消费种类更换频率较高；4.2.2探究儿童的消费结构；为了考察家长购买偏好与儿童心理需求的差异,分别向；4.2.3探究儿童的消费倾向；儿童更关注的还是吃和玩，更加愿意和倾向买自己喜欢；费动机和如何购买商品等，这对儿童消费观念的正确树；同伴对孩子的影响一般始于小学阶段，年龄越大，受伙；4.2.4儿童所消费产品的价格比例；在对价格进行调查的时候我们发现，儿童对于商
消费种类更换频率较高。但这是两类较极端的情况，比较常见的是自主型和乖巧型，这两类家庭中，家长与子女双方的意志都有所体现：在自主型中，儿童占主导，而在乖巧型中，家长意志为主导。除了家长直接参与儿童产品的消费行为外，在日常的消费教育上，也给子女的消费选择带来重要的影响。在家中，父母会与孩子们谈论消费品、产品广告，以及如何使用消费品。另外，市场消费实践也是建立儿童消费意识的有效途径。如儿童随父母去超级市场购物，看父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。甚至父母会主动让儿童们消费购买，鼓励儿童去附近商店独自购物。
4.2.2探究儿童的消费结构
为了考察家长购买偏好与儿童心理需求的差异,分别向家长询问了“实际为孩子购买较多的消费品类”与“孩子索要较多的消费品类”,分别按1、2、3顺序列出最重要的前三项,结果表明,家长认为最重要的三类商品依次是图书、食品、学习用品;儿童最想要的三类产品依次是食品、图书、玩具。这表明家长更关注儿童的长知识与长身体;而儿童更注重“吃”与“玩”。从分组家庭看,消费支出较大的家庭优先购买非学习类用品如食品玩具等;消费支出较少的家庭更多地投资于图书与学习用品(教育)。
4.2.3探究儿童的消费倾向
儿童更关注的还是吃和玩，更加愿意和倾向买自己喜欢的，看上的其实也没有多大用处的东西，但小孩子毕竟是小孩，这样的消费观我们还是可以理解的，由于孩子自我独立性不足，对环境的依赖性很强，对儿童消费的影响源头除了最听妈妈（44.1%）、爸爸（34.3%）的话外，教师（12.6%）也有相当的发言权。很多图书及教育类甚至营养类产品都把目光投向老师和学校这一渠道。教师是儿童消费社会化过程的重要代理人，相比之下，中小学的教育比父母的教导或同伴的影响更为正规。如今，理财与消费教育已成为中小学教育的目标之一，教育和指导儿童如何利用个人的经济来源满足自己的需求，让学生了解市场，了解一个人的消
费动机和如何购买商品等，这对儿童消费观念的正确树立上起着重要作用。 同伴的群体影响
同伴对孩子的影响一般始于小学阶段，年龄越大，受伙伴的影响度也会逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。一般儿童喜欢和与自己年龄相仿的集体保持相一致的标准。当其穿着与别人同样牌子的运动鞋，同样商品标记的体恤，同样的发型，就容易加入到他们中间去。也就容易在理解、交往、成功等需要方面得到满足。并且同伴的影响能够渗透到儿童消费行为的各个方面，5岁儿童在挑选饮料料和糖果的种类时是很明显的，而7岁儿童选择服饰和玩具时也是显而易见的，甚至强于广告和商品的宣传影响。
4.2.4儿童所消费产品的价格比例
在对价格进行调查的时候我们发现，儿童对于商品的价格没有概念，没有所谓的贵与贱，只有自己喜欢不喜欢，我们调查发现，价格介于300~900占了75%，更贵的占了18%，可见现在的儿童的消费产品的价格普遍偏高，商家也正是抓住了家长对孩子的偏爱和舍得，赚了一大笔。
4.2.5儿童的消费水平
所调查家庭的月均收人为5600元,低于预期水平,这大概与国人不愿露富的心理有关。统计分析表明,月均家庭收人与用于儿童消费的支出、零用钱呈弱正相关(相关系者分别为0.545、0.351)。相对于家庭收人而言,调查得到的家庭月均用于儿童的零用钱支出额更为真实。本次调查显示,81户家庭平均每月给孩子的零花钱为976元,占总消费支出额的18%,高于零点市场调查公司的调查(6一12岁儿童,零花钱占总消费支出的8.3%)。这一方面说明,本次调查得到的消费支出数据可能偏小,另一方面可能表明家长给孩子的零花钱是逐步增加的。零花钱属于儿童的可任意支配收人,此部分收入的快速增长,预示着儿童对那些弹性较大的非必需商品的需求将不断增加。
4.2.6儿童的消费理由及比重
