终端高效营销 | 如何进入消费者的视野焦点？ - 消费者行为 市场部网
终端高效营销 | 如何进入消费者的视野焦点？
为之 | 周小西
“人性不可违，规律不可逆”。玩营销，第一件事，是将shopper insight购物者心理洞察应用到快消品领域的终端营销管理。今天的内容是：进入消费者的视野焦点是终端营销手段高效的基础。“世界是以自我为中心创造出来的幻象。”——费希特我们信奉“耳听为虚、眼见为实”。但经常我们也会迷失于亲眼所见。下图你看到了什么？有人看到了花瓶，有人看到的是两张镜像的人脸。你看到了什么？这取决于你的注意力选择。图：选择性注意▌所见非所现，眼睛不是相机图：眼球结构这是人类眼球的构造图。眼底视网膜上分布了两种神经元细胞：视网膜中央的是视锥细胞，负责分清颜色和细节；视网膜边缘分布的是视杆细胞，负责明暗和轮廓。这样的构造使得世界在我们眼里发生了变形。图：眼睛不是照相机上图是我们以为自己看到的。每一个物体都被高精度解析、色彩完整，就好像高分辨率相机拍出来的照片。下图是实际我们看到的样子。只有一小部分是焦点清晰、带有色彩的，其余部分越靠近视野边界，就会变得越来越模糊、色彩越来越淡。心理学将其称为“边陲知觉”。眼睛不是照相机。当人们在超市推着购物车行走，只有进入视野焦点的才是人们能意识到的，其余的一部分进入视野盲区，一部分进入视野边陲被模糊化成为了背景。那么，只有让产品、营销推广活动都进入消费者的视野焦点，才能实现品牌与消费者连接、沟通的目的，才能制胜终端。如何进入消费者的视野焦点就成为了问题的关键。▌所见即所想大多数人都有这种经验，我们总会特别容易注意到某些东西，且会随着时间而改变不同的注意对象。比如说，当有的女孩怀孕后，就会突然发现周围的孕妇突然多了起来；如果我们计划购买某品牌某型号的汽车，走到哪里都会看到那款车——不只是那款车本身，还包括电视、网络、户外的广告大牌。这种现象背后的机制是什么呢？我姑且把它称为“所见即所想”。这里所说的“想”，就是吸引消费者的注意力，让它进入眼睛，成为焦点。那么，是什么力量驱使物体成为你的注意焦点？我认为可以分为两种：一种是“目的指向主动选择”，是消费者主动关注的，寻找的目标能满足当下的需求；另一种是刺激驱动被动选择，是被周围环境影响，或者被环境中的物体自动抓住你的注意。（一）有目的地主动关注许多研究结果显示，我们当下所追求的那个目标，大脑会自动驱使潜意识去分配注意力，而这一切都是我们意识不到的。图：眼球追踪实验心理学家曾经采用眼球追踪对不同的被试在上图区域做过实验，当人们感到饥饿，看到“麦当劳”和“可口可乐”标志时，焦点注意力会被吸引——满足当下的需求；当人们吃饱午餐后再来看这张图，注意力发生了变化——更集中于左侧的商店橱窗和广场中央的巨幅灯箱广告了。换句话说，我们会把目光放在自己想要的东西上——目的指向选择。当我们在家乐福进行周末采购时，当我们想要找一罐可口可乐时，我们会强化处理视觉输入的红色区域，提高对这种颜色的神经敏感度。所以，红色罐子就会得到更多注意力，也会比其他蓝色罐子更容易被觉察。消费者出门去超市的时候，就已经在购物清单里写好了：“汰渍洗衣液、潘婷洗发水、康师傅红烧牛肉面、舒洁抽纸……”，这种类型的购物称之为计划性购物，有品类有品牌；而有品类无品牌、无品类无品牌的均为冲动性购物；就像我们永远不会清楚“为什么我只是想买一块牛肉，最后结账的时候还买了酸奶、可乐、口香糖和薯片”。我认为所有的“计划性购买”都是关联性、价值性的驱动。这意味着，我们在终端管理上，必须凸显出人们正在寻找的那个价值，而这个价值必须要能让大脑的自动驾驶知觉得到，可以作出潜意识决策。