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A公司的营销策略分析
西南交通大学 硕士学位论文 A公司的营销策略分析 姓名：尹修国 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：陶莹
西南交遴大学硕±研究生学位论文第ｌ页摘要随着全球经济的快速发展，导致生产钟表所需的钢材、皮革等主要配件成本 急剧增加，作为钟袭行业的一员，Ａ公司也将鲻临更加残酷的市场竞争。怎样去开 拓意璐，孽子韭环境如何，竞争辩擎的策略与後势如楚，热秘保持及扩大帮场份额， 如何解决成本上涨而售价降低等一系列问题藏是本文需要探讨及解决的。 攀表作为人们豳常生活用品的一部分，越来越受到人们孵喜爱和广泛使用。 中国驻大的市场及来来极其潜力豹发展前景，吸弓ｌ了不少灏薨著名晶麓公司翦来瓜分市场。Ａ公司作为较晕进军中国手波行业的一是，曾经取褥：ｉ璧耀煌敬业绩，侄是面对竞争对手豹冲击，国于产品市场定位不当，产品价格偏离，缺乏稳应的销营渠道 及有效的促销手段，使公司在激烈的市场竞争处于不利地位。 如何拯转这静琴剃的局势？鲡保摆脱禹境？这正是本文运用相关枣场营销理 论进行研究豹闯题。 本文在绪论中酋先介绍了Ａ公司的现状，对Ａ公司在国内市场所取得的成绩及 现有鼢经营理念作了评价，指出？其蟊临黪曼臻超题和携战。这些问题秘挑战是Ａ 公司瑟惩在市场获得生存和持续发展所要解决的闯题。本文详细分析了手表行业 的现状和发展趋势，分析了行业市场竞争的状况，通过对Ａ公司的经营现状和行业 发展熬势进行分掇、ＳＷＯＴ分辑、鞠震４Ｐ策略、４Ｃ策略、瞬终营锩等方法鼹Ａ公霹 提供酱销建议，为Ａ公司的产品营销制定了指静方向。Ａ公蠲要想获得持续的发展， 选择饿确的营销方法是非常关键的因素之一。关键谰：手表；ＳＷＯＴ分析；４Ｐ策略；网络营销；４Ｃ策略西南交通大学硕士研究生学位论文第１Ｉ页ＡｂｓｔｒａｃｔＡｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ｆｌｅｅｔｎｅｓｓ ｄｅｖｅｌｏｐｓ，ｗｈｉｃｈ ｌｅａｄ ｔｏ ｍａｉｎ ａｃｃｅｓｓｏｒｙｃｏｓｔ ｒａｐｉｄ ｉｎｃｒｃａｓｅｓｓｕｃｈ鹤ｒｅｑｕｉｒｅｄ ｓｔｅｅｌｓ，ｌｅａｔｈｅｒ ｐｒｏｄｕｃｉｎｇ ｃｌｏｃｋ ａｎｄ ｗａｔｃｈ．Ａｓａｍｅｍｂｅｒ ｏｆｃｌｏｃｋ ａｎｄ ｗａｔｃｈ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ａ ｃｒｕｅｌ ｍａｒｋｅｔｃｏｍｐａｎｙａｒｅａｌｓｏ ｗｉｌｌ ｂｅ ｃｏｎｆｒｏｎｔｅｄ ｗｉｔｈ ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｓｅｒｉｅｓ ｐｒｏｂｌｅｍｓａｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ａｓ ａ ｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｅｒｅｍａｎｙｐｒｅｃｉｓｅｌｙ ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ ｎｅｅｄｉｎｇ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｎｄ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ａｎｄ ｓｏｌｖｅ． ａｎｄｍｏｒｅ ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ｌｏｖｅＷａｔｃｈｉｔ．Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｈａｓａｓ ａｐａｒｔ ｏｆ ｐｅｏｐｌｅ’ｓ ｄａｉｌｙ ｎｅｃｅｓｓｉｔｉｅｓ，ｍｏｒｅａｎｄｕｓｅｅｎｏｒｍｏｕｓ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ａｎｄ ｇｒｅａｔ ｆｕｔｕｒｅ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｔｔｒａｃｔｅｄ ｍａｎｙ ｆａｍｏｕｓ ｂｒａｎｄ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ｔｏ ｄｉｖｉｄｅ叩ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ．Ａｃｏｍｐａｎｙｈａｓ ｂｅｅｎ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｏｎｃｅ，ｂｅｃａｕｓｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓｄｏ ｎｏｔ ｈａｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓＩｎ ｔｈｅｉｎｐｒｏｄｒｕｃｔｓ，ｐｒｉｃｅ，ｐｌａｃｅ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，Ａ ｃｏｍｐａｎｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ． Ｉｔ ｃａｌｌ ｂｅ ｓｅｅｎｂｅｌｏｗ：ｈｏｗｔｏｄｏｅｓ ｎｏｔ ｈａｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓｆｉｅｒｃｅａｓｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ。ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｅｎｖｉｒｏｌｉｍｅⅡＬｍｅｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ’ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｎｄａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｍａｉｎｔａｉｎ ａｎｄ ｅｘｐａｎｄｓ ｔｈｅｒｅｄｕｃｅ．ｖａｌｕａｔｅｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ，ｈｏｗ ｔｏ ｓｏｌｖｅ ｔｈｅ ｃｏｓｔ ｒｉｓｅ ｂｕｔ ｔｈｅ ｓｅｌｌｉｎｇ ｐｒｉｃｅ ｔｏｎｌｉｓａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｒｓｔ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ａｃｏｍｐａｎｙ，ａｎｄｃｏｍｐａｎｙ’Ｓａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ ｉｎ ｂｏｔｈ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｉｄｅａｓ ｏｆ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｉｔａｌｓｏｔｈｅｓｅｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｐｒｏｂｌｅｍ ａｎｄ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ，ｗｈｉｃｈ ｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ ｆａｃｅｄ．Ａｎｄｐｒｏｂｌｅｍ ａｎｄ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ａｒｇｕｅｓ ａｒｅ ｔｈａｔ ｔｈｅ Ａｓｕｓｔａｉｎｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ恤ｅｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｙｎｅｅｄｓ ｔｏ ｓｏｌｖｅ ｂｙ 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了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：① ②在进行产品营销时，本文提出对不同类别的产品应采用不同的营销方式。 本文详细分析了手表行业的现状和发展趋势，分析了行业市场竞争的状 况，通过对Ａ公司的经营现状和行业发展趋势进行分析、ＳＷＯＴ分析。③利用４Ｐ策略、４Ｃ策略、网络营销等方法对Ａ公司提供营销建议，为Ａ公司 的产品营销制定了指导方向。