2016年白酒行业发展现状及行业发展趋势分析【图】_中国产业信息网
欢迎来到中国产业信息网||||
2016年白酒行业发展现状及行业发展趋势分析【图】
& & 经过近3年的调整，中国白酒业已进入中低速发展的新常态。通过对我国白酒行业分析认为，白酒行业整体恢复到过去是不现实的。& &&从2001年至2015年，这14年中，中国的白酒产业在经历了黄金十年之后，最近几年又进入了漫长的调整期，告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代。白酒行业未来将以互联网思维为导向，依靠消费者驱动，回归到一个注重性价比的时代。白酒行业将通过物美价廉的产品来满足消费者最真实、本质的需求。& &&一、白酒行业底部已现& & 在2003年到2012年，这是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍；十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。十年的黄金时期，白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。年我国主要香型白酒销售收入统计表（亿元）
年份 酱香型 浓香型 清香型 兼香型 其他
2010年 352.71 1374.07 365.95 233.7 344.98
2011年 517.05 1810.11 531.99 260.82 626.7
2012年 536.31 2229.6 613 285.44 801.91
2013年 624.22 2596.7 632.45 293.71 870.93
2014年 799.3 2700.6 650.81 305.25 802.93 年中国白酒行业销售收入情况（单位：亿元）
年中国白酒行业销售收入变化（%） 　& & 不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制&三公&经费，禁止用公款高档酒等。&三公消费&被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的&黄金十年&。& & 相关报告：智研咨询发布的《》& & 2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。今年4月，中国酒业协会发布的2014中国酒业研究报告显示，2013年以来酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年亏损的规模以上酿酒企业比上年新增51家至327家，亏损面超过12%。具体到白酒行业，家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.23%。年中国白酒行业利润总额走势（单位：亿元） 年中国白酒行业利润总额变化（%）& & 中国酒业协会理事长王延才表示，受限制&三公消费&等政策影响，白酒行业自2013年进入深度调整期，亏损面扩大，行业整体效益不断下滑。& & 二、白酒行业产能过剩依旧突出& & 一边业绩下滑，一边却在增产。宇博智业市场研究中心获悉，国家统计局公布的全国酿酒行业2014年运行数据，我国白酒行业去年累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%；按照白酒行业&十二五&规划，到2015年，白酒产量达960万千升，而去年的产量已远远打破这一规划目标。& & 业内人士估计，产量过剩肯定不止近300万千升。而白酒产品市场容量是有限的，行业仍处于谷底，白酒产量还在增长是不正常的。五粮液掌门人唐桥就曾表示，白酒的年消费量在700万千升左右，&目前行业的产量规模超过了消费量一倍。&年中国白酒产量情况（单位：万千升） 年中国白酒产量（%） & & 资深酒业专家肖竹青表示了对白酒产能过剩的担忧。他说，&黄金十年白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词，酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能，但前几年白酒业高增长、高赢利掩盖了白酒产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重。&& & 同时，出于GDP、税收及社会就业增长考虑，地方政府成了白酒产量飞速增长的最大推手。白酒行业资深经理人晋育锋也表示，过去几年在高增长背景下，几个重要的白酒产区盲目投资，这些产能都会在近几年集中释放，新的大周期已经来临。 年我国人均GDP 稳定增长（元） & & 三、兼并重组将成白酒行业发展趋势& & 中国白酒业已经进入&L形&底部，但是底部时间会很漫长，未来酒企的转型阵痛期将有3年左右，营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。