“不说人话”的汽车文案是怎么写出来的？
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“不说人话”的汽车文案是怎么写出来的？
汽车文案，是我国广告文案行业的一盏耀眼明灯。由于过去十年来中国汽车市场增速极快，行业利润丰厚，汽车广告长期占据广告、PR行业营收榜首位。在任何一家广告公司，汽车组一定配备了全公司最牛的总监，最好的文案和最优秀的美术设计人员，因为汽车品牌的月费是最高的。而经过长期考验的汽车文案，则成为高端大气上档次文案的战斗机，他们尤其善于撰写那些故弄玄虚的文字，用潘石屹先生的话来说，就是“不说人话”。北京几件事文化有限公司创始人小马宋先生经过多年研究，通过归纳、演绎、双盲测试、等效替代、控制变量等多种方法，彻底发现了汽车广告这种“不知所云”文案背后的创作规律。汽车文案方法论一：车主定位拔高原理所谓客户定位拔高，就是在描写车主阶层生活时，通常会拔高1-3个层级，使得客户自以为这就是自己的生活，并在这种虚幻的自我欣赏中产生购买冲动。我们以沃尔沃S60L这一车型为例，定价30万左右，本是针对城市中产阶级用户的轿车。现在，写文案前，我们首先将客户阶层拔高两级，于是就达到财富自由阶层的定位，比如针对它的车内空气清洁技术，我们可以这么写：标题：财富自由之后，理应获得呼吸的自由内文 一颗自由的心，就不应该处处受到限制，何况是最基本的呼吸？沃尔沃汽车独有的IAQS系统能够有效过滤进入车内的外部空气，清洁驾驶舱技术可以严格控制内饰挥发物、避免接触性过敏源和气味检测，三管齐下为用户从源头上控制内饰挥发，让您尽享北欧般清新空气。这种文案的案例还有宾利800匹马力跑车：即使王者出巡，也未曾以800匹骏马相随（从顶级富豪提升到皇家贵族）凯迪拉克：出人头地的代价（从精英提升到领袖）奥迪：权力控制一切，你控制权力（从普通管理者提升到统治者）汽车文案方法论二：描述问题向观点化转化原理所谓描述问题观点化，就是在叙述一件普通事情的时候，活生生总结出一个观点出来，让人觉得你像哲学家那样善于思考。仍然以沃尔沃的空气净化技术为例：标题：生命的意义并不在于我们呼吸了多少次，而在于我们有多少次能尽情深呼吸内文 让呼吸重新成为自由的代名词。沃尔沃汽车的车底钢板表层涂有水溶性隔音材料，高温下分子间的间距缩小，在充分保证隔音效果的同时，也降低了车内有害气体的产生。呼吸，本就该无所顾虑。这种文案的案例还有“不是所有的锋芒，都会因成功钝化”“勇者，从不满足现状；智者，尤擅提升自我。”“最高的那座山，永远都在心中”汽车文案方法论三：叙事语言的宏大化原理所谓叙事语言的宏大化，指的是所有文案用语都采用一种带有恢弘气势，用一些无比闪耀的词汇再加上一种先知发布教谕式的口吻去表现，这种文案会让读者陶醉其中，但实际上什么实质内容都没有。这种文案一般会用到时代、未来、民族、国家、革命、颠覆、潮流、洞悉、预见等词汇。我们继续沃尔沃S60L的例子：标题：一口健康的呼吸，决定一个民族和时代的未来内文 只拥有车里的好空气是不够的，你周围人们的呼吸和你同样重要。当你行驶在路上，尾灯成为别人眼中的风景， 尾气也同样在人们的注视下喷薄而出。还好，沃尔沃汽车是第一个使用三元催化器的汽车厂商。时至今日，三元催化器仍然是严格控制有害尾气排放最有效的手段。这种文案的案例还有“经典需要时间，经典藐视时间”“一个时代的主导力量，并非高高在上”“突破科技，启迪未来”汽车文案方法论四：通过对比展示优越性原理这种对比包括在用户之间，车辆之间，团体之间等等，总之是展示你比别人牛逼，你有，他没有。我们继续沃尔沃S60L的例子：标题：北欧空气，多数人向往，少数人拥有 内文 或许是因为我们对车内空气的检测标准不只停留在没有异味，或许是因为我们严格挑选了所有内饰材质而不只是说说而已。