VANCL陈年：天下没有什么不可复制
　　□ 贺 骏
VANCL陈年：天下没有什么不可复制
　　在中国服装电子商务领域，VANCL（凡客诚品）和他的创始人陈年，绝对是一个不可不提的企业和人物。正式因为有了VANCL铺天盖地的广告以及极具诱惑力的价格，使得很多人从VANCL那里，开始了自己的第一次网上购买服装之旅。对于VANCL，有人会拿他和无疾而终的PPG比较，也有人会拿他和包罗万象的淘宝网比较。不过，不论是竖比还是横比，VANCL依旧是独特的，似乎也正在向着成功接近。尽管最终的结果还没有揭晓，但是至少在目前，在中国服装电子商务领域，VANC之路还是极具解剖意义的。为此，《证券日报》亦希望通过对与陈年的对话，试图来解构这家疾速上升的电商企业。
　　《证券日报》（以下简称“《证》”）：在服装类电子商务网站中，当年的 PPG 和如今的凡客都以广告上的“砸钱”而著称。同样是大笔的广告投放， VANCL 和 PPG 的区别在哪里？今天回头来看， PPG 失败的最重要的原因是什么？ VANCL 是否会犯同样的错误？
　　陈年（以下简称“陈”）：投放广告的目的，是为了吸引用户购买产品或服务，而不是为了砸钱，和传统品牌比，凡客在广告的投入上还差的很远，我们肯定没有阿迪耐克甚至李宁的投入大。凡客和 PPG 的区别在团队，我们很清楚要成就凡客，是长跑，不是短跑。 PPG 是把长跑当短跑了。
　　《证》 ：VANCL 聘请韩寒和王珞丹的代言费大概是多少？如何量化的评估投入产出？
　　陈：我们没有任何意愿或者压力去考核代言的效果，因为我们不是靠他们来卖衣服的。但是，效果很好，超出了我们的想象。
　　《证》：在随机调查中，很多消费者并不清楚 VANCL 的准确发音是什么？你是否打算通过广告等渠道来推广普及一下大众对 VANCL 的发音？另外， VANCL 和凡客诚品，一个英文、一个中文，二者也不存在发音上的准确对应，很多媒体报道时，二者也是混用。未来你的品牌识别上有没有这方面的考虑？
　　陈：凡客诚品，作为中文名称，代表了我们希望所有的人都可能成为我们的客人，传达出凡客诚品的诚信经营之道。 从目前来看，我们觉得凡客诚品（简称 VANCL ）很好，很多广告公司也建议不用做修改。至于以后是否会做调整，根据企业的发展需要。
　　《证》：现在凡客诚品上经常有 30 元左右的衣服，而且还是免费快递。如果消费者只买一件这样的衣服的话，凡客的利润或者亏损是多少？
　　陈：这样不是很好吗？亏多少是企业内部的事情。
　　《证》：俗话说，一分钱一分货。凡客诚品的衣服如此便宜，究竟是在哪里帮消费者省了钱？
　　陈：我们依托互联网，省去了诸多传统渠道的成本。
　　《证》：能用一句话概括一下凡客的商业模式吗？是否具备可复制性？相比于网游等互联网企业，凡客的“水泥”的比重是不是很大，做起来会不会很累？
　　陈：互联网时尚生活品牌。天下没有什么是不可以复制的。很重，但很愉快，因为用户的信任。
　　《证》：凡客的核心竞争力在哪里？如果有足够的资金的话，是不是可以全盘复制？
　　陈：凡客诚品快速崛起的原因，概括如下： 1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； 4，我和我的团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。
　　《证》：你在凡客之外，又新建了一个网站 V+ ，这是否意味着希望用 V+ 来提升 VANCL 所欠缺的品牌溢价？一边是做自有品牌，一边是做其他品牌的经销商，这两个角色是否会产生“纠结”？凡客与 V+ 在资本上的关系是什么？
　　陈：创办 V+ 更多是来自于市场的需求。凡客诚品和 V+ 是两个独立的业务，独立运行。
