什么是消费者的价值观总价值?如何计算消费者的价值观总价值

顾客让渡价值_百度百科
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顾客让渡价值
顾客让渡价值的定义:是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
顾客让渡价值内涵
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括、、和等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的等,因此,顾客总成本包括、、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能使自己的产品为消费者所注意,进而购买本企业的产品。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过降低生产与,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非。
将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC
总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )
顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)
以上各式中:
CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;
TCV (Total Customer Value) 表示总;
TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;
X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量;
Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。
影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企业的策略、企业所处的、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。
顾客让渡价值特点
顾客让渡价值潜在性
在不同的环境因素下,客户追求不同层次需要的满足,其性质与程度都会随着时间与环境而变化,企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。
顾客让渡价值独立于企业
客户价值实质上是客户为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值,而满足的方式与具体的是多种多样的。也就是说,客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义,但与具体的企业却没有必然联系。
顾客让渡价值受多因素影响
客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响,这些都是在企业进行营销策划所需要考虑的。
顾客让渡价值与时间长短成正比
注意这里的时间是指客户可能具有的生命周期。举例来说,拿企业的两位客户比较,一位是年近花甲的富翁,另一位是年轻的职业白领,前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多,因此其客户价值也远远不及后者。
顾客让渡价值理念理解
顾客让渡价值决定顾客购买行为
理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值, 并作出对自己有利的选择。在一定的、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
顾客让渡价值是市场营销活动的核心
营销导向的最终目的是实现的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动, 所有策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略, 渠道策略,和价格策略等, 如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用,则都是不成功的。广而言之, 企业内部的各项活动的开展, 也应围绕增加顾客让渡价值, 形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。
顾客让渡价值与顾客共同创造
尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位, 但企业为顾客所带来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度其是在网络营销中, 企业与顾客的沟通与配合方便和有效了。
顾客让渡价值4C理论
对顾客让渡价值的考察, 必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的, 但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此,劳特朋提出了有别于传统(Product, Price, Place, Promotion)的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理论。是对4P理论的补充和完善。
1) 瞄准顾客(Customer) 需求, 即根据顾客的现实和来生产和销售产品, 而不是考虑企业能生产什么产品;
2) 了解消费者的成本(Cost) ,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱;
3) 消费者的便利性(Convenience) ,即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么;
4 ) 与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
顾客让渡价值整体价值
使顾客获得更大&让渡价值&的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响,进而决定了企业生产经营的。
顾客让渡价值产品价值
是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是的核心内容之一,产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢?要提高产品价值,就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意:
(1)产品创新目的是为了更好地满足市场需求,进而使企业获得更多的利润。因此,检验某些产品价值的唯一标准就是市场,即要求新产品能深受市场顾客的的欢迎,能为企业带来满意的经济效益,这才说明该产品的创新是有价值的。
(2)产品价值的实现是服从于的,现代营销学认为产品包含三个层次的内容:(主要利益)、(包装、品牌、花色、式样)和附加产品(保证、安装、送货、维修)。与此相对应,产品的价值也包含三个层次:
内在价值(即核心产品的价值); 外在价值,即形式产品的价值;,即附加产品的价值。   现代的观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值,既要抓好第一层次的价值,同时也不能忽视第二、三两个层次的价值,做到以核心价值为重点,三层价值一起抓。
顾客让渡价值服务价值
