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徐晨华：新媒体应具备不断创造优质内容的能力
汽车自媒体“有车以后”创始人徐晨华5月30日下午，以“千心聚力 乘享未来”为主题的腾讯汽车行业自媒体解决方案发布会在北京举行，汽车自媒体“有车以后”创始人徐晨华在活动现场发表了主题演讲。他表示，优秀的新媒体不仅需要能给厂商提供价值，更应具备不断创造优质内容的能力，同时在内容产出上要具有深度和可持续度。 以下为徐晨华发言实录： 大家下午好！非常感谢腾讯汽车给我们这样一个机会。在分享之前先听我讲个很好玩的故事，逻辑思维罗振宇实际上是圈内最有名的自媒体了，他曾经说过两个事情，第一个是自媒体不要去融资，大家都知道他前段时间投资了papi酱。第二个是罗振宇说自媒体不要去做广告，结果投资papi酱之后第一件事情就是去做广告，还是号称自媒体史上最大的广告。这是说什么意思呢？在商言商，他说的东西有的时候大家听听就好了，接下来我讲的东西大家稍微听听也就行了。“有车以后”是中国自媒体发展的典型案例，但是说到自己是一个自媒体人，其实我还是挺认同魏老师的看法。我们严格意义上来说的话，其实不像一个特别典型的自媒体。真正的自媒体的个人色彩会非常浓，我们可以列为机构新媒体或机构自媒体，大概是这样的看法。“有车以后”是日成立的，这是短短一年半时间成立后的小小收获。这个数据大家也稍微看看就好了，更重要的是希望通过这样的数据告诉大家接下来的事实。这是新榜的排名，我们在新榜的排名中国公众号500强4月份最新的是第8名，在汽车类有两个公众号都为全国的第一名。跟所有的自媒体或新媒体的玩法其实都一样，就是覆盖所有的渠道。包括企鹅、微信公众号等等，这些都是我们非常重要的基地。为什么会这么做？其实有一个观点想分享给大家，在现在所有的平台都开放的大背景上，我们称之为渠道，他们是向下走。但是像我们生产内容的原先是传统媒体人或者现在是做自媒体的公司来说，优质的内容是往上走的，因此会产生双向的融合。从央视的数据来看，近半年网民获取信息的主要渠道，50%的渠道是来自于微信，还有包括41%是从客户端。这个框框里面能够看到的这些是非常核心的渠道，这些渠道的优质内容现在是谁提供的呢？其实很大一部分程度是由原来优秀的做报纸的媒体人，现在转变成自媒体的人，他们在供应所有的平台。60%是电视，因为这是央视的数据，所以大家看看就可以了。对于我们公司来说，我们的想法是什么呢？以微信公众号为核心，覆盖包括企鹅平台、天天快报等等所有的主流终端，包括我们公司也有自己的APP，包括自己的Web。我们的想法是重度垂直在公众号里面，希望在最快速的时间获取几千万用户粉丝。在这样的基础上，期望能够抢占移动互联网的入口。这是我们的团队，其实自媒体门槛确实是越来越高，从团队的角度来看刚开始做这个事情也不是我一个。“有车以后”这个平台没有我徐晨华的个人色彩在里面，但是这是一个团队、是非常重视技术的团队，不仅仅是内容运营这么简单。请大家扫一下二维码，我们接下来有很多重要的干货信息会在群里面分享给大家。新媒体到底是什么样的东西呢？我原来很少说自己是做自媒体的，但是别人问你创业做了什么呢？我说我去做了新媒体，解释了一通发现是做自媒体的，他认为你做公众号就定义为做自媒体。不管怎么样，我现在就不解释了，干脆就顺其自然就说是做自媒体好了。但是自媒体是什么呢？它是公众号这么简单吗？仅仅是做一个短视频表达方式这么简单吗？在我们的理解来看是不一样。我们认为一个优秀的新媒体毫无疑问的是什么呢？第一是流量一定是非常漂亮的。第二是用户或粉丝是有一定的社群概念。第三是一个数据公司，是基于数据来做，而且一定是要嵌入销售的数据公司。我们说的未来的新媒体首先是一个数据公司，而且对于汽车来说我们觉得一定是要嵌入销售领域。