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无形资产评估案例及部分案例点评
第二节 商标评估案例及部分案例点评 第二节 商标评估案例及部分案例点评 一、对 AA 金银珠宝公司系列商标及 商号许可使用权的评估 (一)评估对象概况 AA 金银珠宝公司成立于 1993 年，主要从事于黄金、珠宝等饰品 的加工和销售，至今已成为年销售额达数亿元的金饰业龙头企业，在 外省市设立网点 100 余家。该公司拟以“AA'’系列商标及商号许可 使用权折价人股，投资组建发起式股份公司。 AA 金银珠宝公司投资的资产“AA”系列商标及商号许可使用权 是其多年经营运作而形成的无形资产，并且这一无形资产已得到了社 会的认同，其产品的价值及本次投资行为都证明了此点。而这部分无 形资产在帐面上却没有反映，由于其历史成本形成的特殊性，因此用 于此无形资产无法用重置成本法来评估价值。而“AA'’系列商标及 商号许可使权用的价值在市场上也未找到可比较性较强的交易案例， 因而排除了用现行市价法的可能。通过分析，AA 金银珠宝公司具备 运用收益法的前提条件，而且运用收益法对“AA”系列商标及商号 许可使用权进行评估能较真实地反映该部分资产的价值。因此，评估 机构采用割差法对其进行评估，即采用收益法评估 AA 金银珠宝公司 的整体资产，减去重置成本法评估帐面反映的可确指资产价值，得出 “AA”系列商标及商号许可使用权的评估价值。 评估基准日为 1997 年 12 月 31 日，“AA”系列商标及商号许可 使用权 评估价值为 8235 万元。 (二)评估方法 1.评估前企业状况分析 (1)企业历史及现实经营状况分析 ①分析企业从
年 5 年的资产收益率； 从被评估企业总额资产收益率来看，除 1993、年的总资产收益率 较高外，其他年度情况一般，原因是企业 1994 年收益大幅度下滑， 而 1994 年之后投资规模扩大的速度大于净利润增长速度所致。 ②收集企业从
年 5 年的收入和支出实绩分析其结构 和比例(分析结果略)。 ③收集企业从
年 5 年的收入和支出的绝对金额数据， 分析企业主营业务、净利润、主营成本、期间费用等的增减变化情况 (分析结果略)。 ④从财务报表的数据中分析企业的偿债能力和营运能力： a、流动比率公式：流动资产÷流动负债 b、速动比例公式：速动资产÷流动负债；(流动资产一存货)÷ 流动负债 c、资产负债率公式：负债总额÷资产总额(分析略) (2)经营特色分析(具体分析略) AA 金银珠宝公司经多年努力，“AA”已有良好的信誉，获得了 广大消费者的信赖，其无形资产形成绝非偶然，其特点是：①把握消费观念趋向，掌握消费者心理。 ②倡导全方位磁性服务。 ③广告而之。 ④以教兴商，寓教于商。 ⑧“AA”系列品牌商品具有明确的五种标志，即生产厂家的标 识代码、黄金成色的印记、质监局鉴定牌、公司标价牌以及注册商标。 “AA”品牌不仅仅只限于黄金饰品，逐渐形成“AA 钻金”、“AA 钻 石”新的系列延伸饰品。 (3)市场分析 ― 甲内黄金市场发展很快，从 20 世纪 80 年代国家允许经营黄金饰 品以来，金饰品业迅速膨胀，至今已有 400 多家金店，近年来，还掀 起了大型黄金商厦并立的局面，黄金饰品市场的竞争已从零售网点式 发展成网络实力化的竞争。随着中国进一步加快市场经济的步伐，以 品中国加入世界经济贸易组织缔约国地位的日益临近，黄金行业与国 际接轨趋势在必行。因此，以后几年，黄金市场的形势也非常严峻。但 是，严峻的市场环境也是黄金品牌企业崛起和壮大的机遇，只有大型 的知名黄金企业才能克服困难迎风破浪而行。 AA 金银珠宝公司作为“某地区名牌产品”、“某地区著名商标”、 “某地区保护消费者权益先进企业”三大佳冠的获得者，中国消费协 会全国首批“诚信单位”之一，以及与世界黄金协会、国际铂金协会、 戴比尔钻石推广中心等的合作开展市场营销活动，在中国乃至世界， 已在黄金行业树立了自身的形象。 据世界黄金协会提供的信息，中国黄金消费者需求增长幅度约为 15％。根据世界黄金协会有关调查和该地区黄金协会提供的资料整理， 市民的黄金消费倾向状况如图 21―2―1 所示。可以看出，黄金消费 者的潜在市场还是巨大的。其中，必要购买与可能购买的倾向占 42％， 不确定的倾向占 18％，必定不买与可能不买的倾向占 40％。 世界黄金协会顾问曾对 AA 金银珠宝有限公司、某某金店、某某 金银首饰商店、某某商厦、某某工美服务部、某某黄金总汇、某某精 品商厦、某某银楼等 8 家比较著名金店的服务质量进行调查，主要调 查仪表、打招呼、货品介绍、邀请试戴、附加推销、填写单据、安排 付款、完成售货服务、店铺整洁及货品陈列等服务项目。调查基础以 0 分为最低，100 分为最高，此 8 家金店总体平均分为 36。75 分，个体 平均分最高的金店就是 AA 金银珠宝公司为 44。5 分，显示了 AA 金银 珠宝公司在金店服务行业的服务实力处于领先水平，不过其服务质量 水平仍然低于世界黄金店的平均水平(50 分)。如图 21―2―2 所示。 据该地黄金饰品行业协会的有关资料统计表明，近几年地区的黄 金销量一般在 10～20 吨之间，即使在金价屡屡下跌、市场低迷的环 境下，AA 金银珠宝公司的市场占有率也在 20％以上，其品牌效应表 现出了明显的优势。 (4)“AA”金银珠宝公司发展潜力分析(具体分析略) ①中国人民银行黄金管理政策的支持。 ②黄金饰品消费市场的新趋势。 ⑧筹建黄金传播公司，加大宣传力。 ―2．收益预测 ①业务收入。该公司销售额
年从 0.9 亿万元增长到 1.65 亿万元，年均增长率 27％。根据该公司经营规划，未来几年将以 控股、联营、合作租赁等多种方式开拓全国市场，至 1997 年底已在 郊区及江浙两省开设了 6 家分店，1998 年又有 2 家相继开业，且目前分 店的销售额也开始逐年上升，并预计用几年的时间，在国内外开设 50 家 AA 连锁专卖店，与世界黄金协会、国际铂金协会、戴比尔钻石推广中 心等联合开拓海外市场，也已摆上议事日 程，鉴于目前的情形，估计未来几年销售可保持 20％的稳定增长趋势。 ②销售成本。对“AA”系列品牌商品的过去 5 年的成本资料进 行统计分析，表明销售成本约占销售收入的 84.40％。根据该公司目前 已建成两个生产基地，形成产、供、销三位一体的经营局面，并计划 在有条件的其他地方创建多个生产基地，国际金价又普遍下跌，预计 销售成本可下降 1 个百分点(1％)，未来销售成本约占销售收入 83.4％。 ③销售费用。对“AA”系列品牌商品过去 5 年发生的销售费用 资料进行统计分析，表明销售费用约占销售收入的 3.62％。销售费用 主要包括广告费、工资及福利费、包装费、保险费等，其中广告费约 占 60.1％、工资及福利费占 33.1％，包装费占 2.4％，保险费占 1.7％． 考虑到开拓海内外市场实际需要，以及职工待遇的逐渐提高，但由于销 售额不断扩大，销售管理水平提高，销售费用率只在原有水平略有提 高，预计未来销售费用约占销售收入的 4.5％。 ④管理费用。对“AA”系列品牌商品过去 5 年发生的管理费用 资料进行统计分析。表明管理费用约占销售收入的 3.49％。管理费主 要包括折旧费、土地使用费、修理费、水电费、劳动保险费及公司经 营杂费等，其中公司经营杂费支出占 36.8％、折旧费占 14.2％、修理 费占 12.2％、水电费占 5.3％。考虑到新项目投资支出，公司经营规模 扩大，以及相应的经营运转方式的改变，估计未来几年管理费用占销 售收入的 3.5％。 ⑤营业税金及附加。对“AA”系列品牌商品过去营业税费的税 负水平进行统计分析，营业税金及附加约占销售收入的 4.2％。考虑到 未来几年销售成本约占销售收入的 83.4％。根据税法的有关规定，推 算未来几年营业税金及附加约占销售收人的 4.2％。主要包括营业税、 消费税、城建税、教育费附加、堤防费及义务兵优待金等。 ⑥财务费用。对“AA&系列品牌商品过去经营运转所负担的财务 费进行统计分析，利息净支出约占销售收入的 0.45％。根据未来经营 而垫付的流动资金和资本投入资金来源情况分析，财务费用约占销售 收入的 0.50％。 ⑦投资收益。根据企业目前投资收益情况，估计 1998 年度的投 资收益净额为 90 万元，以后的递增比例为 15％。 ⑧因其他业务利润、营业外收支对未来收益的影响很小，预测忽 略不计。 ， ⑨所得税。按企业实际税负所得税率 15％进行计算。 3．折现率测算 以安全利率为基础，结合社会平均收益水平以及企业、评估对象的资产收益水平及其未来变化情况确定风险报酬率，加和后确定折现 率。具体选取时，以 1 年期贷款利率为基础，并考虑 1 年内银行贷款 利率 3 次下调，根据加权平均方法确定安全利率为 8％，具体计算为 (9.36％*3 个月+9％X3 个月+7.11％)×6 个月)÷12 个月=8．145％。 因考虑到银行利息仍为下调趋势，故安全利率定为 8％。风险报酬率 的确定，考虑企业近年内将不断扩大连锁网站，需相应投入资金，故 选取 4％风险报酬率较合适，综合选取为 12％。 4．计算过程(过程、图表略) 用收益法对 AA 金银珠宝公司整体资产进行评估，评估结果反映 的是企业整体资产评估价值 11035 万元，用重置成本法对可确指资产 分项评估的评估结果是不包括帐面未为反映的 AA 金银珠宝公司所拥 有的“AA”系列注册商标所有权及商号权的净资产评估价值，为 2800 万元。差额 8235 万元(取整值)。评估人员认为即为 AA 金银珠宝公 司所拥有的“AA”系列注册商标所有权及商号权评估值，理由是： (1)除 AA 金银珠宝公司所拥有“AA”系列注册商标所有权及 商号权?价值外，企业所拥有或控制的其他资产都已经在帐面中反映， 评估人员认为企业不存在的其他资产。 (2)上述两种方法的评估范围的差别就在于是否包含“AA 金银 珠宝公司所拥有的‘AA’系列注册商标所有权及商号权”。 根据上述评估说明及分析，“上海 AA”系列商标所有权及商号权 价值为 8235 万元。 (三)评估案例分析 1．评估前企业状况分析 此步骤是很重要的，它是下一步有关数据预测的基础，而很多评 估机构在用收益现值法评估时却忽视了这个步骤。评估机构根据企业 自身的特点，从四个方面对企业的内部情况进行了详尽分析，通过分 析为下一步有关数据的预测提供了依据。此分析中如能再加入对企业 外部经济环境的分析，如对资产所处行业或地区当前的发展状况的分 析、国家主要经济政策和科技进步对行业发展的影响分析等等，则可 使测算的数据更具说服力。有关此类的分析资料，可以到行业协会等 部门去收集。 2．