科技创造快乐，进入“智能+营销”时代的正确姿势
作者：霜禽
　　如今，人人都开始谈论、智能化、高，智能产品已经成为各方关注的主题。而在营销领域，这股智能风潮也席卷而来。
　　华扬数字营销研究院（以下简称HDMR）统计数据显示，在2014年获得7大国际广告奖项的百余案例中，近1/5的企业对品牌的产品或服务进行了智能再造。一批先锋型企业正在通过产品与服务的智能再造与“智能+营销”追赶消费者进化的脚步，在营销中推出智能产品或插件，并以此为爆点展开营销传播，收获众人瞩目。
　　HDMR收集近年涌现的“智能+营销”案例，通过数据分析发现“智能+营销”中值得关注的问题，希望能够给和广告主提供一种全新的营销思路。
　　“智能+营销”，好看又好玩
　　如今，企业面临着传统的产品与服务无法满足消费者所要求的个性化与需求分化，但智能硬件能够根据用户行为数据提供更加个性化、多样化的服务；另外，新的技术也让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实。而借由智能硬件提供服务营销，传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。
　　用高科技塑造品牌形象，就是要酷要暖
　　人们再说“科技”时，总会加一个“高”，科技带来的“高端大气”成为不少品牌期望拥有的特质，也成为品牌持续开发智能设备与配件的动力。
　　捷豹曾发布了一个汽车智能系统的概念广告，视频中，捷豹汽车的挡风玻璃被改装成显示屏，配合监测系统与后台数据库，车辆行驶时风挡上会呈现行车数据、前方来往车辆、道路安全指示等信息，甚至还能通过AR技术模拟出一辆半透明的幽灵车。尽管系统的最终推出尚待时日，但通过这条视频，消费者清晰地看到了捷豹高端、高科技的品牌诉求。
　　当然，并不是所有品牌都追求高冷总裁范儿，科技暖男也有很多人来爱。矿泉水品牌Bonafont广告中就有一款像絮叨男友一样，专门提醒消费者喝水的冰箱。Bonafont向Twitter网红赠送智能冰箱，网红将手机与冰箱配对授权。每当他们打开冰箱门拿出矿泉水，冰箱就会在Twitter上自动发布一条信息，提醒广大粉丝“补水时间到啦”。同时，若是这位网红太久没有打开冰箱取水喝，这款智能冰箱也会自动发送Twitter，让粉丝监督自己的偶像快快喝水。
　　智能硬件，让消费者与产品更近
　　你有没有想过，牛奶厂商做智能硬件？世界这么大，当然什么事情都会发生。对于健身和时尚美容人群来说，体脂称是一个重要的辅助工具，这就让它成为了牛奶品牌与消费者接触的媒介。为了将高端奶品推向健身、美容等对牛奶蛋白有着明确需求的人群，去年年底，蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品，并搭配同名智能体脂秤共同上市。消费者能够通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重和体脂数值，在APP中查看运动记录、能量消耗记录。而蒙牛也将通过这些记录，推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质，并设有直接购买通道。
　　智能硬件的出现，让品牌有机会以人性化科技为名，为消费者提供全新服务，并以此进入他们的生活，寻找到更为自然的沟通机会。
　　技术潜入生活，更贴身、更贴心服务营销
　　营销人一直都很追捧服务式营销，帮助消费者解决日常生活中碰到的具体问题，而技术为服务营销提供了可以实现的途径。
　　听起来可能有点奇怪，但现在智能床垫都能降低离婚率了。床品品牌Dunlopillo推出了一款智能床垫Respark，通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。当后台判定用户夫妻亲密水平下降时，贴心的智能床垫就会通过APP提供约会建议，以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。当然，研发团队也承诺，Respark监测到的所有数据都是匿名的，能够有效保障用户隐私不被泄漏。如今的智能设备早已不等于高冷的科技硬件，而是以更加有趣而实用的方式服务着消费者。
