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新广告法让房产广告不再任性 虚假宣传到违法
第十二届全国人大常委会第十四次会议修订通过的新《广告法》，于9月1日起正式实施。“5年稳定回报50%”，“优质学区房”，“5分钟到中心商业区”， “买房送老婆”，“购房送学位”，“距离XX开车仅30分钟”，这些楼盘广告中常见的广告词将有可能涉嫌“违法”。大数据监管 你逃不了4月28日起，工商总局广告数据中心正式启用。这是基于大数据理念建成的集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流于一体的系统，打破了此前全国各地零散监控的局面，形成全国“一张网”。该数据中心现在已基本实现对31个省（区市）332个市的所有媒体，全类广告的全覆盖、全天候监测，可以实时掌握了解各地广告市场情况。每3天监测反馈一次，及时给违法广告所在地工商部门派发违法广告线索，并进行立案查处。今年6月开始，国家工商总局向各地下发的月度监测通报，已由过去的抽查通报，改为对全国广告发布情况监测的全面通报。虚假宣传由“违规”上升到“违法”这部被房地产界誉为史上最严厉的广告法，不仅对各行业进行细致的指导，还对各种违法行为进行了规定，最高罚款200万元，还可能被追究刑事责任。在新修订的《广告法》中，关于房地产广告的最大变化体现在第二十六条，规定了房地产广告中不得含有的4项内容，而以前这些禁止性的规定只是散见于地方性法规中，新《广告法》则上升到了法律高度。“广告变得越来越难做了，一不小心可能就没了200万。”专门从事地产广告行业的白先生打趣地表示。身为某代理商经理的廖先生目前正在为一住宅的商铺项目进行文案策划，他坦言自己服务的这一类商铺产品是受影响最大的产品之一。“开发商最喜欢打的概念就是回报率，原本已经写好的回报率参考表也不能用。”他介绍，对于商铺的营销策划，一般情况下都是做出投资回报参考数值表和列出计算公式得出最大回报值，这个值可能是月回报率，也可能是年回报率，甚至是日回报率，而这也迎合了当下买商铺的投资者最大逐利的心态。“虽然是对比周边竞争对手的数值，但实际上为了数据好看，一定会进行适当的‘调整’，最终就是为了数据好看，能吸引到投资者购买。”不过，这一情况很快变化。“现在已经不能玩这套，新广告法对于投资性产品和房地产都有明文规定不能列出回报。”廖先生表示。实际上，除了关于升值、投资回报这样的承诺被禁止在房地产广告中列出以外，还有部分曾经是卖楼说辞的常见内容也有所要求。例如，为了表示自己周边配套设施齐全，开发商最喜欢用“距离××商圈10分钟、步行××地铁站5分钟”这类字样，但现在新广告法已经对此明文禁止了；部分郊区楼盘或喜欢用“地铁、空轨、××新区”或待建的政府大楼等市政配套来对外宣传，但现在也不能用了，因为违反了新广告法中第26条第四项中的“对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传”。记者看到，新《广告法》针对房地产业的广告有着各种细致的要求，例如第十三条中“房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确”，甚至“预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容”。而此前由于并没有这些规定，部分楼盘在预售期间已经对外标榜自己带精装修等，且没有针对装修的标准作出具体说明。有策划人员告诉记者，自己目前正为公寓项目做前期策划，若需要规避该条规定只能采取现楼发售的模式，但时间成本实在太高“老板已经决定放弃带装修的做法”。房地产广告将更加注重拼创意作为常年“卖广告”的开发商，正面临着一场针对新《广告法》的头脑风暴，一方面他们需要考虑如何符合新广告法，另一方面则需要考虑如何避免广告文案宣传中所忌讳的直白式宣传。业界人士对此表示以后更需要考验广告文案的水平。新《广告法》实行已经有些日子了，有些楼盘“投资回报率”、“距离地铁10分钟”等广告词还未来得及修改，“现房住宅绝版推送”、“真正0首付日供仅需50元曲江南湖畔79－140㎡舒居户型高性价比之王”这些宣传语仍然出现在公交站广告牌上。位于曲江的某热销楼盘负责人表示，“我们的广告宣传力度特别大，但是之前广告内容主要是以项目口碑和之前销量为主，后期打算做一些有创意的广告。现在新法出台，很多房企会摒弃之前的一些宣传内容，重新考虑宣传方向。创意宣传的比拼将更加激烈。”在新法出台之后，有业内人士认为，这将有利于规范房地产广告市场，使得房企推广操作更加规范，也将营造更加公平的竞争环境。同时，新规的实施，对房企的宣传内容如何脱颖而出，则提出了更高的要求和考验，拼脑力拼智力显得更为重要，如何抓住时下热点，将热点事件与项目特色相结合创造出社会话题，将时刻考验广告策划者们的脑力。不过，也有少数策划人对此表示，“终于不用做过于俗气的广告了”，从事文案工作的李小姐认为新的法规还是有好处，她表示很多开发商已经开始尝试有创意的文案，这对于广告行业是一种净化作用，依旧能吸引到购房者。对于购房者来说，新广告法的实施，将减少买房时被不实信息忽悠的风险，更有利于维护自身利益。但当今后各种创意宣传营销铺面而来时，也将在一定程度上影响他们的选择。而购房者选择也将会成为评判房企广告转型是否成功的重要标准。
