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如何做整合营销传播？
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黄小川：中国整合营销传播先锋
来源：互联网&&5273字节&&日 16:19:28&&&评论：
黄小川：中国整合营销传播先锋
专访：黄小川&&迪思传媒集团 &&CEO
　　公关行业，正在由隐藏在很多行业背后出谋划策的&影子行业& 走到前台来，成为国内市场竞争舞台的一支新兴力量。
　　随着中国经济的快速增长，在中国这块广袤、传统的土地上，越来越多正在经历现代市场竞争的企业融入更多专业化元素，起用专业服务公司帮助其开展业务，这给公关行业提供了良好的发展契机。
　　中国公关业在经历了20多年的蛰伏期后，终于开启发展的黄金时代，跨入快速发展的轨道。据名道公共传播研究所统计，截止到2004年，公关专业服务市场（不包括港澳台地区）增长速度明显提高，公共关系服务呈现全面发展的势头公共关系服务年营业额超过45亿元人民币，比2003年度的33亿元人民币增加12亿元人民币，年增长率超过36％。公关行业增长率超过了许多其他行业。
　　国内公关行业呈现一片欣欣向荣景象。
　　但在表面繁荣的背后，目前国内公关行业要想健康快速发展仍然存在许多隐忧，例如：许多公关公司仍然仅活跃在IT圈；客户多以外企或规模较大的国企为主；国内公关公司整体专业水准相对低，还不能为客户进行系统全面的市场策划、担当市场顾问，大多数公关公司还停留在策略能力弱，执行能力强的层次，许多国内公关公司被业内人士讥为&发稿机器& 。
　　技术含量低、业务单一，使许多国内公关纷纷夭折或挣扎在生死线上。
　　但令人欣慰的是，就在国内公关行业由不成熟走向成熟的过程中，仍然有一批公关公司脱颖而出，呈现出迅猛发展的势头。北京迪思公关顾问有限公司就是这样一家在激烈的市场竞争中顺流而上的企业。公司成立十年来，曾经为国内外很多知名企业服务过，连续五年被评为本土十强，成为中国公关界的一朵奇葩。
　　究竟是什么原因使迪思在百舸争流的国内公关行业迅速壮大呢？
　　&中国公关发展到现在，再也不是充当&发稿机器&的年代了。公关公司要想有所发展，就必须为客户的全面利益着想。为客户进行系统全面的市场策划、做客户整合营销的传播顾问&。该公司总裁黄小川一语道破天机。准确把握行业发展趋势，是该公司总裁黄小川能够带领他的团队不断在礁石丛生的激流中突围的决胜秘笈。
　　下海，做自己想做的事情
　　黄小川，1966年出生于江西南丰，1992年获北京大学地球化学专业理学硕士学位。
　　他的第一个工作单位是地质科学院。但仅仅4个月后，黄就选择了离开，因为他很快发现，那个学术气很重的单位，根本无法激发他的工作激情。
　　黄小川辞职后的新工作目标很明确&&下海，他坚信这才是真正能够发挥他能力的地方。但他的决定在当时并不是所有人都能轻易理解，很快家人和同学反对声一片，人们想不到一个北大硕士会放弃令很多人艳羡的专业对口科研单位，而跳槽去寻找一个很不明确的未来。但黄相信自己的选择：&年轻人就应该靠自己的能力干出属于自己的一份事业。&
　　黄小川下海后的第一份工作是进入北京优视隐形眼镜有限公司做营销。这份工作让黄对营销产生了浓厚的兴趣，促使其未来的职业生涯一直沿着营销这条道路疾奔。
　　黄对营销的进一步认识是在1994年他加入一家公关公司后。这家公司运用的是当时比较先进的新加坡的经营模式和管理理念。在这家公司的经历使黄小川收获颇丰，使其有机会与各种传播媒体、传播方式进行全面接触，尤其在IT业的营销传播方面颇有心得，并使其对市场营销的内涵有了更深刻的认识，&只有创新才是吸引顾客的原动力，&黄得出结论。
　　能不能有更好的营销方式呢？基于对&创新&的深层次理解，黄小川萌生了自己创业的念头。黄期望可以通过这种方式有机会把自己思考到的&创新&营销方式付诸实施。
　　对于即将成立的这家公司，黄小川倾注了全部感情。经过再三斟酌，黄小川决定把公司的名字命名为&迪思&。这个名字含义有二：
　　一是为了纪念黄和夫人的恋爱时光。夫人刘义在北大就读时，曾经住于女生宿舍楼29楼。楼下有个&D&S&雕塑，是英文&民主（Democracy）与科学（Science）&首字母的缩写，这是为了纪念北大&民主与科学&的传统。当年，黄小川每日就是在&D&S&雕塑下日日等待刘义。功夫不负有心人，终于成就了日后的一段佳话。
