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市场营销教学案例库 第1章 导论营销案例(1-1)―兰尼世界公司兰尼世界公司（Lanier Worldwide）是哈里斯公司(Haris Corp.)的一个子公司，在美 国的每一个地区和世界上 80 多个国家营销办公用品。仅在美国，兰尼就有 100 万个以上的 大中小型客户。该公司提供包括复印系统、传真系统、信息管理系统、录音系统和演示系统 的产品。该公司 1995 年至 1996 年财政年度的销售增长 9%，净收入增长 27%。国内外的销售 都很强劲。 兰尼公司规定的任务是 “成为全世界办公解决方案的最佳提供者， 致力于使所有顾客都 获得满意” 。兰尼公司的 500 多名员工中的每个人，包括总裁和 CEO 在内，都知道他或她在 实现企业任务中的职责。 这个不分工作头衔和职责， 将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。 简单 的说，顾客观念（Custom Vision）就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务，并对顾客所 期望的或超出的期望做出反应。 这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持， 而且涵盖了所 有的产品。最重要的是，顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。 根据行业分析家的观点， 兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办 公解决方案进行支持。 如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意， 只要他或她要求替换一个功 能类似的系统就够了。 根据产品的不同，兰尼性能承诺可以保证 98%～100%的客户工作时间；对耽搁时间进行 补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在 10 年内保证供应产品的零件和耗材。 问题：1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。 2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？ 3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。 （资料来源： 《营销学精要》查尔斯.W.小兰姆,约瑟夫.F.小海尔,卡尔.麦克丹尼尔 著,东北财经大学出版社 2000 年 5 月版 P25～26。 ）营销案例（1-2）有四家公司，其经营决策是： A 公司生产手表，认为只要生产走时准确，造型优美，价格适中的名牌产品，既能获 得经营成功； B 公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强管理力度力图降低成本扩大销售； C 公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销 就能取得经营成功； D 公司生产汉堡包， 其宗旨是顾客是上帝， 要尽量努力是顾客购买汉堡包的每一块钱都 能买到十足的价值、质量和满意。 请您按市场营销学观点， 分析上述四公司分别属于那种经营观点， 各观点具体内容是什 么？你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点？营销案例（1-3）某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查， 大多数人， 尤其是城市购买者认 为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣 服还好使， 但洗地瓜、 土豆以及其他蔬菜就不好用， 不是转不动就是下水道堵??对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。 但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求，我们就应该满足生产。问题：从理论上讲 两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？营销案例（1-4）广东某电器厂自 1997 年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机 等，现该厂经营举步维艰，为改善此种局面，该厂开发专利产品―高品质音响设备，由于市 场竞争对手少，生产成本高，拟把产品价格定得较高，首先将产品出口试销到澳大利亚、新 西兰，发现市场潜力很大。因此，该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案，加大广告促 销力度，以使品牌知名度提高到 60%。 试分析：1）该厂产品过去和现在面临的需求状况； 2）相应的市场营销管理任务是什么？第2章企业营销环境分析营销案例（2-1）“香雪”抗病毒口服液（华东地区）的 SWOT 分析 ： 一、背景分析 （一） 、公司简介 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有 40 多年制药历史的现代化医药企业，其前身 为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉 弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香 GAP 研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医 药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。 倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量 标准成功运用于生产； 建立广藿香 GAP 种植基地， 确保药品原材料的无农药、 无重金属残留、 无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗 病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液， 通过不断开发， 不仅对国内 区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜 炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。 （二） 、产品介绍 “香雪”抗病毒口服液是广州香雪公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学和广州 香雪公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。香雪”抗病毒口服液的产品性质为 “感冒药+中成药” ，用机理为“抗病毒+口服液” ，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避 免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。 “香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的 防治感冒的国家级中成药， 第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液， 第一个获得 美国 FDA 认证的抗病毒中成药， 第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。 “香雪” 抗病毒口服液 1990 年获广东省优秀新产品奖； 1991 年获得国家中医药管理局中医药科学 技术进步三等奖； 1991 年获广州市优质产品称号； 1991 年获广东省经委和广东省儿童用 品优秀新产品奖； 1998 年获广州市名牌产品称号。 2000 年作为华南地区最大的口服液生产 基地口服液车间通过了国家 GMP 认证。 （三） 、市场现状 广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定 OTC 产品市场运作实力 的大型医药集团企业。 “香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场 上的占有率达 80%以上。在广州中成药类感冒药市场上， “香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在 2001 年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为 20.97%，总体市 场（含化学药类感冒药市场）份额为 7.79%。 广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了 完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营 销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了 多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC 推广队伍。为销售 终端提供完备的销售手续及质量保证,产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各 办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析 （一） 、机会（O）分析 1、华东市场潜力巨大 在药品消费市场， 消费水平与收入水平是成正比例的。 全球药品消费 85%以上集中在美、 欧、日等几个发达国家和地区。而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区 域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可 支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙 江、 江苏和上海更是位居全国前三甲。 仅上述三省、 市即占了全国医药市场份额的 40%以上。 2、OTC 市场方兴未艾 OTC 是英文 Over The Counter 的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对 处方药 （Rx） 而言的， 是指那些不需要医生处方， 消费者可以直接从药店或药房购买的药物。 由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强， 自购自用药品的现象日益增多， 尤其是一些疗 效好并畅销的药品在专利期满改换成 OTC 药品而延长其生产周期， 这一切都促使了 OTC 药品 发展速度的加快。而 OTC 市场在中国更是方兴未艾， 《处方药与非处方药分类管理办法》的 试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进 OTC 药品在中国市场的发展和普及。 据资料显示： 1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元， 1994 年为 77.16 亿元， 1996 年为 99.32 亿元，1999 年 178 亿元，2000 年约为 200 亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预 计，在未来五年内还将以年均 15%的速度增长，到 2005 年可望达到 600 亿元，2020 年我国 将成为全球最大的 OTC 销售市场之一。 3、感冒药执掌市场牛耳 1999 年， 全球用于治疗咳嗽、 感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC 市场中的销售份额最多， 销售额达到 65 亿美元。而据统计，目前我国的 OTC 市场也主要是由感冒药等四大类药品执 掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。 在国家药品监督管理局公布的第一批 OTC 药品目录中， 感冒、 呼吸道药品就多达 83 种， 占 OTC 药品市场的 33%。城镇居民在 OTC 药品的消费上，感冒药占到了 85%。以北京市 2001 年第一季度药店销售情况为例， 药品即占感冒药的 28%。 