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201620173月
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(泾渭新区4700元/平方米)
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(高新8500元/平方米)
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(曲江6200元/平方米)
(长安8000元/平方米)
(城北7800元/平方米)
(长安15000元/平方米)
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(城北9000元/平方米)
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> 原来美得违反新广告法的书院在重庆
　　高台树色阴阴见，斜阳却照深深院，别馆篁竹，炉香静逐游丝转。古琴名家兰滇军的琴弦声声慢，拨动在向晚的庭院，时有香樟树的暗香浮动，婆娑光影。只一会，琴声便在可及的空间里营造出“雾失楼台，月迷津渡”的幻境来。
　　▲ 南山书院紧邻南山支脉龙脊山，起初，它只是为文人专门打造的雅集之地，但随着登山运动的逐步兴起，它变成了广大市民休闲聊天、放松心情的好去处。
　　▲ 这是一个书香气氛浓厚的书院，也是一个供人品茗聊天的胜地。书院内两千余棵香樟树与水榭亭台叠翠相映，鸟语风清，更彰茶香。
　　▲ 在这里，身体和都安静和荫凉下来，古琴声和书院中泊泊流淌的溪水般，空山回响，逐月华而流照。能用这样的琴身洗净耳朵，真是人生的快事！
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　　新《广告法》的一大亮点就是完善了罚则，对于违法广告，不仅处罚力度更强，而且监管、处罚的范围、方式也更加多种多样，对于违法广告的震慑力度也大为加强。
　　新广告法加大力度
　　现行《广告法》第三十七条规定，利用广告对商品或者服务作的，相关行政管理机关应当责令其停止违法行为，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。
　　新《广告法》第五十五条规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。
　　中央财经大学法学院副院长刘双舟表示，加大处罚力度是新《广告法》的亮点，虽然罚款的最高额度依然是五倍，但是起罚点提高到了三倍，提高了对违法广告处罚的门槛，也提高了违法。
　　此外，值得注意的是，新《广告法》第五十五条还特别补充规定&广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款&。&这是由于对虚假广告行政处罚的计算基数是广告费用，为了防止一些企业采用虚构广告费的方式逃避处罚而设定的堵漏条款。如果广告主和广告发布者勾结，故意签订一个广告费用很低的合同，则可以用这一条款进行处罚。&刘双舟说。
　　北京中银律师葛友山认为，新《广告法》对虚假广告行政罚款的最高额度没有大幅度提高，可能是因为涉及和其他一些法律的衔接问题。值得注意的是，本次修法很重视处罚力度的渐进性，除了提高起罚额度，还专门对做出了处罚，规定&两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请&。&可以说，新《广告法》对累犯的处罚是十分严厉的，不仅处罚额度翻了一番，还有吊销营业执照等处罚，这种台阶式的处罚力度也体现了法律的公平公正。&葛友山说。
　　处罚方式多样
　　新《广告法》&&部分除了提高处罚额度外，另一大特点就是处罚手段多样，对于不同的受罚主体，不同的违法行为，有不同的处罚方法。记者了解到，新《广告法》第五十五条除了规定虚假广告普适的处罚额度外，还特别规定，医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
　　葛友山认为，医疗直接关系到的人身安全与健康，相关虚假广告可能导致消费者的受到损害，危害比一般的虚假广告更加严重，医疗机构不同于一般企业，因此需要单独列出，不仅要罚款，对于情节特别严重的，由卫生行政部门判处该机构&&，即取消执业许可证，这样的规定体现了国家对公民人身安全权的重视。
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