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下载：5积分百事可乐广告创意及表现的美学审视 ――以20世纪80年代至今百事可乐在中国投放的广告为例 摘要：百事可乐作为知名的国际品牌，其真正意义上进入中国是在改革开放之初。1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装场。时至今日，百事可乐已经在中国走过了它的30年，已经从一个婴儿变成青壮年。30年中，百事可乐在中国地区投放了众多的广告，本文通过总结百事可乐的广告，以广告美学的角度审视这些广告的创意及表现特色，并且对其缺憾之处提出看法。
关键词：百事可乐
变化 正文： 一、80年代的导入期广告：正确的消费者定位+耳目一新的广告内容 80年代初，百事可乐作为一个新兴的品牌进入中国，产品对于中国市场而言还处于导入期，这一时期，其竞争对手可口可乐在中国已经具有一定的知名度，面对这种情况，百事可乐应该如何应对呢。80年代有一则堪称绝版的百事电视广告：伴随着动感的音乐，张国荣出现了，迈着青春的脚步在自动售货机上取了灌百事；画面切换到他的演唱会场面，他在动感的音乐下边舞边唱，这时候台下的一个小朋友说了声“百事”，接着张国荣面带微笑的说了句“你的百事呢？”。
这则广告的创意在现在看来不算新奇，但是在当时，中国刚刚改革开放，人们的思想还是相当保守，广告画面中动感的音乐，身材似火的跳舞女郎，再加上红透半边天的全民偶像张国荣，这些因素的叠加，让这支广告迅速吸引了国人的眼光。广告情节的设置带有一些小小的幽默，在人们笑的同时也容易接受产品。百事可乐瑞出这种广告时，没有部分男女全名覆盖，而是有独特的定位，其广告语是，“新一代的选择”，新一代是怎样定义的。新一代是年轻的，是独特的、新潮的、有风格的，喜欢耍酷的，百事可乐就抓住了新一代这样的特点，利用年轻人容易产生兴趣的广告内容吸引他们，与百事的目标消费者拉近关系，这样也在百事可乐刚刚进入中国时赋予其生动，活泼，年轻的含义，与可口可乐老迈的形象加以区分。
百事可乐利用这样的战略，在最初进入中国市场时取得巨大的成功，众多年轻人将饮用百事可乐作为酷的象征，导入期频繁的广告播出频率加深了消费者的记忆。 二、90年代成长期的广告：熟练借用名人效应+强化观念
90年代的百事可乐广告将名人效应发挥到极致，每一则广告都是当时最红的明星。90年代初期，中国最红的男歌手莫过于“四大天王”，而最红的女歌手则是王菲。当时，百事的广告邀请刘德华、郭富城和王菲拍摄广告，刘德华和郭富城的广告延续了张国荣广告劲歌热舞的风格，在年轻人之中引起了一股模仿的狂潮，并且进一步强调百事可乐是新一代的选择，经过反复的强调，这则广告与在消费者心中便会根深蒂固，当受众购买百事可乐时，便会不由自主的想到这句话。 其后，王菲也为百事拍摄了电视广告，广告播出之后同样受到很好的效果，王菲是当时不二的天后，其人气可见一般。颇具影响力的三人都为百事做广告，百事可乐在中国地区的销量直线上升。 在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。从这个调查之中可以看到，百事可乐在中国已经基本站稳脚步，得到大众的认可。 三、21世纪初百事可乐的广告：品牌形象+中国元素的运用
进入新世纪以后，百事可乐在中国的已经进入一个成熟期的阶段，在广告投放上的目的与时段选择更加明确和具有规律性。广告内容与形式上有鲜明的百事特点，并且将中国元素运用得如鱼得水。21世纪初百事可乐在代言人的选择上延续了一贯的运用大牌明星的风格，F4、周杰伦、蔡依林、罗志祥等当红巨星都加盟百事，这样的明星阵容使得新一代完全美有抵抗力。 广告中逐渐突出百事可乐的蓝色，这个蓝色与可口可乐的红色相对，成为百事可乐最重要哦的标志色之一，广告中代言人的着装，甚至于头发的颜色都是百事蓝。色彩作为视觉层面上的东西，很大程度上丰富了消费者的想像，21世纪初的前几年，百事很注重宣传它的广告色，周杰伦的龙拳篇、F4等的抢夺百事篇都有一个中心词就是蓝色风暴，这代表着百事就是一场风暴，一场蓝色的飓风，将影响数不胜数的消费者。蓝色风暴的概念推出之后，迅速与可口可乐的红色区分开来，塑造了百事可乐独特的形象，这可能也是百事可乐与可口可乐在中国正式分庭抗礼的标志。 除此之外，这一时期的广告还相当注重运用中国元素，周杰伦拍摄的龙拳篇，运用了中国功夫的概念，从心理上拉近了与中国人的距离，仿佛好像不再是国际品牌，而是中国本土的品牌。百事可乐近几年每年都会在中国春节时推出广告片，2006蔡依林为百事做的广告，不仅形式上抓住了中国的热闹气氛，从内在含义上抓住了中国人思乡情重的心理，百事可乐春节期间的广告注重宣传“把乐带回家”，这里的乐，不仅只是指百事可乐，还暗示着将回家的喜悦带回家，将团圆带回家，这里的团圆、家的思想不正是中国人浓浓的血缘亲情所维系的传统观念么。还有2010年拍摄的百事可乐兄弟篇，讲述的是过新年时舞龙舞狮，两兄弟为争夺舞狮冠军进行PK，经过激烈的争夺后，两人不分高下，并且一起同饮百事可乐，这则广告反映了元宵时节舞龙舞狮的习俗，以及兄弟之间的真情。对于中国人而言是十分能理解这样的情感的。中国元素的应用让百事可乐真正融入中国的文化，本土化内涵更加丰富，更有益于它的传播。
诚然，百事可乐能在进入中国三十年就发展成为饮料行业的龙头，着实不简单，百事可乐广告独有的特点也一度为受众津津乐道，不过他多年来一成不变的风格未免会让受众产生审美疲劳。虽然每一则广告都是既养眼又有人气的巨星作为代言人，但是这反而更容易在青少年之中产生过大的影响，学着偶像耍帅耍酷，学着偶像的一言一行。百事可乐的广告在未来的发展中应该更加注重内容的的提高，中国文化博大精深，还有许多是百事没有学到的，通过对中国文化的研究，百事可乐的广告可以做得更有中国特色。
参考文献： （1） 关于百事可乐影视广告的专辑 （2） 沈洪昌 《百事可乐广告文化叙事探究》 新闻世界 2011年第3期 （3） 亚娟 《谁主沉浮――可口可乐与百事可乐广告大战》 世界知识 1992年第8期 （4） 宗石
《百事可乐用音乐换市场》
经营管理者
2008年10期 （5） 闵媛依 《可乐广告对比―探索名族品牌的发展之路》2010年02期 （6）以下试题来自：
问答题案例分析题作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的运用也不例外。首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂（www.），即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：（一）媒介策略：与Yahoo携手2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如和美国棒球联盟。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月，随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至11月。（二）创意策略：推崇激情针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在、、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。（三）竞争策略：针锋相对首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示？
百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集......
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