& & 白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势。行业深度调整依然继续，业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多；并且随着一线、二线名酒品牌的下沉，极力拓展乡镇市场，县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力，许多县级酒厂将会被吞并或者破产。& & 尽管一些中小企业酒厂面临更大的生存压力，不过在此轮调整中，一些龙头企业有望率先突围。& & 盛初营销咨询公司董事长王朝成表示，现在中国酒业进入了弱复苏阶段，龙头企业开始恢复，非龙头企业继续萎靡，行业整体增长速度不会迅速提高。&经过近三年的调整，行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识。从去年以来，龙头企业也表现出较好的抗跌性。&& & 2014年，茅台公司营业收入和净利润双双实现正增长；2015年一季度，公司营业收入和净利润增幅分别达14.69%和17.99%。茅台五粮液旺季消费占比提升 高端白酒价格
品牌 出厂价 最新零售价 价差
飞天茅台 819 888 8.40%
五粮液 679 & &
国窖1573 580 620-650 6.9%-12.07% 　　中档白酒价格
公司 品牌 价格及规格
洋河股份 海之蓝 129元，42&/480ml
天之蓝 289元，42&/480ml
泸州老窖 特曲 149元，52&/500ml
窖龄 188元，52&/500ml，30年
268元，52&/500ml，60年
古井贡酒 年份原浆 119元，50&/500ml，献礼版
149元，50&/500ml，5年 & & 未来三年会有一批企业破产，有些会被卖掉，有些会被资本化，相对应的龙头企业的优势正在显现。& & 随着白酒行业的调整，一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰，一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压，市场空间也会越来越小。& & 四、高性价成白酒行业发展王牌& & 严峻的市场行情，让原本那些&傲娇&的名酒企业们，也纷纷放下身段，继续走亲民的路线，推出小酒、预调酒等概念。中档酒市场规模 & & 定位&平民酱香领袖&的金质习酒也受到众多消费者的青睐，并在低端酱香中鼎立之势逐日成形。习酒相关负责人介绍，习酒是喜酒，&喜事喝习酒&就在&好酒&的贵州百姓坊间乡里流传开来，如今已蔚然成风。高档包装、中低档售价的金质习酒因其典型的酱香口感，在全国不少地方已成为老百姓婚庆等喜宴必备的佳酿，同时也是老百姓逢年过节的餐桌酒品。习酒的基酒以质量& & 过硬闻名业内，看到过习酒生产规模的人，都知道习酒是实实在在用粮食酿出来的。金质习酒有给人最直接的感受，即香不腻人、吞不刺喉、醉不打头。同时，我们也在不断呼吁和引导消费者饮酒也要有&君品&，要健康饮酒、文明饮酒，不酗酒、不滥饮，在饮用习酒的过程中，体验君子品德的崇道、优雅、厚重和豁达。& & 白酒企业转型的路上，为迎合大众消费，推出了一些特色产品。青春小酒是不少酒企近一两年来热炒的新品，这种酒用小瓶，包装时尚形象，价格亲民，如五粮液的清纯小酒、郎酒的小特和小Q等都是此类产品。此外，不少厂商也将目光对准预调酒市场。在今年成都春季糖酒会酒水展区内，除RIO、冰锐、百加得等知名品牌预调酒外，据粗略统计，至少有27家推出预调酒新品。& & 中国食品研究员分析，年青一代的消费观念已经与前辈完全不同，要想让白酒真正受到年轻消费者的欢迎，需要在包装、价格、营销模式、传播模式上进行整体的改进。& & 五、酒业变革追逐&互联网+&& & 各家白酒企业早已在2013年开始试水电商平台，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅台、洋河、五粮液等企业纷纷寻找突破口，电商渠道成为新渠道。互联网电商的优势
序号 特点 内容
1 时空优势 互联网电商没有空间的限制，交易的时间和地点都由消费者决定。
2 减轻对硬件依赖 网络销售不需要大量的实物基础设施，为企业节省了费用
3 减少库存，减少投资 产生库存的根本原因是信息不畅，以信息为基础的电商平台可及时将市场供求信息传递给上下游企业，从而实现零库存管理。
4 减少中间环节，降低采购成本与交易成本 电商平台使生产者和消费者的直接交易成为可能，减少了中间环节，从而降低了采购 成本与交易成本。 & & 中国酒业协会发布的行业报告显示，目前&互联网+酒业&结合度仍然较低。如今酒行业仍以&传统渠道为王&，多数企业仍选择传统渠道。统计显示，去年白酒在互联网渠道的年销售额约为50亿元，仅占白酒行业年销售额的1%左右。但变革还是悄悄出现，无论是酒企业还时酒业经销商也在努力拥抱互联网。& & 互联网的出现，让行业中不讲诚信的企业被公众熟知。而酒类电商的蓬勃发展，则让消费者对白酒产品的价格有了新的认识。尽管酒类电商在发展中受到酒企的打压，但白酒行业贴近互联网的趋势不可避免。&以前白酒行业主要靠公款消费，灰色收入导致白酒行业快速增长。现在白酒快消化在转型，出现了很多电商渠道，这些渠道让消费者更方便。随着中酒网、酒仙网等本土化电商的崛起，带动渠道创新的同时终端争端也将进一步白热化，但就行业整体来看，是朝着良性发展的道路继续前进。