收益预测 此案例中对收益预测中的有关数据进行了比较详细的分析和测 算，而很多机构在评估时对该部分中的数据分析不够详细，更多地只 是测算表代替分析，使人无从知晓数据如何得来。收益的预测是收益 法运用的关键步骤，评估时应对该部分的分析和预测投入更多的精 力。业务收入的预测是收益预测中的重点，很多数据都是根据它推算 出来的，更应是重点分析和测算的对象。此案例中，对业务收入的预 测还不够深入和细致。 业务收入的预测应根据企业的历史经营状况，并结合主营产品市 收入进行预测。其中主营产品的产销量、价格的预测应有企业或市 场数据支持，当与历史状况产生显著变化时应说明变化的原因和依 据。 3．折现率的确定此案例中对折现率的计算方法虽正确，但对其中风险利率的确定 却过于简单。这也是很多评估机构在评估风险利率时存在的问题。对 于风险分析可以结合以上的“评估分析”，从经营风险、财务风险、 行业风险、社会风险等方面进行分析。另对于无风险利率的选取不应 采用加权平均方法确定，而应直接选取近期的中长期国债利率或定期 存款利率。 4．收益期的确定 AA 金银珠宝公司的经营期限是无限期，?因此评估机构在报告中 未对收益期进行说明，这是不妥当的。 对收益期预测可以从两方面考虑：一是资产的剩余寿命期，主要 是指资产的经济寿命，要考虑科学技术进步等因素对资产获利能力的 影响；二是在具有法律效力的合同、协议等契约中对资产收益期限的 约定。在实际操作时，可以根据两者“孰短”原则来确定资产的收益 期限。 5．事后调查 此案例虽然存在一些问题，但是相比较而言，是一个较好地运用 收益法评估无形资产的案例。事实证明，该评估结果是合理的。评估 结果得到交易双方认可，委估资产已按评估结果折价人股成立了股份 公司。经近期调查，AA 金银珠宝公司又以该无形资产作价投资成立 了 AA 铂金首饰股份有限公司、AA 钻石首饰股份有限公司、AA 银楼 有限公司。AA 金银珠宝公司目前的经营运作情况，也与评估机构预 测的结果出入不大，这与评估机构当时评估时投人大量的精力进行资 料收集、分析估算工作是分不开的。 二、对某企业商标的评估 委托方：某企业 评估对象：某企业所拥有的 A 商标权 评估目的：某企业股份制改组 评估基准日：1993 年 3 月 31 日。 评估方法：收益剩余法与超额收益法 某厂是全国同行业(B 行业)效益水平的佼佼者，连续多年在全 国同行业会员组织（包括全国所有大形 B 行业厂家）中名列第一， 与全国 B 行业平均效益水平相比，有较大的优势。 我们认为，某厂唯一的商标一一 A 商标的评估并非仅仅是一个单 纯商标的问题。某厂的效益优势主要是由其悠久的历史、良好的声誉、 优良的质量所带来的，这关系到几十年延续下来的优良配方、操作技 能、优质菌种和严密的操作程序等，所有这些优势，最终都集中地体 现于 A 商标中，因此，商标价值包含了多种的因素，我们在此所述的 商标价值从某种意义上是指“商标等无形资产”的价值。故而，商标 绝非单纯的商标，其背后包含着丰富的内涵，而正确衡量此内含价值 尺度唯有收益。所以，要全面地评估商标的价值，也就只有从收益人 手。 我们注意到，商标注册有效期及续展皆为 10 年，且多数 B 行业 设备的有效期也为 10 年，以下的评估分析将以此作为重要的依据。 我们对商标的评估将以如下两种方法进行：收益剩余法及超额收益法。 (一)收益剩余法 我们运用收益现值法对某厂的全部资产进行评估，然后扣除重置 成本法或现行市价评出的有形资产和一些可确指的无形资产，得出商 标的“收益剩余法评估值”。 收益现值法是指通过估算被评估资产的未来预期收益并折算成 现值，借以确定被评估资产价格的一种评估方法，其步骤如下： 1．确定被评估资产的未来收益期 ，由于前述原因，我们确定某厂的被评估资产的未来预期收益期为 lO q=~。 2．对未来收益，即未来现金流量(包括未来营业利润、未来提取 的折旧额、收益期未预期固定资产残值及目前营支流动资金的预期回 收数)作出预测。 其具体步骤如下： (1)根据某厂所提供的最近 5 年某厂的产量资料及已完成大部 分投资产即将投产的生产能力，确定未来年份的产量，并且认为其产 量即为其销量(由于该厂产品供不应求)：根据最近 5 年产品销售价 格资料、本来市场供求关系、通货膨胀及原材料价格未来状况等，运 用指数法确定未来销售价格，据此编制未来 5 年销售收入预测表。 (2)根据某厂主要产品单位成本表所提供的是最近 5 年的历史 资料，，按财政部发布的股份制试点企业会计制度的要求作一定的调 整：并考虑企业技术改造、降低消耗和未来市场价格变化等因素，运 用指数法确定未来 5 年单位制造成本；根据某厂间经费和企业管理费 明细表提供的企业管理费用销售费用等历史资料，按财政部发布的股 份制试点企业会计制度要求作一定的调整后，考虑企业未来管理费 用、销售费用和财务费用的变化趋势，运用移加权平衡法和指数调整 法，确定未来 5 年的管理费用、销售费用和财务费用。据以编制成本、 费用预测表。 (3)根据某厂利润表所提供的专项收入及销售税金的历史数据， 按财政部发布的股份制试点企业会计制度的要求调整后，考虑目前某 厂专项收入及销售税负担水平，运用加权平均法和指数调整法，确定 未来 5 年的专项收入和销售税金。据此编制专项收入及销售税金预测 表。 (4)某厂的其他业务利润包含了出口销售收入，考虑到出口部 分的利润占该厂营业利润的比重较大，我们又运用了效益法对某厂的 出口利润进行了预测。 (5)运用以上销售收入预测表、成本和费用预测表、专项收入 和销售税金预测表和其他业务利润预测表所提供的数据，据以编制未 来 5 年营业利润预测表。 (6)根据重置成本法所提供的固定资产评估值，运用直线法确 定未来 10 年的预测平均折旧额和 10 年后资产残值。 (7)将某厂 1993 年 3 月的资产平衡表所提供的自有流动资金数 作为 10 年后的固定资产残值数。 3.根据有关调查确定折现率我们根据调查了解，国家有关部委对大中型 B 行业企业进行了调 查，经统计分析，认为 B 行业的基准收益率为 14％。据此我们取收益 现值法的折现率为 14％。 根据上述的现金流量预测的折现率，编制某厂未来 10 年的现金 流量预测及收益资产评估表。 将某厂的收益法资产评估值，扣除有形资产和其他无形资产，得 出 A 商标的“收益剩余法评估值”：21016．77 万元。 (二)超额收益法 1．方法简介 某厂连续多年在全国 B 行业会员组织(包括全国所有大中型 B 行 业厂家)中名列第一，与全国该行业平均收益水平相比，有较大的优 势，也就是说，某企业与同行业其它企业相比有较大的超额利润。 我们认为，企业效益优势最终都集中地体现于 A 商标中。商标也 绝非单纯的商标，如同效益一样，其背后包含丰富的内含，而正确衡 量此内含价值的尺度唯有效益。因此，要全面地评估商标的价值，也 就是只有从效益人手。 由于商标与效益具有以上必然的、内在的联系，我们假设，某厂 所获得的超出同行业平均水平的效益(即超额收益)，是由其商标带 来的，通过对超额收益的测算，即可折现为商标的评估价值。 2,指标的选取 由于对当地的各 B 行业企业税率的规定及优惠有较大的差别，年 税率也存在较大差异，使各地同行业及每个厂在不同年份的利润存在 较大的不可比性。为了指标的可比性和持续性，我们选取利税额为效 益指标。 3.商标价值测算 (1)根据我们在全国各大型 B 行业厂家 1988 年至 1992 年 5 年 资料汇总，测算出某厂 1988 年至 1992 年的平均吨超额利税额。 (2)根据某厂的年产量，测算出 1988 年至 1992 年同规模厂家 的平均超额利税额。 (3)根据 5 年的超额利税额，建立如下计量经济模型： LS=+T R2=0.315 D．W．=2.295 其中 LS 为超额利税，T 为时间 显见：以上模型相关关系数较高，T-检验值及 D．W．检验值比较理想， 是一个较好的预测模型。 (4)根据以上计量经济预测模型，对 1993 年、1994 年、1995 年的超额利税进行预测。 (5)由于市场竞争的激烈，超额利税不可能无限扩张，根据计算 经济预测数值及 1988 年至 1992 年的实际数，进行加权平均，得出 1996 年至 2002 年的超额利税数。 (6)根据国家有关部委对全国大中型同行业企业进行的统计分 析，该行业的基准利税率为 26％，据此对 1993 年至 2002 年的超额利 税进行折现： FNPV=18747.60 万元(7)根据 FNPV(A／FNPV．26％．10)计算年收益额现值，其中 (A／FNPV．26％.10)为其全年存系数。 (8)根据收益现值及基准利税率计算出； A 商标的“超额收益法评估值”为 20811.28 万元。 (三)评估结果 根据我们对 A 商标价值所进行的两种方法，即“收益剩余法”和 “超额收益法”的评估，我们认为 A 商标公允市场价格为： (11.28)／2=20914.02(万元) (四)评估说明 本报告系我们参照 1988 年 1 月 1 日至 1992 年 12 月 31 日该厂的 会计报表，该厂“八五”期间发展规划等生产经营计划而编制。本计 划考虑了该厂改组后，所面临的税率变化，采用了现代化统计分计量 经济模型手段，对该厂各项经营指标作了必要的分析，并对中国恢复 关贸总协定缔约地位后，该厂面临的关税、原料变化作出了判断。 (1)本评估建立在下述假设之上： a、某厂所遵循的中国有关法律、法规、政策仍如现时状况，无重 大改变； b、某厂经营业务相关国家(地区)目前的政策、法规、经济及财 政策情况无重大变化； c、某厂所在地的社会经济环境无重大改变； d、未来之信贷、税率及外汇汇率将在正常范围之内变化； e、某厂持续经营，且生产运作不会受材料短缺或成本严重变动的 不利影响； f、国内该产品市场的进口、生产与销售格局与现时比较将无重大 改变； g、无其他人力不可抗拒的重大影响。 (2)我们注意到 A 商标所包含之广泛的内容。 (3)我们注意到中国目前尚无《驰名商标法》或相应地法规，对 驰名商标保护的法规仍属空白，故在评估中未对其作出特殊处理。 (4)我们注意到 A 商标至今尚未根据《商标法》第九条和《保 护工业产权巴黎公约》第四条的规定，申请商标注册要求优先权。 (5)我们注意尽管 A 商标已在国内外有的国家(地区)办理了 注册，但至今尚未未根据《商标国际注册马德里协定》，向世界知识 产权组织的国际局提出商标国际注册。 (五)评估案例点评 在商品生产品种上的多样性、质量上的差异性和交换上的竞争性 的条件下，商标作为区别于他人生产或经营的同种商品的标识(文字、 图像乃至音响等)，得以发生、形成和发展。商标代表了商品的质量、 性能、技术和其他特征，是一种表明商品来源和质量的特殊标记。 