怎样选择自己的职业
本回答由提问者推荐200美金到亿万资产，黑石创始人彼得·彼得森：面对机会我的选择一直是长远利益。
彼得·彼得森（Peter Peterson）从一个希腊移民，拿着 200 美金到麻省理工上学闯世界，先后领导了雷曼兄弟、创建黑石，退休时成为亿万富翁，而且活跃于美国政界，是个传奇。
无论在政府或企业，他其实是一个政治家、活动家，经历过无数次江湖恶斗。对于自己的人生，他做了如下总结。
——下文摘自《黑石的起点，我的顶点——黑石创始人彼得·彼得森自传》
我曾开玩笑地说，大多数自传最形象的书名都应该是“向我看齐”。但这个书名不适用于这本书。不过人们经常问及我的事业（生意上的和公共政策方面的），似乎我的经历中蕴含着某些宝贵的经验。
在生意方面，很多人都感兴趣的一个问题是，为什么年仅三四十的我能在一些看似毫无关联的领域谋得要职，比如广告业、制造业还有金融领域，我是如何做到的？
也许大家还有一个隐藏未说出的问题：如何成为亿万富翁？
在公共政策领域，如果说我所热爱的公共事务是我的第二事业的话，我还经常被问到，我是如何在不怠慢原有事业的同时投入这第二份事业的？
我的第一个回答（非我胡诌）就是——我的某些成功是因为走狗屎运。
我确实有过不少很好的运气，但是编辑觉得这个回答太敷衍了事了。他说，这就引申出一个问题：为什么年纪轻轻，就有诸多高级职位寻我而来？而且我没有回答，在机会接踵而来的时候（不管它们如何到来，为何到来）应该如何回应？对于我而言，坦慕尼协会有名的老板乔治·华盛顿·普拉克特的回答很精辟：“我看到了我的机遇，我便抓住了它们。”
为了避免令这个部分渐变成职业生涯咨询，让我多说一句。我们的兴趣、爱好、能力、资源、优势，当然还有劣势，都各不相同，所以“如何”进行职业生涯规划没有统一的标准。至少对我来说，这个标准是没有的。我强调我从未给自己规划过什么长期职业路线，无疑，我也不可能为你规划一条。
我能帮助你的就是，当你读到这些主题或指导原则的时候，把它们当做连接我各类事业的纽带，然后问自己：哪些在我身上适用？哪些和我的兴趣、能力、激情挂得上钩？
第1堂课 发挥你的比较优势
也许我学到的第1堂课是：不要被某个工作牵着鼻子走，如果它仅仅是薪水高、福利好、地理位置好，或给你大办公室坐。
集中关注你的优势能否在工作中得到体现——你的比较优势。
我的第一份工作，零售业的那份，体现的就是我的相对劣势，所以惨败。在那之后，我学会拒绝不适合我的工作机会，不管它多么诱人。最后，我发现我事业的好坏确实取决于我在工作岗位上的表现，也就是说充分发挥我的优势。亚当斯密的学生将牢记他数世纪都适用的至理真言：发挥你的比较优势。我发现这句话对人也好，工作也好，都同样适用。
第2堂课 思想上不能懒惰
当我将自己的比较优势付诸实践后，我学到了重要的第2堂课：思想上不能懒惰。常常思考一下你的公司、你所处的行业、还有整个经济环境的具体状况是怎样的吧！
在广告业，不是被叫做天才就可以高枕无忧了。还要思考广告是什么，广告可以是什么，广告应该是什么。
在我两个领域的事业中，我发现我自己不仅仅被一些微观的问题所吸引，即每个人每天都要做好的具体的事物，还有很多宏观的问题，即一些抽象的问题能够刺激起我的兴趣。我喜欢这样——细小而又宏大，具体而又抽象。
第3堂课 最重要的是投入，并采取实际行动
我不满足于仅仅知道我所知道的，或者我以为我所知道的。我想要去记录它们、谈论它们，甚至向他人传播它们。在实践的过程中，我遇到的人，一个比一个聪明，一个比一个热诚、投入。他们不仅改造着我的思维，还扩展了我的思维。于是，在我写作稿件、草拟演讲稿或别的讲座稿的过程中，我感觉到，思考和记录好点子是不够的，至少对于我来说是这样。
这就是第3堂课：对于我来说，最重要的是投入，并试着采取实际行动。这就意味着尝试改进或改善我认为值得努力的境况，还有尝试改变我认为需要被改变的事情。这就是为什么我花了如此多的时间去各种机构工作，或者建立各种机构。这些机构极大地扩大了我的交际圈，帮助我遇到了很多和我有思想共识的人。我致力于公民权利、财政责任、代际公平、国会行为规范、慈善机构改革、执行总裁长期绩效奖金等事务。
所以，在我人生的关键时刻，我发现不时会有人为我预备着某个董事会的职位——不管是营利还是非营利组织，或者为我的公司带来新的业务，因为在上述这些领域中，他们曾经和我并肩作战。而且，他们显然信任我的观察和决断。一个典型的例子就是20世纪80年代的两党联合预算上诉委员会，我和财政部的5位秘书长，还有数百家企业的总执行官一起呼吁政府内部财政职责的实现。
之前我根本没有料到，业余活动也能成为我事业的功臣。这堂课的一个要点是：别因为它助你一臂之力才参与这些活动。我的参与源自我的兴趣。兴趣有了，其他的自然就水到渠成。
第4堂课 结合个人需要谨慎选择你的奋斗领域
当一些不能挣钱的机会摆在我面前时（这种事经常接踵而至），我得做出些艰难的选择。我应该将机会全揽下，揽下大部分，还是选择其中几个？当我想法活跃，对感兴趣的是跃跃欲试、摩拳擦掌的时候，我了解种种这些兴趣最后可能会导致三心二意、急于求成——做事一会儿东，一会儿西。所以，我最终只选择其中的一二。我的一个原则特别简单，就是跟随自己的兴趣。或者像哲学家约瑟夫坎贝尔说过的：“追寻你的幸福”。在自己感兴趣的领域工作是多么幸福的事啊！我时常会为了建立更好的人际关系网而被某个知名机构的董事会席位所吸引，但如果这个不在我的兴趣范围之内，我会拒绝。
