从营销方式来看oppo和vivo成功的真正原因
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从营销方式来看oppo和vivo成功的真正原因
　& & & 今天来聊聊手机市场的冠军，oppo和vivo。& & & & 2016年国内智能手机的出货量，OPPO第一，vivo第三。这两个品牌似乎都不是用互联网模式来运作的，但是都保持了快速增长。他们的线下打法为什么大获成功？又有哪些经验值得借鉴呢？最近，著名管理学家施炜做了一次分享，从营销的角度详细分析了OPPO和vivo崛起的原因。他的观点并不全面，先听听。& & & &先来说说，OPPO和vivo的营销模式是什么样的。施炜说，它们在中国市场采取了一种相对传统的营销模式，叫深度营销。深度营销是一种立体的营销，不光在渠道和终端环节发力，还包括品牌推广、产品定位等一系列做法。　　我们来看看中国市场的情况。中国市场最主要的特征，是多层次的立体市场。什么意思呢？这个市场分成六个层次，从一级城市、省会城市、地级市，到县城、乡镇、村庄，差异比较大，主要表现在三个方面。& & & &首先是顾客方面，市场层级越往下，消费者越容易受渠道的影响，自主决策能力也越弱。比如在县城、乡镇市场，手机坏了，只能去找卖手机的店，不像大城市那样有独立的服务商。　　其次是渠道方面，市场层级越往下，渠道的分散度就越高。比如在北京、上海很少能看到独立的手机卖场，但在不发达的地级市和县城，这些手机卖场依然是渠道的主力。　　第三个方面是传播环境。三四级市场还有一个特点，就是传播效率相对来说比一二级市场要高。如果运作一个品牌，在北京、上海投广告，通常需要一个天文数字，因为媒体高度分散。但在县城或者小的地级市，就可以抓住一些制高点和关键资源，很快就能营造出一种密集的、顾客反复接触的信息环境，这就大大方便了手机品牌的传播。　　说完了中国多层次市场的特点，我们再来看看OPPO和vivo怎么做深度营销。施炜认为，OPPO和vivo成功的一个重要因素，就是掌握了流通价值链。什么是流通价值链呢？就是一台手机从出厂到经销商、零售商，最后再到消费者这一整套流程。OPPO和vivo主要有这么几个做法。　　第一个做法，掌握终端环节。先做好精细化的终端布局。比如在一个县城一开始开几家店，选择跟哪些经销商、零售商合作，这个要进行策略思考。　　第二个做法，提高渠道动力，也就是让经销商有非常强烈的意愿去力推产品。我们前边说过，市场层级越低，消费者越容易受到推广和渠道推荐的影响，自主决策就越少。提高渠道动力的关键是保持价值链利益的均衡，也就是说，厂家挣多少，代理商挣多少，零售商挣多少，要有一个合理的切分和界定。　　第三个做法，市场化交易，一体化管理。什么意思呢？就是上游厂家对零售终端的辅导和支持。中国市场非常大，零售终端数量太多，为了保持跟区域代理商的稳定合作，手机厂商可以让自己的员工去成为代理商，或者跟代理商双向参股，结成利益共同体。　 & 我个人看发有点不一样，先说中国市场的店铺情况吧。线下店铺铺货做的最好的是宝洁，当年线上交易还很低的时候，宝洁就是营销界的黄埔军校，而恰恰，oppo和vivo就深的其中精髓。& & 所以施炜所说的渠道的三个特点，其实并没有什么卵用。基本上应该是这样划分：一从消费者来说，自主能力比较差，经不起店面人员的说服力。说服力哪里来，利益而来，买一台oppo和vivo手机，提成绝对是差不多最高的。本来想卖个华为或者小米，业务员死活说oppo，vivo的好，在广告差不多的，品牌影响力差不都的情况下是很容易被说服的。二，从手机店布局来说，很多是一条街道有不少手机店。这时候怎么选地点，怎么开，怎么合作，是很讲究的，恰恰这是华为，小米们的短板。这不能说是三，四线城市特点，而是oppo，vivo能够利用手机一条街的特点，精准布局，深度耕耘的结果。