中国邮政品牌的出路
中国邮政品牌的出路
作者注：此文乃《中国邮政》杂志执行主编宁国富的采访问答。
1.品牌建设对于企业发展有哪些重要意义？
郑新安：品牌是企业最重要的资产，它不仅包括实物资产还包括无形资产；不仅包括产品，服务，管理，员工，设备，厂房，技术，还包括专利，客户，渠道，信誉，形象等等软硬方面各类要素的资产集合。一个企业光销售产品不经营品牌就等于在黑暗中无目标的航行，永远不可能达到目地的。而且是危险的，随时可能翻船，走上不归路。
品牌是ＧＰＳ，品牌是加油站，品牌WＩＦＩ。品牌功能就是指航线，给动力，连世界。
有了品牌，产品卖的越多，企业资产就越雄厚。
有了品牌，同样的产品，你比别人卖的贵。
有了品牌，同样的产品，你比别人卖出久。
有了品牌，同样的产品，你比别人卖得多。
有了品牌，增加了竞争壁垒，有了品牌增强了竞争优势，有了品牌就能获得无数用户口的支持。
品牌是最大的销售利器，也是最大资产，最大的文化，最大的用户聚合平台。未来物连网的时代，无品牌将无法整合资源，链接世界，更无法有效的吸引用户。一个企业没有用户就意味着失去了一切，要想在未来无边界的市场中获得竞争优势，必须管理好品牌，运用好品牌才能让企业持续健康发展。
2.有人认为品牌建设是私企和外企的事儿，对于国有企业来说，并不重要。您认同这种说法吗？为什么？（可结合实例来说，国内外都可以，你做过的案例也行，只要有代表性就行。）
郑新安：这种说法是错误的。品牌不分国企，外企，私企。品牌是市场化的重要手段与产物，一切在市场中的企业都需要品牌。之所以有人会说国企业不需要品牌，主要是因为国企的市场化程度不高，市场开放不够，垄断的国有企业要品牌意义不大。国企大多处在垄断的市场区间做服务：铁路，航空，石油，地质，交通等基础工业中，都是由国企担当服务，指定的，当然不太需要品牌，他们只要把产品，服务，质量，信誉抓好就行了。但，随着市场化的深入，全面深化改革，“四个全面”的深入推进，国家逐步放开了这些领域，比如金融。过去，民营企业不能经营银行的，现在，互联网银行在“ＢＡＴ”中产生，更多的民营企业参与到基础工业的建设当中。汽车界的民企就更多了，吉利、比亚迪、长城、力帆等等，都成为中国汽车的主要力量。未来，多种成分的混合所有制企业会越来越多，打破国企，外企，民企之分，大家不问出身，只看产品与品牌，公平的参与市场竞争，走上完全的市场经济之路，这是必然之路。
我曾服务于ＣＭＥＣ这个大型央企，对于这样一个专注于世界各地工程承包的企业，他们也开始专注于品牌的打造，以期在市场竞争中获得领先优势。他们这些年越来越发现，品牌对他们有多重要，过去在海外市场，就凭工程质量与口碑传播建立了极高的信誉，甚至很多非洲国家的海关，看到穿CMEC服装的人，连签证都不看，一律放行。大家了解这家企业，信任这家企业，这就是品牌的作用。但随着市场的变化，CMEC也开始做国内市场，海外市场也要向欧美高端市场推进，此时没有品牌就显得很困难。世界上大的工程承包商品牌管理很规范，无论是识别还是理念，都有一套管理的“基本法”，而不是各自为政。CMEC旗下有近百家公司，业务方向不同，模式也有差异，分布地区就更多，子公司孙公司一大堆，这么多公司，他们和母公司的关系如何处理，公司名称与标志，口号，理念有何区别，采用什么模式能把这些关系理顺，这就需要专业的品牌管理规划，而不能顺其自然。针对CMEC这种现状，我为他们制定了专业的品牌规划，使众多子品牌，副品牌，独立品牌各安其位，与母品牌相得益彰，共生共荣，而不是共同损耗。
时代在变，国有企业要做时代的企业，要与时俱进，向着未来发展才是正道。
3.作为一个普通客户，您通过使用邮政业务或服务，如何评价邮政企业的品牌建设？（您心目中的邮政形象是怎样的？最好优点、缺点都说。）
