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时趣：分众+特劳特可能不如十个头部自媒体？
原标题：时趣：分众+特劳特可能不如十个头部自媒体？北京日电 /美通社/ -- 近日，时趣就营销手法问题发表了独有的波纹效应观点。与户外营销不同，时趣认为营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。以下是文章全文：在过去很长一段时间内，传统的户外营销被移动营销夺去了风头。不过随着线上投放成本越来越高，流量越来越吃紧，不少广告主转又将视线重新投向了自带“所见即所得”特性的线下场景 -- 2016年，在中国最大的户外媒体上，品牌付出了100多亿的品牌建设投资。前不久，分众传媒创始人江南春在某大会上发表主题演讲，一如往常地宣传户外营销：“在移动端占据主要位置的时代，移动端消费者是有选择的，这时候就要在移动端做‘内容营销’，做内容、做话题、做植入，从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫‘被动化’，因为消费者的生活场景、生活空间很难改变，要打通商务人士群体，就要选择公寓楼、写字楼、机场，你要打通年轻时尚群体，就要选择公寓楼、写字楼和电影院。”江南春，或者说是分众传媒向品牌主灌输的方法论一贯如此：建立认知-->占领心智-->引爆主流人群的战略价值-->认为户外媒体是一个必然的选择。事实上，包括特劳特等品牌定位公司在内，长期以来也和分众传媒类似，坚持“一句话的好定位+用分众媒体的被动性和全面覆盖=营销成功”的价值体系。但在移动社交时代，时趣觉得，这种玩法未必还能吸引年轻的消费者。眼下，时趣已经看到媒体碎片化和消费者心智圈层化的发展趋势，而品牌获取流量的来源，也从过去漏斗时代单一的购买广告为主，正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。传统户外营销VS移动社交营销消费者信息来源的碎片化和“茧房化”一个大前提是，由于地域、身份、审美、兴趣特征、世界观等因素，每一个消费个体之间都存在差异性。而随着经济社会生活的不断进步，商品和价值观的供给不断丰富，每个阶段的社会情绪和物质生活都有鲜明的特点，因此消费者的圈层化、多元化的趋势则更加明显。单从这个角度就能明显看出，如果在企业主营销的过程中，单纯将消费者当成统一群体，把中国看成一个市场，在市场环境日益复杂的今天，无疑是过于简单的一种商业策略了。另一方面，用户获取信息的渠道已经发生颠覆性的变化。每个消费者获得的内容来源，已经演变成由数10万个专业和半专业的自媒体，以及数百万的品牌自媒体来提供，这些媒体数量增长的背后，伴随着的是媒体内容的精准度和深度的增加 -- 他们才是今天真正的“分众”媒体。而消费者在获取这些信息时，往往需要依靠于自己的社交关系形成的信息流，或者历史行为数据，加之平台的算法来进行分发。这意味着，每个消费者的 Feed 流将会出现“信息茧房”效应，并且被打破的难度越来越大。举一个直观的例子：观察不同典型受众的个人信息流，我们会发现不同年龄段、不同阶层的人群的朋友圈的内容调性和风格迥异，95后二次元的朋友圈会分享网易新闻X初音的海报，那80后未婚女青年分享的就是SK2《相亲角》的文章；另一个典型的例子是热点事件、内容在不同圈层的消费者之间的互相隔阂，前几年天涯兴盛的时候每年都会出现一两句风靡全国的流行语，这几年更多的流行语都是存在在更小众的圈层中，比如00后的“小确肥”、“290”之类的黑话，多数80、90后都未必看的懂。