　　智能硬件到底能做些什么呢？功能创新+服务升级
　　对于企业来说，从功能层面，智能硬件可以进行传感器数据采集、后台数据分析、设备间数据交互等，不同功能的组合使用赋予智能硬件个性化的功能；从服务方面，根据数据收集、分析结果，企业可有针对性地为消费者提供信息，提升服务水准，实现更加有效的沟通。具体来说，智能硬件的主流功能主要有5大类：
　　1、数据闹钟：当数据达到设定值时，智能硬件会自动发出警报提醒消费者采取下一步行动。
　　是一个日照十分充足的国家，皮肤癌多发，而最有效的预防方法就是定时涂抹防晒产品。澳大利亚品牌Vitality Brands推出了一款带有蓝牙的防晒霜，每当用户开启并使用防晒霜，该设备就会与配套APP同步。APP会根据当天、当地天气情况、紫外线强度等数据，设置防晒霜涂抹闹钟，时间一到便会提醒用户抹防晒霜的时间又到了。
　　2、数据监测：通过各类传感器监测数据信号，形成数据库并为消费者或企业的下一步决策提供数据依据。
　　在经济萧条时期的，前往话剧院的观众明显减少，为改变这一现状，独立剧院Teatreneu摸索出一条智能再造之路。入场不再需要门票，但他们在每位观众座椅前方加装平板设备，以面部识别技术监测观众表情，当表演内容逗笑观众时就会收费，每笑一次收费0.3欧元，笑容计数会被传回计费后台。最终，剧院的票价均值提升了约6欧元，而且观众也乐在其中，甚至拍照留念，发送至社交网络与好友分享。
　　3、数据监控：通过智能硬件监控目标动态并实时提供数据报表。
　　智能养猫、智能尿布、智能养花、智能婴儿袜、智能儿童座椅……各种物联网产品让我们可以通过手机掌控一切。在2015戛纳创意节获得移动类银奖的案例owlet智能袜，将监测元件植入婴儿袜中，穿戴后可通过与APP连接，查看宝宝的心率、血含氧量等数值，让父母轻松掌握孩子的成长状态。
　　4、个性化推荐：通过智能硬件收集消费者行为数据并在数据分析后，借由多种媒体为消费者提供有针对性的行动建议。
　　国外购物商城推出十分有趣的实体Cookies钥匙扣赠送给顾客佩戴，顾客逛街时便会记录下他们最爱逛的店面、中意的商品等信息，并以此在店内广告牌上有针对性地推荐商品与折扣。
　　5、数据可视化：以智能硬件收集消费者关注的数据信息通过手机等媒体呈现，以提供数据服务或促进社交分享。
　　消费者对个人数据的好奇心成为他们使用产品，甚至社交分享的动力。不同于一般的跑鞋，智能跑鞋鞋底有一个智能芯片槽位，将独立的智能芯片安置进去便可记录运动数据及产品使用数据，甚至可以判断跑步时脚掌各部位的受力情况，消费者通过配套APP可查看数据，并可借此调整运动姿势或选购最适合的产品。
　　“智能+营销”带来了一场营销市场的智能风暴，它不仅让企业能够更好地表达自己，还能帮助企业通过智能硬件进入消费者的生活之中，更好地服务消费者。而对于消费者来说，“智能+营销”也比传统的营销更加有趣、吸引人，可谓两全。科技的发展，难道不就是让人们的生活更加美好更加快乐吗？
（责任编辑：HN063）
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蓝标潘飞：“混沌而不确定”的营销时代，左手靠技术右手拼服务！
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11:52:10 & & &
2014年，潘飞就任蓝色光标移动广告集团CEO时，他的第一个任务就是将“智能营销”从概念落地到实处。那时，他就已经对未来即将出现的大变革有了些许感知。
他告诉Morketing，智能时代的到来，给营销行业带来的最大变化就是不确定性：一方面，消费者行为习惯的变化；另一方面，技术变革带来的巨大冲击。二者的共同作用引发了整个行业秩序的重构，也让谈论技术和概念的企业越来越多，谈论服务和商业的却越来越少。
