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题目:中国电信天翼的品牌战略研究
摘 要详见正文
一、 企业品牌与品牌管理
一 品牌的内涵
二 品牌竞争力
二、 中国电信的发展历程
一 电信发展历程
二 天翼品牌介绍
三、 天翼的品牌策略
一 天翼的品牌设计
二 天翼的品牌定位
三 天翼的品牌架构
四 天翼的品牌宣传
四、 天翼的品牌优劣分析
一 天翼的品牌竞争优势
、 终端方面
、 业务方面
、 用户方面
二 天翼品牌存在的问题与隐患
、中国电信品牌营销与业务营销混淆
、前期定位失准互联网手机,消费者理解问题
、缺少差异化互联网时代的移动通信
、扬短抑长移动业务经验不如另外两家
五、 天翼如何翼起来创新扬长避短
一 全业务竞争中统一品牌体系
二 新、老客户并重
三 品牌差异化
四梳理用户群
六、对通信行业品牌培育的启示
一 品牌发展现状
二 对于品牌发展的几点建议
、 要实现品牌管理的系统化
、 实现品牌塑造的人格化
七、 结束语
以下是论文正文
电信业新一轮重组后,形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商通过新一轮重组,三家主要运营商的经营范围,包括区域和业务,似乎都站到了同一个起跑线大战,品牌先行中国电信的天翼以互联网手机为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功随着业务的不断发展,业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显,公众用户的业务需求也会趋向于专业化面世至今,已经有了一个初步的发展,目前,市场上的品牌有电信的天翼、移动的、联通的沃!形成接近于三足鼎立的势态虽然天翼品牌发展至今已有不小成就,但就整体而言依然有很多问题和隐患本文通过分析天翼品牌发展中出现的问题,做出了几点改进策略,并对现阶段通信市场上的品牌培育提出了自己的一些建议
关键词天翼,品牌策略,品牌培育
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一、企业品牌与品牌管理
一品牌的内涵
品牌是用以识别产品或服务的标识,企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面,即品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表示企业能向消费者提供的价值,也是消费者忠诚于品牌的根本理由
二品牌竞争力
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务
从战略管理的角度看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力
随着市场经济的发展,使得竞争日益激烈竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行,市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你的品牌竞争力强,反之,就说明你的品牌竞争力弱对于消费者来说,企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益,而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性
二、中国电信的发展历程
一电信发展历程
中国电信即是中国电信集团公司,成立于年,是我国特大型国有通信企业,连续多年入选世界强企业,主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商,拥有世界第一大固定电话网络,覆盖全国城乡、通达世界各地,成员单位包括遍布全国的个省级企业,在全国范围内经营电信业务中国电信集团公司在全国
个省区、市和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构,拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、我的家、天翼、号码百事通、互联星空等知名品牌,具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系
近几年来,面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战,中国电信集团公司以科学发展观为指导,立足企业实际和资源特征,于年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略,大力发展综合信息服务等非语音业务,强化精确管理,优化资源配置,在全球固网电信企业普遍负增长的情况下,保持了企业持续稳定健康发展随着国家年实施新一轮电信体制改革和年初发放第三代移动通信牌照,中国电信集团公司迎来了全业务经营和发展的新机遇、新挑战
二天翼品牌介绍
天翼,英文名称 ,是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌
天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥中国电信的融合业务优势,更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求
天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务天翼的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势,并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,让客户体验科技创新、自信、时尚活力的品牌个性,成为领先一步、掌握未来的信息时代先锋
三、天翼的品牌策略
一天翼的品牌设计
天翼的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关,体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖天翼与添翼谐音,寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼,可以更畅快地体验移动信息服务,享受更高品质、更自由的信息新生活
天翼的英文名称为 ,是信息、互联网、信息时代的浓缩 ,信息冲浪,充分体现移动互联网的定位
天翼的是一朵由变形而成的祥云整个以为主,与翼字谐音,充分体现与互联网及信息应用的相关性变形的字形似云彩,很好地诠释了天翼的寓意,代表天翼将人们带入自由自在的移动互联网新时代图案既有传统特色,又富含未来感和科技感
二天翼的品牌定位
天翼,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌天翼的英文为,即信息冲浪由此可见,融合与移动互联网是中国电信对其天翼品牌定位的核心诠释,是天翼的品牌价值主张
