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开心签到天数: 112 天连续签到: 1 天[LV.6]常住居民II
本帖最后由 飞家小冰 于
22:47 编辑
今天小冰想跟大家分享一篇行研经验帖~~
此帖对于未来想从事行业研究的同学来说还是挺有帮助的~
而对于经常阅读行业研报的坛友们来说，其中内容也有可学之处~
如果你有更好的行研经验~欢迎分享哈~
或者有什么阅读研报的小技巧也欢迎参与交流哈~&&
& && &&&其实讲行业研究知识的资料也不少了，但大多大而全，尤其是工具的介绍往往很全很多，毕竟这么多年那么多人的实践。只是实际工作中纯粹的行业分析大部分时候是用不到这些工具的，比如行业分析最常遇到的问题——规模评估，市场预测，更需要的是行业知识和针对性的方法创新，需要研究人员自己根据行业特性来开发模型和工具。因为我在做行业研究之前做过2年战略咨询，深切的感受到缺乏行业深度的战略或营销咨询是没有出路的，所以毅然在4年前转向了自己最感兴趣的ICT产业做行业研究。因此想给初学者的第一个经验就是方法、流程、工具固然重要，但都抵不上对一个行业的专注。这就是为什么很多企业家甚至不需要严谨的推理和分析，仅凭经验对行业的趋势判断往往比分析师还准确。
& && &&&而对于应该专注哪个行业的问题，我只能说看你自己的兴趣。这就好比高考选专业一样。如果你不感兴趣，那么即使选热门的能更容易找到工作，多赚钱，但你的开心就可能只能在工作之外了，而工作时间可是占了你清醒时的一半之多。
因为本文的目的是入门指导，而非知识传授，所以我会按照入门的顺序不厌其烦的讲少量的几个我认为的关键点，而不会大而全的介绍各种工具和方法。现在就开始第一项——概念的明晰。
(一) 行业分析相关概念的比较
& && && &行业分析是经济分析（研究）的一个组成部分，了解其与经济分析中各个组成之间的关系将有助于我们划清行业分析的界限，并进而明确行业分析工作的重点和价值所在。
1、企业、行业和产业
经济的组成在微观层面就是单个的企业，而提供同类产品或服务（以下直接以产品指代产品或服务）的企业就组成一个行业。也就是说“行业=企业群”。这就到了经济的中观层面。而所有的行业加起来就是整体的经济，这就是宏观层面。我们一般说到的产业则是一个介于行业和宏观经济之间的概念，可大可小。小到可以与行业概念互换使用，处于中观层，大到农、工、服务三大产业划分的宏观层面。但这还不是对经济的完整划分，这仅是从供给的角度来看。而经济的根本是供需关系，因此从需求角度看，除了在以上的划分中各个行业之间存在的供需关系外，最终的消费则是在所有行业之外的。所以宏观经济组成的确切表述应该是“所有行业”+ “最终消费”。
行业指产出相同类型或高度可替代性产品或服务的企业集合；而产业指多个在产品或服务的产出上具有协作关系的行业集合。
从上面的表述不难理解，行业是一个供给概念，是以产品为纽带联系起来的企业集合。也就是行业的特征，一是特定产品，二是企业群体，这一点大家必须经常的想起，这样才不至于在今后复杂的分析工作和纷繁的信息面前迷失。以后我也会反复的从这两点展开说行业分析工作。
2、行业和市场
与“行业”概念相对应的是“市场”的概念。在实践中，我很多次的发现这两个概念极容易被混淆，包括我自己也有写着写着就发现写串了的时候，该重点描述行业的，却围绕着市场写了一堆，或者是相反。那到底什么是“市场”，它和行业的区别和联系又体系在哪里？
在生活中“市场”往往表现的是供给者的集中，但在经济研究中分析“市场”则主要是侧重对需求和交易行为的关注。举个常用的例子来说明，我们所说的“市场规模”是指买者花费的总和，而不是卖者销售额的总和。说到这里可能有朋友会说，买卖的规模理应相等，怎么体现他们的区别？确实，在封闭的经济环境下“市场规模”与“行业产值”这两者是相等的，但我们在实际分析往往是局限于某个地理区域内的，而很少拿全球来说事。那么在开放经济条件下，不同地区间经济交流的存在就会使得一地的供给与当地需求不会一一对应，甚至可能完全无关。比如中国的圣诞装饰品产值会远远超过中国的圣诞装饰品市场规模。除此之外，供应与需求之间往往还存在多个环节，这些环节也会造成供应的产值与市场规模的不相匹配。因此区分“市场”与“行业”不单是不同研究任务的需要，也是分析中准确描述现实的需求。