　　《证》：VANCL 的企业文化是怎样的？很多企业做大做强后，会做一些企业文化、成就、价值观方面的推广，比如出书等，如联想、金山、百度等，凡客有没有这方面的考虑？
　　陈：我们很少谈企业文化，我们更多讨论的是用户体验。对我来说，概括企业文化是可笑的。
　　《证》：VANCL 目前有员工多少人？凡客现在是否还能被视为“轻”公司？
　　陈：凡客诚品目前有超过 3000 人。凡客从来就没有轻过。
　　《证》：从 VANCL 成立至今，你最得意的一件事情是什么？最不爽的一件事情是什么？目前对凡客的现状还有哪些不太满意的地方？
　　陈：最得意的事情好像还没有过。不满意的事情就太多了，最不满意的就是 2008 年 6 月断网和 2010 年 5 月底送不出去货。
　　《证》：目前凡客的平均利润率有多大？你曾经表示要开实体店，这是否意味着实体店的利润率要更高？目前实体店的进展如何？
　　陈：VANCL 是根植在互联网上的品牌，互联网是我们的大本营，互联网领域本身大有作为，未来会有极大的市场规模和发展潜力，我们会坚持互联网渠道。至于实体店的计划，我们在一年前认真调研和论证过，未来会考虑未来品牌塑造和网购体验补充需要，在大城市开设品牌体验店，但是不会大规模开设线下销售实体店。
　　《证》：您的朋友兼邻居、乐淘网的CEO毕胜从卖玩具改为卖鞋，你怎么看这个事？给他提过什么建议没有？从某种角度来说，你们已经构成了一定的竞争关系，你如何看待这个事情？同为老虎基金投资的企业，未来有没有双方在资本层面进一步运作的可能？
　　陈：祝他成功。
　　《证》：从凡客成立至今，这些年的利润/亏损都分别是多少？预计今年的情况如何？凡客何时能够实现赢利？上市计划是怎样的？目前凡客的股权比例是怎样的？
　　陈：因为凡客诚品没有明确的上市时间表，所以这些问题都不便回答。　　(责任编辑：丁慎源)
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图文：凡客诚品CEO陈年
凡客诚品CEO陈年
　　第四届派代电子商务年会于7月20、21日在深圳举行，1000多位知名电商CEO及专业人士参与大会。新浪科技全程直播本次会议。
　　图为凡客诚品CEO陈年。
　　各位来宾，所有派代的朋友大家好!首先我要祝贺派代年会的，凡客成品其实也伴随着派代的成长，我第二次参加派代年会的时候还是一个非常小的场子，而且能够有机会在这里看到很多新老朋友，真的让我感觉非常高兴，谢谢!
　　我今天主要讲三点，第一点在去年年底很多朋友更多的是记者媒体的朋友问我一个问题，说你认为中国的电子商务有没有泡沫?我当时很坚持我说中国的电子商务没有泡沫，而且中国电子商务为用户，为行业都创造了有目共睹的。
　　这个泡沫表现在几个方面，大家忙着打口水仗，大家忙着互相抹黑，大家忙着打肿脸充胖子。现在是粗放的价格战，这个价格战打起来没有任何技术含量，而且这个战争打的有时候越来越下流，越来越下作，不管从表面上看，还是从内部去看这些动作，我觉得这些东西促成了中国电子商务的泡沫。
　　第二点是说为什么会这样呢?我从5月份开始我们在思考这个问题，我们内部也在讨论这个问题，最后我们自己做了一个决定，做了一个结论，之所以有这么多的泡沫，有这么多下流的手段，是因为因为压力远远大于主观愿望。一个非常重要的变化是过去评价中国电子商务体系的资本的定价体系改变了，大家知道在过去一年内资本市场变化是深刻影响中国电子商务发展的最最本质的因素，从2004年卓越1700万美金卖给亚马逊那一刻起中国电子商务有了一个定价体系，这个定价体系简单的说就是销售额人民币直接换算成美金。尤其2007年起，2006年起整个中国电子商务创业者估值体系的一个重要依据，到了前年的下半年，也就是2010年下半年这个定价体系被进一步的放大，但是从去年下半年起这个定价体系一夜之间哄然倒塌。