对于零售商来说，让这类消费者快速找到货架区，提高购买体验是增强消费者忠诚度的不二法门。（二）刺激驱使被动选择70%的购买决策都是冲动性购买。那么，除了消费者主动寻找关联性、价值性信息完成购买决策后，如何影响、拉动消费者的注意力就成为让消费者选择我们品牌的制胜关键，也是营销大有可为的地方。1、创造对的环境：启发式丹尼尔o卡尼曼在2002年“诺贝尔经济学奖”获奖典礼上做了一个有趣的小实验：实验：你认为下面两张图片中，中央灰色块哪个颜色更深？图：背景改变了我们对前景中央色块的知觉大部分人会认为左边的颜色更深；但真实情况是：两张图片的颜色是一样的，左图前景和背景颜色接近，大脑为了知觉两者的差异，加深了两者的色差，自动强化了前景的颜色，弱化了背景的颜色；而右图恰恰相反；总之是背景改变了人们对于前景的知觉。“框架效应：将一个物品放在不同的环境中，人们对于物品的认知也会发生变化。”——《思考快与慢》放到零售终端，举一个例子：消费者原本没有计划购买日式酱油，因此也就没有走到调味品区；但当她在生鲜冷柜挑选三文鱼时，看到冷柜上陈列的日式酱油，于是产生了组合购买——“日式酱油是刺身的好朋友哦”。这在消费行为学上被认为是“情境购买”——合适的环境，对消费者造成了“启发”，从而产生了冲动型购买。这也说明了在大卖场讲究“多点陈列”的重要性，背后的心理机制就是启发式。特别是对于购买频次低的品类或者是不畅销的产品，放到购买频次高的相关品类旁边或者畅销产品旁边，就会得到更多关注，从而改变自身的销量，俗称“傍大款”。多点陈列仅仅是启发式应用的途径之一。在终端，我们要做的是在消费者的无意注意中进行提醒，与产品建立连接，剩下的自然水到渠成。2、让个体与众不同：搏出位除去上面提到的营造对的环境外，针对产品个体，我们可以塑造与众不同，搏出位。以前我们说过（参见《脑子？能不用就不用，该用也不用》），大脑是个认知吝啬鬼，有很多怪癖，“损失厌恶”、“喜新厌旧”、“享乐适应”、“框架效应”、“锚定效应”等等，这些底层代码潜意识中就会驱使人们会对非常规的物体、事件特别敏感，做出非理性决策。对比效应是最常用的方法。我们常说“与过去比、与目标比、与标杆比”；在终端表现上，就是“和标杆比”。标杆不是别人，就是你的隔壁邻居老王们。人无我有，才能称之为对比。图：对比效应放到终端管理上来，POSM 生动化就是通过“对比”使产品从常规的货架陈列中跳脱出来，博取眼球。那么，如果整个主货架上，不同的品牌商都做到了生动化陈列，在消费者的眼里，这样的“刺激”有效吗？毫无疑问，大脑对于大量的连续刺激会产生怠惰，会关闭引擎拒绝工作，因为前额皮层的自控力是有限的；于是，我们的产品不能跳脱出来，对比就会失效，淹没在大卖场的海洋里。人有我变，人有我新，人有我大。品牌营销永远都在诉求“主张价值不变，传播形式多变”，形式多变是为了满足消费者喜新厌旧的特点，不变的主张价值是不停的建构消费者对于品牌的印象。堆头主题陈列、异型陈列、活动区是“求新求变求大”的典型，可以让消费者产生冲动性购买的必杀技。图：新鲜感拉动注意力——异型堆头陈列最后，今天的结论是：1）边陲知觉告诉我们：眼睛不是相机，世界是主动选择的结果；2）如何成为焦点，拉动消费者的注意力，是终端形成购买决策的关键；3）目的指向主动选择：满足消费者当下的需求；4）刺激驱动被动选择：创造对的情境，让个体与众不同，来吸引消费者的注意力；是形成冲动购买的关键。——完——
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医药招商用什么来吸引别人的眼球？
