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浅析社交媒体广告的价值
来源:互联网 2863字节 日 10:11 评论:
　　我们知道，所谓社交媒体(Social Media)，也称为化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。据悉，Facebook拥有9.5亿用户，而且这个数字还在不断增长。
　　其中5亿用户每天都很活跃。遗憾的是只有一小群Facebook用户愿意参与的生意。如果你在企业中主管社交媒体战略，这个情况是不是足以让你寝食难安?仅仅在Facebook上建一个&比利即食麦片&网页并试图让人&喜欢&它是不能显著提升牌认知度的。对Facebook的使用应该基于与&听众&的关系，而不是&听众&数量。你要了解什么能吸引&听众&，让他们与你交流。这种动力来源何处?
　　Facebook是人类历史上最大的交流和平台，但是最近却招来投资人和媒体对其圈钱战略的质疑。传统上行之有效的做法在Facebook上行不通，这让人们开始认真思索对人员来说，Facebook究竟有哪些好处和坏处。，很多市场营销人员不是想办法适应新模式和新的市场战略，而是正在把的机会浪费在老一套手段上。社交媒体虽能解决很多问题，但它并不是全部。
　　不难发现，过去，电视广告被认为是品牌推广的主要内容。但如今已经过时了。Facebook, Twitter和其他渠道建立起的广告网络刚刚显露雏形。它们有很好的互动性，并可被精确估算。社交媒体让营销人员能够实时评估&听众&的，据此做出基于信息的、更明智的。因此在某些特定时刻，品牌可以建立和评估&听众&忠诚度。那么什么是忠诚度呢?
　　而从社会化营销角度讲，就是每次你试图到达&听众&时，&听众&是否越来越有兴趣参与你发起的活动。用搜索结果衡量社交媒体的效果是错误的，特别是将其和某个搜索引擎的功能相对比时。当人们搜索某个特定内容时，企业可以在搜索的相关结果旁边做广告。根据谷歌的设计，这时企业的竞争很少，因为如果人们搜出一大堆结果就会感到很无助。
　　据了解，Facebook的形态与这种注意力集中的模式截然不同，它提供了一种不间断的注意力转移流。出现在新鲜事里的内容，从消息到文章再到图片，都随着用户注意力的转移而实时更新。因此在Facebook上做广告需要营销人员从全新的角度考虑何时以及如何传递信息。幸运地是，大量的数据让这种实时更新不仅成为可能，而且相当精确。
　　社交媒体营销是参与式营销，不是到达营销。它的核心是价值，而非规模。首先，社交媒体要求品牌建立&听众&忠诚度。社交媒体上的&听众&告诉你他们现在对什么感兴趣，你就能猜出他们接下来将对什么感兴趣。当美联社提供给我们感兴趣的消息时，它就建立了受众忠诚度。如果你也能时时产生&听众&感兴趣的内容，你就赢得了&听众&的忠诚。
　　而当你获得用户信任后，用户就会更深地参与进来并对品牌形成概念。营销人员要牢记，用户的信任是与用户建立进一步沟通的基础。如果你做得不错，你就会看到点击、转发、评论和分享的数量迅猛增长。这时你要保持住这股势头，继续增加用户信任度。你采取的每种战略都要围绕这一目标。这时你的目标已经从眼球效应变为建立彻底信任。
　　意识到这点对营销人员很重要，因为唯有如此你才能充分理解和发挥这个渠道的价值。品牌形象并不一定要拟人化，我们也不想看一袋洗衣粉的度假照片，但品牌一定要意味着什么。当顾客购买你的产品和服务时，他会看重你做的事是否及时、可信。你要一遍又一遍地重复这些及时、可信的事，因为顾客忠诚度的回报将塑造你未来市场的全部。
　　此外，Facebook带来了一次史无前例的对人类持续互动的开发。衡量成功的标准不再是你能到达多少人，而是你建立关系的时间长度和深度。有一个方法能让你做得更好：