OTC 而据上海华氏大药有限公司 2000 年 4 月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为 89.6%②。这一切都表明，OTC 市场方 兴未艾，而感冒药又是 OTC 药品的重中之重。 4、中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促 进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管 理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》 ，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。 同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比 较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药 特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。 据来自权威部门的消息显示，我国中 成药的产业规模正越来越大， 年销售额已从 1980 年的近 10 亿元， 增长到现在的 400 多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有 120 多家， 年销售额相当于一亿美元以上的中成 药企业也有十来家。 5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场， 二是急需开发出延缓衰老的新药。 同样， 随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和 有关社会组织对妇女、 儿童的健康问题越来越重视， 妇女、 儿童用药市场也得到了迅速发展。 目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。仅 老年疾病用药市场为例。目前，我国 60 岁以上的老年人口已达 1.32 亿，老年人药品消费已 占到总消费量的 50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年 3%的速度增加，预计 2005 年 将达到 4 亿多，占到我国人口总数的 27%。按现行老年人的用药水平每人每年 385 元计算， 2005 年老年人的用药总额将达到 616 亿元①。而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用 药量占绝对优势。 6、农村市场亟待开发 目前，我国的 OTC 市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占 30%人口比例的城市居民却 消耗了近 95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生 预防网的加强和农民收入的不断提高， 农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增 长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000 年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不 同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标， 农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。 “十五”期间，农村药品消费需求有可能达到 15%的增长速度，即由现在的人均 9.49 元增长到 2000 年的 12.55 元、2005 年的 25.24 元。2005 年人均药品消费水平将比“九五” 期末增长 100%，消费总额增长约 110 亿元。 7、零售药品市场在竞争中继续快速增长 跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是， 零售药品市场正受益于医保的全面实施。 我 国药品零售市场特别是感冒药等药品零售市场将有较大幅度的增长。2001 年 1 月广州、上 海两大市场药品零售额合计为 6.2 亿元，9 月份增至 7.2 亿元，增幅为 16.13%。可见零售药 品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。 （二） 、威胁（T）分析 1、市场竞争的白热化 虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有 两家（另外一家为浙江大德制药有限公司） ，但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中 药保护批准） 的感冒药生产企业全国有不下数十家， 仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、 江苏中美合资常州威龙制药有限公司、 江苏连云港康缘制药有限公司、 山东潍坊医药集团股 份有限公司中药厂等数家生产企业。而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更 激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外 药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额 两种排序的前 10 名共 13 种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共 13 种药品中， 国外药占了 10 种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅 有 3 种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒 药就更是多达上百种之多。 2、医疗保险制度改革的余波 医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响， 国产药特别是普药比同品种的合资药、 进口药获得了更大的市场发展空间； 但总体药品消费 水平的增长幅度将受到遏制。以上海为例，上海于 2001 年 4 月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的 3 月份下降了 18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达 34%。 3、招标购药的影响 2001 年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推 广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。这将导致药价水平将进一步下降。 目前， 招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种， 由于医院与药品销售的利益关系 没有割断， “以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的 低价优先原则均不会有任何变化。 据悉， 2001 年 9 月， 南京 78 家医院 123 种招标药品降价， 平均降幅为 28.5%，最高甚至达到 52.6%。同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新 药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。 不少医院因实行招标购药后， 药事委员会往 往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。 4、新药价改革的降价风暴 除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革” ， 即 2000 年 7 月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。 从 2001 年的 实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制 度改革的广泛到位， “新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步 声已逐步迫近。 另外，加入 WTO 后，我国的药品进口关税将从目前的 10%最终降到 5%左右， 国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。 5、中药品牌的本地化 由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由 于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中 药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。 资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有 7 家为本地企业；而 在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。 6、消费者对中成药的成见 这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。 与化学药类感冒药相比， 中成药类感冒药 效果较慢。 因此， 对于治疗感冒急症的患者来说， 化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。 其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口 感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类 感冒药，如片剂等。 7、应收账款的陷阱 企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康 运转的“瓶颈”问题。 截至 2001 年 12 月末，我国医药企业的应收账款净额为 525 亿元， 比上年同期增长 9.22%；产成品资金占用 238 亿元，比上年同期增长 11.1%；两项合计，已 经占了企业全部流动资产的 30%以上②。从全年的趋势来看，这两项指标在 2001 年始终处 于居高不下的状态， 已经成为我国医药企业资金沉淀严重、 资产周转率较低的主要因素之一， 也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。 8、非专家购买的困惑 尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认 识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。因此，在感冒药品的消费上，属于典型的 非专业性购买， 消费者的购买自主性较弱， 只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地 接受。 这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告） 的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费 者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会 “独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析（一） 、优势（S）分析 1、目标聚焦，拳头主打 目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十 几种多则几十种， 甚至上百种， 什么都想搞， 结果什么都搞不好， 这是我国医药企业的通病。 在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做 好品种定位，是一件非常不容易的事情。难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有 “同流合污” ，而是采取了非常正确的、适合的市场策略――目标聚焦，主打自己的拳头产 品。 尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品――藏青果含片， 但是公司并没 有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品――“香雪”抗病毒口 服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。 