天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务天翼的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势,并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,让客户体验科技创新、自信、时尚活力的品牌个性,成为领先一步、掌握未来的信息时代先锋虽然还是网络,但天翼的品牌定位却摆脱了原中国联通世界风品牌定位的束缚天翼的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位
三天翼的品牌架构
前面提到天翼是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌,与号码百事通、中国宽带互联网、中国电信互联星空同为中国电信业务品牌
年,中国电信将其新手机品牌天翼定位于互联网手机,彼时,由于其手机应用尚不成熟,业界对这一概念还持怀疑态度但从那之后移动互联网的快速发展来看,中国电信互联网手机这一概念确实抓住了时代的核心和趋势,可谓眼光独到、高瞻远瞩
移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展,中国电信基于移动互联网的发展方向,分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用
在这之后,中国电信围绕着互联网手机这一定位不断推陈出新,开发出一系列手机互联网应用
年月,中国电信邮箱开始测试,将用户的邮件从上搬到了手机上
年月日,中国电信与微软联合发布天翼版,凭借其可免费发短信、和互通、融合电信多种业务等功能,天翼用户增长迅速
年月日,中国电信爱音乐 数字音乐业务发布,为天翼品牌奏响了青春时尚的音符
年月日,中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线,极大的丰富了天翼手机的应用与内容
年月日,中国电信天翼视讯正式发布,基于屏、屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前
年月日,中国电信召开主题为宽带无处不在,天翼融聚精彩的天翼宽带暨天翼空间上市发布会,发布了天翼宽带及中国电信应用商城天翼空间天翼宽带是中国电信推出的融合性宽带接入产品,融合叠加了有线宽带、、等多种接入方式用户只需一个账号,安装天翼宽带客户端之后,即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼、爱音乐、天翼视讯、邮箱等电信业务及服务
四天翼的品牌宣传
为了抢占市场的先机,中国电信不遗余力地打造天翼新品牌,除了聘请当红小生邓超作为品牌天翼的形象代言人,还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外,各地方电信也是各出奇招、竭尽所能
这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它,也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游这就是天翼,你也可以拥有,值得期待
邓超的形象阳光、健康,又代表了中高端人群的需求,所以很符合新电信推的天翼品牌的定位这个广告在电视台的黄金时段播出,在短时间内就已经深入人心了天翼的核心定位是互联网时代移动通信,率先抢占移动互联网的制高点,取得了一定的先发优势从营销角度看,市场上往往只承认第一不承认第二,而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势中国电信抢先提出互联网手机的感念,凭借自身优势着力冲击了网,向其发难,这从战略角度讲是非常到位的从抢占先机而言,中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战
近来,电信又推出了一则以网易丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及中国总裁庄毅礼
为主角的广告,明白无误地直接定位中高端商务人士
知名度迅速提升,定位清晰,但是天翼的宣传没有处理好与、互联网手机的关系,给用户造成模糊的印象此外,高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务,事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务,电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长,难免有曲高和寡之嫌本文后面会详细探讨这个问题
四、天翼的品牌优劣分析
一天翼的品牌竞争优势
、终端方面
中国电信基础网络设施比较完善改革开放多年来,中国电信己建成了覆盖全国,以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等同时传输网,宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和实力中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段,提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率
、业务方面
中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是充分利用捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利,把移动元素注入商务领航、我的家等品牌中,实现有机融合,为用户提供综合信息服务一是与无线互联网捆绑天翼号码不但是手机号,也是上网账号,天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了模块的手机随时随地登录中国电信在全国的网络在没有网络的地方,则可以通过网络高速上网二是与固定电话捆绑从国外运营商已有的全业务运营经验看,网内用户的话音业务价格将不断降低,甚至免费在美国,一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一,但在中国,这个数字大约是十分之一中国电信目前已在部分省市将手机与固定电话捆绑,二者互相通话免费,一旦在全国推广,将进一步推动国内通信资费下调
同时,天翼终端全面承载电信的传统互联网业务,让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验,最大限度地将互联网冲浪快乐体验在手机上重现,全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求同时,号码百事通、即时通信等业
务都将纳入天翼体系,体现在手机上作为中国电信的新业务品牌,天翼主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势,为用户提供真正意义上的互联网手机服务,开启移动互联网新时代手机将成为真正的互联网信息应用提供平台当前天翼最核心的竞争力不是语音业务,而是移动互联网业务中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势,着重提高数据信息处理能力,做其他运营商做不了、做不好的事情
