简析集团品牌管理中存在的问题――谢准备
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简析集团品牌管理中存在的问题
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&&&&作为集团化企业，会涉足多种产品形态和多种行业，同时也存在母公司、事业部分公司、子公司甚至重孙子公司，这就难免会出现集团品牌、事业部品牌、分公司品牌、主打产品品牌、系列产品品牌、直系产品品牌、旁系产品品牌、创业产品品牌、收购产品品牌、新开发产品品牌等多种品牌共存的局面。如何把各种品牌专业化归类并进行规范化管理，使各品牌之间形成良性的共生效应，而不会出现品牌内耗性竞争，充分发挥各品牌的市场和社会效益，已经成为大型集团化企业管理者和品牌管理部门工作的重心之一。
作为集团化企业，会涉足多种产品形态和多种行业，同时也存在母公司、事业部分公司、子公司甚至重孙子公司，这就难免会出现集团品牌、事业部品牌、分公司品牌、主打产品品牌、系列产品品牌、直系产品品牌、旁系产品品牌、创业产品品牌、收购产品品牌、新开发产品品牌等多种品牌共存的局面。如何把各种品牌专业化归类并进行规范化管理，使各品牌之间形成良性的共生效应，而不会出现品牌内耗性竞争，充分发挥各品牌的市场和社会效益，已经成为大型集团化企业管理者和品牌管理部门工作的重心之一。
那么在大型企业集团的品牌管理中最经常出现的问题有哪些呢？笔者大概总结了几种集团品牌管理的问题：
一：任其自生自灭，品牌管理完全无意识。
这种情况主要出现在一些老牌的大型国有集团企业，集团的发展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集团下属企业大都是老资格的工业企业，产品品牌也是曾有光荣历史的老品牌，各企业的创建和产品的鼎盛时期往往都同各级领导有着千丝万缕的联系，也是一座城市历史发展曾经的见证标志。有的品牌甚至不仅是集团的财产，同时在某种程度上也成为城市市民感情的寄托。
对于这种集团企业，往往采取的品牌管理手段就是无为而治，任其自生自灭。但始终保留着仅存的生产线，不至于让品牌消失，因为这个品牌背后可能也是某个重要领导的牵挂。
这种集团企业品牌管理存在的具体问题是什么呢？通常是集团品牌和事业部企业品牌没有直接的关联，消费者往往并不知道某个企业隶属于某个集团，甚至子公司的名气要远远大于集团公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集团品牌的背书。也经常出现，同一集团的产品品牌在市场上缺乏差异化表现，同一家的产品成为最直接的和最大的竞争对手，造成企业内耗式竞争。在品牌推广中，各品牌各自为政，不能形成整体的品牌合力。品牌发展的恶性循环最终导致鱼蚌相争渔翁得利，自己的品牌由于自相残杀而逐渐失去市场影响力，集团的竞争对手却在市场中呼风唤雨。
二：品牌分类模糊，关系不清。
在上海有一个全国闻名的品牌“光明”牌，如今最出名的可能就是光明乳业了，光明乳业下面有以光明冠名的各种光明牛奶，而光明乳业则隶属于上海光明食品集团，在上海还有个曾经家喻户晓的光明冷饮，光明冷饮品牌下有光明冰砖和光明冰淇淋等产品，光明冷饮又是上海益民食品一厂的老品牌，而上海益民食品也是上海光明食品集团的下属企业之一。光明冷饮和光明乳业又曾经分分合合，品牌各自维护。另外上海还有光明便利，光明便利属于梅林正广和企业，而梅林正广和也是光明食品集团的下属企业。同一个光明，不同的光明。不知道光明食品集团究竟要把“光明”打造成一个什么样的品牌。
这种品牌管理问题有其历史遗留问题，但这种斩不断理还乱的品牌关系已经严重阻碍了光明相关产品的发展，作为光明乳业肯定要不想让其他产品分享光明的品牌荣耀，而光明冷饮作为具有历史光荣的品牌也不会放掉自己的品牌权利，之所以光明乳业和光明冷饮分分合合，固然有来自于管理和资本层面的利益冲突，但关于品牌权利的分享还是绕不过去的话题。很难想象，可能出现光明乳业和光明冷饮各自独立发展又能共享荣耀的场面。这种品牌关系不清的结果要么弱势的一方在强势者的阴影下生存，要么就两败俱伤。
光明食品集团下除了光明便利店，同时还有好德便利和可的便利，三家便利店分别属于光明食品集团的下属企业，好德便利属于农工商超市，可的是光明乳业的控股公司，而光明便利则属于梅林正广和。同是便利店，难道不存在竞争关系？这算不算窝里斗？如果光明食品集团能整合三家便利店，那光明食品集团的便利店业态将具有怎样的竞争优势？
三：品牌滥用，品牌边际效应无限扩大，品牌专业性丧失。
双汇是我国肉制品的领导品牌之一，双汇火腿肠和双汇冷鲜肉都是在行业内具有市场竞争力的品牌。双汇企业成为中国最大的肉类加工基地，并曾入选中国企业500强，双汇品牌曾被评估高达近200亿。双汇品牌的成功来自于双汇企业在肉制品加工行业的坚持和专业化提升。但成功后的双汇却指望借助双汇的品牌效应搞跨越式发展，不管搞什么，都要以双汇的名义，完全不懂品牌认知的品类指向性和品牌边际效应的局限性。把双汇品牌相继应用到双汇生物、双汇包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等。把双汇变成了无所不能的孙悟空。幸亏双汇除肉制品加工物流等相关业态之外的其他产业品牌没有做出影响力，否则双汇就不是双汇肉制品了，那么双汇在肉制品领域的领导地位也将丧失。即便如此，由于双汇在品牌边际效应开发的投入，分散了双汇在专业品牌维护上的注意力，导致了双汇瘦肉精事件的发生，差一点摧毁了这个好不容易建成的肉制品品牌帝国。
不仅是双汇，在中国很多曾经的名牌，有很多就是因为对品牌边际效应的胡乱开发，要么的新产品开发顺利夭折，要么最终导致了原品牌的覆灭。比如贵州茅台的茅台啤酒和茅台红酒、三九制药的三九啤酒、还有开发了春兰摩托和春兰汽车的春兰空调。
四：品牌涉猎广泛，品牌集群效应不明显。
中粮由于成功的资本运作，现在已经是名副其实的世界500强之一了。对于这种成功的企业，我们能够看到的最多的是对其成功的分析点评和宣扬，实在不敢对其品牌管理策略指手画脚。