沃尔沃汽车专门针对您的使用习惯对您可能经常接触的车体进行了绿色处理，门把手、钥匙、档把手等金属部件严禁使用过敏源“镍”，所有皮革亦采用无铬鞣制处理以防止过敏的可能。从呼吸到触摸，沃尔沃做的还有很多。同类案例还有：“一直被模仿，从未被超越”“让尾灯作为别人的谈资”汽车文案方法论五：对仗和成语增加仪式感原理由于对仗和成语具有整齐统一的仪式感，所以被汽车文案们广泛采用，这个不用详细解释，大家看到的汽车文案一半以上采用了这种风格。汽车文案方法论六：通过对词语阉割和重构昭示力量汽车和地产类文案是最勇于挑战传统语言的物种，他们手执权杖随时对现有词语进行阉割、修改和结构重组，并使用不常见字词来昭示自己的地位和力量。还是S60L：标题：英雄，何必，气短；尽享，平心，净气内文 当尽情的呼吸成为一种奢侈，当心烦意乱成为一种常态。同类文案还有：“重装上阵，新春钜献”“修身齐家治业行天下”虽然这种“不知所云”的汽车文案遭受过大量质疑，但如果你去问一个汽车文案从业者，为什么他们写的东西总是让人不知所云，他会告诉你“汽车文案向来就是如此啊”。其实他们错了，世界上从来没有什么向来如此的事，就像姑娘也不是向来都穿比基尼，叫外卖也不是向来都有补贴一样。其实VW在50多年前的一系列广告，堪称说人话的经典，这里仅举一例：再过几年，它就开始好看了“丑死了！”“好土！”“这车子的外观设计找木匠做的吧？”“真搞笑。”“谁家的餐桌跑出来了？”“无语！”纽约杂志曾经说过：“这就是VW， 它比任何东西都能保值。一部1965 年的VW，比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”1 加仑能跑27 英里。机油只需加几品脱，而不是几夸脱。没有散热器。后置引擎。保险费低。时价1799 美元。很棒，是不是？更多文章，请关注公众账号：小马宋
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“不说人话”的汽车文案是怎么写出来的
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有的驾驶员在充气时喜欢超过轮胎的标准气压,孰不知这样做加快了轮胎的磨损速度,使帘线的疲劳过程加快,特别是在过量充气又超载超速行驶时,更增加了帘线的内应力,胎温快速上升,橡胶老化速度加快,疲劳强度下降,径向变形量增大,往往在充气时没有达到标准气压,这种做法是非常错误的.因为轮胎气压过低,车轮的下沉量增大汽车爆胎的原因引发爆胎的原因很多：1．轮胎气压过低有的驾驶员因为害怕“爆胎”.2．轮胎充气过量为了提高汽车的载货能力,从而加大了爆胎的可能性,胎面与地面摩擦增加,就很有可能发生爆胎,其中主要有以下几种,滚动阻力上升,胎体的内应力也随之上升,造成胎体温度急剧升高,胎面橡胶变软,老化速度加快,这样会出现胎面中央磨损严重和胎侧花纹呈锯齿状磨损,帘布层折断等现象.因为胎压过高,胎体帘线张力增大.在这种情况下,如果汽车再在高速公路上高速行驶,就会使轮胎的上述反应加快,引起胎体局部脱层和胎面磨损加剧
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如何写出好的文案？说人话，简明而足够！
作者：哈密
　　不知道大家有没有看过这样一个视频：
　　视频最后说&change your words，change your world&，由此可以看出文案的魅力。好的文案可以吸引用户，并带来转化率的大幅提升。那么我们就来讨论一下，如何写出好的文案。
　　什么是好文案?
