广告公司如何拥抱“互联网+”——专访金鹃传媒科技股份有限公司总经理徐卫文_广告人网-中国广告产业第一资源整合平台
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安广集团金鹃传媒科技股份有限公司的总经理徐卫文先生，介绍了这家有着20多年广告从业历史的公司是如何应对这种变化的。
徐卫文，金鹃传媒科技股份有限公司总经理，安徽省广告协会会长。毕业于中国传媒大学（北京广播学院），安徽工商管理学院，MBA。历任芜湖广播电视台总台台长助理、安徽广电传媒产业集团中汇传媒广告有限公司副总经理。长期以来，对区域媒体运营、传统媒体与新媒体融合互动以及互联网传播等领域颇多研究。
如果有人问你，当下国内最热的三个字是什么？互联网即使不是第一个出现在你脑海里的，也至少是排名前三的！是的，当下几乎没有人胆敢说瞧不起互联网，上至国家领导人，下至出租车司机，扫大街的大妈，似乎每个人在讨论互联网。从来没有哪一个行业能够像今天的互联网一样这么广泛的影响我们的生活，生产乃至消费，这是一次可以媲美工业革命的第三次革命&&&互联网革命&！在这个互联网时代，我们无法拒绝只能拥抱接受！这让我们想起来一句话&&&这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代&，一面是新兴的互联网企业快速的攻城略地，今个融资几个亿，明天就去纳斯达克敲钟，另一面则是传统广告公司叫苦连天。
作为经济晴雨表的广告行业，自然是受到互联网冲击的第一阵营，广告业的从业者们眼睁睁的看着百度、阿里一步步的从央视手中夺去广告标王的桂冠，然后渐行渐远，把传统媒体远远抛在身后，头也不回！作为中间服务商的广告公司，面对这突如其来的变化，又有何感想呢？面对互联网公司的快速崛起，广告公司们又该如何面对呢？安广集团金鹃传媒科技股份有限公司的总经理徐卫文先生，介绍了这家有着20多年广告从业历史的公司是如何应对这种变化的！
走了不少弯路，交了不少学费，都是触网必须要付出的
ADMEN:广告公司历来是改革的先锋，你们站在经济大环境的一线位置，有着经济晴雨表的称号，您对互联网的发展有什么样的看法？
广告公司对于经济的变化确实能够先于市场提前有所了解！金鹃公司拥有20多年的历史，服务了上万家的客户，我们一直秉持着&成就别人 成就自己&的信条！但近几年来，尤其是互联网风头正起的这几年，我们看到以往与我们合作的传统客户都不约而同的出现了不同程度的市场下滑，这是一种普遍现象，虽然我们可以用国家宏观经济调整等理由来为市场下滑做解释，但是我们无法解释在相同环境之下，互联网公司的逆市上扬！
从宏观角度来说，李克强总理在前段时间将&互联网+&上升到了国家战略层面，并大力提倡&大众创新，万众创业&，并亲自去了3W咖啡馆，这充分的表明了发展互联网已经成了国家战略的一部分，而不是再讨论互联网是不是一个趋势的问题了！
另一方面，现在网络上很多人提出传统企业要转型，怎么转型，就是要变成互联网公司，我个人对此持保留意见！我认为，互联网时代并不是说传统行业就无法生存，我们也看到像宜家这样的优秀企业一直没有电商平台，但发展的依旧很好，这表明什么？互联网改变了很多市场经济的游戏规则，但并没有改变商业的本质，好的产品依然是趋之若鹜，而且在互联网时代，好的产品引发的口碑传播比以往任何时候都来得更快，对踏踏实实做产品的公司来说反而是件好事！
&当大家都开始转变成&蜘蛛&的时候，你不在网上露个脸或者做点什么来触网，那也绝对是万万不行的！即使是宜家，虽然没有线上的电商平台，但是有企业官网和产品展示平台，并且利用了口碑营销等新媒体传播手段，所以我们说传统企业不是要转型，而是要踏踏实实的做产品，并触网，这点很关键！
拿金鹃公司来说，我们在2014年的时候将金鹃广告股份有限公司正式更名为金鹃传媒科技股份有限公司，虽然只是更改了一个名字，但却明显的看出了公司在战略上的调整！更名后的金鹃将开始全面触网，但我们核心的本质&&为客户提供优秀的创业机会，完全的媒体计划仍然没有改变，而是将我们的业务更多地开始向互联网转移，并结合当下的互联网技术为客户提供更好的创意和方案，另一方面广告公司也需要广告，我们借助互联网成功的将我们的互联网板块的业务推向了全国，我们是安徽省第一家做微信公众号的广告公司，公众号在上线一个星期粉丝数量就超过了3000人，现在金鹃公众号已然成为了广告界的一本内参，行业内的客户和广告公司从业人员基本都会关注我们的账号，从这一点来看，我们认为金鹃的触网其实与我们客户是一样的，夯实产品，拥抱网络！
ADMEN:金鹃作为20多年的老牌广告公司具体在互联网广告的业务板块做了哪些工作?