中国产业信息网微信公众号
中国产业信息网微信服务号
债券通的推进近来不断提速。继在一个月内确定了路径、总…
全国咨询热线：400-700-小时） 业务咨询电话：010- 传真：010- 客服QQ： 客服电邮：
Copyright 2000-, All Rights Reserved 产业信息网 版权所有 运营公司：智研咨询集团
技术支持：&&&&&&正文
茅台专卖店老板：现在卖酒的都很惨
&&责任编辑:
新浪微博腾讯微博QQ书签QQ空间
茅台专卖店老板乔女士劝25岁、刚刚辞职决定创业的女儿不要再涉足白酒行业，“年轻人千万别再入这行，现在卖酒的都很惨，不少专卖店都开不下去了。”
9月6日，北京中关村东路，一家茅台专卖店早早关了门。新京报记者王叔坤 摄
　　不到下午六点，北京西站附近一家茅台专卖店便早早关了门。“每年中秋节都是白酒销售旺季，店通常要开到很晚。今年没什么人来，我们就早点关门下班了。”老板乔女士一边拉下卷帘门一边对记者说。
　　橱窗里，53度飞天茅台的标价已降到950元，“2012年初这款酒我们一度卖到2480元一瓶，这两年没什么人买了，价格降得厉害。”乔女士说。
　　乔女士劝25岁、刚刚辞职决定创业的女儿不要再涉足白酒行业，“年轻人千万别再入这行，现在卖酒的都很惨，不少专卖店都开不下去了。”
　　2012年限制三公消费政策出台以来，高端白酒量价齐跌，殃及经销商。今年上半年，13家上市白酒企业净利润悉数下滑，除贵州茅台与古井贡酒营业收入略有增长外，各酒企营收均有不同程度的下降。
　　面对这一趋势，酒企则是使尽各种招数，应对销量下滑带来的影响。在产品上，酒企舍弃高端，开始重视大众化产品。在渠道上，酒企一方面降低经销商的加盟门槛，大力拓展经销渠道，另一方面则在互联网渠道发力，试图杀出一条道路。
　　利润仅50元，经销商不敢涨价
　　2004年就开始卖茅台的乔女士，经营专卖店已有10年。“2008年到2012年，是高端白酒的黄金期，销量大，走货快，利润也高。那几年的确赚了不少钱。后来‘八项规定’一出，酒就不好卖了。”
　　而每年中秋节前提价的惯例也被打破，“酒不好卖，我们不敢涨价”。据店员介绍，这些酒从去年至今，节日期间一直没涨过价。按照800多元的进价计算，每瓶酒的利润仅约为50元。“很多小代理商连房租都挣不回来，支撑不下去了”。
　　在另一家位于西城区的烟酒超市，记者发现53度飞天茅台标价为980元，略高于周边其他超市。已开店十年的老板抱怨卖茅台、五粮液的店太多了，“现在到处都买得到，你一涨价，人家就到别处买了”。老板怀念曾经价格“噌噌”往上涨的时候，“涨价大家才能赚钱，降价就都赚不到钱了。以前的存货没卖出去的，按现在的价卖，赔死了。”
　　乔女士庆幸曾抓住白酒行业“最好的时候”，赚足了资本，得以在眼下的行业危机面前暂能“临危不乱”。
　　乔女士劝25岁、刚刚辞职决定创业的女儿不要再涉足白酒行业。“要在前几年，我会考虑把女儿留在身边，那时我们专卖店的店员一个月能拿一万多块钱，现在不行了。”乔女士透露，茅台公司只给每家店补贴两名正式店员的基本工资，而其他非正式店员，酒卖不出去便挣不到钱。
　　上半年白酒业利润同比降两成
　　在经历了近十年的高速增长后，中国白酒业告别暴利时代，回归理性。原有的依靠三公消费与大规模高端团购渠道的酒业增长模式无法持续。行业环境骤变，白酒产业链均受到不同程度的冲击，众酒企在努力降低成本的同时，尝试调整经营战略。
　　13家上市白酒企业发布的中报显示，2014年上半年，13家企业净利润悉数下滑，除贵州茅台与古井贡酒营业收入略有增长（涨幅分别为1.37%和3.61%）外，各酒企营收均有不同程度下降。酒企间横向比较，业绩降幅最高的为酒鬼酒，净利同比下滑244.78%。而五粮液也迎来了其历史上半年度业绩最大降幅：营业收入同比下降24.85%;净利润同比下降30.90%。
　　据东方财富choice统计数据，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元，同比下降15.52%;净利润去年上半年为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%;净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业降价的副作用仍在持续，整体情况仍不乐观。
　　从半年报来看，大多白酒企业总体销量依然略有增长，但收入、毛利下滑，主要是高端白酒销售量持续下滑。
　　调整战略，酒企瞄准大众市场
　　为此，众酒企在努力降低成本的同时，尝试调整经营战略。茅台、五粮液、泸州老窖等名酒纷纷降价，同时众酒企瞄准大众市场，发力中低端产品。