　　1. 说人话
　　假如你生产了一款最新的手机，有800万像素摄像头，1080p分辨率的显示屏，可以进行超高清拍摄，还能编辑和分享。你会怎么向用户推销?是不是会这么说：&新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机内置编辑工具，可以直接分享给朋友。&话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。他们不知道这个数字代表什么，也不知道多少才算好。再来看看iPhone怎么说。
　　&拍摄，编辑，分享。所有都是高清。&不需要太复杂，用户一眼就能看懂。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心&能干啥，能比别人的强多少&。(感谢胖胡斐提供案例，更多Apple文案可参考Apple文案初品 )
　　知道的东西往往比不知道得东西更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏和猜测。如果把&怕上火喝王老吉&变成&能消解人体内热的寒性中草药饮料&，把&给你的肠子洗洗澡吧&变成&清除体内宿便，排毒养颜&，你还会记住他们吗?
　　2. 简明而足够
　　大家都觉得Apple文案写的很不错，简明扼要，一语中的。那么是不是字越少越好呢?
　　我认为站在设计的角度是这样，字越少页面就越简洁大气。但是，在文案撰写人的眼里却不是这样。79%的人不会阅读，只会扫描浏览;而16%的人阅读一切。这16%的人是你的目标群体，对你的产品感兴趣。如果他们对你的产品不感兴趣，也不会管你页面上字多字少。国外IDC机构对网购用户做出了研究，有50%用户未完成购买的原因是得到的信息不足。一旦用户发现了需要的信息，他们会跳过其它部分点击购买按钮。如果他们看完整个网页都没有被打动，那就有问题了。
　　这是某网站首页，你能看出它是做什么的吗?
　　所以说，尽量提供完整的信息。没有长文案，只有差文案，少要建立在足够的基础上，同时要兼顾上下文。可能有人会问，那页面上的信息太多怎么办?其实很简单，用tab 或link就可以解决。
　　3. 真实可信
　　现在网上陷阱太多，以至于产品经理在送奖品时都被误以为骗子。有些事说出来很简单，但让别人相信却很难，需要拿出足够的证据来证明自己。
　　以上是戴森吸尘器的介绍页面。普通吸尘器更换袋子、腰带和过滤器的成本在5年267美元左右，而戴森的设计去除了这些附属物，用户不用为此花钱。&其他吸尘器一直在花费&&戴森吸尘器一直在工作&。简单的对比就能激发用户的购买欲望，因为我有十足的理由去说服你。
　　4. 转换立场
　　告诉用户他能得到什么，而不是你有什么。与其说&我们能提供一流的服务&，不如说&你能拥有一流的服务&，人总是更关心自己。所以，尽量避免第一人称。
　　以上是QQ2012特性介绍中的一部分。&新增视频美化功能&，主语其实是我们，&我们新增了视频美化功能&。这时用户的反应是什么呢?&哦&。
　　如果转换一下立场：&您可以在星空下与对方聊天。& 也许用户就会从&哦&变成&哇&。 站在对方的立场，告诉他们能获得什么好处，会更容易得到用户认可。
　　5. 情感化
　　情感化的文案，可以给用户亲切感，引起对方共鸣。可以尝试用你的生活或你了解到别人的生活来表达。如果什么感动了你，就很可能感动别人。
　　&在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她&&奇美&真彩色&
　　所有女儿的父亲看到后应该都心头一震吧?不需要陈词滥调和煽情的文字，用童话般简单的话，就把父女之情表达的淋漓尽致。脑海里是不是浮现了一个为女儿四处奔波打拼的普通男人形象。身边普通的东西，最容易打动用户。
　　就像开篇视频：(乞丐)&我是盲人&。(路人)&我不是，我感觉不到你痛苦。& (乞丐)&真是美好的一天&&& (路人)&确实是的，你看不到真可惜。&这就是共鸣的魅力。
　　如何写文案?
