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Chinapex创略Tiger Yang：更深入的智能数据洞察，是为了推动行业改变
关键字：&&
&&& 对于舞台表演者来说，观众在现场最直接的反应往往决定了演出最终的呈现效果，而表演者的舞台呈现同样是对观众现场反应的即时反馈，这样一种循环反馈，共同构成了一场完整的演出。于企业来说，由其客户数据平台抓取的第一方数据，就是用户留给企业有效的反馈&语言&，而企业对于数据洞察管理后的动作同样是对用户痕迹的即时反馈。
&&& 在数据被应用之前的市场上，面对这些&无用资源&各企业均表现得无从下手。随着隐藏在数据背后的商业价值开始显现，数据已然成为营销市场的一片新大陆。从毫无价值到价值初显，也吸引了大批解决方案提供商的盲目入市，形成了当前的碎片化现状。
&&& 对于当下具有&网红级&影响力的数字营销，虽然是企业之间的热议话题，但就目前来说，市场的大环境仍然处于一种碎片化的真实现状。企业真正所需的绝不仅仅是现有数据的简单提取，而应该是通过参与对大量的无规则数据更深入的洞察和管理，最终实现与用户之间有效的循环反馈。
&&& 智能数据技术满足了用户增长的细致化需求
&&& 数据管理能力已成为当下企业之间差异化程度的评判标准，也因此第一方数据市场的占比量在逐渐加大。社会在发展、技术在进化，面对企业背后不断更迭的庞大数据源，对真实、有价值数据的利用会帮助企业加速成长步伐。
&&& 目前来说，信息技术的使用情况，仍然停留在机械化运作和线性模式工作流程，这是普遍现象。面对企业不断提出的更复杂、更深层次的抽象问题，如何通过数据去解答，就需要智能数据技术对数据进行更深入的细致化洞察。Chinapex创略一直在客户数据管理领域不断挖掘探索，用智能数据技术让客户实实在在地感受到技术创造价值的意义。打破数据孤岛，对实时和非实时数据的快速、高效获取是第一步；通过智能分析让用户参与分析流程，让洞察结果更直观和透明；通过对价值信息的挖掘和无价值的舍弃，最终完成智能数据的合理应用。
&&& 智能数据技术的应用，不是或者说不仅仅是技术公司和企业之间的利益交互，更多的则是和消费者之间的互动。虽然智能数据技术满足了企业的细致化需求，但是非线性模式的参与，让三者联动起来。Chinapex创略的智能数据技术能够做到的是帮助企业加速决策效率，为领导者提供更直观、更真实可信的决策参考，更强调的是参与和互动，而不是取代。
Chinapex创略联合创始人兼总裁 Tiger Yang&&
&&& 为什么说智能数据技术是企业前进的助推力？
&&& 目前，企业要在一个渠道进行营销投放很容易，只要做好充足的对接准备就行。但要同时在多个渠道进行投放，以获得实时反馈和实时控制权，便于调整营销策略，单靠现有的线性模式则非常困难。对于使用第三方数据分析工具的企业也同样存在数据安全隐患，其商业模式也多是为了获取企业的数据。
&&& 机器智能能够被接受和应用在于它想要完成的是，通过机器和人的各司其职，来给人类留出洞察的时间和空间。智能数据技术首先对碎片化信息进行有效整合，从洞察开始，通过对用户数据智能分析后的精细化定位营销，让企业走向&品效合一&的同时，在用户体验上也做到了&顺水推舟&。
&&& Chinapex创略的智能数据方法论和解决方案是通过专注于具体业务相关问题，并围绕该问题及其相关数据范围来打造相应的数据技术，从而极大地提高解决问题的效率。围绕特定应用场景及范围构建的智能数据解决方案通常更加轻量级和灵活，从而能有更快的实施、部署及价值实现速度。提升的效率及灵活度自然而然等同于在同等价值交付的情况下，更低的成本。专注于特定的业务问题和数据范围，提供更加深入、快速，以及相关度更高的洞察。这也是在企业和解决方案提供商之间创建了一个不间断的反馈闭环，始终专注于针对复杂的问题来提供更加智能及尖端的解决方案。
&&& 技术比价值本身更具有价值
&&& 在企业加快数字化转型成为市场趋势，将数据价值进行可视化深入的代理平台成为市场上的香饽饽。对资本的狂热追求，使得市场上出现了效果营销重于品牌营销的现状。
&&& 对效果价值的盲目崇拜，遮挡了技术的光芒。为什么说授人以鱼不如授人以渔？显然，技术代表的&渔&具备了价值创造的延续性。同理运用，Chinapex数据云亦将数据背后的价值进行了最大化处理。