2、内功过硬，实力雄厚 广州香雪公司是一家拥有 40 多年制药历史的现代化医药集团企业， 在产品的研发、 生 产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产 80 多个药品及片剂、 胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的 药用口服液专业生产基地。 “虎父无犬子” 。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一 亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达 80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占 有额也排名第一， 其在 2001 年上半年的类别市场 （不含化学药类感冒药市场） 份额为 20.97%， 总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为 7.79%。 3、营销创新，网络密布 广州香雪公司一直致力于销售平台的建设。 公司目前已经建立了完善的营销体系。 在公 司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营 销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。 作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC 推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握 销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证 产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。 （二） 、劣势（W）分析 1、实力的问题 “香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实 力的不济。 尽管其在华南地区已经站稳了脚跟， 但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业 相比，实力上的差距仍然不容忽视。 更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售 额都一直位居各类药品的第一位； 而且其技术壁垒也比较低， 这就吸引了大量的企业投身其 中， 包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。 而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国 医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天” 。目前， “香雪”抗病毒口 服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。 首先是同名产品之间的竞争――主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病 毒口服液之间的“短兵相接” 。 其次是中成药之间的竞争――主要是与 999 感冒灵冲剂（深圳三九） 、板蓝根颗粒（上 海中药二厂） 、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争” 。 再次是中成药与化学药之间的竞争――主要是与日夜百服咛片 （上海施贵宝） 泰诺感冒 、 片（上海强生） 、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争” 。 2、中药的困惑 “香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。 中国加入 WTO 之后， 进口药物的关税已逐步下调， 国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是 让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准， “江湖地位” 也受到挑战。 据国家药品管理局公布的数据， 目前世界的中成药市场年销售额为 350 亿美元， 中国仅“切”了 5 亿美元，约占 3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT 分析 SWOT 分析是对企业内部的优劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战 略的特点是：SO 战略―依靠内部优势，利用外部机会；WO 战略―利用外部机会，克服内部 劣势；ST 战略―依靠内部优势，回避外部威胁；WT 战略―减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解 （一） 、SO 战略的分解 1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。 “香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农 村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一 直是感冒药的主要消费群体。 二是农村市场正在迅速崛起， 而且华东地区的农村经济比较发 达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。 表：SWOT 分析 优势――S SWOT1、目标聚焦，拳头主打 ；2、内功 过硬，实力雄厚 3、营销创新，网 1、实力的问题 2、中药的困惑 络密布劣势――W机会――OSO 战略WO 战略华东市场潜力巨大、OTC 市场方兴未 1、目标市场的选择：老年人、 1、集中精力，主攻华东地区医 艾、感冒药执掌市场牛耳 、 中成药前 妇女、儿童市场和农村市场。 药市场。 途无量 、老年疾病用药以及妇女、 2、销售终端的选择：以药店为 2、目标聚焦，主打“香雪”抗病 儿 童用药市场发展迅猛 、 农村市场亟待 主，以医院为辅。 开发 、零售药品市场在竞争中继续快 速增长毒口服液。威胁――TST 战略WT 战略 推进“香雪”抗病毒口服液的剂 型改革。 现场销售。 3、实施差异化营销。市场竞争的白热化、 医疗保险制 1、实施 DTC 营销策略，直接 度改革的余波、招标购药的影 面向顾客。2、实施社会营销策 响 、新药价改革的降价风暴 、 略，以社会利益为先。3、以服 中药品牌的本地化、 消费者对中 务战超越价格战。 成药的成见、 应收账款的陷阱 、 非专家购买的困惑（1） 、拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。 在拓展老年人、妇女、儿童市场时， “香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药 类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学 药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱 的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。同时，要为“香雪”抗 病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。 即在感冒的前期预 防上和感冒的早期治疗上， “香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜， 脱颖而出， 从而占领一块需求旺盛 的细分市场。 （2） 、开拓农村市场的注意点。 “香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者 受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和 左邻右舍的影响。 三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位， 基本上 都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经 常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道 比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司 才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。 在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行 定期的、高频次的拜访和促销。 二是活动促销， 要密切关注农村的庙会、 集会、 大型影剧会、 重大节日集会等容易聚集人群的活动， 也可以根据需要组织类似的大型集会， 进行活动促销。 三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。 2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。 “欲独霸市场，先逐鹿终端” ，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医 保改革的影响， 医院用药的增长受到了明显的遏制， 而零售药品市场却受益于医保改革的全 面实施， 取得了大幅度的增长。 对于销售终端的选择， 应该趋向于以药店为主， 以医院为辅。 （1） 、拓展药店销售终端的注意点。 在拓展药店这一销售终端时， 首先应该采取灵活多样的进入策略， 同时要从医药公司和 药店两方面“双管齐下” ，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。在 进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店 员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较 易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、 小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利 用海报、POP 售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。 （2） 、拓展医院销售终端的注意点。 由于程序繁琐， “香雪”口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医 院推广会， 二是通过参加相应的学术会议推介产品， 三是通过医院代理单位协助使产品进入 医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医 院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通 过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入。 （3） 、建立销售终端的管理档案。 为了更好地管理销售终端， 必须建立完善的销售终端管理档案。 一份完善的销售终端管 理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记 录各终端联系电话号码和联系人姓名。 掌握了这些情况， 便于公司随时与销售终端联系及走 访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制， 有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。 三是销售终端的规模大小， 以便于终端工作安 排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终 端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售 网络，是建立终端网络的重要基础之一。 （二） 、WO 战略的分解 1、集中精力，主攻华东地区医药市场。虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、 西南等各大片区在内的多个办事处， 但是由于自身实力的限制， 应该集中有限的力量重点的 攻击，而不能够全面出击。鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精 力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求 不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东” ，以华 南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给） 。 2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 基于同样的原因， 公司应该实施目标聚焦战略， 主打“香雪” 抗病毒口服液。关于这一点， 公司目前已经意识到了，但做得还不够好。2002 年，公司的食品线推出了新的主导产品― ―藏青果含片。 她是一种采用中药现代化技术研制生产、 具有清新、 润喉、 生津功效的产品， 比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。鉴于此，公司可以开展“买‘香 雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个 方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少， 有吸引力） ，二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。 （三） 、ST 战略的分解 1、实施 DTC 营销策略，直接面向顾客。 DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华 东地区的医药市场， 对市场的基本情况如竞争对手、 消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉， 采取 DTC 营销策略有助于公司更快地熟悉市场， 同时最大程度上节约成本。 而且由于人们自 我药疗和自我保健意识日益增强， 自购自用药品的现象日益增多， 这也使公司采取此策略并 取得成功有了消费观念上的基础。 DTC 营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播 活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗 服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。 2、实施社会营销策略，以社会利益为先。 实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利 益做出营销决策。 企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害， 而机敏的医 药企业则将社会问题看作市场机会。 如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、 定期组 织环保宣传活动等。 公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作， 如， 推出一些发展“国药” （中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。 3、以服务战超越价格战。 以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法， 而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要 求公司要在服务上多下功夫， 使顾客达到最大程度上的满意， 以优质的服务参与行业的竞争， 以服务战超越价格战。 这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提供产品的疗效和质量。二 是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复 的时候寄去一份贺卡等。对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资 料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高 了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量 乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。 （四） 、WT 战略的分解 1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。 中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍， “香雪”抗 病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革， 使其更加符合当今消费者的消费习惯。 改革的方向主要是向具有 三效（速效、长效、高效） 、三小（毒性小、副作用小、用量小） 、三便（贮存方便、携带方 便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、 口感等方面的改革。 2、现场销售。 现场销售（Road Show）是 OTC 药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC 药品有 特定的销售地点――零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用 药咨询的地方。 “香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还 是一个新手。因此其拓展市场时应该.本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通 过在药店建立统一 CI 标志的药品专卖柜进行促销服务等， 可以更好地让消费者了解 “香雪” 抗病毒口服液。 3、实施差异化营销。 受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以 从以下几个方面进行： （1） 、重视理论包装，以独特概念定位自己。 理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上 的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC 药品越来越重视概念的包装和概念 诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。有鉴于此。公司应该为 “香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己 独特的空间。 由于 “香雪” 抗病毒口服液的产品性质为 “感冒药+中成药” 其作用机理为 ， “抗 病毒+口服液” ，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大 对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。 （2） 、重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。 目前 OTC 药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑” ，没有很好的或者 独特的广告创意也必将刺伤自己。 公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力： 一是广告 的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效 的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的 独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场 POP 广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入 广告诉求对象之列。 （3） 、营销手段上的差异化。 一是充分利用“会展经济” 。华东地区的上海和杭州等城市都立足于要搞“会展经济” ， 要建会展之都。因此，各种与医药有关的展销会接连不断，现在的展销会已逐步成为宣传新 产品、结识新客户、交流市场信息的平台。作为初来乍道的“香雪”抗病毒口服液来说，应 该积极主动地利用这种形式。 二是搞“科普教育” 。举办大型的大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建 立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页等活动，将有助于树立公司和产品的“亲民化”形 象，从而使公司和产品赢得消费者的认可。 问题：1、什么是 SWOT 分析？SWOT 分析在制定营销战略时有什么作用？ 2、评估“香雪”抗病毒口服液在华东市场的前景 3、 “香雪”抗病毒口服液的销售渠道策略是什么？ 4、 “香雪”抗病毒口服液是如何实施差异化策略的？第3章购买行为分析营销案例（3-1） ：环球时装公司刺探式销售调查20 世纪 60 年代， 日本环球公司只是一个零售企业， 名员工挤在一间 14 平方米的办公 5 室，如今已成为日本有名的大企业，1980 年公司的营业额超过 1200 亿日元，利润高达 228 亿日元。环球公司的发展不是靠偶然的运气，而是非常重视消费者的反应。他们进行消费者 行为分析的方法有：一是开设侦探性专营店，陈列公司所有的产品，给顾客以综合印象。售 货员主要任务是观察顾客的采购动向。公司除在东京银座外，还在全国 81 个城市顾客集中 的车站、繁华街道设这种商店。二是事业部每周必须安排一天时间全员出动，3 个人一组， 5 个人一群分散到各地，有的到专营店，有的到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了 解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进 措施。三是全国经销该公司时装的专营店有 1300 个，兼营店有 5000 多个，公司同 200 多个 专营店建立了调查业务关系。 他们设有顾客登记卡， 详细地记载了每一个顾客的年龄、 性别、 体重、身高、体型、肤色、发色，使用化妆品种类、 ，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健 康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着的详细情况。这些卡片储存在信息中心，只要根据 卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。 思考：环球时装公司的成功之处在哪里？有何借鉴意义？营销案例（3-2） 城乡居民消费行为分化加剧 引导消费要区别对待近年来,不同地区之间、 城乡居民之间的收入差距逐渐拉大,形成了不同的消费取向、 消 费行为。 在城市,五种不同消费取向的消费行为主导着消费市场； 在农村,收入的高低差距决 定着消费行为的差异。 扩大城乡居民消费,增强消费对整个经济增长的带动作用已成为扩大内需的重点之一。 近年来,不同地区之间、 城乡居民之间的收入差距逐渐拉大,形成了不同的消费取向、 消费行 为,消费结构、 消费需求的分化日益显著。 表现在消费取向上,是消费呈多元化、 细分化趋势, 即一部分消费者遵循传统的消费习惯,消费以实用为主,讲求节约和理性； 一部分消费者则取 向新潮,讲究精致的生活享受和消费品位。 尤其是随着国民经济的快速增长,居民的可支配收 入不断增加,其消费心理和消费行为也随之发生了相应的变化,一方面有不断升级的消费需 求,另一方面由于消费市场供大于求,加上市场竞争的不规范,同时由于对未来的消费预期趋 向保守,因此,持币待购观望的消费行为也普遍存在。消费形态的复杂多变,影响了即期消费 需求的扩张。 在目前消费日趋复杂多元的情况下,关注消费者的消费取向与消费行为的变化, 对于正确引导消费、指导生产、扩大内需有十分重要的意义。 一、城市居民:5 种消费行为主导消费市场 1、持币待购的观望消费行为。近年来,随着我国经济融入全球化的步伐不断加快,不少 消费者意识到,消费者的消费选择范围,以及消费品价格的形成、 消费时尚习惯的变化将会受 到许多国家和地区的影响,消费国际化会进一步明显,国内消费品市场在品种、质量、价格、 服务、信誉等方面的竞争会更激烈。