“营销已经过了完全靠经验主义驱动的时代，不能武断的说只能做什么，不能做什么。广告人必须要有强大的进化能力，进化的周期不是三年五年，而是半年一年。要不断的快速迭代，用技术丰富迭代你的知识库，进化你的能力和视野。”潘飞说，在当今这样一个“混沌”的时代中，进化的速度决定成败。
蓝色光标移动广告集团CEO潘飞
谁在重构行业
今天的品牌广告主已经很难完全通过电视接触到他们的消费者，年轻人的注意力被分散在社交媒体、弹幕网站以及无数的手机App上。
注意力分散导致的第一个问题就是消费者们接触广告的时间越来越短。在刚结束的纽约广告周上，6秒视频广告被广泛提及。自去年4月份以来，谷歌在YouTube上开始尝试6秒广告——短小精悍、信息集中，让人来不及选择“跳过”就播完了。
“Netflix没有广告，HBO 没有广告，人们在手机和电脑上安装广告屏蔽插件，没有地方留给品牌了。但总得有一个地方留给他们，6 秒广告可能是一个答案。” Buzzfeed 的执行创意总监 Richard Alan Reid所谈的正是如今不确定性的一个体现——当你只有6秒钟可以影响消费者的时候，广告要传递怎样的信息和故事？如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系，是对广告人的巨大挑战。
除了消费者的变化，另一大冲击来自技术变革。人工智能、大数据、机器学习层出不穷，不断挑战着广告人知识库的极限。以技术为核心竞争力的高科技公司成为这波浪潮的主导者。
例如IBM正在利用人工智能Watson帮助营销人员去做用户洞察。通过分析消费者的旅游目的地、时间和用途，Watson能理解消费者想要什么样的旅行装备，再通过对产品数据、旅游攻略的分析，不断缩小产品的选择范围，最终将合适的产品推荐给消费者。整个过程类似过去的入店导购，但背后是人工智能技术带来的效率和精准。
但技术并非永远正确，在纽约广告周上，联合利华的 CMO Keith Weed&展示了一份成绩单，这是他私下对如今广告行业集中的几个问题的一个打分：
广告可见性和验证B+（进展良好）、广告欺诈C（需要媒体发行商继续努力）、品牌安全B-（需要行业关注）、跨平台广告效果测量F（需要立刻得到关注！）。
这些问题如同硬币的两面，在困扰着广告主的同时，也给整个营销行业带来了信任危机。潘飞说：“营销由于技术、数据载体的进化，（暴露出的问题）使得原本存在于广告主、媒体、技术服务商和代理公司之间的信任下降了很多。这正是另一种不确定性。”
回归广告业的本质
行业秩序的重构最明显的表现在参与者的变化上，咨询公司、营销传播公司和互联网公司都在加入到这场“不确定的”竞争中来。类似埃森哲在过去的5年中已经收购了15家营销代理商，咨询公司一改过去只注重战略不管效果的风格，开始打通从战略到执行的整个环节。
在潘飞眼中，咨询公司、营销传播公司和互联网公司在营销中各有所长：像蓝标、WPP这样的营销传播集团，天然的离客户更近，服务客户的能力最强，能够站在客户的角度，跨平台的去看很多问题。而互联网公司的不可替代性在于数据、平台和产品能力；咨询公司更多扮演了客户大脑的角色，能够站在决策和战略层面给予帮助。
整个行业的“不确定性”代表了发展会趋于多元化，新老参与者都会有着自己的考量和解决办法，这意味着巨大的机遇。而如何抓住机会，则需要重新回到广告业的本质上来。
广告行业从诞生之日起就一直扮演着桥梁的角色，一边是客户，另一边是媒体。潘飞认为作为一个to B的行业，广告生意的本质是为客户和媒体创造价值，实质表现在效率的提升。消费者所接触的传播渠道正变得越来越多，广告主没有精力学习、适应这么多的渠道，因此，需要一个可信赖的第三方，用公正的的立场进行评估和管理，从而提升效率。
因此，无论是技术还是服务，都应当在商业的本质之上进行发挥。“服务依然重要,但不能仅有服务，相信技术的力量，但不要迷信技术。”技术与服务的融合能够发挥巨大的商业价值，坚信这一点，潘飞将蓝标移动的发展战略定位为“技术+服务的智能营销”。