&&& Chinapex创略的企业级数据收集工具APEX PRISM可以帮助企业在网站、APP等接触点统一布置代码，收集用户数据。其企业级数据管理平台APEX NEXUS则可以整合实时和非实时的多种数据源，并通过事件分析、机器学习算法帮助企业建立针对性数据库。营销优化和数据可视化平台APEX ONE实现了与投放平台之间API接口的双向打通，可以实时看到各个渠道的营销情况，并进行实时优化。
&&& 在一站式和定制化服务领域，数据云从数据的收集、整理、分析，到营销活动的跨渠道自动化、数据可视化及实时优化和管理，从根本上解决了传统意义上因手动处理而导致人工管理成本增加、透明度和响应性降低的问题，并且可以让营销人从整体的视角去观察和评估营销效果，提高决策效率。Chinapex创略在对于第一方数据的智能管理延伸领域，不仅可以用于营销活动中，还可以用在优化客户体验、制定定价策略、辅助业务运营等。
&&& 智能数据技术的运用在改变些什么
&&& 智能数据技术被广泛提及和应用的时代，反馈、互动、整合等词语成为高频词汇。在细分领域的专注度更利于打造规模经济效益，并将不断增强的机器学习能力所能产生的价值跨应用场景地分享到不同的企业级用户中去。未来更容易获取、使用性更强的趋势也会让数据管理技术更加大众化。
&&& 作为更灵活、性价比更高、更轻量级、并且专注于解决细分问题的智能数据技术，势必会对传统模式造成颠覆式影响。这是科技进化必经的过程，数字营销领域或者说互联网下的任何行业领域，都时刻处在瞬息万变的环境中，要想获得生存权，除去保持时刻准备战斗的危机感，更重要的是要具备前瞻性。会当凌绝顶，一览众山小，看得远才有抓住机遇占领高地的可能。
&&& 对于推行中庸之道的过程，孔子亦感慨，&中庸其至矣乎！民鲜能久矣。&真正具有无尽价值的事物是不会轻易显露其本真的，关键在于世人能否从一言一行、一举一动中洞察先机，从价值中挖掘价值。
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关键词阅读Chinapex创略：当技术驱动营销，营销人的未来式是什么？
<meta name="description" content="Chinapex创略,Chinapex创略：当技术驱动营销，营销人的未来式是什么？,">
Chinapex创略：当技术驱动营销，营销人的未来式是什么？
随着数据驱动营销的趋势快速发展，营销、广告相关的环境、技术、思维已经发生了很大的变化。新环境下，营销人应当如何做营销？为此Chinapex创略销售副总裁Shawn Bao给出了他对营销的新看法。
Chinapex创略 销售副总裁
Question1：在现阶段的背景下，营销技术相对广告技术来说，有哪些不一样的地方？
随着“技术驱动营销”这一理念的不断深入，营销已经进入了技术时代。近年来，RTB、PDB、Ad Exchange、DSP、SSP、 DMP等各种广告技术的关键词已经深入人心，那“营销技术”是否就等同于“广告技术”？
在Chinapex创略解决方案副总裁Shawn Bao看来两个概念并不相同。他表示，广告技术是针对媒体发布商本身出发，解决的是如何将广告位高效变现的问题――即通过解决广告位的变现效率一定程度上提升广告主的营销效率及效果。营销技术的领域更大，包含除广告技术外的所有营销技术领域，包括数据技术、营销管理、内容与体验、社交与消费者关系等等，因此广告技术仅是营销技术中的一个领域。
从字面上来看，“营销”两个字拆分“营”和“销”两个方面，而“营”主要分为“内营” 和“外营”――内部的数据整理和外部的数据整理。这是营销技术中非常重要的一个环节。Shawn Bao表示，“首先，营销技术包含的一个最大的理念就是它需要以数据为驱动。再者，营销技术更全面、更接近品牌主或者广告主内部的一些需求，而广告技术往往在其发展初期更接近的是媒体发布商或者广告发布商的需求，为供应端的需求而服务，而非真正为企业级营销人服务和增值。”
Question2：广告主和营销人的观念今年发生了哪些改变？
随着技术营销的不断深入，营销人的观念也在不断发生改变。“目前，营销人整体对广告技术的了解有了非常明显的提高，也开始意识到营销和数据技术的应用对品牌的重要性。”Shawn&Bao表示，2014年-2015年看到的是营销人员在疯狂的寻找广告技术，而忽略自身企业级营销及数据管理技术平台的搭建，而如今这种情况已经有了改观。