　　新的定价体系是什么?我们不知道，很多很多的投资者也不知道，但是我愿意今天跟大家分享的一个观点是我们不知道定价体系是什么，但是我们每一个创业者都应该知道怎么将一个企业做强做健康的要素是什么。在如此迷茫的时刻我们我们本身经济化运营，把自己公司的服务也好，模式也好做精做深其实是我们今天必须面对的现实，当然对于很多的公司来说是难题，概念的成分，或者说预先增长的市场空间的幻想和描述在今天这些空间越来越小了，这个我们没有面对坚持，唯一的自强制度就是自强。
　　因为我们很难等待一个新的价值体系，或者一个做价体系突然的满足我们所有人的愿望，以我所观察到的市场的形式，我觉得过去的定价体系卷土重来的可能性几乎没有。这时候要求我们所有的电子商务创业者，我们的从业者都要重新看待自己公司管理体系的精细化，我们的膨胀和虚荣的心态是不是得有所调整?我们盈利的空间到底有多大?这些不是说玩笑的事情，而是对于很多在座创业者来说可能都是生死攸关的问题，这是我要讲的第二点。
　　第三点正是因为有这些环境的引路，客观压力大于主观愿望，大家能够看到苏宁作为一个传统品牌为什么要倾向电子商务，是因为没有唯有这条路才能保证他公司的价值，也许是心存幻想，所以现实的客观压力远远大于主观愿望。
　　在这个背景下我们看凡客成品的模式，因为它有足够的话语权，我们从规划、设计到最后零售漫长的供应链，我们看到的都是挑战，很多很多的细节是让我们重新回头去看我们是否能够在这么一个漫长的供应链体系，或者说管理体系里面做到真正的精细化。
　　刚才在上台前有那么半个多小时我在台下跟一些老朋友在一块儿聊天，我说对于人员管理的精细化是任何一个成长的公司很难想象到的问题，但是有时候这样的难题在一夜之间突然来临，随着人员管理的难度的增加，紧接着很快的就是产品体系，这是一个非常非常长的话。刚才我们大概有了半个小时才把这个话题说的比较清楚，所以我今天在这里不占用大家更多的时间，我只是提出来即使凡客这样一个坚持自有品牌，坚持足够高的腾挪空间的这样的一个业务模式也会受到非常多的挑战，以及我们也会面对很多很多的困难。
　　但是如此同时，我们能够感觉到作为自主品牌本身的优势所在，那也是我刚才说的足够的腾挪的空间，这个腾挪的空间，当然凡客模式在短期这种市场迷茫的情况下坚守自己的岗位，我们把我们自己的品牌总结为几点。最上层是品牌，第二层是时尚，第三层是品质，第四层是服务。
　　凡客诚品从来没有像今天这样认真的看待过我们自己的属性，我觉得这是大环境的残酷下会逼着创业者认真思考的良好时间，如果今天我在这里能够给各位提供什么有意义的想法的话，那就是冷静下来看待自己，清理自我的膨胀和可能的幻想，让我们一起努力，谢谢大家!
　　提问：我想问一下你是如何看待这些小型的自有品牌避开大型的B2C去运行的?
　　陈年：拿凡客来说一些例子，我刚才在台下的时候我跟好几个朋友分享了一个案例，这个案例就是小米手机，去年这个时间点当雷军(微博)跟我讨论小米手机的时候，我当时很苦恼，我们所有的人在当时都很难想象小米手机有今天的承接，如果我们今天把这一切视为理所当然，就是小米手机的出身和成长本身就有足够的资金支持，我想各位都错了，其实小米手机作为自主品牌最初的时候非常艰难，但是有一点我坚信雷军，我们真心实意地想做自己拥有的品牌，这个决心和我们最初组建团队的承诺是一致的。所以当我们今天小米手机如此成功的时候，其实我们很难想象雷军当时也有你同样的问题，还是我刚才提到的凡客诚品属性的时候，首先品牌、时尚、品质、服务，我觉得这四点对于任何一个品牌都是重要的，对于小米手机如此，对凡客诚品如此，对你也是一样，这不是大小平台的问题，重要的是是你是不是有清晰的思路。谢谢!