核心提示：在医药招商中，关键就是对客户的吸引力，怎样招商成功？吸引住别人的目光，就等于成功了一半，因为你抓住了别人的好奇心，那怎样在医药招商中，关键就是对客户的吸引力，怎样招商成功？吸引住别人的目光，就等于成功了一半，因为你抓住了别人的好奇心，那怎样在医药招商中吸引别人的眼球呢？ 对于医药招商企业来说，应该注意宣传的个性化。其实医药招商企业想想，在这个同质化的医药招商市场中吸引客户眼球，让其与之合作才是王道。药品招商表示因此这就要求招商企业在宣传的时候应该凸显个性，从而才可能突破常规，让其一招取胜。招商就是要锁住消费的心就是让消费者动情。消费者为谁“动情”？为产品动情，那么离买你的产品也不远了。 首先，没有个性的核心价值就不是品牌的核心价值，也就意味你的医药招商产品没有竞争力，容易被人家模仿。做品牌就要先挖掘出产品的核心价值，然后再制定为绕核心价值的营销策略。为顾客创造价值是营销过程自始至终的一个问题。药品招商表示很多医药招商企业在这方面不是只关注起点就是仅关注终点，很少有医药招商企业能够全过程的为顾客创造价值。 其次，医药招商企业不管是医药招商市场的招商部门的管理者或是高层决策者，还是医药招商策划咨询者，做招商规划时都需对相关环境进行调研，那怕是在某商业街开一个商铺，也需对周边环境有所了解，否则，可能成也“环境”，败也“环境”。回归到一句话：没有调查就没有发言权。市场调研几乎是任何人、任何单位制定营销策略和方案的第一步，这在行内应该是勿庸置疑的共识了。 最后是，在变化的医药环境下，招商模式不变的就是变化，必须不断创新，用差异化获得招商的竞争优势。想要你的企业脱颖而出，那就必须在医药招商模式中下功夫，要有创新。经过10年风风雨雨的洗礼，医药招商渐渐远离了激情冲动的岁月，无论是生产企业，还是代理商，都变得越来越理性。企业寻找新的代理商和巩固老代理商是企业在全国性的药品交易会中重要内容，医药招商企业不敢忽视。 所以在医药招商中，不能一味的延续以前的手段，要懂得创新，以此获得更多客户的青睐。
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如何成为一名高效的网络营销人
　　从事工作，成天对着电脑是很正常的，是典型的。网络上玩的都是，谁能够 获得更多的眼球，谁就能吃到大蛋糕。注意力经济的特点就是点状的，不是线状更不面状的。因此，各种产品会不断地在一个屏幕上争宠，形成各种各样的爆炸点。目前为止，最成功的就是，一天到晚不是闪就是响，已经到了一天不挂就 心里发痒甚至发疯的程度。腾讯，已经让我们上瘾了，或者说，把我们截肢了。当然，360、、 等也会时不时地对你进行骚扰。一些年轻的网络营销工作者，可以这么问问自己：每天实际上的工作时间有多少?其实我可以代表他们 回答：没多少。一会聊聊QQ，一会看看新闻，一会新名词，这都是我们工作的时候经常做的事情 。不能一心一意做事，这是网络营销人员的一个很大的问题，会对个人产生很大的内耗。首先会让人养成 不专注的习惯，这对个人发展是一个顽疾。其次，三心二意让我们学习和工作效率严重下降，对自我提 升和工作成效也是影响颇大的。因此，在此提醒各位网络营销工作人员，从现在起开始培养这样一个习惯：一次只做一件事。切记你当 前正在做什么，不要随便放下你手上的工作。比如你在编辑文章，一定要把整篇文章编辑完成才能干别 的事情，哪怕中途有人给你发抖动窗口，你都要尽量藐视。哪怕是修改一张图片这么简单的事情，也要 完全做好才放下。