不仅如此，他们也日渐认识到自身内部数据的价值。过去两年，一些品牌广告主，只认识到从外部获取到的第三方数据能够非常有效地帮助他们进行广告投放，却忽视自己内部的第一方数据的搜集整理。“越来越多的营销人意识到，对他们而言，最具价值的数据一定是第一方数据。这是为什么如今他们的观念已经转变成为一定要先整理自己的内部数据――只有将自己的一方数据管理体系理顺之后，再根据情况用好第三方数据和推广中产生的数据，整个营销的消费者生命周期才会完整地覆盖并变成数据驱动，整个广告投放和营销推广效果才会有所提升。此外，第一方数据的价值还远不止停留在广告投放和营销推广上，我们发现越来越多的客户将第一方数据结合BI和分析工具使用，为营销部门提供数据驱动的洞察，帮助他们优化在客户体验、产品、定价等方面的决策。这个是整个行业目前或者是所有营销人员今年最明显的一个转变。”
Question3：现阶段，广告主和营销人需要知道哪些事实？
Shawn&Bao告诉笔者，在和客户或者营销人接触的一个过程当中，也发现他们还存在不少误区：
第一，不合理的KPI“催生”虚假流量。例如不少营销人员在效果考量上只单纯的看最后的CPA、CPL，甚至于CPS/ROI，而事实上，有些营销目标或许完全不可能达到，那样只会造成一种结果就是供应商数据造假。
第二，对营销人来说，所有的“广告效果”不应该是依赖于第三方代理公司或者是广告技术来达到的，广告技术能够在一定程度上提升广告投放的效率及效果，但不是万能的。营销人应该做的，是通过自己对营销技术堆栈、第一方数据的掌控与分析，来实现真实的营销目标和效果。“只有自己在企业级层面真正拥有一套符合逻辑的营销及数据技术产品体系，并不断地通过营销自动化和数据驱动的方式来持续优化营销中的每一个环节，才能有效地达到真实、真正的营销目标。”
Question4：当下对营销人和品牌主而言，他们最大的痛点在哪个方面？
整个数字营销生态环境还是比较碎片化的，包括数不清的技术工具；另外数据比较分散，且互通性较差，就算广告技术已经全面步入程序化时代，数据的激活和运用更多的还是停留在概念层面。Shawn&Bao认为，对品牌营销人而言，当下他们最大的痛点在于如何寻找和搭建一个企业内部的一站式营销技术平台，来跨渠道甚至跨生态地实现营销自动化、数据可视化和实时优化，从而最大程度地提升营销效率，并运用好数据来提升营销效果；此外，平台搭建和工具寻找和对接完成之后，如何进行运营人员配置这都是他们面临的问题。
Question5：营销人目前最需要哪些类型的营销工具或者技术帮助他们进行营销活动？
在Shawn Bao看来，营销人主要需要四种营销工具：
第一种，是一个一站式的企业级营销大平台，也就是广告类型或者是营销类型的应用的整合工具，能简化工作流，提升营销效率；同时这个平台需要具备数据和报表可视化，包括实时操作和优化接入的应用的功能，以及不断地通过API接入营销新工具及新资源的能力。
第二种，内部数据的收集和分析工具，这也是目前对所有的营销人员来说都需要的一个工具。
第三种是外部数据打通，实现数据同步和激活的工具。“在内部数据梳理之后，它需要和外延的一些媒体和数据供应商进行一个有效的打通。”而这样的一种工具，也是他们目前比较缺乏的。在内外部数据打通之后，关键技术在于实现数据在营销推广中的激活和应用。
第四种是数据分析及BI工具，即营销推广和广告投放后，进行包括流量来源及产生销售线索等等一系列的从销售最上层到最底层的转换的分析和洞察生成。
“这四种工具有效地将整个营销生态，包括其中的技术、资源以及数据进行串联和打通，使得包括与外部数据等进行有机结合，最终都转化为自己内部数据驱动营销的基础和资源，数据积累量犹如滚雪球一样越来越大，为未来营销奠定了坚实的数据基础。”
Question6：随着营销的渠道越来越多，对于营销人来说，统计和监测、并实时根据监测结果再去优化调整越来越难。如果有一个一站式、企业级、“傻瓜式”的大平台，且报表可视化、数据透明度等很好的话，就完美了。如何选择一款好的一站式平台，帮助进行统一管理、操作和优化，有哪些指标来衡量？
Shawn&Bao表示，尽管市场上有众多自诩为一站式的营销平台，但不少并不具备“一站式”的能力。他认为，一站式企业级营销平台应该主要具有三个关键点：