④产品的销售有多种模式，本文列举了多种营销方式，并强调了４ｃ策略在网络营销中的应用。，学位论文作者签名：名寄椭日期：２００７年／。月；日西南交通大学硕士研究生学位论文第１页第１章绪论１．１研究背景和意义来自商务部的资料显示，中国目前钟表产量己占全球市场的８０％，但出口总值 为２０亿美元，仅占全球市场总值的１０％；在国内市场上，国产手表虽说占有７０％ 的市场份额，但销售收入仅点市场销售额的３００６，远远低于国外品牌在中国的销售额。 由此可见，我国完全处于钟表小国的地位，国内钟表技术含量低，只能凭借 廉价的劳动力资源优势占据低端市场。Ａ公司作为国内众多钟表企业的一员，也面 临着同样的困境。 随着中国经济的持续稳定地增长，人们的购买能力不断增强，而且手表作为 和生活息息相关的用品逐渐受到人们的欢迎和重视。由于市场潜力巨大，也吸引 了国外著名品牌手表商前来开拓市场。此外，由于手表行业进入门槛越来越低，有更多国内的企业也开始进军手表行业，使得整个行业竞争加剧。面对国内同行不惜血本无序的激烈竞争、国内钟表技术含量低、品牌影响力 微弱等诸多困境，如何寻找市场机会？如保发掘公司的优势？如何设计营销策 略？等一系列问题正是本文要探讨和解决的。１．２论文结构和研究方法本文过行业环境分析，竞争对手分析，客户需求分析，运用ＳＷＯＴ分析，重点 分析Ａ公司现有的营销策略不足，运用４Ｐ理论、４Ｃ理论提出适合Ａ公司的营销策略建议。本论文的研究对象主要是针对Ａ公司的手表及配件的营销策略，论文的基本结 构见以下部分，如图１－１所示。西南交通大学硕士研究生学位论文提出问题第２页一绪论上上幸福手表公司外部环境分析本文研究背景和意义分析中国手表市场消费 现状及行业竞争状况分析问题和 机会所在上上幸福手表公司内部环境分析分析幸福手表公司内部 组织结构、产品结构、技 术能力、生产能力，营销 能力 通过外部和内部环境分 析找出幸福手表公司的上土幸福手表公司ＳＷＯＴ分析 找出解决 问题的方 法上上幸福手表公司营销策略机会和威胁，优势和劣势通过４Ｐ。ｇＣ策略分析得出结论叫结论图１－１论文分析架构上上找出解决问题的方法１．中国手表市场环境分析，国内行业消费结构及流行趋势、竞争对手的比较，了解Ａ公司面临的机会和威胁。２．Ａ公司的内部环境分析，主要对组织结构、产品结构、技术水平、生产能 力、营销能力进行详细的分析，找出Ａ公司所具有的优势和劣势。 ３．通过ＳＷＯＴ分析全面找出Ａ公司面临的机会和威胁、优势和劣势。 ４．通过ＳＷＯＴ分析，并提出相关建议，主要是产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略分析。运用ＳＷＯＴ分析，重点分析Ａ公司现有的营销策略不 足，运用４Ｐ理论、４Ｃ理论提出适合Ａ公司的营销策略建议。 ５．结论部分总结Ａ公司的营销策略。论文的主要研究方法有以下几点：西南交通大学硕士研究生学位论文第３页（１）使用ＳＷＯＴ方法分析Ａ公司经营业务所处的形势，对各种内外部因素结合 分析。研究手表市场的现状，其中重点分析消费现状和同行业竞争者，分析Ａ公司 拥有的内部资源，得出Ａ公司在市场具有的优势和存在的问题，找出恰当的营销策略。 （２）运用产品４Ｐ策略理论分析Ａ公司的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。（３）特别强调运用４ｃ策略在网络中的应用来补充４Ｐ策略中的不足，确定Ａ公 司对部分产品的销售可借助网络销售平台，采取以客户为导向的营销策略。１．３Ａ公司简介Ａ公司创建于１９８０年，总部位于台湾，主要生产高端手表配件及手表。Ａ公司在台湾建有工厂，主要生产高难度及高精度手表配件；在东莞有分厂，主要生 产高档手表配件及部分手表；在香港和深圳设有办事处，香港办事处主要负责产 品设计、开发及订单业务；深圳办事处主要负责订单业务。在２０００年以前，伴随 着中国经济连续多年的高速增长，Ａ公司也获得了快速的发展。公司凭借世界先进 的生产设备及一流的技术人员，生产的高档配件可谓一枝独秀，以过硬的质量获 得了业界的普遍认可，成为国内众多品牌表的配件供应商，产品曾达到供不应求 的辉煌时期。生产高端手表配件的设备主要由瑞士和台湾制造，当时由于这类设 备限制出口到国内，而且该设备价格非常昂贵，在国内并不多见。Ａ公司凭借设备 及技术优势，以产品质优价高的优势获得了非常高的利润，公司一直处在非常好的发展时期。公司为了占据更多的市场，开始涉足中低档配件市场，同时利用生产配件的优势生产手表。西南交通大学硕士研究生学位论文第４页第２章Ａ公司的外部环境分析本章从手表消费现状入手，并结合手表行业竞争状况及客户需求等因素进行 分析，以便更好地了解手表行业的外部环境，从而为Ａ公司的发展寻找对策。２．１手表行业消费现状分析２．１．１国内市场的消费结构根据内地专业人士得知，国内手表的消费结构可分为如下四类： 学生群体：以款式新颖、美观、廉价的电子表及运动表为主，能接受的价格 从十几元到上百元，款式要具备时代感，如带有卡通图案的手表较受学生的欢迎。 他们对手表的准确性和耐用程度要求不是很高。 工薪群体：对价格较敏感，同时要求手表耐用、走时准确，其中女性对款式 的要求较高，要考虑搭配服装、肤色及身材等；能接受的价格从几十元Ｎ－－百多 元，他们对品牌不太了解也不太在意是什么品牌，只是希望手表耐用，能多用几年最好。白领群体：很看重款式和品牌，能接受的价格从几百元到几千元不等，他们 一般都备有多款手表，在不同的场所，不同的季节及不同的服饰配戴不同的手表， 手表的作用对他们而言主要是装饰，然后是计时，对手表的质量相对而言要求较高。 老板群体：这部分群体所占比例较小，但是消费能力很强大，不太在意价格， 高档、名牌手表是其首选，他们购买手表的目的基本不是为了计时，而是作为身 份的像征，在交际场合、洽谈生意、娱乐宴会等场所都要戴上名贵手表，基本上是以瑞士名表为主。根据中国钟表协会提供的资料得知手表的流行趋势如下： １、大壳型是当今时尚的第一亮点 虽然大壳型的手表已经流行多年，逐步形成当今的主题，但今年出样的趋势西南交通大学硕士研究生学位论文 是越做越大。摩凡陀Ｍｕｓｅｕｍ６０第５页ｒｎｎｌ系列是最大的腕表，１８Ｋ白金表客，镶嵌６０颗璀钻，搭配黑色鳄鱼皮表带，开面直径６０ｍｍ。格拉芳蒂４２ｍｍ，欧米茄蝶飞女装同轴Ｃｈｒｏｎｏｓｃｏｐｅ ４１ｍｍ，郎格４３ｍｍ，连一向以绅士风格著称的浪琴也推出了４２ｍｍ 直径的运动表。大表壳的腕表，从形态来讲容易达到豪放粗旷、厚至大方的效果，是现代时 尚潮流的基本特征，喜欢大直径表款的人有个性风格、有表现欲、差异欲强烈、 渴望成为别人关注的焦点。 ２、多功能计时码表成为今年各品牌的主流品种 多功能多针腕表虽然已经有了几年的风采，但今年的特点是测时功能的计时 码表成为主打产品，几乎风靡所有的品牌，成为今年的第二亮点。积家ＤｕｏｍｅＣｈｒｏｎｏｇｒａｐｈｅｔｒｏ９个指针５个区域协调分布，２点刻度位置的计时盘能够测时１１个小时５９分。宝珀Ｆｉａｙ Ｆａｔｈｏｍｓ系列具有在３００米水下进行测时操作。格拉苏蒂ＳｅｎａｔｏｒＲａｔｔｒａｐａｎｔｅ双秒针分段计时，可记条两个同时开始，但不同时结束的时段，这是复 杂而有趣的功能。宝齐莱帕拉维计时码表、汇集计时、飞返计时、回报小时计时、 大日历、年历能量储备显示６大功能于一身。 ３、复合立体表盘展现精湛的现代工艺技术 今年巴塞尔和日内瓦两地的展会中，表盘设计有了突破性的发展，三维、多 至、复合是当今表盘设计的新概念，大壳型给表盘设计带来新的空间、单纯的、 平面的布局已经成为过去的历史，取而代之的是多重组合式的层次感表盘，而且 这种结构能够将现代工艺技术（如激光融刻、精密挤压）等淋漓尽致的表现精细的品 位。真力时ＧｒａｎｄｅＣｌａｓｓ ｏｐｅｎＣｏｎｃｅｐｔ以１１点为中心的骨架式结构，通过镂空表盘欣赏机心内的动感零部件，三叉秒针、浮雕式小表盘和能量储备显示，这一多层 组合勾勒出一个全新的科技世界，映衬着现代气息的结晶。 ４、炫耀复杂精细致感的镂空技术 运行中的机械表，通过轮系的传动变成有生命力的艺术，而镂空设计却是表 现动感的最佳技巧。今年展会上，最令人难忘的是镂空艺术。镂空处理分为两大西南交通大学硕士研究生学位论文第６页类；一类是全镂，从表盘到后盖全透视，主要是夹板进行镂空处理；另一类是局 部镂空，如：仅在摆盘位置或摆轮游丝系流位置裸露出机心。今年真力时推出一 款镂空表，其夹板是用蓝宝石加工的，透明的效果非常引人注目。 ５、采用新型材料增强人性化亲和力 今年采用橡塑表带很为普遍。过去人们看到橡塑产品总要将廉价抵挡划等号， 而今这种材料首先给人是在防汗、防潮上有优异的性能，最重要的是舒适感，对 皮肤没有过敏。真力时ＤｅｆｙＸｔｒｅｍｅ挑战极致的构思来源与Ｆ１赛车，黑碳纤维表壳， 橡胶表带，玫瑰金的饰件字块，强烈的对比，表现出意想不到的冲击力。奥迪表 以璀璨的表壳配以舒适的橡胶带，既是高档的设计又是人性化的舒适感设计，宝 矶表是传统经典的代表之一，今年宝矶也用上了橡塑表带，说明人性化设计是当今的潮流。６、玫瑰金渐成金表中的主流 金表有白金、黄金、玫瑰金，今年玫瑰金的比重继续扩大，黄金则继续减少。 