经常性地提醒自己，有始有终，很快你就会发现周围的人都会夸你干练爽快。实际上我们并不是为了得到别人的夸奖，我们是要更好地把工作完成，培养好习惯，提高自己的办事能 力。这是自我增值的一个渠道之一。另外，网络营销人员脑子里的信息流涌动都是比较快的，也就是说，很多碎片化的信息会在脑子里面滚 动，记忆在网络营销人员的脑子里是没多大作用的。这就要求网络营销人员培养另外一种能力：捕捉。捕捉在当下的互联网是一种很重要的能力。比如有新的热点话题产生时，能不能及时捕捉住机会，进行 ;受到新观点的启发时，能不能及时把灵感记下来并制定方案;形势发生变化时能不能即使捕 捉到突破口。这都是在快速变化的互联网环境中需要具备的生存能力。在互联网上混，大的公司不一定会吞并小的公司，但是反应快的公司一定会吃掉反应慢的公司。这就要 求我们练就灵敏的嗅觉，即使捕捉住最佳机会，让自己不至于在变化中死去。比如，这两年SEO的环境就发生了很大的变化，抱残守缺的，基本上都被迫改行了。具备了捕捉新事物的能力，接下来就是迅速地执行了。在网上混，不是要做，而是要马上做。有了想法 马上制定方案，马上执行。怎么鞭策自己去执行，怎么提高自己的执行力，也是网络营销人员的重要内 功之一。　　总结一下：专注、捕捉、执行，具备这三者，你的工作将会是高效的。加上创意、领导力等附 加价值，那就是一名优秀的网络营销负责人甚至是企业家。
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如何高效营销？武汉营销培训
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课程大纲：销售基础篇： 认识市场营销与销售第一单元： 市场营销基本概念1. 什么是市场营销？2. 市场营销的几个概念3. 营销理念的转变4. 指导企业进行营销（管理）的一些观念5. 产品生命周期的营销策略第二单元： 销售的过程及应学习的技巧 1. 销售的八个步骤2. 销售的一个课题：异议处理3. 如何提高收入＊让销售成为您的爱好4. 学习和训练＊学习的四个心理过程◇练习测试：你是否接受过正确的专业销售训练 销售技巧篇：做一名成功的销售人员第三单元： 设定目标，成为专业的销售人员◇目标游戏：摸墙1. 明确目标 ①目标判断练习 ②SMART原则 ◇练习：制定销售目标③将销售任务转化成销售目标④制定自己的销售目标2. 描述实现目标的途径①确定销售额的来源 ＊工具：销售规划表②明确分目标3. 确定具体方法①描述方法 ②将方法指标化 ◇练习：销售规划表4. 制定全年的行动计划①确定阶段目标 ②制定每月工作规划 ◇练习：你的行动计划表◇小组研讨：专业销售人员的五个条件第四单元： 高手重视准备工作1. 专业形象与职业礼仪◇练习：穿着打扮的自我改善◇练习：递交名片的练习2. 销售区域的状况＊了解客户行业状况＊了解客户使用状况＊了解竞争状况＊把握区域潜力3. 您需要一批潜在客户＊找出潜在客户的四种方法＊调查潜在客户的资料＊明确您的拜访目的4. 销售计划三要素： ＊接触客户时间的最大化 ＊您的目标 ＊达成目标所需的资源 第五单元： 如何寻找潜在客户1. 寻找潜在客户的原则＊MAN原则：购买力/决定权/需求＊准确判断客户购买欲望＊准确判断客户购买能力2. 如何寻找潜在客户＊发掘潜在客户的两种方法＊寻找潜在客户的9种渠道 3. 寻找和接触最有希望成为潜在客户群的5种方法＊PROSPECT/ PROSPECTING原则4. 增加潜在客户的涵盖率＊开拓您的潜在客户的9种方法＊做好客户管理◇练习：找寻准客户的有效方法 第六单元： 接近客户的技巧1. 