　　二是为了黄小川希望公司成立以后，能够用民主与科学的方法管理新公司。
　　在经过慎重思考后，最终，&迪思&（D&S）终于作为黄小川爱情和事业的结晶诞生了。
　　用行动为公关正名
　　&公关&这个词在国内最早出现在80年代的一部电视剧《公关小姐》，剧中描写&公关小姐&通过一些外貌等所谓的&公关手段&来使公司和自己得到某种利益。尽管公关行业已经在中国出现了20多年，但这种对公关行业的误区仍然在许多人的观念中存在。
　　尽管公司获得了高速发展，但发生在公司员工身上的一件&小事&却令黄小川心情异常沉重。
　　一次，公司有个员工租房。令他哭笑不得的是，在谈好房租和租期后，房东老太太发现这个&准房客&是做&公关&的，当即决定不租房给他了。显然，老太太是把&准房客&的职业理解为路边小广告的&公关先生&了。
　　这件&小事&让很早就从事这一行业的黄小川深感自己责任重大。
　　在他看来，中国公关行业出现20多年来，从无到有，从小到大，已经取得了长足发展，中国的企业和政府也越来越意识到了公共关系的重要。
　　我国申奥、申博的背后都闪现着公共关系的影子，而对于一些环境或者突发性灾害危机，也使我国的政府从危机管理中进一步认识到了公共危机的重要性。
　　而日益纷繁复杂的国际竞争环境，给企业带来的危机的发生频率、因素、种类也日益增多。是否能利用公共关系化解企业面临的危机，成为许多企业管理者不得不思考的问题。
　　社会公众也从身边一个个品牌故事中了解到公共关系。人们现在购买商品，很多时候都是从品牌角度出发进行购买决策，这说明公关关系已经对社会公众的生活发挥影响。
　　尽管公关关系已经渗透进人们生活的方方面面，但仍然有很多人误解了公共关系的性质。&迪思会在以后的日子里继续为客户提供专业、高效的服务，用自己的行动让更多的人了解公关的作用，为中国公关正名尽一点微薄之力。&黄小川说。只有人们对公关行业有了正确的认识，才有可能使公关行业得到更健康快速的发展，并为更多的客户提供更专业的服务。
　　为此，迪思在公司架构上按照部门的专业性质进行了划分，成立了策略中心、媒介中心、活动部等专业部门对公关业务提供强有力的专业支持，这将促使迪思朝着更专业化的道路前进。
　　建立战略合作模式
　　迪思从成立到现在，发展模式并非一成不变。
　　最早，迪思与其他早期的国内公关公司一样也是从做IT客户起家的。但2001年网络泡沫破裂后，迪思与其他许多公关公司一样遭受打击，失去了几个重要客户，一度陷入困境。
　　这促使黄小川开始思考公司应从战略方向到执行层面的全方位转型。&公司要想得到长足发展必须及时转向，&他说。
　　首先，公司要改变只依靠单一行业的被动局面。经过研究，迪思从专注为IT公司服务转为快速消费品、房地产、汽车、金融、生物制药等多种行业和领域服务，公司为此进行了大量人员调整。
　　在伸展业务外延的同时，迪思的主导方向也从单纯的市场执行角色向咨询顾问角色转化。公司去年成立的策略中心，除了为其他部门进行专业策略支持以外，同时还独立承担了为企业进行策略咨询的任务，并已有独立的策略咨询案例完成。
　　在执行方面，迪思一改过去公关公司以发稿为主的传统手法，将公关运作看作是一个整体的生态系统，仅把发稿作为其中的一个环节。&改变传统思路对于公关公司来说，是一个真正的挑战，&黄小川说。
　　市场证明迪思的转型是成功的。公司客户和项目数量快速增加，并在服务过程中体现出较高的专业水准。到目前为止，迪思已经连续五年被评为中国公关公司本土十强，并相继在上海、广州和成都成立了分公司。
　　&迪思的成功很大程度上得利于战略合作的模式，&黄小川总结说。在他看来，理想的合作模式应该是公关公司、客户和媒体保持三赢关系，而围绕这三者的还有分析师关系、政府关系、 消费者关系、价值链关系、学术界关系等等。
　　&无论是企业还是公关公司，处在现在高速发展的社会中，与各方面保持良好的互动和平衡，是其生存乃至发展的关键，& 黄小川认为：&在这几种关系中，公关公司与企业客户的关系显得尤为重要，它是企业在所有关系中获得良性互动与平衡的重要支点。& 而这种关系牢固与否往往是由公关公司提供给企业客户的价值高低来决定的。换言之，公关公司提供的价值在客户身上体现得越高，客户对其的信任度就越高，尊重和放手程度也越高。而公关公司介入企业战略规划的机会就越大，成功几率也会更高。&在这个时候，公关公司就是企业的外部智囊团，不但帮企业做外部认知管理，还要帮企业完善内部认知管理。&黄小川分析道：& 公关公司与企业共同成长，这就是目前来讲比较理想的公关公司与企业客户间战略合作伙伴关系。&