但中粮的品牌管理还是有其硬伤的，那就是中粮母品牌背书的子品牌产品形式太过宽泛，子品牌的集群效应没有得到彰显。最典型的例子就是，中粮想利用自己的品牌实力同渠道谈判，期望降低或免交进场费，但渠道不买帐。
第一次听到产业链好产品的广告语时，我想到的是，中粮通过对农产品产业链的完美把控，从挑选种子、使用肥料、农药控制、物流贮藏、产品加工、生产包装等各环节的精益求精，从而能够保证消费者享受到美味健康的产品，看完才知道，中粮只是在农产品各产业链上都有产品提供。这是两种完全不同的概念。提供各种产品并不代表你提供的都是好产品，只有各个环节有效控制才能有好产品。中粮并没有完美诠释产业链好产品的内涵。因此，消费者对中粮的印象还只能停留在“大”的层面，而不是比别人更专业。
具体到产品品牌层面，中粮的子品牌分别涉及酒、食用油、方便面、保健品、休闲食品等领域，产品涉及领域广泛，而单一产业范围内的产品类型和产品线又比较简单。这就造成了中粮在全产业链经营层面没有对手，但在单一产品的市场竞争层面又没有整合力。直接造成中粮企业品牌很大，而产品品牌又都不够大。在同渠道谈判时，渠道不在乎中粮对任何一个产品通道的影响力。如果中粮想自建渠道，他的任何一类产品都无法支撑自建渠道。这种尴尬恐怕是中粮当初始料未及的。
五、母品牌起步低，子品牌提升空间受到压制。
中国本土汽车业的品牌管理普遍存在这样的问题。在中国，但凡知名的的高端汽车品牌，都是外资汽车品牌，再次之是中外合资品牌，自主家用轿车几乎就是低端品牌的代名词。但中国自主汽车品牌都不甘于只做低端品牌市场，但至今自主品牌汽车成功进入中高端市场的尚处于自我安慰状态。即使吉利收购了沃尔沃，靠借鸡生蛋成功跨入中高端市场，那也是瑞典沃尔沃的市场，而不是吉利品牌的成功。
因为汽车是现代科技的代表产物之一，通常消费者对汽车品牌的认知都带有国家品牌认知的倾向性，那些掌握尖端科技的国家的汽车品牌，通常更容易获得消费者的认可。这也是消费者通常认为德日美品牌汽车更高端的原因，就象消费者认为法国的化妆品品牌更高端，意大利的时装更高端，日本的电子科技产品更高端、中国的瓷器更高端一样。
那是不是中国本土汽车品牌就没有的进军高端的机会了呢？当然不是，汽车品牌虽然有国家品牌背书的限制，但品牌是可以塑造的，就象瑞典的沃尔沃,瑞士的手表，芬兰的诺基亚。况且中国航空事业的发展表明我们的尖端科技已经跨入世界前列。
　　不仅仅是汽车行业，哪怕是冰淇淋，蒙牛和伊利的冰淇淋在价格上就很难比肩美式冰淇淋和意大利冰淇淋。在上海世博会，30元的意大利软冰淇淋现场排了几排十多米的队伍，15元的伊利软冰淇淋却只是偶尔有人光顾。原因就在于伊利是一个大众化的品牌，而意大利本身就是时尚高端的代名词。
中国集团品牌管理中存在的问题也许远不止这5种，有待于更多人的发现。关键是中国集团品牌管理问题究竟有没有有效的方法解决，同样是集团品牌管理，国际化集团品牌管理有没有成功的经验可以借鉴？我们能不能总结出符合中国国情的集团品牌管理方案？笔者将根据自己的研究和操作经验为中国集团品牌管理献记建言。
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作者的介绍：
谢准备：品牌策略师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、 “中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。
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第三章我国的品牌管理现状及存在的问题
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3秒自动关闭窗口浅谈品牌管理论文_品牌管理范文
浅谈品牌管理论文_品牌管理范文
学习啦【管理论文】 编辑：斯娃
　　近年来，无论是品牌管理还是核心竞争力都已成为中外管理学家和企业家们所共同关注的焦点之一。下面是学习啦小编为大家整理的品牌管理论文，供大家参考。
　　品牌管理论文范文一：浅谈关于工业企业服务品牌管理的探索
　　论文关健词：服务;服务品牌;服务管理
　　论文摘要：当服务经济到来的时候，工业企业推出服务品牌是竞争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管理方法，而必须构建一种市场导向化的组织管理途径，围绕着服务产品进行组织和管理，重视服务设计、管理和控制，凸显企业服务的个性和特色，凝结服务产品的品牌价值。
　　随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。做好服务管理，善待顾客，赢得消费者的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。
　　一、服务与服务品牌
　　在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、代理费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。
　　工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化;服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。
　　把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时还需要便利产品)，则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。
　　企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础;服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。
　　二、推广服务品牌的基本环节
　　服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。
　　(一)重视服务设计
