了XX
也许你难以置信，事实上我也不敢相信
但我真的获得了成功
如果你不相信我所说
请花几分钟耐心看完以下内容
5、打破常识
在生活中，我们总有很多自以为是的常识，试着去打破常识，传递正确的认知，也是一个不错的方法。比如以下这段关于介绍智能水杯的撩拨文案↓
口渴了才喝水？
当你感到口渴想要喝水的时候，体内的失水已经达到2%，口渴本身其实是体内已经严重缺水的表现，这是造成
“亚健康”状态的致命习惯之一。同时，越不注意喝水，喝水的欲望就会越低，人就会变得越来越缺水。
而且，多少人因为忙碌的工作而全天忘记喝水？
建议也可以看看《？》一文。&
三、包装通俗易懂的卖点
撩拨起用户对于产品的欲望后，用包装好的卖点来打动他。怎么包装卖点才能引起他的购买欲望呢？你可以运用以下四个技巧。
1、用人话来诠释名词
在介绍产品的时候，不可避免会涉及专业名词。如何处理专业名词给用户带来的陌生感，需要文案恰到好处对专业名词进行人话诠释。比如苹果手机的文案介绍屏幕像素，在说到320dpi这样的专有名词时，是这样解释：你肉眼看不到的像素。
以下这则文案，也很好用人话诠释了名词。
2、站在对方立场表达
曾经有一位客户对我说过这样一个观点：客户的卖点，并不意味着用户的买点。怎么理解这句话呢？比如一台手机的最大卖点是能玩大型游戏，并且音质超棒，次要卖点是拍照功能。但如果把这台手机卖给一位喜欢听音乐和拍照的女生，你大肆吹嘘游戏功能，但女生会因此为你所谓的卖点买单吗？
所以，要解决你的卖点=等于用户买点这个问题，你就必须站在对方的立场去表述。Apple
watch的文案就做到了这一点，篇幅有限，只选了一则，可以去官网了解更多。
3、描摹使用场景
描摹使用场景，是为了让用户能够了解到产品的使用范围，并且由此带来的益处。
4、感情绑架
有时候用户对待自己的欲望是理性而克制的，但如果从他的家人或朋友切入，或许就能触碰到他的感性需求，从而勾引出购买欲望。
四、制造无法拒绝的购买环境
用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。
试想下，当你想买某件东西的时候，有哪些因素可能会阻止你呢？
价格、质量、快递、售后…所以这个时候，我必须以最牛逼的微商文案来举例子，因为产品文案到了这儿，已经是处于洗脑的阶段了。而论洗脑，无人出微商文案其右。
1、利润计算
有人说二十几块钱一片的面膜也太贵了，我想说你用面膜到底是为了能改善皮肤还是为了便宜？一开始我也觉得贵，但是自己用过以后看到了效果就不觉得贵了！贵有贵的道理，一分价钱一分货！几块钱一片的面膜除去厂商经销商的利润，人工费，包装费等等你自己想想成本到底有多少，这样的面膜你真的敢用吗？女人永远都不要拿自己的脸开玩笑！
2、价值对比
今天一个客户问我，怎么我的东西那么贵！我告诉她宝马奔驰也贵，开的人越来越多！夏利很便宜，倒闭了!苹果6很贵国产长虹手机便宜，还是买6的人多!你嫌我的贵我不怪你!没人逼你做护肤!没人逼你让你自己变得更漂亮!也许只有你老公有了外遇你才会明白…
3、情感攻势
天天敷面膜怎么了？男士一天一烟觉得正常，女士一周敷二次面膜就觉得贵，消费不起，为什么男的抽着几十一包的烟我们可以理解！自己敷面膜却会心疼？女人请记得也要对自己好点，别老给手机贴膜、电脑贴膜，车贴膜，却忘了给最珍贵的皮肤贴膜，越是精致美丽的女人越知道怎么爱自己！
我怕用了没效果，我怕反弹，我怕有依赖，我怕浪费……我怕我老公不同意，我怕有副作用……
对！你什么都怕！你唯一不怕的就是：丑！把钱挂在身上和用来保养脸上的效果，你永远也不知道，因为你永远不敢尝试。当你迈出了第一步，你的人生就会开始产生变化：变得更丑。
当然，客户见证以及售后保障也是必须的，不过在此就不赘述了。
更多的可以看看《》一文。
五、迫使采取行动
这个时候该直接催促他继续尽快采取行动了，为了让他进行这个动作，我们可以额外设置一些环节来激励了。
1、限时优惠
在XX小时内下单的用户，将获得X元的优惠。
2、限时礼物
在XX小时内下单的用户，将获得价值X元的精彩好礼。同时将礼物进行渲染，以证明礼物确实物超所值。
3、再次强调你的零风险购物
注意，这里说的零风险是指，即使用户对产品不满意，把产品退回来，我们送的礼物仍然免费给他。试想下，如果你是用户，在得到反复的零风险承诺，并且即使不满意退货，还能免费拿一份好礼，你会下单吗？
更多也可以看看《？》一文。
以上是我对销售型产品文案的认知和理解，未必是正确的，你可以保持批判的眼光看待，倘若对你的创作有所帮助，那便是这篇文章的最大价值了。&
文 | 创意文字坊，微信号:
推荐《文案训练手册》，公众号回复“文案训练手册”即可获取阅读电子版！觉得不错建议买纸质版，细细研究。
《文案训练手册》是文案界传奇人物约瑟夫·休格曼的著作。作者提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
木木博客（），个人微信：，公众号：mumuseo，这是一个什么都谈谈的营销运营号，新鲜、有趣、有料。产品运营、新媒体经验、市场营销、广告文案，都谈谈。不要假装你都懂，你那些麻烦问题可能都会在这解决！等你！
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。奇哈站长站通告:
为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？你有想过这个问题么？原来这些广告跟营销只是解决了消费者的&兴趣问题&，没有解决风险问题。
&高通骁龙8核CPU&
&索尼1300万像素摄像头&
&2.5D弧面玻璃，全金属机身&
&这手感，真TM好&
无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。
可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。
&坚果手机看起来真不错！&说完下单买了个红米。
为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？
&心动不等于购买&
这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的&兴趣问题&（&哇，这个产品看起来不错！&），却没有解决风险问题。
而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。
Johan Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：
功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？
财务风险：这次自己买贵了怎么办？
时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？