　　剑南春推出以剑南头曲系列、绵竹老酒系列为主的十多款腰部和腿部价位产品，终端价格从十几元到两三百元不等。包括五粮液、酒鬼酒在内的多家白酒企业也将推广大众消费白酒产品作为今年的营销重点。
　　酿酒专业出身的潘雁群如今是老白干的品牌运营商，从事白酒行业20多年的他2012年加盟老白干，联手开发大众酒。“在2012年底限制三公消费的政策出台之前，老白干并没有在大众酒上下多大工夫，直到去年高端酒销售严重受阻，才开始重视对大众酒的开发。”
　　据潘雁群介绍，目前老白干已推出了七八个系列大众酒，并将其中的“大、小青花”及“博弈”两个系列大众酒的推广定位为“1+1战略”。2013年上半年，老白干成立大众酒事业部，开始大量投入，推广大众酒。
　　今年5月28日，老白干再发公告，宣布注资2000万元人民币，成立旗下品牌管理公司，帮助公司及时掌握时尚潮流的前沿信息，进一步推动并提升公司的品牌价值,提升公司核心竞争力。
　　除一窝蜂推出系列大众酒外，老白干同时力推青春、时尚小酒，今年刚上市的主打白领市场的“白小乐”销售额已达三四千万。
　　“外部形势像一记当头棒喝，迫使白酒大佬们反思，传统白酒的出路在哪儿？”潘雁群发现，各酒企开始盯住80后、90后这个群体，给传统白酒注入时尚元素，打开年轻一代的消费市场。
　　前景未卜，名酒经销商拒子女入行
　　为突围困境，抢占市场，酒企纷纷自降身段。
　　6月16日，贵州茅台宣布在县级行政区等空白区域市场新增经销商。据了解，新代理商的进入门槛大幅降低。之前要花6000万元才能得到的特约经销权，此次仅需最低800多万元即可获得。截至8月底，来自全国各地的79家县级经销商与茅台签署了在县级市场开设专卖店的协议。
　　银基集团副总裁、资深白酒营销人士贾霆认为，这种降低门槛的扁平化招商是一种趋势，“原来茅台加盟者动辄要花上千万才能做一个茅台专卖店”。从前大商一级一级代理下去的模式，有高利润支撑，而现在利润空间缩小，大商又积压了不少存货，积极性降低。茅台为了实现上市公司的业绩，必须降低门槛。只有扁平化招商，让小商也有利润空间，才能实现发展。
　　互联网也是酒企寻觅的另一条出路，8月29日，贵州茅台宣布，为拓宽产品销售渠道，决定出资人民币2500万元投资设立茅台集团电子商务股份有限公司。目前，已有近百家酒企在58同城、1号店、京东等电商网站上开辟了网络销售渠道。
　　泸州老窖电子商务公司总经理康运策近日透露，泸州老窖正在推出基于互联网需求的产品，扩大在电商领域的布局。而尝试电商新渠道也成为水井坊2014年布局的重点领域之一。
　　然而在许多经销商看来，至少目前，还未看到酒业调整所带来的光明前景。
　　中秋节临近，烟酒店的老板们却没能感受到往日节日的热烈气氛。对一些地方酒企来说，从销售终端收钱成为一件难事，“货卖不出去，钱收不上来”。一家石家庄烟酒店的老板向记者抱怨，厂家派来收账的业务员比顾客还多，“往年快到中秋节的时候，会有很多人买酒、送卡，今年感觉没什么动静”。
　　而北京茅台专卖店的乔女士则依然不愿让女儿进入这一行，“做酒不如做服装，做超市也行，卖点老百姓平时真正需要的东西。”她决定让女儿跟着亲戚学做服装生意，“让她跟着历练历练，然后帮她开个超市”。
　　新京报记者 王叔坤
【已有位网友发表了看法，点击查看】
已有条跟帖
网友跟帖仅表达其个人看法，并不表明全搜索同意其观点或证实其描述。
请理性评论、文明发言，勿发布违法和损害公序良俗的信息。我们将不予发表或删除可能引发法律纠纷和损害公序良俗的信息。中国目前酒类行业分析－
我的图书馆
中国目前酒类行业分析－
&中国目前酒类行业分析－-----
平安2011中期策略会
(盛初咨询专门从事国内酒类行业的调研咨询工作，在业界具有很强的市场敏感性，对酒类行业的走势，判断具备前瞻性，对投资中国酒类上市公司有很强的学习参考价值)
中国高端白酒的几个命题；高端白酒价格破千、限价令、三公消费的限制、对酒后驾车的打击、消费健康、食品安全。
关于食品安全，随着媒体的监督作用加强，其实在早年，各个行业的谎言逐步被击破。三聚氰胺的事件早在10年前就存在行业中，乳品行业的人说从来不喝牛年，只喝矿泉水。肉类的瘦肉精，都是行业共识。白酒行业是否具有这样的潜规则？其实也有，但是与其他行业不一样，包括全国化和区域深耕之间的矛盾。全国化与区域深耕是白酒行业发展的两个主要命题，但是目前出现了一些瓶颈，瓶颈是否制约了行业的发展，后边会逐一的分析。
