BAT为什么做不好O2O?_网易科技
BAT为什么做不好O2O?
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导语：有人说O2O也将重复互联网的历史，最终都会到BAT碗里来。会是这样吗?我对这一观点表示深深的怀疑。
文| 波妞最近BAT万能论很盛行。在相继攻破了门户、游戏、电商、支付等几乎所有的线上业务之后，BAT来到了O2O这样一个人人垂涎的万亿规模市场面前。有人说O2O也将重复互联网的历史，最终都会到BAT碗里来。会是这样吗?我对这一观点表示深深的怀疑。今年年初团购市场发生了两件大事——收购糯米、控股20%，让业内惊呼O2O进入拼爹时代。根据易观国际刚刚发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》，、2014年上半年的团购市场上，大众点评、糯米这三家占据了90%的市场份额，其他小型网站的市场份额迅速缩水，行业集中非常明显。众所周知，美团、大众点评、糯米的背后分别是阿里、腾讯和百度的投资，从表面上看，这三家独大的局面似乎印证了BAT在O2O领域一统江湖。但细细分析，就会发现一个另一个事实，BAT对团购市场格局的影响其实并不大。首先，团购企业的市场座次跟BAT对其控制程度呈反比。阿里占美团股权10%-15%，控制力最弱，腾讯控股大众点评20%，糯米则100%收归百度。而根据易观的报告，在2014年上半年团购的市场份额中，美团网占比56%，大众点评团占比21%，百度糯米网占比13%，呈现出美团一马当先，点评团、糯米并驾齐驱的态势。其次，互联网巨头的流量输血并没有对市场份额有明显的拉升。三家虽然背后都有巨头的身影，但美团与阿里几乎没有流量合作，百度则在搜索、hao123团购导航、百度地图等多个入口为糯米提供了的流量导入，腾讯更是为大众点评提供了令人垂涎的入口。但奇怪的是，BT的流量导入并没有发挥太大的杀伤力，大众点评和糯米的市场份额只比去年同期分别增长4%和3%;相比之下，孤军奋战的美团网的市场份额则迅猛增长了19个百分点。在互联网屌炸天的BAT，到了O2O的地界，为何没有发挥出相应的能量呢?BAT的优势很明显，用户基数大、流量高、品牌影响力大;但缺点也很致命，那就是线下资源开拓能力较差，深耕能力不强。O2O，顾名思义Online To Offline，必然需要线上和线下两条腿走路，BAT则是典型的线上的巨人、线下的瘸子。在易观的这份报告中，我们可以看到2014年上半年中国团购市场的总体营收中各个品类的占比，其中餐饮美食类占比57%，休闲娱乐占比21%，酒店旅游占比11%，生活服务占比8%，商品及其他占比3%。除了酒店的信息化程度较高，占据团购前两大营收品类的餐饮美食和休闲娱乐都是标准化程度相当低的行业。美团、大众点评无不是拥有数千人的地面队伍，与众多分散的商家进行联系和维护，而这正是BAT不懂或者不屑于做的苦活脏活累活。做惯了轻模式的互联网公司在基因上就与O2O的重模式不兼容。举个例子，百度收入糯米之后，就没有增加直营团队，而是延续百度搜索的代理商模式，由各地的代理商在极短的时间里组建了一支地面推广团队，结果造成这两支团队矛盾重重，甚至出现不肯在同一饭店就餐的情况。而团购市场向三四线城市的下沉，则会让互联网公司的线下短板进一步凸显。目前一二线城市趋于饱和，潜力巨大的三四线城市成为团购市场主要战地。美团的业务已覆盖300多个城市，大众点评希望将覆盖城市达到200个，这是BAT依靠自己的直营队伍根本无法企及的一个数字。