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图解：迎接十九大，报纸可以这样做
&& 来源：&&编辑：付婷 && 作者：佚名
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　　为深入学习贯彻习近平总书记“7?26”重要讲话精神，为党的十九大召开营造良好的舆论氛围，8月14日下午，由中国记协指导，中国行业报协会主办，传媒茶话会协办的第三期中国行业媒体新闻茶座如期举办，20余家全国性行业类媒体主要负责人参加座谈。会上原国家新闻出版总署《传媒》杂志社执行社长、现任《中国铝业报》副总编辑周志懿关于“报纸如何做好十九大报道，营造良好舆论环境”的发言引起了与会者的共鸣。本篇图文根据周志懿讲话整理而成，希望对各媒体做好重大主题报道有所帮助。
　　附完整文字版：
　　报纸如何为十九大召开营造良好的舆论氛围
　　今年下半年将召开党的第十九次全国代表大会，这是全党与全国各族人民政治生活中的一件大事。因此，如何为党的十九大召开营造良好的舆论氛围，是十九大召开前的首要政治任务。
　　为党的十九大召开营造良好舆论氛围，前提是深入了解党的十九大的历史背景与主要任务，了解我们到底要围绕什么营造？怎么营造？只有知其然且知其所以然，才能紧密与中央保持一致，才能始终坚持正确的政治方向。
　　一、为党的十九大营造良好舆论氛围，必须深入学习习近平总书记“7.26”讲话精神，提高政治站位
　　7月26日，习近平总书记在省部级主要领导干部“学习习近平总书记重要讲话精神，迎接党的十九大”专题研讨班开班式上发表了重要讲话，随后人民日报社与新华社连续刊发评论，把学习总书记讲话精神推向高潮。
　　了解党史的人都知道，我们党在改革开放历史新时期召开的每一次全国代表大会，都有一个鲜明的主题，向党内外、国内外宣示举什么旗、走什么路、以什么样的精神状态、担负什么样的历史使命、实现什么样的奋斗目标。即将召开的党的十九大是贯通“两个一百年”奋斗目标的党的全国代表大会，大会选出的新一届中央委员会将承担收官第一个百年奋斗目标、开启第二个百年奋斗目标的历史重任。习近平总书记在“7.26”讲话中指出，即将召开的党的十九大，是在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义发展关键时期召开的一次十分重要的大会，能否提出具有全局性、战略性、前瞻性的行动纲领，事关党和国家事业继往开来，事关中国特色社会主义前途命运，事关最广大人民根本利益。
　　8月10日，《人民日报》理论版发表中共中央政策研究室原副主任施芝鸿的文章，标题是《准确把握“7.26”重要讲话的五个关键词》，深入分析了总书记“7.26”讲话的背景、内涵与外延，为学习讲话精神，把握讲话实质提供了极好的参考。具体来说就是“一个鲜明主题”“三个牢牢把握”“两个新”“四个伟大”“三大攻坚战”。“一个鲜明主题”就是中国特色社会主义；“三个牢牢把握”是指牢牢把握社会主义初级阶段这个最大国情、牢牢把握我国发展的阶段性特征、牢牢把握人民群众对美好生活的向往；“两个新”，是指在理论上要不断拓展新视野、作出新概括；“四个伟大”是指“伟大斗争、伟大工程、伟大事业、伟大梦想”；“三大攻坚战”分别是坚决打好防范化解重大风险攻坚战、坚决打好精准脱贫攻坚战、坚决打好污染防治攻坚战。报业要深刻领会总书记“7.26”讲话的思想内涵，这样才能在报道方向上不出偏差，万无一失。
　　二、为党的十九大营造良好舆论氛围，必须增强“四个意识”，坚定“四个自信”