我们的观点行业的整体增长趋于稳定，但是还是会高于社会的平均水平，白酒行业无论是增长速度还是利润的增长都会在一定时间内优于传统其他行业。无论是终端供销，从企业汇款来看，我们都可以找到最及时的数据，对于一般投资者因为不在行业内，只能看报表，找董秘。我们可能会提前半年左右获得一些变化的数据。我们目前来看，白酒行业并没有出现大的拐点，消费品有很强的抗周期性。从终端购销还是企业回款，截止到5月31号没有大的变化，另外，白酒消费有很强的独特行，消费品不像投资品，无论外界宏观情况如何变化，消费品本来有很强的消费刚性。白酒与其他酒水相比具备更多特殊性。我们知道，在通货膨胀的环境下，消费者对啤酒消费，黄酒，保健酒，红酒相比政务消费的属性更强。白酒消费市场就是国内市场，外贸对它的影响为0。白酒占据产业高端，不受国际大环境的影响。我们都知道原材料采购，啤酒影响比较大，因为啤酒是全球化市场，白酒在消费品领域不受这个的影响。另外，白酒行业整体竞争环境开始出现周期性的变化，只有个别企业会出现超高速的增长，大多数企业会趋于稳定。整个行业齐头并进的高增长将会很难出现。这个从09年就开始，2010年2011年这个特征在强化。在这些年份，上市公司中二线的表现比较好。例如，金种子，古井贡为代表。纵观05年-10年大家都是齐头并进。古井的增长，洋河，金种子的增长，在整个白酒行业也不是特别的优秀。增速超过200%的比比皆是。从08,09年很多企业的高增长难以维持，但是稳定的增长还可持续，这里边整个白酒行业开始出现周期性变化。上一波酒水行业的增长主要来源2个方面，第一是以省为单位的区域增长。第二是主要产品价位从30,40元，增长为100多元的中档酒。这2个动作出尽了05年-10年的高速增长。这个战略布局已经完成，下一波主要增长引擎就不是这两个因素。第三产品结构的提升出现新的变化，上一波产品结构提升主要来源高端白酒通过涨价实现，不断打破或者创新中国白酒价格带，从400-500元，到1000多。第二个来源于地方白酒从中档酒提升到中高档酒。应该说下一波产品结构提升会出现新的变化，应该说未来这2点不会成为白酒产品提升的主流。次高端产品的价格提升分别给一线白酒，二线白酒带来新的挑战，机遇是存在，但是不是通过简单的提量的方式获得。另外，渠道的开放性将明显有利于有拉力优势的名酒企业，从今年上市公司已经可以看出来。
我们粗放的将中国白酒企业分为2类，一类是有拉力优势，就是品牌血统比较好。一类是经营比较灵活，产品结构比较好，渠道策略比较先进。这两类企业早10年从营销上都在喊，终端为王。但是我们看到渠道越来越开放。现在消费者购买产品的自主性越来越高。在这种背景下，具备品牌优势的拉力型企业可能在未来的日子里在竞争上更加有优势。讲到这些观点后我们在看这7个概念。“高端酒水破千”这个概念。高端酒水破千说明高端酒水已经进入奢侈品的概念。在这个命题里，唯一需要思考这个命题的可能只剩下茅台和五粮液。因为全国大多数酒企业高端酒并不是它的增长和销售的主体。第二个来说是“限价令”。限价令是政府限制白酒行业涨价，这是未来控制通货膨胀一个很粗暴的做法。但是对于大多数白酒企业影响不大。因为中国大多数酒厂除了茅台，五粮液，都是通过新产品开发的形式来涨价。不是通过老产品提价的方式。老产品提价对于他们来说幅度很有限。第三个来讲就是“三公消费”的限制。三公消费只是一个现象，政府在这里治标不治本没有什么意义。我不认为中央下达的文件会影响这种消费。我们在微观领域观察并没有影响，因为其中政府官员并不是消费的主体，只要他们手里有权利，自然有人为他们买单。第二个来说，政府上有政策下有对策，除非哪天我们的官员是靠老百姓选出来的，不是领导任命的。我才觉得会有意义。通过我对这些人群的观察，并没有产生影响。
第四个就是“饮酒后限制驾驶机动车辆”。去年出现限驾令后，很多终端出现大面积的酒水消费萎缩，这个萎缩持续了差不多三个月。三个月后，通过我们调研人员对终端的观察，酒水消费从新复苏，复苏的原因是消费者对酒水饮用的方式产生了变化。高档次的酒水消费者养成了喝酒带司机的习惯。比如说中高端酒的消费者，在饮酒前会提醒别开车，或者有一个人不喝酒开车，或者酒店提供代驾服务。限驾令阶段性的打击了酒水的消费，长期看只是改变了消费者的消费习惯，对酒水本身的消费影响并不大。我们观察那些发达国家早期对酒水消费就比较严厉的国家，酒水消费曲线只是阶段性的影响。我们知道欧洲一些国家对酒后开车处罚想当严格，包括新加坡等国家。我们发现只是在政策颁布后有阶段性的影响，过后只是影响了大家的消费方式。
“消费者健康意识的提高”。出现一个新的命题，就是量价齐升的局面会得到抑制，前几年白酒行业确实出现了量价齐升的局面。我们仔细分析白酒行业的消费量是怎么上升的，主要有两个；第一，从白酒消费者个人来说，饮酒量并没有上升。主要来源于社交餐饮量越来越大，我们做一个简单的分析，10年前一年365天，除去早饭有700多顿饭，可能10年前有200-300顿在家里吃，在家里吃酒水消费很低。但是现在对于商务人士可能每年在家里吃饭只有20-30顿，我们碰到很多人，一年在家吃饭不到10顿。所以说外出就餐的频率在提高。第二就是，你消费的酒精量没有提高，但是消费的酒水量在提高，白酒行业这几年出来了很多降容，很多1斤装变成9两，8两。第二个是降度，很多52度的变成40多度。其实你仔细想想以前你喝半斤，现在这个情况可能就要8两，酒精量是一样的。这两个大背景对白酒行业的增量有很大的影响。但是消费者对健康要求的提高，未来我个人认为白酒未来在增量上会受到抑制。白酒行业的总产量会受到抑制，应该说红酒对白酒有一定的替代作用，但是这种替代不是一种灭绝性的。