　　对数据、纪律和顾客希望的参与方式保持关注。既然几乎每个人都在Facebook上有银行账户，那么你的客户就在那里。你要做的就是让他们注意到你。
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　　目前国内社交平台的商业化模式中，广告收益在互联网广告市场中所占比重不足2%，低于美国9%至10%的水平。国内社交网络平台的收益更多来至于道具、会员费的收益。　　【IT商业新闻网综合报道】（记者 王淇）5月全球社交网站巨头Facebook的成功上市，以融资160亿美元之巨，吸引全球互联网目光，但随即的股价大幅跳水，引起各界对社交网站盈利模式和能力的质疑和讨论，社交广告价值首当其冲成为讨论焦点。　　GOOGLE分析师Linus Chou认为，社交网络中每2万多个日常对话可以产生11万2千美元的购买额;1万1千个社交媒体对话可以产生4万8千美元的购买额;2375个最后一次登陆对话可以产生8万6千美元的购买额。　　但是现实中，社交广告处于一种颇为尴尬的舆论中，一方面，庞大的社交用户为社交广告带来大基数的受众，使其成为广告主和营销分析师们颇为关注的领域。但另一方面，社交广告的效果又受到质疑。　　分析人士和广告主对在社交媒体投放广告产生摇摆情绪，希望社交广告的价值更加可衡量，来驱散心中的疑虑。　　IT商业新闻网了解到，Facebook的盈利主要来源为广告收入，Facebook的招股说明书显示，其收入的85%来自广告，15%来自合作伙伴，如社交游戏开发商Zynga。Facebook广告收入从2008年的2.7亿美元，增长至2011年的31.5亿美元，增长速度迅猛。但跟Google的80多亿美元相比，仍然有很大的增长空间。　　不同的是，目前国内社交平台的商业化模式中，广告收益在互联网广告市场中所占比重不足2%，低于美国9%至10%的水平。国内社交网络平台的收益更多来至于道具、会员费的收益。　　腾讯社交平台总经理郑志昊表示，目前社交广告的收入比重还很小， 我们更看好长期的潜力和发展机会。QQ空间的日登录活跃数超过2.9亿，月活跃数达5.77亿，手机用户数超过2.2亿，社交广告的可扩展空间很大。　　6月，Facebook推出实时竞价广告模式，用以弥补通过海量的展示让用户产生需求的标准展示广告不足。Facebook Exchange的目的在于提高广告的精准性。用户访问第三方网站时会被一个cookie所标记，之后再访问Facebook时用户的历史访问记录就会被展示给参与实时竞价的广告商。　　艾瑞分析师刘大龙认为，Facebook Exchange最大的优势在于，其整个过程是实时的、透明的、开放的。大大提升了展示广告投放的精准度和广告主的投资回报率。一直困扰Facebook的广告营收潜力的问题，通过这种广告交易平台将得到很大改善。　　腾讯作为国内的先行者，近期亦开放社会化营销平台，希望凭借积累的用户关系链及对用户需求的深刻洞察，构建最大的社会化媒体平台，为广告主提供一站式社会化营销服务。　　郑志昊认为，广告的精准源于对客户的理解，但是精准还不够，社交广告除了能够帮助我们精准理解用户之外，还能够智能的通过每一次投放、每一次投放带来的效果，来自学习和智慧提升定向的区间。社交广告有机会智能的提升自己的精准广告能力，给大家带来更高的投资回报率，这是社交广告区别去传统广告和搜索广告所独有的特点。
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【】【】【】【】移动社交广告价值显现，腾讯之后，陌陌开始捞金_专栏_砍柴网
移动社交广告价值显现，腾讯之后，陌陌开始捞金
/ 王利阳 /