　　“政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识”这四个意识是一个意蕴深刻、相互联系的有机整体。增强“四个意识”、自觉维护习近平同志的核心地位，对于维护党中央权威、维护党的团结和集中统一领导，对全党全军全国各族人民更好凝聚力量抓住机遇、战胜挑战，对全党团结一心、不忘初心、继续前进，对保证党和国家兴旺发达、长治久安，具有十分重大的意义。
　　就报业而言，在党的十九大即将召开之际，增强“四个意识”，关键的关键就是要维护好宣传好核心意识，把维护好宣传好习近平同志这个核心作为当前最大的政治，把宣传好党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央致力社会发展与全面进步所做出的一系列重大改革举措在所属行业中的应用作为营造氛围的主要手段，具体来说就是“7.26”讲话中的八个坚定不移。以《中国铝业报》为例，今年上半年，中铝公司实现自金融危机以来的首次盈利，这既是中铝公司党组率领全系统干部职工努力拼搏的结果，更是习近平总书记治国新理念在有色金属行业的生动体现与有力证明。按照中央的统一部署，《中国铝业报》在头版开辟《砥砺奋进的五年》专栏，从各个方面集中报道中铝公司按照习近平总书记提出的治国新理念，创新运用“加减乘除法”，推动中铝公司成功实现扭亏增盈转型发展的事迹，受到了广泛的好评。
　　坚定“四个自信”，就是要理直气壮地宣传社会主义的道路自信、理论自信、制度自信与文化自信。近年以来，关于国企民企的争论不绝于耳，对国企的攻击一度甚嚣尘上，一些人在国企民企的问题上借题发挥，以此攻击我国的社会主义制度。作为报业，必须挺身而出，对错误观点与错误思潮进行批驳与纠正，用鲜活的事例证明社会主义制度与道路的优越性。再以《中国铝业报》为例，为打造中铝公司负责任的央企形象，报社以公司进行的社会责任案例评选为突破口，深入挖掘党的十八大以来，中铝公司旗下各分子公司忠实履行央企责任的生动事例，用事实说话，让他人证言，牢牢掌握传播的主动权，进一步树立了央企在民众中的正面形象。
　　从报业自身而言，坚定“四个自信”，特别要坚持自身的自信。在当前互联网经济的冲击下，报业面临非常严峻的形势，传播与发展能力均受到严重挑战，面对这一现状，报业一方面绝不要自我矮化，要坚定道路自信与理论自信；另一方面，要有充分的制度自信与文化自信，在转型发展上保持战略定力，以长板补短板，化劣势为优势，做精英媒体与方向媒体，做到“你无我有、你假我真、你碎我全、你偏我正”，唯如此，方能为营造良好舆论氛围做出积极贡献。
　　三、为党的十九大召开营造良好舆论氛围，必须多管齐下，创新出彩
　　我党历来强调：“以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。”营造良好舆论氛围，根本目的就是“武装人、引导人、塑造人、鼓舞人”，确保创造传播的价值。只有当媒体的报道让受众从留下印象到打动人心，从熟视无睹到眼前一亮，从事不关已到主动参与，从各抒己见到思想统一，营造良好的舆论氛围才能实现。要做到这一点，报业必须创新形式、创新内容与创新手段，只有坚持正确政治方向与正确舆论导向的前提下不断出新出彩，营造氛围才能收到实效。
　　1.营造良好舆论氛围，必须以权威、时度效为基准
　　大凡涉及重大政治题材，媒体报道必须与中央保持一致，因而其权威性至关重要。权威性怎么体现？无非内容的权威与作者的权威，其它如视角的高度、理论的深度、信息的准确度及来源、出处，都会是考量报道权威性的纬度。具体到为十九大热身的相关报道中，7月底以来，人民日报、新华社已经连续、大篇幅地发表了深入学习贯彻习近平同志“7.26”讲话精神的系列文章、评论与报道，已经为报业如何为十九大召开营造好良好舆论氛围做出了榜样，也提供了极好的范例。报业只能在此基础上认真消化，适当延伸，绝不能另起炉灶，过分解读。