是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成的重要因素之一。从的基本形式看,可分为追加服务与核心服务两大类:追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务,其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出,虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容,但它的出现和作用却是被动的,是技术和产品的附加物,显然高度发达的市场竞争中,服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称,核心服务是消费者所要购买的对象,服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时,尽管存在实体商品的运动,两者的地位发生了要本性的变化,即服务是决定实体商品交换的前提和基础,实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是的本质。
顾客让渡价值人员价值
是指企业员工的、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统,营销部门才会变得卓有成效。因此,企业的全体员工是否就经营观忘、、行为取向等方面形成共同信念和准则,是否具有良好的文化素质、市场及,以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标,作为规范企业内部员工一切行为的最终准则,决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见,人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。
顾客让渡价值形象价值
是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害,进而影响社会公众对企业的评价,因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程,涉及的内容非常广泛。显然,形象价值与、、密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是的竞争,是产品附加值的部分,是服务高不准的竞争,说到底是企业&含金量&和形象力的竞争,它使企业营销从感性走向理性化的轨道。
顾客让渡价值影响因素
要实现最大程度的顾客让渡价值,仅仅创造价值还是远远不够的,与此同时,还应该设法降低顾客购买的。顾客总成本不仅包括,而且还包括、等非货币成本。通常情况下,顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低,因而货币成本是构成的主要和基本因素。除此之外,顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和精力也将成为其的重要影响因素。因此,企业要想创造最大的让渡价值,使顾客能充分满意,就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。
(一)时间成本
时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数,在和其它成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的越小,从而&顾客让渡价值&越大,反之&让渡价值&越小。因此,为降低顾客购买的时间成本,必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备,在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排,同时努力提高工作效率,在保证商品怀服务质量的前提下,尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出,从而降低顾客购买成本,为顾客创造最大的&让渡价值&,增强企业产品的市场竞争力。
(二)精力和精神成本
精力和精神成本是指顾客购买商品时,在精力、精神方面的耗费与支出。在与其它成本一定的情况下,精力与精神成本越小,顾客为购买商品所支出的越低,从而&让渡价值&越大。因此,企业如何采取有力的营销措施,从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利,使顾客以最小的成本耗费,取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。
顾客让渡价值体系建立
顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。
顾客让渡价值价值链提高竞争
企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势,竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动。这些活动的每一项都有助于企业提高顾客让渡价值,实现竞争优势。的教授把一系列活动称之为。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。
企业的价值链不是一堆相互独立的活动,而是一个由的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是互相联系的,而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此,供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益,也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。
由于社会分工越来越细化,产业间的协调与联系也随之越来越重要,竞争的加剧,使企业单独作战很难体现竞争优势,所以,企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的关系。从而实现网络竞争优势。企业利用价值链之间的纵向联系,加强其与及销售渠道的合作,可能提高顾客整体价值,降低顾客购买成本,实现顾客让渡价值最大化。因此,利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容。
顾客让渡价值实行核心业务流程管理
虽然根据的原理,企业内部各部门应协调一致、追求公司整体利益最大化。但是在现实生活中,企业业务部门往往把部门利益放在第一位,而不是首先考虑公司和顾客利益的最大化。为了解决这个矛盾,需要实行&核心业务流程&的流畅管理。
一般来说,企业的&核心业务流程&有以下几种形式:
一是新产品的实现流程,它包括发现、研究、以及成功制造新产品的所有活动。这些活动必须快速、高质量,而且要达到预定;
二是存货管理流程,它包括开发和管理合理储运地点的活动,以使原材料、和成品能实现充分供给,而不至于因为过大或库存不足而造成成本上升;
三是订货--汇总流程,它包括接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动;
四是顾客服务流程,它包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人,以得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。
上述四种核心对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用。其中,新产品的实现流程可以根据顾客的需求及时生产出高质量的产品,从而提高企业的;流程可以最大限度地降低企业的生产成本和储运成本,从而降低顾客购买时的;订货--汇总流程和顾客服务流程可以及时准确地发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务,从而提高企业的,降低顾客,实现顾客让渡价值最大化。