郑新安：中国邮政是历史悠久的国家背书的民族品牌，长期以来都是我最喜爱和尊敬的。记得小时候，我每天最高兴的事就是盼邮递员来，邮递员一来，我就可以收到远方的来信，可以看到报纸，杂志和新书。看到这些，就是我一天的节日。那时的邮政是个无竞争的老大地位，能通往全国各地邮政网络只有中国邮政。
现在不行了，邮政老了，观念旧了，模式也落后了。新生快递物流企业，如顺风，天天，即时达等几百家公司，千帆竞发，浩浩荡荡，中国邮政在竞争中被淹没在这种快速，便洁，友好的服务当中。
民营快递企业的崛起就是中国邮政的失落。
在这场竞争中，中国邮政成为一个百病丛生的大象，积重难返，日渐没落。从过去老百姓生活片刻不可离开的中国邮政，到现在，我想不到我还有什么理由到中国邮政去享受服务。过去定杂志报刊，汇款，打电报，寄包裹都得去。现在这些都不需要了，杂志报刊都网络化了，一个APP搞定，就是想定纸质的，也是APP一健搞定。微博，微信沟通无限，谁还打电报？寄包裹现在顺风服务一流，门对门，价格还便宜，网络管理，足不出户，有人监管，服务到家。谁还去邮政？汇款，手机支付宝，拉卡拉，微信支付，2妙搞定，谁还去邮政受那罪？有一次，我去邮局去定杂志，不仅服务不好，而且服务也不合理，居然说我家不在这片区，订了送不了，听的我气呀。我说，那不能定，那不能送，还要片区？这种划地为牢的模式，不被淘汰是不可能的。大家去看看，中国邮政局里都是老头老太太在哪排队领工，交水电费，能看到年轻人吗？等这一代人消失之后，中国邮政还能服务于谁呢？这是很可怕的未来，中国邮政必须思考。
我多少年没到邮政局了，记得还是在前年，有个客户给我打款，非要中国邮政银行的卡，没办法，我才想起到中国储去开了一个卡，不然，我想不起来和我有什么关系。中国邮政被边缘化已经到了很危险的地步，不转型升级未来很可怕。现在中国邮政的日子过得还行，是邮储银行帮了中国邮政的大忙，没有邮储银行中国邮政的日子会更难过。
依我看，中国邮政这个响亮的品牌，这么独一无二的网络，如果在战略上调整升级，实施互联网+战略，形成O2O模式，改善服务，形成品牌标准，还至于继续走向没落。中国邮政要创新产品，创新服务，再也不能当大爷了。
4.作为世界500强企业中中国内地唯一百年老店，中国邮政的服务形象深入人心，具有很强的亲和力、诚信力。目前，中国邮政是国内资金流、信息流、实物流“三流合一”的最大企业，业务包括三大板块——金融类（邮储银行、中邮保险、中邮证券）、速递物流类（EMS、中邮物流、中邮航空公司）、邮务类（函件、包裹、报刊发行、集邮等业务）。但人们印象中的邮政还是送信送报，而不是一个与时俱进、正在转型中的大型国企。改变人们的印象，加快企业品牌建设刻不容缓。中国邮政如何快速改变在人们心目中的形象？
中国邮政品牌形象陈旧主要是二个原因造成：一个是中国邮政没有一整套品牌传播管理体系，业务虽有一定的创新，步足了银行，保险，甚至航空，但产品都较为陈旧，与用户的距离较大。现在，中国邮政整合资金流、信息流、实物流，形成邮储银行、中邮保险、中邮证券、EMS、中邮物流、中邮航空公司、函件、包裹、报刊发行、集邮等业务的相关多元化业务格局。这样，服务内容是丰富了，体系化了，但产品都是老产品，都是银行，保险公司，物流公司干过的老业务，在服务模式与产品类型及个性上都没有太大的创新，消费者还没有得到有效的转化，一部分人还不了解原来中国邮政还开展这些业务，另一些人，还不习惯中国邮政这种银行，保险，或者物流业务。对于银行，保险，用户还会找专业的银行，保险公司，难以立即与中国邮政挂钩。
这涉及到一个形象转化率的问题，转化率不仅仅是品牌形象的转化，服务内容的转化，还有一个品牌价值的转化。一个以邮务业务为主的企业，突然变成了银行，理财公司，保险公司，物流公司，这是一个大跨界，此时，如果不在品牌上进行沟通与传播，用户就不会得到有效的转化。这是中国邮政跨品类多元经营之后，要解决的品牌认知问题，这个问题不解决，消费者对中国邮政的认知还是一个送信的公司。其次，中国邮政新开发的这些业务，有创新的不多，和别的银行，保险，物流企业有何不同，用户并不清楚，不了解。按理说，中国邮政最大的优势是渠道资源，就是现在来看，也是无人能敌的网络资源，中国邮政本应发挥这个巨大优势，垂直下探，把这个巨无霸的渠道优势做深做透，这将是其它物流企业无法与之竞争的，可现的在物流这块并没有强，甚至还有点落后。