最后强调一下行业=供给，市场=需求。
分析完市场与行业的区别后，再来谈谈这两者的联系。
(1) 一个行业两种角色
说到这里又不得不牵出另外两个概念——“消费品”和“工业品”。简单说消费品就是消费者使用的产品，工业品就是企业用的产品，从而就形成了“消费品行业”和“消费品市场”，“工业品行业”和“工业品市场”。这四个概念如何解释，大家可以自己尝试一下。
开始头晕了吧，这就是为什么我们必须在一开始要对诸多概念进行详细解释的原因。只有在这个阶段搞清楚了，以后面对让人头晕的大堆概念时分析才不会出错，表达才能准确，结论才能让人信服。
由于分工的关系，大部分行业提供产品时都需要消耗或利用其他行业提供的产品，因此在最终的消费品市场之上，还存在着工业品市场，即行业市场。比如矿产企业的生产需要工程机械，工程机械企业的生产需要钢材，钢材企业的生产又需要矿产。那么矿产行业就是工程机械行业的市场，工程机械行业就是钢材行业的市场，钢材行业就是矿产行业的市场。所以从产品角度看，那就是“行业”，而从采购或消费的角度看，那就是“市场”。从微观企业来看表现就是采购、销售两个活动赋予了企业两种角色，最终合成“市场”和“行业”两种经济概念。 （这一小段的概念好绕的说，小冰看了好久~汗）
(2) 消费品行业的定义以市场为核心，工业品行业的定义以产品为核心
从现实生活来看，产品是多种多样的，哪些产品能被归为一类，从而把提供这类产品的企业归为一个行业，标准也是多样的。
就产品存在的意义或目的来说只有一个，就是满足特定需求。消费品行业定义以市场为核心就是以需求来定义消费品行业。为什么要以买来定义卖，而不是相反？原因很简单，消费品行业是需求驱动的，消费者买东西的目的是用。因此消费品行业的定义一般都是从用户需求角度来进行的，同时需要提醒的是用户的需求是多维度的，不仅是指功能性的需求。比如牙膏和漱口水在功能上都是用来满足口腔护理需求的，它们可以被划入口腔护理品行业，尽管它们的产品形态不同。但同时它们还会被划入快销品行业，这就是从用户采购行为或消费习惯角度进行的行业划分，这同样是需求的一部分。此外所谓的奢侈品行业、娱乐行业等等无不是从用户需求的 一个方面出发的划分。
而工业品行业买东西的目的则是为了生产，所以对工业品行业是技术驱动的，因此定义更多是从产品或技术的角度进行的。
明确了一些基本概念后，尽管说的我自己都有点糊涂了，但不管怎么样我们都可以进入到下一步了。行业分析应该干的第一件事——
行业分析的第一步应该干什么？
一定、必须以及毫无疑问的你应该首先搞清你所研究的行业到底是个什么东西？那怎么才算是搞清研究对象呢？我认为你只要做到了三件事，你就可以说你已经知道你所研究的行业是个什么东西。
一，定义；二，分类；三，历史。
看上去除了第三件事其他两件似乎很容易弄清。但是我非常遗憾的告诉你，作为一个行业研究人员要达到的高度，前两件事远比第三件困难。原因很简单，因为如果你真的掌握了这三条，尤其是前两条，那么你对一个行业的认识就已经完成了六七成，你就已经可以算是这个行业六七成的专家了！
不对啊！网上很容易找到行业的定义和分类，怎么会困难呢？你也许会这么想。
但我请你再好好验证一下，除了少数一些十几年甚至几十年如一日的行业外，所有对某一行业的定义和分类有完全统一的认识吗？而且有几年不带变的完全统一的认识吗？没有！根本不可能有！
因为定义是对一个行业的本质的最高度的概括，而本质只能通过现象去把握，因此随着掌握的现象越来越多，思考越来越多，对本质的认识才会越来越准确。而且不同角度和不同目的的考察也会对本质有不同的认识。说的有点玄了，先打住，下面将定义的时候再展开说。分类和历史更是会随着时间的推移而不断的变化。此外， 还有一个重要的原因，不要轻易相信那些“权威机构”的定义和分类，因为那些机构中具体做研究的人并不一定比你研究行业的时间更长，在一些新兴行业中更是如 此。所以建议大家以后看报告第一件事情就是看定义和分类，如果连定义和分类都写的含糊不清，语焉不详的，那你大可以对这本报告后面的内容报以十二万分的怀疑了。事实上就是有一些报告利用这样的含糊不清来为后面的胡编乱造创作空间的。因为没有明晰的定义和分类来作为报告的边界和限制，作者就可以随意解释后面的内容了。