因为白酒承担的这种社交的需求是葡萄酒无法取代的。这里边与中国人社交方式有关，欧美市场对葡萄酒消费是一种自饮。没有什么功利性质的朋友之间消费。而我们国家的白酒消费更多的是商务，社交方面的需求。很多时候一桌人坐在这里吃饭彼此并不是很熟悉，但是他们都是为了某些事，有功利目的来吃这顿饭，那这个局面坐在这里，中国人天生又比较羞涩。如果没有酒精的摄入，短时间内打不开局面。大家都晕晕乎乎的才好谈事。大家都知道，一顿饭如果不喝酒，除非是很熟悉的朋友，如果不喝酒这顿饭吃的很沉闷。葡萄酒解决不了这个问题，葡萄酒酒精含量太低，需要1个多小时才会晕晕乎乎的，如果一顿饭是2个小时，无法短时间达到目的，只有40多度德白酒才可以让人在半个小时内达到晕乎乎的目的，很多人无法理解白酒的刚性需求是什么，白酒对于社交消费依然是一种刚性的需求。对于大多数中国内陆省份来说，大量需要政商结合的行为，这种行为需要白酒这种载体打开局面。
在目前大盘整体不景气的情况下，白酒行业作为配置还是很好的。在我所掌握的数据里，上市白酒企业今年会很漂亮，最少会高出社会平均行业水平。能否找到超高速的增长?增长可以持续5-10年都不用担心，这个就需要一定的技巧和鉴别力。
行业的发展机遇，我们选择几个话题，首先就是“高端酒水”。高端酒水价格破千后出现奢侈品化的一个倾向，所谓的奢侈品化就是一般老百姓开始喝不起了。对于白酒行业是机遇还是挑战存在一定争议。我个人还是偏向乐观，有人说一旦高端酒水价格几千的卖对白酒行业是个机遇，整个白酒行业的价格带再一次被打破。从奢侈品行业的发展来看中国富人的消费能力依然强劲。一旦白酒跨入了奢侈品的行业就产生新的属性，具备收藏价值。从我身边很多有钱的朋友都一箱一箱的储藏茅台酒，这个量不小。我们看现在的艺术品投资是多么的狂热，完全进入疯狂的地步。但是从这个角度来看中国普通老百姓投资渠道匮乏，如果中国高端白酒持续涨价的情况下，投资需求也值得关注。第二个来说茅台的价格走势对中国的酒业发展有重大影响。因为对大多数酒厂来说，高档白酒对他们来说没有销量，收入占比也很小。只有茅台和五粮液对他们来说是主要的销售主体。如果茅台在破千之后销售依然很强劲的情况下，可以带动整个高端酒业的繁荣。茅台和其他一、二线酒厂存在着微妙的关系。我们都知道茅台的价格是被各级分销商所绑架的。季克良在这个问题很苦恼。我们都知道茅台酒的出厂价格只有619。零售价卖到了1400.其中有800块钱被经销商赚取，茅台的成本如果是在100-200块钱左右的话，茅台只赚了400-500块钱。这是茅台所不想看到的。茅台期望到2015年的时候茅台酒价格不超过2000块钱。茅台希望出厂卖1300，终端卖1800这样最好。但是现在市场终端价格不可控，因为茅台只能控制到它的专卖店和一级经销商。对于整个酒水行业终端非常多，这些毛细血管茅台无法控制，所以导致一个现象，茅台出厂价格涨100，终端零售价就涨300.茅台价格如果把619变成719，终端价格就会突破1800.这是茅台不想看到的，因为千元以上的酒是茅台的销售主体，第二个政府有压力。茅台需要做到的是改变它的渠道控制结构，包括它的分销结构。把终端价格压下去，让批发商，渠道商杜绝他们赚取不合理的利润。在这个背景下逐步提高出厂价。前一段有一个新闻，有一个网站叫酒仙网，它之前采购的茅台只能卖1380，当酒仙网逐渐有影响力的时候，茅台决定由茅台酒厂直接供应给酒仙网，酒仙网就把茅台的价格调到980.茅台为这种局面付出努力，但是地方酒厂不想看到这种局面。地方酒厂希望茅台每年都涨价，当茅台的终端价格买到的时候可能对茅台的销售有影响，但是地方酒厂做高端酒的空间就出来了。所以对终端价格，茅台酒和地方酒厂之间有一种微妙的关系。所以老窖就不停的赞美茅台，把茅台与拉菲相比。因为茅台价格发展确实影响着地方酒厂做高端白酒。除茅台外地方酒厂发展高端的意义在于与次高端价格的衔接。我们认为其他酒厂做高档酒的目的不在取代茅台，而在于高档酒做出一定的销量后与中档酒的衔接。“中国品味”未来如果做起来，对1573、泸州老窖一定会有帮助。我们思考一下为什么水井坊做起来之后没有很大的发展，因为无法形成良性互动，因为水井坊做的再好也无法带动全兴大曲。整个企业的销售额上不去。毕竟不是每个人都可以喝得起500-600的价位，所以企业形成不了良性互动。我们知道洋河做起来之后对洋河的系列都有帮助。我们需要观察这些企业做高端酒，能否与次高端形成良性的互动。
茅台价格破千之后，对500-600的价位也不忍心放弃，所以出了个水立方，五粮液也出了个六河液，事实证明效果不是很好，因为一旦不叫茅台，五粮液之后消费者都不认识了。
高端酒水的发展也将考验酒水行业的研发和创新能力，对产品概念的研发白酒行业出现一个很尴尬的局面，没有很好的产品概念，整个产品从几个主流的概念，从窖藏、绵柔、年份、原浆、最新的泸州老窖出了一个“窖龄”。这可能都是很好的概念，但是你的品牌永远不如茅台。但是你必须研发出有品质概念的产品，这里就考验很多酒厂的产品研发能力。如果有人天才般的想到更好的产品概念，可能会获得很好的发展。