除了线下能力的缺失之外，流量向移动端的飞速迁移也弱化了BAT在PC时代储备的流量优势。易观的这份报告显示，移动端是团购用户主要入口，移动端用户活跃性已超越PC端，58.21%的用户使用手机团购，使用PC端团购的用户占比则为37.68%。因此，移动端是未来团购市场的主要战地。而BAT的流量优势无法复制到移动端。百度搜索在PC互联网上曾经绝对的霸主地位早已被手机浏览器、手机助手、微信、地图等挑战得七零八落，在移动时代还没来得及建立起入口优势;阿里则是电商起家，其流量能力是BAT三家中最弱的，移动端更弱。微信虽然让腾讯拥有了一张真正意义上的移动互联网船票，但从微信这样一个社交工具指向生活服务消费，并不直接。而与此同时，独立团购网站也有自己的APP，已经在移动端建立了稳固的流量入口。更重要的是，这种专业的团购APP上积攒的用户具备天然而直接的O2O消费习惯，上美团就是来团购的，而不需要经过各种入口的分化和截留，造成最终的转化率奇低。因此，我们不应该神话BAT的作用。由于线下能力的缺失、线上流量的优势又被移动时代所弱化，BAT在O2O领域并无太多能量可以发挥。不要觉得那些O2O企业背靠大树便如有神助，其实它们得到的助力并没有外界想像得那么大，或许BAT需要它们的程度比它们需要BAT更甚。O2O企业最终需要依靠自己，在一步步的贴身肉搏中踏踏实实建立起强大的线下壁垒，才能在这个市场笑到最后。如今的BAT就像历史上的任何一个帝国，总有遏制不住的扩张冲动，认为自己无所不能，而到最后又不可避免地卖掉一些事实证明自己并不擅长的业务，以保持自己的核心竞争力，腾讯近年来出清自己的搜索、电商业务便是如此。IBM、GE这样的百年企业也无不是经历了扩张、收缩、再扩张、再收缩的循坏，逐步认清并动态保持着自己的疆界。
本文并非唱衰BAT，相对中国广袤的还未完全互联网化的经济体，BAT仍有继续膨胀的空间。只是在O2O领域，BAT可以为自己寻找一个更合理的边界。在已有成熟的玩家把O2O商家服务做到“低到尘埃里”的情况下，BAT完全可以发挥自己的线上优势，做好以下两个定位。一、做更高级的平台。为各类O2O应用提供广泛的入口，而不是把自己捆绑到一家团购网站，既当运动员又当裁判员，反而动摇了自己作为入口的公正性。二、提供更“高级”的服务。例如支付，这是美团、大众点评目前都无力涉及的领域。跟电子商务一样，生活消费也是一种线上交易，抓住支付环节，BAT仍然可以在O2O闭环中打入一枚重要的楔子。
本文来源：《创业邦》杂志
作者：波妞
责任编辑：王晓易_NE0011
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BAT的O2O“死穴”
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百度的支付弱、阿里的入口乱、腾讯的生态脆，BAT各有死穴，一统O2O江湖言之尚早。
文/《财经国家周刊》记者 敖祥菲 && & & &
这两年，O2O（线上到线下）行业很火。从交通出行到团购、餐饮、外卖，从电商到按摩、美甲、美发、保洁、做饭、洗车等各种上门服务，国内短短几年间就冒出了上千家O2O公司。
这其中自然少不了BAT三巨头。2014年至今，它们要么斥巨资转型O2O，要么频繁投资，就跟当年争夺移动互联网入口一样，竞相烧钱，毫不手软。
BAT财大气粗，无疑苦了一干中小型O2O公司，2015年年中，一度令资本狂热追捧的O2O市场形势突变，社区001、时尚猫、考拉班车、水果营行、喜汽猫等一批单枪匹马、资金薄弱的O2O，在BAT疯狂烧钱的打压下，纷纷阵亡。