漏斗法则失效随着移动社交媒体的碎片化和信息流的个性化机制的到来，促使消费者 Feed 流茧房化，而营销人这时需要思考的问题是，这些现象的发生为营销行业带来哪些改变？潮水的方向又在哪里？首先要承认的是，传统营销长期赖以生存的漏斗法则已彻底失效。在电视媒体时代，流量主要集中在少数人手中，消费者对电视媒体的使用场景基本上是定时定点，因此电视广告的强制性、周期性的特点都非常突出，在这样的媒体环境下，才形成了密集重复覆盖，形成认知记忆的营销核心方法。到了互联网时代，流量开始集中在最有效的营销方式就已经开始从重复曝光，向意图拦截的方向发展了。搜索广告的有效性远远领先于展示广告。再到移动社交时代，在手机屏幕上的展示广告，更加无法承载强势覆盖、充分重复的曝光打法了，甚至在社交媒体上，长期固定的广告位置都几乎消失殆尽，信息流的广告位置完全和内容混在一起，如果仍然按照传统营销“一句话定位”式的广告来投放，效果是非常非常差的。所以，在离开了电视广告配合的户外强制性广告，其实某种程度上，效果也是在下降的，并且最终效果无法量化。而广告主需要得也比以往更多，对于效果衡量的需求已经不止于安装数这种简单的维度。所有的广告主都开始思考一个问题：“如果我的广告内容，不能带来用户分享和互动的话，或者在媒体的价格中不能赢得价格优势的话，还是一个好广告么？”内容+互动+广告的波纹2.0时代总之，无论是传统户外营销亦或移动营销，玩法都需要改变了。对于户外营销来说，广告如何和移动社交的营销结合起来，是一个非常值得探索的营销课题。而移动营销，也要开始考虑如何从过去单一的购买广告行为为主，转变为不断形成足够规模、足够高频率的波纹式传播方法。时趣一直强调，营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。时趣的波纹效应是指，品牌面对社交网络时，就像是面对一个平静的湖面，品牌需要不断往湖面里扔石头，让湖面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。时趣波纹原型图眼下内容当道，广告主获取流量的来源，便要开始通过品牌（内容营销）、 拉新（广告投放）、留存（SCRM用户运营）形成波纹来实现，这三点也是构成波纹2.0版本的基本要素：内容本身能够带来高质量精准的流量，优质的内容能够形成波纹传播。在社交媒体称为消费者第一信息来源的今天，定位越精准的内容，所能带来的流量质量越高，最终转化效率越高。互动本身就是在创造流量，虽然是一个 UV 一个 PV 的创造，但是大量的和精准消费者的一对一沟通，本质上是更加高质量的转化机会。再加上社交分享机制的设计，以及把消费者社交传播影响力数据也纳入忠诚度计划的设计，其实互动能够带来的流量价值是非常巨大的。但如果希望把规模和质量提高，需要软件和消费者个性化算法的驱动，而大部分企业的营销在这方面都是空白。广告形成流量非常直观，然而广告能够形成波纹是今天绝大部分媒介采购公司都不愿意告诉广告主的信息，原因非常简单：“多一事，少毛利”。其实在 Youtube 视频前贴片很早开始就可以让用户随时终止和分享，原因是这样会倒逼广告主的视频贴片内容必须精彩，越精彩的内容反而 CPM 成本会下降。今天的微博信息流广告和微信朋友圈广告，都有因为广告互动率高而单价成本下降的算法。举个例子来说：网易云音乐品牌推广的创意内容，完全来自于用户产生的社区 UGC，这些有创意的 UGC，变成了最有效的广告素材，然后这波广告投放所带来的新增用户，应该在下来的留存上采取什么样更有效的运营策略，其实也是应该提前思考准备的，然后留存下来的活跃忠诚用户，他们又有哪些新的特征，应该如何更新品牌的洞察，去形成更有效的创意。如此一来，营销就变成了一个不断反复循环、迭代优化的业务逻辑。不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价，更重要的是如何把企业积累的其他营销数据、用户数据，和广告投放更加整合地结合起来，形成新的算法和闭环，通过程序化投放带来更出色的 ROI -- 这才是在移动社交时代，人们最应该关注的营销方法论。