百达翡丽玫瑰金旅行家系列腕表、积家、江诗丹顿、宝格丽、雅典、劳力士等， 玫瑰金的比例在增大。这一趋势表明，玫瑰金已经成为主流。玫瑰金与黄金相比， 更显高雅而且脱俗，黄金经常使人联想到爆发户的喜好和土财主的偏爱，玫瑰金 闪耀着儒雅绅士风范，显示出品位和见识既丰富又时尚。 ７、方型和酒桶型设计略有增长 与圆形相比，方型和酒桶型是非主流中的重要壳型，这一形态在艺术表达层 次更丰富，今年推介方型品牌的有：伯爵Ａｌｔｉｐｌａｎｏ系列怀表以简约的方形设计给人 以现代感。雷达、汉米尔顿、尚维沙、梦见克雅宝、天梭均推介无数款方型表。 酒桶型是传统经典的款式，万国表今年推出最新款达芬奇系列采用酒桶型，巧妙 弯曲的线条，隐含动力与前进之意。帕玛强尼推出一款玫瑰金镶钻酒桶型腕表， 令原本已非常流畅的线条更显得更加雍容华贵。 ８、变体阿拉伯数字成时尚表款的特色 在表盘字体中有罗马字、阿拉伯数字、字块、字点等等，这些符号表述了时西南交通大学硕士研究生学位论文第７页间的存在，同时也体现了设计风格上的变异，带有动感的２、６、９、１２或２、４、６、８等，成为时尚表时装表数的主流选择。２．１．２国内手表知名品牌由于深圳手表配套产业链最完备，因此国内知名手表品牌主要集中在深圳， 其它品牌分散在北京、上海、天津等地，国内知名品牌有飞亚达、依波、天王、 罗西尼、北极星、海鸥等。２．１．３手表消费特点内地进１２１手表的销量在不断增长，特别是在北京、上海、广州、深圳等经济 发达的城市，中高档进口表已是富裕阶层人士作为身份和地位象征的首选。最畅 销的品牌中大部分为国际品牌，主要是劳力士、欧米茄、浪琴、雷达、天梭、梅 花、英纳格、西铁城、精工等瑞士品牌和少量日本品牌，而国内的品牌基本上不 是考虑的目标。国内生产的其它杂牌表大部分出口到亚非拉等经济欠发达的国家和地区，小部分产品销售到国内市场。２．２手表行业竞争状况分析２．２．１竞争现状分析在市场定位方面，国产手表仍是以中低档产品为主，而且产品品质差异很小， 市场定位几乎相同，消费群体没有明显的区分。而在国外手表行业中，其产品高、 中、低档兼有，运动、休闲、妆饰等功用齐全，产品档次与功能区分得相当明显，有明确的市场细分客户。在生产技术方面，技术创新和产品开发滞后。相比较来看，钟表工业发达的 国家特别重视加强对研究开发的投资，以获取或保持技术竞争的优势，中国钟表 工业在这些方面还存在较大的差距。手表公司普遍自动化程度较低，主要靠手工西南交通大学硕士研究生学位论文第８页操作，很大一部分公司主要是为外国公司加工，缺少自主产品的开发能力，因此面对国内外风云变幻的钟表市场，抗风险能力非常不足。在市场供需方面，据《中国经济周刊》了解，内地手表市场向来是高、中、低三路格局。６０００元以上的高档产品，基本上是瑞士知名品牌的天下，１０００元以下的低档产品大部分被国内手表公司占领。即使入世后关税下调，６０００元以上的产品也不可能进入１０００元产品的势力范围。因此，１０００元～６０００元产品范围是欧 美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。 对低端市场而言，多数国产表集中在３１ ０ ０ ００～ｌ５ ００元之间的低端市场，０元以下的低档产品市场大部分被国内手表公司占领，国内钟表产品的低端市场早已达到饱和，且竞争最为激烈。低档手表对技术要求不高，对质量的要 求也不高，生产低档手表的设备投入也低，且其配件配套完善，只要采购配件组 织人员进行装配就行了，因此生产低档手表的门槛最低，这也是中国手表量多价 廉质次的根本原因。众多公司在残酷无序的价格战中坚难地生存；中端市场竞争 虽然激烈，但还有一定的利润空间。在１０ ０ ０～６ ０ ００元价位的中档市场，集中了钟表市场４ ０％的销售额。中端市场目前比较畅销的品牌主要有日本的精 工、西铁城，美国的Ｇｕ ｅ ｓｓ等，国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也己跻身其中，但中档市场正在被欧美、臼韩和中国香港等地的钟表蚕食；在高档表市 场领域，更是被瑞士表垄断。国内手表销售额排名中，１ ０大品牌有７种是瑞士品牌，它们控制着全国手表销售额的半壁江山。在营销渠道方面，随着中国经济持续稳定地发展，人们积累了更多的物质财 富，国内对中高档手表的消费能力越来越强，全世界知名品牌纷纷加大开拓中国 市场的力度，在北京、上海、广州、深圳等经济发达地区扩大销售网络；国内手 表公司也积极开拓进口中高档手表市场。深圳飞亚达（集团）股份有限公司很早 就成立了亨得利世界名表中心，主要经营劳力士、欧米茄、浪琴、雷达、天棱、 梅花、飞亚达等畅销品牌名表，是目前国内档次最高、规模最大、品种最齐全的 名表店，在上海、青岛、西安、等城市建立了多家营销中心。西南交通大学硕士研究生学位论文第９页在品牌方面，国内缺少国际品牌。目前我国手表业基本上处于“品牌小国”的地 位，瑞士有几十个品牌占据世界手表市场主导地位。在国际名牌方面我国刚刚起 步，其中具备一定影响力的手表主要有四个品牌：飞亚达、罗西尼、海鸥、依波。 在手表的实物质量水平方面，与瑞士、日本的同类产品基本一致，在外观件方面， 世界著名品牌（如浪琴）也在中国加工制造，材质和加工精细程度差别不是很大， 在款式及创新方面存在差距，但也不是很大，惟一拉开距离的就是品牌和知名度。 在当前的国际钟表市场上，品牌和款式的设计竞争创造了钟表业的巨大利润空间， 已成为国际先进钟表公司竞争的主要手段。尽管我国钟表产量世界第一，但是中 国公司及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微。２．２．２竞争对手基本情况Ａ公司目前的主营产品为手表配件，因此主要对手表配件方面的竞争对手进行 分析，当前主要竞争对手有：西铁城、标准表针、威创达实业、元美精密五金，这些公司在深圳或内地设有分公司和工厂。①西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于１９１８年，主要从事钟 表的开发和制造，在１９２４年制造出第一只怀表。西铁城钟表株式会社成立于１９３０ 年，在第二年（１９３１年）生产出第一只西铁城牌手表。 西铁城公司是国际著名的钟表公司，在世界上，几乎所有的手表生产企业都 使用过或正在使用西铁城“ＭＩＹＯＴＡ”机心（２０３５机。ｔｊ，ｆｌＯ是ＣＩＴＩＺＥＮ代表性产品）， 西铁城作为一个庞大的企业集团，其经营范围较广，分支机构众多。 西铁城公司是以钟表为主业，多种经营的集团性跨国大公司。日本西铁城钟 表公司是谣铁城集团的母公司。西铁城公司在日本本国有企业３０余个，日本国内 的员工约一万多人，在海外有企业四十多个，海外员＂１－－－万多人。西铁城集团年 销售额约三十八亿美元，除钟表外，西铁城公司还生产液光显示板、首饰、眼镜、 计算器、电子打印机、微型电视机、摄像机、微机驱动器、高容量软盘等信息产 品、医疗器械、光学组件、石英振子（全年超过十亿只，数量全球第一）、数控精西南交通大学硕士研究生学位论文 密机床、机械手、自动化生产线等，其产品品种多、经营范围广。第ｌＯ页西铁城钟表公司有两个非常重要的事业所。一个是位于东京，主要从事西铁 城各类主要产品的开发、生产和销售；另一个事业所是位于斡裣厮泽市的“所泽 事业所”，该所内设技术研究所和精机事业部两个部门。西铁城的这两个事业所汇 集了公司的精英人才，是西铁城的核心力量，是推动西铁城这条大船不断前进的 两个最重要的发动机。 正是依靠科学的管理、严谨的质保体系和完善的服务，使得西铁城这个钟表 业的巨头公司，能够在钟表业长盛不衰，并带领钟表业不断创新，迈进一个新的天地。②标准表针是香港首家成功开发高级钻石批花表针的制造商，生产各种类型 的表针，钟针及配件，是世界上产量最高销售量最大的表针生产商这一，在内地 处于龙头老大地位，近年更获得多方面的奖项。公司在２００２年取得ＩＳ０９００１．２０００ 年版后，又成功取得ＩＳ０１４００１环保证书。在２００３年更取得香港工业奖．质量优异证 书。公司产品已成功进驻世界钟表市场。 ③威创达实业有限公司是一家专营机械、石英表针的企业；于１９９７年在香港 成立，拥有一批专业管理人员和业务技术骨干。并于同年成立威创达五金厂，工 厂位于深圳市龙岗区北部平湖镇，是深圳至东莞、宝安区至龙岗区的交汇点；地理位置极具优势。威创达实业有限公司凭多年制造表针专业技术人员及行政管理职员的经验， 发展迅速，厂房面积有四千多平方米，表针的年产量约一亿左右，产品主销香港 和世界各地，在２００２年更获得ＩＳ０９００１：２０００证书，引进了瑞士和日本的先进技术和 设备，成功研制生产了一系列的高级钻石批花针。?公司产品款式新颖多样，款式齐全，代办开模，交货快捷，并以真诚、优质与周到的服务赢得了客户的信任。④元美精密五金有限公司是一家专业生产机械石英钟表针的港资企业，创建 于２１世纪初。