顾客让渡价值实行全面质量营销
企业提高顾客让渡价值,建立顾客让渡价值系统的工作不可能由企业的营销部门单独完成,这需要企业的市场营销部门必须与企业的其他部门很好地协调,在企业内部实行全面。
美国质量控制协会对此所下的定义是:质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体,它具有满足现实或的能力。
我们认为,这是一种的质量定义。顾客有一组需求、要求和期望,当卖方的产品和服务符合或超过了期望,我们可以说卖方在传递质量。
一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业,而企业要建立顾客让渡价值系统,必须首先树立全面质量营销的观念。那么,如何理解全面质量营销呢?  首先,质量一定是由顾客所理解的。质量工作开始于顾客的需求,结束于顾客的理解。因此只有建立在顾客理解的基础之上才是有意义的。也就是说,制造商必须将顾客的声音贯彻到整个设计、工程、制造和配送过程之中。
其次,质量必须反映在公司的每一个活动之中,而不仅仅反映在产品中,全体员的共同参与。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司,他们的员工像团队一样协同工作,不仅仅在提高产品的质量,而且在提高广告、服务、产品说明、配送,售后支持等活动的质量。
第三,质量要求有高质量的合作伙伴,即要实现之间的纵向联系。
第四,质量是要能不断改进的,而且质量的改进有时要求量上的飞跃,即制定数量改进的目标,小的改进常可以通过努力工作来实现,但大的改进要求有崭新的措施和方法,需要更灵巧的工作。
第五,质量并不花费更多的成本。也就是说,质量可以通过认识到&第一次就把事情做好&而得到确实的改进,当企业第一次就把事情做正确时,很多成本就被节约了。
第六,质量是必要但也许还是不够的,高质量可能并不能赢得竞争优势,尤其是当竞争者也或多或少提高了相当程度的质量。
顾客让渡价值重视内部的服务管理
随着市场竞争的日益激烈,企业的优势已不再局限于产品或服务本身,与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是因为从产生的全过程看,企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。调查发现忠诚度顾客每增加50%,所产生的利润增幅可达 25%-85%。显然,忠诚顾客的多少在很大程度上决定了的质量。而忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小,企业员工是让渡价值的实现者,他们的工作效率和员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业能够加强企业内部管理,更好地为自己的,就可以实现员工满意,员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值,从而实现顾客满意和最终使企业获得利润。
顾客让渡价值意义
顾客让渡价值[1]
概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。
首先,企业要让自己的商品能为顾客接受,必须全方位、全过程、全纵深地改善和经营,的提高不是行为的结果,而是多种行为的函数,以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素,而让渡价值却认为的实现不仅包含了物质的因素,还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善,而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次,企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提,一个企业不仅要着力创造价值,还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的。由于顾客在购买商品和服务时,总希望把有关成本,包括货币、时间、精力和精神降到最低限度,而同时又希望从中获得更多实际利益。因此,企业还必须通过降低生产与,减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非。
显然,充分认识顾客让渡价值的涵义,对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,进而提高具有重要意义。
.新浪网[引用日期]消费者价值研究理论综述 | 互联网数据中心-199IT | 中文互联网数据研究资讯中心-199IT
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价值营销[1]
(Value Marketing)是企业对抗的出路,也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于提出的,&价值营销&不同于&价格营销&,它通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。
价值营销概念定义
“中国式价值营销”是由本土管理学大师先生提出的一种适合中国市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。
价值营销概念阐述
现在的市场中,产品一滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在今天这个十分激烈的市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个有人称作“市场终极武器”的手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力,那么,有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?
西方管理学中有一个“让渡理论”,对于我们走出困局有一定的帮助,但让渡理论并未从市场的实战角度着眼,只是以理论为基础进行推演,缺乏操作的具体方法,加之该理论提出的时期距今已经很久远,市场情况已经发生了巨变,因此,在今天的市场中,理论只是一个经营概念,可操作价值并不大。笔者就多年的市场实战经验,总结出了一套符合中国市场实际情况的顾客让渡操作方法,定义为让渡营销。这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时,让消费者也能得到满意的,达到双赢的交易结果。
商品价值与购买成本的天平
商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益,但是,某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是其并不一定会去购买,因为还有一个重要的影响因素,那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难达成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买。
这时我们就可以绘制一张天平图,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上一侧的筹码,同时减少各项顾客的购买成本,商品就会很容易销售出去。但是,商业常识告诉我们,增加商品价值与降低消费者的购买成本,都会提高企业的。那么,如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?