　　所谓以时度效为基准，主要基于有效传播的问题。无需讳言，在信息大爆炸的时代，任何单一媒体的传播效果均会削减。特别是一些报纸由于长期没有参与市场化竞争，其传播的理念、方法与手段还过于简单，有些稿件干脆陷入“谁写谁看、写谁谁看”的尴尬之中。营造良好舆论氛围，必须确保有效阅读，这就必须在媒体报道的时度效上做文章，尽量以最快时间，实现有效到达，再通过内容的吸引力实现有效阅读的目的。
　　2.营造良好舆论氛围，必须以接地气、有温度为要求
　　信息过剩时代，不再是媒体挑受众，而是受众选媒体。要想在营造良好舆论氛围上出彩，在报道的内容上就必须狠下功夫。就好比请客点菜，你不能光顾着自己的喜好，而是要根据客人的胃口，最好是荤素搭配，有辣有淡，菜汤均备，每一个人都能吃饱吃好，方为圆满。具体在有关十九大热身的报道中，既要有理论的分析讲解，更要有实践的鲜活事例；既要有庙堂之高的视角，更要有江湖之远的关切；可以有阳春白雪的风格，但也绝对不要缺了下里巴人的通俗；要改进传统政治题材报道的方式，尽量从“干巴巴”到“热乎乎”转变。
　　党的十九大绝不仅是少数几个人的事，而是全党全国各族人民政治生活中的一件大事，全党全国各族人民都非常关心，报纸要进行深入细致的策划，充分运用数据、图表、案例等各种体裁，体裁多些多些再多些，题材细些细些再细些，故事实些实些再实些，想方设法，千方百计，研究受众的信息消费习惯，为他们端上营养好、品种全、口味爽的新闻大餐。
　　3.营造良好舆论氛围，必须以媒体融合为手段
　　以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记还多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述。媒体融合已经成为传媒行业的普遍现象，融合的目的是什么？就是提高传统媒体的传播能力。如今，正是检验媒体融合效果的时候。具体可以分为三个层次。
　　一是整体发力、组合传播。充分利用报纸、杂志、网站、两微一端等各种媒介，为不同的介质推出主题一致、形式各样的内容产品，打出组合拳；
　　二是多种形式、互动传播。除了纯粹的新闻报道铺垫外，媒体还可以充分利用媒体的平台优势，借力问卷调查、互动问答、游戏、小程序等推出与新闻报道不一样的互动产品。今年八一建军节前后，人民日报客户端推出的H5《我的军装照》小程序，截至8月7日6时47分，游览量超十亿人次，独立访客达1.5亿以上，打破多个传播纪录。从明星到素人，从耄耋老者到蓬头稚子，无不沉浸其中，可谓化宣传于无形；
　　三是结合行业、精准传播。行业报有行业的特殊性，因而在具体为营造舆论氛围的传播中，还必须紧密结合行业实际，通过具体的行业实践来反映，用行业事实说话，用身边事例说话，用十八大以来的相关方针政策给行业领域、给行业人群的生活带来的巨大变化说话，精准针对行业内人群，更能收到事半功倍的传播效果。
　　4.营造良好舆论氛围，必须以抓好经营管理为基础
　　当前媒体面临前所未有的变局，报业自身的传播能力、经营发展水平面临巨大挑战，因此，营造良好的舆论氛围，首先是确保自身的发展与稳定。媒体经营管理问题并不仅仅是经济问题，同样也是政治问题。因为它事关媒体的人心稳定与长治久安，事关媒体的传播能力建设，事关媒体的后续发展。没有强有力的经营管理做支撑，营造良好的舆论氛围就是一句空话。报业一方面要借此机会锐意创新，开拓进取，以发展求稳定，用发展解决难题，以优异的经营业绩与良好的管理水平向党的十九大献礼；