因为我对某些领域的事情特别有激情，而且愿意花很多时间在它们上面，我不仅会十分乐意在这些机构的事务上花上大量的时间和精力，还会愿意参与它的管理，以及它的筹资活动（这点很重要）。
再一次的，我有意外的收获。偶尔，我会被邀请担任主席一职，该职位的首要任务之一就是筹钱，而这个任务反过来又帮助我和更多美国政商界要人建立了亲密的关系。
关于不好的意外之事不胜枚举。但是我渐渐明白了，仍有不少好的意外之事。我在一个领域的努力（比如加强财政职责）会使其他领域的工作收益，比如为自己公司赢得更多的业务，或者结交一群新的朋友。
第5堂课 忠于自己的原则、内心、道德标准
接下来的第5堂课尤为重要。它关乎我们的人生之路应该如何去走。
父母让我知道，忠于自己的原则、自己的内心、自己的道德标准是多么的重要。正因为他们的教导，我才敢对不值得我付出的人说“不”。虽然这几个“不”明显会带来一些短期损失，但是一般情况下，长期收益最终会出现。
我希望我能说我一直能恪守自己的原则，但是有两次我却没有做到这一点。一次是在麻省理工，我盗用了罗伊·科恩的论文。我的借口很蹩脚：我感叹这个来自内布拉斯加州的乡村男孩终于能拥抱纽约赋予的新社交生活，并且我还狡辩说我其实没有“真正”抄袭他的论文，因为我还另外加入了“很多”自己的东西。我曾发誓不仅要对他人诚实，还要对自己诚实。这次我明显违背了这个原则，也为此付出了代价，而且十分惨痛。
另一次，是在雷曼兄弟，我长期默默容忍了几个合作伙伴的一些不该被容忍的行为，因为我顾及的是“和平相处”、维护短期利益。
在这两个事件中，都存在短期利益和享受，或者可以避免一些短期痛苦，但它们都是以牺牲一些重要的长期利益为代价。
相反，在我坚守誓言恪守原则的时候，即使当下不好受，长期利益却可能获得满足。我此生的经历无一例外地印证了这一点。
在我人生的一系列重要转折点，我能干脆地说“不”。我感觉我有充分的理由说不，这可能是道德因素的唆使，也可能是直觉告诉我主管人或决策者的品格有缺陷，或项目的可行性值得商榷。
举个例子，麦肯锡有个老板，他侵蚀公司的养老基金，不顾大局购买超大型专用飞机，偷窃我的工作成果，唆使初生牛犊的我谋取公司主席一职。但是我毅然决然地辞职了，虽然当时我还没有找到后路。这在当时是个十分艰难的决定，但我从未后悔过。
在尼克松政府时期，我坚持保持自己的独立人格，拒绝像棋子一样被总统无情地利用。我可能因此没能经历一些非同寻常的事件，但是我却得以在“水门事件”爆发前脱身。
当时我会懊恼自己的一些决定，我担心恪守原则会导致我前途没落。我工作不稳定，甚至还在公众面前出过丑。但是在人们心中我仍然很正直，不过之后我遇到了更好的工作机遇。
这么说吧，当时我对尼克松说的那些“不”字表面上是把我推入了万丈深渊，但事实上却并非如此。我其实因此而浴火重生。
在尼克松入主的白宫中，我发现与没有共同价值观的人共事比我想象的要难得多。现在我学会了“轻松上阵”，也就是在工作中避免背上一些心理包袱，避免让自己无以独立行动、无以坚守自己的道德标准。举个例子，尼克松时期，白宫里那些围着霍尔德曼转的年轻工作人员就因他僵硬的意识形态、松散的道德规范而背上了心理包袱，以至于没法根据自我思想而行动，他们中的一部分人最终被送进了监狱。
轻松上阵实施起来有时候比我想象的要难。但是看远点儿，我知道这样做是正确的。
第6堂课 在事业和生活中寻找一个平衡点
天啊！在这个方面，我的经历基本上都是没找到平衡点的负面教材。我经历过两次离婚，因为我除了工作和成就什么都不看重。
某些时候，重新找回自己的生活意味着青云直上的事业轨迹将放慢速度。拿我自己来说，我知道拒绝担任黑石执行总裁意味着丧失更多的收入。然而，这也意味着我可以花更多的时间在琼和孩子们，还有我的朋友和各种公共政策事务活动上。我也正是这样做的。
无论我们作何种具体的调整，最重要的一个基本原则是——不能没有深思熟虑，不会自我剖析，或者不知道轻重缓急，在必要时不会取舍。对于大多数人来说，平衡的生活来之不易。
第7堂课 选择长远利益
第7堂课的内容是职业生涯建议。我的亲身经历告诉我，不要没有搞清状况就被一个工作机会给诱惑了。你不能仅仅是找一个能发挥你相对优势的工作，你还要考察企业文化的不足之处，因为这些不足像地雷一样潜伏着，随时可能摧毁你的事业。事先对未来雇主作全面的考察，可以带来巨大的红利，还可以避免很多风险。如果我在进雷曼之前也做了这样的工作，那我很可能一开始就不会选择加入它。
在考虑担任某高级职务前所做的全方位考察工作中，有不少需要注意的地方。大家通常要考虑以下几点：这家企业的目标和价值是什么？这里的政治氛围是否浓厚？这种政治意味存在于哪些方面，以怎样的形式存在？除了高层外，你是否还和同级的员工交流过，他们是如何看待你的工作的？员工们对你的加入有什么看法？这个企业执行官的调换率是高是低，如果很高，原因何在？这家企业的财务状况是否健康稳定？该企业是否有其他遗留的重大法律纠纷未处理完？
回望过去，我遇到的机会最后都成了二选一的题目——眼前利益还是长远利益。而我的选择一直都是 —— 长远利益。
（来源：中国企业家俱乐部）
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　1第二章国际财务管理与文化.doc 6页