根据行业的不同,消费者购买成本的构成也不同,大致可分为4种:、体力成本、及。我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本,从而促进消费者的购买意愿。
价值营销成本核算
价值营销时间成本
在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格,由此可见,减少顾客的非常必要。
哪么,如何降低消费者的时间成本呢?我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为:将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本。这时我们会发现,整个流程图中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,甚至裁减掉不必要的环节,就可以为顾客创造出更多的价值。
在无法进一步优化流程时,可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识,变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等,变相降低消费者消费时的。比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消除让患者心烦的等待时间”这一理念,主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境,编辑了一本不定期出版,以介绍本院为主,传达健康信息、休闲信息的DM杂志,让患者在舒适环境中轻松阅读,获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊。因医院的特殊性,总是会给患者一种紧张与压抑的感觉,我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目,化解了患者等待时的焦虑与不安,得到了超乎想象的好评。
价值营销体力成本
在当今的社会,随着生活水平的提高,网络的发达与交通的便捷,使我们变得很懒惰,此时,体力成本开始在中出现。比如,我们想吃某种美食,但是必须要下楼,乘30分钟的车才能到达销售地点,在排上十几分钟的队;另一种情况是,我们想吃某种美食时,只要一个电话,15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费?显然是后者。当我们有了购买的意愿后,往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨,最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买,这种情况在消费中尤为突出。因此,我们减少或去掉顾客的体力成本,可以大大提高销售的可能性。根据行业的不同,减少顾客体力成本的方式也有很多,比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。
价值营销风险成本
中国有句俗语:“从南京到北京,买家没有卖家精”,指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜,相关机构也做过调查,顾客的是商家销售风险的两倍。因此,消费者购物时前思后想,小心翼翼,唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中,购买的欲望则在递减,最后可能放弃购买,这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。
现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务,大大降低了消费者的风险心里,因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的。还可以为产品找到消费者信任的背书者,比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之,根据自己行业的特点,把消费者购买时的各种顾虑与风险消除,将可以有效提高销量。
价值营销选择成本
我们每个人在结婚时,除高兴外,都会有一点点怅然若失的不安感,这种心态在心理学中解释为,因为将要失去选择的机会而产生的不安——就要结婚了,爱人是否能对自己全心全意?脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等等。这不是说我们感情不专,而是一种因为做出决定将丧失其它选择权时的本能心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的,当要选择购买某个商品时,总是会在头脑中本能地和2——4个替代性商品进行比较,此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定,我们如果能使其思想产生一点点的正面倾向,交易即可达成。
但很多商家采取的措施却不是拉消费者一把,而是推了消费者一把,把其后路断掉——否定其它,设置各种转换消费的障碍,妄图使消费者只能选择自己的商品,但结果可能事与愿违,因为消费者一旦失去了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险,甚至产生逆反心里,因此,必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机,消费者可以一个月,一个月内可无理由、无条件退货,结果销售异常火爆,有人担心消费者会试用一阵后在把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢?因为消费者在购买前不过是有一种要失去其它选择的不安,并非朝三暮四,一旦购买了某件商品,如果没有其它问题,用习惯后,没几个人愿意费时、费力的来退货。
以上提到的4种降低的方法,做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本,如果以上4点做的到位,即使提高销售价格,商品都会有好的销路。当然,如果遇到身经百战,唯“利”是图的顾客,对于这些价值上的无动于衷的话,我们还需要提高另一项要素——。
价值营销商品价值
价值营销提高商品价值
一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心里因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。
当一件商品的物理属性价值无法提升时,我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高。提高商品心里价值的方法很多,不同的行业需要根据行业特点与自身情况进行探索,以下介绍6种基本可以在市场通用的方法。
价值营销塑造产品及品牌文化
文化是一件商品、一个品牌的灵魂,可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍,甚至几十倍的奇迹。、哈雷、等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其它品牌几倍的。
一瓶矿泉水卖到几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶,进口矿泉水也仅3——5元而已。但依云矿泉水就是这个例外,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化:依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,形成了水……1789年的一天,一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇,无意间饮用了当地的泉水,觉得口感甜美滑润,于是取了一些当地的水坚持饮用,一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效,此后,大量的游客涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇,依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水,是不是感觉味道有些不同了呢?贵一些的价格也就可以接受了呢