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来点暖心的！扫这里14,775被浏览719,712分享邀请回答33232 条评论分享收藏感谢收起营销为什么？卖方为获取回报，给买方创造价值，以满足需求。
1、获得回报，唯利是图、名利双收。唯利是图：当下利润反映为销额，未来利润反映为品牌。名利双收：名反映为品牌，利反映为销额。2、创造价值，让买方感知超值、回购上瘾。诱使疯抢的，不是「 真」便宜，而是人人都爱「占」便宜。诱使回购的，不是跪求，而是以「成瘾型系统」布天罗地网。3、满足需求，洞悉买方，匹配卖方。洞悉买方，买方是谁，如何买，为什么买？匹配卖方，卖方是谁，如何卖给他们，为什么能卖给他们？不获取回报，说甚鸟创造价值、满足需求，说甚鸟营销常识。踢起屠刀，怒视神佛。营销做什么？自我检讨，又犯修正主义错误。不止一次，篡改营销恒等式=STP+4P+CRM：营销战略：STP（X）移动互联网混世，再按Segmentation（市场细分）、Targeting（市场选择）、Positioning（市场定位）套路出招，太繁太慢。将营销战略常识，简化为洞悉——匹配模式：洞悉买方是谁、如何买、为什么买；
匹配卖方是谁、如何卖、为什么卖。
买方是谁，卖方就是谁。买方分群，无非三类：1、受众（认知或分享，但未必认可、购买）2、顾客（认知、认可并购买，但未必分享）3、粉丝（认知、认可、购买、分享）如何覆盖更多受众、捕获更多顾客、圈养更多粉丝？如何让受众—&顾客—&粉丝？如何让现有买方招徕买方？随行就市。买方如何买，卖方就如何卖。匹配过程，无非两步：1、行为分析（什么人群，什么场景，什么心理，什么用途？）2、路径设计（找到人群，重现场景，契合心理，真的有用！）不要迷恋把梳子卖给和尚，那是生搬硬套的传说。卖方为什么买，卖方就为什么卖。购买原因，无非四点：1、痛痒点因为买方深恶痛绝——而你给他看甩出一条街的解决方案。因为买方心痒难耐——当你给他看汽车，而非更快的马车。2、钱点因为买方忍不住掏钱。三种经济：用眼球经济，让买方认知（忍不住围观）；用情感经济，让买方认可（忍不住动情）；用行为经济，让买方购买与分享（忍不住参与）。例见「」 。3、共鸣点因为买方受用你的你的FABE。用大创意，呈现FABE （特点、优点、利益点、支持点），直击买方关注。4、尖叫点因为买方曾为你WOW的一声。反之，不关痛痒、不想掏钱、不曾共鸣、不能尖叫，再伟光正也别出来现眼。营销战略常识，无非洞悉买方——匹配卖方，杀鸡不用牛刀。营销战术：4P+CRM（X）移动互联网混世，再按Product（产品）、Promotion（宣传）、Place（渠道）、Price（价值）、CRM（客户关系运营）套路出招，太繁太慢。 将营销战术常识，简化为漏斗——波纹模式：漏斗：
以杀手级产品，让买方感知超值，初购；
以成瘾性系统，让买方欲罢不能，重购。
以触手进化，消弭时空与心理距离，让买家想买就买。
以三种媒体与三种经济，让买方被动波及，主动扩散。