我们的确在互联网广告这块下了不少功夫，也交了不少学费，但我们也很高兴的看到，今天金鹃在互联网广告领域已经开始成长了！
很多与我们合作的客户都知道，金鹃早期是做品牌起家的，后来开始做影视剧拍摄，媒体采购，以及再成为安徽广播电视台省级地面频道的经营者！但大家很可能并不清楚，其实早在2010年的时候，我们就已经开始在互联网广告领域进行了大量的探索工作，那个时候我们对互联网是一窍不通，最早期的时候只有两个人负责我们当时叫新媒体广告业务，可想而知前面的一两年我们走的并不顺利，业务体量一直做不上来，客户结构单一，我想这也是很多传统广告公司在触网时遇到的不可避免的问题吧！
在这几年中，我们敏锐的发现客户的预算在向互联网分流，我们必须要去拥抱多屏时代，提前布局。那接下来的问题就不是这么简单了，我们做互联网的优势在哪？我们该怎么做互联网广告？这部分的客户又在哪里？经过了三年多的摸索，我们在日正式将新媒体事业部更名为聚力互动传播机构，让它以新的品牌出现在广大客户的面前，记得当时我们拟邀请了70多位客户，到场的人数却超过了150人，足足多了一倍多！新成立的聚力互动到底要怎么做？做什么呢？我们当时给自己的定位是&&为客户提供一揽子的数字营销解决方案，因为在实际的业务摸索过程中，我们发现很多客户并不了解互联网广告，这也是其独特性所在，互联网广告的种类繁多，资源繁杂，技术术语、参数往往把人弄得晕头转向！所以，并不是客户不愿意投互联网广告，而是不敢投，为什么？我想没有一个人愿意把钱花在自己都不知道是什么东西的地方上吧！这也是我们前期在业务开拓中遇到的问题，所以我们觉得作为安徽最大的广告公司我们有义务帮助客户了解互联网广告，我们特地做了数字营销学院，帮助广告客户做互联网广告知识的普及，并且通过外部引进互联网高端人才，聘请外部战略、技术、业务顾问等形式，快速提高我们的专业水平，针对客户的实际情况为他们提供整体的互联网解决方案，如果客户不懂，我们就以单一资源或者形式先给客户做到最好的效果，让客户认可，然后在逐步的帮助客户更全面的了解互联网广告！
另一方面，大家都知道互联网是没有区域限制的，所以在客户层面上，我们也不应该守着安徽大本营，而是要将眼光放到全国层面上，这说起来容易做起来难，这需要我们从思维层面上进行改变，以往我们认为要选择与自己最近的客户合作，但互联网不是，没有所谓的区域之说，当你做互联网广告的时候其实你已经是全国性的公司了，这与传统的认知是有很大差别的，现在还抱有这种想法的广告公司应该没有一个在互联网广告领域做起来的吧，至少我们没有看到，如果有的话，我想需要再重新学习了！正是有了这样的认知，我们开始频繁的当炮灰，与国内一线数字营销公司比稿，去拿大客户，在这中间，一开始我们是学习，等到后来其实我们的水平也就不断的往国内一线数字营销公司靠拢了，甚至在某些方面超越了他们，经过我们这几年的努力，2014年我们已经签约了国内好几家的全国性客户，并且都是做全国市场的推广，直至今天我们想我们终于在互联网广告领域长大了，走了不少弯路，交了不少学费，但这些都是触网必须要付出的！
互联网公司的广告一定是前期重效果后期重品牌
ADMEN ：在资本市场的推动下，您怎样看待今天的互联网行业？
确实是这样，现在太多的互联网公司宣布融资多少多少钱，都不是以万为单位，而是以亿为单位了！这对于传统企业是不可想象的事情，也正因为有了钱，花钱自然也就大方多了！
对于互联网企业花钱大手大脚要从两个方面来看，一、为了赢得市场，品牌认知度，用户数，花钱在所难免，但这种钱如果是花在刀刃上，那是理所应当，比如京东做仓储，马云做菜鸟物流等，但有些公司花钱仅仅是为了圈住用户，而并没有在产品本身上下功夫，就是纯粹的烧钱了！因为，即使你今天花了1000万获得了一百万的用户，明天你的产品没有受到用户的欢迎，这些用户依然会流失，那这1000万才是真正的打水漂了！二、有些新的技术和平台，确实需要大量的资金和人力的投入，只有进行大量投入之后才能形成规模效应，比如当年马化腾做腾讯的时候，因为用户数暴增，必须增加服务器，这时候就需要融资，花钱，但这些都是理所应当的，本身并没有什么可质疑的，就跟你在万达开店一样，你不也要先花钱租店铺吗？
ADMEN ：您对互联网公司自身的品牌建设怎样理解？
任何事都不能太极端啊！产品固然重要，这个不论是互联网企业还是传统企业都是一个道理，但如果只有好产品，没有好的渠道和广告做支撑，那也很难发展起来，苹果6刚出来的时候，不也在媒体上花了大价钱吗？