　　提问：大家一直说我们的所谓寒冬时期，我们这些小卖家我们手上还有一些小小的子弹，我们现在是继续应该谋划发力，还是说坐观其变，等到春天来说的时候把自己的能量做一个释放?
　　陈年：这是一个理论问题，因为我们每个人包括我自己以及我周围的一些朋友都面临过很多的机会，创业，放弃，再创业，放弃再寻找新的机会，我做了5年，我们在寻找每一个产品的时候其实都在进行创业的深思过，因为经常找错一个品牌，对于我们来说找错的那些就相当于死过一次。所以这是一个理论问题，生死选择，这是人生的常态，也是创业的常态，抓住、放弃，这也是人生的常态，也是创业的常态，当你觉得这一切都是常态的时候这个问题就不存在了。谢谢!
　　提问：陈总对定价体系这一块是比较讨厌的，我们可不可以理解前面你们也是打价格战，打到累了现在想休息赚钱的时候，后面人开始打，你们就觉得你们不用打了，是不是这个观点?
　　陈年：我没有讨厌打价格战，去年我就说了，去年在很多会上我就说了，那不是尘埃落定的时候，尤其在今年年初的时候我说一切会血流成河，非常惨烈，大家今天已经看到了，价格战是必须打的。如果说凡客诚品能够置身身外，而是凡客诚品作为一个品牌的优势，而不是说我对整个价格战的否定，我只是说这个价格战粗放、粗暴、惨烈、下流，所有你能想象的可怕的事情都发生了，而你置身事中你也成为其中的一员。谢谢!
　　提问：陈总，您的服装是你们自己的品牌吗?你今天为什么要选择黑色的体恤呢?
　　陈年：我以前还穿粉红，我被我的一个同事好好的教育了一通，从那以后我就穿黑色的体恤，其实这款衬衫卖的非常好，穿的很舒服。
　　提问：我觉得你的服装可以再亮丽一下，就好像你的未来会更加亮丽一下，谢谢!
　　提问：凡客达人是我们很关注的栏目，我觉得他是凡客当中很有创造力的一个栏目和频道，但是现在随着美丽说和蒙古街交流网站的兴起，凡客达人也做了一种推广模式，我想问凡客达人以后会考虑跟各个品牌方联合运营?
　　陈年：凡客达人肯定是我们寄予厚望的一个部分，我们自己在这方面也做出了很多的努力，在这个过程里面我们也注意到这种社会化营销对电子商务产生的变化，因为凡客诚品您是能够看到的，凡客诚品其实跟所有的互联网公司也好，尤其是社会化营销的公司也好，我们的合作其实是非常深入的，在这个合作的过程当中我也在看可能产生的变化，反过来也看凡客达人可能的优势和缺点，但是坦白说我认为在今天互联网的现状，中国互联网市场社会化营销对于电子商务本身的影响还没有我们想象的那么大。
　　我记得三个月前有人说说能不能就这个话题做一个深入采访，我拒绝了，今天我说每天看数字，而且我看的不仅仅是凡客达人，我也看凡客诚品合作的很多社会化营销的公司，我觉得今天还是不是那么显著，但是正是因为今天没那么显著，未来是一条路，但是这条路到底是什么?我觉得还没有人跟我说清楚。你刚才提到的其他一些项目，或者其他的公司客观的说起起伏伏，还不稳定，我觉得我们再等等吧。谢谢!