　　参考了几篇文章后，我总结了一种文案速成的方法，简单一说，还请大家拍砖。下面就以快捷支付为例：
　　1. 假设你在向朋友介绍快捷支付，你会怎么说?可以尽量多说一点，记得使用的口语化词汇。比如
　　&告诉你一个支付的好方法，快捷支付，只要2个密码就能付款，不用登录网银也不用带U盾，又安全又快速，大大减少付款时间。&
　　2. 提取重点，即关键卖点
　　&快捷支付，只要2个密码就能付款，不用登录网银不用带U盾，又安全又快速，大大减少付款时间。&
　　按照以上的说法，&不用登录网银&、&减少付款时间&是这句话的重点。概括起来就是&方便&、&快速&。然后选取其中一个为关键词，这里以&快速&为例。
　　3. 转化为对用户的好处
　　&可以为您节省时间&
　　4. 证明，让事实更直观
　　人的关注层级：图形最直观，数字次之，最后是文字。如果可以使用图形和数字来表达，一来可以吸引用户的注意力，二来可以使用户更容易理解并相信。假设网银付款的时间是60s，快捷支付的时间是10s(数据仅供参考)，那么节省的时间就是50s。只说50s用户没有概念，可以换算成百分比让用户更加直观。
　　&快捷支付帮您节省83%的付款时间&
　　5. 隔夜测试
　　第二天再检查一遍，或请别人来做个小调查，这时更能发现上下文衔接和用户语音的问题。如果无法判断2种表述哪个更好，可以使用ABtest的方法，让数据告诉你答案。
　　以上方法可能不适用于所有文案，仅作为一种参考思路，抛砖引玉，期待大家的意见和交流：)
(转载请保留)
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篇好文章要有三要素，越来越美。最后顺其自然地把要做广告的耳机放在文章的末尾。比如说给一款耳机写软文，再去收集其他素材。第三，用有力的论据来支撑你的观点。软文主题是连接用户和产品信息的通道。一般来说，软文最吸引用户的。既然你写软文的目的是宣传一款产品或者品牌，那么卖点就很重要。越独特。在选择主题的时候，要考虑到这个主题是不是能很好地围绕核心卖点来包装。如果软文里的产品信息太多的话，不但直接影响用户的阅读体验，导致传播效果不好。最好在写软文以前，就先把衔接部分写出来，软文也是文章，同样也得有三个核心要素。分别是产品卖点、软文主题和内容素材。产品卖点就是你想要一款产品宣传的核心卖点。还会因为宣传信息太多，使用户不能聚焦在产品上，没法产生深刻的印象。因此我们在产品卖点上能发挥的空间就十分有限。所以就必须做“单点突破”。软文主题可以天马行空，但落到具体写作上。在软文里，作者先介绍了最早的耳机，又笨重又难看。这个时候就要注意，写软文最难的地方是怎么在文章里写完有料的内容以后。要不然辛辛苦苦码了好多字最后却发现衔接不上，作者就想用耳机外形发展史来包装。我们一个一个讲，也是最漂亮的一代。最后，相当于跟读者说，这款耳机就是演化过程中最新一代，内容素材。确定好产品卖点和软文主题以后，这就尴尬了、越具体就越好。第二，非常自然地过渡到对产品的介绍上：第一，挖掘可植入软文的核心卖点，抓住产品的1-2个卖点进行包装，一些比较深沉的主题就用纯文字来展示。选择主题的时候，这款耳机的核心卖点是“史上最高颜值”耳机。为了体现卖点，就要做到自圆其说。无论你是要提议大家“做人就要对自己狠一点”还是提倡“只有对自己好才是最真实的”。都得要围绕主题收集相关素材来论证，是他们感兴趣的“料”；而我们要宣传的产品，通常没什么趣味也没什么人会感兴趣。内容素材就是让软文主题具象化的材料，你需要先找产品对应的目标人群。然后了解这类人有什么普遍的“痛点”或“High点”。然后选择一个能一下子就戳中他们“痛点”或“high”点的软文主题；一般的软文可以通过图文并茂的形式提高阅读体验。总之做到三要素以后，在细节上也要尽量完美，软文的主题。这些卖点必须是你产品最有特色而且最让人印象深刻的点，然后通过一代代不断改良的耳机，让读者看出，耳机的演变趋势是越来越轻，你就需要搜集好内容来提升用户的阅读快感。软文主题就是对这个核心卖点进行包装从而吸引用户