　　另一方面要提升经营管理水平，特别是对经营管理中的广告、活动、论坛等一样要严格把关，防止“堡垒从内部攻破”。这样才能确保万无一失，否则可能“一失万无”。
　　围绕党的十九大进行报道，是今年所有媒体的重要政治任务。为“党的十九大”营造良好的舆论氛围，可以看成是不久以后为报道好“党的十九大”的提前热身。报业只有挺身而出，担当作为，锐意求新，方能不辱使命。
　　(传媒茶话会供稿)
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就是老牌的党报《南京日报》 。 《南京日报》面向百姓是贯彻党报市场化的改革方针，改 革比较成功，受众对国家党报一直板脸训人的印象有所转变。真正的成功原因除了内容 的上的改革还有一部分就是因为价格，为了争取受众，在大家都以三角出售时， 《南京 日报》仅以两角一份零售，还以“金辟邪”这类礼物吸引市民的阅读使其迅速了占有了一 定的市场。 价格战现在也慢慢的失去了作用， 每家报纸也都知道了低价格并没有使自己占有不败之 地。报纸发行量越大当然越可以招收到广告，但是现在的报纸的纸张价格和印刷费用的 居高不下，加上推销的费用、人员工资等等，发行量大了利润并没有随同一起增长，甚 至现在发行的越多赔的越多。 正是这种情况下报纸现在都在酝酿涨价，二○○四年初《金陵晚报》率先举起涨价大旗， 四角一份。但是一直没有别的报纸遥相呼应，虽然该报自夸报纸的涨价并没有使报纸的 零售发行量降低，但是还是没有其他报纸呼应。一段时间过去了之后《金陵晚报》支撑 不住，价格再次回到了三角。 虽然这次涨价没有成功，但是笔者认为这是各报争夺南京早报市场“老大”地位的原因， 因为如果《金陵晚报》涨了之后其他报纸迅速跟进就显得唯《金陵晚报》马首是瞻了， 自然其他早报巨头不会配合。我认为南京报纸涨价是大势所趋，这次涨价失败只是事先 没有协调好，行动不统一。笔者大胆预计最迟在二○○五年中南京报纸一定会价格上调。
报刊的发行 报刊的发行量是报纸生产的最后一道工序，也是报刊成败的基本标志。 对于新闻报刊的经营者来说，报刊的发行既是报刊回收成本的主要来源，也是吸引广告 客户的基本条件。从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体 现。 报刊发行的成败，发行者的主观努力是重要的，但是绝对不是决定性因素，发行量大小 的基本因素有：发行的主要范围，发行地区的人口数量和教育水平，发行地区的居民收 入消费水平，发行区域的竞争激烈程度，当然还有报刊本身的质量和竞争力。 南京有六○○万以上的人口， 由于南京是中国著名的大学院校集中地， 所以人口的数量和 教育水平都很高，也因此南京才会有这么多份报纸。虽然南京在中国的经济发达程度和 居民收入消费水平都还算比较高， 但是离上海、 北京、 广州等大城市还是有不小的差距， 即使与江苏省内的苏锡常也有一定的距离， 所以南京地区报纸的发行价格在全国也只能 算的上中等。在南京这个区域内新闻竞争的激烈程度使南京报纸的整体水平提高的很 快，我想即使《江苏商报》这样在南京发行量不算大的报纸，要是在一些竞争小的城市 立足也会大有收获。 发行量和发行范围的确有很大的联系， 南京做为江苏省省会一直以长江三角洲仅次于上 海的次中心城市自居， 又把安徽的滁洲、 马鞍山和南京周遍的省内城市划为了自己的“一 小时都市圈”。各家南京的报纸都在立足南京本地的基础上积极的争取外地市场。 《扬子 晚报》 在很早以前就已经涉及苏锡常新闻， 也早就有上海专版的新闻， 进入了上海市场。 《现代快报》每天全省同步印刷据说在苏州发行量最高的时候高达十余万份，这是一个 惊人的数字。因为笔者在苏州呆了两个月的时间发现《现代快报》的苏州要闻版面上并 没有什么苏州的新闻而是被广告所充斥。 一份没有外地新闻的报纸要想在外地扎下根的 可能性不大，就是发行量大了也是暂时的。根据名字的因素《金陵晚报》 《南京晨报》 想在外地销售量迅速提高的可能性也不大，而《南京日报》就根本没有什么外地市场。 《江南时报》发行面如其报名在无锡、常州、扬州等地有一批固定的受众，新闻方面也