漏斗1、何谓杀手级产品？用三种经济（眼球、情感、行为）将解决方案武装到牙齿。如锤子手机，靠罗永浩吸睛，用认真煽情，凭工匠主义促销。如小米手机，事件不断吸睛，建社群煽情，以饥饿营销促销。2、何谓感知超值？产品超值，上文。赠品超值，送多件、送多次、卖刀片送刀架……价格超值，伪低价、暗折扣、尾数、满减……心理超值，新鲜、稀缺、定制、社交 ……甚至免费，由第三方代买方付费……总之，让买方「感觉」便宜。 3、何谓成瘾性系统？以GAME法则（目的、准则、授奖、共鸣）及人性杀招，玩弄「 十四种原欲」，让买方忍不住购买、重购、推荐。 参见『』、『』。波纹1、何谓触手进化？移动互联网时代，渠道与媒体界限因移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统发展消弭。A、渠道与媒体界限消弥。实体店、网店不用再进——用智能设备，
选购、支付弹指瞬间。B、媒体与渠道界限消弥。认知、认可、购买不再割裂——Genius Bar是渠道还是媒体？都是。君不见：微信公众号是渠道还是媒体？都是。君不见罗辑思维，从会员，到书箱，卖到月饼，『』就是这样。
触手进化，无非以新技术，在更多时空，抓回更多买家
。当某天，谷歌眼镜或人体芯片或其他，让万事万物伸出触手，你能否无缝相握？2、何谓三种经济、三种媒体？A、三种媒体，即自媒体、口碑媒体、付费媒体；用自媒体发出声量；诱口碑媒体参与、争议、爆料扩散声量；买付费媒体再扩散声量。B、三种经济，即眼球、情感、行为； 不重复，见上文「钱点」。C、三种经济、三种媒体相生：自媒体，可收三种经济；口碑媒体，可收三种经济；付费媒体，可收三种经济；眼球经济，可散三种媒体；情感经济，可散三种媒体；行为经济，可散三种媒体。详图见『』，三种经济、三种媒体收散如烟。营销战术常识，散如波纹、收如漏斗、波纹漏斗相生。再次检讨，又改营销恒等式，犯修正主义错误。 但不保证，这是最后一次。营销怎么做？无非想通、做到、赚到。想通想通自己1、我要是「真」我忠于自己，视本性高于神明。让市场检验，对结果负责。甲方/上司/先例皆祸害。 2、业要是「实」业放下你毛发般卑微的存在感。一切为创造价值。若证明没有价值，或无法证明价值，一并砍掉——时间、空间、人物、事务莫不如此。想通天地1、营销五轮第一轮，宏观，微观：把握需求胜出竞争；提升效率优化管理。第二轮，现在，未来：引爆销量；塑造品牌。第三轮，感性，理性：让顾客爱你，让顾客买你。第四轮，创想，落地?：做梦，并?把梦做出来。第五轮，组织，个人，认知，行为?：知行合一，共生共荣。
2、营销之刀刀柄，道：悟营销哲学，知其三味。?刀身，法：证营销科学，一门深入。刀刃，术：行营销经验，寸铁杀人。想通众生1、人性不变从十四原欲、到二十五人类误判心理、到十一顺从原则；2、人性恒变从黏性创意六条路径、到迷恋七触发器、到疯传六法则。 做到一口箱子最可怕的营销常识都在一口箱子：在这商场如屠场，将对手牛羊般审判。无非，1、见招，拆招从案例拆解出营销细节；2、见招拆招依形势拼凑出营销杀招。一口箱子可怕，更可怕是提着箱子的你。一击一杀1、速度复制30分、修正20分、颠覆10分、定义40分，马上100分。复制：拿来就用什么？修正：微小改进什么？颠覆：彻底推翻什么？定义：重新定义什么？2、力度何妨闷声憋大招，偶尔露峥嵘，正如我写本文一样。快刀割断咽喉，枪矛刺穿心脏，斧头砍下大好头颅。3、角度混世每天洗牌，你又怎能按常理出牌？猜我手里小鸟是生是死？不可能猜对；若你猜对，我立马离局。赚到耐力为爱情、战争与营销万事可为。但万事量化投入产出：市场看百度指数，销售看利润。当市场花一块像十块，销售花一块赚十块，事业生生不息。绝杀万般带不走，唯绝杀随身。如蝴蝶般飞舞，如蜜蜂般进攻，是拳王阿里的绝杀。洞悉——匹配模式，漏斗——波纹模式，是我的绝杀。想通自己/天地/众生，填满一口箱子，彻悟一击一杀之后，什么是你的绝杀？谨记，要劫劫皇纲，要玩玩娘娘，营销本应如此无法无天。这样结尾未免简单粗暴。我愿意。纵使上图、上文未说清一切，还有评论区。3.2K138 条评论分享收藏感谢收起从分众引爆主流新定位 谈B2B品牌的定位问题_新浪财经_新浪网