如今，O2O跟互联网其他领域一样，慢慢又变成了BAT三分天下。不过，别笑得太早，虽然BAT亲身涉足或投资的O2O项目，靠着强大的入口平台和雄厚的资金，目前还没有直接倒下挂掉的，但仍然隐患多多、软肋多多。
一起来点点这些“死穴”。
百度：扶不起的支付体系
百度是BAT三家中投资O2O最晚、动作最慢的，2014年一年基本就干了三件事：买下糯米剩余股份，与腾讯共同和万达电商合作，在年末参与投资Uber。
不过进入2015年，百度进军O2O势头明显更猛，不仅迅速投资餐饮、出行、地产、旅游、医疗、家装等诸多O2O领域，还表下决心三年内投200亿元亲自做百度糯米业务，试与美团点评、阿里系O2O一争高下。
不同于腾讯、阿里巴巴以做投资和平台为主不同，百度亲自干起了又脏又累的O2O地推活。
有决心，看来还为时不晚，不过百度做O2O最大的软肋，在于账号体系和后端支付。
百度的核心入口是搜索和地图，但用户在手机百度上搜索或使用地图，都不需要注册账号，因此百度的账号体系一直较弱，两大入口也不太容易将用户留住，前期只能靠大量补贴来“请”用户消费。
不仅如此，百度还是BAT三家中最晚涉足移动支付的：阿里的余额宝2013年就出现了，腾讯的微信支付也是在当年8月推出，百度却在2014年4月才推出百度钱包。不过百度也想得开，如今，在百度外卖和百度糯米上，也放开了对支付宝、微信支付等友商支付工具的支持。
为了完善移动端支付闭环，李彦宏近日又宣布百度钱包要发起“常年返现计划”，即消费者通过百度钱包的每一笔消费，均可立即得到1%起的现金返还，最高达20%。显然，这也为了提升百度支付场景的用户黏性。
但这也有一个现实问题，并不是每家商户都有现成的CRM客户关系管理系统，何况大量传统商户还等着百度的“互联网+”来改造。没有会员+商户 CRM的O2O，虽然有了入口和消费场景，但中间层还是空的，用户可能会因为一时的补贴来这消费，但却不容易留存，这仍然需要商户的积极配合。
阿里巴巴：谜一样的入口
BAT中，阿里巴巴的O2O策略也很明确，一方面在自身电商和支付领域构建更庞大的服务体验，实现用户、商家在线上线下的闭环体验；另一方面，通过投资、收购等方式，将触角伸到打车、地图、本地生活服务等领域，寻求构建完善的O2O生态体系。
为提高阿里用户的移动电商、支付闭环体验，阿里巴巴在2014年初就组建了O2O事业群，当年还斥资53.7亿港币入股银泰；2015年8月，又斥资283亿元入股苏宁成其第二大股东，都是看重其线下资源。
在阿里巴巴的O2O生态体系中，目前最给力的要数阿里巴巴关联公司蚂蚁金服旗下的支付宝，其在支持移动支付、移动理财等后端环节的体验上都提供了强有力的支持。
2015年6月，阿里巴巴又和蚂蚁金融服务集团宣布联合出资60亿元重新迎回口碑网，意图全面打通了淘点点、支付宝、手机淘宝三大阿里系超级APP。
尽管如此，在外部投资方面，阿里仍然缺乏入口级产品。手机淘宝、支付宝虽然也在慢慢变成刚需，但仍然不能留住用户多长时间，尤其与微信、手机QQ相比，并不是那么“刚”。
这也是为什么，阿里巴巴一直在不惜代价收购一切可以收购的入口级产品，补足短板与对手一争高下。
例如，这两年投资、收购了美团（最近与大众点评合并，传言阿里要退出）、高德、UC、微博，拿下优酷土豆，都是在淘宝系之外，给阿里O2O生态供给更多的入口。
来势汹汹，目标也很明确，可别忘了，就在一年多以前，淘点点是如何被反超的。
淘点点是阿里巴巴2013年孵化出来的移动餐饮平台，2013年“双十一”首次发力，并在2014年初把业务重点转向了外卖。淘点点依靠手机淘宝等入口，很快获得可观市场份额，一度成为餐饮O2O前三。