潘飞没有把智能营销看做一个非常复杂的理念，他认为无论是应用AI、数据技术还是移动互联网，最终都要与原来的服务相结合，提升营销的效率。
“因为广告主需要的智能营销，其实就是效率营销，表现在你用大数据和技术的方式，结合原有的服务能力让营销更加高效，基础仍旧是广告行业的本质——效率。”
营销效率的提升可以从很多方面体现出来，“比如过去一个idea需要2周时间去准备创意，一个月的时间进行拍摄，而现在依靠创意的智能化，能够实时根据受众组合切换不同的素材产生多个idea，效率和迭代的过程提速了”。
又或者是在数据层面。“过去一次campaign的效果需要调研公司花费数月时间，广告主才能够笼统的知道消费者的反馈，现在所有的数据都能在当天实时传达到——创意有没有打动你的客户？他对你的认知到了何种程度？都可以在技术和数据的支持下做到极致的效率。”
潘飞总结蓝标在智能营销时代的布局，总共分为三个大板块：针对KA客户的智能化全案服务能力；通过智能投放平台建立集团化的媒体集采；围绕大数据生态构建的智能产品矩阵。
近年来，蓝标移动一直在尝试将更多的智能营销概念落地，去年与腾讯京东合作的“京腾计划”帮助SK-II在一天之内清空库存，精准下单率提升了8倍，而在今年推出的DATA+解决方案则主要针对基于互联网行为数据的营销策略推荐，帮助企业建立数据驱动的营销管理系统，以及提供端对端的闭环数据服务。
智能营销的概念并非蓝色光标一家在提，在9月初举办的腾讯智慧峰会上，腾讯OMG副总裁郑香霖从“高效”、“洞察”、“连接”及“技数”四个关键词总结了10年来腾讯在智慧（智能）营销上的心得，并提出ONE TENCENT，以“共策”、“共建”、“共营”的营销理念。
尽管叫法不同，但都殊途同归。
加速进化的营销世界
自有营销理论开始，过去的几十年几乎都在围绕一个体系在转，但现在互联网在与营销行业快速融合，进化的速度也超乎想象。这种进化体现在方方面面，不光是理论体系——比如AI、智能营销、区块链技术等等，也有企业自身发展和战略。
在互联网让消费者的生活变得愈加方便和智能的同时，互联网行业却越来越像“原始森林”：追求的不是简单的增长，而是跃迁和进化，企业为了保持创新的活力和灵动性，需要在内部形成一个具有多样性的生物群落——既有大块头，也有新生命。
在过去的时代，4A传播集团的核心竞争力之一就是成熟的制作流程和管理模式。但是体制化的运作也让4A内部的创新力和自发性不断降低。不少广告人出走4A成立个人工作室，也是因为自己会在无形中被束缚。
正如著名的《连线》杂志前主编，《失控》作者凯文凯利所说的，一个真正创新性的公司应当如同亚马逊的原始森林一般：没有人在植树，没有人在喂食，却有林林总总的动植物在那里生息繁衍。
如何去保持团队的多样性和创新力？作为领导者，潘飞说，他要做的是为每个人留下生长、进化的空间，空出一片土壤去“培育新机会”，“自我驱动力和自我生长性很重要，靠管和控制已经不足以应对挑战，重要的是给团队留出空间，激励他们‘生长’。长出来就长出来了，长不出来也没什么惋惜的，留个地再继续长。”
“混沌”，是潘飞总结当下广告行业时所用的一个词，他觉得在营销秩序重构的过程中，格局也会被重新定义，尽管目前来看媒体正在呈现寡头化的趋势，但从营销的角度看，机会始终会越来越多。
形成区隔度的要素在于：谁拥抱的快，谁转型的快，谁进化的决心更大！
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智能营销时代，不玩点高科技还做什么营销！
原作者:来自: 专栏作家 11:59
最近在手机百度APP上搜索“奔驰E级”等相关关键词，你会看到一个很有趣的互动，直接悬浮于页面之上的动画，同时可以点击进入AR（增强现实技术，英文Augmented Reality，简称 AR）互动体验，这对于精准的搜索型用户来 ...