商标的萌芽，出自公元前 10 世纪的古埃及。据史书记载，在古罗 马法中，已有保护商标的法律条文。我国早在宋代就已经出现了完整 的商标图案。商标被广泛应用并发生性质变化，是在进入了资本主义 时期，此时，商标由区别商品的标志，续而成为商业竞争的工具。为 此，从 19 世纪 50 年代起，一些主要资本主义国家相继颁布了有关商标的法律，商标作为工业产权受到国际保护： 873 年，奥匈帝国为参加维也纳发明国际博览会的外国发明、外 观设计、商标提供临时保护； 1983 年，法国、比利时、意大利等 11 国在巴黎签署《保护工业 产权巴黎公约》，从而奠定了包括商标在内的工业产权的国际保护的 基础。 1891 年，签订了《商标国际注册马德里协定》； 1957 年，订立了《商标注册商品与服务国际分类尼斯协定》； 1958 年，签订了《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》； 1968 年，签订了《建立工业品外观设计国际分类洛迦诺协定》； 1973 年，签订了《商标注册协定》和《建立商标图形国际分类协 定》。 ． 其中的《保护工业产权巴黎公．约》，是迄今为止最广泛、最基本 的保护，包括商标权在内的工业产业的国际公约，是工业产权国际保 护的母约。这一条约于 1883 年订立，1884 年正式生效，至 1992 年 4 月，已有 103 个成员国。《保护工业产权巴黎公约》确立了如下的原 则：国民待遇原则；优先权原则；独立保护原则；最低限度保护原则。 此外，1891 年在马德里签订，1892 年生效的《商标注册马德里协定》， 至 1991 年为止，已有 29 个成员国。这是第一个国际性商标权的专门 公约。 由此可见，商标一一生产者和经营者在其商品上或者所提供的服 务中使用的，以视觉、听觉、触觉等方式使之区别于其它竞争者所提 供的同类商品或服务的特殊标记，是商品生产的产物，是伴随着商品 生产的发展而发展的。 (一)商标权是在商标注册后，政府赋予商标所有者使用这种商 标的权利 具有商品属性的商标，一旦形成权益，便有了如下特征：①排它 性：商标权为专用权，只有商标所有人才有这一专有用注册商标的权 利；②无形资产特征：商标权属无形资产，这种权利只有在其注册后 方可计人无形资产：③可转让性：商标权所有人可向他人转让这一权 利，也可通过签订许可合同或协议，许可他人使用其注册商标，比如， 北京某企业与山东威海一厂家签订合同，以每台 20 元，生产 20 万台， 共计金额 40 万元为代价，许可该厂家生产同样商标的加湿器；④不 可仿冒、不可侵犯性；商标权受法律保护，别人不得仿冒。商标权所 有人可向任何假冒者要求停止侵权行为并赔偿损失。 事实上，与技术的价格规律相反，商标越老越值钱。人们有愿买 “老牌子”商品消费心理。因此，一企业购买另一企业的商标许可证， 即为买信誉、买市场。显然，这样做可以缩短产品向市场挺进并占有 市场的时间，从而可以降低市场风险，亦即可在产品生命周期上实现 跳跃，可超越市场开发和市场渗透阶段，一跃进入产品成熟的市场态 势中。上述分析，反映了商标权价格形成的内在动因。 创造名牌，形成“名牌效应”，提高本企业产品在市场占有率和 知名度，这需要大量的投入。据一些企业界人士和广告人介绍，有一 家名牌牙膏，1982 年投入市场，至 1992 年，仅投入的广告宣传费就达 2000 万元，亦即该厂是以至少 2000 万元，历时 10 年才换来了一 个全国知名的牌子!有一家名牌口服液，从 1988 年投放市场至 1992 年的四年间，共投入公关费和广告宣传费 2 亿元，亦即是用 2 亿元换 来的一个全国知名度。有统计说，1989 年以前要创一个全国市场叫得 响的牌子，约需累计达 30 万元的广告宣传费。近年来，因物价等诸 多因素，这一费用翻了一番还多。此外，为了创名牌，还要在提高产 品质量、开发新产品、引进先进技术、改进管理、畅通各种渠道等许 多方面投入资金。作为这些巨额投入的回报，名牌商标具有了经济、 信誉、产权、文化、艺术等多重价值在国际，国内市场竞争日益激烈 的今天，一旦拥有驰名商标，便就如同获得了一张特别通行证一般， 产品也就有了广阔的市场、名牌特价的市场优惠以有随之而来的超额 收益。这样，企业和经营便就依靠名牌的信誉，取得了诸如筹资、合 资、稳定的市场等多方面的优越条件。因此，商标权的经济本质特征 在于：①商标商册人独占了商标使用权，能进一步开拓商品市场并由 此得到超额收益；②商品注册人同时还可通过让渡或出让商标专用权 而获得收益。这样，商标权即是商品，又成资本，是一种工业产权的 “无形资产”。这种双重利益驱动下的商标权；即使没有相应的生产 能力，仅靠“名牌”或驰名商标，也能获得巨大的超额收益。而且， 作为知识产权、工业产权的驰名商标，可以让渡或出让，名气越大， 转让费越高。更何况，商标又具有造型、外观(有的甚至音响等)， 属于艺术范畴，使商标本身又有了艺术附加值。凡此种种，使“名牌 商标成为多重价值的综合体，带来超过正常投资收益率的增益额，在 国际、国内市场竞争中起着不可替代的得要的杠杆作用。 综合所述，商标权是一种特殊的商品。首先，它有别于专利技术、 信息情报等一般信息商品，是一种特殊的、以其“名、特、优”的品 格和“驰名、知名度”而游离或依附于实体商品的信息商品；第二， 它具有使资本价值增值功能放大的、特殊的使用价值。通过使用“名 牌商标”，增加了商品的单位销售价，强化了扩散能力、加速了资本 周转、提高了盈利水平、获取了超额利润。第三，商标作为一种特殊 的资本商品，在理论上讲，其价值相当于能获得相同利润的一般实体 资本的价值。以上三点，是商标权价格评估的基础。 (二)名牌商标专用权，作为属于知识产权、工业产权范畴的无 形资产 名牌商标专用权在其价格评估时，除应遵循资产评估的“公平性 原则、科学性原则、客观性原则、独立性原则、系统性原则、替代性 原则、价格匹配原则和可行性原则”等八项原则外，我们认为，还应 坚持如下原则作为价格评估的准则。 1.利润分享原则 在国际上称为 LSLP 原则的利润分享原则(Licenser’sShare of Licensee’sporfit)，其原义为在技术贸易中许可方取得的技术费用应 占引进方利润的一定份额。LSLP 原则是国际上公认的确定技术价格 的一个原则。 事实上，名牌商标专用权的价格评估，与技术贸易中的技术作价 一样，在其作为资本商品交换和流通中，也遵循着 LSLP 这一原则。在这里，一种可能方式是作为无形资产的商标权让渡其全部法定权 利。这主要是适用于合资、合营、人股等技术合作时，一方以商标作 为无形资产的作价投资。此时，商标专用权的价格就等于使用这一商 标所获取超额利润的收益额。这样，合作后双方按投资份额分享这一 超额利润。另一种可能的方式样是让渡部分商标使用权。为此，引进 方(受让方)要支付一定的费用，其作价以使用该商标而增加的收益 额(即放大资本增殖)为基础。这样，合作后的双方也要共同分享商 标所带来的超额收益。由此看来，利润分享 LSLP 原则应是包括商标 专用权、专有技术等在内的所有无形资产价格评估的一个基本原则。 2．均衡价格原则 ’ 在名牌商标作为资本商品进行交换和流通中，由于各需求原有的 盈利水平不同，因此在引进了名牌商标使用权后，其收益程度也各不 相同。这样，对同一名牌商标权的各需求方的出价也就存在着差异。 其结果，形成一个许可方和引进方双方都可接受的价格，作为出让渡 名牌商标使用权的代价一一这一价格，即为均衡价格。均衡价格体现 了名牌商标使用权价格评估的均衡价格原则。在影响均衡价格形成的 诸多因素中，最佳经济效益、市场占有率及市场容量、商标的知名程 度都是比较关键的因素。 基于上述原则，对于作为无形资产的商标专用权来说，不同的评 估目的，有着不同的价格标准。具体说来，如果以商标投资、人股、 转让为目的的评估，适用于收益值的价格标准。这主要是基于这样一 些考虑；①包括商标权在内的无形资产，具有专有性和特殊性，会使 同量的物质、生产资料发挥极不相同的经济作用。市场上名牌、非名 牌的同类商品的相关十分悬殊的价格，就说明了这一点。②商标权不 是作为一般商品和生产资料来转让，而是作为获得能力一一获得超额 利润的能力来转让。③商标权使用权的价格，主要不是按其“物化” 的价值，而是按其带来的价值(即根据其带来的超额效益)来交易。 因此，商标专用权根据收益现值来作价转让，是对未来超额的分配。 从这一点可以看出，包括商标在内在无形资产的价格评估，与有形资 产的价格评估有着原则区别。事实上，有形资产作为单项生产要素作 价投资，一般以重置成本或现行市价格标准，不能以收益现值为依据。 3．本案例中对某企业商标的评估中所采用的是超额收益方法 商标专用权利评估中的超额收益，是企业收益按行业平均收益率 计算的收益率额的本金化价格。把企业超额收益作为评估对象，商标 专用权的这一评估方法就称为超额收益法。超额收益法作为一种整体 评估方法，在实际运作中，视被评估企业的不同，分为超额收益本金 化价格和超额收益折现法两种。超额收益法的基本思路是：估算被评 估资产(比如商标权、商誉等的未来预期收益并折算成现值)。考虑 到目前企业收益额的构成有如下三种：①企业所得税务后利润；②企 业利润总额与提取折旧额之和，或企业所得税后利润与提取折旧额和 扣除再投资；③企业利润总额(包括所得税)。因此，在具体计算中， 要按我国国情和国际贯例，选取切合实际的方法。尤其是对评估中涉 及的企业未来收益，必须要考虑其收益时间及货币的“时间价值”。 现金净流量具备上述条件，这也是西方在企业整体评估中以现金净流量为收益额计算基准的原因所在。 在资产评估中采用期望收益并折现的方法评估资产，必须要具备 这样两个条件：①被评估资产须能用货币衡量其期望收益的单项或整 体资产；②产权所有者所承担的风险也须能用货币衡量。正是基于这 一考虑，在某企业商标专用权这一无形资产评估中，我们采用了超额 收益法。 ― 三、对 XX 家俱公司商标的评估 (一)评估对象概况 XX 家俱公司的商标提成率为预期收入的 5％，折现率取为 10％。 由于商标注册可续展，因此，在 1994 年～1998 年的 5 年预期收入按 提成计算收益并折现后，对终结年份税后年金，以把 1998 年税后收 益$420 元以 5％资本化为永续年金。 (二)评估方法 采用收益捉成法。 (三)计算表格详见表 21―2―1： 表 21―2―1 终结年份税后年金计算表 单伦：美元 96
终结年份 总结 预期收入
927 842 税前提成率 581 610 540 660 600 税后收益 349 394 384 396 420 8400 折现率 10％ 0.953 0.867 0.789 0.715 0.651 0.621 当前价值 332 320 203 203 273