我记得在去年还是前年曾经有汽车公司说过，媒体是必须帮企业去卖车的。我们觉得作为一家新媒体公司，一定是要能够给到汽车公司一些价值。第四是要有源源不断、持续创新的优质内容。这是我们理解的新媒体。广度，广度就要来靠数据。在这里以公众号为核心来介绍一下，怎么判断公众号的数据到底是不是有价值的？我们在自己公司里面设置了一套非常详细的KPI的考核。第一是阅读数。要看阅读数的上涨曲线，比如头条必须要半个小时冲到10万+。第二是评论点赞数和本身文章的点赞数。这个数据有一定的规律，大家仔细去琢磨研究就会发现，一个活跃的公众号平台里面评论数和评论的点赞数其实是有一定比例的。比如说今天出现了一个10万+有500个赞，后天就变成5000个赞，基本上这是不大可能的，有一定的规律。每一条之间都是有一定的规律，如果你判断这个号的阅读数波动非常大，今天是有1万阅读，明天就变成10万+了，后天又变成300，说明这个公众号的数据是有问题的。第三是原创认证的标签、评论功能的开通和评论数量。我们曾经出现过超过一篇文章超过5000个评论的文章，这种互动性是非常高的。深度，深度是指必须要有非常好的优质内容的创新。我打个比方，比如说大家看到这个资讯了，但是不一定看到心里面去了，只是过眼云烟地扫了一眼，但是并没有读到心里面。比如说和颐酒店的事件，当时给做了一个比较不错的优质内容，是什么内容了？当时做了如果女孩子在停车场里面万一碰到劫持事件，怎么办，怎么逃脱？当时沃尔沃有非常强的事情，就是常按一个键后车报警，这是做了一个很巧妙的植入。包括给奥迪做的智能大灯的呈现，都是借助于文字或内容上的创新，包括做的测试一台车的舒适性，比如说测试一台车避震的舒适性是什么样子也做了一定的创新。持续度，我们说的是要把话题能够发酵。我们做了一个栏目《答否》，是让你的用户回答用户提出的问题。这个栏目持续做了很长的时间，优质新媒体用户的认可度，或者在这里面能够建立起来的人和人的关系是非常严格的。第二块讲讲互联网思维和新媒体的写作。我一笔带过，因为这里面有很多媒体老师。但是我们觉得微信的文章和之前报纸或者说电视的语言都不一样。基于手机阅读本身的特点就是不同的。第一个是讲IP思维，IP思维是很热门的话题，但是什么是IP？每个人有每个人的看法，我们说一下罗振宇的看法，说IP是新的人格，我们自己认为IP自古以来都有，比如白娘子、福尔摩斯、孙悟空，我们都认为是一个IP形象。黎万强说每一个公司都是自媒体，从这个角度来看我们自己想这是一个什么样的时代呢？在我看来这是任何一个平台都需要说人话的时代，而不是说官话、套话。我们自己打造了一个IP是装，这是一个很轴的，但是这是一个冷幽默的人。包括像杜蕾斯、耐克、，我们做的很多汽车公司都是在打造自己公司的IP，然后用比较轻松、活泼的话跟他的用户去交互。为什么要做IP呢？这是基于微信公众号比较轻量级的产品来看待。首先是人格化的IP更容易打破距离感，就像隔壁邻居的小女孩一样，我跟她是非常轻松的说话，而不是说像原先在体制内或者端起来说话，我们还是回归到一个人和人的说话。比如说像同道大叔、六神磊磊、米老鼠，其实在我们看来他们都是一种人格，也就是回归到一个人来看待。其次，真正的IP是要有超越平台的流量分配权，这就回到我刚刚说的新媒体是渠道向下、内容向上的趋势。举个例子，我曾经写过一个文章《前驱和后驱有什么区别》，这是漫画的帖子。这篇文章在知乎和网站上都引起了非常大的共鸣，就是很多用户大量的转发这篇文章，这篇文章包括在其他平台里面也是非常受欢迎的。未来的内容创业可能会过度到无主页的模式，无主页的模式就是可以跳脱很多平台，不一定在微信。尤其是做短视频，在短视频的大趋势里面有可能会变成在QQ或其他的平台里面有非常大的影响力。