现在是上DT时代，就是让你的合作伙伴更强大的时代，不是让自己强大的时代。你不给用户带来价值，你的价值变为零。6年前，中国邮政马军胜局长认为，中国快递业在数量上要超越美国需要20年，但很快就变成了6年。6年前中国有十亿包裹在路上跑，现在有140亿的包裹，仅阿里的双十一就有2．79亿，是平常的１０倍．这种变化是跳跃式，没有非常规思维与远见，就会判断失误。
其实，中国邮政早该转型，早己预见信件，电报，电话等老业务的下滑和消失，及时转型到物流，也不会出现在这种尴尬局面。中国邮政渠道资源虽然最大最广，但没发挥价值最大化，更没有利用互联网+的大数据优势进行升级。反而切入其它相关市场。中国邮政在保险，银行，证券，航空方面都不如人家专业机构有竞争力，中国邮政现在搞的是摊大饼，什么都有，什么都不是。这是中国邮政战略上的失误。
中国邮政的核心资产是渠道，应把这个资源最大化。要最大化最好的途径是专心于物流，但物流人家顺风己经抢先了。虽然在广度与深度上还远不及中国邮政，特别农村物流顺风还达不到，中国邮政应利用互联网+把这个优势充分发挥放大出来。
我以为，中国邮政要改变当前困局有两点：一个是战略纠偏，二是进行有效的品牌传播，三是进行产品创新，四是积极变身互联网+。如果把这四件事做好，中国邮政的品牌形象认识与发展格局必定大变。
5.中国邮政是个多品牌的集合体，如邮储银行、中邮保险、EMS、中邮物流、中邮航空公司等子公司，都有独立的标识和宣传口号。这是否对塑造邮政统一品牌带来麻烦？如何应对？
这是一个品牌模式的问题。中国邮政现在采用的品牌管理模式，应该说还是一个单一品牌的管理模式，它们都是以中邮打头的品牌命名，除了邮储银行稍有不同外，涵义内涵并没太大的变化。按科学的管理理念来看，还是正确的。以中邮品牌为核心进行品牌延伸，好处是便于用户认知，明白这是中邮搞的银行，保险业务，可以把部分邮政业务的老客户转化过来。坏处是新客户或部分老客户会认为邮政搞银行不专业，产品不好用等问题。但对于中国邮政这么长历史的品牌积累，不用实在太可惜，关键是怎么用。从服务来看，物流和快递是与中邮关联最紧的，保险，银行，航空稍微远点，但也没有跨出品类，这样整合在一起还是可以的。
以现在中邮的品牌管理模式，通用中邮一个品牌趋动系列品牌，也没错，是可行的。至于各个子品牌都采用独立的标识与宣传口号对不对，我认为，可能只对了一半，什么意思呢？就是说，这些都是子品牌，不是独立品牌，它的价值趋动是中邮而不是其它的品牌资产，即然名称是统一的，标志就用中邮的就可以了，不宜再做新的标志，只是每个子品牌的传播口号可以有专属的，不断变化的，这是成立的。即是说，各个子品牌的标志可以不要，口号是可以有单独的。还有一个办法，如果这些子品牌都变成独立的副品牌，那么，都应有单独的标志与口号才行，中邮品牌只做背书品牌就可以了。现在他们都是子品牌，不是独立副品牌，这两者是不一样的。子随父性，独立品牌是外性，但可以由母品牌担保。现在，中国邮政的品牌管理将这个关系搞错了。
如果要改变这种混乱，就是上文说的，一是去掉子品牌的标志，二是都变成独立品牌。
6.国有企业品牌建设存在哪些问题？如何改进？
郑新安：国有企业的市场化程度不高，业务又在一些相对垄断的行业内开展，很多都是政府指定的服务商，所处环境缺乏充分的市场竞争，而且，大多数业务并不与普通消费者发生关系，因此，他们对品牌的依赖较小，也不太重视。主要注重企业内部的企业文化建设。五矿集团，近万亿的公司没几个消费者知道，国机集团，也是近千亿的公司，说起来不比阿里巴巴差，但有多少消费者知道。他们服务的这些领域，当然也存在竞争，但都是政治力量与市场力量合二为一作用的结果，并非完全市场化的行为。品牌是市场化的结果，是竞争的结果，没竞争，就没有品牌之说。