、用户方面
中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户,并利用统一账单来保有家庭客户市场对高端用户而言,电信服务消费占日常支出的比例较小,手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志,而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求,因此,整体网络忠诚度相对较高对中端用户而言,手机是一个联系和消费平台,虽然号码资源不具备强敏感性,但在业务组合和资费相差不大的情况下,用户也不会轻易更换另外,中端用户中的白领和年轻群体较多,对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显,对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大对低端用户而言,手机是联系工具,号码资源基本不具备障碍,由于收入较低,对电信资费最为敏感,网络忠诚度较低
基于以上客户特征行为分析,建议中国电信在发展天翼用户时,应该根据细分用户群的消费敏感点,实施有针对性的差异化竞争策略首先,中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势,集中力量发展其中的个人移动通信用户电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力,在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用,快速推广综合虚拟网、一号通业务,并在高密度广告营造的氛围中,以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段,撬动政企客户中的个人移动通信市场,以固定带动移动,逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户政企客户中的个人移动通信用户,特别是政企客户中的关键人物,具有影响力大、示范性强的特点,这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网
其次,中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势电信已有长期的家庭市场经营经验,具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品,并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道获得网络资源后,中国电信可以很方便地将家庭产品与网个人移动产品捆绑,通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户在我国,很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的,可以说家庭是构成我国社会的最小单位,全业务运营时代,占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权
二天翼品牌存在的问题与隐患
、中国电信品牌营销与业务营销混淆
从天翼与的对应关系上看,至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例,及时当初和现在有很多人以自己是号段而自豪,但不可否认,用的并不都是全球通,不用的也未必不是全球通也许当初号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法,但后来的中国移动却并没有沿袭,也几乎不可能在亿用户情况下沿袭以此看,如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商,那就不能将等同与天翼,也绝不能让客户误以为就是天翼
从宣传的效果看,前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾,这也是靓号营销的后遗症过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心,但最终让用户买单时,单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋,就需要天翼品牌下的整体服务及时跟进,而显着突出就会让用户有更大的可能买椟还珠从目前的宣传推广效果看,的风头严重盖过了天翼,号码热显然已经热得过了头,失去了控制的太过疯狂,已经有让天翼品牌夭折的危险
据电信业务员介绍,、、的用户将享受同水准的待遇,只要用户的终端可以提供支持,所有号段的用户均可使用#天翼#业务不过作为新开放的号段,可以给用户带来更多的靓号选择但事实上,中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的天翼,品牌依然挂着大大的字样,不能不让仍在观望的客户产生怀疑,也让、的客户感觉非常尴尬
至今,仍有许多人认为即是天翼,结结实实是理解错了,可这个错误是谁造成的呢其实,广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的,是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果
、前期定位失准互联网手机,消费者理解问题
天翼品牌主打的口号是互联网手机,遗憾的是,在和百度上都没办法搜索到互联网手机的明确定义根据一名通信行业内的人员的分析
所谓互联网手机,就是和互联网高度结合、全方位结合的手机可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用,还可以结合宽带、手机邮箱等服务
对于普通用户会怎么理解互联网手机这个概念由于互联网和手机这两个概念十分浅显而且已经深入人心,所以普通用户更多的会这样想互联网手机就是手机可以上网这是最直接浅显的理解但现在几乎每款手机都可以通过各种方式
上网,也就是说,在一般人看来,互联网手机这个定位并不是天翼的专利中国移动的可以是互联网手机,中国联通今年要推出市场手机也可以是互联网手机,要再宽泛一点儿说,咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机
现阶段,中国电信已经意识到这个问题,进而对天翼进行了更为明确的定义,即本文中前面提到的天翼的品牌定位亡羊补牢,犹未晚也
、缺少差异化互联网时代的移动通信
天翼强调的是互联网时代的移动通信这个诉求并没有错,但如果做一下置换,把天翼两个字换成或、把中国电信换成中国移动或中国联通,上述说法照样切合实际这说明天翼的宣传不能体现与竞争对手品牌的差异化