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第二章 国际财务管理与文化、政治、法律环境[授课题目]（章节）一、国际财务管理环境概述二、国际财务管理与文化环境三、国际财务管理与政治环境四、国际财务管理与法律环境[学习目的及要求]国际财务管理内容是由国际财务管理环境为起点构建的。掌握和了解国际环境是理解国际企业财务理论与实践的基础，要求初步认识环境对国际财务管理的影响，加深国际理财的背景意识。[重点与难点]文化环境、法律环境与国际财务管理。[教学方法与时间分配]本章课堂讲授加案例分析教学本章预计占用4学时[教学过程]1、国际财务管理环境概述1.1国际财务管理环境的特点①环境差异性大。国际企业每进入一个新的国家，都必然面临不同制度、文化、法律等诸多冲突，而国际企业往往又同时在多个国家进行经营，因此需要同时应付不同的矛盾，导致包括财务管理在内的管理的目标，管理手段、决策的过程、沟通和控制的方式等方面需要在考虑整体利益一致性基础上，具备强大的适应和调整能力。②环境变化频繁。国内理财环境一是更具有稳定性；二是环境变化一般都可以比较容易地预见，能够及早做好应对环境变化的准备。而国外理财环境不同，一国政治或经济的变化波及国际企业某个经营所在国的可能性高；跨国的信息来源相对国内有限，信息沟通存在时滞；环境变化预测困难等。这要求国际企业在管理的组织设计上和决策上具有更强的应变能力。1.2国际财务管理环境的分类①自然环境与社会环境。自然环境：投资和经营所在国的地理位置、距总部的远近、是否具有在国际上有优势的自然矿产或其他资源等。社会环境：指人类有意识地构建的经济基础和上层建筑的整体。社会环境对财务管理的影响比自然环境要大得多。②宏观环境和微观环境。宏观环境：超越国境的国际性境况。主要包括国际间的贸易、金融市场、区域性或国际性的组织、国际性的协议等。微观环境：国际企业经营涉及单个国家的环境，它对国际企业的筹资、投资、经营等全方位的管理都产生重大影响。③文化、政治、法律和经济环境。2、国际财务管理与文化环境2.1文化的含义①文化是一种群体性的脑力规则，即一代又一代延续下来的独特的思维方式、观念、感情、信仰与行为，它包括三层含义：第一，文化是带有群体性。第二，文化无法被直接地观察到，是一种习惯。第三，文化的意义在于它使群体之间产生差异——可以用文化差异来解释群体的行为差异。②文化的个性与共性。文化的共性，人类文化的共同内容，反映人类一般生理特征和他们的适应自然和社会环境的一般需要。人类学家乔治·默多克列出了73种文化共性，历法、清洁训练、求婚、教育、道德、问候、玩笑、产权、身份等。这是由于人类文化发展的根本原因是人类为适应自然和改造自然，因此全人类文化发展中存在共同的条件和过程，决定了人类不同文化之间存在着内容上的重叠。文化的个性，由于人类历史演进中的条件和过程存在差异，决定了不同文化具有不同的特点。每个种族文化产生群体之间的差异，这种行为特征的总体就形成每一成员个性的核心，并贯穿于他的一生。文化的共性表明了跨越文化行为类型的相似之处而不是特殊的行为品质。各文化之间的差异与其说是个性的差异，不如说是共性范围内个性的差异。因此，跨国经营者在不经意的情况下会遇到麻烦。国际财务管理活动要面对这些不同的文化，要知道这些文化的差异，才能成功地跨越这种差异，避免财务活动与当地文化发生的冲突。2.2文化价值观与文化差异2.2.1文化价值观是人们对待特定生活状态的选择。如对人生合理目标的认定、对人与自然之间关系的看法，人们的时间观念和人际关系应该如何等。国际财务管理关注所在国文化价值观，因为文化价值观所引起的文化差异最终导致对企业财务战略制定、组织结构设计、决策和控制方式产生重大影响。2.2.2霍夫斯蒂德的文化价值五因素①权力化程度。指人们在多大程度上愿意生活在不平衡地分布于组织中和团体间的权力之下。权力化程度高的国家中，人们接受不平等，每个人都应处于特定的等级中而无须任何理由，领导应该享有特权。（如中国、法国）权力化程度低的国家中，人们要求对权力的不平等作出解释，并努力争取平等。（如北欧、英国、美国）②个人主义或集体主义。强调个人和群体之间的关系。个人主义的社会里，每个人都被认为是独立的；人们对自己负责；人们不必非得依赖某个组织或群体；对个人的评价主要依赖其成就、地位或其他个人特征。（美、英、澳、加拿大、北欧等国家）在集体主义的社会里，个人的身份以他与群体成员的关系来确定；群体要保护个人，个人要对群体忠诚；家庭、组织、团体等的决策优先于个人决策。（中国、日本、新加坡）③长期取向。反映人们对时间的基本取向。长期取向的国家，注重将来、提倡节约和储蓄；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；重视一贯性。这一文化现象实质是儒家文化的价值观，在财务管理上注重企业价值最大化、关注企业相关利益者的利益。（存在受儒家文化影响
正在加载中，请稍后...2.整数定价策略；整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，；19．简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适；答：企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：；20.选择中间商数目的三种形式；答：（1）、普遍性销售；（2）、选择性销售；（3）、独家销售；21.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优；答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，