对产品结构提升有三个观点，第一产品多元化是产品结构提升的主要动力。次高端价位现在开始出现多元化，因为茅台的价格破千后，五粮液的价格也是800多。从价格限制的角度看，压力最大的就是五粮液。五粮液这么多年在消费者心目中与茅台应该是一个齐头并进的品牌。大家只是香型不同。以前五粮液比茅台贵一点，再后来价格差不多，再后来贵一点，现在是贵3,400块钱。再过两年如果这个现象不改变，消费者就会把五粮液和茅台进行档次之分。如果一旦出现档次之分就麻烦了，因为这两家酒厂跟其他酒厂产品结构不一样。五粮液现在涨价也很难，发改委把五粮液掐的很死，很多人看好五粮液，包括对专卖店自身系统的一些改革，对五粮春，五粮醇的改革都是好办法，但是核心问题不解决，以后可能会有大麻烦。
次高端价位，200-600价位是酒厂发展最主要的空间，所以我们看酒企，就要看未来3-5年价位在200-800之间有多少产品，产品的增速如何。另外在中低档产品一直未受到厂家的重视，以前喝10几块钱的，现在喝40.50块钱的。把以前的低档提升到中档，把中档提升到中高档。这两个课题一直没有受到厂家的重视，因为厂家的资源是有限的，无论是传播，人力资源都是这样。既然我可以做中高档酒，就没有精力去做低档酒。其中蕴藏着较大的商机，在高端增长乏力，中档增长有限的背景下，企业对该机遇的把握能力，同样值得关注。
比如酒鬼对湘泉的发展，比如洋河对双沟酒，小金花的发展，这些可能都会成为比较大的机遇。应该说这些产品的增速已经超过行业平均。关注在白酒消费弱省未来的增长机遇，所谓白酒消费弱省，比如广东、浙江。所谓的经济欠发达地区，甘肃、青海、内蒙西南部一些区域、东北等。他们这些区域都是哑铃型的消费结构。你到这种市场去看，最贵的酒卖的很好，就是茅台，五粮液。最便宜的酒也卖的很好，就是10几块钱。但是中间50-100,100-300卖的不好。成熟市场例如江苏的消费主体是100-300价位的酒。落后地区是0-30， 500元以上。这些落后地区在产品结构调整的过程中变化比较慢。但是这些省份是有机会转变的。例如浙江白酒消费比较弱，最好卖的就是茅台、五粮液、水井坊、1573.以及泰山，伊力特。广东也是这个情况。但是这些省份产品结构调整要比白酒消费强省要慢，但是有很大的潜力。
行业发展机遇三，我们就谈一下区域扩张。白酒企业讲自己的发展，纵观12-5规划，无非就是研究如何卖的更贵，或者卖到更多的区域。从本质上来看，全国化对于大多数酒厂都是伪命题。中高档以下价位，在很长一段时间内，区域化还是主流。本质上讲，全国承载不了那么多的品牌。我们知道在其他成熟行业，全国也就3-5个成熟的品牌。现在至少有20家酒厂很认真的在研究自己的全国化路线，这个大多数最后都是泡沫。消费者根本记不住那么多品牌。200块以下的价位未来还是区域为王。凡是在这个命题上没有务实的提出全国化，是没有很长的发展潜力的。但是板块化和泛全国化会带来增长动力。企业是否具备该能力主要考核企业的组织变更能力和厂商关系的创新能力。我在去年年底提出了酒鬼这个企业。我不是说这个企业一定就很好，这个企业的基数比较小，酒鬼的品牌经营的也很好。它现在就出现了泛全国化，什么是泛全国化？就是说，严格意义上来说它基本实现不了全国化，但是这个企业肯定会出现一个阶段在每个省都可以卖酒。我们想想在每个省都可以卖酒是什么命题。在每个省如果都卖万的话，根本在市面上看不见酒，太少了。因为白酒的强省至少有100亿以上的市场结构。如果只销售5000W根本不显，但是在10个省做出这样是什么概念？就是5亿的销售。今年酒鬼的表现可能比前两年要好。我当时就是发现这个企业的组织在变革，成立了北方营销中心。营销中心的成立，对它的泛全国化肯定是有很大的帮助，现在正在验证我的观点。所以说我们要看那些品牌经营比较好的企业，如果说它在组织经营出现重大的变革的话，可能对它的版块化和泛全国化都有一定的帮助。比如说古井贡近期成立的北京营销中心、深圳、郑州营销中心。这就是是典型的组织变更。组织变更的最大的意义就是在区域扩张中实现区域的版块化和泛全国化。会在2-3年内提升业绩的增长。
第三个就是在省内结构变化不稳定的区域，区域深耕和区域垄断后的产品结构提升依然是企业的发展动力，主要考察企业重点市场竞争环境。就是说全国化实现不了，在各地的根据地市场能不能深挖呢？要看当地的竞争环境。有的省竞争环境出现了松动，品牌格局出现变化，其中蕴含着重大的机遇。比如安徽，很多人对古井的发展有一些争议。怎么去保持100%的增长？我觉得2-3年内没问题。因为安徽的品牌格局出现了很大的变化，在变化中新品牌出现了很大的机遇，安徽市场跟河北比较，河北市场就非常稳定，很难有机会。
每个企业都有自己的优势省，在优势省的竞争格局有没有出现新的变化。是未来考虑的重点。
第四个行业发展机遇讲一下资本并购。应该说洋河的并购不是真正意义上的市场行为，是国资委强迫式的收购行为。但是白酒行业资本并购前景无限，上市公司资产有限，资本市场外存在大量的优质资产，中国按照出厂价有3000亿以上的规模。按照零售价市场规模肯定超过10000亿，很多公司出厂价格到了零售翻了三倍。上市公司占出厂价不到500亿。上市公司所占份额16%左右，非上市公司有大量的优秀资产，利润率很高。但是其中也有一些问题，包括白酒行业的财务不规范，有些酒厂去收购最后不了了之就是看不懂报表。老板本身都提供不了真实的销售数据，他自己都不知道卖了多少。没法提供，为了避税，账都做的乱七八糟。