就如同天翼互联网手机,低价也是它,高端也是它,时尚也是它,商务也是它它没有个性,消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系目前中国电信遇到的一个挑战,就是客户凭什么选择电信移动业务,同样的功能,相差无几的价格,凭什么让用户心动因此迅速丰富业务功能,发挥融合优势,已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路
、扬短抑长移动业务经验不如另外两家
中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商,那么,抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务,中国电信似乎是在扬短抑长一因为,中国移动说自己是移动专家,中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富多方比较,中国电信不正是在为他人作嫁衣吗定位对于移动通信业务的发展,中国电信是下了血本的,在总共亿刚支付给中国联通的购买网的费用中,除去中国移动帮助支付的亿元外,中国电信自己支付了亿元说来也凑巧,电信从一开始将长城转给联通,到最后从联通手里接回辗转了多年,还是回到了起点在终端上,中国电信也遇到了问题终端资源一直是制约发展的一个瓶颈劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心
发展多年,早先联通将它定位于高端,后期定位于中低端但是无论是高端还是中低端,终端的质量情况都不是很乐观
据调查资料显示,目前市场出现的不同品牌手机多达千余种,其中%以上是手机,手机的所有产品加在一起也难以达到种甚至在开始时诺基亚根本就不提供终端的机模这样的情形,马上就在市场上出现了反应据调查,目前天翼的终端大多是些国产的二线品牌,而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商,虽然多了上网功能,但是机型很难为年轻人所接受、三星、诺基亚虽然也有部分低端机,但是比起同样配置的手机来说要贵几百元,而且样式多已陈旧过时而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机,网机比网机的要贵元以上而且手机的样式很少,选择余地很窄,手机的兼容性很差,只能用电信的,不像手机可以选择联通或者移动
在功能方面,天翼非常强大中国电信将天翼手机定义为互联网手机,是期望通过+,即+两种网络实现手机用户无线上网,实现互联网业务,包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务而且,天翼将成为中国电信我的家和商务领航的重要平台,通过固定和移动的融合,可以产生全球通无法比拟的业务优势但是,天翼的这些功能目前都无法实现,这对于中国电信来说无疑是致命的正是基于此原因,电信号段发放至今,手机对于中国电信来说仍然只是设想
五、天翼如何翼起来创新扬长避短
一全业务竞争中统一品牌体系
将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理,全部归属在天翼之下,从目前过于分散的客户品牌+产品品牌的模式,转换为企业品牌母品牌+产品品牌子品牌模式
从品牌传播的角度看,电信运营商在重组之后,需要对消费者进行重新的品牌教育,以更好的帮助消费者了解和认清全业务,尤其是业务的真正内涵和价值,从而实现创新吸引力标杆的铁三角战略滚动发展
中国电信目前在三家运营商中,是唯一真正全面开展全业务的运营商,固网固话和移动三块业务所面临的客户群体,即有聚类,但是更多是分类,横跨商企、家庭、个人,成为一种矩阵式的业务结构在这种背景下,清晰的品牌结构,将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型,并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播
二新、老客户并重
虽然天翼的市场用户在快速增长,但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失,这样的漏斗现象将导致中国电信增量不增收面对全业务运营和全方位竞争,中国电信不应厚此薄彼,在语音通信为主导的通信市场中,宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞,特别是宽带业务,中国电信应尽快调整战略和态度,以天翼为主导,宽带等其他业务全面跟进
天翼的宣传应针对在网客户和新客户并重,加强有效地宣传和推广,让在网客户切实感受到其对老客户的重视,对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一这样既可稳定老客户,又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑另外,电信市场结构已经相当成熟,各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了,试想仅仅通过的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的,依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化,如此一来,在吸引新客户入网的同时,也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做因此,提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重
三品牌差异化
推出天翼品牌,打造差异化移动新产品是中国电信集团在月日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别,但用户并不清楚这其中的区别,这样,用户就会陷入产品价格谁低廉,就买谁的的误区因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,在差异化营销方面应做好以下两点
一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传
天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌,它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能比如号段,不仅仅是国内移动业务继号段和号段之后首次开放的开头的号段,而更是客户的一个互联网信息应用平台为此,不仅是手机号码,还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等
二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传
在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发,来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验比如伴随的放号,移动全球眼、号码管家、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、、统一充值、、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进入天翼产品系列