儿童没有成熟的自我意识，选择商品的能力很差，其产生消费愿望或购买商品的时候，主要是参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式。容易受到外界的影响，如父母、同伴、商家，特别是电视广告的影响。广告，特别是电视以声音、图像的结合、较高的收视率等独特的优势对儿童消费者群体的消费行为产生着巨大的影响。求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装的新奇样式、赠品、动画卡通形象类的糖果等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。
4.3儿童消费行为现状以及与广告的关系
电视上正在播放着的部分利用儿童进行劝服的广告正潜移默化地改变着儿童的价值观和道德观。主要表现在：（1）充满物欲的消费至上。受广告的影响认为健康成长需要的是各种营养品和保健品而不是科学的饮食和合理的锻炼；认为提高学习成绩需要各种辅助工具和补品，而不是勤奋刻苦和学习方法。（2）过早进入成人的世界。广告中展示出的请客送礼、恋爱交往等等成人世界里的潜规则过早地被儿童接受并运用到现实生活中去，丧失了儿童时期特有的纯真。（3）幻想脱离实际的生活。受到广告影响的儿童贪图享受和玩乐，幻想实现广告中的生活方式，从而耽误了美好前程。“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的遮掩之下已经无影无踪。这两则广告尤其是案例三，直接挖空了产品的本身意义，也就侵犯了消费者对真实的知情权，而是赋予了产品作为符号的新的意义，即是体现社会关系、文化体系和情感伦理的意义。再造的意义不能直接灌输给受众，它需要一个遮人眼目的传达者，于是广告的魔爪伸向了儿童。儿童诉求相对于成年诉求的优势在于便于成功打破消费者的心底防线，充分利用老年人、成年人对儿童的信赖，从而忽视自己的真实需求。广告商和厂商肆无忌惮地滥用童真童趣，打着“童言无忌”的旗号施展着令人可恶的伎俩。消费者应该从儿童广告中所渲染的情感氛围和礼仪关系中苏醒过来，不再将消费看成是满足情感需求和社会交往的主要形式。
4.3.1儿童消费现状
受电视广告及我们生活环境的影响,儿童物质主义日趋严重,如今的儿童希望得到并拥有更多的零用钱,似乎从襁褓中的婴儿开始,他们出生以来就从爷爷奶奶及亲戚朋友那里时不时地得到较大金额的压岁钱,零用钱更不用说,较大的儿童更是如此.有点思想及行为能力的儿童都喜欢看电视,尤其是少儿频道动漫频道,他们看到各种吃的喝的玩的新产品的广告一出来,总会互相议论、评价，并争先购买等。 他们都希望并喜欢收到各种礼物、喜欢拥有很多玩具，而且想要的东西通常都可以得到。 最近两年影响最大的是《喜羊羊与灰太狼》以下简称“喜羊羊”，不论是动画片、玩具、文具还是服装，都有喜羊羊或灰太狼的影子。 之后至少 90%以上的小朋友都喜欢足智多谋的喜羊羊,小女孩尤其喜欢公主般的美羊羊,似乎都以它们为偶像。“SO
EASY”的话语也经常从儿童口中冒出, 较大的儿童则很多都拥有了点读机,几百成千元的早教机、点读机对儿童来说几乎当玩具拥有。
4.3.2广告与儿童消费的关系
儿童在大量接触电视广告之前，已经具备一定的知识、经验和道德观念，这些因素构成道德认知结构，它使儿童对于广告输入的信息具有不同程度的选择与评价的能力。电视儿童广告若想最大限度地占领市场，不仅要准确锁定目标受众，而且要合理安排播出时段。比如，少儿频道的受众目标为0―18岁的学生及其家长。播出时段因儿童的年龄和活动内容而定。早间、上下午时段以学龄前儿童为主，午间、傍晚、黄金时段以中小学生为主，晚间时段以其家长为主。从大的方向来说，关注收视群体的分众化应是一种明智的选择。此外，要注意在扩大少儿频道的受众时，不能影响少儿频道的专业化定位。如果为了暂时的广告收益而肆意扩大受众范围与层次,对少儿频道的长远发展是不利的。
5儿童在广告中的消费观总结