四舍五人 6700 (四)评估案例点评 知识产权是当今社会最活跃、最有价值的生产要素。商标权作为 知识产权的重要组成部分，正以越来越高的频率出现在经济生活中。 随着市场经济的发展和经济国际化进程的加快，如何合理地评估商标 权的价值，是一个十分重要的问题，据悉，我国已拥有 2000 多万家 企业，注册商标到 1993 年 9 月仅为 39.5 万种，平均 50 家才摊上一个 注册商标。而且，据报载，我国有 8.5 万多个注册商标于 1993 年 3 月 1 日有效期满，但截至 1993 年 9 月 1 日续展、宽展期结束，仍有 5 万家商标没有申请和缴费。这说明，由于受产品经济模式的长期影响， 整个宏观的商标还处于低层次开发状态，未能很好地将这一知识产权 转化为经济优势。 相对于其他的无形资产(如技术)来说，商标具有如下几个特点： (1)在合法笋展的情况下，商标可成为永久性收益的无形资产，“越 老越香”，而专利却要求不断地更新；(2)商标权能保护的领域大于 专利权；(3)商标一旦成为驰名商标示，其价值可大大越过企业的年 销售额和其他资产；(4)在国内外知识产权许可证贸易中，转让商标 权或商标使用权，通常也应购买相应的专利、专有技术的使用权评许 可，而反过来，转让专利、专有技术，并不一定要转让商标权或商标 许可证。 四、对“神州”饮料商标入股作价的评估(1)项目背景介绍 神州食品饮料公司为中外合资企业，经营十年来，质量稳定，货 真价实，在市场上神州牌食品饮料已树立了信誉，销量日增，有的产 品还进入国际市场，深受国外用户的信赖。为了进一步扩大业务，占 领国际市场，提高企业竞争能力与应变能力，神州公司于 1993 年末 进行了股权结构的重组，除原有五家股东增加投资并吸收某国新股东 投资外，还将原属于神州公司的“神州”牌商标评估作价，作为原五 家股东所有的无形资产，共同投入新公司作为各自人资的一部分。经 我公司评估，该商标以评估值作价投入新公司已被新股东接受，现增 资扩股工作已经完成，新的合资公司已正式营业，由于资金实力较前 雄厚，新公司扩大了生产规模，增加了三条生产线，“神州”商标的 知名度与美誉度也有所提高，吸引了更多投资者的关注与兴趣。 (2)“神州”牌商标与产品概况 1)“神州”牌商标注册情况与美誉度(略) 2)产品概况 ①产品 A 是北京最早上市的该类型食品，至今畅销不衰。该产品 主要特点是品种多，口感好，消毒彻底，包装密封好，技术过关不 变形，成本低，价格合理。因而深受消费者喜爱，历年多次获奖(情 况略)。 ②产品 B19XX 年开始生产，有四大类 15 种规格，年产 XX 吨， 今年逐年增加，预计可达 XX 吨／年。该产品采用 X 国全套配方，选料 精良，工艺严格，消毒彻底，包装科学，保存期可达 1 年，客户司在 产品软硬度、糖度、添加剂、消毒方式以及包装规格上提出不同要求， 神州公司均可做到使客户满意，因而可以适应各种不同用途的需要。 近两年来该产品全部销往 X 国，由于质量稳定可靠，“神州”牌 已在该国消费者中取得信赖与认可，在市场上享有较高声誉，销量稳 步上升。 综上所述，可以看出“神州”牌饮料与食品所以能持续畅销，不 断发展，是与其重视技术、严格管理，一贯把质量和信誉放在首位的 结果，因此可以认为“神州”牌商标的价值是神州公司技术、经营、 管理、信誉等所有无形资产的总的体现。 (3)评估过程 1)方法与参数的确定 根据评估目的要求和对评估对象的分析，本评估的测算采用以下 方法与参数。 ①企业未来销售额预测 据对企业过去 5 年历史数据的分析可见，企业历年销售呈直线增 长趋势，故采用趋势外推法对其未来发展进行预测后，经采用最小二 乘法，得直线方程为 y=7.7x 在计算得出企业未来 5 年销售预测值后，考虑到企业重组后生产 能力有所扩大，因此参照企业发展规划好产量及销售额进行调整，以 所得销售预测值作为此次评估的基础数据。 ②预测期的确定 ，注册商标有效期虽为 10 年，但可办理续展，因而其使用期限可视为 与企业经营寿命一致。鉴于企业经营状况良好，发展前景乐观，因而 作为持续经营处理，预测取定为 5 年， 自第 6 年开始按永续计算。 ③同行业平均收益率的确定。 根据有关资料加以综合调整后确定为 25％。 ④折现率的取定 根据对原公司 5 年历史数据的测算，新企业的未来预期收益率按 31％确定。即 折现率：同类企业平均收益率+风险报酬率：25％+5％：31％ 其中未来风险主要考虑经营风险与市场风险 ⑤外汇汇率的取定。 按评估基准日的外汇牌价取定。 2)评估值计算 本评估采用超额收益法与收益剩余法进行计算后，将二者结果进 行对比检验，以其平均值作为最终评估值。 ①超额收益法 根据新企业固定资产种类、分布、价值，并参照《工业企业财务 制度》中有关折旧年限的规定，按照直线折旧法编制企业未来年度固 定资产及其折旧额预测(表略)。 销售收预测：根据企业生产能力与市场需求情况，参照趋势推法 所作预测，遵照稳健审慎原则确定企业未来年度的生产情况，从而编 制出企业销售收预测表(见表 21―2―2) 总成本预测：根据公司历年财务资料分析，各产品材料费约占销 售收入比例在 45％～55％之间，此次评估确定按 50％的比例预测材料 成本、管理费用和销售费用按 20％比例计算；财务费用为贷款 300 万 元的利息，年利率按 9％计算；增值税依据关税制要求计算；鉴于物 价波动因素今后对进价与销价均产生相应影响，故评估计算中均忽略 不计；综合上述因素编制总成本预测(表 21―2―3) 税后利润额预测：综合销售收入预测(表 21―2―2)和总成本预 测(表 21―2―3)，编制税后利润额预测(表 21―2―4)。其中所得 税率为 33％。征收年度由 1995 年开始按中华人民共和国外商投资企 业和外国企业所得税法第八条规定的二免三减半计算，由于第 6 年要 作为计算永续的基数，故该年所得税未按减免的计算，以反映企业正 常经营状况。 超额利润额预测：将企业各年预测利润额与同行业平均利润额相 比较，测算企业超额收益(表 21―2―5)。 其中企业平均利润额＝企业预计未来各年资金占用额 X 行业平均 资金收益率 ＝(年均固定资产占用+年平均流动资金占用) X25％ 评估值的计算： 依据超额收益公式(包括 N 年后年金的本金化价格) 式中 i――年期； n――预测期数；a――年超额收益； r――折现率； P――评估现值。 经将以上预测结果代人求得，P＝.75=2007.48(万元)， 按基准日汇率折合为 236.17 万美元。 ②收益剩余法 依据现金流量概念，编制神州公司国内投资现金流量表(表略)， 得出企业未来各年净现金流量，根据公式计算各年净现金流量： 净现金流量：税后利润+折旧+资产回收 将纯收益值按 31％折现率折现，按下式得出剩余收益额即商标现 值 P。 P＝净现金流量现值-投资现值=8.31＝1702.17(万元) 按基准日汇率 8.5 折算，折合美元为 200.26 万元。 3)评估值的确定 经采用两种方法计算，所得结要十分接近，说明数据与方法正确， 较为要信， 据此得出“神州”牌商标的最终价值为： （236.17＋200.26）/2＝218.22（万美元） 表 21-2-2 销售收入预测 单位：人民币万元 品种 项目 年 一 二 三 四 五 六 产品 A 达产率（％） 66 75 75 83 83 83 销售收入 00 00 产品 B 达产率（％） 50 60 70 80 90 90 销售收入 6.5 2.00 9.75 销售收入合计 6.5 22.00 99.75 表 21-2-3 总成本预测 单位：人民币万元 年度 一 二 三 四 五 六 材料成本 I 160 00
II 3.25 1.00 9.88 管理费用 3.3 4.4 9.95 财务费用 27.00 27.00 27.00 27.00 27.00 27.00 增值税 272.00 306.00 306.00 340.00 340.00 340.00 折旧 351.64 351.64 351.64 351.64 351.64 351.64 总成本合计 1.19 4.04 8.47 表 21-2-4 税后利润预期 单位：人民币万元 年度 一 二 三 四 五 六 销售收入 7.88.75 4.25 99.75 10999.75 总成本 1.19 4.04 8.47 利润总额 5.31 7.96 1.28 所得税 595.06 － － 387.41 425.91 851.82 净利润 880.92 8.63 5.37 1729.46 五、对“红花”牌电风扇商标的评估 甲电风扇厂将红花牌电风扇的注册商标使用权通过许可合同可 给乙厂使用，合同约定使用期为 5 年，求该商标在使用期间的商标使用权的评估价值。利用收益现值法求得初评值 Eo。 1．预测使用期内的新增利润。 由于红花牌电风扇销路好、信誉高，乙厂预测第一年将生产 20 万台；第 2 年将生产 25 万台；第 3 年将生产 30 万台；第 4 年将生产 35 万台；第 5 年将生产 40 万台。预计每台新增利润 10 元，那么这 5 年各年新增利润为： 第 1 年 10×0000(元) 第 2 年 10×0000(元) 第 3 年 10×0000(元) 第 4 年 10×00000(元) 第 5 年 10×00000(元) 2．若考虑时间因素，假定折现率为 14％，那么乙厂使用甲厂红花 牌电风扇商标的评估价值如表 21―2―6 所示： 表 21-2-6 红花牌电风扇评估价值（现值收益法） 年份 新增利润 （万元） 折现系数 折现值（万元） 第 1 年 200 0. 第 2 年 250 0. 第 3 年 300 0. 第 4 年 350 0. 第 5 年 400 0. 合计 985.3 表 21-2-7 -- 商标的评价因素及评价因素权重 序号 评价因素 权重 1 成本费用 0.122 预期收益 0.15 3 机会成本 0.114 市场供求关系 0.125 支付方式 0.10 6 经济寿命 0.147 先进性 0.078 转让次数 0.089 同关商标的成交价格 0.11 3．确定评价因素集 U 及评价因素权重。根据商标的特点，通过专 家调查，其评价因素集及评价因素权重可确定如下表所示。 4．确定评语集 V 及评语集权重 W。为了便于专家作出判断，针对 每一评价因素，采用如下的评语集，V 二(太低，偏低，合理，偏高， 太高)。另外，根据专家调查，确定评语集权数 W 为：W＝(1.786， 1.274，1，0.794，0.580) 让他们用评语集评语分别对上述评价因素作出评价，利用算术平 均法处理得到如下所示的单因素评估矩阵 R。 