由此形成了商品价格下跌的强烈预期。而这几年由于需 求变化,厂家商家为争夺有限的市场,频繁地掀起降价大战,最为典型的有微波炉大战、空调 机大战、彩电大战、VCD 大战和百货商店降价大战等,也驱使居民已有的观望心理更为强化, 越来越不爱买东西。 2、 随用随买的理性消费行为。 随着居民生活水平的不断提高,多数居民对目前价格的涨 跌变化已有较强的承受能力,已能较为理智地选购商品,居民消费雷同现象已经消失,正向消费多层次、 多元化发展,昔日盲目抢购和攀比消费已不可能重现。 消费档次明显拉开,按需选 购成为消费的主流。 以有限的收入换取最大的效用成为消费者行为的基本原则。 这条原则要 求消费者在收入有限的前提下,凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断,在众多 的商品和服务当中进行理性的选择。这一行为在目前消费市场占重要部分。 3、 谨慎的中长期消费行为。 该特征表现为受对未来收入与支出风险预期的影响,消费者 的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因,一是居民对未来预期收入增加缺 乏信心。二是居民对未来预期支出增加深感担心。住房制度改革、医疗制度改革、职工养老 保险制度和失业保险制度改革等,增加了人们对未来支出预期的不确定性,加剧了谨慎消费 心理。 另外,由于股市低迷所造成的&财富损失效应&,以及国际经济的严峻形势所产生的示范 效应,也在某种程度上对居民谨慎性消费行为的形成起了推波助澜的作用。 此外,传统的消费 习惯仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着很大的支配作用。人们崇尚&收支相抵、略 有结余&,忌讳&寅吃卯粮&,因而即期收入成为当前消费的最大极限。上述因素导致不少居民 消费心理趋于保守,消费行为更加谨慎。 大量的购买力沉淀下来,以获得&未来安全&需要。 目 前在城市居民中仍有相当一部分消费者抱有中长期的消费行为。 4、 超前消费的潇洒性消费行为。 如今生活宽裕的高收入居民,十分关注生活质量的提高, 消费倾向也出现明显变化,投资意识日益高涨。 调查显示,越来越多的高收入居民,超前消费, 车、房齐全,注重追求精神消费和服务消费,教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点, 追求时尚化与个性化日趋明显。在饮食方面,讲究营养和风味,讲吃&精&、吃&怪&。穿着上崇 尚名牌,讲究款式、品质和个性。在用品方面主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家 电产品。除了满足物质生活的需求外,外出游览名胜古迹,出境领略异国风情,成为高收入居 民节假日消费的重要内容。 高收入阶层的消费示范效应已对市场产生一定影响。目前,收入不断增加的高收入群体 越来越成为社会关注的对象。 这一群体的消费倾向低,但投资意识不断增强,建立有序的投资 环境和良好的消费环境,将有利于这一群体购买力的释放。 5、受&买涨不买落&观念影响的消费行为。&买涨不买落&是市场经济永恒不变的规律。 一些消费者已从此起彼伏的降价浪潮中悟出,商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商 品。 如有些服装打折是为了增加销售额,完成销售目标和任务。 一些商家急功近利,搞一些虚 假的打折销售,严重影响了消费者的利益,使不少消费者产生&越是降价的商品越不购买&的 消费心理,这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。 针对现阶段居民消费日益强烈的市场性特征,启动消费的政策必须立足于消费者的实际, 政策力量应变成市场信号。只有在充分了解和把握居民的消费心理和消费行为时,才能正确 引导居民科学消费,理性花钱。 二、农村居民:收入差距决定消费行为的差异性 1、农村居民的五种消费需求层次和消费行为 一是贫困型:人均年收入不足 1000 元的农户,大约占农村总人口的 6%左右。 恩格尔系数在 60% 以上,还停留在维持基本生存消费阶段。 这部分消费者主要集中在西部部分地区和偏远山区。 近几年农村消费者整体收入增缓,贫困型消费群体的消费支出超出当年购买力的近一倍,需 靠不多的积累度日。 二是温饱型:人均年收入在
元的农户,大约占农村总人口的 50.7%。 年恩格尔系 98 数为 54.2%,在西部地区恩格尔系数高达 59%。 属低水平的温饱型消费。 这个消费群体的消费 以生活必需品为主,边际消费倾向和实际消费倾向较高。 对各类消费品需求呈数量扩张,受较 高收入群体的影响,买低档次的耐用消费品。 表现出较强的消费欲望,市场空间较大。 其占有 的购买力比重仅为 32.6%,购买力及有效需求比重低于人口比重,说明有效需求明显不足。 三是温饱向小康过渡型:这部分消费者人均年收入在
元的家庭,大约占农村总人口的 24.3%。 恩格尔系数约为 49.8%,基本生活消费品已有保障。 户均有千元的商品购买能力, 所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。 消费观念处于由农村向城镇 转变阶段。在日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上,开始对品种、质量、品牌和档 次表现出明显的关注。要实现消费结构的升级需积累一定时期的能量。在准备时期,边际消 费倾向和购买力弹性表现得比较低。近几年未来收入增长预期不高,即期消费受到抑制。 四是小康型:人均年收入在 3000 元以上的家庭,占农村总人口的 17.7%左右。 其购买力占 41%, 恩格尔系数在 47%,住房面积宽敞,一半是砖木结构或钢筋结构,重视文化娱乐消费。边际消 费倾向较高,说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化 程度和质量较高。随着一般生活用品的普及,消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。 很多家庭对电冰箱、摩托车、彩电、录像机、照相机、空调等较高档次的耐用消费品的需求 日趋旺盛,未来 1-3 年内有购买意向的家庭占这个群体家庭总户数的 97%。 五是富裕型:年收入超过 3 万元的家庭,占农村总人口的 2.3%。 恩格尔系数为 40.1%。 因为常 接触生意人,城里人,他们的消费观念是新的。 他们主要是农村中的工商大户、 养殖专业户和 建筑队、家庭装修包工头。这类家庭已开始消费 29 英寸大屏幕彩电、家庭影院、通讯设备、 空调、微波炉等高档家电产品以及经济实用的小家电产品和 IT 产品。尚未购买这些产品的 家庭也表现出较强的购买意向。他们的住房不但注重面积和质量,而且开始注重装修。 2、农村不同收入阶层的消费行为有一定的趋同性 经过 20 多年的改革发展,农村消费者的消费需求已不同于过去的年代,不同收入群体的 消费者消费心理更为理性,消费行为更加成熟。 但是,根植于我们古老民族根深蒂固的传统农 业文化和农民思想观念又使不同收入群体的农村消费者在消费心理、 消费行为方面有一致性 的地方,主要表现在: 第一,消费观念保守。当前,我国农村经济的发展水平还不高,农民个性实际上正处于一个 从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守,另一事一 时又能开放交流。 而在农民纯收入增缓的情况下,传统的量入为出思想观念表现得十分突出。 第二,强烈的后顾意识。农村消费者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的:再生产、 盖房、子女教育、交通工具、电器、日常消费品。农村生产性消费大于生活消费。所以在当 前收入增缓,收入预期不稳的情况下,农村消费者产生强烈的后顾意识是很正常的。另外,农 村居民完全没有城镇居民拥有的社会福利和社会保障机制,农民的生老病死又全部自己承担, 除此之外子女教育费用的增加,自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益损失等 支出预期的刚性增长,也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧,表现在农村消费者紧缩开支、 加大储蓄、谨慎消费等行为方面。 第三,求同的从众行为。 农村的消费环境较差,一些基础设施比较落后,导致信息传播滞后, 接受外界信息的渠道较少,而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于那个消费 群体的成员,在做较大消费决策时,公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的 影响,使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。 第四,盲目的攀比心理。这是出于好胜而产生的一种消费心理。有些农村消费者不考虑自 己的实际情况,盲目跟风,盲目攀比消费。特别是东部沿海地区富裕起来的农民,你有我也要 有,而且要比你的更好。攀比心理会强化低收入农户的消费支出。 第五、不良的消费习俗。在农村有许多风俗习惯支配着人们的消费行为,影响人们的消费 决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗,潜移默化地发挥影响作用。这几年在农 村一些地方,不良消费习俗、迷信消费习俗、人情消费习俗有所抬头。此外,人情消费剧增, 一次馈赠上百元、上千元属平常之事。 引导居民消费要有着力点 一、关注居民消费的个性化特征在多层次消费和消费品供应丰富多彩的条件下,消费者的个性心理倾向和个性心理特征 得到了充分的展示,因而消费追求个性化。消费个性化,不仅表现为不同阶层的消费追求,而 且更主要的是同一阶层,尤其是中上层的消费行为千差万别。消费上的雷同现象趋于消失, 消费者的从众心理大大减弱,因而消费者的衣食住用行等都表现出千姿百态的个性差异。 个性化消费要求消费品要有个性化特点。如,高级轿车、高级住宅、高级手表等标志社 会威望和社会成就的个性； 体现不同年龄段人的成熟程度的个性； 体现不同职业特点的社会 地位的个性；满足自我价值和自我实现的精神需要的个性；体现感情特色、满足感情需要的 个性；满足特殊消费癖好的个性。 消费个性化表明我国居民消费进入一个新的消费时代。西方营销理论认为,消费者的需 求大致可以分为三个阶段:第一,量的消费时代；第二,质的消费时代；第三,感性消费时代。 感性消费时代是充分体现消费个性化的时代。我国居民个性化消费趋势的出现,标志着感性 消费时代的来临。在感性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量,而是其与自己 关系的密切程度,因而感性消费是现代社会中人类高情感需要的体现,是现代消费者更加重 视精神上的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出体现。 二、分层次引导居民消费行为 我国城乡居民之间的消费状况的差异,决定了要分收入层次促进消费,这将比针对总体 的消费促进手段更为有效(见表一、二)。 表一 家庭收入与消费取向的关系 收入阶 层 高收入 消费类型 先导型 家 庭 年 均 恩格尔系 收入（元） 数 56520 15%以下 占人口%（城 市、农村） （10、10） 组成人员 企业家、公司经理、高级职 员、高科技人才、演艺界知 名人士等 政府公职人员、国有企业职 工、科教文卫人员、个体经 营者 下岗职工、退休职工、进城 务工人员、大部分农民等中等收 入 低收入升级型2100035%左右（80、10）培育型60%以上（10、80）表二 不同消费级别的消费需求与市场开发重点 消费级 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 贫困阶层 主要消费需求 100000 元购买高级住宅和家庭小轿车 10000 元 更新家电 、购买新房等 1000 元 购买家电与改善住房等 100 元 吃、穿、用等生存资料 市场开发重点 精品化与个性化商品 住宅、轿车等 优质、换代型商品 经济实用的消费品从城市居民看,应分三个层次促进消费: 1、高层次消费:引导大额消费 对于这一层次的消费群体而言,因其消费的收入弹性和价格弹性都比较小,收入增加或 者是市场价格下降对其消费都没有很大的促进作用。 因此要尽量促进他们在旅游、 文化以及 大件物品上的消费,关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向。比如开发适 合这一群体的文化和旅游消费项目,减少对汽车和住房等消费的行政性干预,同时积极改善 这些商品和服务的供给质量,最终达到促进消费的目的。 2、中等收入消费:促进即期消费 主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。 