这个已经包括了合作模式，自营模式，其实是对经销商心态的了解才能够做出恰当的平衡或政策。三，一些抢流量的手段，很多时候有些招数是线上永远不懂的。店铺怎么抢流量，刚好，我经过我家肇庆是的店，发个图来说明一下。大家看到什么了吗？店铺是华为出钱装修的，但里面主要卖什么？对，是vivo手机，这样的招数估计华为是不会的，其实这里是土匪做法，用利益驱动，把对手的店变成自己的店，把对手的业务员变成自己的业务员。这才是最狠的一招。& & & & 客观来说，oppo，vivo手机的成功，当然不是单单靠营销，产品的功能，外观，广告的都是成功的一部分，从营销角度来说，他们的成功最根本的地方是对店铺经销商的掌控合作能力，对线下店铺业务员的奖励政策才是大卖的根本。商场如战场，狠字当头还是有效果的。我是莫伟雄John，专注于与互联网的增长极客
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如何评价oppo vivo的营销方式？
OPPO和vivo的宣传主要集中在线下，还有明星代言和赞助综艺节目，并不是低俗，因为它们并没有引起消费者的反感，反而因为这些宣传让OPPO和vivo成为了热销手机，销量超过苹果和三星，正在向华为追赶，可见它们的营销还是有独特之处。首先是明星代言，这是最好的宣传方式，因为明星粉丝多，明星效应带来的宣传力还是很强的，vivo的代言人有全民男神宋钟基，还有彭于晏等人，不仅提升了手机品牌的知名度，对于产品的曝光也起到了促进作用，同时也提高了vivo手机品牌权威，给人的感觉，这就是一个时尚手机品牌。还有赞助综艺节目，vivo赞助了快乐大本营和非诚勿扰，还经常和线下消费者一起举行活动之类的，让人感觉非常亲切。vivo就是一家和消费者融入一起的品牌，当然它手机的亮点也很多，颜值高，拍照效果好还有快充，系统以及HiFi音效的特色引得了消费者的一致好感。当然vivo的宣传主要集中在线下，因为它的体验店遍布全国，线下就是最好的宣传方式，有横幅，明星形象还有音乐喇叭等广而宣传，引起了不少消费者的关注，作为一个年轻品牌，让消费者看到了vivo的活力。偶尔还有vivo的吉祥物上街游行宣传，这在一个城市来说也是一道亮丽的风景线，其实线下已经有很多手机厂商都是这样做了，不仅仅只是vivo，OPPO，还有金立也是通过吉祥物，可见这样的宣传还是很有效果的。最有看点的就是vivo和OPPO相互打架了，引起了不少消费者的围观，这也是宣传的一种策略，而且还很有效果，不少消费者都是随手拍照分享朋友圈，这也相当于间接宣传，还有吉祥物快闪，跳舞之类的。其实OPPO和vivo 的宣传还是很不错的，可以说是非常有特色，给人与众不同的感觉，在宣传中还给消费者带来了不乐趣，外加上手机好，还有优质的服务给消费者留下了深刻的印象，不走寻常路让它们成为了目前热销手机。你说的低俗宣传真的没有看到，我只看到有些洗车店找什么美女模特穿比基尼洗车，一些餐馆让菜单挂在女服务员的胸前点菜，这应该才是低俗的宣传吧。
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第三方登录：为啥感觉OPPO、vivo突然间就崛起了呢？
文 /&邻章连续两个季度的突飞猛进，让OPPO、vivo一跃成为了全球前五的玩家，迫近了当红的华为。在行业整体增速放缓的大趋势下，他们的表现无异于是继小米之后的又一市场格局搅动者，其在吸引众人目光的时候也将自身置于全民聚光灯之下。但一个尴尬的现实是：OPPO、vivo面临着份额的激增与品牌认知度的失衡。消费者对他们的品牌认知似乎形成了线下高认知与线上低认知的两极分化状态。而认知失衡而导致的另外一个局面是：习惯了线上厂商的消费者对于当下的OPPO、vivo有着诸多的不解：此前默默无闻的这俩厂商，怎么就突然成为了行业、媒体眼中的香饽饽？他们是如何崛起?为啥他们的产品能够在2000+市场横行？