　　最近营销圈比较值得关注的一个事件，是B to B领域的代表品牌——分众传媒在成立13年来首次高调推出了自己的“新定位”——引爆主流，并利用自家电梯媒体展开宣传攻势。与豆瓣11年来首次发布全新“定位”——“我们的精神角落”异曲同工的是：分众的“引爆主流”同样是一个成熟品牌对自我价值的重新审视并诉诸表达；另外，B to B企业通过公众媒体高调推出新定位的做法本非常见！今天借此和大家聊聊B to B品牌的定位问题。
　　一、B to B品牌的品类聚焦
　　分众“新定位”值得注意的第一个点，或许是该品牌使用了“品类聚焦”的营销策略。具体来讲，分众历史上首次从品类上将自己定义为一个“电梯媒体”，从而区别于过去使用过的“楼宇电视”、“楼宇液晶屏广告”、“电梯框架广告”、“生活圈媒体”等表达，这一做法背后有什么意图？
　　1．让自己变简单。
　　从品类上，“电梯媒体”是对过去两个甚至多个品类的合并（楼宇广告同样依附于电梯这一“媒介”），从品类上把自己变简单，就能够大大简化后端传播的复杂性；如此一来，该品牌就不再需要像过去那样，重复、反复地去解释：
　　● 楼宇电视有什么价值？
　　● 电梯框架有什么价值？
　　● 包括了大卖场、电影院在内的生活圈媒体有什么价值？
　　而只需要讲透——“电梯媒体”有什么价值。
　　这种策略能够让品牌的传播资源围绕着一个焦点展开，让过去散落在不同表达方向上的营销预算有效聚拢，从而提升传播的针对性和有效性，这在定位实践中常被叫做“力出一孔”的聚焦策略。
　　2．让自己变清晰，降低客户的认知成本。
　　过去，B to B企业经常喜欢为自己发明一些新概念，像是“社群生态价值重构”、“品牌IP化跨界运营”等等，由于新概念不易理解，带来了大家经常挂在嘴边的“教育行业”，“教育客户”问题。其实行业和客户根本不用你来教育，觉得客户“欠教育”恰恰反应出你的概念容易导致认知障碍的问题。尝试对比“生活圈媒体”和“电梯媒体”，我们发现，后者显然更加浅白，更易理解，这是B to B品牌考虑自身品类定义时值得注意的。
　　3．独占性。
　　B to B品牌考虑品类定义还有一个重要指标，是考虑这个定义的独占性与排他性；比如，比之“生活圈媒体”或“线下媒体”，“电梯媒体”对分众来说具有更绝对的独占性和排他性，因此是更好的品类定义。
　　定义品类对品牌，尤其是B to B品牌来说非常重要，因为在消费决策前，用户（客户）通常会根据一个明确的“类”来做选择。比如，买车前思考，我会更需要一辆轿车还是SUV？买鞋前琢磨，我会更需要一双跑鞋还是休闲鞋？采购服务前考虑，公司是更需要大数据服务？SCRM服务？还是社会化营销服务？由于对品类的选择几乎总会前置于品牌选择，因此如何为自己定义品类就是B to B品牌无法回避的一个课题。
　　在每一个品类，用户（客户）能有效回忆的品牌数通常不会超过7个，但人们却能记住比此多得多的“品类”数。有学者认为，人类之所以能够记住更多品类数，是智人在进化中逐渐习得的一种通过分门别类，迅速理解新事物的“自适应”能力；基于这些观点，定位理论过去曾指出：品类比品牌更早进入用户心智。
　　当然这些观点也并非定位理论的创见，中国人很早就懂得“物以类聚、人以群分”的因果关系，基于此，如果你出生在诸子百家时代，与你的思想同样重要甚至更重要的，是看你的观念能否开宗立派，“不同”到足以形成一个新门类：儒家、道家、墨家、法家、兵家……你是不是这个“品类”的创建者？相反，如果要人说出儒家思想的第4、5、6、7号代表人物则会比较困难。