什么是接近＊接近话语的六步骤◇案例：接近客户2. 接近前的准备◇练习：接近客户的角色扮演3. 电话接近客户的技巧＊准备的技巧＊电话接通后的技巧＊引起兴趣的技巧＊诉说电话拜访理由的技巧 ＊结束电话的技巧◇案例：电话接近技巧◇练习：电话拜访的自我检测4. Cold-call（白撞式的冷访）技巧与要诀＊如何化解客户在电话中的异议和对抗5. 使用信函接近客户的技巧6. 直接拜访客户的技巧＊扫街的目的与技巧◇练习：通过警卫、接待员、秘书的标准销售话语7. 面对初次见面的客户8. 进入销售主题的技巧＊了解客户购买心理的七个阶段＊开场白技巧◇练习：接近客户技巧测验 第七单元： 如何进行事实调查1. 什么是事实调查2. 事实调查的内容＊能增加销售时的话题 ＊与销售直接有关的项目＊事实调查带来的说服力3. 事实调查的对象4. 事实调查的4种方法◇练习：重要的事实调查项目第八单元： 成功与客户沟通1. 良好沟通的必要性＊沟通不当的标记＊没有正确的阐述信息＊给人以错误的印象＊没有恰当地聆听2. 了解沟通的过程3. 积极地询问＊询问的辅助语言：视觉占55%/声音占38%/语言占7%＊开放式询问/封闭式询问◇练习：询问的练习4. 积极地倾听＊倾听的原则＊倾听的技巧＊利用倾听发觉客户的需求◇案例：怎样通过询问发觉客户需求5. 发送和接收6. 写与读7. 尊重他人第八单元： 识别客户的利益点1. 将特性转换成利益的技巧2. 为客户寻找购买的9个理由◇练习：特性、优点、特殊利益的练习 第九单元： 如何做好产品说明1. 什么是产品说明2. 产品说明的技巧＊FAB销售法则＊产品说明的六大步骤3. 三段论法＊事实陈述＊解释说明＊客户利益◇案例：产品说明会4. 图片讲解法＊将客户的眼睛抓住◇练习：产品说明的练习 （结合公司产品）第十单元： 展示的技巧 1. 什么是展示＊展示不是做产品特性的说明，而是要激起客户决定购买的欲望。2.展示说明的注意点3. 准备您的展示讲稿＊展示话语的撰写7步骤◇练习：展示说明的练习 第十一单元： 如何撰写建议书1. 建议书的准备技巧2. 建议书的撰写技巧＊让客户感到满足＊与关键人物的沟通3. 建议书的构成 第十二单元： 客户异议的处理1. 客户异议的含意＊销售是从客户的拒绝开始＊真的异议＊假的异议＊隐藏的异议2. 异议产生的原因3. 处理异议的原则＊事前做好准备:：编制标准应答语＊选择恰当的时机＊争辩是销售的第一大忌＊销售人员要给客户留“面子”◇练习：客户异议汇总4. 客户异议处理技巧①忽视法②补偿法③太极法④询问法⑤“是的……如果”法⑥直接反驳法◇练习：客户异议处理话语范例第十三单元： 达成最后的交易1. 达成协议的3个障碍2. 达成协议的时机与准则①客户三大购买信号＊语言信号＊动作信号＊表情信号②达成协议的准则＊经常性准则＊对每一个销售重点的准则＊重大异议解决后的准则3. 达成协议的技巧①利益汇总法◇范例：利益汇总法促成运用②本杰明•富兰克林法◇范例：本杰明•富兰克林法促成运用③前提条件法◇范例：前提条件法促成运用④价值成本法◇范例：价值成本法促成运用⑤证实提问法◇范例：证实提问法促成运用⑥二择一法◇范例：二择一法促成运用＊测试对方的购买热情⑦哀兵策略法＊哀兵策略5步骤◇范例：哀兵策略法促成运用4. 未达成交易的注意事项＊正确认识失败＊友好地与顾客告辞5. 启发式销售的运用◇练习：要求订单的角色扮演
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