公司拥有大批专业技术人才和一套严格、完整有效的生产管理系统，西南交通大学硕士研究生学位论文第１ １页在先进检测工艺、精良的生产设备应用及广大客户的鼎力支持下，元美已经茁壮 成长，独树一帜；产品得到客户的一致认可与评价；并在２００３年加入了“深圳市 钟表协会”，是行业内的一匹黑马，发展速度令人侧目。 “元美”表针种类包括普通针与高级钻石批花针，各类表针产品均采用日本、 瑞士等进口优质原材料以及上等的瑞士秒管精致而成。在公司的不断发展壮大中， 公司的厂房面积由原来的１０００多平方米扩展至现在的４０００多平方米；员工也由原 来的几十人发展到现今的上千人；表针的款类由原来的几十款增至现在的几千款 以上。普通表针的月产量更是从原来的几百万套急剧攀升至现在的２５００万套以上。 刚开发的高级钻石批花针的月产量亦达到了２５０万套以上。公司的业务遍及印度、 香港、深圳、广州、福建等地，并与很多知名钟表企业建立了长期的友好伙伴合作关系。各竞争对手的特点概述： ①对于产品开发能力，五家公司相差不大，因为高档配件的生产对技术要求 较高，且是公司利润的主要来源，因此各公作对研发环节都是非常重视的，这是 公司核心竞争优势之一。 ②对于产品质量控制能力，西铁城凭借先进的管理方式在产品质量控制上具 有绝对的优势，其先进的管理方式使得产品的质量十分稳定，良品率极高，客人 对其产品非常放心。相对而言，Ａ公司在产品质量控制方面处于劣势。 ③对于财务能力，各公司都经历过快速稳定的良好发展时期，都积累了大量 的资金，公司在运作上不存在资金困难的问题。 ④对于营销能力，各家公司都非常重视，只是营销策略不同，在竞争激烈的 市场中，营销能力也是各家公司的核心竞争能力。 ⑤对于生产能力，Ａ公司的生产能力相对偏低，这是Ａ公司产品线太多，生 产能力不均衡造成的。 上述各公司相关情况的比较如下表２．１所示：西南交通大学硕士硪究生学位论文表２．１几个主要竞争对手情况比较 公司名称 产品种类第１２页目标市场优势 产品线多，质量稳 定，产品性能卓越， 占有市场份额大劣势手表，机心， 西铁城其它中高档手 高档配件及 表，高档配件市场价格高，交 货期较长标准高，中，低档配件高．中、低档配件市场质量稳定；品牌优势 大，产品范围广价格较高威创迭高、中、低档配件高，中，低 档配件市场质量较稳定，产品范围广，产品更新慢价格不贵，交货快捷元美高，中，低档配件质量较稳定，产品范 高，中，低 围广，产品性价比 档配件市场 高，交货快捷 高，中，低 可生产高质量配件档配件市场质量一般幸福手表，高、中， 低档配件价格高、交 货期较长西南交通大学硕士研究生学位论文第１３页第３章Ａ公司内部环境分析本章将重点分析Ａ公司的组织结构、产品结构、技术水平、生产能力及营销能 力，以便找出公司优缺点，为Ａ公ＳＷＯＴ分析提供参考依据。３．ＩＡ公司现状分析Ａ公司的目标是成为世界高档手表配件的生产厂家，成为手表配件及及手表一体化解决方案的主流供应商，力争达到如下所述竞争优势：①强大的研发力量奠定 领先的技术优势；②强大的市场营销网络体系、分销体系；③高效率低成本的生产管 理体系、质量控制体系；④强大的产品创新能力。３．１．Ｉ组织结构组织结构是指，对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作。Ａ公司作为台 资公司，采用家族管理的方式，权力较为集中，一直采用的是直线职能制组织结 构，其优点：既保证集中统一指挥，又充分发挥业务专家的管理作用。它既保持 了直线制的机构简单、费用低、统一指挥、决策迅速、指挥灵活、上下级关系清 楚、责任明确等优点，又吸取了职能制发挥专业管理的长处，从而在一定程度上 提高了管理工作的效率。但其缺点是权力集中于最高管理层，下级缺乏必要的自主权；各职能部门之间的横向联系较差， 容易产生脱节与矛盾不易协调；此外各 参谋部门与指挥部门之间的目标不统一，容易产生矛盾；同时，信息传递路线较长，反馈较慢，适应环境变化较为困难。 Ａ公司市场销售状况并不理想的原因之一在于公司整体的组织结构不到位，其 中销售部门力量明显不足则是直接原因之一。公司依靠香港和深圳办事处来管理 全国市场，而且日常事务性的工作较多，只能做到最基本的发货、收账工作，而 对于整个公司至关重要的渠道建设、品牌建设则根本没有精力顾及。西南交通大学硕士研究生学位论文 Ａ公司原来的组织结构图如图３．１所示：第１４页图３－－１Ａ公司原来的组织结构图由于上述组织结构存在很多现在很多弊端，已经不适应市场的发展。为了适应环境的变化，因此重建了公司的组织结构。重建后的组织结构如下图３．２所示：图３―２Ａ公司调整后组织结构图各职能部门规划如下表３―１所示：西南交通大学硕士研究生学位论文 表３－１部门职能说明 品牌建设中?心第１５页投资策划中总 部，王０人力资源中?心财务中心产品事业部事 业 部品牌策划、包装，媒体广告、建立品牌和提 升公司形象 对新项目、新设备、新工艺，新产品的引进、 审核等 对员工进行选拔，考核、评价、激励、培训 等 融资，财务规划，编制预算、稽核等 全面负责产品研发，生产等全部业务 全面负责产品的销售，市场开发、代理商的管理监控，协 调与服务利润中营销事业部?心３．１．２产品结构Ａ公司最初只生产高档表针和表面，产品较为单一，后来逐渐扩大到中低档表针和表面的生产。公司为了利用能生产配件的便利条件，也开始涉足手表的生产，公司的生产由专业化向多样化发展。３．１．３技术水平公司拥有世界先进的生产设备，工艺先进，并拥有一批有多年工作经验的技 术人员，在初期所生产的手表配件质量稳定，深受客户的好评。公司已具备了生 产高质量产品的必要条件。３．１．４生产能力由于公司的生产由专业化向多样化发展，分散了公司的生产能力，各类产品的生产能力都较低，不适应大批量的生产。西南交通大学硕士研究生学位论文第１６页３．１．５营销能力Ａ公司曾经在国内的销售额和市场占有率一直居于领先的位置，随着市场竞争 的加剧以及公司在营销手段上的欠缺，Ａ公司的销售额和市场占有率不断下降，为 了扭转这种不利局面，Ａ公司在全国的客户中借“感恩答谢”活动的机会借势进行 推广活动，向客户介绍Ａ公司的优势，推广新产品及新的服务，收到了很好效果。 通过这种活动，客户对Ａ公司有了比以前更深的认识和了解。总体来讲，Ａ公司在 中国市场已初步建立起了良好的品牌形象和声誉，己成为客户考虑的品牌之一。 Ａ公司把客人的利益放在第一位，认为只有让客户满意、帮助客户解决问题和 创造价值才是公司的目标之一，为客人能够提供完整解决方案和服务是一个公司 总体形像、品质及持续发展的综合表现。Ａ公司有持续发展的能力，有全面产品线， 相对而言具有一定的优级势。为客户提供具有竞争价值的产品、方案及服务，全 方位满足客户的需求，就是对Ａ公司的营销策略的宗旨。 为了实现“为客户创造价值”的目标，Ａ公司以市场为导向，以客户为中心做了很多具体的工作：①充分发挥企业的研发优势，对客户的需求进行深入理解，为客户提供个性 化的完整解决方案，增强产品整体的性能和核心竞争力，提升了产品价值。 ②运用灵活的市场运作手段，向客户充分展示Ａ公司在产品性能、可靠性、服 务等方面的优势，从多方面宣传提升品牌形象。 ③保证与代理商之间建立畅通无阻的沟通机制，提升市场应变的效率和效果， 能在很短时间内，根据市场的变化作出及时的调整。 ④完善售后服务体系给，为客户提供有力保障，解除客户的后顾之忧。Ａ公司 借助互联网建立完善的信息共享平台，使广大客户都能享受到快捷便利的服务。西南交通大学硕士研究生学位论文第１７页第４章Ａ公司ＳＷＯＴ分析通过对外部环境和内部资源进行了解之后，现在对Ａ公司进行ＳＷＯＴ分析。 ＳＷＯＴ分析是指对优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）、和 威胁（ｔｈｒｅａｔｓ）的比较。ＳＷＯＴ帮助管理者概括主要的事实，并在外部和内部分析 的基础上进行预测。在此基础上，管理者找出组织面对的主要和次要问题。４．１优势Ａ公司经过多年的快速发展，资金实力雄厚。公司拥有世界先进的手表生产设 备，拥有一批技术精湛的技术骨干，为生产高质量产品打下了良好的基础，其生 产的高档配件在业界享有良好的口碑，为公司树立了良好的形象，人们只要谈到 高档配件，马上就会想到Ａ公司，Ａ公司基本上成了高档产品的代名词。此外，公 司为了最大限度地降低成本，在东莞建立了工厂，利用内地人力资源丰富、劳动 力便宜及税收上对台湾企业的优惠政策，极大地降低了生产运营成本。为了更多 地占有市场，公司的产品线由专业化走向多样化，基本覆盖了高中低三个档次的 产品，从理论上来说，市场机会更多。４．２劣势Ａ公司作为台资公司，采用的是家族式集权管理的方式，大部分管理岗位基本 上由家族成员担任，权力主要集中在家族成员的手里，不想将决策权下放。在集 权组织里，重要决策通常由最高层做出，较低层级没有决策权，在很大程度上影 响了员工的积极性。由于管理方式上存在的问题，使得外来优秀人才纷纷跳槽到 竞争对手的公司或者另立门户，直接成为公司的竞争对手。 由于大量技术人才的流出，使得Ａ公司在技术上的优势受到影响，而且技术力 量受到削弱，产品的质量不再向以前一样稳定，次品较多，不仅增加了生产成本，西南交通大学硕士研究生学位论文第１８页而且使客户不再相信公司的产品质量，纷纷转到别的公司去生产。