但当时，阿里并未把饿了么等创业公司看在眼里，认为地推部队再厉害，也抵不过淘点点的真金白银攻势。然而正是美团外卖和饿了么在各大高校的大量补贴、地推，令淘点点丧失了最初的有利形势，不肯雇佣更多地推人员的淘点点，很快在外卖市场被美团、饿了么甩开几条街。
淘点点的失败也折射了阿里亲自做O2O的软肋：阿里巴巴做O2O，似乎心猿意马，不像是要做透细分市场，反而想通过O2O吸引用户绑定支付宝，建立自己庞大的数据库和O2O生态，并没有完全沉下去做地推、与商户搞好关系。
另一方面，阿里巴巴一直以来都强调数据在阿里体系内形成闭环，而不对体系外的品牌商家开放，这显然令阿里巴巴的O2O布局不能与线下商家很好地融合。
腾讯：难平衡的“亲儿子与干儿子”
号称要连接一切的腾讯，做O2O可谓得天独厚，既有先天优势的入口——拥有数亿活跃用户的微信+QQ双保险，又有启动较早的移动支付、移动理财等后端保障。
而且，腾讯做O2O也很巧妙，知道O2O地推又重又累，基本不亲自做，而是围绕微信+QQ，更多采用战略投资入股的方式，先后投资京东、滴滴快的、58赶集、美团点评、饿了么，来打造腾讯系的O2O生态。
如今放眼行业内数一数二的O2O项目，交通出行的滴滴、58速运，外卖领域的美团点评，到家系列的58美甲、58家政、京东到家，e家洁等一系列O2O公司，背后都有腾讯的投资。
一方面，腾讯通过这些投资在O2O领域成功筑起生态，但另一方面，这些被投企业产品与腾讯产品结合并没有想象中紧密。一个简单的例子，在微信最 新版本的“钱包”栏里，微信红包、理财通等腾讯自身服务与京东、点评、滴滴出行等第三方服务就被生生隔开，尤其第三方服务已经掉在第二屏。
这造成了一种亲疏有别的疏离感。当用户欣喜若狂抢了红包后，可能第一反映并不是到微信中的京东、点评、饿了么消费，而是习惯性地提现到银行账号里，再从微信退出，进入大众点评、滴滴快的等各自的APP应用进行消费。如何引导消费者从微信的二级入口进入支付，仍是个问题。
这也折射出腾讯与投资的企业之间关系的紧密程度是否带来真正的合作，即这种投资合作的关系，能否真正产生合力，作为同一阵营把事情做好。
此外，在O2O中至关重要的地理位置信息这块，一向产品力强的腾讯，虽然在2014年4月入股四维图新，但影响力和份额却明显不及百度地图和阿里收购的高德地图，以致微信、滴滴等腾讯系O2O应用在地图的用户体验受到影响，造成腾讯O2O中间环节的缺失。
O2O“三国杀”刚刚开始
O2O经过这两年的酝酿、萌生，到一系列资本运作，如今的行业格局又呈现出BAT三国杀的态势。
虽然BAT旗下自营或投资的O2O项目，因为背靠三巨头强大的生态体系和雄厚的资金庇护，比起一众单打独斗的O2O公司要更容易活下去。但是， 一旦大方向错了，或者三家巨头没有吸取此前的教训，造成的损失将会更大，不但是更多资金打水漂，也会在这场新的三国杀战役中失掉重要领地。
因此，哪怕是BAT做O2O，仍然要遵循O2O的本质规律：即前端有流量入口、后端有支付或金融出口，在中间闭环的应用场景，一定要重视产品服 务的体验、交付使用便利度，将消费者转化为用户的信任关系。这离不开提供体验和建立信任的线下商户的合作。一样都不能少，才能令O2O走到最后。
这样看来，各有“死穴”的BAT，在O2O领域的大战也只是刚刚开始，后面谁胜谁负，还远未可知。
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BAT的O2O五大撕逼战场：终于将自己推向了“绝路”!