很关注外地的事件。但是却让人觉得《江南时报》有所放弃南京市场，也许还是因为报 名缘故，南京的江北地区根本没有什么《江南时报》的零售点。 《江苏商报》虽然挂名 江苏但是新闻的报道和发行方面主要还是在南京的区域。 而且南京人小富即安的传统心 态使南京百姓经商的不多，所以《江苏商报》可能是在南京发行量最小的报纸。 所以报刊发行量的大小， 在很大程度上是由发行者无法创造的先天条件所决定的， 让 《江 苏商报》和《扬子晚报》比发行量，也是不现实的。当然我们也不能够低估发行者的自 身努力的重要性，在同等条件下报刊的努力程度对于报刊发行量至关重要。 南京的报刊订阅存在巨大的公费订报市场，特别在 10 年前，报纸基本都是公费订阅。 目前而言《新华日报》 《南京日报》两级国家党报仍以公费订阅为主，而现在其他报纸 已经迅速走进了平常百姓人家。目前南京的订阅趋势是公费订阅的份额逐年缩小，而自 费订阅在逐年扩大。 近几年来一到 11 月份，南京报纸征订大战就打的如火如荼，各家报纸为了压倒竞争对 手，采取了种种措施： （1）向订户赠送礼物，从饭锅、啤酒、牛奶到购物券等，一般早报一年的订费也就是 108 元，但是送的东西价值也比较接近这样的价格。 （2）改进服务质量，现在订报都是送报上门，例如《现代快报》在每家订户的门口订 有快报专用信箱从而给订户留下“服务周到”的良好印象。 （3）压低报价，一般 10 月底开始订报就能免费送二个月的报纸，而且报纸随时有涨价 的可能，一年订了之后就不用担心价格的变化了。 （4）报社现在常常举办一些各式活动扩大报纸的影响，吸引读者。 随着新闻媒介大步进入了市场，发行量直接关系到报纸的兴衰存亡，也越来越引起所有 报社的重视，南京各家报纸发行的大战也一定会愈演愈烈。
报纸的内容 报纸的内容和质量是报纸发行量的重要保证， 而报纸的内容被报纸的 作用和任务所左右。我国的新闻事业和国外新闻事业有所不同，我国的新闻有着特殊的 作用和任务，其原因就是“党和人民的喉舌”这一特性。早在抗战以前，我党的报纸就向 人民群众传播马克思主义，宣传党的路线、方针、政策，揭露敌人，团结人民等等。有 些作用和任务是随着党的工作总方针、总任务的改变而改变。 按报纸的作用和任务，目前南京报纸内容有： 1.向人民群众宣传马克思主义、 毛泽东思想、 邓小平理论、 三个代表。 尤其是“三个代表” 指导思想是目前我党、政府领导为民工作的基本指导思想。对“三个代表”的宣传越深入 人心，经济建设就越有保证。 2.宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令以此来指导人民的思想、工作。 这以上两个方面，南京的各个报纸做的都很好，特别是《新华日报》 《南京日报》表现 突出。 3.监督党和国家各级工作人员，帮助他们纠正官僚主义、特殊化，揭露种种腐败行为促 进党和政府的作风建设，是我党报纸应尽的义务。这方面南京各家报纸媒体做的都很不 错，敢于揭露黑暗的问题。尤其是《现代快报》口号就是“讲真话、办实事、树正气”《现 代快报》发展过程中有一段时间连续一○○期做暴光性新闻，老百姓都说看的过瘾解气。 正是因为关心老百姓关心的事， 《现代快报》奠定了南京早报市场巨头的地位。 4.成为党和人民群众联系的桥梁。一方面，把党和政府的工作情况向人民做汇报，把党 的路线，制订的政策传达给人民。另一方面，把人民的意见、要求、愿望反映给党和政