价值营销提升商品品位
很多商品除物理属性功能外,还有一些其它的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表、服饰等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调品位就十分重要。品位的提升方式有很多,但关键是要结合行业与商品特点进行提炼,以下3个方面可供参考:⑴、提高——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一,相信一支即使造型华贵美观,但没吸上几口就发出异味的烟斗,也难以与高品位联系起来。⑵、强化外观也是塑造商品品位的关键因素,不仅要造型美观,而且做工要精细考究,这一点是注重品位的消费者最在意的。⑶、品位是可以和个性联系起来的,因为,大家都不希望被扣上盲从的帽子,所以,具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感的消费族群的青睐。
价值营销商品注入感情
当一件商品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让情感因素来为商品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。
钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳”,但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字——金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,所以,后来作为珠宝饰品的就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传”等经典广告语开始出现。
一种用“”制作的书签,成本只有几分钱,可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元,消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签,背后的原因就是它具有情感与生命。
价值营销巧设终端
为商品融入了文化、品位与情感内涵后,接下来则要把这些进行表达并传递给消费者,而传递的第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所,其价值便会不同,比如,同样一件衣服,在地摊卖50元,摆在精品店里则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服,为什么价格差距会高达十倍?因为前者是以牺牲利润来体现商品的,而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。
同样的咖啡,却能泡出不同的味道与感受,一样的材料,却可以泡出各种的口味与感觉,那完全是因为环境因素所影响。如果有兴趣,可以做一个生活试验:在安静的下午,靠在躺椅上,一面翻着杂志,一面品尝着一杯咖啡,记住这种味道,这种感觉,而后换一个场所,在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡,感受一下,和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同
恰当的终端布置可以有效提高,因此,应该根据自己的商品特点来设计终端,但切忌单纯将终端设计的非常华丽,以为这样便可以提高商品的价值,其实,这样可能会造成环境与商品脱节的情况,反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合,才能起到使环境为商品加分的作用。
价值营销将价值说出去
根据产品特点,对销售人员进行销售技巧的培训非常重要,因为,广告、渠道等做的再好,也只能算是一场球赛中精彩的传带,临门一脚则要靠终端销售人员来完成,需要销售人员把商品的价值传达给消费者,所以,重视对销售人员的培训也是增加的重要手段。
不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱,一旦陷入到价格的纠缠中,结果将很难卖一个好价钱,甚至很难达成交易。此时应该引导顾客的思想,一起探讨商品的价值,这样就忽略了价格因素,如珠宝等,价格因素只是其次,买家更看重的是商品价值。比如,一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵,销售人员如果说:“太太,6千块已经很便宜了,你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”,完了!这个销售人员在就商品卖商品,就价格卖价格。其实,这时消费者的心里是矛盾的,她即希望少付出购买成本,又希望项链很有价值,销售人员一下子否定了项链的价值,告诉你这是最便宜的珠宝,这样成交的几率自然会很低。如果销售人员换一种方式:“太太,这条项链太适合您了,带在您的身上看起来少说值1万块,而且,这条项链非常符合您的气质了,看起来那样高贵、漂亮”,这样成交的几率就会大大提高,因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值,而这种价值正是这位太太最在意的,当其认可了这种价值,心理上的购买成本自然相对的就下降了。
价值营销巧妙打折
对于大多数商品来说,难免受到打折的困扰,如果打折,不仅少赚了许多利润,还会损伤商品与品牌的价值及形象,不打折又难以使消费者产生一种赚到了的心里平衡。从价值营销的角度来讲,打折违反了,此时,为了不损伤与利润,我们可以采取一种“丢车保帅”的做法:保证主体商品不降价,但是附赠一些小赠品,比如某品牌电脑,其价格在行业打折风潮中保持坚挺,但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等10几样赠品,消费者乍看之下觉得综合来看比其它电脑要便宜,价格坚挺也增加了消费者对该电脑价值的认同。其实,这些赠品的总价值远低于电脑高出的销售价格,这样一来,即保住了品牌的形象,又赚足了利润。
假设一个人来买,销售人员告诉顾客可以打5折,估计顾客会转头就走,因为,买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具,而是来买一种身份、地位与价值,你告诉他可以5折,那就意味着这辆车不能代表身份地位了。但是,如果你告诉顾客,买奔驰可以送他一块瑞士手表,一支名牌打火机及100万元车险,顾客就会欣然接受,因为,这样即满足了顾客想在交易中沾点便宜的人性特点,又维护了商品的价值。因此,需要打折时,应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、、等手段为交易的天平增加价值筹码,而非让出价格,因为在你让出价格的同时,顾客心中对商品的认知价值也在减少。
以上仅是提出一个框架式的操作模型,具体的操作要结合行业及自身特点进行,总之,从现在起,记住价值,忘记价格,那么价格对你的折磨也将远去。[2]
价值营销(Value Marketing ),也称基于价值的营销(Value-Based Marketing)。
价值营销关键所在
价值营销什么是价值营销