如何应用场景思维？我也说一个我们自己的观点，在移动互联网里面传播，现在有一个叫4C法则，第一个法则是场景，很多东西都是有场景感。场景是什么意思呢？必须要从是一个用户的思维去出发考虑这个问题，才会感觉是跟我有关系的。比如参观的工厂，比如说看看四大工艺是什么情况。但是我们写这篇文章的时候是从用户角度去考虑这个问题的，比如4S的工匠如何用一台肉眼看出一台车的好坏，比如钣金到底是如何设计的才能称之为一台好车。比如有一些专业网站就报道四大工艺到底如何专业，太过专业就导致没有人看。但是如果你的场景考虑永远都是从用户角度出发的话，那这篇文章有可能本身就会成为爆款。第二个是内容。内容是所有爆款文章最核心的东西，我们所说的内容不仅仅是文字写得有多么优美，这在移动互联网里面其实不是特别重要了。反而是什么呢？比如你长得很漂亮，直播本身也是一个很优质的内容。什么叫优质的内容呢？比如和颐酒店本身的事件就是优质的内容，这个女的被拖出去又有视频检控，同时又有非常详细的内容。除了事件，在表现形式上也是非常优质的内容。第三个是社群。社群是通过什么样的人群去转发的呢？我们自己出差有时候也住和颐酒店会碰到这样的事件，可能就会有切身的感觉。最早的传播实际上是从那群人出来的。但是第四个是传播方式，移动互联网的传播方式是发生了非常大的变化。之前的传播形态是怎么传播的呢？化传播，有一个点到多面的传播。但是移动互联网的传播，内容是回归到原点任何人的传播，我看到和颐酒店的事件是在微信朋友圈看到的。也有人看到的时候就转给了自己的老婆或者自己的女朋友、女同事去了。这个4C法则我相信在移动互联网里面，在写作的时候都会去思考一下。要回归到用户的场景，第二是优质的内容，无论是表现形式还是本身的内容上看看是不是优质内容。第三个是社群，要想想是在哪里引爆的，比如这是一个的文章是不是应该在想买这个车的人群里面先发散，还是先在媒体里扩散出来呢？社群要想清楚。最后一个是通过大量的任何人的传播。车企如何让新媒体为其所用的？第一个是把自媒体变成你的agency，让它变成你优质的供应商。对于任何一个汽车公司来说是不缺渠道的，比如说能够把全国的经销商所有公众号盘活起来，本身就是一个非常庞大的渠道。比如说现在有1000家4S店、1000个公众号，这就会非常精准，这个方面的让新媒体变成agency，我们说的是1×N效果。第二是危机公关。危机公关在移动互联网里面变得尤为困难，比如大家非常清楚的过年时出了一个澳洲车主编了小视频就很有趣的，一下子把口碑给暴露出来了。但是如果你去删的话是没有用的，反而是要集结舆论同盟，就是必须想办法去引导，这也是在移动互联网里面必须要做以攻为守的舆论同盟，这一点需要值得去思考。第三是观念的引导。你要不断地去教育消费者，比如说在口碑里面其实是非常容易的，比如说美系车的油耗、日系车的安全，必须要依靠粉丝群体主动地帮你去传播这样的事件。回到刚刚说的移动互联网的传播特点，因为是靠任何人的传播，所以应该去挖掘你的粉丝。比如我们知道的大众粉丝的活动，其实这个活动在我看来可以达到两个目的，第一是社群里面引爆的，第二还是希望通过车主自己主动生产优质内容、自己去发展。再回到主题里面来，其实我们也是在做这样的事情。因为时间关系讲到这里，谢谢各位！