此外，由于国外高端手表生产设备对中国的开放，且价格也逐渐便宜，很多高端手表生产设备 出口到中国，因此Ａ公司在设备上的不再占有太大优势。Ａ公司以前凭借设备上的 优势独树一帜，由于基本上处于垄断地位，产品供不应求，因此以质优价高的产 品面对市场，客人别无选择，只能忍气吞声地接受高价。尽管技术及设备上的优 势不再存在，公司依然没有在意市场的变化，没有作出相应的调整，还是以高价 面对市场，又使得部分客户转向其它生产厂家。 Ａ公司产品线由专业化走向多样化，使公司只生产高端产品的良好形象受到了 影响，客户不再认为Ａ公司是生产高端产品的公司了，而是一个产品线齐全但没有 特色的公司。Ａ公司产品线的多样化，也分散了公司的生产能力，各个产品线产能 都有限，没有竞争优势，且对大的订单应付不过来。各个产品线的生产订单也不 均衡，有的产品线因订单不足而导致处于经常停产的状态，而有的产品线因订单 太多而没法按时生产，这样就造成了资源的浪费。凭借公司能生产高档配件的优 势，且具备贴牌生产的经验，因此公司还推出了高档手表的生产，虽然质量很好， 但是款式太单一，售价很高，且缺乏必要的营销手段及渠道，一直没有打开市场。 该款手表由于成本很高，占用了很大的资金，成为公司的一大难题。 公司在营销渠道建设上，只设有香港和深圳办事处。当初由于公司名声在外， 缺少竞争对手，因此处于卖方市场，公司一直都是以生产为主，而没有市场观念， 根本不担心没有订单，即使在售价很高的情况下，产品仍然供不应求。但是随着 市场的变化，昔日的优势不复存在，且众多客户被竞争对手夺去，再加上没有好的销售渠道，公司的经营举步维艰。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是在使产品或服务顺利地被使用或消费 的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。市场营销渠道的选择是企业营销管 理的重要课题之一。其成败与好坏直接关系到企业的市场经营目标能否实现甚至 关系到企业的生存安危。西南交通大学硕士研究生学位论文第１９页４．３机会中国作为手表生产大国，吸引了世界各地的客户前来采购。虽然手表的竞争 非常激烈，但是手表消费市场很大，只要能把握市场机会，做好市场细分，充分 利用自身的优势，还是能在激烈的竞争中分一杯羹。 随着中国经济持续稳定的发展，人们生活水平的提高，购买力越来越高。 现代人出于时尚、工作及爱好等原因，对手表的的需求增长越来越大。 公司在香港设有办事处，借助香港的地理及政策优势，为打开国际市场及了 解国际手表的流行趋势提供了很好的机会。 公司经过多年的发展，且曾经拥有很多优质客户，只要公司加强管理，降低 产品成本，提高产品质量，部分主要因为价格和质量原因流失的客户还是有希望回来。４．４威胁随着手机、ＰＤＡ等电子产品的迅速普及，对那些把手表仅当作计时工具的消 费群体来说，手表不再有任何明吸引力，他们不会再购置手表，因此会失去一部分客户。由于钟表行业发展迅速，市场潜力巨大，很多相关公司准备加入钟行业；此外，国外的一些限制出口到中国的高端手表生产设备现在取消了限制，且价格不再昂贵，因此行业进入门槛降低了，很多公司也能进入高端产品的生产。 由于Ａ公司管理上的原因，不少高级技术人员跳槽或被竞争对手挖走或自立 门户直接成了公司的竞争对手，使公司的技术优势不复存在，同时也面临更激烈的竞争。经过上述对Ａ公司进行ＳＷＯＴ分析后，为了更直观地说明情况，用ＳＷＯＴ矩阵如下表４－１所示下：西南交通大学硕士研究生学位论文表４－ｌ 优势一Ｓ Ａ公司ＳＷＯＴ矩阵分析 劣势一Ｗ第２０页１．资金实力雄厚 ２．设备先进，技术精湛。 ３．有良好的口碑。 ４．人工成本低。 ５．享有优惠政策 ６．产品线齐全。机会一Ｏ １．市场潜力大１．管理体制不健全 ２．人才流动大３．生产能力不强２．市场增长率高 ３．有潜在客户 ４．高端市场竞争不太激烈４．产品价格高 ５．产品单一 ６．营销能力不足 ７．没有营销渠道 威胁一Ｔ １．有替代品出现 ２．行业门槛降低 ３．竞争对手增多从目前来看，Ａ公司所面临的威胁是随行业的发展而产生的，属于外部环境， 是自身没法改变的，能改变的只是内部环境。从以上分析得知，Ａ公司所面临着 技术、产品、产能等一系列的相关问题，但从公司目前的状况来看，最急需解决的是市场营销问题。在接下来的章节中，将重点讨论Ａ公司的营销策略。西南交通大学硕士研究生学位论文第２ｌ页第５章Ａ公司的营销策略营销策略是指企业为了扩大销售，提高市场占有率，在对市场、产品和消费 者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品销售活动进行全面策划的过程。从前面的分析中得知，Ａ公司在产品、价格、渠道、促销中都存在问题，现在 对存在的问题简述如下： 对产品来说，没有做到市场细分，手表款式单一，产品线太长，削弱了核心 产品的生产能力。 对产品价格来说，公司没有注意竞争对手的情况及市场对价格的接受能力， 只是凭成本、凭感觉定价，且价格缺少灵活性，导致产品没有市场竞争力。 对渠道来说，公司基本上没有渠道，还是用以往处于卖方市场时的姿态来面 对市场，使公司在市场上处于很被动的地步，在如今竞争激烈的市场中面临着生存的危机。对促销来说，公司没有促销的经验，没有办法促进客户了解、信赖并购买本 企业的产品，从而达到扩大销售和影响的目的。 针对上述存在的问题，Ａ公司根据自身的优势和核心能力对不同的产品采用了 不同的策略，现在分别从产品、价格、渠道、促销方面进行阐述。５．１产品策略产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，而营销策略的目的就 是如何形成一个供应品以满足目标顾客的需要和欲望，营销组合策略中的其他三 个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此产品策略是整个营销组合策略的基础。５．１。１理论概述产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任西南交通大学硕士研究生学位论文第２２页何东西，它包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息 和创意。菲利普．科特勒等学者将产品整体概念分五个层次来表达，如下图５．１所示：图５一ｌ产品概念的五个层次核心利益：消费者真正购买的基本服务和利益，即真正所需的东西，获得某 种需要的效用和利益。例如在旅馆，夜宿的旅客真正购买的实际利益是“休息与睡眠”。形式产品：核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的产品实体和服务 对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。例如一个旅 馆的房间应包含的床、浴室、毛巾等。期望产品：购买者在购买该产品时，通常希望和默认得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾和安静等。 延伸产品：伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、 送货、安装、调试、售后服务、培训等。 潜在产品：现有产品包括最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 Ａ公司的产品策略： １、产品组合策略为了对公司的产品进行组合规划，现用波士顿矩阵进行分析。西南交通大学硕士研究缴学位论文第２３页波士顿矩阵模烈（ＢＣＧ）是波士顿咨询公司酋创和推广的一种对公司业务（产品） 迸霉分类缝会著在憩蓥醛上采取产品策蝰翳一秘分拆方法，葵应震承壤楚将臻究 对象擞要的内部优势、劣势及外部机会、威胁四个方面的必键因素进行列举，排 成“ＳＷＯＴ矩阵”，对各种影响因豢进行相互匹配分析，从而辅助确定公司未来“想 徽秘么、麓徽秘么、怎么去傲”豹寒来慧俸发凝竣略选择。 波士顿矩阵模溅虽然对各个行业或公司没有规定出具体的分类标准，但对各 行业均有指导意义。ＢＣＧ矩阵如下图５－２所示：蚕５．２渡圭顿簸薅法 波士顿矩阵法将公司的业务分成四种类型：问题、明凝、金牛和瘦狗。每项 业务都根据其在市场中所处的地位（市场份额）和市场增长率在矩阵的相应位置 稼出。每顼整务爰一个瑟表示，瓣瓣大枣筏表蒸薅公司镑馨额懿贡献。 搿增长、弱竞争的业务称为问题业务，需臻大量的投资提高这些业务的竞争西南交通大学硕士研究生学位论文第２４页力，否则，就应该放弃。高增长、竞争力强的业务称为明星，这些业务需要大量 的投资，但它们强有力的竞争地位可以自行产生所需的资金。低增长、竞争力强 的业务叫做金牛，这些业务的收入超过所需的投资，因些可以为其他业务提供资 金。低增长、竞争力弱的业务叫做瘦狗，余下的收入来自这些业务，但它们可能被放弃。问题业务是指市场成长高率、相对市场份额低的业务。