从腾讯到陌陌，移动社交广告的价值愈发明显，而且呈现形式越来越丰富，腾讯已经在此赚的盆满钵满，陌陌的营收更是广告收入占比最大。
根据艾瑞最新发布的《2015年Q4中国移动通信季度报告》显示，移动社交市场已形成稳定的市场格局，微信、QQ、陌陌各指标均稳居行业前三，这种行业格局已经持续很长一段时间，短期内看不到出现变化的可能。此外，微信、QQ、陌陌的用户增量均已放缓，三款产品都不约而同的把市场重心放在了营收变现上，此前是移动，现在是移动社交广告。
从两年前的游戏到现在的广告，移动社交的营收风向变了
以目前的移动产品形态来看，移动社交市场格局现阶段基本就这么定下了，微信、QQ、陌陌位居前三，之前阿里的来往、网易的易信几经折腾也未能改变这一市场格局。
自来往更名点点虫去做阅后即焚，阿里的社交重心转向钉钉和支付宝，虽然钉钉还算不错，但也仅限企业社交的小众市场，而支付宝的社交发展就别提了，春节集五福满满都是泪。网易似乎对易信的推动力也有所减弱，丁磊现在一心投入到跨境电商的网易考拉海购上，易信已经有一段时间没在行业发出声音了。
移动社交市场格局似乎就这么定了，所以排在前三的微信、QQ、陌陌可以安心的去想如何增加营收的问题了。近一段时间，微信广告一直都是热议话题，尤其是腾讯调低了朋友圈广告投放门槛，公布微信朋友圈广告收费策略后吸引了不少公司跃跃欲投，移动社交广告已成为腾讯营收新的增长点。
从腾讯最新的财报来看，受益于QQ空间版、微信公众账号广告、以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加，去年Q4腾讯移动端的效果广告收入同比增长157%至人民币29.16&亿元。与此同时陌陌的移动社交广告也大幅增长，去年Q4财季的1530万美元移动广告营收占到了总营收的39%，成为陌陌最大的收入来源。无论是腾讯还是陌陌，都意识到了移动社交的广告价值开始显现。
与两年前相比，舆论对移动社交营收能力的关注焦点已然发生变化，在两年前业界都在讨论如何通过游戏赚钱，当时微信刚刚上线《天天爱消除》、《天天连萌》、《节奏大师》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等几款手机游戏，而且各个都是爆款，尤其是天天跑酷为微信带来非常可观的收入，之后不久陌陌也先后推出《陌陌泡泡兔》、《陌陌劲舞团》等游戏，一时间移动社交引爆了市场。
而如今移动社交游戏已不再被提及，移动社交广告成为业界最新的关注热点，虽然对腾讯来说游戏依旧是最赚钱的业务，但朋友圈广告的市场影响力可能会更大；而对于对陌陌来说，移动广告营收已经超过了手机游戏，接下来的重点会是深度开发LBS的广告潜力。
腾讯降低广告准入门槛释放广告营收能力，陌陌主抓LBS广告
腾讯的移动社交广告的营收能力已经经过市场证实，微信的朋友圈广告被人津津乐道，腾讯手Q的空间广告效果也不错，但腾讯对此并不知足，过去一段时间都在对移动社交广告策略进行调整，无论的调低投放价格，还是制定灵活的投放策略，目的都是为了更大程度的激活移动社交广告的营收能力。此前的朋友圈广告主要还是服务于知名大牌的品牌广告，而调整投放规则之后，腾讯是要提升效果广告能力，扩大服务对象，为那些非知名的公司提供服务。
虽然腾讯在移动社交广告市场的营收能力渐入佳境，大数据、个性化、精准化都可以实现，不过业界还是对此提出一定的质疑，腾讯在移动社交广告市场的覆盖面和影响力都毋庸质疑，但广告主对腾讯移动社交广告缺乏直接转化的能力还是有一定想法的。腾讯移动社交广告还是停留在展示层面以CPM为主，这只适合品牌广告的曝光，对于更在意效果广告的广告主，他们更希望能直接可以带来电商转化，但腾讯的微信、手Q两大平台暂时都做不到这一点。