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每次看微信的官方报告，都是一片大好，微信用户在不停增多，微信功能越来越完善，微信商业化进程也大步向前......哪哪都好！但是再看看自己公众号，依旧是很苦逼，微信用户是在增多，但是公众号图文打开率却越来越低，打开率持续下跌，涨粉越来越艰难，我想这基本是所有自媒体人的痛。现在能做到5%打开率都算是不错了，总比1%打开率要强得多！（10000粉丝才100人打开图文）（注意：这里说的打开率不是指的公众号整体图文阅读率，而是指的公众号会话打开率或标题打开率。整体图文阅读率还包括了朋友圈分享、好友转发、微信群推广、历史消息打开等。）然而在这样一种悲惨的情况下，我们的身边依然充斥着各种神话，很多人靠着新媒体，将自己的兴趣逐步变现：咪蒙，因为热爱写作，毕业后，成功进入南方都市报深圳杂志部。10 年的资深写作经验价值1000万，现在公众号头条广告报价高达68万。读过她的个人经历的同学，我们不难看出，这个时代你只要用心写作，钱不成问题。papi酱，导演专业研究生，利用新媒体拍摄信息量密集的3分钟短视频，去年3月，获得1200 万元人民币投资，团队估值 1 亿。她说：我们都不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮。……相对来说，他们是成功了，这确实离不开自身的努力和沉淀，但更重要的是巧妙的借助了新媒体这个平台。很多小编也看中了新媒体，但始终感觉发不上力，持续产出内容、维护账号，始终得不到用户的青睐，不像她们这样开挂，而且被很多问题困扰，比如：新媒体快速发展，公司领导想要搭建新媒体部门，却苦于没有好的运营模式？该从哪里学习？我为什么总是无法了解别人在谈什么？信息爆炸时代，是不是我跟不上新媒体的发展速度？想要把兴趣变成一辈子的事，看到身边朋友因为新媒体转变为自由职业，我又焦虑有羡慕……因此，怒马引进了地心引力工场的经典新媒体课程，这档课程由地心引力工场花了将近两个月时间打磨出来，帮助想要学习新媒体的同学。专门邀请到了十点读书创始人林少领衔打造，10位行业新媒体大咖参与共制。点击试听↓↓↓林少是谁？全国最大的读书社群，拥有 1500 万粉丝，估值高达 4 个亿的「十点读书」创始人。为什么要找林少？和普通人一样，最开始因为想要获得生活的那一份平静，热爱读书，热爱分享，接触到新媒体后，在工作之外的八小时，全都花在了读书上。不同的是，林少老师可能比市面上的大部分同样坚持自己兴趣爱好，对个人成长、职业发展有追求的人更熟悉新媒体运营技巧，更加明白如何利用新媒体实现自我价值。这一次的大咖讲师团，除了林少老师之外，还有：90后却因为热爱科技，打造阅读量篇篇十万+的差评君；用精美视频的形式分享生活技巧，打造生活方式类自媒体视频第一的罐头视频CEO刘娅楠；经常被封号但深谙消费升级品牌价值的自媒体人王五四；自学芳香疗法，微博粉丝超过309万的俊平大魔王等共10 位新媒体大咖↓↓↓这十位新媒体大咖，会和我们一起聊聊他们创业路上踩过的坑，遇到的难题、解决的办法，赚钱的门道、运营的思考等实操经验。我们将其转化成易懂易操作的知识点，成为你随时能听、一听即会的新媒体指南。本次课程内容包含新商业、新内容、新视频、新用户、新群组和新营销共六大模式，每一模块包含老师创业以来的深度总结思考，以及经典案例解读。课程大纲如下↓↓↓这套课程主要适合这3类人群：1、在职场公司新媒体初建，苦于找不到方法；入职新媒体一两年，没有明显发展；想要寻求职场晋升的突破口。2、过日子有很多兴趣，但是坚持不下来；生活压力大，成天想赚点外快；听过太多“新媒体一夜暴富”故事，每天都在焦虑不安中度过。3、约会中拉了个群不知道怎么管理；总是冷场，不会撩妹；大家都在谈论自己做的公众号，而我什么都没有。关于这套课程的其他信息：课程形式：语音，无限次回听。费用：特价99元，就可以购买十位新媒体大咖+六大模块的整套课程，共20讲。上课地点：怒马APP现在可以扫码报名，学习新媒体课程了：长按识别二维码报名抢位↓↓↓↓↓↓点击，也可立即报名哦~
来源：虎嗅网
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