但广告其实是一把双刃剑，如果你的产品好，再加上好的广告策略，你就会如虎添翼，快速成长，今天的小米就是一个很好的案例，你说他们没有做广告吗？社会化营销也是广告的一种啊，所以说，互联网时代广告的渠道和玩法也在改变，但任何一个好产品如果没有广告主力，在现如今这个产品如此丰富的时代，那一定是做不下去的！但如果产品本身有问题，做广告只能说会加速公司的死亡，这个案例实在太多了，就不一一列举了！
针对于和传统公司相对比的互联网公司，因为其产品本身的独特性以及目标人群的差别和产品使用环境、场景的不同，注定了互联网公司的广告一定是前期重效果后期重品牌，而前期他们要的效果，如用户数、下载量、购买数等等指标只能通过互联网广告渠道来实现，这也使得近几年行业内一些优秀的做效果的数字营销公司的出现！对于互联网公司来说，在网络环境下的效果广告和品牌广告比传统广告更具有性价比，而他们所利用的资源也就是各种效果类资源，如淘宝系的直通车、排名、钻展等，百度的网盟，DSP、广点通等等，品牌的传播渠道视频、门户、搜索等，当然社会化媒体现在也成为了一个重要的渠道，这里面的代表有杜蕾斯、可口可乐，大家可以上网看看他们的社交账号，值得大家学习！当然上述说到的这些推广手段和营销策略，我们的聚力互动都是可以给大家提供的，如果大家有需求，可以来找我们！
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店铺设计 kiosks
视频和DVD video and dvd
音乐作曲 music compositions
互动品牌 active branding
用户界面 user scenarios
销售中心规划与设计 sales centre planning and design
网站建设 website
发布计划 launch planning
客户关系管理 customer realtionship management
广告行业可能是世界上最会发明头衔的行业了, 许多新人,
经常迷失在一大串缩写的头衔中.
而在互动领域, 又出现了不少新的职称, 而且不同的公司可能对同样职能的一个职位有着不同的叫法.
AAD [Associated Art
Director] & 副美术指导
AAD [Associated Account Director] & 副客户总监
AAE [Associate Account Executive] & 助理客户执行
ACD [Associated Creative Director] & 副(助理)创意总监
AD [Art Director] & 美术指导 (在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督)
与CW一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成; 着重从画面方面的发想创意, 并负责或监督其具体执行;
与CW一起共同确定创意的画面与文字的设计编排;
负责执行并指导电视脚本、字幕、平面稿、色稿、摄影、插画、完稿、印刷之标色、印刷成品、制作物等其它美术元素之形成及其美术质量;
创意构思需与CW讨论后呈报CGH/CD讨论并形成共识; 对设计人员及FA进行美术指导及品质控制; 与CW一起共同承担对最终作品的责任,
签认所有交付完成的作品
AD [Account Director] & 客户服务总监、业务指导
AE [Account Executive] & 客户执行、客户服务、客户主任
预算执行者, 负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务, 观念, 预算, 广告表现之联系.
AM [Account Manager] & 客户经理
AP [Account Planner] & 客户企划 (分 策略企划 和 业务企划 两种)
ASM [Area Sale Manager] & 大区销售经理
BD [Business Development] &
BD [Business Director] & 业务总监
BDE [Business Executive] & 业务执行
BDD [Business Development Director] & 业务拓展总监、业务总监
CD [Creative Director] &
创意总监、创意指导
(CD的前身, 不是撰稿人(Copy Base) 便是美术设计(Art Base), 因为积累了丰富的经验,
并有优异的创作成绩而成为督导) 保证并监督创意部的作品质量; 带领并指导重要品牌的创意构思及执行;
协助客户部及策划人员发展并完成策略; 与公司管理层共同经营公司业务, 冲击更高创意水准; 负责对创意制作部成员的专业培训和指导;
协调创意制作部与其它部门之间的工作关系.