这个问题看似不起眼，但对于那些线下中小商家而言却是决定性的，因为他们不是特别在意品牌曝光，更在意直接转化，也就是说即便腾讯进一步降低门槛，也不能吸引到广大的中小生活服务商家。由于整体广告价格依然偏高，又不能带来直接转化，导致与生活服务市场脱钩，无法全面服务线下零售、服务市场的中小商家，这算是腾讯在移动社交广告领域的短板。
为何要将陌陌的移动社交广告与腾讯放在一起讨论的原因就在这里，腾讯的短板恰巧是陌陌在移动社交广告市场重点发展的方向之一。可以认为是陌陌与在移动社交广告市场寻求与腾讯差异化发展，但更多还是因陌陌的移动社交本身就立足在LBS社交方向，所以发展移动社交广告也必然是向LBS广告领域延伸。
前几天陌陌副总裁王太中接受媒体采访时点明了陌陌移动社交广告的探索方向，&LBS是陌陌区别于其他社交软件的地方，所以一开始就很重视。本地商家的占比，我们是偏向于LBS社区，本地商户占的比较高。据我了解，一般不超过20%，我们一直都在40%左右。&王太中表示：&我们的客户群里面，像本地的商家，像数码、酒吧或者是餐饮，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很稳定。这种小的广告，有的可能只投周围3、5公里，他们基本投不起一下子几千块的广告。&
腾讯CPM的最低标准是30元，而陌陌只有6元，再配合上O2O的到店通业务可以帮助本地商家直接做电商式的转化。陌陌围绕LBS发展移动社交广告的逻辑可以理解，但也存在阶段性的问题，以目前的形势来看，实体消费越来越难做，这会影响中小商家投放广告的热情和预算，王太中也坦言现阶段陌陌的LBS移动社交广告，只能一方面做好工作，另一方面等待机会。
从腾讯到陌陌，移动社交广告的价值愈发明显，而且呈现形式越来越丰富，腾讯已经在此赚的盆满钵满，陌陌的营收更是广告收入占比最大。以Facebook的营收分配来看，移动广告营收已占比其总营收的95%，这么看的话国内的移动社交广告价值还未得到充分挖掘，腾讯是想在大方向上越来越精细化，而陌陌是想深度挖掘围绕生活服务的LBS广告，腾讯与陌陌都在尝试进一步提升移动社交行业的广告价值。中国的移动社交广告发展还很初期，腾讯抢占了一大部分，陌陌也捞到了一些，整个市场还有很多机会。
文/不吐不快&微信公号：tucaokeji
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10月18日晚，在2017金投赏国际创意节“最具价值数字媒体竞标会”上，腾讯社交广告推出的“品牌现象节”以2250万成交，腾讯社交广告成为2017最具价值数字广告平台。
最具ROI，短链路助力品效合一
本届竞标会主题聚焦于“最具ROI的数字资源交易平台”，包括腾讯社交广告、爱奇艺、搜狐视频等在内的多家知名数字媒体齐聚一堂，吸引全国各大品牌决策者前来参与竞标。
现场，携程以2250万的“标王”价格竞得腾讯社交广告的“品牌现象节”。
腾讯社交广告副总经理张敏毅与携程无线市场部总经理顾彬合影留念
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谈及竞拍初衷，携程旅行网无线市场部总经理顾彬表示，“品牌现象节”的产品形态创新，优势资源集中，转化链路短，相信可以为携程带来最具ROI的营销效果，达到“品效合一”。
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这对品牌的独特价值体现在“转化链路的缩短”。利用腾讯社交广告特有的ID 体系、支付、公众号等闭环能力，实现高品质曝光及精准触达，让用户在打通的多维场景内进行购买、关注、提交表单等转化，实现“24小时无时不黄金”的完美闭环营销，最终达到品效合一。
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