要回答这些问题，首先我们需要认清的一个问题是：OPPO、vivo为何会出现品牌认知失调？一、OPPO、vivo为何会出现品牌认知失调？1、关注重心的转移趋势关注度总会跟着热点走，其实在2015年上半年以前，市场、媒体、消费者的关注重心都是围绕着互联网手机厂商或者说互联网营销模式打转的，媒体给予了小米们巨大的曝光量；而OPPO、vivo这两家厂商却因只将互联网看作渠道的一种，并未全力以赴，而被媒体们所忽略。而这种忽略形成的现实是：在前一个消费趋势周期内，用户接触到最多的厂商就是在互联网模式上玩得顺溜的小米、华为、魅族等。但从2015年下半年开始，市场风向开始朝着线下转变。与此同时，行业、媒体的关注度也随之开始转移到线下，使得OPPO、vivo得到了突如其来的巨大曝光量，让习惯了互联网厂商的消费者们在一时间猛的接收了诸多此前不曾关注的信息，可以说许多消费者并没有做好接收这种转变的准备。2、用户成长路径从消费者成长路径来看，严格来说，当前的活跃网友，都是在智能手机爆发潮中成长起来的。如上所述，他们所经历的行业模式顺序来说则是：小米——华为——OPPO、vivo。消费者对小米所引领的粉丝参与感营销、声量模式以及性价比特征是最为熟悉，而对于OPPO、vivo的产品模式并不熟悉。两种因素的叠加，导致的是线上消费市场对线下消费市场的不理解与认知偏差。二、OPPO、vivo是否真如感觉那般是突然崛起？在回答了第一个问题之后，再来回答被更多人所关注、疑惑的：为啥感觉OPPO、vivo是突然间就崛起了呢？严格来说，OPPO、vivo并不是在今年突然崛起，只是今年这两家厂商的增速变得更为生猛。其实在2015年的时候，他们就已经有了非常明显的崛起迹象。当时在TrendForce发布的2015年年度智能手机出货量统计报告中，OPPO和vivo的市场份额就呈现出了较大的增长，进入了全球前十名（位列八、九）。只不过当时诸多媒体并没有将太多的注意力放在他们的增长上面，反而是将注意力重点放在了小米年度出货量能否达标以及华为的年度剧增上面。而在今年，当媒体将关注度集中在OPPO、vivo身上时，OPPO、vivo保持的同比高增速得到了规模空前的曝光，才使得消费者认为OPPO、vivo是突然崛起。三、vivo、OPPO为什么会成为继小米之后的又一行业搅局者？从来没有无端的成功，也没有无端的失败，那么vivo、OPPO是如何跻身全球前五，成为当下行业格局的又一搅局者呢？其实回头看看他们这几年所走的路，就能发现其中一二：vivo、OPPO能在当下成为行业的又一搅局者，与他们抓住了消费升级的行业新风口、多年来在中高端市场的努力、对消费者需求的感知都有着密不可分的关系。1、把握住了消费升级的新风口此前雷军提出了“飞猪理论”，强调顺势而为，认为站在行业的爆发风口上，猪也能飞起来。虽然在当下被许多网友调侃。但是从事实上来说，雷军的“飞猪理论”是非常有道理的。行业风口对最终成败有着至关重要的影响。我们可以看到：在行业风口未至时，许多企业虽推出了当时超前的产品，但却不被大众所接受；而在行业大爆发之时，把握住机会，就能够更为顺利的取得成功。而从智能手机行业来说，其风风火火发展的这几年，其实仔细来看，也就是两次大的风口爆发：一是智能手机普及浪潮，二是当下正在进行的存量换机，消费升级浪潮。小米当时把握住了智能手机普及浪潮的大风口，一举成为行业的搅局者，一度甩开中华酷联，成为国产领头羊。即使其当下遭遇增速放缓，被许多人看衰，但是不可否认的事实是：小米在国内市场依旧保持在前五名，作为一家年轻的公司，能够取得这样的成绩，已经算得上是奇迹所在。而华为、OPPO、vivo崛起，则是把握住了智能手机行业存量换机、消费升级的新风口。智能手机普及浪潮已经过去了三四年，多数消费者也到了智能手机更新换代的新阶段。而这一新阶段所表现出来的行业特征是：多数消费者对智能手机的需求从以往满足基本功能即可、注重性价比进化为追求用户体验、品牌认同、产品做工、彰显身份、体现品味等新境界，智能手机市场开始朝着中高端市场进发。