2.整数定价策略
整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。
19．简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？
答：企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的设计，二是对具体渠道成员即中间商的设计。分销渠道设计的步骤大致分为以下四部：1、设计渠道目标：设计企业的分销渠道目标主要是解决如何发掘企业产品到达目标市场的最佳途径问题。所谓“最佳”，一般是指经济效益的衡量结果，怎样以最低的成本与费用通过适当的渠道把产品适时，适地地送到企业既定地目标市场上去。设计企业分销渠道目标还要考虑市场营销组合及企业总体战略对渠道抉择地现实要求，它决定了选择分销渠道地方向。2、确认限制条件：所谓确认限制条件，可理解为认识影响企业分销渠道设计的因素的过程，这是企业选择适合的分销渠道的基础。通常需要研究三个方面的条件。1）产品条件：第一，产品的价格，指产品的单位价值的大小。第二，产品的时尚性。第三，产品的易腐易毁性，指不易储、不易运的产品经营。第四，产品的体积与重量。第五，产品的技术与服务要求。第六，产品的季节性。第七，产品的经济生命周期。第八，产品的用途。2）市场条件。市场条件的分析，指对特定的目标市场影响分销渠道设计的因素的考虑。第一，目标顾客的类型。第二，潜在顾客的数量。第三，目标顾客的分布。第四，购买数量。第五，竞争状况。3）企业自身条件。企业在选择渠道时，既要分析外部条件，即产品、市场状况，也要分析企业内部状况。第一，企业的规模和实力。第二，企业的声誉与市场地位。第三，企业的经营管理能力。第四，控制渠道的要求。在综合分析以上各方面因素的基础上，企业要算细帐，搞清楚采用直接式渠道结构企业的费用和获利情况，并与采用间接式渠道结构企业需花的费用与所得的利润作直接比较，以找出最经济的销售渠道。3、确定渠道结构。在全面分析对企业分销渠道的设置发生作用的内外限制条件的过程中，企业对营销活动中是否需要中间商的介入，是采用直接式渠道结构还是采用间接式渠道结构等问题有了大致的概念。分销渠道在其本身特征。与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，在确定企业特定渠道结构时，必须对各种零售方式构成的渠道进行分析。主要的有个别式分销渠道结构、垂直式分销渠道结构、水平式分销渠道结构以及复式渠道结构。4、选择渠道成员：分销渠道的责定，首要问题式确定需要不需要中间商从事销售活动，决定是采用直接渠道结构还是采用间接式渠道结构；是采用垂直式分销渠道结构，还是水平式分销渠道结构；是单一渠道结构，还是多渠道或者是复式渠道。一旦企业的渠道结构确定下来，紧接其后的是选择具体的渠道成员，即作出由什么样的中间商来销售本企业的产品的决策。在选择经营本企业查品的中间商时，应做好以下分析：1）中间商数目2）渠道成员的权利和义务。除以上方面，渠道成员之间在资金方面、经营收益方面、销售服务方面以及办理经销、代销手续的过程中，都应考虑到对方的利益和方便。5、对分销渠道结构方案的评估：评估的任务时解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中如何选择最能满足企业长期营销目标的渠道结构。因此，必须对各方面因素进行全面评价。其中主要有经济效益标准、企业控制的可能性和适应性标准。
20.选择中间商数目的三种形式。
答：（1）、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。
（2）、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。
（3）、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
21.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？
答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种机恩促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。按照这种思路，促销策略被视为一个系统化地整体策略，四种基本促销方式则构成这一整体策略地四个子系统；每一个子系统都包含了一些可变因素即具体促销手段或工具，某一因素地改变意味着组合关系地变化，也就意味着产生了一个新地促销策略。促销组合是一个重要概念。它体现了现代市场营销理论地核心思想DD整体营销。这一概念地提出，反应了促销时间对整体营销思想地需要。市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合”包括四种方式：1)广告2）人员推销3）公共关系4）营业推广。各种不同地信息沟通方式，具有其各自不同地特点、适用范围和局限性。企业在决定促销组合时，常常是综合考虑，同时区别主客观情况，选择四种方式的最佳搭配方案。