CCO [Chief Creative Officer ] 首席创意官
CEO [Chief Executive Officer] 首席执行官
CGH [Creative Group Head] & 创意组长
CIO [Chief Innovation Officer] 首席创新官
CW [Copywriter] & 撰稿人、文案
[Chair Man] & 总裁
[Copy Director] & 文案指导
[Creative Partner] 创意合伙人, 算是个较新的叫法
DCS [Director of Client
Service] & 客户主管
DECD [Deputy Executive Creative Director] 代理执行创意总监
[Designer] & 设计师
[Director] & 总监
ECD [Executive Creative
Director] & 执行创意总监
FA [Finish Artist] &
完稿、画师
FAGH [Finish Artist Group Head] & 完稿组长
[Flash Designer] & Flash设计师, 一般偏重于Motion方面, 不对程序有较多要求
[Flash Developer] & Flash 开发制作员, Motion和Coding人员都可以是这个职称,
每个公司可能叫法不同
GAD [Group Account
Director] & 客户群总监
GCD [Group Creative Director] & 创意群总监
GECD [Group Executive Creative Director] & 集团执行创意总监
GH [Group Head] & 创意组长
GM [General Manager] & 总经理
GMD [General Managing Director] & 总经理
[Interactive/Interaction
Designer] & 交互设计师, 在互动公司网络广告公司一般为Flash Developer(Flash Designer),
只是叫法不同, 有偏重于Flash Motion也有偏重于Flash Coding 的
MD [Media Director] &
媒体指导、媒介部经理
MD [Managing Director] & 董事总经理、总经理
MP [Media Planner] & 媒介策划
PM [Project Manager] &
项目经理, 对内居多
[Planning Director] & 企划指导
[Planning Supervisor] & 企划总监
[Research Supervisor] &
SAD [Senior Art Director] &
高级美术指导
SAE [Senior Account Executive] & 资深客户执行
SCD [Senior Creative Director] & 高级/资深创意总监
SCW [Senior CopyWriter] & 高级/资深文案
SWD [Senior Web Designer] & 高级/资深网页设计师
[Senior Designer] & 资深设计
[Senior Interactive Designer] & 资深交互设计师
[Senior Web Designer] & 资深网页设计师
[Strategy Director] & 策略总监
[Traffic Control Specialist
(简称Traffic)] & 制管人员, 类似PM, 对创意
VP [Vice President] &
[Visualizer] & 插图家、插画师、绘图员、视觉设计
[Visualizer Group Head] & 视觉设计组长
对 Studio Manager 和各创意小组负责; 带领组员着重在视觉化方面执行创意构思并为其加分; 在AD指导下,
执行并监督所负责品牌的 below the line 的创意构思及形式,
包括色稿、监督摄影、插画、完稿、印刷之标色、印刷成品等其它美术元素之形成及其美术质量; 帮助执行所负责品牌的 above the
line 的美术设计及色稿; 每一个创意工作需与创意小组进行讨论并取得共识后方能自行交付完成; 协调本组与其它小组的工作分配与安排;
对完稿人员提供协助和指导; 检查并签认菲林、打样、制作完成物的质量.