府，从而密切党政和人民群众之间的联系，使党、政府、人民同心同德齐心协力。这方 面南京各家报纸做的也很好，以《金陵晚报》为代表常常请一些政府的官员走进报社的 接线室，和市民谈一些和现在百姓关心的事情和与生活密切相关的事情，这样的面对面 的沟通，加强了老百姓对《金陵晚报》等报的亲切感觉。 5.提供各个方面有关的信息。南京新闻、国内新闻、世界新闻……让人民及时了解国内 外的政治、经济、文化情况，让他们开阔眼界，更好的判断问题，提出意见和建议，促 进我国社会主义更好的建设。 6.传播知识，做好服务工作，满足南京各阶层人民对知识的需求，丰富人民的生活。 《扬 子晚报》在很早以前就开辟了英语新闻，加强了全市市民对英语的学习。现在各家报纸 也都开设便民版，告诉你近期的天气预报，哪条公交要改道，哪要停水停电停气，哪有 什么学习培训…… 南京地区的新闻报道内容基本雷同，毕竟南京就这么大，而各式新闻媒体这么多，再多 的新闻也加不住这样采集，现在想有独家新闻已经越来越难了。所以现在大部分的新闻 各个报纸都有，也就是副刊文学和大视野、独家特稿之类没有什么重复。新闻重复最为 普遍的就是娱乐新闻，基本各报娱乐新闻相同，有的已经相同到了全文、标点符号都一 样的地步，幸好各家报纸排版的位置还有差别。 新闻内容相同并不代表了新闻视角相同、新闻写作相同，在不同的视角不同的写作之下 就会产生不同的效果。 例如二○○三年底南京五台山体育场举办一场群星演唱会， 其中周 杰伦是最闪烁的明星。各家报纸的报道手法就各不相同： 《南京晨报》夸张的说这次演 唱会很成功很轰动。 《现代快报》则说这次演唱会更加印证了南京演出市场是票房毒药， 南京歌迷没有什么热情。 《金陵晚报》主要是平直的描述了演唱会的经过，注重描写了 演唱会之后数千歌迷在古兰都饭店（演出人员下榻的宾馆）门口苦苦追星的过程。 《江 南时报》和《江苏商报》就注重描写了黄牛倒票过程和假票的泛滥。这一则新闻就有这 么多视角，可见一个新闻可以写的方面很多。 各家报纸媒体现在都很注重体育方面的报道， 毕竟体育是和平时期的战争。 从二○○二日 韩世界杯开始， 各家报纸都专门对大型体育赛事开辟专刊。 二○○四年的欧洲杯和雅典奥 运会更是把关注程度推到了高潮，很多南京地区的报纸亲派人员远赴欧洲现场采访。发 来了第一手的资料，让读者感受的更加直观，也推动了受众对报纸的关注。我想各家报 纸对于体育的关注一定会在二○○八北京奥运会推到一个顶峰。 现在南京的报纸对本地以外和国外的重大事件都很关注，全国人大的召开、山西煤矿塌 方、日本首相拜见靖国神社、911、塔利班的战争、伊拉克战争等等都开辟专版进行深 度报道。特别是伊拉克战争期间， 《现代快报》派记者陆云前往中东，是离战争最近的 江苏媒体记者。加上《现代快报》在几期报纸上的成功炒作，说陆云与后方已经多少多 少小时没有联系了，使很多人开始关注陆云这个帅哥记者，把陆云打造成了一个成功的 明星记者。越接近新闻源，越是记录亲眼看见的新闻，就越会受到更多人的关注。 因为现在南京各家报纸都已经真正走向了市场，参加了市场的竞争。报纸从业人员已经 懂得受众是报纸的真正“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。因此各家报纸都已经开 始注重新闻内容的取舍和自己报纸风格的定位，刊登百姓需要的新闻。中国的报纸也包 括南京报纸也已经开始从传者为中心逐步向受者为中心的过渡。
报纸的广告 按道理报纸的广告我应该划分在报纸的内容里面讲的， 但是现在广告 对于报纸的重要性已经到了维持生存的地步了，因此笔者我单独提出来说。