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在疯狂的资本投入、物流进化、平台崛起、在线支付盛行的大背景下，BAT已经把自己推向了一条“绝路”—— 倾其全部透支未来，赌上了所有筹码。
昨天两条亦真亦假的O2O新闻又上了头条，都跟阿里巴巴有关——第一条是阿里准备作价10亿美元出售手中7%的美团股份；另一条是阿里将投资15亿美金持有饿了么30%的股份，成为其最大股东，饿了么估值将达到49亿美元。为什么最近阿里跟O2O逃不开关系呢？价值兄认为，目前O2O越来越重了，不光是阿里巴巴，包括腾讯和百度，都在将自己最大精力投入到这场可能影响自己生死存亡的大战当中。在疯狂的资本投入、物流进化、平台崛起、在线支付盛行的大背景下，BAT已经把自己推向了一条“绝路”—— 倾其全部透支未来，赌上了所有筹码。
资本之战：近100亿美金的烧钱比拼
2015年6月，阿里巴巴和蚂蚁金服宣布共投入60亿人民币为口碑网，再加上本次15亿美金入股饿了么，仅阿里巴巴为了O2O能砸出来一个未来，就投入了接近25亿美金。美团和大众点评合并后，宣布获得腾讯10亿美金领投的资金，在此之前腾讯还参与了饿了么、大众点评等多轮融资，价值兄估算，其在外卖O2O的投入也接近30亿美金。百度呢，曾经宣布花费200亿人民币投入百度糯米，又花费数亿美金到百度外卖，其土豪程度也超过了40亿美金。
价值兄粗略估算了一下，仅仅BAT三家在外卖为主的O2O领域的投入，就接近了100亿美金！这相当于一家中等规模的互联网公司的市值！但在资本的投入方面，三家的策略却并不类似。阿里巴巴希望花费大成本扶植口碑网，摆脱目前在整个O2O中稍稍落后百度和腾讯的尴尬。腾讯呢，从2014年就开始大肆甩着手里的钞票，频繁进行投资，最近10亿美金入股美团，显然是希望赶走阿里巴巴，霸占美团这个现成的平台。百度则在O2O中拿着百度糯米和外卖这两张好牌，几百亿人民币的投入似乎更在乎的是自身的平台的搭建。
支付之战：微信、支付宝和百度钱包PK
在线支付如今已经为外卖O2O搭建了无数特定的场景，并且从2015年开始，打车、家政、医药等多个O2O细分市场中，已经成为这三家的地盘，用户使用移动支付的数量和频次也越来越多，甚至很多用户已经将在线支付当作首选的付款方式。
根据DCCI今年11月份发布的《中国移动支付外卖场景分析》报告显示，73.1％的用户选择在线支付，超过91%的在线支付用户通过移动端进行，其中支付宝、微信支付和百度钱包分别占据80%、60%、30%左右的市场份额。另外，微信支付和百度钱包的用户渗透率将会出现较大增长，速率分别为7.9%和7.5%。
使用三大在线支付工具的用户到底有什么特点呢？该报告认为，支付宝用户多是小资群体，微信支付以社会精英人群为主，百度钱包的白领用户较多。价值兄认为，这些人群也基本涵盖了外卖O2O的用户群体，获得了广大用户的认可，甚至变成了一种习惯。外卖O2O的支付三大工具将是关乎用户体验最为关键的一部分，成为维持外卖O2O高粘性的一大必备因素。
平台之战：美团、口碑、糯米抢未来
BAT中的优秀产品不胜枚举，称得上是入口级的APP不下数十个。对于外卖O2O来说，价值兄认为能够发展为外卖O2O平台，甚至是综合性平台级的产品目前应该属于美团、口碑和百度糯米了。美团与大众点评合并后，目前集合了外卖、电影票、酒店预订、生活服务等等数十个O2O品类。百度糯米则更加丰富，除了外卖、电影、上门服务等，还包括出行、演出赛事、商场购物等等广义上的O2O市场，这是平台在发展中扩张的必备服务内容。口碑经历多次改变后，目前依然还是外卖、生鲜等为主，但价值兄认为，阿里将会用支付宝为口碑进行输送各种想要的内容，以期实现平台级的发展目标。