社交风险：买了之后形象不好怎么办？
心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？
Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时，都显著收到感知风险的影响：
也就是说，如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。
或者即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。
所以，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在&收集信息&和&购买决策&阶段，需要想办法降低感知风险：
（PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇）
那么怎么消弱这5种感知风险呢？
下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。
1、功能/健康风险
风险来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
常见于功能性产品，比如：
担心某小品牌手机不耐用，或者辐射大。
担心某保健品吃了也没用。
担心小品牌耳机音质不好。
担心无名品牌食品吃了拉肚子。
担心淘宝上衣服不耐穿。
常见降低感知风险方法：
背书（Endorsement）：
找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告&&通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。
（当然，有些人会拒绝背书，如果你产品不靠谱）
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“索尼1300万像素摄像头”
“2.5D弧面玻璃，全金属机身”
“这手感，真TM好”
无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。
为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？
为什么？因为心动不等于购买，这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”(“哇，这个产品看起来不错！”)，却没有解决风险问题。
而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。Johan
Bruwer(2013)的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：
功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？
财务风险：这次自己买贵了怎么办？
时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？
社交风险：买了之后形象不好怎么办？
心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？
Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时，都显著受到感知风险的影响：
也就是说，如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般)，不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。或者即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。
所以，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在“收集信息”和“购买决策”阶段，需要想办法降低感知风险：
那么怎么消弱这5种感知风险呢？
下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。
一功能/健康风险
风险来源：消费者看到广告说得好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
常见于功能性产品，比如：
担心某小品牌手机不耐用，或者辐射大。
担心某保健品吃了也没用。
担心小品牌耳机音质不好。
担心无名品牌食品吃了拉肚子。
担心淘宝上衣服不耐穿。
常见降低感知风险方法：
背书(Endorsement)：
找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。
品牌忠诚(Brand
loyalty)：
塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。
(毕竟，被用了忠诚用户用了半个世纪的，应该不是次品货。)
大品牌形象(Major brand image)：
塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。
常见表达：全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……(目测：这些都要违反广告法了，《》)
独立检测：
利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。
利用商店形象(Store Image)：
把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。
“互联网卖化妆品不靠谱，别买阿芙！”
“谁说的啊？我前天还在新世界百货看到了它的店呢”
这样，利用高端百货店的形象和信誉，降低自身产品的感知风险。
提升价格：
当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。
参考《？》。
二财务风险
风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。
比如：逛街时发现一款特别喜欢的鞋子，但是担心自己买贵了，最终还是没有买。大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。
比如买回来鞋子本来兴高采烈，但是被说，你这鞋子啊，昨天京东上只卖299。
而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。可以：
营造抢购的感觉。(既然大家在抢，相比是买了不会亏)
限时降价。(你看，打折只有18小时了，今天买肯定不会吃亏!)