　　在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为&预期服务&。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。
　　(二)可感服务是服务品牌的主要内容
　　在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为&顾客体验服务&。最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，&顾客体验服务&同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。
　　(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求
　　服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新;顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。
　　三、整体推进。培育品牌
　　企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。 　　服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为&秘密武器&，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是&星级&服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。
　　培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。
　　四、服务品牌管理
　　(一)服务管理原则
　　企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。
　　(二)服务关键时刻
　　服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移;其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率;重视服务雇员的&情绪劳动&，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。
　　为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。
　　(三)服务信息沟通
　　服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。
　　(四)服务质量控制
　　首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。
　　服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。
　　服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。
　　品牌管理论文范文二：品牌管理的魅力
　　摘要：本文通过对伊利、宝洁、奥妮、海尔以及品牌管家奥美公司等等的实证分析，探讨品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性，旨在运用品牌管理来提升企业品牌价值，确保品牌常青不坠。
　　关键字：品牌;品牌管理;品牌管家;整合传播
　　伊利的品牌神话
　　全国各地的奶品市场竞争激烈，强大的国际品牌又纷纷涌入，创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起，销售额节节攀升，并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩，真可谓是一个品牌的神话。
　　内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。然而，有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不起眼的&小儿科&：缺乏个性鲜明的特色，包装土气、单调，给人以低品质的感觉;消费者忠诚度偏低，指名购买率不高。
　　当伊利与奥美公司进行360度合作后，&伊利，都市中的自然感受&成为伊利的品牌定位，广告语&心灵的天然牧场&逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部，以及速冻食品和矿饮公司，均通过ISO9002国际质量体系认证，各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标;2000年9月被评为&全国质量管理先进企业&;2001年成为乳品行业首家获准使用&315&标志的企业;2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》，是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前，伊利已大规模入驻香港市场，与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向，全面启动海外市场，有条不紊地向国际品牌进军。
　　奥美360度品牌管家的定位
　　伊利品牌神话的背后少不了一位&大管家&的精心打理&&奥美集团，全球最大的整合传播企业，由广告之父大卫&奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力，创造了带眼罩的哈撒威男人形象，劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比，四分之一纯奶油的多芬香皂，&好东西要和好朋友分享&的麦氏咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁，竞争越来越激烈，消费者越来越精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于&品牌建设&。奥美不仅提供广告，而是像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务，帮助客户营建品牌。