由表 21―2―7 可知，评估因素集权数： A＝(0.12，0.15，0.11，0.12，0.10，0.14，0.07，0.08，0.11) 则： 7.纠偏的公允评估值 E。 由 E=E0OC 式可知， E=E0OC=985.30X1..72(万元) 经以上分析，该商标的价值应为 1001.72 万元，比用现值收益法 多出近 20 万元。 8．评估案例分析 在用现值收益法对红花牌商标进行评估的基础上，又利用模糊评 价法对其进行了双权数评价，结果使其价值比原评估价值多出近 20 万元。主要原因是有 40％的专家认为对机会成本和预期收益的评价太 低，几乎所有的专家认为对其市场供求关系评价太低，同时机会成本、预期收益以及商标技术需求状况又是评估商标价值的重要因素等原 因所致。这正是利用模糊评价法进行知识产权价值评估意义所在，用 模糊数学工具将许多观念性的难以精确度量的因素量化，突出关键因 素对知识产权价值的重要影响，克服了个人因素量化，突出关键因素 对知识产权价值的重要影响，克服个人因素的影响及其他不可量化的 干扰因素，避免了知识产权价值形成因素的遗漏，使定性分析与定量 分析较好地结合在一起。同时，专家意见的综合，又增强了评估结果 的权威性。众所周知，知识产权的价值具有较大的不确定性和模糊性， 而模糊数学方法帮助人们形成一种新的更加灵活而简捷的处理手段 与方法，采用模糊评估方法评估知识产权是切实可行的。 利用模糊评价法的关键是合理的确定评价因素集、评价因素集权 重以及评语因素权重，这些参数可以个人确定，但为了使结果更具有 权威性和合理性，可能采用专家调查法或者德尔菲法进行确定。另外， 资产评估特别是以知识产权为主要内容的无形资产评估尚处于起步 阶段，无论从评估机构、评估程序，还是评估方法等软件的建设上都 存在着严重的不足。因此，要想把知识产权的价值评估工作搞上去， 真正使其为我国的经济建设服务，在评价系的确立、专家的选择方案 及评语集权数的确定等方面，在理论上及实践上都有待于进一步研究 和规范。 六、对 WK 药厂的商标评估 WK 制药厂是一国有中型制药企业，在多年的生产经营中开发出 了某系药品，销售遍及全国，这些药品使用的注册商标“WK”已成 为国内知名商标。因为企业进行股份制改造的需要，要求对其商标进 行评估。 评估人员经过认真的调查研究，进行超额收益分析计算出属于无 形资产的价值为 15000 万元。在评估过程中，评估人员认为这些超额 收益不完全是由商标带来的(或者不能采用有效的方法把商标带来的 超额收益单独计算出来)，通过与企业高级管理人员多次座谈，进行 业绩及结构分析，确定带来超额收益的无形资产有五种：商标、配方 技术、营销技巧、客户网络、管理水平，发现能够带来超额收益的直 接原因是产品价格高于其他企业同类产品(有垄断加价因素)，销售 量增幅较大，竞争力在逐年提高，企业生产经营成本费用在逐年降低。 采用 AHP 法组合分割，建立了如下层次结构图(见图 21―2―3) 在此基础上设计了因素分析调查表，邀请了生产、销售、财务、 技术、经营各部门高级管理人员，讲解填表意图及要求。调查表收集 后，发现基本评价结果都是相近的，整理出比较判断矩阵，并进行排 序计算。计算过程如下：图 21-2-.3 WK 厂无形资产组合层次结构 1. 层次单排序权重计算及一致性栓验 （1）A-C 层单排序，确定各种因素在无形资产收益中作用的大小（见表 21-2-8） A C1 C2 C3 C4 排序权重 C1 1 1/3 2 1/4 0 .126C2 3 1 5 3 0.511 C3 1/2 1/5 1 1/3 0.085 一致性检验 (2) C1-P 单排序： 确一各种无形资产在产品加价因素中的贡献大小（见表 21-2-9） CR=0.055/1.093=0.05&0.1 总排序一致性检验通过。 3．组织分割，确定被评估无形资产价值。以上计算结果表明，在 无形资产超额收益中商标、配方技术、营销技巧、客户网络、管理水 平占的权重分别为 0.495，0.264，0.147，0.054，0.040。无形资产超 额收益评估值为 15000 万元，那么商的评估值应为： 1=7425(万元) 同时还可得到： 配方技术评估值 =3960(万元) 营销技术评估值 =2205(万元) 客户网络评估值 =810(万元) 管理水平评估值 =600(万元) 评估结果反馈给被评估企业后，企业认为基本符合实际生产经营 情况，有客观性、合理性。 (三)应用 AHP 法评估无形资产价值的优点和难点 应用 AHP 法评估无形资产价值的优点主要体现在以下方面： 第一，这种方法是在对被评估企业历史业绩、现行结构、未来预 期综合分析基础上完成的，评估中能与被评单位各级管理部门进行对 话，比较客观地反映了企业的实际情况及特点，结论比较合理，易于 被接受。 第二，这种方法在分割组合无形资产价值中，虽不免带有一些主 观性，但能够检验主观判断的合理性，(对明显不合理的判断能检测 出来并加以纠正)。更重要的是，这样组合分割的无形资产价值在总 量上不会超过企业超额收益的价值(注意，单排序与总排序得到的每 一组权重的和必须为 1)，避免了分项进行无形资产评估时，各类无形 形资产评估价值之和可能会超过整个企业超额收益现值之各的不正 常现象。 第三，目前企业普遍对无形资产的管理和应用认识不足，甚至不 知存在无形资产(或滥定无形资产)。AHP 法要求评估人员和企业人 员共同分析，这样可以使企业正确认识现有的无形资产存量，提高对 无形资产资源的管理和利用水平。 第四，AHP 法有完整的理论体系和简单的应用形式，有利于提高 无形资产评估中的科学和可操作性水平。 应用 AHP 法评估无形资产价值，也存在一些问题。比如，比例 标度有一定弹性，实际中如何去正确把握?当不同的管理人员得到的 经验判断相差较大(甚至结论相反)，怎样去进行数据分析处理?另 外，AHP 法技术性强，要求评估人员具有较高的专业素质。 七、对 ABC 公司的商标评估 (一)委托评估机构：ABC 公司(二)评估目的：对在继续作现时用途的前提下，ABC 公司的注 册商标于 1993 年某月某日之公平市值。 (三)评估对象概述 ABC 集团主要从事以“ABC”牌子销售之运动皮鞋及运动服与便 服之设计、市场推广及分销业务。 “ABC”牌已於某年推出，初期包括运动服、夹克、泳衣、便服、 牛仔裤及袜子等服装系列，后於某年扩展至包括男装恤衫、男士西装 运动袋。除男士西装及运动袋乃贵集团之特许使用权经营者生产外， 该等产品全部由贵集团设计及发展，但由第三者加工生产。该集团於 某年中试验性推出一系列款式较小之“ABC”牌运动鞋。经过不断进 行市场研究及产品改良后，另一系列款式较多之运动鞋及一系列皮鞋 於某年推出。 该集团现时将“ABC”牌子名称之特许使用权授予澳门一家男装 恤衫制造商，以便在澳门进行分销，及将特许使用权授予香港一家运 动袋及轻便袋、皮具及其他配件制造商，以便在香港及中国进行分销。 该等安排自某年起已经生效。 (四)商标 商标乃一项无形资产，其形式可以是一个名称、标记、标志、设 计或以上各项组合。商标之作用为识别某公司提供之货品或服务及将 之与竞争对手之货品或服务加以区别。 以下为该集团拥有之注册商标一览表： 商标 注册地区 类别 编号 注册日期 ABC 中国 18 ***** 某年某月某日 中国 25 **** 某年某月某日 ABC 香港 18 *** 某年某月某日 香港 25 *** 某年某月某日 新加坡 18 *** 某年某月某日 新加坡 25 *** 某年某月某日 意大利 18.25 *** 某年某月某日 XYZ 香港 18 *** 某年某月某日 香港 25 *** 某年某月某日 该集团其他商标在澳门、泰国、南韩、香港及中国尚待注册。 (五)估值基准及假设 我们所估值基准为商标继续作现时用途之公平市值。公平市值之 定义为估计自愿买方与自愿卖方在非被迫及公平情况下(且彼等各自 己获悉有有关之事实)，就某项财产支付、收取之款额。继续作现时 用途，指假设该财产将继续按所构思或现时之用途予以使用。在继续 作现时用途前提下估计之公平市值，并不代表在公开市场逐步出售财 产所实现之款额。 该定义隐含自愿买方不会就所评估之资产付出超过合理预计其 透过投资於有关资产而於将来可赚取者之款额事实。 就此项估值而言，我们已审阅该集团之财务数据及该集团为我们 提供之其他记录、文件及销售预测。我们倚赖该等数据、记录、文件及预测提出关於估值之意见。我们并无就上述资料作出独立调查。 我们所作调查包括与该集团之管理人员就贵集团和之历史与业 务性质、业务及前景进行之讨论。我们在提出的意见前，已考虑下列 各项主要因素： ――该集团之历史与业务性质； ――影响该集团及所属行业之特定经济及竞争因素； ――与该集团之商标有关之产品之盈力能力； ――与该集团之商标有关之产品预测销售收益及发展该等商标 之费用。 就是项估值而言，我们假设香港及销售该集团产品之市场金融、 经济或政治情况将不会出现可能对该等商标应占之收益构成重大影 响之重大改变。 (六)估值方法 我们采用免付使用费方法及成本法进行估值。 免付使用费方法适用於以 ABC 之名称或以上各项之组合注册商 标。成本法则适用於该集团所有其他注册牌子名称。若某牌子名称已 办理多次商标注册，则会将此等注册事项作为一项注册商标估值，及 订定一个价值。 根据免付使用费计算法，资产乃按拥有人毋须向第三者缴纳使用 资产之公平使用费非而应得之除税后现金流量增加来评值。因此，该 集团相等於使用商标而应付之除税后使用费之部分盈利，可拨作该集 团商标应得之价值。 成本法之基础为假设已得悉所有有关事实之买方就某资产所支 付之款额将不会超过制造另一项与该资产具有相同效用之替代资产 所需成本。成本法适用於于不可能合理预测於将来带来之经济效益或 有关之销售收益数额菲微之商标。 特许使用协议一般乃为使用商标、专利权、专门知识、技术及其 他无形资产而订立。合理使用费可采用多种方法计算。查询商标拥有 人近期有否授予其他公司使用商标乃之特许权乃最佳之引证方法。然 而，就多类产品而言，或许并无订立任何特许协议或普遍收费额，可 助评估有关商标之价值。在此情况下，一般假设商标乃经公平商讨后 按公平收费授予使用权而估计其合理之使用费。在估计公平使用费时 所考虑之重要事项为查证有关商标商品所赚取之除税前边际利润。可 能获特许使用权之人士赚取之溢利在支付费后必须余下合理之溢利 额。 在订定适当之使用费数额时，须考虑之其他因素为： ――客户对商标产品之认识程度； ――同类产品现时之使用费； ――为促进客户对商标之认识而支出之广告及宣传开支以及定 期计划中开支； ――客户对商标之熟悉程度及商标对销售额之重要性； ――预期销售额之增长，以及现时之销售情况，该商标是否可即 时使用。 (七)估值结论八、对 CVS 商标的评估 (一)委托评估机构：劲力投资有限公司 (二)评估目的：对在继续作现时用途的前提下，该集团之注册 商标于 1994 年 1 月 1 日的公平市值。 (三)评估对象概述 该集团多年来经营成衣制造及出口，业务遍及欧州、英国、美国 及加拿大 产品包括丝质、棉质、针织及梳织成衣。该公司一贯宗旨为“品 质至上、服务为尊”，并在香港及纽约设有陈列室以便各界参观洽商。 目前，商标产品主要透过百货商店在美国销售。该集团打算在未 来数年内增加销售量及分销网络，故此批发商店将出现时约 300 间增 至约 500 间。 本次评估之商标是由美国纽约著名设计师 K.Peters 精心设计。 商标乃一项无形资产，其形式可以是一个名称、标记、标志、标 识、设计或以上各项之任何组合。商标之作用为识别某公司提供之货 品或服务及将之与竞争对手之货品或服务加以区别。 该商标之简述如下： 商标： CVS 注册地点： 美国 注册日期： 28/02/93 编号： 15930 类别： 025 使用商品： 女仕服装，包括恤衫、西裤、短裤及裙子 适用范围： 广告、包装、市场推广 适用地区： 美国 该商标初期是一间美国注册的联合服装公司所拥有。商标之权益 在转让给沙高公司(劲力投资在美国的一间全资附属公司)后，再以 HK$6350000 之代价转让给劲力企业有限公司(“劲力企业”，劲力投 资之全资附属公司)。劲力投资及劲力企业均为香港注册公司。 该公司之董事认为商标为可独立识别之无形资产，于出售时毋须 出售整体基本业务或业务中之其他资产，包括基本商誉。 (四)估值基准及假设 我们的估值基准为商标继续作现时用途之公平市值。公平市值之 定义为估计自愿买方与自愿卖方在非被迫及公平情况下(且彼等各自 己获悉所有有关之事实)就某项财产支付、收取之款额。继续作现时 用途指假设该财产继续按所构思或现时之用途予以使用，在继续作现 时用途之前提下估计之公平市值，并不代表在公平市场逐步出售该财 产把变现之款额。 该定义隐含自愿买方不会就所评估之财产付出超过合理预计其 透过投资有关财产而于将来可赚取者之款额之事实。 就此项估值而言，我们已审阅该集团财务数据及该集团为我们提 供的其他记录、文件及销售预测。我们倚赖该等数据、记录、文件及 预测提出关于估值之意见，并无就上述资料作出独立调查。 我们所作调查包括与该集团之管理人员就该集团之历史与业务性质、业务及前景进行之讨论。在提出意见前，已考虑下列各项主要 因素： 该集团之历史与业务性质； 影响该集团及所属行业之特定经济竞争因素； 与该商标有关之产品之盈利能力； 与该商标有关之产品之预测销售收益；及发展该等商标之费用。 就是项估值而言，我们假设香港及美国之市场之金融、经济或政 治情况将不会出现可能对该等商标应占收益构成重大影响之重大改 变。 (五)估值方法 我们乃采用免付使用费用方法进行估值。 按照免付使用费方式，由于资产拥有人毋须就使用资产支付公平 费予第三者，故乃该拥有人应占之递增除税后现金流量对该资产作出 估值。 特许使用权协议通常涉及商标、专利权、技术、科技及其他无形 资产之使用。就订定合理之使用费可使用多个方法。最佳根据为询问 商标拥有人最近曾否给予其他公司使用该商标之特许使用权。惟就许 多产品系列而言，并无可以作为一项评估中之商标之指引特许使用权 协议或现行使用费。在此等情况下，必须在假定该商标之特许使用权 按经公平原则协商订定之公平使用费授出之情况下估计合理之使用 费。在估计公平之使用费时首要考虑之事项为审核应用商标之产品所 赚取之除税前溢利。所赚取之溢利必须足够使准特许使用权经营者在 支付使用费后仍享有合理之溢利。 在订定适当之使用费数额时，须考虑之其他因素为： ――客户对商标产品认识； ――同类产品现时之使用费； ――为促进客户对商标之认识支出广告及宣传开支以及定期之 计划中开支； ――客户对商标熟悉程度及商标对销售额之重要性； ――预期销售额之增长，以及现时之销售情况；及该商标是否可 即时使用。 (六)估值结论 根据上文扼述之调查及分析所采用之估值方法，我们的意见为， 于是 1994 年 1 月 1 日，在继续作现时用途之前提下评估之该等商标 之公平市值港币 2200 万元正。 (HK$) (七)附表 CVS 商标于一九九四年一月一日这公布市值（HK$000）截至十二月三十一日止年度 96 99 及以后营业额
440 741 提成率 @4.0％ 52 10 税后提成费减除 @17.5％ 20 60 稳定增长率 @4.0％资本化率 @18.0％当前价值 @22.0 95 717 商 标估值 22068 约 22000 假设：过去十年美国平均通胀率 3.89％ 约 4.00％CVS 商标评估 财务预测（根据批发情况） 表 21-2-18 92 93 94 95 96 97 98 营业额
440 185328 提成率 6.5％ 8.6％ 10.0％ 20.0％ 30.0％ 20.0％毛利 40％ 41％ 43％ 45％ 45％ 45％除税溢利 10.8％ 11.6％ 13.0％ 13.0％ 15.0% 18.0% 18.0%营运资金 6.6% 6.4% 7.0% 7.0% 7.0% 7.0% 7.0%除税前流动现金(%) 4.2 5.2 6.0 6.0 8.0 11.0 11.0 税项(%) 1.2 1.3 1.6 1.9 2.5 2.5 2.5 寒传及广告开支(%) 2.2 3.4 5.0 8.0 8.0 8.0 8.0 可供比较公司资料 达成集团 95.5％ 营业额源自生产及销售成本 主要市场为美国 达利国际 90.0% -营业额源生产及经销成本 -主要市场为美国 采用资本资产定价模型(根据香港数据) 资本结构 资金成本 比率 短期借货 23.0% 7.0%# 1.6% 长期借贷 1.5% 7.0# 0.1% 股本 75.5% 27.0%*。 20.4% 约 22．0% 100.0% 22.1% 假设：短期及长期借贷利 优惠利率 +20% 历史平均股本回报 25.0% 历史平均无风险回报 8.0% 股本风险溢价 17.0% *无风险回报=美国 30 年长期债券息率 6.8% 股本风险溢价 17.0% 乙级风险 0.887% 21.9% 小规模公司风险溢价 5.0% 股本成本 26.9% 约 27.0% *除税后 (八)评估案例点评 本案例与一案例，均系美评公司香港公司(American Appraisal Hong Kong Limited)在 1994 年 4 月的一次国际研讨班上所介绍的评估案例。 对于香港的商标评估，其有如下的情况介绍。 在一个传统的资产负债表里，只有流动及固定资产两类。而很多 人在评估一个企业的价值时，也只是将流动及固定资产之和减去企业 的短期及长期负债。这个情况，在香港也是一样，长期以来无形资产 的价值都被忽视，而无形资产的评估在香港仍然是一个相当新的概 念。 在 1990 年当《南华早报》在香港联合交易所上市的时候，无形 资产的评估成了一个热门话题。在《南华早报》上市之时，他们聘请 了一家奥洲的评估公司为“南华早报”这个商标作了一个评估，评估值是 405000 万港元。这个评估对《南华早报》来说非常重要，因为 当时香港的税例是容许一家公司在购买了一项无形资产(包括商标及 专利权等)之后，其购买价是可以由购买该项无形资产的财政年度开 始，作为一般经营开支从税前盈利扣除。而《南华早报》在市前的重 组可以令公司享受这项税务优惠，而该公司的股东应占溢利如按所得 税率 16.55%计算，便增加了 66800 万港元。 这个案例吸引了其他上市或非上市公司的效法，令商标的评估热 起来，而香港的税务局亦注意到这个问题，终于在 1991 年 4 月 9 日 将这项税务条例修改。新的税务条例仍然容许企业向独立的第三者购 买专利权和专有技术这两项无形资产的开支可以从税前盈利扣除，但 是商标则不可以。虽然税例已经改变，但一此公司在筹备上市时仍然 将其拥有的商标作出估值以吸引投资者购买他们的股票。以下是过去 几年香港公司在上市时曾经对无形资产作出评估的纪录： 从上面的纪录可以看到在香港无形资产的评估是集团中在商标 方面。这个情况一方面反映出香港是一个注重牌子的城市，知名度高 的牌子之价值都超过亿元，而市场亦接受这个现实。另一方面，亦反 映出香港在科技发展方面的投资是比较少的，所以专利权和专有技术 这两项重要的无形资产评估的需求都很低。 由于商标的评估主要是用收人法，所以预测未来的销售收人和税 前利润率会影响估值，但是由于这些资料都是不公开的，所以，在尝 试分析这些上市公司的无形资产估值的时候，我们只可以从他们上市 之前的财政年度的销售收入和税前利润率作出分析，一般说未来销售 收入愈高，无形资产的价值愈高。 至于税前利润率和无形资产评估值则没有明显的关系，根据 13 家上市公司的资料，是税前利润率愈高，评估值便愈高，但是很明显 这个关系是由于《南华早报》的评估值所引起，所以我们将《南华日 报》删除，在删除之后我们发现两者的关系有所改变，当税前盈利愈 低的时候，其评估值便愈高。于是，我们再删除青岛啤酒，在删除青 岛啤酒之后，我们发现税前盈利和评估值是没有关系的。 另外，我们亦做了一个评估值和上市公司市值的分析，我们发觉 评估值最高的《南华早报》占该公司上市时市值的 87.7%，而最低是 权智(快译通商标)的 15.9%，而此家公司的平均是 42.4%。 九、商标评估案例集纳分析 (一)超额收益法 采用超额收益法时，在收益法公式 PV=∑［NBt(1+i)-t］中，收益为： 使用某一商标比不使用该商标所带来的收益差额。具体计算方法有两 种。 ①直接测算商标的超额收益。当使用某一商标与不使用该商标相 比，商品价格(销量)有差别时，可直接计算超额收益。 例：某企业拥有一较有影响的商标，其产品比同行业相同质量产 品价格高 25 元/件；产品预计寿命为 8 年，该企业年生产能力为 1 万 件，可全部售出，企业没有扩大生产能力的计划；行业平均收益率为 12%；风险不大，可不考虑；也不考虑通货膨胀因素。则该商标的价值为 PV=25 元/件×10000 件×(P/A，0.12，8)=.968 元 =124.2(万元)(取大数为 124 万元) ②与同行业平均水平比较，估算超额收益。如果产生总收益的资 产中除商标外，其它资产可以单独评估或其价值为已知时，则商标的 超额收益为 NBt=Bt-v?io 上式中，NBt 为超额收益；Bt 为第 t 年的某产品的全部净收益；y 为不 包括商标在内的企业资产价值；i0 为行业平均收益率。 