因此，可以这样说，国企注重企业文化建设多于品牌建设，注重管理多于产品，注重服务多于创新。对于国企的品牌建设来说，应逐步摆脱旧有思维，以开放的心态面向市场。
随着混合所有制大面积推行开来，会有更多市场化程度高，国际化程度高的公司进入国企的一些服务领域。他们的管理好，服务优，重营销，懂品牌，会创新，在与国企的竞争中，可能会更有优势。国企应放下身段，向市场学习，全面进行市场化改革，一切目标面向市场，面向用户，一切以用户为中心，将用户当人看，而不是当上帝看。要与用户互动，与用户交流，规划品牌，定位品牌，传播品牌，将品牌上升到一个责任的高度，将企业打造成一个社会化的企业，令人尊敬的企业，在这个方面，国企理应做更多的工作，成为一个受人尊敬的品牌。
7.您在中国邮政品牌建设方面还有哪些建议？
中国邮政是一个有历史，有文化，有情感的品牌，这是不用怀疑的。对于这样一个有着丰富文化情感的品牌，如何进行专业化的品牌管理，是很关健的。问题是很多人对专业的品牌管理知之甚少，特别是对品牌管理模式的漠视，这是最大的问题。
管理好品牌的核心在于模式的选择，选错了模式，品牌管理就是混乱的。对于中国邮政来说，一是要对品牌管理模式进行优化，根据未来发展，选择正确的方法。二是要进行有效的数字化营销传播，不能仅满足于门店终端的优势而放弃传播。四是要提升服务水准，中国邮政服务水平不提高，品牌永远也上不来，要确定中国邮政服务的标准，给消费者以清晰的认知。中国邮政的业务与竞品同质化没关系，我们在其它地方寻找差异，要么产品有差异，或者价格有差异，要么服务有差异体。要进行深入的品牌规划管理工作，将中国邮政的品牌核心价值找出来，利用社会化媒体进行有效传播。
简而言之，就是优化模式，厘清关系，找准定位，提出价值，精准营销，有效传播。
参考资料：
中国邮政官网：
中国邮政报网址：
中国邮政储蓄银行官网：
中国邮政速递物流官网：
中国邮政速递物流公司介绍：
中邮证券官网：
中邮保险官网：
邮乐网：http://www.ule.com/
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（简称ECT，也被称为Correios）是在进行全国邮政服务的国有公司。其成立历史可以追溯到1663年。1663年在巴西大陆正式成立邮局。1892年成立邮政管理机构，在巴西各州建立分支代表机构。1843年正式首次发行巴西邮票。1852年成立巴西电报局。1900年开始办理国际包裹业务。1921年开始国际空邮。1974年开立夜间空中邮政。1978年在巴西各城镇建立巴西邮政网，巴西邮政管理学院成立。1980年巴西邮政电报博物馆在巴西利亚落成。1997年在巴西邮电部设邮政国务秘书处。1999年巴西在世界发行首张香味邮票。2000年巴西开通便利出口邮政服务。v.由于随着社会不断的发展和进步，巴西邮政原有的形象已经无法发挥其应有的功能。巴西邮政决定重新设计自己形象系统。5月6日，巴西邮政推出了全新的视觉形象系统，使用已有四十余年的旧符号将成为过去。新形象进一步加强和传达出巴西邮政信任与承诺的品牌价值，同时也传递了巴西邮政具有的紧密性、灵活性和活跃性。之前的抽象箭头标志从1970年开始使用，至今已有40多年历史。据悉，这个标志是在当时举办的设计比赛中产生的，作者是一个来自建筑系的学生 Eduardo J. Rodrigues。1990年进行了优化，并首次使用简写名称“Correios”。文件下载： 若要下载本附件，您需要后才可以正常下载！
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