　　西方艺术史遵循了相似轨迹：莫奈是印象派，达利是超现实主义，毕加索是立体派，马蒂斯是野兽派，而安迪沃霍尔则是波普艺术，重要的同样不是你的作品“更好”或“更美”，而是要足够“不同”到可以去形成一个新流派。
　　最近在为一家营销Agency做策略，问：“你们是如何介绍自己的？”；答：“我们是一家创新型的社会化营销机构，主要做……”。这是一个很常见的回答吧？这也是一个很大的问题：类似回答诸如“我们是一家大数据公司”、“我们是一家新媒体”、“我们是一个专门做程序化购买的公司”，由于你在这些别人开创的品类里根本不处于领先位置，因此这些品类标签对你就没有实质帮助。
　　如果把时光倒转几十年，回到上世纪，我们会发现每一个有大成的广告公司都会基于一个非常显著的品类或者叫流派，奥格威是“品牌形象派”，罗瑟·瑞夫斯是“广告科学派”，李奥·贝纳掀起了“广告创意流”，而特劳特与艾·里斯则共同撑起了营销中的“唯心流”，这种能力在今天的营销圈正趋于消失，大家都忙着给自己贴各种炫目标签，而忽略了更本质的认知区隔问题，导致了营销服务提供商大面积的品牌趋同现象——“只见森林，不见树木”的情况愈演愈烈。（顺便说一句，SDi是营销中的“价值认知流”，我们坚持从价值感知、认知构建的角度看待营销，从而区隔于其它的营销品类与流派。）
　　二、B to B品牌的价值表达
　　重视思考和定义品类是“定位”理论，尤其是艾·里斯先生这个定位支流对营销界的贡献，对这方面想要深究的朋友，可再去精读里斯先生的《品牌的起源》一书。除了很好地吸收了定位理论的这些观点，SDi（发现营销理论）也对传统的定位观念进行了一些反思。
　　比如，秉承“品类比品牌更早进入心智”的观念，定位理论过于强调了要让你的品牌去等同于一个品类：想到凉茶，先想到某“宝”；想到能量饮料，先想到某“牛”；想到电动汽车，先想到某“拉”；从而确立比竞争对手更大的优势。基于这一点，定位理论非常排斥跨品类发展的经营思路（这在该理论中被叫做品牌延伸误区）。按照定位理论的观点，耐克就应该专注做鞋而只能去生产电动汽车，去搞什么新能源就属于典型的“不务正业”。
　　但我们也的确发现了不少跨品类发展取得成功的案例：耐克跨出了运动鞋，苹果跨出了笔记本电脑，无印良品跨出了日用品，更接近于大家热衷谈论的“生活方式品牌”；同时，把你的品牌等同于一个品类也不总是好的。比如，无论是还是柯达，在被颠覆前也都具有各自非常典型和几乎全面领先的品类；可见，定位理论“品类为先”策略的最大问题，还在于无法解决品类核心价值减损的问题。（定位理论一方面鼓励品牌创新品类，但另一方面，品类不断分化、演进，原有品类的价值又无可避免地走向衰减，那么按照定位理论，这时候企业是应该坚持“绑定”原品类？还是要做出不符合自己“定位”的努力去推一个新品类呢？）
　　基于此我们认为，品类的确是品牌营销中一个需要考虑的关键要素，但如果像定位理论那样，认为它是品牌营销的第一性元素就难免会有失偏颇。
　　在SDi理论中，我们认为，定义品类从本质上说还是一种“价值表达”，就像品牌名、Logo或者产品、服务一样，它是对品牌“价值发现”的呈现、诠释，而不是被“品牌价值”所诠释；换言之，品类是修饰品牌价值的“定语”，而不是品牌的“主语”。这是一个细微而根本的区别。
　　拿分众的“新定位”来说，“电梯媒体”这个品类定义固然重要，但最重要的还是要通过这个品类去“表达”分众的核心价值。