例：某企业生产一种产品，使用商标为 A，预计产品寿命为 10 年，未来 10 年净收益为：第 1～2 年为 800 万元／年，第 3～6 年为 900 万元／年，第 7～8 年为 850 万元／年，第 9～10 年为 800 万元／年；已 知该企业有形资产及土地使用权价值为 5000 万元，经分析，除商标 外，可不考虑其他无形资产。行业平均收益率为 12％，由于竞争，存 在一定风险，取风险利率为 3％，不考虑通货膨胀因素，则该商标的 年超额收益为 第 1～2 年：NBl-2=800-=50(万元)； 第 3～6 年：NB3-6=900-=150(万元)； 第 7～8 年：NB7-8=850-=150(万元)； 第 9～10 年：NB9-10=800-=50(万元)； 该商标的价值为 PV=50×(P／A，0.15，2)+150×(P／A，0.15，4) ?(P／F，0.15， 3) + 100(P／A，0.15，2)?(P／F，0.15，7)+50(P／A，0.15，2)?(P／F， 0.15，9) =50×1.626+150×2.855× 0. ×1.626× 0.3759+50× 1.626×0.+281.6+61.1+23.1=447.1(万元) 取大数为 447 万元 (二)剩余法 剩余法的公式是： PVB=PVT-PVo 式中 PVB 一一商标价值； PVT 一一企业整体资产价值； PVo 一一不包括商标在内的其它资产价值。 采用剩余法时，企业整体资产价值用收益法评估，不含商标的其 他资产采用成本法，收益法或市场法评估。 例：对某企业经营状况及企业全面情况考查和市场分析后，经计 算企业净收益预测出近 3 年净收益分别为 5320 万元、5400 万元、5500 万元，3 年后预计可保持 5500 万元。该企业生产经营的是基本原材料， 在国民经济中将有长期稳定的需求，商标为 B。企业生产、经营稳定， 在行业中处于名列前茅地位，行业平均收益率为 10％，可不考虑风险 因素和通货膨胀因素。经评估，企业有形资产价值为 31480 万元，土地使用权价值为 14350 万元，专利和专有技术价值为 2865 万元。经 分析，可不考虑土地使用权、专利、专有技术、商标以外的无形资产 价值。 由于商标使用权可无限续展，所评估企业及其产品可认为无限期 经营，因此，评估的寿命期限可取近于无穷大。 ①企业总资产价值 PVT=5320×(P／F，0.10，1)+5400×(P／F，0.10，2)+5500×(P／F， 0.10，3)+×(P／F，0.0，4) =5320 × 0.×0.×0.÷0.10 × 0..1(万元) ②除商标外的其它资产价值 PVo=+(万元) ⑧商标价值 PVB=95=2301.1(万元) 取大数为 2300 万元。 (三)商标许可收费的评估 ①销售利润提成法 按销售利润提成的商标许可收费公式为 P1=Poa 式中 P1 一一收费额； Po 一一使用被评估商标产品的利润； a 一一利润提成率。 利润提成率可参照国内外大量实践的经验数据确定，提成率 与行业及产品产量、提成年限、利润率水平等因素有关。 例：甲、乙两企业生产同类产品，使用设备相近，但甲企业 已经营多年，商标已较知名，乙企业开办时间较短，知名度较低，现 乙企业欲购买甲企业商标标许可证，协议期限为 4 年；经分析，乙企 业取得甲企业商标许后可证在未来 4 年预计增加利润额分别为：6.5 万元，10 万元，12 万元，12 万元；乙企业现在年利润额为 25 万元； 折现率取 12％。 乙企业 4 年内利润现值为 Po=(25+6.5 ×(P／F，0.12，1)十(25+10) ×(P／F， 0.12，2)+(25+12×(P／F，0.12，3)+(25+12) ×(P／F， 0.12，4) =31.5×0....(万元) 根据同行业实践，取提成率 a=10％，则该商标许可收费为 P=10588×10％=10.588(万元) 取大数为 10 万元。 ②销售收入提成法 按销售收入提成的商标许可收费公式为 S1=Sob 式中：S1――商标许可收费额；So――产品销售额； b――销售收入提成率。 例：上例中，预计乙企业未来 4 年每年销售额分别为：305 万元， 320 万元，325 万元；销售收入提成率为 b=1.2％(根据同行一般水平 确定)。 乙企业 4 年内销售收入现值为 So=305×0.... (万元)商标许可收费额为 S=Sob=965.3×1.2％=11.58(万元) 取大数为 11 万元。 销售收入提成法比销售利润提成法更易于操作，因此用得更为普 遍。 ③超额收益分成法 超额收益分成法是先计算商标许可，后产生的超额收益，然后根据 许可方与被许可方对超额收益的分成比率计算商标许可的收费额。 超额收益的分成比例可由经验数据得到，也可通过对超额收益的 贡献的分析得到。 例：上例中，经分析乙企业若不购买甲企业的商标许可证，通过 扩大宣传等自身努力，未来 4 年每年利润增长率预计为 6％。 若不购买商标许可证，乙企业未来 4 年的利润为 第 1 年 25×(1+6％)＝26.5(万元) 第 2 年 25×(1+6％)2=28.09(万元) 第 3 年 25×(1+6％)3=29.78(万元 第 4 年 25×(1+6％)4=31.56(万元) 购买商标后，增加的利润即超额收益)为 第 1 年 (25+6.5)-26.5=5(万元) 第 2 年 (25+10)-28.09=6.91(万元) 第 3 年 (25+12)-29.78=7.22(万元) 第 4 年 (25+12)-31.56=5.44(万元) 购买商标后增加的利润现值为 5×0.×0.×0.×0.(万元) 分析商标对增加利润的贡献：超额收益由甲乙双方共同努力取 得，甲企业商标的贡献较大，占 60％，乙企业的贡献占 40％，则商标 许可收费额为 18.57×60％=11.14(万元) 取大数为 11 万元。 (四)利用收益现值法评估商标 这里的收益是指采用商标后逐年可能带来的新增收益，因此又称 为超额收益法。 甲厂将 A 商标的注册商标使用通过许可权使用合同给乙厂使用。 合同规定：使用期限 5 年。又设折现率 14％，提成率 24％，求 A 商标 的评估价值(具体数据如下：使用该商标后，每台新增利润 10 元， 今后 5 年中的产量分别为 20，25，30，35，40(万台))超额收益现值=At(P/F，r，t) 其中 At 为第 t 年新增利润，且有 Al=10×20=200(万元) A2=10×25=250(万元) A3=10×30=300(万元) A4=10×35=350(万元) A5=10×40=400(万元) r =14％ 于是， 总超额收益现值=200×(P/F，14％，1)+250×(P/F，14％，2) +300(P/F，14％，3)+350(P/F，14％，4) ， +400(P/F，14％，5) =200×0...×0..(万元) 最后，根据提成率 评估价值=超额收益×提成率=985.3％×24％=236．47 万元。 (五)利用收益剩余法评估商标 商标的价值取决于它本身的获利能力，但获利的增加并非都源自， 商标的采用，可能是其他因素作用的结果。因此应该为全部资产进行 评估，然后扣除有形资产和一些可确指的无形资产的评估值，从而得 出商标的“收益剩余法评估值”，这就是所谓的收益剩余法的基本思 路，用下述例子来介绍这一方法的思路。 收益剩余法评估 A 厂的商标的价值。 (1)确定被评估资产的未来收益期。由于前述原因，我们确定 A 厂的被评估资产的未来预期收益期为 10 年。 (2)对未来收益，即未来现金流量(包括未来营业利润、未来提 取的折旧额、收益期未预期固定资产残值及目前营业流动资金的预期 回收数)作出预测。其具体步骤如下： a、根据 A 厂所提供的最近 5 年 A 厂的产量资料及已完成大部分 投资即将投产的生产能力，确定未来年份的产量，并且认为其产量即 为其销量(由于该厂产品供不应求)，根据最近 5 年产品销售价格资 料、未来市场供求关系、通货膨胀及原材料价格未来状况等，运用指 数法确定未来销售价格。据此编制未来 5 年销售收入预测表。 b、根据 A 厂主要产品单位成本表所提供的最近 5 年的历史资料， 按财政部发布的股份制试点企业会计制度的要求作一定的调整，并考 虑企业技术改造、降低消耗和未来市场价格变化等因素，运用指数法 确定未来 5 年单位制造成本；根据 A 厂车间经费和企业管理费明细表， 提供的企业管理费用和销售费用等历史资料，按财政部发布的股份制 试点企业会计制度的要求作一定的调整后，考虑企业未来管理费用、 销售费用和财务费用的变化趋势，运用移动加权平均法和指数调整 法，确定未来 5 年的管理费用、销售费用和财务费用。据以编制成本、 费用预测表。 c、根据 A 厂利润表所提供的专项收入及销售税金的历史数据，按财政部发布的股份制试点企业会计制度的要求调整后，考虑目前 A 厂 的专项收入及销售税的负担水平，运用加权平均法和指数调整法，确 定未来 5 年的专项收入和销售税金。据此编制专项收入及销售税金预 测表。 d、A 厂的其他业务利润包含了出口销售收入，考虑到出口部分的 利润占该厂营业利润的比重较大，我们又运用了收益法对 A 厂的出口 利润进行了预测。 e、运用以上销售收入预测表、成本和费用预测表、专项收入和销 售税金预测表和其他业务利润预测表所提供的数据，据以编制未来 5 年营业利润预测表。 f、根据重置成本法所提供的固定资产评估值，运用直线法确定未 来 10 年的预测平均折旧额和 10 年后的固定资产残值。 g、将 A 厂 1993 年 3 月的资金平衡表所提供的自有流动资金数作 为 10 年后流动资金残值数。 (3)根据我们调查了解，国家有关部委对大中型 B 行业企业进行 了调查，经统计分析，认为 B 行业的基准收益率为 14％。据此我们取 收益现值法的折现率为 14％。 (4)根据上述的现金流量预测和折现率，编制 A 厂未来 10 年的 现金流量预测及收益法资产评估表。 (5)将 A 厂的收益法资产评估值，扣除有形资产和其他无形资 产，得出 A 厂商标的“收益剩余法评估值”=21016．77 万元。 (六)倍率法 这是英国专门评估商标机构“INTERBRAND GROUP”经多年实 践，采用的一种比较有特色的商标评估方法。这里只做简要的介绍。 1．倍率法的基本公式 倍率法基本公式为： 商标评估价值=商标历史加权收益×倍率 2．基本参数的确定 该评估方法的关键是确定商标历史加权收益和倍率两个参数。 (1)商求历史加权收益。 为了避免由于对商标未来收益预测而带来的误差，这里采用企业 会计帐目中体现的商标历史收益，并对商标历史收益进行加权平均处 理，以此作为商标收益的基础。商标的历史收益，是从企业总年收益 中减去非商标产品的收益，减去企业投资应有的补偿值(即有形资产 的收益)，减去其他与商标无关的无形资产收益得到的。 商标历史收益一般选取评估基准日前三年的资料进行分析，得到 该三年的商标收益值，按 1，2，3 权重(评估日前第三年为 1，第二 年为 2，第一年为 3 年)作加权平均处理，最后算出商标的历史加权 收益。权重的取选是考虑了收益的发展趋势，因为离评估基准日越近 的商标收益越能代表商标的真实收益状况。 (2)倍率 倍率是由商标历史加权收益计算商标价值所用的比率，一般大于 1，因而称倍率。商标倍率的概念与股票市场上市盈率的概念类似。 商标收益倍率：商标价值/商标净收益商标收益倍率评价分为两步： 第一，对商标实力(全面考查商标的优点、缺点及发展潜力)进 行打分，从而确定商标的实力强弱“INTERBRAND GROUP”的商标 实力的评分体系如表 21―2―20。 第二，建立商标实力评分与商标收益倍率的对应关系图。这可以 通过对大量的商标转让案例的统计分析得到。根据该商标组织的统 计，1994 年商标的最高倍率为 18.9，是可口可乐商标的倍率，可口可 乐商标连续 3 年得到最高倍率。 表 21-2-20 “INTERBRAND GROUP ” 的商标实力评分表 评价因素 最高得分 商标的领导力商标的稳定性商标的市场状况商标的国际性