这往往是一个公司的 新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速 发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地 描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资， 发展该业务？”这个问题。只有那些符合公司发展长远目标、公司具有资源优势、 能够增强公司核心竞争能力的业务才能得到肯定的口答。 明星业务是指市场成长率高、相对市场份额高的业务，可以视为高速成长市 场中的领导者，它将成为公司未来的金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给公司带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，公司必须继续投资，以保持与 市场同步增长，并击退竞争对手。金牛业务指市场成长率低、相对市场份额高的业务，这是成熟市场中的领导 者，它是公司现金的来源。由于市场已经成熟，公司不必大量投资来扩展市场规 模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给公司带大量财源。瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场份额低的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗 业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。 在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确其战略目 标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。 发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发西南交通大学硕士研究生学位论文 展前途的问题业务和明星业务。第２５页维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大 稳定的金牛业务。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收 入。主要针对没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目 标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。 现根据波士顿矩阵法结合本公司的产品进行分析。根据Ａ公司提供的统计资 料，得知其产品在波士顿矩阵中所处的位置如下图５．３所示：图５．３Ａ公司产品在波士顿矩阵中的位置从上图得知，Ａ公司生产的低档配件产品市场成长率低，相对市场份额也低， 属于瘦狗业务，利润微薄，且占用了公司大量的人力、资金、场地和设备，也看西南交通大学硕士研究生学位论文第２６页不到更好发展的希望，因此采用放弃的策略，清理低档配件生产线，将资源转向更有利润的中高档生产线。Ａ公司生产的中档配件产品市场成长率高，相对市场份额也高，属于明星业务， 可采用发展的策略，继续加大中档产品线的投资，扩大市场份额，使产品在中档市场上占据一定的优势。Ａ公司生产的高档配件产品市场成长率低，但是所占相对市场份额很高，属于 金牛业务，是公司现金的来源。公司不需增加投资来扩展生产规模，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给公司带大量的财富。可采用维持的策略， 通过提高效率来满足市场的需要。根据波特的竞争策略，对Ａ公司生产的高档配件产品可以采用集中化战略。集 中优势，以高的效率、更好的质量主攻高端市场，从而超过竞争对手。集中化战 略不仅能通过满足高端用户的需要而实现差别化，而且还可能为高端用户降低了成本。Ａ公司生产的高档手表在国内市场成长率高，相对市场份额低，属于问题业务， 利润微薄，且占用了公司大量的人力、资金、场地和设备。国产高档手表的销售 情况向来就不好，Ａ公司既缺乏高档手表的营销经验，又没有合适的代理商和销售 渠道，很难打开国内高端成表市场。因此采用放弃的策略，清理产品线，重新设计其它适合市场需要的的产品。由于国内高档表市场基本是国外品牌表占领，Ａ公司生产的高档表不具有任何 竞争优势，根据波特的竞争策略，对手表业务实行差异化策略，使产品区别于其 它公司提供的产品。结合国内手表市场的消费结构，可以针对工薪群体、白领群 体开发时装表、运动表、情侣表、ＭＰ３、ＭＰ４等带音乐或视频播放的高科技时尚手 表，来开拓中档手表的市场。由于这消费两个群体有一定的购买能力、爱追求时 尚且在消费群体中占有很大的比例，因此是公司手表业务的主要目标市场。 根据以上的分析，对Ａ公司的产品来说，在手表配件的生产上以中、高档配件 为主；对手表而言，以差异化的策略，以生产中档时尚手表为主，同时要注重品西南交通大学硕士研究生学位论文 牌策略，加强品牌推广。 ２、品牌策略第２７页品牌是一种名称、术语、记号、象征或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的本质是提供的持续的特性、利益和服务。 改革开放以来，我国手表行业发生了很大的变化。我国手表行业资源优势、劳动力资源优势、完整的产品生产配套资源优势和毗邻香港的地理优势，对海外 手表生产商也有很大的吸引力，瑞士、日本、尤其是香港和台湾地区的钟表业纷 纷转移到大陆办厂，使深圳、东莞、广州等地钟表业发展尤为迅速。目前，我国 名副其实地成为世界手表生产大国，已成为世界上具有最大生产能力的手表组装 基地、手表外观件生产基。说到产量第一，人们往往会想到国内低档产品产量第 一，事实情况并非如此。现在世界手表业是全球化概念，基本上是国际化分工及 合作。深圳为全球手表外观件的生产提供了主要的平台，瑞士很多的著名品牌的 手表外观件也在深：目ｌｌＮ造，中国的外观件加工水平已经达到了国际著名品牌的水 准，我们的国内部分手表在外观加工水平上与国外同类产品相比，基本不相上下， 但价差十分悬殊。目前，我国已成为世界钟表生产大国，但还不是世界钟表强国， 为什么不是强国呢？根据中国钟表信息平台提供的数据显示，在国内市场上，国产手表占有７ ０％的市场份额，但销售收入仅占市场销售额的３ ０％。这一尴尬数字，暴露了中国钟表业的品牌软肋。中国钟表的品牌附加值低也可以从中国海关得到印证。据海关统计，今年１―４月，我国钟表出口１８ ４ ０４万只，金额近２．８ ２亿美元，平均每只钟表出口额仅为１．５美元。出口产品量多价低，进口产品量少价高，这种量价倒挂现象直观地说明了中国钟表的品牌价值低廉。据中国钟表协会的统计，２ 万只，出口额为３０ ２ ９ ９ ｌ ０ ０６年，中国国产机械表出口数量为１２ ３ ８ ３ ６７ ５ ２９万美元；电子表出口量为７４ ０６万只，出口额为９７万美元；机械钟出口１６万只，金额为４９ ８５万美元。同期，国８ ５ ０外机械表进口数量为６ ｏ万只，总金额达２６万美元；电子表进口１西南交通大学硕士研究生学位论文 万只，金额为２中国出口ｌ７ ３第２８页ｌ ５９４万美元。机械钟进口６ ３万只，金额为ｌ０ ０４万美元。７ ００万只机械表，换回的美元不到４０ ００万，而进口的机械表只有６ ０万只，却拿走了中国３０万美元。中国手表的确不值钱。虽然中国钟表业正在不断缩短与全球市场的技术差距，但全行业表现在品牌方面的弱势地位仍较明显。作为国内手表行业中的一员，Ａ公司也要意识到品牌的重要性。Ａ公司所创品牌要传递的信息是：１）是高档手表配件的佼佼者 通过树立行业新标准；在新技术上进行创新；不断改进生产工艺，为客人生产出高质量的产品。２）是国际高档手表配件的生产平台 通过将行业技术与对国际市场的深入了解相融合，建立反应灵敏的世界水平 供应链；建立能够根据市场需要进行调整的全球性产品平台。３）是国内时尚手表的佼佼者公司根据国际手表的流行趋势，不断开发款式新颖的产品，通过产品的创新 来获得市场的认同。４）是客户稳定的战略合作伙伴专注于客户的发展；超越传统的客户与供应商关系，成为客户真正的伙伴； 向客户提供专属服务，能为客户创造更大价值。５．２价格策略一般来说，当公司要将产品投入市场时，都必须给产品制定适当的价格。任 何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略 的要求来进行。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提 高，还需对已制定的价格进行修改以适应市场竞争环境。价格是市场营销组合中 十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市西南交通大学硕士研究生学位论文第２９页场需求和公司利润的多少，而且涉及到经营者、消费者等多方面的利益，因此， 价格策略是公司市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。