因此,要做好天翼及其套餐产品的差异化营销,中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示,以达到理想的营销效果
四梳理用户群
信号稳定、辐射较小这一的特有优势由于曾经被联通广泛宣传,但并没有使得用户数增长上取得巨大成功,中国电信为消除原有的联通痕迹,不太可能将这一优势作为宣传重点因此这一轮天翼品牌宣传,中国电信更多的将重点放在互联网应用上,突出网网速更快、应用更丰富的特点
对高端用户而言,特点是收入高,电信服务消费占据日常支出比例较小手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识,而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求,因此整体网络忠诚度相对较好
对中端用户而言,手机是一个联系和消费平台,虽然号码资源不具备强敏感性,但在业务组合和资费相差不大的情况下,也不会去轻易更换,另外中端用户之中白领和年轻群体较多,对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显,对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大如果针对后者做足文章,则中端用户容易被电信天翼业务打动
对低端用户而言,手机是联系工具和娱乐终端的承载,号码资源基本不具备障碍,由于收入较低,对电信资费最为敏感,网络忠诚度较低,在一定时间内,感知到什么网络资费优惠就会进行转网,对于此类用户,要重点打出资费品牌,实现用户规模和社会影响的扩大效果
因此,中国电信在发展天翼业务用户时,应该根据细分用户群消费敏感点,通过具备针对性的差异化竞争策略,来达到用户市场竞争的最佳战略效果
六、对通信行业品牌培育的启示
一品牌发展现状
中国移动在月日推出业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于月正式推出天翼和沃新业务品牌目前来看在综合实力上三家运营商各有优势中国电信网络覆盖进展最快中国联通的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择根据调查目前中国移动的用户占比接近%,而从对运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高,%的用户选择本网中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁,有%的中国移动用户可能考虑转网,这些用户基本被电信和联通平分
二对于品牌发展的几点建议
要实现品牌管理的系统化
品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系关联问题以中国移动为例,其品牌结构从上至下依次分为三个层次企业品牌客户品牌业务品牌三者的关系是,企业品牌是统领,业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系企业品牌首先是处理好与公司战略的关系,客户品牌则需要根据客户的需求,同时考虑竞争状况来进行管理,业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌,以六大因素中的业务因素驱动客户品牌
时代,运营商的重点是客户品牌,时代,业务品牌则与客户品牌同等重要对客户品牌进行要系统规划,对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作,把业务做精、做细,把内容做充实,把服务做好,从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值
实现品牌塑造的人格化
品牌人格化主要是针对客户品牌来说,因为客户品牌是所有品牌里面最核心的在电信行业,由于技术和业务相似,品牌也几乎趋同但是凝结在品牌中的精神文化却不同,品牌一旦被注入独特的精神文化,在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时,心与心的沟通与共鸣也就产生,客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌虽然网络一样,服务相似,但消费者认为它们还是不同的,这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异品牌的灵魂最终就是精神文化,品牌精神就是客户的人格化体现品牌精神是永恒的,只有把品牌精神人格化,品牌才会不断延续和发展
七、结束语
品牌的号召力相对于具体的业务产品,具有无可比拟的力量就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说,即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭,可口可乐也会在几天内恢复原样这就是品牌的力量,也应该是所有成功企业追求的目标有人甚至夸张地说,一个国家知名品牌的多少,决定了它的发展地位目前中国大多数企业虽有自己的产品名称,但没有自己的品牌就如同当年韩国力扶三星、、现代等企业走向世界一样,中国正处于品牌建设的初期,迫切需要建立一批国际知名品牌
随着竞争者数量增加,电信市场的竞争会更加激烈品牌建设之路不是一朝一夕的事,而是要周而复始地强化,品牌的建设体现在企业的经营理念,落实在每一个环节中国电信刚刚运营移动业务,需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验当然,学习不是生搬硬套,而是如何融合已有特色,发挥差异化优势因为品牌的概念就是唯一,行业内的唯一,消费者心智中的唯一
从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中,花费了##老师很多的宝贵时间和精力,给杨老师添了很多麻烦,在此向#导师表示衷心地感谢!您严谨的治学态度,开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生!
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学,以及在论文中被我引用或参考的论着的作者
参考文献
连晓东 杨庆广 李侠着三大运营商比拼业务加速启动 终端各显神通中国电子报
王晓初敦促中国电信放下身段求共赢 创新是当务之急通信产业报
刘东凯着中国电信折翅的天翼如何腾飞通信产业报
潘敬文着发牌引发行业新一轮厮杀江门日报
肖明超着冲击下的广告新策略 新生代市场监测机构
陈德华 唐守廉着市场运营商广告投入策略研究 经济与管理
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魏长宽着章鱼式渠道扩张电信全业务运营致胜之道中国经济出版社
张永红着电信营销概述人民邮电出版社
杨瑞桢 杨艳着通信企业市场营销人民邮电出版社
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