　　比如，电梯媒体与其它媒体相比具备一系列显著优势，首先是它能够去覆盖到城市中的主流人群（电梯是城市中最基本的商业与生活基础设施），具备很强的信息可达性；其次电梯媒体对于主流人群具有高频触达（每天必经数次）、低干扰（在一个封闭空间，信息传递清晰）等特点。但主流人群、必经、高频、低干扰等概念属于品类优势或者叫特性，并不是“价值发现”（要为什么人做什么），真正的价值发现是在这些优势、特性背后的——在短时间内，用最有效率的方式帮助品牌构建清晰的认知，这被概括为“引爆主流”。 “引爆主流”才是客户真正关心的价值。所以说，B to B品牌的Slogan也好，定位语也罢，最重要的还是表达品牌的核心价值。
　　SDi理论中并没有“定位”这个概念，我们较少谈论“定位”而更多地谈论品牌的“价值发现”；如果一定要谈什么叫定位，我们会倾向于给它下一个新定义：在用户的心智中代表一种确定的价值；换言之，如果说品牌真的需要做定位，那定位就必须基于品牌的价值发现（为什么人做什么），而不是品牌所隶属的品类、功能或者特性。这是SDi理论与定位理论的不同。
　　像分众的“引爆主流”，阿里提出过的“让天下没有难做的生意”或者提出过的“智慧地球”这类B to B品牌的所谓定位语，在我们看来更接近的概念是SDi价值表达环节中的“价值观表达”。
　　如上所说，价值观表达要如实地“影射”品牌价值发现（为什么人做什么），不是定位理论强调的品类、显著特性、新概念，而是你对用户的价值，你相信的东西或者说品牌在用户生活中的意义，所以它更接近于乔布斯说的“营销学讲得是价值观”或者大卫·奥格威所说的“大创意”，意味着必须要包含有人文和情感的部分。如果一个表达只见“特性”而不见“人”，它或许能成为定位理论中的好定位（困了累了喝红牛），但只有纳入了人文和情感的部分（你的能量超乎你想象），才能说是一个好的价值观表达。
　　另外一方面，B to B品牌的价值观表达与B to C品牌一样，都源于“价值发现”，而品牌取得价值发现又需要依赖于很好的洞察（B to C行业做用户洞察，B to B行业做客户洞察。）
　　比如，IBM的“智慧地球”这一表达看起来比较宏观，比较“高屋建瓴”，貌似很“不接地气”，但其实与该品牌的价值发现（为什么人做什么）高度相关：由于IBM的核心客群在过去100多年里始终是那些具备强大支付能力/意愿的大中型政企类客户，因此IBM就必须基于对这类客户的洞察来“表达”。
　　注：在全球金融危机背景下，时任IBM首席执行官的彭明盛在2009年美国工商领袖圆桌会议上首次提出“智慧地球”概念，建议新政府投资下一代智慧型基础设施，得到了奥巴马积极回应：“经济刺激资金将会投入到宽带网络等新兴技术中去。”智慧地球被认为是振兴经济、确立美国未来竞争优势的关键所在。基于这些洞察、交互取得的良好反馈，IBM决定将“智慧地球”这个理念推向全球。
　　与此相似，分众的“引爆主流”这一表达同样依赖于该品牌对市场、趋势的感知和对客户需求的洞察，表现在：
　　1、从公开资料分析，分众目前的30%客户类型是互联网品牌，30%来自外资知名品牌。分众下阶段的广告增量更多寄望于深入本土的实体行业客户，包括各行业中具有头部优势的民营企业。
　　对这部分客户来说，他们与创新的互联网品牌一样，渴望迅速成为全国性的“主流品牌”；同时，这类客户认可电视作为“主流媒体”的认知仍根深蒂固，因此分众的“引爆主流”可以说是一种基于自己作为“主流媒体”，通过引爆“主流人群”，帮助客户成为“主流品牌”的“表态”。
　　在这个表态中，分众以电梯媒体（城市主流人群的基础设施）为辅助说明，以阿里、腾讯、京东、滴滴等众多强势品牌投分众作为背书，加强这类目标客群对分众价值的感知，将“短时间迅速构建清晰认知”的价值发现凝练、翻译为对这类客户更有意义的语言，有很明显的“一语三关”意图。