广告是所有报刊最主要的收入来源，甚至是唯一的收入来源，因为报刊的发行收入远远 抵不上成本。一份通常每天 80 版的《现代快报》纸张、印刷、人员工资、推销的成本 合理价格应该卖到一元左右，而实际售价只有 0.3 元。那么报纸如何维持和赢利呢？关 键就在与它广告的出售。报纸的广告当然和任何商品一样也是按质按量论价。按量就是 广告的尺寸和占有版面的大小，按质就是版面的重要性，位置越显著自然价格越高，当 然这些价格的高低最主要的还是发行量的大小， 归根结底就是读者的多寡决定广告的价 格。广告既是生产者与消费者之间的桥梁，也是各家报纸正常运作的重要保证。 中国的新闻媒体曾长时间的被当作纯粹的宣传工具，以前的广告收入很少，都是依靠政 府的拨款来维持。而现在新闻媒体的产业性质决定了广告数量的快速增长。 为了报社的赢利报纸必须有足够的广告，但是广告也不能太多，太多了又会引起受众的 反感影响了发行量，一般 50%的版面刊登广告是比较合适的。南京报纸的广告我们以第 1901 期 80 版的《现代快报》为例，笔者按版面的尺寸测算，此期各式广告软广告所占 有的版面高达 60%以上，这就有点偏高了。这也只是南京报业市场的一个缩影，几乎所 有的南京报纸广告都是如此的多。 除了日常新闻版面下面的广告位置，现在又有很多分类广告：招聘应聘信息、租房二手 房信息。为了有更多的版面来刊登广告，几乎所有的南京报纸都开辟了各式各样的特刊 如汽车、房产、旅游、成长求学求职之类的专刊。这类特刊通常是印刷精美的彩刊，上 面几乎全部是广告和软广告：买什么车现在大优惠，哪的房产有什么什么好处，旅游去 什么地方要注意几点， 什么初中生也能学习的技术……这类软广告与广告要相比较而言 还有一点可读性。但是现在的广告实在是太多了，报纸广告没完没了，铺天盖地谁都嫌 烦。一般人看报纸只是为了了解新闻和生活的信息，多余的部分草草过场关注的很少。 南京报纸广告普遍多，一些外地人就说道南京报纸：“某某某报，全是广告。” 为了防止误导消费者，世界绝大多数国家和地区都颁布了关于广告法律。我国也在 94 年 10 月颁布了《中华人民共和国广告法》严禁刊登虚假不实广告，禁止刊登烟草烈性 酒广告以及其他有害消费者身心健康的广告，以此来规范中国的广告市场。从目前情况 上看，南京地区报业的广告基本上是健康的，比较规范。但是由于现在南京报业市场过 度的竞争，在对广告的激烈竞争中，有些报纸存在违规操作，虚假不实广告时有发生， 尤其集中在房地产、家电、招生和保健品上。更有甚者为了广告收入就刊登情感陪护、 情感公关、情爱短消息之类的暧昧广告。 我想在不长的时间里，南京地区一定会对报纸刊登虚假广告和不良广告进行一次清理。
早报与晚报 按照传统的日报是国家党报的代名词，一般是每天出版一次，在上午发 售，看这类报纸人们多是在工作时间阅读。大多数日报以刊登硬新闻为主，迅速及时的 将国内外或本地的重大新闻告诉大家，为人们在工作中的决策提供依据。 而晚报一般在午后发售， 主要是提供读者茶余饭后阅读， 以便消除人们工作一天的疲劳， 放松一下身心。所以和日报相比它有更多的娱乐休闲功能。 以上的传统在南京地区也保持了好久，人们都是吃晚饭前看看《扬子晚报》的社会体育 娱乐新闻，吃饭后看看《扬子晚报》休闲类的文字副刊。所以《扬子晚报》一直是老南 京人的最爱，最高的发行量高达 200 多万份。 这种传统在南京早报市场大战开始后被打破。首先《扬子晚报》和各家早报相比，早报 新闻来的快，因此在新闻时效性上大大降低，等百姓看完早上的新闻，晚上再拿起《扬 子晚报》也就没有什么新闻可看了。其次各家早报都不再只刊登硬新闻，而是多了很多