　　全新的品牌管理观念产生了：360度品牌管家。这是一个完整的规划过程，确保所有的行销传播活动都反映、建立，并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方法，然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意和传播方式，还帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统，最后协助企业内部进行经营管理。
　　品牌管理的魅力之源
　　所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。
　　1、品牌管理的系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作;对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。
　　宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施;确定产品的经营和竞争战略;编制年度营销计划和进行营销预测;与广告代理和经销代理商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。
　　如今，各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：(1)制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。(2)建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。(3)确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。(4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。(5)品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
　　2、品牌管理的整合性。品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌管理还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。
　　3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求&好东西要和好朋友分享&这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。
　　产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，从1989年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水，至2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新，可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。
　　4、品牌管理的科学性。品牌管理是门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。
　　广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。管理者必须善用组织内所有资源;才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。
　　海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。游刃有余地进行科学严谨的管理工作，实现自己对消费者的诸多承诺，海尔人清楚地知道：科学管理是基础，一旦放松，品牌就完了。
　　海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。&用户的难题就是我们的课题&，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重&设计人性化，使用简单化&，并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了&9999&售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行&国际星级服务一条龙&，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
　　品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大吉，任何自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。
　　参考文献
　　[1]郭国庆、成栋《市场营销新论》中国经济出版社.1998.
　　[2]柳桥《品牌：规划、管理与运营》中华企业内刊网.
　　[3]龚文祥《战略性品牌管理：一个新职业的出现与兴起》中国营销传播网.
　　[4]王晓丹、虹阳《奥美：从魔法师到大管家》(《凤凰周刊》2001年21期)
　　[5]宋沛军《谈海尔品牌的发展战略》中国营销传播网.
　　[6]金杜《宝洁和他的新&敌人&》中国营销传播网..
　　[7]马寿成《品牌经理：1+1&2的魔术师》中华广告网.2002-6
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