了解各种促销方式的特点。每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。1）广告：第一，公共性。第二，渗透性。第三，放大性。第四，非人员性。2）人员销售。第一，面对面的接触。第二，培养关系。第三，刺激反应。
3）特种销售方式，也称营业推广。第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。第三，强化刺激。4）公共关系。第一，可信度高。第二，没有防卫。第三，新奇。
确定促销组合时应考虑的因素。企业的决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：1）产品类型与特征
2）推或拉的策略3）现实和潜在顾客的状况4）产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。
22．根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？
答：（1）、告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。可以向市场宣告一项新产品的推出，介绍一项老产品的新用途，宣布产品价格的变化，说明产品的性能与功效，介绍可以提供的服务，纠正消费者一些方面的错误印象，减少消费者对使用产品的顾虑或创造一个新的企业形象等等。
（2）、劝说性广告，是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。可用来促进和激发消费者对自己产品的偏爱，吸引正在使用竞争产品的消费者，改变消费者对产品特性的感受，促使消费者立即购买以及使顾客有心理准备乐于接受人员促销。
（3）、提示性广告，在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住牌号产品。作用在于提醒消费者可能很快就会需要某商品，提醒消费者购买本企业产品的地点，使消费者在不当季节时仍记住自己的产品以及在消费者心目中始终保持自己企业和产品形象。
23．确定企业促销组合策略时应考虑的因素。
答：1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。
2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。
3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。
4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。
24．产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
答：1.产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：A.产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；B.产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；C.由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；D.由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：A.产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。B.产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）。C.这种组织所需要的费用往往比预期的高。D.品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
2.市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
三、案例分析
主要侧重于以下方面：
1．市场观念案例
列举的案例有：
汽车大王的生产观念
亨利?福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
汽车推销员的“推销术”
顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。
一、传统观念