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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。怎么写说人话的文案？不妨看看知乎这波新广告怎么写说人话的文案？不妨看看知乎这波新广告挚爱科技百家号我昨天下班的时候，在地铁上看到了知乎的新广告。反复看过几遍之后，很喜欢。以我看到后，在朋友圈发的原话为证：“清新、克制、格调、知性……作为每天打开知乎十几遍的知乎用户，看到这波广告，心里蹦蹦跳跳地充满了惊喜、雀跃与自豪。”不骗你，不信你往下看——每个人的时间都一样多首先你要相信这件事，然后来知乎看如何克服严重的拖延症？哥们儿，还站着呢？坐着的都在知乎看过啦公交地铁中如何判断谁要下车？我是一个广告，我喜欢你盯着我看很多人在知乎看我人工智能会产生感情吗？人美也要多读书，同时你得有知乎。在知乎看电子书我们看脸的时候，到底在看什么？你的房子是租的，但生活不是大家的生活都不是怎样花更少的钱提升出租屋的格调？好老板就像有理数，有，肯定是有的但随机在数轴戳到的概率是零，在知乎有哪些违背直觉的数学问题？又吵架了，因为把她拍丑了。下次出去玩先看知乎怎么拍出能让她满意的照片？在等电梯？我陪你呀来知乎看坐电梯时有哪些有趣的事做一些你能力之外的事。这可不是开玩笑，看知乎现代人如何避免职业倦怠？先制定一周的读书计划你放下知乎，决定把今天的书读完如何制定一生的读书计划？算了，不买了。这话你可别信，来知乎看女人有哪些心口不一的话？现在的男生为什么不追女生了？追着呢，还被晒出来了被不会追女生的人追求是什么体验?统一的结论是：每天知道多一点没放二维码，但有段文字：有扫二维码的工夫，该搜的你都搜到了一些引用的广告语，还放上了知乎作者的ID（比今天留白的那个H5厚道多了）基本上，这是我今年看到的惊喜感最深的广告。惊喜感之余，想到这两年一直在讨论的“广告说人话问题”，突然觉得可以讲点什么：1.说人话就是好广告吗？之前大家都在称赞蚂蚁金服的那波广告，说是那套广告说了人话。这种言论听多了，难免就会悲哀大家对好广告的标准之低。这就好像大家看烦了妖艳贱货，突然出现了一个素颜的高中女生，纷纷惊为天人一样。实在是眼球被强暴太久，忘了什么是真正的好东西了。所以，并不是说人话就是好广告，而是不说人话的差广告太多。2.说人话，不是说什么都可以丢掉了。广告当然要说人话，但并不意味着说人话，就要把广告这一套成熟的东西全抛弃掉。往上翻翻知乎这套广告，你就会发现，在说人话的基础上，他们什么都没丢：标语，call for action，标题的场景化和悬念性、在场在地的沟通、主副标之间的化学反应、情趣、语调、烟火味……分享一句老前辈丰信东的名言：在打破规则之前，要先学会规则。3.说人话，也不意味着大白话。每当讲这种话题，一定会有人举出“老乡参加红军可以分到土地”这种例子。我不否认这种东西的有效性，但我真的不认为说人话等于说大白话。人有千姿百态，文艺、逗趣、严肃、冷淡、庄重……怎么到说人话的时候就只能有大白话这种东西了呢？矫枉过正，是不是也等于过犹不及呢？4.归根到底，说人话还是个态度和技术问题。之前参加了一个脱口秀的分享，里面讲到了脱口秀和相声的区别：相声可以表演《报菜名》那样的贯口而不必顾及观众感受，但脱口秀不能，因为脱口秀演员是要用技巧和台下的人沟通与交流，并得到反馈的。在我看来，现在的广告也一样，沟通很重要，技术也同样重要。5. 最后，这还是一条让人忽略技巧的广告。6.以上。文章来源数英网：http://www.digitaling.com/articles/36269.html- End -本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。挚爱科技百家号最近更新：简介:属于科技爱好者的平台作者最新文章相关文章