５．２．１理论概述营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格也 是营销组合是最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，其变化是非常快的。 此外，价格与价格竞争是在营销中要面临的重要问题之一，很多公司很难处理好 定价问题，往往在定价时以成本为依据，价格没有依据市场变化及时加以调整； 价格的制定没有和营销组合中的其它部分联系起来，没有被看作是市场定位战略的重 要因素，对不同的产品类别、细分市场和购买环境，在价格上没有做到多样化。 公司在制定价格策略时，必须考虑许多因素，现在将就制定价格的６个步骤进 行描述：（１）选择定价目标，（２）确定需求，（３）估计成本，（４）分析竞争者制 定的价格和提供的东西，（５）选择定价方法，（６）选定最终价格。（如下图５－４所示）霾图５－４制定价格策略 １、选择定价目标．首先，公司必须决定想给产品达到什么样的定价目标，公司的目标一般有如 下几个方面：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂或产品．质量领先。西南交通大学硕士研究生学位论文第３０页①生存公司遇上生产力过剩或竞争剧烈时，必须要把维持生存作为主要目 标，为了保持工厂继续开工或使存货出手，必须定一个低价格，如果市场对价格 敏感则效果较佳。只要价格能够弥补可变成本和一些固定成本，就能维持公司的运行。②最大当期利润公司为了制定一个能达到最大当期利润的价格，需要估算需 求和成本，并据此选择出一个价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流 量或投资报酬率。 ③最高当期收入最高收入将会带来利润的最大化和市场份额的成长。 ④最高销售成长销售额越高，单位成本就越低，一般认为市场价格敏感，故 采用低价，即市场渗透价打入市场。 ⑤最大市场撇脂市场撇脂定价是否奏效，需符合以下条件：（１）顾客中的人 数足以构成当前的高需求：（２）小批量生产的单位成本不至高至无法从交易中获 得好处的程度；（３）开始的高价未能吸引更多竞争者；（４）高价有助于树立优质产品的形象。对Ａ公司来说，虽说市场竞争加剧，但公司经过多年的原始积累，公司的生存 并不是主要问题，而是公司如何占领更大的市场份额并保持长期稳定的发展，因 此对公司生产中档配件，定价的目标是最高当期收入，最高收入将会带来利润的 最大化和市场份额的成长，有利于扩大中档配件的市场：对公司生产高档配件， 由于技术和设备处于相对领先的优势，且基本满足市场撇脂定价的条件，因此对 高档配件实行最大市场撇脂策略，以便获取最大的收益。２、确定需求公司收取的每一种价格都将会导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销 目标产生不同的效果，在正常情况下，需求和价格是反向关系，价格越高，需求 越低；价格越低，需求越高。影响价格敏感度的因素，纳格尔指出有９种：独特价 值效应、替代品知名效应用、总开支效应、最终利益效应、分摊成本效应、积累 投资效应、价格质量效应，存货效应。西南交通大学硕士研究生学位论文第３ｌ页对Ａ公司来说，要确定市场的需求才可能合理地定出产品的价格。确定市场的 需求，可采用如下三种方法：第一种是用统计方法分析过去的价格、销售量和其 它因素的数据来估算它们的关系；第二种是价格实验法，通过变动价格还研究其 对销量的影响；第三种是询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。在 实际运用中，同时运用三种方法可以更准确地分析价格对需求的影响，并可判断 需求是否有弹性，为产品的价格制定提供依据。３、估计成本需求在很大程度上为公司制定产品价格，并确定一个最高价格限度。而公司 的成本是底数。公司想要制定的价格，应至少包括它所有生产、分销和推销该产 品的成本。４，分析竞争者成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能 的价格反应也是公司制定产品价格的基础。公司需要对它的成本和竞争者的成本 进行比较，以了解是否具有竞争优势。此外，公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。了解了竞争对手的价格和所提供的东西，它就能作为本公司制定价格的参考 价。如果公司提供的产品和主要竞争对手相近，那么公司必须把价格定得接近竞 争者，最好是稍低于竞争者，这样才能保住市场份额；若公司的产品质量高于竞 争者，价格就可比竞争者稍高；若公司的产品质量低于竞争者，价格就可比竞争者要低些，当然，竞争对手也可能针对本公司的价格作出调整。 ５、选择定价方法公司产品价格的高低要受到市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和 制约，公司在制定价格时应全面考虑到这些因素。总体上，产品定价有三种导向， 即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标 定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就 市定价法和密封投标定价法。西南交通大学硕士研究生学位论文６、选定最络价格第３２页公司选定最后价格时还要考虑其它方面的要求、意见。首先要考虑所制定的价格是否符合政府的相关定价政策和法律的规定，否则会受到法律的制裁。公司 定价还要考虑如下问题：公司需要的定价形象、对待价格折扣的态度以及对竞争 对手价的价格策略，检查所制定的价格是否符合公司的定价政策。其次，要考虑 消费者的心理，在现在市场经济体制下，公司可以利用消费者的心理，采取声望 定价，把某些实际价值不高的产品的价格定得很高，以便获得最大的利润。最后， 还要考虑公司内部相关人员（如产品开发人员、宣传人员、财务人员）和代理商、 供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格作出的反应等。５．２．２Ａ公司的价格策略在千变万化的市场中运用定价策略，原则与规律很重要，如果不懂原则与规 律，除非碰运气，否则注定会失败。在定价过程中，要考虑以下几个因素。 １、市场供求关系 需求来自消费者，公司不能直接控制需求，但是公司可以在一定程度上控制 供给，这就是公司可以定价的基础。价格有上限与下限，上限就是消费者的支付 愿望与支付能力，取决于消费者的偏好。故价格上限是消费者的主观评价或主观 价值。价格下限在短期内取决于平均可变成本，长期内取决于平均总成本。低于 这个价格公司亏损。供求相等的价格被经济学家称为均衡价格。公司作为供给方， 总希望高价卖出，消费者作为需求方，总希望低价买进，双方竞争就会形成合理 的价格。而消费者人数众多且分散，再加上消费能力不一样，因此在价格上公司 有更多的发言权，但是只要市场上不只一家公司，公司间就存在竞争，此时消费 者的发言权就得到提高，从而制约了公司定高价的权力。因此市场上无论公司控 制力多强，只要不是一家公司，就会有竞争，价格就会恢复到合理水平，无须政 府来限制价格。 ２、需求弹性与定价西南交通大学硕士研究生学位论文第３３页弹性是在需求分析中常用来测定需求反应程度的一个尺度。一般来说富有需 求弹性的商品，价格下降，总收益增加，缺乏弹性的商品，价格下降，总收益减 少。一般名牌产品属于弹性小的商品，所以名牌很少打折。做广告可以降低商品 的弹性，从而获得高定价。一般说来，需求弹性小的产品无论是名牌与否，都可 以定高价或者提价。如果政府对某商品征收营业税或者提高税收时，公司就要根 据需求弹性来调整经营策略：需求富有弹性的商品，公司要自己消化税收而无法 提价，因为此时生产者由于税收而提价，销售量就会减少，总收益就会减少。怎 么办？此时要减少产量，减少损失，或者通过减少产量或增加广告，再谋求价格 提升。对于需求弹性缺乏的商品，公司可以通过提价来消化税收而不必调整产量， 因为此时价格提升后，销量减少得不多总收益还会增加。 ３、产品成本与价格 成本是指为了获得一件物品所要支付的价格。成本是产品定价的重要依据之 一。一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则公 司的利润会大受影响。但在激烈的市场竞争中，在买方市场氛围下，则不要使产 品成本过分地影响定价。若由于各种原因造成产品成本较高，就将产品定位在较 高的价格上，这样做往往会适得其反，导致利润大缩水。道理很简单，产品定价 高了，销售量会减少。所以，降低产品成本永远是公司管理者必须重视的问题。 只有想法将成本降下来，才能获得较高的利润。 ４、产品的价值、质量与价格 产品的价值和质量是产品定价非常重要的因素。