其一是要给他们以收入将会持续稳定增长 的信心。其二是要尽快出台医疗,住房,社会保障等改革的明确方案,让老百姓对未来的支出状况更加明朗,从而改善心理预期,从而增加当期消费。 第三是改变居民对于我国价格走势的 不正确认识。虽然我国已经开始进入买方市场,但并不意味着价格水平一直下降。而且在加 入 WTO 后也不是所有商品和服务都会大幅降价,像高级轿车和金融服务等有降价可能的商品 是当前我国中等收入水平的消费者还消费不着的。国家应给与消费者正确的引导,让居民充 分认识到价格上升的可能性和变化趋势并合理安排即期消费。 当前,一方面要防止居民对未来消费升级换代进行大量的储蓄而不利于目前的消费启动, 同时也要防止未来升级换代过于集中。当前应当细分消费群体的消费层次,维持消费升级的 渐进性,使消费升级成为一个分层次、有步骤的稳定过程。对于中等偏上收入者可以以消费 信贷等方式引导一部分中高收入者首先购房买车,对于中等收入者可以增加其文化娱乐消费, 对于中等偏下收入者可以增加其耐用消费品的消费与换代。 3、低收入消费:刺激日常消费 增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。 政府可以考虑以税收和补 贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴,如加强社会保障建设,增加对失业(下岗) 工人的补贴,完善最低生活保障体系等等。 从农村居民看,主要从两方面启动消费: 对于部分已经富裕起来的农村居民而言,他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各 种障碍的制约。 这些农民并不缺钱,但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇,比如进城 买房受到限制,子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的恶劣在很大程度 上限制了农民的消费,使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消 费者,主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境。 对于大部分农民而言,收入水平低是制约其消费的主要原因。所以要增加这部分农民的 消费,增加收入是关键。 在当前的情况下,最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的剩 余劳动力,使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。具体措施包括:加快户籍制度改革, 鼓励和保障农民进城从事各种经济活动； 促进农村工业和服务业的发展,重新振兴乡镇企业, 大量吸收农村劳动力； 加快小城镇建设等,通过这些措施来改善农民的收入状况,从而使居民 的各种需求转变为现实的消费以带动经济发展。 营销案例（3-3） 三八生意秀 三八妇女节，是百年前 1500 名妇女以“面包和玫瑰”为口号，在纽约市游行而争取来 的， 面包象征着经济保障， 玫瑰象征着生活质量。 而今， 三八节已成为精明商人的利润灵感， 他们此时争相抛出“玫瑰”的诱惑，向女人争宠，其手法是八仙过海，各显神通。营销的最 高境界是文化营销，用文化来征服消费者。以下列举的今年三八节期间的几个营销案例，实 际上是从不同角度来诠释女性的文化和心理需求，从而使营销活动有的放矢，打动消费者。平安保险：倡导独立自主独立精神是什么呢？是按照自己的方式享受世界，是不再顺着潮流左右摆动，是明白 自己要的是怎样的一种生活，是不需要媚俗的迎合。独立精神是三八节的主旨，以此来打动 消费者十分契合，水乳交融。平安开展的“平安远见女人”活动，具有典型性。该公司在南 方周末刊登的一个半版广告是这样的： 画面：一对柔情蜜意的情侣正四目对望放电。 标题：我真的爱他，但我还有另外一个依靠！ 文案；在全世界都将目光投向你的这一天，成长的滋味难免涌上心头。在三八妇女节即将到来之际， 平安保险为你呈上一道祁福甜点。 把未来交给自己， 对自己的承诺不再改变。 平安远见女人人身保障计划专为现代女人度身度造，包含健康人生、独立人生、从容人生三 种保障计划，积蓄你日常的点滴力量，汇成自信而安逸的人生。除了家庭和亲友，你还拥有远见女人永不变迁的坚实依靠。 拥有自己的女人，其实天天都是节日。未来的竞争是文化的竞争。营销的本质是沟通，而卓有成效的沟通必须以相同的文化 理念为前提。平安保险的这则广告没有哗众取巧，而是以“我真的爱他，但我还有另外一个 依靠！ ”这样一句自信而乐观的女性俏俏话来表达核心主题，撞击了每个女性的内心，也让 每个有责任心的男人为所爱的女人有所行动。 什么样的广告才是有效的？是能引起受众共鸣 的广告：什么样的广告才是有战斗力的？是能让人感动的广告。 “远见女人篇”广告准确地 把握了文化内涵，在给受众深刻印象的同时，有力地提升了品牌形象。一旅游公司：宣扬冒险精神冒险精神来源于自信、勇气、乐观和坦然。而这些正是新时期女性所追求的品格。随 着越来越多的女性不甘平庸生活，宣扬冒险精神也成为商家的武器。 某旅游公司开展的三八节“巾帼爱海南”活动文案中有这样的一部分：让我们来体验热带雨林的挑战，回归大自然，沐浴夏日的阳光！生命的色彩源自对极限的挑战，挑战的信 心源自对生命的热爱， 有了这样一次野外生存的经历， 让我们热爱生命吧！ 热爱我们的团队， 让我们一起跨越生命的彩虹！品牌要具有独到的品质，就必须赋予它精神的力量；一个活动要具有无穷的吸引力， 就意味着它必须担当消费者生活方式的一部分，成为情感的回忆，期盼的标杆。这个文案宣 扬“体验神秘”“挑战极限” 、 ，迎合了部分女性的内心渴望，也使这个活动从众多竞争者中 体现出鹤立鸡群的魅力。网易；鼓吹女性主义网易迎“三八”出了三招：第一招： “不一样的三八节――听虹影的叫喊： 中国最美女作家虹影作客网易嘉宾聊天 室。近年来，搅动中国文坛的女人很多，虹影便是其中一人。虹影坎坷的生活经历，两场热 闹的官司，角逐诺贝尔文学奖的传闻，自称百分之百真实的自传（ 《饥饿的女人》 ，让人们看 到了一个女子的痛苦、绝望、疯狂和无奈。当然会有很多女性去听她的心灵的声音。 ” 第二招： “三八话题：如何作贱男人？” ：这是网易的热门参与话题。这个颇有些损的 题目都足以女人们兴奋了――在这个不相信爱情的年代。 第三招：网易电子贺卡的广告是“今日女性要翻天，不发不过三八节” ，而配发的图片 是一个漂亮的女人凌空飞腿。 与其说是在挑动女人的心思， 还不如说是在吓唬男人――赶快 行动，不然会倒霉的。当女权主义成为商家的卖点，看来男人们的日子真是不好过了！网易的这三招无一虚发。搜狐：叫卖便宜货。“贪小便宜”是很多女人共有的心态。搜狐和众多商家共同推出“搜狐女人这厢有礼”的 活动。其主要内容包括：某美容美发城――凭券优惠 7.9 折；某美容医院――免费设计眉型 一次；宏基珠宝――可直接折现金 100 元使用等 这些促销方式看起来土得掉渣， 但却非常有用。 这个临门一脚得动作往往具有很强的拉力， 让消费者不再犹豫，痛痛快快地买单。 问题：1、女性消费者有那些特点？ 1、 上述这些公司的营销有何特点营销案例（3-4）恰到好处的心理营销北京西乐日用化工厂是北京市的一个乡办化妆品生产企业。1995 年该厂根据社会对日 用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，销售额连年翻番，到 2000 年已突破 9000 万元，实现利税 1000 多万 元。 西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩， 其中一个极为重要的原因就是抓住了消费者 对日用化妆品的消费心理，展开了心理营销。 一、抓住顾客求新求美心理 随着化妆品消费需求的发展， 消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要， 而且更加重视其 护肤、保健等多种功能。西乐厂在开发过程中意识到这一点，1994 年引进了北京协和医院 开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗实验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用 来开发新产品，当年 9 月通过硅霜工业化生产的技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命 名的护肤霜投入市场。 这种化妆品与传统护肤霜的不同之处， 在于它以硅油代替了以往使用 的白油或动植物油脂。这种硅油檫抹在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能阻止皮肤表面因 水分丧失而引起皮肤干燥的作用，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，斯丽 康护肤霜由于使用了硅油可起到了美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无 害， 而且还可使使用者的皮肤滑润、 弹性好。 几年来， 该厂陆续推出的 “斯丽康高级护肤霜” 、 “斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的“底霜” 、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到 了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。 西乐化妆品企业在满足消费者的 这些求新求美心理中，不断挤占着新的市场。 二、抓住顾客的求实心理 对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用。如害怕导致皮肤过敏，担心长 期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让 消费者信赖该产品的质量。 他们抓住消费者求安全动机这一心理特征， 在推销化妆品过程中， 必带“三证” ，即生产许可证、卫生许可证、质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。 该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严 格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐 牌斯丽康高级护肤霜、斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯 定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。 为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学 道理， 深入浅出的讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效， 用科学道理解除用户的疑虑和误解。 他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。 在表演时， 演示者用 两块布，一块普通布，一块经过硅油处理的布，做了两组对比实验。一组是；用一杯水分别 从两块布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水布漏，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持 水分的良好性能；另一组实验是分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经 硅油处理的那块布却青云直上， 显示硅油处理的布透气。 两组实验直观地表现了斯丽康化妆 品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。这种攻心战使广大消费者心悦诚 服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。 三、抓住顾客的求名心理 西乐化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康” （SLK）这个牌子不无 关系。 “斯丽康”这个有机硅的英文 SILICONE 音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿 洋味，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告 上出现“斯丽康”化妆品的宣传时广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。