　　做中国整合营销传播顾问服务领域的老大
　　&企业必须要经历一些波折才能成长为真正的大企业，&有一次泰康人寿董事长陈东升在采访时告诉记者。
　　而迪思的成长经历恰恰印证了陈东升的话。在经历了突围、转型之后，迪思开始走向成熟。而在这个过程中，黄小川对营销理论的研究也在不断继续和深化，最终逐步形成了比较完整的有关整合行销传播的理念：&以科学决策的方法及国际化的标准管理，为客户提供高度&适合的&实效品牌传播咨询服务。专业传播，铸就品牌，已经成为迪思的指导理念。&黄小川说。
　　这一理念被贯彻落实到公司的各项业务当中，并大大推动了公司业务的发展：&近几年，迪思专注于产品品牌与企业品牌的整合传播、市场推广、公共事务传播、汽车文化传播、财经传播、互动传播以及与之相关的调研与咨询等服务。自成立以来，公司在汽车、金融、生物制药、消费品及 IT、通信和其它高科技领域积累了丰富的专业经验，并且取得了不错的成绩。尤其是在汽车领域，迪思已逐步具备了整合传播综合服务能力。&黄小川回忆这几年走过来的路，脸上不由得露出一丝自豪的神情。
　　但成绩只能说明过去，迪思的成长并不会因为以往取得的成绩而止步，黄小川更关心的是未来：&迪思要做中国整合营销传播顾问服务领域的老大，&，他相信随着公司理念的进一步完善和实践经验的不断增强，这一天早晚会来到。
　　但市场的发展是否真能如黄所期望的成为现实呢？还是等待时间来证明一切吧。更多请继续关注。
黄小川简介：
　　黄小川，男，北京大学理学硕士，迪思传媒集团总裁。中国公共关系著名专家，中国国际公关协会理事，公关公司委员会2009年度主任委员。黄小川拥有15年市场营销与市场顾问经验，曾服务于博能市场顾问公司和美国优视公司，1996年创建迪思公司。
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公共关系传播8383
公共关系传播
知识结构图
了解传播的要素及种类、4P’S与4C’S;
理解公关传播的原则和媒介,传播效果比较,整合营销传播;
掌握公关传播实施技巧。
第一节传播要素及传播种类
第二节公共关系传播原则及媒介
第三节公共关系传播技巧
第四节整合营销传播
第一节传播要素及传播种类
一、传播要素及模式
二、传播种类
三、传播效果比较评估
一、传播要素及模式
(一)传播要素
(二)传播模式
传播模式是传播要素的组合形式,是现代传播
显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互
关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式,
见图10-1。
图10-1 申农模式图
申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反
馈线路,使其对传播的概括更准确,更接近实际情
况,见图10-2。
图10-2 修改后的申农模式
传播的三种类型,见图10-3。
二、传播种类
图10-3 传播的三种类型
(一)传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估,
传播对于受者的影响可以达到四种程度,见图10-4。
三、传播效果比较评估
图10-4 传播效果的四个层次
(二)影响传播效果的因素
1.传播媒介
2.信息的内容与表现方式
3.信息的重复
4.受者接收信息的条件
第二节公共关系传播原则及媒介
一、公共关系传播原则
二、公共关系传播媒介
(一)目的明确原则
一、公共关系传播原则
(二)双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域,见图10-5。
图10-5 共识区域图
2.具备反馈意识
1.A—A式平行沟通
2.情感沟通
(三)平衡理论原则
(四)有效沟通原则
图10-6 有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素,见图10-6。
(一)大众传播媒介-新闻媒介
二、公共关系传播媒介
(二)网络媒介
(三)手机媒介
(四)公共关系的人际传播
(五)其他传播媒介
(六)公关日常应用传播媒介
第三节公共关系传播实施技巧
一、新闻写作
二、公共关系广告
三、会议组织