社会新闻休闲文字，以前不爱看日报人的习惯被打破了。还有现在传统工业工作正在逐 渐没落，早上已经能够抽出一点时间来浏览报纸，已经没有必要非要等晚上才能看见新 闻了。 正是早报比晚报好处多，报业大战开始之后也就没有什么人关注晚报的市场，连老牌晚 报《金陵晚报》也杀入了早报市场。再加上《现代快报》 《南京晨报》 《江南时报》 《服 务导报》 《南京日报》 《江苏商报》南京有七家报纸竞争早报市场。反而没有人和《扬子 晚报》竞争晚报市场，使其一枝独秀，没有在这次南京的报业大战中丧失多少读者群。 其实晚报也有晚报的好处，每天白天的新闻就可以收录进来，给受众看最新的新闻。例 如 04 年的欧洲杯和奥运会，由于时差问题，多半的比赛都是在中国凌晨开始，而那些 早报的截稿时间已经过了，只有晚报才能把这一新鲜的重要消息及时告诉受众。 《扬子晚报》是南京地区以及江苏地区的晚报老大，而且现在的《扬子晚报》已经不在 安心只做晚报的巨头。 于 2004 年 9 月 22 日开始涉及早报市场， 实行价格不变一报双投， 更加进一步的刺激了南京地区的早报市场。 笔者认为这样做风险太大，这样在价格不变的情况下成本大幅度的提高，做成功了《扬 子晚报》能长期做南京地区报业的王者，做不成功扬子的形象将受到损坏。而如果现在 有点名气的早报如《金陵晚报》也向这样实行一报二投，或者干脆回归晚报市场。这样 不但《扬子晚报》的早报市场不能够占下去，就连晚报市场也会受到巨大的冲击，那么 就得不偿失了。 现在南京报业市场的整体趋势是早报比晚报的市场大， 当然早报比晚报竞争也激烈了许 多，但是并不会出现谁被谁打倒的情况，各取所需都有一定的市场，早报晚报在一同进 步。
报业集团 竞争必然走向垄断，自由竞争必然走向垄断竞争，这是市场经济的一般 规律。为了追求规模效应，中国的新闻媒介正在摆脱小规模、相对自由的竞争状态，在 行政的支持下，开始进行优化组合，逐步向报业集团、广电集团方向发展。就南京地区 而言有新华日报报业集团和南京日报报业集团两大巨头。 报业集团是以具有广泛影响力的大报为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主 体，兼顾其他非报业经营实体的报业经济联合体。报业集团兼并多种报纸，大规模地传 播信息，集中地获取市场广告份额，盘活资本存量进行多种投资，使各家报纸从松散走 向集中。 报纸集团化的产生，是因为市场经济的大背景和报纸自身发展互为促进的。最初是各家 报纸收购印刷中心速递中心，这样有就节省成本，有了较大的竞争力，应付激烈的市场 竞争。我国报纸长期以党报为主体，此次新闻改革促使人们关注党报功能的延伸，于是 很多报纸依附主报产生，形成了同行业的集中和兼并。如南京日报报业集团适应受众市 场开办或兼并了很多其他报刊：分别是日常市民报纸《金陵晚报》 、注重商业信息的《江 苏商报》 、注重股市为股民服务的《今日商报》 、注重休闲的《周末》 、时尚生活的《星 期五》 、还有治安法律类的《东方卫报》 、政治学习类的《金陵嘹望》 ，实现了同地区报 纸的联合，这些子报无论在报纸风格还是在机制上都较为灵活更加适应市场。 按理说一个地区组成这样的报业集团垄断化的竞争不应该使南京报业竞争这么激烈。 因 为南京不单单是一个大城市还是江苏省省会，南京还有新华日报报业集团，其旗下的子 报有： 《扬子晚报》 《南京晨报》 《服务导报》 《江苏经济报》 《传媒观察》 《精品健康导刊》 《江苏法制报》 《宿迁日报》以及一系列江苏县四级报纸如《昆山日报》 《靖江日报》 《海
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