BAT三家无时无刻不希望再造一个平台级产品，如同目前所拥有的江山类似。但在选择投入的桥头堡产品中，阿里瞄准了口碑和支付宝，腾讯则是微信主导，百度是将糯米变成主力军。
物流之战：自建与自营的核心拉锯战
O2O大战号称“最后一公里”之战，物流显然是各家最不容忽视的问题。今年6月份饿了么推出“蜂鸟配送”，美团外卖传闻与达达进行深度合作等等，都是在解决O2O的物流问题。阿里巴巴如果入股饿了么成真的话，那么不排除觊觎其较为完善的配送系统。据饿了么官方数字显示，蜂鸟平台已覆盖全国300多个城市，日峰值超过80万单，配送员超过20万人，相比自建漫漫长路来说，似乎阿里巴巴的15亿美金并不亏本。
另外一家对配送甚至自营专注的百度，显然起步更早一些。自2012年宣布提供自建物流体系，百度糯米于2013年宣布并入百度后，逐步完善了自建物流体系。今年宣布投入200亿人民币继续为糯米带来资本、资源、人才和技术等多方面的支持，力推百度外卖，通过“百度骑士”进行及时的配送，价值兄是一位外卖重度用户，经过无数次体验发现，在外卖O2O配送效率上，目前百度和美团做得较好。
人才之战：BAT系互挖墙角不择手段
对于O2O人才的抢夺，BAT如今已经到了疯狂程度。今年年初阿里系的吕广渝加盟大众点评，随后美团又挖来58同城家政部门总经理负责到店业务。之前美团猫眼电影的沈丽出自百度，负责到店业务的干嘉伟与吕广渝同样也出自阿里。据一位支付宝前员工透露，口碑和支付宝过去一年中不惜代价挖角美团和大众点评的城市经理，试图在短时间内追上前两者在O2O上的市场份额。
对于O2O大战的三位主角来说，阿里巴巴寄希望通过自身抢入口和投资的双重方式追赶以往被落下的劣势；腾讯则动作频频挥舞资本武器，新美大、京东、饿了么等为自己获得更多同盟军的地位；百度呢，all in O2O转型，疯狂投入自家的百度糯米、外卖等，将有着更畅通、高效的竞争优势。BAT的O2O撕逼，如今都已经把自己逼上了绝路，为了赢得这场大战不回头。
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来源：reprinted 作者：U88加盟网 点击：61
O2O这个词，这几年几乎已经被人说滥了，滥到没什么人再提。一方面是因为死了无数的创业公司，让人有点谈O2O色变；另一方面也是巨头的参与，让市场被瓜分的差不多，产品形态也基本稳定下来。其实还有一点重要的原因，就是对于什么是O2O，不少人其实并没有搞清楚。这个概念涉及的范畴太大，不同领域的机会点和模式大相径庭。在判断未来趋势之前，笔者先要分析一下O2O的商业模式本质：目前为止，在O2O领域只有两种商业模式被证明是可行的：一种是众包模式；另一种是引流模式。众包模式众包模式的基本思路是整合社会零散服务力量并聚合零散用户需求，形成供需撮合交易平台。众包模式比较适合那些没有实体店，服务行为发生地点非常分散的行业。提供服务的门槛往往不高。它有一个很重要的生存法则，就是必须达到一个业务规模平衡点。达到这个点，供给方能够获得足够的业务收入，需求方的需求也能够及时得到响应和满足。整个平台能够不通过第三方补贴实现业务的自行良性运转。如果达不到这个平衡点，则无法保持一个稳定的供给方团队，用户体验就会变差，反过来进一步减少订单需求量，供给方团队则进一步减少……从而形成恶性循环，导致整个平台的失败。这个业务规模平衡点不是由企业来决定的，而是由行业本身属性所决定的。所以无论创业者做的多好，钱烧了多少，都不能改变这个行业能否成功的本质。换句话说，只有那些相对高频的需求，才有可能通过众包O2O模式来解决。但另外一个矛盾情况是，核心的用户需求基本已经被传统商业所满足，所以新进入的创业者只能聚焦于长尾的需求和潜在的未被释放的需求。创业者最希望的是能够发现那些游走在平衡点边缘的行业——服务因为需求少而变得昂贵。价格昂贵导致服务只能面向少量高端用户。