好了，对于这个行业本身的话题就不展开说了，言归正传来看看我们如何来做行业研究开门的这第一件事吧。
(一) 定义分析对象
首先要提醒的是，对行业的定义不要期望一蹴而就，原因前面已经说过了。先找到一个基点就可以。
对行业的定义有几个关键要素，这既是你自己给行业下定义时不能或缺的，也是你判断别人定义优劣时可以依靠的。
第一个关键要素——研究目的。目的不同，难道定义都会跟着不同吗？！Ofcourse！举个简单的例子，比如自行车行业你怎么来定义？
如果是我，我会首先明确谁要使用行业研究的成果。如果是自行车厂商为了进行战略定位和战略规划，那么我就需要最大限度的分辨出自行车可能的用途，比如是主要交通工具、辅助交通工具、体育健身工具、时尚休闲工具还是别的什么，并最终尽可能宽的来定义自行车行业，这样有助于企业找到合理的发展方向和路径。但如 果是投资者要做行业投资前景评估的话，那么完全没有必要对行业做上面那么宽泛的定义，而且也不一定从产品的角度来定义，可能需要根据投资偏好或定位来进行。比如是高科技或高成长行业投资偏好的，那很可能从健身服务及相关工具行业，或者以当下热点的绿色出行而来的电动车及电池行业会成为其考察的焦点。当然 明确了研究目的并不能直接让你做出一个清晰定义，它需要与其他要素结合起来使用。它的意义在于提醒研究者，行业定义其实并不是仅仅给一个说明，让读者明白 你研究的是什么那么简单，它更主要是作为你行业分析的根本方向，引导你做出整个研究的基础和框架。因此研究目的不仅是定义行业时的关键要素，也是整个行业研究的关键要素之一。
定义行业的第二个关键要素——产品。还记得我说的行业特征是哪两个吗？不记得的话再回去看看行业研究入门经验（一）。行业定义一定首先要说清楚是提供什么产品或者服务的，所以有些行业定义干脆就以产品定义来取代也是有道理的，但这也并不是绝对的。
我在上一篇文章中谈到行业和市场的联系时说到了一个基本点，就是“消费品行业的定义以市场为核心，工业品行业的定义以产品为核心”。因为消费品行业是市场驱动的，往往面对同样的需求有多种可替代性很高的不同形态的产品，如果以产品或技术本身来定义行业将很难正确的辨别出行业发展的根本基础，或很可能会遗漏大部分的竞争对手。就像上面举的自行车行业的例子，如果你把它定义为“生产两个轮子+一个三角架+一个把手的机械设备的企业集合”的话，那无论对谁来说恐怕都没有太大的正面意义。
说到这里我好像觉得自己说的有点太“深入”了，其实后面的一些研究提到了“定义”阶段。所以作为刚入门的TX来说，你不必太担心搞不清或记不住我上面所讲的这些，因为我在刚进入分析师这个行业的时候没有任何人教我该怎么分析一个行业，除了别人的报告和教科书外也什么都没有。所以一是你们刚开始碰到这些问题时可能不需要想这么复杂，因为完美的定义并不是第一步就要完成的。二是我后面也确实要注意这篇文章的目的是给大家一些入门经验，不宜过分展开，看得大家容易晕。
好了，那定义就到此为止。再强调一下怎么来定义行业，一是，你的目的是什么？二是，什么产品，什么产品，到底是什么产品？
在继续讲定义、分类和历史之前，还要再提醒一点。就像我前面文章中提到的，对行业的了解不是一蹴而就的，定义等工作虽然是行业研究入门的第一步，但实际你只有对行业有很好的认识和理解后才能对定义、分类有充分的认识。所以进行有效的定义和分类的前提是你对行业已经有比较充分的了解，如果你完全不了解行业，那你先借助别人的定义和分类进行下面研究，不要拘泥于我现在介绍的内容，这其实是个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。当然这样一般会造成多次返工，等你对行业有更多了解后需要再回来进行你自己的定义和分类。生物要进化，遵循自然规律的行业研究才是有生命力的行业研究，哈哈。闲话不多，继续继续。
(二) 细分研究对象
对行业分类的接触其实应该是比定义更早，或者说定义和分类两项工作是一体的，内涵和外延嘛。而且行业的分类最核心的就是对行业产品的归类，相对行业的性质，产品看得见，摸得着，哪怕是服务形态的产品也是能实际体验的到，所以比定义要容易的多。不过有两点要格外提示的，一是分类也是要在定义的基础上进行的，二是要做深研究就需要尽可能的细分行业。这是因为细分行业的作用就像研究物质组成一样，你将行业分的越细你就能越容易了解行业的本质及运转规律。