勤俭节约是我们中华民族的传统美德，在如今的孩子们身上却很难体现这一点了。现在的孩子，彻底地脱“贫”致“富”了，学习用品不用愁，零食消费天天有。我们应教育我们的孩子提倡节俭，反对攀比，杜绝浪费，让孩子学会合理消费，树立安全健康、科学合理的消费观。我们应该在孩子们身上努力做到“富日子穷过”，培养孩子的勤俭精神与健康消费观念。这是教会孩子学会生活的一个重要方面，会让他们的一生受益无穷。爱模仿是幼儿这个年龄段的一个特点，幼儿善于模仿成人的行为，因此成人应该重视自己一言一行对幼儿产生的影响。在对幼儿进行节约教育时也应该遵循这一点。成人的节约行为会使幼儿渐渐地领悟到一定的道理，成人不能只是一味地说教、讲道理，给幼儿规定不允许这样和那样，幼儿只是被动执行。要知道教育不是被动，教育应是被感染和在渗透中实现
包含各类专业文献、文学作品欣赏、行业资料、幼儿教育、小学教育、高等教育、中学教育、儿童电视广告中的儿童消费观分析21等内容。　
　着重强调儿童成为消费者的各种文化因素。McNeal 在...对于广告中的儿童形象研究,他则把重点放在广告中的...在儿童对广告的情感方面,苏琼、王毅恒分析了儿童... 　本文 从各个方面研究了电视广告对儿童心理、消费、思维这三方面负面影响的问题,分析其产生的原因 同时提出相应的解决对策。 关键词:电视广告;儿童心理;儿童消费;... 　岁的儿童平均每户家庭的儿童月消费达8 9 7 元,月消费总额近40 亿元, 1 ...世界广告教育论坛调查表明, 电视广告对儿童的影响在所有影响儿童的18种因素中排序... 　现在 6～12 岁的儿童在未来的 5～10 年后,会逐步成 长为具有较大消费能力...笔者曾就“儿童对儿童电视广告的态度”这一问题进行实证调查,从组成态度的三个... 　南方电视台少儿频道广告营销分析我国的各级电视台目前还是属于事业单位、企业管理...二、如何看待少儿消费市场 (一) 儿童消费市场有多大 有一种观点,长期在社会上... 　青少年消费的抽样调查,城市少年儿童人均每月 生活消费...因此,对儿童 消费品的促销活动是与对儿童教育融合在...高乐高厂商针对这一点,在电视广告中重点强调“高乐高... 　电视商业广告对儿童影响”研究加以梳理 分析,概括总结,以便科学判定电视商业广告...一些儿童电视广告过度地倡导消费,美化消费,致使儿童对物质消费过分追 逐这对儿童... 　本文在分析电视广告特征和导向的基础上探究了电视广告对儿童成长的作 用, 同时...有的广告不恰当扩大高消费行为,甚至还宣扬享乐主 义,提倡小朋友不仅要用好的... 　未来消费市场这三个市场的消费者,使得儿童的消费市场...导致了现在只要打开电视机,各式各样的儿童广告就铺 ...改变儿童广告对儿童消极的甚至是抗拒的态度。经过调查...回归分析法在家庭消费分析中的应用探讨
: 54-58&&&&DOI:
回归分析法在家庭消费分析中的应用探讨
赵明强, 徐加, 黄祖辉
On the Application of the Method of Regression Analysis in the
Analysis of the Family Consumption
Ming-Qiang, XU
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本系统由设计开发[摘 要]本文旨在通过spss软件中的聚类分析对我国2010年各地区农村居民家庭平均每人生活消费支出进行分析，首先对数据进行指标选取，然后用软件进行标准化处理，聚类分析中分别选择了3类4类5类进行分析，最后根据分类结果得出结论把中国31个省市分为四类，并对一些地方人民生活水平的提高提出了一些建议。[关键词]聚类分析；指标选取；标准化中图分类号：F326.6 文献标识码：A 文章编号：X（8-01一、引言通过对人们消费支出的分类来定义人们生活水平的高低，通常把食物、衣着、住房、家庭设备等参数作为分类指标。聚类分析是一种根据样本或指标进行分类的多元统计方法。它将性质相近的个体归为一类，使得同一类中的个体具有高度的同质性，不同类之间的个体具有高度的异质性。将该方法应用于各地农村人们生活水平的分类中，可以综合考虑多种分类指标，合理确定各地人们生活水平的不同，可以使人们和社会更多的关注那些生活水平较低的地区。本文采用聚类分析方法，使用SPSS统计软件将2010年全国各地区农村生活水平按照不同方面消费支出的指标进行了分类。以期能在经济不断发展的今天，找出一定的消费规律性，由此得出一些结论[1]。