退款保证。(买贵了全额退款，这下放心了吧?)
总之，消费者可能很想要你的产品，但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择，可能是担心“现在买可能不划算，万一吃亏怎么办”。而你就需要想办法通过各种营销手段来减少这种财务风险的感知。
三时间风险
风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。
比如：网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。互联网叫车服务，担心一旦没有叫到车，白白浪费自己的时间。
常用的解决方案：
口碑推荐：
注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的，应该没错！)
试用机会：
让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险比如鞋子电商美捷步，允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子，并且免费退货其中2个。
营造熟悉感：
比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。
四社交风险
风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。
比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”
再比如零度可乐(无糖)曾经主打“减肥”，推广困难，因为当众喝零度可乐，会给人这样的感觉：“瞧，那是个胖子，喝零度。”
很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险”，从而销售受到限制。那么怎么办呢？
如果你参照一些营销成功的“功效型产品”，比如健身房，就会发现：
它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”，而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。
它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人，而是身材超棒的健身达人。
它们呈现的并不是“健身前的问题”，而是“健身后的收获”。
所以，减少社交类感知风险的解决方案：扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。
无糖可乐可乐消除社交风险，也可以这样：
除了变“消除负面”为“提升正面”外，还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因，从而降低社交风险。
比如小米手机初期喊“为发烧而生”，从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”，降低了社交风险。——“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”
总之，你需要仔细衡量：我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？如果有的话，你需要想办法减少，否则不论广告多么有创意，最终还是可能真实销量不高。
五心理风险
风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。
常见于各种享乐型产品、奢侈品等，比如：玩电脑游戏，我是不算太放纵了？烟酒类产品，我太对不起自己了？奢侈性消费品(豪华餐厅等)，我太浪费钱了？
常见解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。
板城烧锅酒的广告：“板城烧锅酒，可以喝一点。”
几乎所有的啤酒广告：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。
更贵的水饺，通过倡导“吃点好的，很有必要”，减少奢侈消费的心理负担：
心动不等于购买。即使把所有的卖点都宣传给消费者，让消费者无比心动，也可能因为感知风险而放弃最后的购买，或者推迟购买，再看看吧……
这时候就需要重新回顾策略，问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗？
功能/健康风险：他们担心功能不靠谱？担心有害健康吗？
财务风险：他们担心这次会买贵了吗？
时间风险：他们担心自己额外花时间吗？
社交风险：他们担心买了之后有损形象吗？
心理风险：他们买了之后有心理负担吗？
源自微信公众号：李叫兽！
这里我想借用李叫兽那句话：发出去的文章，只是为了“启发你的思考”，而不是“替代你的思考”。只提供启发，不是提供解决方案！所以，文章只是知识的积累，利用才是知识的汲取！
木木博客（），个人微信：，公众号：mumuseo，一个新鲜、有趣、有料的学习平台！这里，你将学习到互联网干货。运营营销策略、新媒体经验也好，成功案例故事、微信营销、文案精华也罢。不要假装都懂，可能你那的棘手问题在这里就解决了。
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