WD [Web Designer] &
网页设计师
A = Account 客户, = Art 美术, = Associate 助理
B = Business 业务
C = Chief 首席, = Creative 创意, = Copy 文
D = Director 总监/指导, = Development 拓展/开发
E = Executive 执行
F = Flash, =Finish 完成
G = Group 组/群 = General 总
H = Head 头头
M = Manage 经理, = Media 媒体
P = President 总裁, = Planner 策划, =Project 项目, = Production
S = Sr = Senior = 资深
V = Vice 副, = Visualizer 视觉
----------------------------------------
above-the-line advertising
线上广告广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。
account executive (AE)
：客户经理广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory
matters）；5，利润管理（agency profit
management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。
account service 客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。
advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。
advertising campaign
广告活动有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。
advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。
airport advertising
机场广告利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。
Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。
area sampling
区域抽样群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。
Audience 受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。
audience composition
受众构成广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。
audience share 受众份额
根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。
audio-visual advertising
视听广告多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。
Audit Bureau of Circulation
销数审计局1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。
动画将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。[NextPage]
below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P
advertising)，直接邮递广告(direct mail
advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。
billboard advertising
路牌广告张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。
brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand
loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。
brand preference
品牌偏好在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。
brand insistence
品牌坚持消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。
brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。
brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。
buyer’s market 买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。
Banner横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich
MediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。
Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。
brand share
品牌占有率某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market
share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。
Budget 广告预算广告预算常用三种方法：
1. 销售额百分率法（percentage of sales
method）公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。
2. 竞争对抗法（competitive parity
method）又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
3. 目标和任务法（objective and task
method）要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。
4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising
Results）是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。
DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。
bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。
bus stop shelter advertising
候车停广告设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。
Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。
Clicks 点击次数
访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click
rate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为
5%. 目前，亚太区的点击率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。
CPM cost per thousand impression
(千人成本)
即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner
的单价是/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收，如此类推，10，000
人次访问的主页就是。
Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。
Demonstration 演示
在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。
diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。
Direct mail (DM) 直接邮递
既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（orderform）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk
mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。
direct mail (DM) advertising 直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet
或brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales
letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。
direct-response advertising
直接反应广告直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct
mail advertising）和报纸等。直接反应（直效）广告代理商direct response advertising
典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page
offer）等。并承接各种邮递广告的设计、制作。
Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有：现金折扣（cash
discount）数量折扣（bulk discount）频度折扣（frequencydiscount）
domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。
duplicated audience 重复受众
或称“重迭受众”（overlapping
audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。
exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。
export advertising 出口广告
为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。
Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数
广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。
Frequency 频率
在一段时间内广告播出的次数。
full service advertising agency 全面服务广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。
fixed day 指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing
date）和截稿时间（closingtime）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。
free advertising 免费广告
不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。
free-standing insert advertisement 夹页广告
夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。[NextPage]
gift advertising 赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。
global brand 全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。
hard-sell advertising 硬销售广告
以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。
image advertising 形象广告
专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。
impact advertising 有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。
inadequate advertising 不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。
Impression 即广告的收视次数
counter(计数器)上的统计数字即该网页的
Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.
inflight advertising 飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。
insert 插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。
insertion order 广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。
Job press 零件印刷
承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志所常用。
Justify 整版
广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。
Key media problem
媒介的主要问题
是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。
Key word 中心词
集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因此必须审慎选择。
lamp post advertising 路灯柱广告
设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。
large-scale advertising 大规模的广告
往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。
Layout 构图版式
life-cycle analysis 生命周期分析法
是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销售量。
local (regional) advertising 地区性广告
在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域广告”。
logotype、logo 标志
表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。
light box advertising 灯箱广告
灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。
magazine advertising 杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（trade
magazine）、消费者杂志（consumer
magazine）等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。
mail order advertising 邮购广告
在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免费的。
mail survey 邮寄调查
将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。
mailing list 寄发表
直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外有些会员录和订户名录可以付费购买。
maintenance advertising 维持性广告
在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广告内容的印象。
Margin 页边空白
印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。
market research 市场调查
market segmentation 市场细分化
亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者群以更细小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万消费者构成的市场进行细分。
media buying 媒介购买
媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。
media department 媒介部门
media evaluation 媒介评价
负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的资料，并印成专册（media
kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些资料进行评价、核实。
media mix 媒介组合
在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。
media objectives 媒介目标
是媒介和整个市场营销和广告计划的关系：
要通过媒介达到的目标市场；
能支配的预算；
必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)；
按年或按月的持续情况；
必要的伸缩性；
媒介和创意的关系
media recommendations 媒介介绍
详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说明。
media research 媒介调查
媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。
media service 媒介服务
媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告代理商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当的媒介组合、策略方案。
media strategy 媒介策略
包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。
媒介策略包括下列各个方面：
所选媒介的类别（如电视或杂志）；
把广告预算分配到地区；
把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；
把预算分配到月度、季度、年度；
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；
在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；
主要的和次要和目标市场的规模；
对策略性目标的衡量；
必要的对地区的衡量；
如果需要叙述千人价格的计算；
媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）；
选择或安排发布日程的准则；
说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；
对每一策略的基本原理的阐述。
icon会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。
national advertising 全国性广告
在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为national advertiser。
neon light advertising 霓虹灯广告
霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广告称为spectacular。
newspaper advertising 报纸广告
刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来
outdoor advertising 户外广告
设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱等形式，美国目前称out-of-home
advertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。
pass on readership 传阅读者
不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊物及报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物的传阅读者是四人，它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。
Penetration 渗透度
媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明自己的渗透度编制了媒介简介（media
kit），详细记载该媒介能深入到多少有购买力的家庭或个人。
platform side advertising 站台广告
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