另外就是白酒行业自身的特点，是一个能忍的行业，销售不好也不紧张，因为其他行业产品一积压就很麻烦。白酒行业积压5年最后变成优质的原酒，成为资产。其他行业设备折旧很麻烦，白酒主要是窖池，窖池越老越好。白酒行业的并购期要等到三大泡沫的挤压。
二线酒厂销售在20亿左右的，独立上市的幻想破灭以后。今世缘，河套，宋河粮液，口子窖，西凤都想独立上市。但是我们都很清楚，国家不会让那么多白酒企业上市。第二，等到三线发展放缓，很多小酒厂，1个亿、2亿的可能还保持20-30%的增速，他们都在做一个计算如果保持几年30%的增速，再过几年销售也有20亿，20亿可以上市，那不如我自己上市。后来发现再过几年这个三线增速降到8-10%。如果是被动上市被收购，可以给它8倍的市盈率。如果按照8-10%的增长可能要干100年。这个时候可能就出现松动。现在小酒厂都非常的傲气，市盈率高的吓人，很多酒厂利润3-4000万，要价很高，有个财团出价6个亿都买不到一个小酒厂20%的股份。当资本并购形成规模之后，那些没上市的就开始感受到压力，比如今世缘就感受到洋河的压力。洋河收购双沟后把省内的稳定局面打破了。今世缘目前竞争的压力很大。
未来具备优质资本并购的企业有两种，一种具备资本的盘活能力，所以我一直说五粮液、茅台最后不是中国最大的酒厂，因为他们不具备资本的盘活能力。白酒并购不像啤酒可以降低成本。白酒并购不能消除被并购的品牌。所以并购后并不能降低成本，五粮液、茅台主要收购的是卖100块钱酒的中型酒厂，关键是五粮液、茅台本身不卖100多块钱的酒，这些酒厂对它来说没有意义，无法盘活资本。为什么说洋河收购双沟还是有一定意义的，洋河可以告诉双沟，你们100多块钱的酒存在很多销售的问题，洋河销售很强，可以教导双沟卖酒。第二个就是体制化，民营的竞争优势，就是做事快。很多酒厂还是国营作风，行政效率太慢。皇台酒业现在做的这个事情，汾酒就做不了，打个报告都要两年。民营可能1个月就可以解决。具备这两点竞争优势未来在资本并购会有一定的竞争力。第三个来讲资本并购会来带什么样的增值？并购后可能会对灰色利润产生挤压，很多非上市企业，也是国有企业，一把手，二把手阳光下的收入都很低，也没股份，只能从灰色收入中获得，很多酒厂销售额10亿，费用6个亿，这6个亿里肯定有5000-1亿的利润，一把手只能靠这种方式洗钱。一旦并购后，灰色利润挤出来，可以形成增值。另外就是股权激励，酒厂被收购后，可以规划很完善的股权激励，不用换人，积极性完全不一样，以前可能每天工作4个小时，现在工作8小时，以前70%的时间在思考如何洗钱，现在都可以放在销售上。同样一个人，都可能产生完全不同的生产力。洋河在并购双沟后，双沟在治理渠道方面都有很大的进步。
营销创新，也能带来生产力，后终端时代的到来，从关注渠道到关注消费者，以消费者利益为导向的，提高产品附加值，将考验企业的营销创新能力。对专卖店，定制酒，散酒的营销创新。我们通过调研发现散酒的利润比中高档酒都要高。包括电子商务渠道的合作。中国早年出现大范围商超的时候，酒厂怎么跟商超合作会让企业脱颖而出，典型代表是金六福。当出现大量酒店的时候企业与酒店的合作也会让酒厂脱颖而出。白酒行业与电子商务的结合确实有非常大的难题，这个难题确实考验很多的企业，但是未来有一定变化。另外就是连锁化的酒类超市，企业与它们怎么进行合作，诸如此类的营销课题，在考验着酒厂的创新能力。
现在大环境出现变化，更多的是关注消费者利益导向。为什么出现很多定制酒，定制酒也是创新的一方向，早期出现的促销员，开瓶费，是关注终端的利益。专卖店和定制酒是在关注消费者的利益，有些企业在这方面的创新，也会对企业未来的发展和业绩的提高有很大的帮助。
近期很多人咨询红酒方面的市场变化，我们的观点是红酒市场未来是一个温和的增长，红酒不会出现爆发性的增长，但是这个温和的增长潜力很大，主要是中国消费者红酒消费很薄弱，区域消费不均匀。红酒行业没法通过大幅度提价的方式获得利润的增长。红酒与白酒不一样，红酒是一个舶来品。茅台可以无限制的提价，它不用担心竞争，替代，消费价值认知。唯一需要担心的就是消费者的接受能力。红酒不一样。如果红酒，消费者就去买拉菲了。第二是红酒行业基础还很薄弱。还有红酒消费者需求很多元化，白酒行业从来没有做消费者调研报告的，但是消费者调研在红酒很普遍，消费红酒很多元化，老人也喝红酒，出于健康原因也喝红酒，农村也喝，城市也喝，商务也喝，自饮也喝。所以消费者需求变化很多。所以我的观点就是红酒增长是温和的不是爆发的。张裕在国内没有竞争对手，张裕在与进口红酒会长时间的博弈，但是谁也不会打败谁，从本土企业来看，营销，渠道不会出现问题。张裕就像保健酒的劲酒，白酒的茅台一样。没人可以打败它。但是张裕的增长是温和的，如果你抱着买一个比10年定期存款收益要高一点的收益买张裕问题不大。