由于 种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有偏见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品， 或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传 产品特色，而不是宣传企业自己的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康”化 妆品深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品出自一 家乡镇企业。一直到了“斯丽康”化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。 问题： 1、 你认为化妆品消费者的消费心理特征有哪些？ 2、 北京西乐日用化工厂如何根据顾客需求心理搞产品开发？ 3、 该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？为什么要采取这些策略？ 4、 试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销。第4章市场信息系统营销案例（4-1） 某糖酒公司经营 5 种品牌的白酒（用 ABCDE 代表） ，这 5 种白酒各有特色。但市场销 售中 A、B 有些滞销，积压量大，而 C、D 是平销，E 畅销，库存量小。为进一步研究市场 需求，加快企业资金周转，决定对商品的价格进行调整，调低 A、B 两种白酒的价格。为获 得良好的市场销售结果， 调价过程中进行实验。 调价前先后分别测定 5 种品牌白酒的销售数 量及市场占有率，然后再调整价格进行销售。实验一个月后，再测量 5 种品牌白酒的商品销 售量及其构成。这样来观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定， 实验前后数据如表所示： 表：白酒调价前后实验汇总表 结果 品牌 A B C D E 合计 每瓶零售价（元） 实验前 12.6 12.2 7.8 7.1 6.5 实验后 10.6 10.2 9.6 8.5 8.2 销售数量（箱） 实验前 40 41 36 38 45 202 实验后 55 50 35 36 34 210 构成（%） 实验前 19.8 20.3 17.82 18.81 22.27 100 实验后 26.19 23.81 16.67 17.14 16.19 100问题：1、本案例分析用什么方法进行分析 2、 根据分析结果应采取什么样的营销策略？营销案例（4-2）上海市时尚、教育类杂志市调分析报告 一、市调简介本次杂志市调活动从 2000 年 4 月 1 日起，到 4 月 30 日结束，历时一个月，主要是针 对上海市杂志读者和杂志零售点进行的， 目的是希望了解杂志市场环境及竞争形势， 明确主 要竞争杂志及其终端销售状况，并研究潜在目标群体，为新杂志定位及栏目划分、内容编辑 提供指导，为后续杂志推广提供参考。 调查形式分三种，目标读者是以问卷调查为主，通路零售点则以表格为主、与店主访谈 为辅，教育专家观点是以二手资料为主。目标读者问卷分两类，一类为拦截式：在地铁站候 车厅和书城进行，填简易卷，取得有效问卷 997 份；另一类为实地拜访，选定在上海大型 公园与旅游娱乐场所，填写难度较大的问卷，取得有效卷 475 份。在目标群体对象上是有 针对性的，主要集中在 25-45 岁收入层次较高的已婚母亲，也含 20%左右的已婚父亲。通 路主要选定上海市十大繁华区域（如徐家汇、淮海路、人民广场等），调查杂志销售点，以 填表和访谈记录形式进行，获得有效问卷 194 份。教育专家观点摘要以剪报为主，收集近年来家庭教育中出现较典型的事例和特征，以及专家的观点。 市调内容方面，针对通路主要调查市场上竞争品牌杂志种类、定位、价格、推广策略、 销售状况以及店主对杂志行业的评价，熟悉终端渠道；针对潜在读者群，主要调查该群体的 心理需求，以及最受欢迎的栏目内容，同时还涉及到他们的购买特征，购买习惯，对子女教 育类杂志的观念认识和购买意愿等； 教育专家的观点摘要则收集了关于家庭教育现状， 家庭 教育中存在的问题及专家谈家庭教育等等。二、市场背景与分析1、市场背景 （1）市场庞大成熟 目前，市场上杂志种类繁多，基本上已形成了一个完善的杂志市场体系，消费者各取所 需、各有所好（杂志种数达 591 种，杂志年总印刷量达 16503 万册） 。 （2） 同类杂志比较多，内容交叉 从上海目前的杂志来看，家庭类、育儿类和教育类的杂志有近二十种。由于这几类杂志 的内容有相似之处，它们的内容彼此交叉，每本杂志即有主题又兼其它形式内容。 带来的问题是：市场分隔难度大，确定和传播核心内容及杂志特色的难度大，进而给消 费者识别、选择造成困难。 （3） 各类杂志市场领先者已基本形成 在上海，服装类为《上海服饰》《世界时装之苑》 、 ； 精品新潮类为《瑞丽》《时尚》 、 ； 家庭类为《现代家庭》《家庭》 、 ； 子女教育类为《父母必读》《为了孩子》 、 。 2. 竞争品牌状况分析 （1） 内容 在内容上构成竞争的有三类杂志，即：家庭类、育儿类和教育类。家庭类基本以《现代 家庭》和《家庭》为代表；育儿类以《为了孩子》和《父母必读》为典型；而教育类杂志目 前市场上还缺乏领头者， 同时， 教育类杂志的一些主题基本上都参照了家庭类和育儿类杂志， 集家庭话题、教育话题和育儿话题为一体。 （2） 价格评述 几类竞争杂志由于价格上的优势， 销量目前居前列， 但这一现象是因为目前市场上没有 与之相竞争的且兼有内容精美、风格独特、纸张精美的同类杂志存在，能让目标群体耳目一 新。三.市调方法说明（一）调研方法的使用及原因 为此，我们针对市场状况及杂志本身的特点，共设计了四种调研方法，分别为：拦截式 调查 / 实地拜访 / 电话访谈 / 图书馆或网上查询 1、 拦截式调查（样本数：1000 份） 选定繁华区域人流量大的地段， 在地铁侯车厅或书店进行有针对性的拦截选择， 以少量 的封闭式问题询问，迅速简短答题。 原因：由于实地拜访难度比较大，成本较高，设计简易问卷，题少、简炼、直观，并能 快速完成（2 分钟），适合调查路上的行人，且拒访率低。 2、 实地拜访 a．双休日，在一些目标读者群体较集中的公园休闲娱乐场所，进行实地访问，被访者 按问卷答题。样本数：500 份。 b．对繁华地段报刊销售点的店主或售报人员实地访谈，调查人员需完成杂志通路市调表，并作访谈记录。样本数：200 份。 原因：需要进一步了解被访者的心态和消费观念，市调时间太长，为不影响结果，所以 选择理想场所实地拜访。 3、电话访谈（样本数：100 份） 有针对性地对市调人员较熟悉的同事或朋友进行电话访问。 4、图书馆或网上资料查询收集。 原因：这是二手资料的查询，主要为了完善调查资料的收集，节省人力、财力，提供科 学的依据。 （二）抽样结构的确定 此次抽样结构是根据我们对杂志假设定位而确定的，基本上以已婚父母，年龄在 25-45 岁，收入中上这三个条件为参考，具体样本的选定由市调人员自己判断。 （三）市调资料的处理方法 分析方法采用交叉分析法，对各种参数进行交叉统计，以性别、年龄、收入为交叉点， 逐一进行分析，并制作频数分布、比例分布等直观图表及一些数据图表，进行分类整理，得 出结论。四、市调结论与建议目标读者信息 ? 目标读者群体 看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高， 且女性较男性更钟情于杂志。创办杂志以 40 岁以下的女性为主要目标读者群，可能会更有 机会。 ? 杂志购买场所 据统计，读者购买杂志以“便利性”为主要原则，遍布街头巷尾及社区周围的书报亭、报 摊，无疑会成为其理想之选，但对于女性，“书店”仍不可忽略。推广杂志，以上通路应着重 考虑。 ? 阅读习惯 无论男性还是女性、 其年龄大小以及收入的高低， 目标群体阅读杂志的主要场所依然选 择家里。 ? 影响购买的因素 受朋友/同事影响和高知名度品牌吸引，始终是引导购买的主因，新杂志推出，迅速提 升其知名度和塑造良好的口碑，显得尤为重要。 ? 杂志栏目内容 “内容”是读者购买杂志的关键因素，故在杂志编辑时，要注意内容的精彩性、丰富性、 新颖性及独特性， 在子女教育类杂志中添加“社会见闻”栏目， 力求实用指导性强、 信息量大， 并关注教育热点难点，以满足父母对该杂志的期望。 从调查获悉，子女幼年时父母与子女交流更多的是“兴趣爱好”，其次是“为人处事” ；子 女在学龄期，父母更关注的是“学习成绩”和“为人处事”，可见在杂志栏目内容编辑时，根据 不同的目标群体年龄差异应各有侧重点。 ? 杂志广告内容 男性较女性更关注杂志广告内容，且在 31-35 岁年龄段的人关注程度更高。 而在 25-45 岁间的女性读者中，不论收入多少，其关注服装、美容保健类广告的喜好 基本相似，收入越高，关注广告的程度也越高。 ? 调查对象的生活方式 公园、旅游景点和百货商场，是常被光顾的对象，且年轻的已婚人士更乐于外出休闲旅游，看来他们较关注旅游信息。 他们都认为“家人健康”是最大的幸福，“孩子健康成长”是对子女的第一期望值，其次才 是孩子的成绩、综合能力。 可见在子女教育类杂志中，增添“子女健康” （可涉及到“心理”和“生理” ）栏目，与父母 共同探讨，未尝不可。 ? 杂志价位 被调查者普遍认为（80-100 页）全彩页杂志，理想价位在 11-15 元，且准读者年龄越 小，能承受的价位则越高。 ? 子女教育 已婚女士认为育儿经验更重要的是亲自体会和向别人学习，而男性则不大同意该观点， 他们比女性更相信杂志上介绍的经验。 收入层次越高， 越相信杂志介绍中的育儿经验， 且年轻的父母认为从书刊中仍然可以学 到不少育儿经验。 另外，父母普遍认识到与子女双向交流不够，应该不断加强沟通。 从理论上讲，父母与子女双向沟通类杂志以及子女教育类刊物应具有良好的发展前景， 关键在于如何引导、推广，以满足不同需求。 杂志通路信息 ? 杂志市场空白点 “时尚美容服饰”类杂志基本分为高、中、低三种档次，《时尚》、《瑞丽》、《世界时 装之苑》可作为对象参考研究。“家庭教育”类杂志以低档为主，中高档存在大空白；父母与 子女心理上双向交流的杂志不存在。编辑教育类杂志可借鉴《父母必读》、《为了孩子》的 部分经验或栏目内容。 ? 杂志通路结构 在同一区域，书报亭的个体数量最多，接下来便是书报摊，书店和邮局则相对较少，基 本上每区域仅有一家。这正代表了杂志区域性通路结构。 ? 进货渠道及结算方式 东方书报亭统一由总公司配送； 邮局统一由邮局零售公司定货； 大部分书报摊从文庙路 批发市场批书，也有少量杂志由杂志社发行配送。不同零售点其杂志结算方式也会略变化。 知名度高、畅销的杂志基本上都会采用包销的方式，新上市的杂志还是以代销合适。 ? 杂志铺货率 在相关杂志中，《时尚》、《瑞丽》铺货率相当高，且《瑞丽》的销量要明显高于《时 尚》，《健康娃娃》铺货最低，可能是因为它主要通过幼儿园订阅发行的缘故。 ? 杂志购买群体 高档杂志的购买群体多集中在 16-35 岁年龄段的女士，子女教育类杂志的目标群体多 为年轻已婚人士，且以女性为主体。男性购买中高档杂志的可能性很小。 ? 杂志促销 杂志 POP 对销量影响不明显，杂志常规性促销（附小赠品）其效果很难评估，但对提 升知名度有相当的辅助作用。创刊第一、二期的促销可以大大刺激销量。 ? 促进杂志销售的因素 1、“内容”是促进杂志销售的关键因素，编辑与众不同、别具一格、不断更新的内容， 有利于培养长期永久性读者。 2、以合理的心理价位、稳定不变的价格、稳定的出刊周期进入市场，针对特定群体加 强引导，可以促进或保持良好的销售势头。 3、新杂志上市初期选择繁华区域或中高层收入人群集中的社区边书报亭或报摊，及时提前配货，将杂志阵列于“黄金位置”，有利于促进销售。公司可以定期巡访书报亭或报摊负 责人，收集反馈信息，保持良好的客情关系，及时采用“应变”策略。 4、杂志竞争是不可避免的，以差异化行销眼光区分人群，准确定位，仍可以创造良好 业绩。 5、开拓团购市场，挺进学校或幼儿园通路，有利于培育稳定的消费群体。 家庭教育现状与专家的观点 ? 教育成为半数家庭的重点支出，教育消费继续升温，子女教育市场大有可为。 ? 的家庭教育不当，家庭教育的思想、方式和方法应得到改善和引导。 2/3 ? 成的家长不能容忍孩子有过失，有“奇思怪想”，否则，甚至会以粗话骂孩子；约有 3 7 成家长对新思想、新事物反应迟纯。5 成家庭缺少书香。 可见，加强父母与子女双向沟通，已成为刻不容缓的事实，教育杂志应正确引导。 ? 大部分家长有意识引导孩子阅读书刊，以了解与学业无关的社会新闻，“学业型家庭” 将成为 21 世纪的主流。 注重“德智美”全面发展，成为家长教育子女新趋势。教育类杂志应该成为弘扬“德智美” 的新阵地，同时也有利于帮助家长转变教育观念，提升自身素质，不要总是以学习成绩作为 参数教育子女，更要为子女树立榜样、楷模。 ? 家长的教育步伐已经过时，现代的家长应该是站在明天的高度，培养今天的孩子，一 起去干明天的事，充分尊重、关心孩子，促进子女生理及心理健康成长，这才是家庭教育的 重点。