看起来似乎并不适合互联网的长尾法则，但如果此时通过补贴拉动用户并逐步建立稳定的供给团队的话，也许可以将供给和需求拉到平衡点，从而实现平台的良性运转。于是在O2O最火爆的时候，涌现出了很多诸如河狸家、功夫熊、爱大厨这样的平台，凭借着补贴，可以让用户以一个完全不可思议的低价享受到之前从未尝试过的服务。创业者希望利用投资人的钱把用户消费习惯培养起来，当产业足够繁荣的时候，单次服务的成本可以显著下降，以致于即使取消补贴也可以保持稳定的订单量。但大多数这样的尝试均以失败告终。哪怕曾经很火爆，一旦停止补贴，订单就迅速滑落到冰点。这些领域恐怕本身就距离平衡点还很远。甚至其曾经的火爆也有很大部分是因为刷单和线下交易的转移而形成的。极少数行业能够成功互联网众包化，滴滴是这少数中的代表。出行市场在早期并非一家独大，除了滴滴、快的和uber，还有各种拼车app。最终却只有巨头活了下来。原因也是因为需要依靠大量补贴来维持平衡点。如果取消补贴导致的价格提升，订单量下降，是否还能够维持一个能够平衡的规模尚未可知。但毕竟城市用车需求如此高频，对网约车的政策解禁也能让更多的车主参与进来，形成有效的规模平衡点应该不是什么难题。引流模式引流模式在O2O中的实践更早也更普遍。这个模式多见于餐饮、美发这类必须以实体店形式存在服务的门槛相对较高的行业。引流模式大致上可以分成几个典型产品思路：1、以评价切入：大众点评网为代表，积累了大量用户评价，并以评价吸引流量，同时实现对商家的影响来建立平台。2、以优惠切入：以美团、糯米这类团购网站为代表，通过差异化价格手段一方面用优惠吸引用户，另一方面为商户争取增量用户，形成平台。3、以导航切入：以百度地图、高德地图为代表，基于地理位置的搜索实现商家发现与导航，并建立平台。4、以支付切入：以支付宝、微信支付为代表，为商家提供便捷支付结算方式来建立平台。5、以配送切入：以饿了么为代表，通过第三方配送来服务商家。这几类平台以各自的方式来吸引用户和商户，虽然已经形成了较为清晰的产品逻辑，但引流模式存在的最大问题是本身能够带来的价值其实是非常有限的，几乎注定了这类产品很难实现自我造血，大都需要持续的资金投入。如果说众包模式在某一天可以取消补贴，平台能够自行运转。那么引流模式则没有这样一个时间点。产品需要持续不断地通过运营来获取流量，不断的通过地推来扩展商户。已经BAT化的O2O还能怎么玩可以看出，无论是众包模式还是引流模式，几乎都不是一般的企业能够负担得起的。不仅仅因为运营的成本极高，更重要的是变现的困难。无论哪个领域做O2O，都要面对强大而成熟的传统模式的竞争。而要用互联网改造这些传统行业，则更像是走钢丝，并且是众人一起来走，一不小心就会跌下去再也无法翻身。随着美团和大众点评的合并并接受腾讯新一轮投资，阿里投资饿了么，在2015年，引流模式中继续参与的玩家均已BAT化。而今年8月uber和滴滴的合并则代表了众包模式也已经BAT化，并且达到了巅峰——一家企业同时被BAT三家所投资和支持。整个O2O行业发展到现在，依然没有一家企业可以说成功的实现盈利。投资圈资金趋紧，创业者已经玩不起了，只有巨头才敢继续接盘走下去。如果说O2O的上半场是万众创业、大量风投催生泡沫、各种服务领域均被尝试的过程，那么中场休息就是最终大量企业消亡而巨头完成布局的过程。而现在，O2O的下半场已经启动。如果说上半场是军阀混战，那么下半场则是三国鼎立。战争并未尘埃落定，甚至可能更加激烈。笔者在这里斗胆对几家O2O企业未来的可能走势做一下分析：先说滴滴。新政的实施和Uber的合并是转折点。可以说暂时没有了后顾之忧。但减少甚至取消补贴之后，是否会导致订单低于规模平衡点以致于产品衰败还不能确定。笔者从极光数据监测平台了解到，目前滴滴在全国的渗透率为9.99%，而年初则为8.58%。这大半年来的增长并不明显。