首先，企业级的营销平台必须是对于供应端中立，而只是为企业级营销人的需求服务的。“自己不拥有营销及媒体资源，不碰实时竞价算法或应用级的营销及广告技术工具，也不是非透明模式的数据供应商，只应该专注于营销核心平台、中间件平台，以及数据管理技术中的基础设施，只有这样才能保持平台中立的身份。”
其次，连通性。平台需要有高效的技术和方法来连通从数据到工具到资源的营销生态中的所有环节和应用，无缝连接整个生态，并与整个营销技术生态一同演变和升级。连通性最终受益的将是营销人和代理商，尤其是那些拥有多样化和复杂营销需求的中型和大型广告主和营销人，帮助他们提升营销效率及效果。
再次，便捷性。平台搭建出来之后要便于非技术人员、非工程师、非数据科学家等一些营销人员使用，让他们可以轻易地学会和上手。“我认为一站式营销平台必须拥有三点量化的指标，才能说服某一个品牌主和企业级营销人进来选择这样的一个平台。”
Question7：Chinapex创略能给营销人带来哪些帮助？有哪些可以为营销人增值的产品？
“我们的核心产品体系的定位是一个营销云平台，包括一系列的营销核心平台、数据管理平台和中间件枢纽。相较于前几年市面上很火的广告技术公司，我们自己不生产广告技术应用，但通过自己的企业级营销云基础设施去对接和整合广告技术。除了广告技术之外，整个‘大平台’还对接营销技术生态中的非广告技术工具，包括数据技术、应用推送、CRM系统、BI及分析工具等等。”Shawn&Bao表示。
据悉，Chinapex创略企业级营销云产品体系由APEX ONE、APEX LINK、APEX TMS及APEX DMP构成，为有需求的代理商和品牌营销人量身定制企业级营销及数据管理技术解决方案。通过其企业级标签管理系统APEX TMS，以简单高效的方式将纷繁众多的第三方代码统一部署到目标站点，帮助营销人收集第一方数据，并实现多方数据同步，再把数据传输到APEX DMP进行分析、管理，以及激活和应用。从企业级数据管理平台APEX DMP出发，企业级客户可以通过Chinapex营销云体系中的APEX ONE和LINK激活数据到营销渠道中去，或者结合分析及BI工具，为企业内部的营销决策提供数据驱动的洞察，最终帮助企业提升其营销效率及效果。
Question8：在营销技术走向成熟的过程中，营销人应当做哪些改变？
在Shawn&Bao看来，过去营销决策多是由做为“营销人”的领导，依靠经验、能力等主观因素决定，而如今随着营销技术的提升，决策多用数据来论证，更加客观，少一些主观的判断。
他认为，未来一个科学合理的营销团队应该在传统的架构下，增加以下两类人才：
其一，营销技术专家。需要他们与产品及技术过硬、值得信赖的营销技术合作伙伴一起，基于企业的营销需求，为企业打造一套营销及数据管理平台。在海外，越来越多的大型营销人开始设立首席营销技术官的角色，这样的专业人才需要懂得营销技术中的逻辑和作用，并能够帮助企业成功搭建整套系统。
其二，数据分析及运营优化师。他们经常需要经常和数据打交道，然后通过数据来优化所选择的一些广告投放及营销推广技术，从而使整个营销效果得到提升。除了广告投放和营销推广之外，数据分析师也会参与到将收集的数据结合BI和分析工具，为企业的营销，乃至非营销决策，包括客户体验、产品、定价等等提供数据驱动的洞察。
Question9：说一个今年最关心的营销方面的问题？
“真正的企业级、第一方数据管理技术解决方案！”这是Shawn&Bao今年最关心的问题。他表示，在数据驱动营销成熟的欧美市场，营销人逐步意识到对于他们最重要，价值最高的要数第一方数据。能够有效地收集、管理分析及激活第一方数据，并实现多方数据的同步及激活，是提高营销效果的关键所在。
“从国内去看，真正的第一方、企业级受众数据管理技术才刚起步。过去几年提到的数据激活才刚刚从概念开始转为现实。真正的营销人需要沉下心来搭建好自己的企业级第一方数据管理体系。国内市场相较海外成熟市场相对浮躁，受到更多的短期利益驱动。但是当营销人真正回归到营销中技术和数据运用的本质，而非概念，不盲目追求不合理的营销KPI，真正通过技术和数据逐步提升营销效率及效果。在这之中，第一方数据管理是核心的起点。”
编 辑：王洪艳
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