二、数据的收集与整理（一）数据来源——《中国统计年鉴─2011》《中国统计年鉴—2011》系统收录了全国和各省、自治区、直辖市2010年经济、社会各方面的统计数据，以及多个重要历史年份和近年全国主要统计数据，是一部全面反映中华人民共和国经济和社会发展情况的资料性年刊。（二）指标体系的选取由于反映一个地区居民家庭生活水平的消费支出指标很多，而分析时只能考虑有限个指标对主要食品消费量，因此所选的指标不仅要有普遍性，可比较性，而且能比较显著的反映地区农村居民家庭生活水平高低的情况，基于上面考虑，又根据《中国统计年鉴》的统计数据，选取了以下8个指标，分别是食物（X1），衣着（X2），居住（X3），家庭设备与服务（X4），交通和通讯（X5），文教娱乐用品及服务（X6），医疗保健（X7），其他商品及服务（X8）。本文通过这八个指标分析对人们生活水平进行分析[2]。三、聚类分析（一）聚类方法选择聚类分析方法属于高级统计的范畴，它是根据一批数据或者变量的诸多特征，按照关系的远近程度进行分类的。选用欧式距离（EuclideanDis-tance）来测度样本点之间的距离，其中dij表示样本i和样本j之间的距离； xik表示第i个样本在第k个变量上的值。本文是探索性分析，并不确定最终的分类数目，也不容易确定初始分类中心，因此不适合采用逐步分析方法。所以，本文应用层次聚类法中的组间联接法将样本逐渐聚类。该方法定义了个案与类别之间的平均链锁距离，该距离为个案与属于该类的每个个案距离的平均值[4]。（二）变量的相关性分析分类变量之间不能高度相关，选择高度相关的变量进行聚类分析相当于给这些变量进行了加权。表1是变量的数据，表2是对食物（X1），衣着（X2），居住（X3），家庭设备与服务（X4），交通和通讯（X5），文教娱乐用品及服务（X6），医疗保健（X7），其他商品及服务（X8）的相关性分析的结果。所有相关系数都是0，也就是说这八个指标完全不相关，所以我们可以采用这八个指标来对全国31各省市进行分类研究。（三）、聚类分析分类方法采用了组间联接法。因为8个分类变量的单位不同，所以在分组之前对数据进行了标准化处理，将所有变量变成均值为0、方差为1的标准化变量。现在分别对不同地区的消费支出进行分类，分别分为三类，四类，五类[5]。Spss软件分别把31个省市分成了3类，4类，5类，从表中我们可以看出，分成四类时，第一种分类中第三类的福建和广东归入到第四类当中；分成五类时，第二种分类中的第四类福建和广东归入了第五类，原属于第一类的上海归入到了第三类，原第三类的江苏归入到了第四类。综上我们可以看出，大部分地区农村消费支出属于第二类，没有特别大的差异，仅仅北京、上海、浙江、江苏、福建、广东这五个省在这次聚类中发生了类别的变化。四、结论通过上面的分析，我们发现类别的划分，具有明显的地域性，说明消费结构与地域存在一定的关系。农民的消费支出结构除了受地域的限制之外，也从另外一个侧面反映了农民的收入之间的差距。从消费结构可以看出位于东部沿海地区的农民生活比较富裕，因此消费支出在城市化上比较突出，这说明当地农民已经进入中国农民的前列.西藏、甘肃、贵州、云南、新疆、青海等，排名比较靠后，这也十分符合我国的实际情况。因为这些地区属于经济不发达，人民生活比较落后的低收入地区，这就需要党和国家制定相关政策，采取措施，增加农民收入，以提高当地人民的收入，改善消费水平，这主要从以下几个方面入手：一、扩大国内外市场需求拉动农业增长，提高农业和农村经济增长的质量。二、稳步推进税费改革，减轻农民负担，建立根据基础教育等基本需求向农村贫困地区转移支付的制度。三、调整乡镇企业发展战略，加快城镇化进程。四、充分调动农民发展和农业积极性，加强财政对农村经济的扶持力度，为农业和农村积极发展提供有利支撑。五、依法确保农村土地承包关系的长期稳定，进一步推进农村的组织创新和制度创新。参考文献[1] 兰冲锋，吴群英，严云云.我国各地农村居民人均消费支出的对应分析[J].现代经济.2008（4）：53-55.[2] 张驰.我国各地农村居民人均收入与消费支的统计分析[N].西华大学学报（哲学社会科学版），2005.6.[4] 栾铭静，刘爱梅.中国各地人均消费支出与消费结构差异的分析[J].商场现代化，）.[5] 张久军.中国农村居民家庭收入来源和消费支出的多元统计分析.2005.5.
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