最近在手机百度APP上搜索“奔驰E级”等相关关键词，你会看到一个很有趣的互动，直接悬浮于页面之上的动画，同时可以点击进入AR（增强现实技术，英文Augmented Reality，简称 AR）互动体验，这对于精准的搜索型用户来讲，确实增强了体验感，冲击力很强，互动不错。搜索“奔驰E级”AR体验效果，背景是我的电脑桌面点击直接体验产品细节AR这两年越来越火，很多企业也推出了相关的产品，也有很多企业利用这波智能技术应用的红利做营销，效果显著。除了刚举例的“手机百度搜索奔驰E级”AR案例之外，还有哪些？Pokémon Go 口袋妖怪Pokémon Go是日本任天堂公司出品的一款手机游戏。它将位置、AR技术融入游戏中，结合现实场景，当一个小精灵出现在城市的街道、公园、广场等地出现时，确实很有趣，激发用户捕捉的欲望。宜家《家居指南》通过增强现实技术，用户可以将宜家的杂志作为识别卡，通过APP直接可以将家居放在家中的位置上，效果体验很不错，同时也将传统媒介变得更加互动。Starbucks Cup Magic星巴克推出了一款专为圣诞咖啡杯量身定做的Starbucks Cup Magic增强现实App，用户可以到星巴克门店，通过APP对准圣诞节特别版杯子，手机屏幕就会出现丰富的圣诞元素，雪橇、松鼠、圣诞手套等，虚拟与现实之间的互动，很有趣。在AR上应用，还有美国国家地理、3D小熊尼奥等等。为什么大家开始喜欢用AR做营销？1、逼真的互动体验AR的增强现实技术就是让效果很真实，用户与产品之间的互动更深入。比如宜家《家居指南》就把利用AR解决了很多平面效果图不够直观、不够逼真的痛点。2、需求导向的参与感目前在AR上体验的用户除了感觉有趣、新奇之外，重要的就是因为有需求导向，比如你想买一个奔驰E级车，或者想了解这款车型，搜索行为就是需求导向，之后在原有图文展示之外，AR就让营销更有参与感。未来以AR为代表的智能营销将成为企业营销中的重要方法，在营销中技术应用的能力成为重要部分，我曾在《数字营销战役》中提到“营销七星阵”，其中就有讲到“技术支撑”。技术对于营销分析、创意、效果、效率、管理这个方向进行支撑，AR则是“营销创意支撑”！就犹如我们上面举的几个例子，百度AR、星巴克AR等。互联网营销已经从PC时代的广告、互动、公关，到后来移动端的精准营销，目前已经是人工智能技术推动的智能营销阶段，大流量、大数据之外，如奔驰的AR互动中，我们可以零距离感受“几何多光束LED大灯”等功能亮点，可以用手指随意拖拉车查看细节，甚至可以听到新E-class发动机的轰鸣声。未来，随着百度将语音识别、图像识别等技术与AR相结合，用户能通过语音、手势等人机交互方式，与AR内容展开互动，进而满足年轻用户强参与的诉求。技术的革新改变并推进着互联网营销的发展，从互联网开始兴起到移动互联网、智能互联时代，从中我们可以看到一些趋势：1、互联网营销1.0：PC互联网时代在早期互联网时期，以单向传播为主，那时是门户时代，基本是以广而告之的“广告”策略进行传播，上门户的Banner广告、文字链广告，当时搜索引擎、视频开始慢慢兴起。2、互联网营销2.0：移动互联网时代移动互联网出现时，大数据概念风靡，从PC到移动，精准成为营销的重点，不论是通过DSP的广告投放，还是基于某类人群的粉丝营销、社群营销，其技术的应用都大大提升了营销的精准度。3、互联网营销3.0：智能物联时代目前的智能硬件发展迅猛，AR、VR技术也在不同场景中应用，“技术+场景”成为智能物联时代重要特征，技术在其中不仅仅是创意的主体，甚至是产品本身。目前我们正处于2.0和3.0之间，精准与智能会成为这个时代营销很重要的关键词。未来AR应用很多企业在做营销时，都在寻求最有趣的玩法，最潮流的工具，AR以“逼真的互动体验”、“需求导向的参与感”这两个特点成为对营销的技术支撑。百度是国内领先且占绝对优势的搜索平台，其在AR等新技术的实施上也处于领先地位，很期待未来会有更多有趣的案例！最后总结一下：智能营销多互动，创新玩法有奇功。立体逼真参与感，技术创意乐趣中。#专栏作家#魏家东，鸟哥笔记专栏作家，2014年度最佳自媒体人，畅销书《数字营销战役》作者。本文原创发布于鸟哥笔记，转载请标注作者信息及来源。
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