由于市场营销理念是在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包括三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念。生产观念产生于19世纪末到20世纪初。当时，由于经济和技术比较落后，消费者并不富裕，而且国内市场和国际市场都在扩大，生产的发展不能满足消费需求的增长，消费者的需求量大，多数商品处于供不应求的“卖方市场”。销售与消费只是被动地适应市场，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少，没有多大的选择余地。只要有商品，质量尚可，价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多产品是顾客上门求购。所以，当时支配企业的是生产观念。在生产观念的指导下，企业普遍认为，只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关键就在于降低成本，扩大产量，提供价廉的产品。因此，企业只注重生产，无需关心市场。美国福特汽车公司就是当时持这种指导思想的典型代表，亨利?福特曾宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。应当说福特公司以此为指导思想还是相当成功的，由于采用了流水线生产技术，使汽车生产成本大幅度降低，产量迅速提高，从而使汽车价格大幅降低，汽车得以开进千家万户。
以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键；（3）不重视产品、品种和市场需求；（4）追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。
可见，这一种只适应于“卖方市场”的营销理念，具有明显的局限性。第一，由于持这种营销理念的企业，重视生产，忽视销售，把所有的精力和人、财、物等资源都集中在生产环节，忽视市场和消费需求的存在，这对于当时处于商品生产初期阶段的企业尚可有效。但是，随着市场的发展，如果企业仍然不考虑市场需求、盲目生产、那么企业就无法逃脱被市场淘汰的命运。所以，以生产为导向的观念只适合于消费者购买力低、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场。第二营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。加强生产管理、进行规模化生产、降低产品成本，对企业来讲固然重要，但仅有这些还是远远不够的。忽视市场销售和消费者需求，将销售手段仅仅停留在生产制造过程，就无法满足现代消费需求的多样化。第三，这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的，以生产为导向的理念对企业进行评价的指标体系主要是短期利润，片面追求短期的销售额，忽视企业的长期利益，如果现代企业仍然持有这种指导思想，那它迟早会被市场所淘汰。
2、产品观念。产品观念和生产观念有许多相同之处，都产生在供不应求的“卖方市场”形势下，都是以生产为中心，都忽视市场的存在和多样化的需求。正因为如此，许多人将二者合而为一。但二者有较为明显的差别。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。可见，以“产品观念”为营销理念的企业，往往迷恋于自己的产品，表现出面向“标准”而不是面向需求的产品导向意识。
以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：（1）生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；（3）忽视消费者的需求和推销活动；（4）追求的目标仍是短期利润；（5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。
可见，虽然产品观念比生产观念前进了一步，但这种指导思想同样只适应于卖方市场，并日益显示出其固有的缺陷，主要表现出：第一，这种营销理念所调强的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。他们的质量观是面向标准，即政府、行业管理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向消费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。第二，持此营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者其它需要，导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、推销观念。推销观念亦称销售观念，认为消费者一般不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业应加强产后推销和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品，从而扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。其具体表现是“企业卖什么，人们就买什么。”
推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”转变的过程中。从20世纪20年代末开始，随着资本主义生产力的发展，社会产品日益丰富，花色品种不断增加，市场上许多产品开始供过于求，企业竞争激烈。特别是1929年资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，堆积如山的货物卖不出去，市场萧条。面对如此严重的危机，许多企业认识到，即使有高质量的产品也未必能卖得出去，要在激烈的市场竞争中求得生存并不断发展，企业的中心工作必须由生产转移到促进销售上来，由此形成了以推销观念为核心的营销理念。与过去相比，这一阶段的企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后如何尽力推销的阶段上。