而从当前智能手机行业数据来看，也是非常吻合消费升级这一趋势的。一是国产智能手机行业的整体均价的提升，二是2000+以上价位的国产中高端市场进一步增长。来自第三方的数据显示，中国智能手机的平均售价已从2013年的1380元上涨到今年第一季度的1714元；而据GfK全国零售监测数据显示，2016年上半年中国手机市场，2500元-3000元价位上涨111%，3000元-4000元价位上涨70%。尼尔森智能设备份额监测平台的数据也显示：2016上半年，中高端智能手机（2000元以上机型）的整体份额已达到47.59%，同比增长近4.38%，中国消费升级趋势进一步拉升消费者对中高端手机的需求。2、多年来在中高端市场努力的回报从实际来说，一直以来，OPPO和vivo都是属于“不太合群”的厂商。在行业热衷于互联网模式的时候，它俩比较沉默，依旧在线下市场耕耘；在国产厂商都喜欢用性价比来吸引消费者的时候，他俩依旧是保持了将产品售价定格在2000+价位。通过自己的稳扎稳打，来一步一步的推进。而OPPO、vivo在这个过程中也悄然完成了品牌中高端化的蜕变，培育了目标用户群的忠诚度。在各大厂商都对旗下产品纷纷提价，朝着中高端市场冲击的当下，OPPO、vivo此前的市场努力，就形成了相对的先发优势。而部分厂商还得苦口婆心的向被性价比惯坏的消费者阐述为啥我的产品要提价上升的时候，OPPO、vivo的用户群就已经接受了产品。3、贴近目标消费者需求毋庸置疑的一点是：能够抓住风口，依靠的是市场嗅觉，能够培育用户忠诚度，创造千万级出货量，依靠的则不仅是广告营销，更要有过硬的产品，刺中用户需求，满足用户需要。而从实际上来说，OPPO、vivo的所推出的产品，是符合其目标用户群对其产品需求预期的：将贴合行业趋势的全金属机身材质、大屏幕与领先行业的大运行内存、闪充、HiFi、自拍技术融入一款产品之中，可以说是抓住了目标用户群的核心需求。在质量上，这两大厂商都有着自己的苛求，执行远高于行业的质检标准；而在售后服务上，他们则充分发挥了线下渠道优势，解除了用户购机对于售后服务的后顾之忧；也正因如此，vivo、OPPO的新品在市场上能够得到消费者的认可。四、低配高价是否成立？而当下也有一个颇为有趣的现象：OPPO、vivo在线下火热的时候，线上部分主要依靠跑分决策产品的用户却对OPPO、vivo在旗下产品中使用的处理器感到不满，认为其缺乏诚意，笑称其为低配高价。那么网友判罚的vivo、OPPO的低配高价又是否成立呢？诚然，OPPO、vivo在产品中处理器的选择上保持着克制状态，并未做过多的纠结。但是从实际来说，高配置并不等同于高体验，体验更考验的是厂商的后期优化调教能力。参数跑分在很多时候只是彰显数字诚意的手段，并不能体现出一款产品真正的实力，相反，相比粗爆配置堆砌带来消费者的短暂荷尔蒙刺激，满足核心需求、解决真正痛点的创新更能获得消费者的持久青睐。而即使从成本出发，真正占据成本大头的则是屏幕、内存、外观结构件。据爱否科技总编@Mr厉害透露：“不论中高低端，手机中最昂贵的部件已经不再是处理器，而是屏幕、内存、外观结构件，而在这些方面，OPPO、vivo的产品与同价位的产品相比较，是绝对高于平均水平的。”写在最后市场份额的突飞猛进，让OPPO、vivo成为了全民关注的焦点，然而长久以来的重线下而轻线上的产品策略，也让他们在当前在面对线上消费者时，遭遇着品牌认知失调的困局。而面对困局，当下这两大厂商却似乎并未能表现出足够的应对之道。个人认为，vivo、OPPO需要加大线上力度，进行线上品牌认知建设，塑造品牌认知均衡。注：本文所有图片源自网络。文|邻章【微信号：ZLxgic，微信公众号：kejilinzhang】欢迎添加关注！
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