　　提问：我是学市场营销学专业，我一直关注定位的问题，我们看到凡客定位在客单价在29—59元的群体比较多，他面对的群体可能就在校大学生，或者刚毕业进入社会的，这面对两个问题第一毛利率比较低，现在通货膨胀你的供应链的成本一直在上涨，客单价低体怎么支持越来越高的付费成本。第二就是消费成本，现在我们客单价比较低，体恤，帆布鞋就是20岁上下的在校学生或者刚毕业进入社会的，这些消费者在成长，他三年之后成为主管或者经理，他可能脱离了凡客去其他平台消费了，这样你又要获取新的客人，我就想这个问题陈总怎么样考虑和解决的?
　　陈年：我们5年前刚刚创办凡客的时候，我们一般40多岁的人坐在一块儿天天讨论到底需要做多少衬衫，那时候凡客诚品客单价非常高，但是08—09年都还是摸索，到了2010年当凡客的时尚化元素当整个产品全面体现的时候，凡客诚品才有了真正的发展，2011年更是如此。
　　我们今天很难直接的拿一个报表跟你说这些事，说我的客单价是怎么样的，我们的产品定价是怎么样的，我们的毛利空间是怎么样的，所以我觉得还好吧，凡客成品的定位也好，空间也好，还好吧，至于你担心的那些困难，我就先扛着。谢谢!
　　主持人：非常感谢各位，今天我们主论坛完美结束了。明年再见。凡客诚品CEO陈年：上市还不成熟 再乱来一年
作者:陈莉莉
图为凡客诚品CEO陈年（TechWeb配图）
每经记者 陈莉莉 发自北京
“全世界有两个很牛的快时尚品牌，一个是H&M、一个是ZARA，它们才是世界前两名的服装公司，而不是其他服装品牌。我们中国这么多人，凡客诚品理应可以做得更好”。陈年说。
那凡客诚品到底是一家以做服装为主的电子商务公司，还是以电子商务模式销售的服装公司？前几天，陈年给他一手创办的凡客诚品的品牌重新下了定义：互联网快时尚品牌。
对于外界传说中的上市计划，陈年说，凡客诚品现在还不成熟，要再摸索，再乱来一段时间。至于一段时间到底是多长，他的答案是一年左右。
陈年一身的行头：59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和68元的衬衫，都来源于VANCL。
“因为今天有一个重要会议，这身行头算是贵的。”陈年说。
《归去来》后的创业
那个十几岁就希望用一己之力改变家乡从而退学的懵懂少年，现在已有了中年男人的体态，让你想象不出《归去来》里那个饿得把苹果当成充饥物的消瘦男孩。
陈年办过报，卖过书，也写过书，还卖过电影，现在正在卖衣服，卖时尚概念。
自从2006年 《归去来》出版以来，《归去来》已成了陈年身上的标签。一个熟识陈年的人说，某种意义上，因为有了《归去来》，才会有凡客诚品。《归去来》作为陈年多年以来情感的出口，“很多东西被排遣了，他才可能重新做事情。”
曾经以为写作是此生惟一能做的事情，后来做了卓越网，陈年发现：“咦，原来我还可以做这件事情，而这些事情都是可以同时进行的。”
一个人没做过企业，会比较自我，不会相信组织的作用，而做了企业以后，陈年发现个人是非常微不足道的。
在此理解之下，商业模式重要还是人重要？
“当然是人重要。”陈年说。
写完小说后，陈年创办了凡客诚品。很多人认为凡客诚品是搭乘了PPG的东风。对此陈年并不否认。他说他不会犯PPG的致命性错误，即大肆地铺广告导致资金链断裂，所以他选择了网站和户外广告。
对于凡客诚品的成长，陈年说，当年开始创办凡客诚品时的想法早已跑到九霄云外了，后来凡客诚品的每一步成长都充满了偶然性，回头来看，原来当初乱的想法，现在顺理成章。不过在陈年看来，“凡客诚品还不成熟，只能说它正好处在一个中等的规模。还需要任何一个与它有关、接触过它的人，给它提供营养。”
卖一件T恤亏5元