作为教育类杂志，更应聚焦以下热点，加强观念引导，与社会共同关心和支持家庭教 育。营销案例（4-3） ：武汉葡萄酒市场调研报告一. 调研目的： 1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析武汉市场甜型葡萄 酒的整体情况。 1、 收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以 及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找武汉市场最佳 突破点。 2、 了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。 3、 了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素， 挖掘潜在市场消费者。 二. 调研方法： 1、大型商场超市的走访和调研； 2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研； 3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研； 4、在互联网上查找资料进行补充。 三．调研概况： 2002 年 3 月 24 日至 2002 年 3 月 25 日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调 研。 此次调研的大型商场和超市包括： 中南超市、 亚贸超市、 中百仓储超市 （武昌珞狮路店） 、 徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店） 、好又多超市（民意广场） 、家乐福超市（武胜路十升 店） 、武商千禧龙超市、武汉广场、世贸广场、华联超市（汉阳店）等。这些商场超市为武 汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分 布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇。因此，上述调研的样本可以比较真实 地反映武汉市场葡萄酒销售现状。 本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重 产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一 品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。 而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌， 对品牌似乎 已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例 如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是，在武汉一些卖场，他们开展了 一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。在武汉市场红酒主要品牌排序： 张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占 30％左右的市份额。丰收一般化。甜型红酒的市场 适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的 群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选 择甜型产品的可能性较干型要大。 三. 调研内容： 主导产品品牌情况： ⑴国内品牌： ①张裕： 张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、 度数、价格详见下表：注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产品。2.本表格不包括 张裕礼品盒产品。3.以上产品价格以中南超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差 异。 从上表可以看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。 有珍珠红葡萄酒、 红宝石葡萄酒、 万客乐红葡萄酒、 玫瑰红白葡萄酒、 味美思营养葡萄酒等。 这些甜型葡萄酒容量从 500 毫升、750 毫升到 1000 毫升，价格从 9.10、12.00 元到 24.30 元，极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出 击， 其解百纳高级干红、 赤霞珠高级干红、 金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。 张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为 67.10 元（详见上表价格） 。张裕甜型 酒系列度数多样，有 4―5 度、8 度、12 度、13 度、18 度等，其中主要以 8 度以下产品为 主。而干红则统一为 12 度。在市场分布中，张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜 型酒系列则主要占据大型超市酒柜（如麦德龙、家乐福、好又多，而在武汉广场超市等小规 模超市则没有张裕甜型系列。注：该超市主要零售高档次产品。。据样本市场中的促销小姐 ） 介绍，张裕甜型葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。而消费者介绍 他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、 度数适中和容量较大。 而且适应面广。 ② 长城（昌黎长城） 长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：长城在武汉也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙 浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”“沙城长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响 、 、 了其一定的销量。 ③王朝 王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒 更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为 12.00 元/750 毫升的甜型葡 萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。 但是， 据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒 要差得多。长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市 场销售的主流品牌。 在样本市场中， 像张裕一样， 它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场， 在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定 位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。 ④威龙 威龙葡萄酒在武汉商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档和香槟产品。2.本表格 不包括威龙礼品盒产品。 威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，这符合其“甜酒大王”的称号。在 各大商场超市中，除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外，大 部分卖场是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大 面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列。另外，在所走访的超市中，威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的（张裕除外） ，其小 香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况较好，成为市场亮点。从调研市场促销小姐和顾客反映 的情况来看，选择威龙甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上，威龙表现为品牌 大（濮存昕出演其广告代言人） 、价格低，似乎找到了比较好的契合点。另外，特色也是威 龙甜型葡萄酒的一大卖点，新品纷呈，其生产的冰爽甜型酒，度数仅只有 4 度，500 毫升售 价为 8 元左右，深受消费者喜爱。另外，瓶签出现濮存昕的 1000 毫升红葡萄酒和全汁红葡 萄酒也成为甜型葡萄酒的主打产品。 ⑤丰收 丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：丰收葡萄酒在调研的样本市场中，只进驻家乐福、麦德龙、亚贸超市、中百仓储等市场。 主要销售以干红系列为导向。其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒， 这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想。丰收在 武汉市场上，根本不能排上前四名。据了解，其销售业绩还是 2000 年以后开始出现回升的。 ⑥新品牌 新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品 牌。其中，藏秘干红由于是青稞酿造，口味非常不符合武汉人风格，所以，回头率很低。云 南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人 们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红” ，很富于创意，受到消费者 青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。 ⑦ 其 他 品 牌这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多， 像新天， 在样品市场中 只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售； 富瑞斯也只有家乐福一家超市中 出现这种品牌。 造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据， 竞争激烈的原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完 全形成， 甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低。二是有利可图。在高档的葡萄酒 市场上，以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌 的渗入，一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于是，纷纷把生产战略 调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中，由于地域的关系，使得竞争相对减弱。又由于 消费面广，市场投展较容易。另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利，还可以对高档葡萄酒进 行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得。 ⑵国外品牌 国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄酒。只有法国蓝红葡萄酒价格在 20 元 左右。 这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿， 在市场销售中还有一席之 地。 从武广了解到， 洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了 假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌（如云南红）的消费量。 2.销售情况：从样