四、建立良好的人际关系
五、与新闻界联系
六、联系接待
(一)选择事实
一、新闻写作
(三)新闻写作注意事项
(一)广告分类
公共关系广告又称间接广告,它可分为
两种,如表10-1所示。
二、公共关系广告
征集广告、竞猜广告、
连带服务广告、馈赠广告
通过广告、组织公众自愿参加的活动,从而间达到宣传组织、产品的目的
宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告
是以组织自身作为宣传主体的广告
(二)广告策划
会议是公共关系开展内外沟通的常用形
式,组织召开会议是公关工作的内容之一。
三、会议组织
(一)如何建立良好的人际关系
要提高这一能力,应注意从以下七个方
(1)利用邻近性因素;
(2)利用相似性因素;
(3)利用补偿效应;
(4)利用情感相悦效应;
(5)利用仪表的魅力;
(6)培养人际吸引的个性品质;
(7)利用增进人际吸引的情境因素。
四、建立良好的人际关系
(二)人际交往的几个误区
一般来讲,人际交往的误区主要有以下
四个,见图10-7。
图10-7 人际交往的四个误区
公关人员常接待投诉及应付各种情况,
掌握以下技巧,见图10-8。
(三)几种听、说的技巧
图10-8 公关接待的三种技巧
由于组织的生存、发展与公众舆论密切
相关,它与公众的联系在许多时候要依靠新
闻界的帮助才能完成,因而,与新闻界的联
系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。
五、与新闻界联系
接待工作一般包括接待来访者、拜访别
人、写信、打电话等。
六、联系接待
第四节整合营销传播
一、整合营销传播的含义
二、4P′S理论和4C′S理论
三、整合营销传播产生的依据
四、整合营销传播的内涵
五、整合营销传播在我国的发
展及应用前景
整合营销传播是综合、协调地使用各种
形式的传播方式,传递本质上一致的信息,
以达到宣传目的的一种营销手段。
一、整合营销传播的含义
所谓4P′S,是指产品(product)、价
格(price)、渠道(place)和促销
(promotion)。
二、4P′S理论和4C′S理论
我们认为4P′S与4C′S不是取代关系,而是发展关系。
所谓4C′S,是指消费者的
需求和欲求(consumer wants and needs)、
成本(cost)、
方便(convenience)、
munication)。
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。
传播媒介的变化主要表现在以下三个方面,见图10
三、整合营销传播产生的依据
图10-9 传播媒介变化的三个方面表现
整合营销传播的内涵,见图10-10。
四、整合营销传播的内涵
图10-10 整合营销传播的内涵
首先,整合营销传播的重要意义在于它
提出了一个全新的观念;
其次,整合营销传播理论本身仍在探索
之中,有待于进一步完善;
再次,在中国进行整合营销传播活动会
受到一些客观条件的限制。
五、整合营销传播在我国的发展及应用前景
传播是公关三要素之一,是连接主体与客体的中介。信
息要靠传播方能流传,策划的成果、CIS、企业文化、公关
活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。
本章通过分析传播的要素和分类,使学生了解什么是传
播,通过公关传播原则及媒介的分析,使学生了解公关传播
的工具和传播的要求,特别是增加了网络媒介与手机媒介的
介绍,增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧
的介绍,告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。
整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容,它是对
以往工作经验的总结,是公共关系在经济主战场可以借助的
有效方法。从4P′S到4C′S是一种理念的革新,有利于系统
地实现传播目标。
怎样理解传播的要素和种类?
公关传播要遵守哪些原则?
公共关系可以利用哪些传播媒介?
怎样提高传播的效果?
怎样理解整合营销传播?
知识结构图
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