虽然有风投人士对《每日经济新闻》记者说，凡客的市值目前估到能达到10亿美元，但何时盈利，这是资本方和舆论界给陈年的最大压力。
谈及这个话题前，陈年说到了韩寒代言的29元T恤广告。
“如果广告里写着‘凡客衬衫就是好’，这步棋就是死的。我需要做的，就是留出一个大空间。”
其实，从2008年下半年开始，很多人都对陈年说，你要找品牌代言人了，找代言人能让你业绩翻番。
有人建议选择韩国明星Rain，理由是“老少通吃”；有人建议请金城武，理由是“帅，还有国际影响力”。
对于以上两人，陈年一直觉得别扭，“总是少了那么点什么”。直到2010年年初，有一个人说到了 “韩寒”，陈年觉得挺好的。
到今年的4月份，陈年想通了，凡客就是平民快时尚品牌。当他非常勇敢地把29元写在韩寒旁边的时候，这是一个信号，“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡。每一个平凡和不平凡的人都可以穿29元的T恤。”
回过头来质疑盈利。
目前为止，凡客诚品的户外广告在北京、上海、广州三个城市投放，平均每月1000万元，目前已有7000万元左右的投放额度。这时的凡客诚品还在亏损。
29元的低价，对于自己挖的这一个“坑”，陈年认为，这是互联网企业一贯的做法，用户规模越大，一个互联网企业的价值就越大。
仅从制造成本而言，陈年说每一件卖出去的T恤要赔5块钱。现在已经卖出去400多万件。让陈年郁闷的是，“很多小孩都是一件一件地买。”
很多人都说，像凡客走得这么快的公司，现在市场上还真没有，“凡客现在是亏损的，明年有可能盈利，如果T恤可以贵一点的话。”
与此同时，陈年目前遭遇的不仅仅是29元T恤的赔本赚吆喝，还有来自产品质量的压力。
陈年的说法是，很多同类产品的品牌商会买凡客的衣服和鞋子，然后送到质检局，“他们希望看到的结论是：凡客的衣服有问题，不合适，至少是和他们的成分有差异。实际上的结果让他们大怒，所以已有几个品牌商开始对自己的供货链动手。”
在他看来，因为凡客的售价比他们的进货价还要便宜，质量也没有什么区别。换句话说，一个具有互联网特质的企业正在打破传统服装业的行规。
再“乱来”一年吧
对于今年创投圈内许多人热议的上市话题，陈年固执地认为：凡客还不成熟，应该允许凡客再摸索，再乱来一段时间。因为上市以后，就不能再乱来了。
再乱来多长时间？“明年一年吧。”陈年说。
陈年不避讳地说，上市是凡客诚品的计划之一，但不是关键的革命性的过程。“很多事情最好是不预测，我们要上市，只是具体时间不敲定。”
对于5年后凡客诚品的预想，陈年说，谁都不知道未来是什么样的。就如同去年年底，陈年给凡客员工发的一封邮件里面有一句话：“凡客眼看就要摸到10亿元的门槛了”。那时，凡客的交易额是每天三四百万，“我是如何都没有想到，现在已是每天1000多万。10亿元的门槛对我们来说，太低了。”
不过，经历了四轮融资的凡客诚品，不可否认有来自投资方的压力。
陈年说，有一点幸运的是，他和投资人的关系保持得很好。“而且越来越多的人穿凡客，对投资者是一个鼓励。”
山西人的执拗出来了。陈年重新定义自己的企业，作为一家互联网快时尚品牌，凡客诚品时尚的感觉正在慢慢地一点一点呈现出来。
快时尚，当国际上已被贴上“快时尚”标签的品牌大肆进入中国，当中国更多的传统服装品牌也顺应潮流给自己找一个标签时，凡客诚品的优势在哪里？
陈年说，互联网是前提，互联网就是快。当我觉得今天有些凉时，我就可以立马换一个满是毛衣的页面，而不是在炎热还未褪去之时，就在店面里摆着毛衣、皮衣。
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