商标的发展趋势对商标的投资对商标的保护 10105 合计 100 通过对两个参数的确定，最终算出商标的评估价值。这种方法可 以看成是一般收益现值收益现值法的变形，未来预期收益由历史加权 收益替代；而倍率就像是资本化率的倒数。 该方法在国外应用较多，在国内应用尚存在一定的困难，主要是 倍率确定上的困难。但这种方法对我们很有启发，我们可以创造条件， 采用这种方法。 十、大师名画演绎新传奇 ――《武松打虎图》商标风波追踪 [案例] 时光追回到 1971 年。文革后期的山东，百业凋零。当时任山东 党政军主要负责人的杨得志将军，决定推出一种带有山东特色的典型 产品。由主管酒类出口的省外贸粮油食品进出品公司决定，山东第一 洒厂――景芝酒厂担起这一重要使命。于是千年酒者景芝镇又迎来了 历史的机遇。 创建于 1948 年的景芝酒厂传统之作是芝麻香型景芝白乾，开发 高档酒必须丰富传统工艺。于是，他们继承祖传，吸纳蜀艺，最后成 功地开发出一种浓香型高档白酒。 1973 年，景阳春酒问世，陶醉了无数文人骚客。景阳春酒瓶造型 为依古蓝釉瓷壶，壶把仿若卧虎，对着瓶口，瓶呈扁 体黑字“景阳春”，另一面选用了刘继卣先生的彩绘《武松打虎图》， 壶体侧面有隶书要虎诗一首：“景阳芳酎透瓶香，壮士豪饮十八觞， 酒助神威降猛虎，谁道三碗不过岗”。 就这样，景阳春酒背负浪漫神秘的齐鲁文化，漂洋过海，为国争 光。20 多年来，景阳春酒成为省优、部优产品，并获省政府授予的名 牌产品称号，给景芝酒厂带来了丰厚的回报，稳坐全省行业排头兵地 位，连续五年跨人全国经济效益 500 强行列。山东人喜爱景阳春酒， 亲昵地称其“小老虎”、“老虎头”酒。 话表两头。在距景芝酒厂近千里之遥的聊城地区传说中的的武松 打虎的阳谷县，有一家景阳冈酒厂(原名阳谷酒厂)。他们生产的“景 阳冈”牌白酒在市场上也曾一度畅销。1980 年，该厂修改过的刘继卣先生的《武松打虎图》作为瓶贴和外包装装潢，使用在景阳冈陈酿上。 1982 年，该厂又聘请中央工艺美院的高中羽教授，根据明朝木刻版画， 创作了一幅线条白描《武松打虎图》，也使用在景阳冈酒的外包装上。 1989 年，景阳冈酒厂将上述两图申请了注册商标，获得了国家工商局 颁发的第 504331 号(高中羽作品)证书和第 504332 号(修改后的刘 继卣)作品证书。 进入 90 年代后，景阳冈酒厂却渐渐感到力不从心，产品跟不上 市场需求的变化，管理不善带来的高消耗，使企业陷入了前所未有的 困境，亏损 9000 多万元，到了资不抵债的地步。 本来，两家企业各自发展，相安无事。不料，1995 年 10 月，景 阳冈酒厂一纸诉状，将景芝酒厂送上了当地的聊城中级法院的被告 席。从此，揭开了一“虎”五案的序幕。 景阳冈酒厂在第一个案子的诉状中称，景芝酒厂生产的景阳春系 列酒瓶贴和包装上的《武松打虎图》，与该厂 1989 年注册的两个商标 完全一样，足以造成消费者误认，致使景阳冈酒厂销售收入急剧下降， 因此请求判令景芝酒厂赔偿损失 900 万元。 接到应诉通知书的景芝酒厂莫名其妙，认为自己已于 1985 年获 得刘继卣先生遗孀裴立女士书面许可，拥有《著作权法》规定的《武 松打虎图》著作权的独家使用权，怎么会侵犯了他人的商标权呢?景 芝酒厂立刻反击，以景阳冈酒厂“违反诚实信用原则，以复制、模仿 方式将他人已为公众所熟知的图画作为商标进行注册”为由，于 1996 年 4 月 28 日向国家工商局商标评审委员会提出申请，要求撤销“注 册不当”的第 504332 号商标权。矛盾的焦点转移到景阳冈酒厂所持 商标权的合法性上。这就是一“虎”五案的二、三案。 1996 年，7 月 31 日，裴立及其女儿刘蔷向北京海淀区人民法院 提诉讼，状告景阳冈酒厂侵害了刘继卣所创作的《武松打虎图》的著 作权，要求判令被告停止侵权，赔偿人民币 50 万元。 1996 年 9 月，山东省高级人民法院鉴于景阳冈酒厂注册商标合法 性问题尚未确定，建议聊城中院暂停对景阳冈酒厂诉景芝酒厂商标侵 权案的审理。聊城中院随即中止对“虎”案第一案的审理。 景阳冈酒厂并未甘休，于 1996 年 10 月 24 日再次向聊城中院起 诉。诉状称，近日来他们发现景芝公司生产的“景阳春”系列酒所使 用的《武松找虎图》与景阳冈酒厂注册的第 504331 号商标(注：高 中羽作品)十分相似，足以造成消费者误认误购，给原告生产经营造 成很大冲击，因此要求景芝酒厂停止侵权行为，赔偿人民币 860 万元 (后又追加了 76．997 万元)。 至此，连环五案全部开场，戏中有戏，案中套案，媒介关心，齐 鲁翘盼，成为建国来罕见的知识产权大案。 1996 年 12 月 12 日，裴立母女诉景阳冈酒厂侵犯著作权一案在北 京率先开庭。被告景阳冈酒厂辩称，使用打虎图作品曾获得刘继卣先 生前口头同意。1982 年，阳谷县有关人士进京送酒给刘先生时，刘先 生曾对酒的质量及包装大加赞赏，欣然接受，足以证明其默示许可。 裴立、刘蔷未在诉讼时效期间内主张权利，已失去胜诉权，原告方对 此说进行了反驳予以否定。经过长达 3 小时的审理，法院经过合议，当庭作出了一审判决。 法院认为：1980 年，被告未经著作权人刘继卣许可，擅自将《武松打 虎图》进行修改后，作为其生产的景冈陈酿酒的瓶贴和外包装装潢， 侵害了刘继卣对其作品的使用权、保护作品完整权、获得报酬权和署 名权。原告作为刘继卣的法定继承人，有权保护《武松打虎图》的著 作权不受侵犯。对被告提出的两点抗诉，因均无相关证据而予以驳回。 最后，海淀区人民法院判决景阳冈酒厂停止使用《武松打虎图》组画 中的第 11 幅图，公开向原告赔礼道歉，赔偿原告经济损失 20 万元。 景阳冈酒厂不服判决，上诉到北京市第一中级人民法院。1997 年 6 月，北京一中院作出驳回上诉，维持原判的终审判决。 在此之前的 1997 年 3 月 27 日，国家工商局商标评审委员会向新 闻界披露：裴立申请撤消景阳冈酒厂第 504332 号商标一案已有下文， “商评委”于 2 月 24 日作了终局裁定，以未经著作人许可，侵犯他 人在先权利为由，将“注册不当”的第 504332 号商标予以撤消。评 审委员会副主任范汉云指出，我国商标制度实行的是注册在先原则， 但注册在先不是绝对的，如果侵犯他人在先的权利，已注册的商标也 将被依法撤消。 著作权人的胜诉，使景阳冈酒厂从产品上撤下了使用达十余年的 《武松打虎图》(经修改的刘继卣作品)，并于 1997 年 9 月 25 日向聊 城中院提出第一诉的撤诉请求，法院裁定准予撤诉。随着国家工商局 商评委裁定裴立请求成立，撤消了第 504332 号商标，景芝酒厂的行 政请求也不战而胜。至此，边环五案中的前四案息鼓罢兵。 1997 年 8 月 20 日上午 8 时 40 分，聊城地区中级人民法院开庭， 审理景阳冈酒厂诉景芝酒厂商标侵权案的“相似”案，也就是连环官 司中的第五案。 法庭好战场。为了维护自己的权益，原被告双方都据理力争， 互不相让。 原告律师首先发言，他从三个方面陈述了理由：第一，原告对《武 松打虎图》(高中羽作品)拥有商标专用权。他指出，原告于 1982 年 请高中羽先生设计了由山岗、松林、明月、武松打虎及折断的哨棒和 松枝等组合而成的《武松打虎图》，并于 1989 年注册了商标，证书号 为 504331 号。根据我国商标法，原告享有该商标的专用权。第二， 被告的包装、装潢与原告商标相似，构成侵权。原告律师指出，“景 阳冈”、“景阳春”两个文字商标都有“景阳”二字，字形相近似；两 家商品上都有一幅《武松打虎》，虽然绘画风格、底色不同，但内容 都是武松打虎；两种酒瓶外包装上都写有七言四句诗一首，两首诗中 透出的意义也相近。原告律师物别提出，判断两商标是否近似，不应 只观局部，而应从形、音、义三方面整体考虑。第三，从历史文化和 地理位置上，被告构成了侵权。原告说，景阳冈酒厂之所以用《武松 打虎》作商标，缘自地理位置的优势，武松打虎的故事发生在阳谷， 而武松正是喝了“三碗不过岗”的好酒，借着酒劲打死了猛虎。而“景 阳春”的产地则与武松、景阳冈没有任何直接联系。 针对原告提出的问题，被告律师从五个方面予以反驳。被告方首 先指出，原告属于重复起诉(当时原告第一案尚未撤诉)，是规避法律的行为。其二，原告起拆已超过诉讼时效。被告从 1973 年使用《武 松打虎图》至今已有 24 年，原被告同省同行业，早已知道或应当知 道该图的使用情况。根据法律规定，该类案件诉讼时效为两年。其三， 被告并未侵权。被告使用的是彩色原图。原告使用的是白描图，两幅 打虎图出自不同作者之手，二人绘画风络、图案布置、打虎姿势等截 然不同，根本不会引起消费者误认：“景阳春”、“景阳冈”是两厂家 各自独立注册过的文字商标，受到法律的保护，原告无权指责；诗文 系特有装潢而非商标，且被告打虎诗文使用在先，恰恰是原告侵了被 告的权。其四，原告属于侵权者先告状。被告律师指出，假定这两个 图形商标近似，原告也是违反诚实信用原则，将被告长期使用并已为 公众熟知的商标(原告在未使用打虎图时，被告的打虎图装潢就已获 得轻工部和华东优秀包装装潢大奖)抢先注册，属于注册不当，应依 法撤消。其五，被告具有著作权人许可的独家使用权，受到法律保护。 人民法院不能单纯地用《商标法》来否定《著作权法》和《反不正