以“推销观念”为营销理念的企业营销活动具有以下特点：（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点；（2）强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作；（4）追求的目标还是短期利润；（5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。
推销观念尽管走出了只顾生产、眼光向内的狭隘与偏见，开始把眼光转向市场，但认识还是肤浅的，还存在严重的缺陷。第一，营销工具的滞后性。即不进行事前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法搞推销。这种滞后性的推销工作往往带有非常盲目的性质，搞不清楚产品积压的真正原因，不能防患于未然，必然导致企业生产经营活动的恶性循环，被市场牵着鼻子走。第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企业过分强调推销的作用，急于推销积压的产品，使企业的工作重心全部放在产品推销上面，影响企业其它经营活动的开展；另外，企业在想方设法推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。
二、现代营销观念
案例 通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。
这其实是营销观念之争。
案例 百事可乐与可口可乐之战
上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。
1、市场营销观念
第二次世界大战以后，随着第三次科学技术革命的深入，市场可供的产品数量激增，品种日新月异，同时由于大量的军工企业转为生产民用产品，使商品市场的供应量急剧扩大，供给大于需求的现象日益突出，买方市场出现。在买方市场条件下，消费者有了充分选择商品的余地，可以在充裕的商品中通过比较从中选择自己喜爱的商品。另一方面，随着社会的发展，消费者的收入水平和文化生活水平不断提高，消费者的需求日益向着求便利、追时尚、求愉悦、多变化的方向发展。时代的变革和市场环境的变化向企业的生存与发展提出了严峻的挑战，过去那种“酒香不怕巷子深”的优越感已不复存在。面对日益激烈的市场竞争，谁拥有顾客，谁就得以生存和发展，从而使市场营销理念进入第二个阶段：市场营销观念阶段。
市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。可见，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
在这种观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。因此，人们把这一观念也称为“市场导向观念。”
在市场营销观念指导下的营销活动具有如下特征：
（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。长期以来，企业活动的重点和出发点一直放在企业内部的生产环节上，按照企业自身的生产条件安排组织生产，当产品生产出来之后，再采取一些促销手段，在产品生产之前从不考虑市场，其产销活动过程是：“生产――销售――消费”；而以顾客为核心的市场营销理念则视顾客需求为企业活动的出发点，成立专门的市场调研部门，培养专业的市场分析研究人员，花费大量的人力、物力、财力了解消费者需求的特点和变动趋势，根据市场消费需求组织生产，企业的经营过程已变成了“需求――生产――销售――消费”。这种变化使顾客需求由过去的被动地位转化为主动地位，成为企业经营活动的出发点。
（2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。既然企业将消费者需求作为其经营活动的出发点，那么，企业首先要发现消费者潜在需求，重视消费者潜在需求的挖掘，然后根据需求确定目标市场；一旦目标明确，企业就集中其一切可控资源进占目标市场。这样就改变了过去仅仅注重推销手段的某一方面、使营销活动顾此失彼的被动局面。
（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。如市场调查与预测、产品设计与开发、生产组织与财务分析、分销渠道与仓储运输、销售与公关、包装商标、广告宣传等等，这一切都要贯穿于企业经营活动的全过程，形成完整的体系，以便发挥营销的整体效果。
（4）追求长远利益和公司的长久发展。过去企业仅仅追求眼前利益，有时甚至为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲真正的长远利益，使企业缺乏后劲。随着以顾客为中心的营销理念的确立，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益。营销人员已经意识到，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。消费需求满足的程度越大，说明企业在消费者心目中的地位越高，企业赢利的可能性越大。因此，企业的营销过程中首先注重商品或服务对消费者需求的满足程度。