　　2、通常，主流人群的消费意识会对整体消费形态起到风向标作用。比如，像宝洁这类国际大牌过去通过渠道下沉（在二、三、四线城市推出9块9飘柔、3块7佳洁士与舒蕾、拉芳等本土品牌PK获取高增长），但近年来品牌必须看到主流人群正处于从价格敏感性的消费意识转换至价值敏感性的消费意识，导致海淘与境外购蔚然成风（被一些学者概括为消费升级）。
　　同样，在每次消费升级浪潮中，谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级，抓住主流人群媒体接触习惯的变化，更好地洞察、贴合主流人群的需求，将是未来十年品牌竞争的关键，这或许是分众抛出“引爆主流”的另一层含义：分众希望强调其所覆盖的消费人群是中高收入的城市主流消费群，愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，这类人群是品牌消费的意见领袖，更具风向标意义。
　　3、从当前各类品牌主的营销痛点入手分析——品牌在互联网端构建认知，所面对的是一个高度碎片化的营销环境：移动互联网入口多、选择多、内容信息爆炸、广告难记忆。对社交媒体，新闻客户端这类产品，用户主要是来看内容的，很少留意和记忆广告。更重要的是，在互联网环境下构建品牌认知，做Social，做自媒体需要时间，而面对开创型的品牌都有时间窗口，必须追求快速领先，快速建立认知。这使得分众结合电梯媒体的核心优势，来谈“引爆”，对品牌主来说就更可能是一种具有穿透力的表达。
　　综上我们看到，对B to B品牌来说看似非常简单的一个表达，一个“定位”，其实是需要来自于大量对市场结构、行业趋势、竞争关系尤其是客户需求的洞察来生成，这也是我们在SDi结构中强调“洞察”的原因。
　　最后我们来尝试总结下本文的核心观点：
　　1、SDi语境下的“定位”指的是“让你的品牌代表一种确定的价值”，而不是定位理论中强调的让品牌去代表“品类”、“概念”或者“特性”。
　　2、B to B品牌在给自己做“定位”（提炼价值观表达）之前，要先定义好自己的“品类”；对于不具有原属品类头部优势的品牌，要思考新创品类，或大胆采取逆向品牌策略，在原品类中增加差异化，甚至是反差元素（如：我们是一家从不追热点的社会化营销机构。）
　　3、“价值”是品牌传播中的第一性元素，“品类”、“功能”、“特性”属于第二性元素，后者从属于前者，品牌传播不能“反客为主”。
　　4、价值观表达对品牌来说非常重要，甚至不可或缺；价值观表达是品牌“价值发现”的浓缩，必须同时包含功能价值和人文、情感价值；价值观表达是品牌要在消费者心智中建立的认知焦点。
　　5、品牌的价值观表达需要完美地贴合自己的“价值发现”（为什么人做什么），B to B品牌要明确自己的“价值发现”，和B to C品牌一样，都需要开展充分的用户（客户）洞察。
　　本文来自宇见（ID：yujianyingxiao）
责任编辑：全权
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中国的基础工业尤其是钢铁产业，它的成本是全球最低的。我测算了一下中国钢铁工业的所有成本，除了生铁行业成本高于全球，其他扁平材、长材、线材，中国在全球都是居中的。中国在这个行业并不是大家认为的傻大黑粗、没有效率，它是有竞争力的。
新加坡一直拉着美国搞亚太再平衡，渲染所谓的“中国威胁论”，很大程度上是出于新加坡自身的利益诉求。美国乃当今世界上最强大的国家且新加坡预测这种局面还会维持很久，新加坡希冀死抱美国大腿，维持其亚太金融和贸易中心地位。
中国从体育大国走向体育强国还有很长一段路。资本的力量将会是进程中不可忽视的力量。女排的巅峰将给惨败的男篮、游泳以及整个中国体育体制的改革产生不可估量的推动力，郎平女排吹起的风口岂止是几只沾边边的股票？