反而Uber在大量补贴的刺激下从年初的1.72%提升到了4.23%。两者合计渗透率增长了3.92%，以年初用户为基数计算则增长了约38%。坦白说，考虑到补贴，这个速度并不快。如果减少补贴导致用户量出现下降完全不会意外。如果那样，或许神州专车和易到还能抓住机会再搏一把。所以滴滴的未来之路并非无限光明，谨慎减少补贴，同时探索其他流量后向变现方式应该是滴滴未来主要的经营策略。而对于导流模式下的几家产品，笔者认为还将会有变数。首先，纯粹以优惠作为切入点的产品最容易被替代。因为所有产品都可以把优惠作为引流的一个手段。当优惠被如此普遍的使用的时候，优惠本身将难以成为一个独立的商业模式。目前单纯的优惠导流产品随着千团大战的结束而消亡了，目前无论是美团、大众还是百度糯米，都是集中了搜索、评价和支付的综合性O2O平台。然而它们还是太过于相似，如果有一天再整合成“新美大糯”，笔者一点也不会感到意外。不过来自极光数据平台的信息显示，百度糯米目前的渗透率约为6.17%，远低于美团的25.25%和大众点评的11.42%。其次，以配送作为切入点的产品也容易被替代。配送的问题在于它所处的流量环节过于靠后，无论是搜索商户、浏览评价还是下单支付，都在配送之前。产品可以轻易的切换配送方且不被用户所感知。这里举个例子就是配送众包平台达达上线的派乐趣。一开始，达达因为对接了多个平台的业务，通过众包的方式，显著降低了单位配送成本，帮助各家O2O企业解决最大的难题。但随着派乐趣的推出，达达和几家O2O企业的合作基本宣告完结。随着各家企业同样以众包或半众包的方式构建自己的配送团队，达达和派乐趣很难改变流量大面积流失的局面。从极光得到的数据显示，派乐趣用户量最高峰是2016年的2月，渗透率曾经达到0.42%，之后一路走低，目前已经不足0.1%。评价内容可以作为一个产品的核心竞争力之一。但这一资源并不容易垄断。年初大众点评诉百度抄袭评价内容，仅被判赔300多万元。即使是不抄袭，作为巨头逐步构建自己的评价体系也并非难事，只是需要的时间稍微久一些。笔者个人认为未来这一块也将成为各平台的标配，内容也会大同小异，在用户看来不会有本质差别。导航的情况比较特殊，地图产品作为位置搜索产品，流量位置靠前，这一点具有很大的优势。但地图产品的导航属性比较重，留给O2O的产品界面不会很多，这样就比较不适合承载过多的商业内容。这也是为什么阿里的O2O战略并未基于高德地图来开展。从极光提供的数据可以看出，高德地图和百度地图的差距在逐步缩小。今年1月份，双方渗透率大概相差15个百分点（百度35.3%，高德20.6%），而到8月份只相差了7个百分点（百度33.4%，高德26.2%）。照这个趋势下去，地图行业还会有较大变数。支付是一个阿里和腾讯必须殊死一搏的领域，谁都不会退让。恐怕未来几年都会呈现针锋相对的局面。微信支付的优势在于用户量。以及微信红包带来的小额沉淀资金需要有消费出口。但微信同样有一个问题在于产品已经太重，除了支付，已经难以拿出空间来运作O2O商业内容。而支付宝相对还比较轻，还有很多改版的余地和空间。比如嵌入评价、配送和导航等功能。而微信则没法在这一领域做得太深入。只能把这些都交给新美大去做。总之，是否能够在支付领域扳回一局，还要看支付宝的产品经理如何布局。目前的情况还很难判断未来究竟谁能胜出。至于其他想从这一点切入的玩家，还是先考虑怎么让用户把钱放进来再说。最后，总结一下，在O2O的下半场，出行领域悬念不多，但未来依然存在变数，要看巨无霸的滴滴怎么跟自己玩。生活服务领域依然还是以阿里与腾讯的竞合为主旋律。而留给百度的机会则不会太多。支付宝将发展成为O2O的综合性平台，美团和大众将会整合或二选一以对抗支付宝。进一步的整合可能还将出现，而新玩家则并无机会可言。
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