价值营销(Value Marketing)是企业对抗的出路,也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于提出的,&价值营销&不同于&价格营销&,它通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。
价值营销其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的,它并不是对营销定义的颠覆和重构,而是从价值的管理的视角出发而形成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。从所掌握的文献看,最早可能是英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一书中给出的定义,实际上准确的概念是“基于价值的营销”,翻译为“价值营销”。多伊尔从最大化的视角,给出了营销的定义:营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。美国营销学会(AMA)2004年给出的营销的定义:营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。这一定义被广泛接受。营销学大师科特勒在《营销管理》(12版)中给出的“营销管理”定义,从社会和管理的角度,实质上是从企业(或组织)的角度来对营销进一步定义的,“营销管理”就是作为一种艺术和科学的结合,它需要选择,通过创造、传递和传播优质的,获得、保持和发展顾客。著名的营销学教授认为营销、营销管理是个不同的概念。不过,管理界一般都把这两个概念等同起来理解的。认为,交换和价值是营销的核心概念。所以,我们认为,价值营销本质上就是“营销”,营销实质上也就是对价值的“营销”,价值交换是营销和营销管理的逻辑起点,也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角出发,在不同的历史阶段和管理情景下,在企业管理的不同层次上(营销部门层次和整个公司层次),可以给出多个营销的定义,但这并不影响营销是什么和应该如何做这两个命题,同时也脱离不了营销的本质(或性质)。
多伊尔的“价值营销”范式是以最大化为营销战略的目的和的评价标准的。而国内理论界和实业界所提出和构建的“价值营销”是以顾客(客户)价值最大化为起点和目标的。国内最早提出“价值营销”这一词的学者是沈胜白教授(《价值营销-企业集团经营战略的探讨》,价值工程[J],1992:6),他的论文取材于美国价值工程师协会1990年论文集中,原文作者为巴西一家制造公司总经理Dirceu Marald。沈胜白加入了自己的看法和分析,从价值工程和的技巧出发,提出了集团公司在市场竞争中取胜,就需要向用户提供最大价值,同时也相应得到生产者最大价值的观点。但他并没有给出明确的“价值营销”的定义。
价值营销价值营销实际操作
价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值,让品牌具有明确而实在的价值基础,并把价值表达出来,达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效,价值营销的特色就是一方面让消费者真实地感知到品牌价值,另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心,以真诚换取双赢的结果。
价值营销实际操作是主要有四个步骤:价值发现、、价值匹配和价值点睛,这四个步骤各有侧重,又相辅相成。
1.价值发现
价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理,明确了解品牌的价值基础。首先,这需要对公司能力、品牌背景等都有透彻的了解,而且不能仅仅停留在表面的价值层面,还应该深入发掘,发现核心价值。
俗话说巧妇难为无米之炊,没有价值基础支撑的品牌,仅仅靠高明的营销手段那是无法发展壮大的。所以树立品牌的价值体系,明确品牌的核心价值,是价值营销的第一步。也只有夯实品牌的价值基础,品牌的创建才能有据可依,势如破竹。
2.价值重估
企业的价值从来都不是一成不变的,时代在变,环境在变,企业品牌价值发现的过程必然也伴随着一个价值重估的过程。在不同的时代和不同的--环境中,对企业品牌价值的侧重也不相同,有时甚至有天壤之别。这就需要企业结合现实环境,甄别企业当前的核心价值,如实衡量品牌的价值存量。
价值重估的过程也是一个对企业自身观念和价值体系重估的过程。抛开企业旧有观念,一切以企业未来的发展出发,只有具有前瞻性的眼光才能真正的实现价值重估。
3.价值匹配
企业的价值都是相对于顾客而言的,产品或品牌的价值就在于它能满足目标消费者的需求,所以企业在对自身价值有了全面的了解和掌握后,下一步就是去了解并明确自己的目标消费者,有针对性地将品牌价值与目标消费者的真实需求相匹配。
价值匹配首要的就是建立以目标消费者中心的观念,一切以满足目标顾客出发,最需要的“突出价值”,将品牌价值与顾客需求相匹配,才能顺利连通。
4.价值点睛
做好后台工作后,还需画龙点睛。
将品牌价值与顾客的真实需求相匹配后,接着就要将价值表达出来,成为顾客可感知的价值。价值自己不会说话,价值点睛的作用就是用一句最简短的话点出品牌价值,并且能让消费者感知到,一语中的!
价值营销是系统性的工程,最后的点睛之笔事关整个工程能否实现惊险一跃,实现营销效果的最大化。价值点睛不是单纯的神来之笔,更多地是基于对品牌自身价值的熟稔和对目标消费者需求的洞察。
价值营销一直坚持认为:所有的顾客都是聪明的,价值营销就是倡导尽可能抛开一切包装炒作,以实实在在的价值赢取消费者。
价值是品牌永恒的魅力,也是品牌发展的终极动力。
价值营销,铸就铁打的品牌。
价值营销企业价值营销的营销组合
企业“价值营销”,应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,拉开与竞争对手的差异,不断创出新的竞争活力。围绕的最大化,“价值营销”提出了以下:、品牌价值、和终端价值、。
通过,重整产品价值,摆脱引起的价格竞争。的起因之一是因为产品同质化太过严重,因此重整产品对顾客的价值,对产品进行差异化创新,是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。
通过服务增加产品的,在同类产品竞争中取得优势。在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了。
从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销,有效避免以产品为中心的。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。
终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。
在消费社会中,相对于商品的使用价值,其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和的角度看,一个商品的价值中所包含的可能很少,但当它作为某种符号、某种形象时,最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值,也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服,有的几十元钱,有的数百元,有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会,商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行,对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。[1]
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