为什么细分行业还要根据定义呢？
因为细分行业有很多种维度，哪怕是对产品进行细分也有这样的维度选择问题。比如软件产业（我喜欢将软件称为产业而不是行业，因为软件产品已经出现了明显的层次和厂商的分工，出产不同层次软件产品的厂商是完全的合作而没有竞争关系）的细分你可以有几个维度。可以根据软件产品的层次来分——基础软件、中间件和 应用软件；也可以根据软件产品运行的硬件平台来分——计算机软件、手机软件和嵌入式软件（手机软件以前属于嵌入式，但随着手机计算能力的提升，智能机的出 现已经使得手机逐渐独立于其他的嵌入式系统了），还可以根据软件应用的范围来分——专用软件和通用软件（这两个概念一般用的比较少。简单说专用软件功能特 殊，应用范围窄；通用软件应用范围广。比如一般看到的数据库Oracle、DB2之类的就属于通用软件，还有大量的一般很少听说的实时数据库就属于专用软 件）。如果划分软件市场，那标准更是多了去了。可以根据软件用户的性质来分——个人消费软件市场和企业级软件市场，根据用户所在区域来分——中国、全球、 华东、北京、……，根据用户规模大小分——大型、中型、小型等等等等。所以只有想不到，没有分不出的，如果不按照特定的目的，没有在特定目的下的定义作为 依据，你的分类将很难有效的支持后续的研究。
那么有了明确目的的定义后怎么选择分类标准呢，尤其是一级分类的标准？
因为分类的目的是缩小研究范围，使你能更聚焦的看清问题，所以一个最直接的标准是最大限度的使得你所研究的对象刚刚好在分出的一个类别中，刚刚好是指完全包含，且不能跨到其他分类里一点。比如还是说软件产业，你要研究用友公司的话，那根据软件产品的层次来作为一级分类标准就是合适的，因为用友只做应用软件。但你要研究金蝶公司就不行了，因为他应用软件和中间件都做。
除了一级分类外，我们还需要进一步的细分以更深入的去把握行业。到底需要分到几层才算是够细呢？这没有一个定数，但个人认为最好你能分到最后一级，所有的 分类都是直接在市场中出售的具体产品，那就可以了。说白了，分到这层也就没法往下分了，再分就进入到上游零部件行业中去了。或者反过来说，市场上出售的任 何一款产品都能直接在你分类的最后一级种找到，那就是到了最细的程度了。再说个细节，不一定每个一级分类都有同样多级的下级分类的。
定义和分类是一般最容易理解的起步工作，但容易被忽视的是行业发展史对了解行业的巨大基础作用。
(三) 了解行业发展历史
任何行业都不会是从石头中蹦出来的，了解行业过去的发展历程能够带给我们三大基础性的好处：一是，起点蕴含行业根本价值。产品最初被创造出来时一般都是很单纯的指向某个具体的用户需求，但随着行业的发展，盈利模式会越来越多元化，导致行业根本性的价值被淹没，这样从头开始就容易返璞归真。二是，发展揭示行业分化方向。行业发展的过程也是企业战略、盈利模式不断分化的过程，了解分化的过程有助认识当前行业格局形成的内在原因和规律，并有助判断未来演化的方向。三是，历史信息建立起行业的全貌。对现状的了解是面，只有充足的历史信息才能构筑完整的行业面貌。这里面包含了产品、技术的演变，企业的成长、更替， 用户喜好的变幻、轮回，政策的变迁，甚至标志性人物的浮浮沉沉。所以做分析师，就是要做运筹帷幄之中决胜千里之外的诸葛孔明，除了熟读兵书（方法论）外，对历史和故事中的人物了如指掌不光是理想分析的需要，而且你不觉得这也是多么有趣的一件事吗？
如果能找到前辈高人所写的行业发展史固然是幸事，但要是找不到现成的，或者能找到的仅仅是片段和零散的信息那我们也可以自己进行归类整理。行业的发展是围 绕着产品和企业展开的，因为这是行业的本质特征嘛（不记得的话可以再回去看看行业研究入门经验（一））。除了直接以“XX行业发展史”等类似的关键词来搜信息外，你也可以上行业内知名公司的网站来搜集各公司的发展史，自己整合。如果有条件还可以访问一些行业内发展时间长或龙头型企业中的资深人士来听听他们 讲行业里的那些人和事。还可以访问一些专业网站论坛来搜集历史信息，尤其对技术的追踪，一些技术人员的论坛是很有帮助的。
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