市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，是企业指导思想的根本变革，但仍存在不足之处：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，如政府的需求与利益、企业股东的需求与利益、企业职工的需求与利益、社会与自然环境保护等。有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了过其他利益的伤害。为了解决上述问题，企业营销理念发展到第三阶段――社会营销观念阶段。
2、社会营销观念
70年代，以美国为代表的一些营销学专家对以顾客为核心的营销理念产生了怀疑，提出了一系列问题。杜鲁克曾明确指出：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，消费者主义居然变成一个强大的流行行动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。”为此，许多学者提出了一系列新的观念，以修正和替代简单的市场营销观念，如“人性观念”、“明智的消费观念”、“生态强制的观念”等。这些新的观念所关注的都是同一社会问题的不同方面，因此被统称为“社会营销观念。”
社会营销观念作为一种新的市场营销理念。其核心观点是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。即企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益的社会效益和统一。
2．环境分析与对策
最近几日来，全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品。原因于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”。
安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。日，临泉县吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够的三鹿婴儿奶粉（批号）有质量问题。阜阳疾病预防控制中心在接到投诉后要求石家庄三鹿股份有限公司对消费者投宿的婴儿奶粉进行确认，最后经双方共同核实认定该产品为不法分子生产销售的假冒“三鹿婴儿奶粉”。随后，阜阳市疾控中心对市场销售的三鹿奶粉6个产品进行了检测，均为合格产品。该投诉当时予以结案。但由于执法部门个别人员的工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业造成了极大的伤害。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组召开新闻发布会，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体发表了道歉的声明。（资料来源：日《经济日报》）
这是一个典型的环境威胁的事例。请根据上述的资料，运用第三张的有关原理，为三鹿乳业集团如何尽快消除这仪事件的影响提出自己的看法。
分析此案例应包含以下要点：
1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。
2、三鹿乳业危机管理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其因该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。
3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。
4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心――解铃还须系铃人。
5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业的洗牌，兼并重组小企业等。 这方面的内容有：
市场营销环境是泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素；总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。而个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
一、市场营销政治环境的主要有哪些内容？
政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。
2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。
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