产品的价值和质量是顾客（消 费者）最为关心、最为敏感、最为实质性的方面。所谓“物有所值”，就是说，好货 可以卖出好价钱。即使在买方市场的条件下，好货都应处于一个合理的价格范围 内，对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价 格高一些也无妨。这必然会促使厂商不断提高其产品的价值和质量，这样不仅可 以使自己的产品卖上好价钱，而且可以提高公司的信誉和整体形象。 ５、逆向思维定价西南交通大学硕士研究生学位论文第３４页如果市场发生变化，应采取灵活的应变定价策略。当市场大刮降价风潮时， 可以顺势而为，作出降价的决策，但也可以泰然处之，打顾客的心理战：不降价。 当市场刮起涨价风时，你也可以不顺势而为，反而采用逆问思维：不提价。同时， 争取量的增加，并能给顾客一种好的感觉：“货真价实”，且有利于增加销量。６、坚持“物以稀为贵”的定价思维对于某些稀缺类产品，即使成本并不太高，价值和质量也属于一般，但由于 市场难觅此品，可以将其价位高高挂起，等候需者购买。这类产品，有些顾客愿 意出高价购买，所谓“需者不贵”。这样公司可以获取高额利润。７、坚持品牌战略定价品牌产品是市场公认的好产品。既然是好产品，“物有所值”，其定价都比较高， 这无疑会给公司带来巨大的利润。因此，必须想法去打造公司的品牌。 根据以上分析，Ａ公司生产的高档配件在价格上基本上缺乏弹性，高档配件相 对而言具有较高的技术含量且生产成本较高，因此通过提高产品质量以高价格来 获取较高的利润：对于中档配件，由于市场较大，竞争不是太激烈且对价格较敏 感，富有一定的弹性，因此可低于市场价来增加销售，以“量”不是以“质”来获取利润。５．３渠道策略在现代市场经济条件下，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用户， 生产者与消费者之间在品种、价格、时间、地点、数量等多方面存在差异和矛盾， 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，经过物流过程，才能在适 当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者和用户，从而解决产品生产者 和消费之间的差异和矛盾，满足市场的需要，同时实现企业的营销目标。５．３．１理论概述大多数生产商都要和营销中间机构打交道，以便将其产品提供给市场，营销机构组成了营销渠道。斯特恩和艾尔一安塞利对营销渠道所下的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称西南交通大学硕士研究生学位论文第３５页贸易渠道或分销渠道，是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到 的相互依存的组织的集合。市场营销渠道的选择是企业营销管理的重要课题之一。 其成败与好坏直接关系到企业的市场经营目标能否实现，甚至关系到企业的生存安危。为什么要把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃了如何推 销产品和销售给谁等方面的控制，但是靠自建渠道需要很多的人力、物力和财力， 这不是普通公司所能负担得起的。利用中间商的目的在于他们能够更加有效地通 过推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专 业知识以及活动能力，将比生产企业在销售上更有优势。就算拥有雄厚的资金实 力，自创的渠道不一定比利用中间商的渠道更有优势，利用中间商的渠道可以获 得如下好处：降低了营销成本，减少了资金的占用，让公司把有限的资金投入在 产品的开发上，让资金发挥更大的作用，以换取更多的收益：在某种情况下，生 产者直接营销并不可行；利用中间商的渠道能获得更多收益。 市场营销渠道的选择是企业营销管理的重要因素之一。其成败与好坏直接关系到企业的市场经营目标能否实现甚至关系到企业的生存安危。分销渠道按照商品从生产者向消费者转移过程中所经历的流通环节数目分直接渠道和间接渠道。直接渠道就是厂家直接营销渠道，又称零级渠道，是产品从生产者流向最终 消费者的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给 最终消费者。直接渠道是最短的分销渠道，企业采用直接渠道可以按自己的销售 政策去实现销售而不必受中间商的制约；通过与客户的直接接触，企业能更好地 了解市场的需求和变化；建立企业独立的销售渠道对企业的长远发展具有重大意 义，但直接渠道也存在局限性：自建的分销体系庞大而复杂，需要大量的初期投资和营运费用，而且管理上也不好控控制。间接渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理西南交通大学硕士研究黧学位论文第３６页中间商，以及处于浆道起点和终点的生产者与消费者。建立分销的目的穰于快速、 廉绘、方蠖，侵产菇尽量在最娥戆辩阉、最少懿费用帮最食理戆途径跌生产考手 中转移到最终消费者手中，方便客人购买，从而快速地打歼市场。 由于消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到较为理想 懿状态，金监翔栗敦夯一嚣分镶渠道，裁蠢霹戆丢失一今缀分枣琢，造戏泰场覆 盖下的空白，因此，企业必须根据具体情况做出产品销售渠道的决策。影响企业 分销渠道决策的因索很多，它包括顾客特性（顾客人数、地理分布、购买频率、购 买量等）、产瑟赘魏、专舞亵黪瞧、孬监竞争耱毪、企业（黧产蠢）蒋蠖＜慧薅巍模， 财务能力、产品组念、渠道经验、营销政策等）。５．３．２Ａ公司的渠道策略为了逶瘦枣场戆交诬，Ａ公矮选择壹接渠遥镑售霸鬻羧渠道镑售秘缝合匏方 式。公司对于国内外品牌客户及阑内大客户尽摄采用直销模式，由于邋部分客户 是公司利润的主要来源，因此采用直接渠道，以便更方便了解客人的需隳，同时 氇毙磐好缝菇客入黻务，矮予器爨减少或控割大客户熬流失。对予除黻上大客户 群以外其它客户，销售方式以分销为主，通过设立代理商来分销，以减少公司的 经营成本。Ａ公司分销渠道结构框图如下图５―５所示：藏大客 产代理 毒辎争袭公蔼圈５．５ Ａ公司分销渠道的特点如下：小辩Ａ公司分销渠道结构框图客 芦大客户虽然苓多，毽是太客户在公霉熬镶德额孛占据７嚣誊大戆魄纛，是公 司收入的主要来源。面向大客户的直接销售方式很成功，便客户能得到照好的服西南交通大学硕士研究生学位论文务，同时也最大限度的保证了客户的稳定性。第３７页和大客户保持了良好的沟通，能尽量满足客人的需要，使客人对公司更加信任。 直接和客户零距离接触增进了双方的了解，使客户有被尊重的感觉，有利于巩固良好的合作关系。公司设立有专门的部门来管理代理商的日常工作、业绩、考评、激励和解决 代理商反映的问题或提供相关支持。 在产品定价上，采用统一价格，避免恶性竞争，同时尽量保证代理商的合理 利润，既提高了代理商的积极性，也扩大了公司产品的销售。５．４促销策略现代的促销已不是传统意义上的抽抽奖、送点小礼品那样简单的事件，它包 括公关、广告、人员促销和各种实物促销，是一种组合的概念，只有熟练掌握这 些相关知识，制定合理、完善的促销计划，才可能实现企业促销的目的。５．４．１理论概述现代市场营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定有吸引力的价格，使 目标客户方便得到他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象， 设计并传播有关产品的外观、特点、购买条件及其给目标客户带来利益等方面的 信息，即进行相关的促销活动。在促销活动，广告是不可或缺的部分，其在促销 活动中占有举足轻重的作用，在促进产品销售、改善企业形象、扩大市场份额等方面，发挥了积极的作用。促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和／贸易商较迅速 或较大量地购买某一特定产品／服务。促销具有如下作用： １、提升企业知名度 由于促销本身必然有各种宣传活动的存在，故经由各种不同的传播渠道发布 信息，可以提升公司及其品牌的知名度，提高知名度的前提当然是知名度对产品 销售有利。品牌越熟悉，被消费者选购的概率也起越高。西南交通大学硕士研究生学位论文２、吸引人潮集中第３８页“人潮”和销售业绩相关联，尤其是在商场、专卖店等卖场性质的行业，促 销的第一步便是吸引更多的人潮，有了人气，销售当然才可能提升。３、增加销售量促销会吸引客户采取购买行动。由于促销的手法不同，会诱使新客户购买或 诱使客户一次多量购买，均会增加销售量。针对老客户的促销，还可促使其再度 消费，并会增加客人的忠诚度。 ４、抢占对手客户 为了提升销量，除了开发潜在客户以外，另一个方法便是抢占竞争对手的客 户。客户若对原有品牌很满意，就很难挖走，但是若产品比竞争对手更优，在举 办促销活动时，很有可能让客户转换品牌。如买产品送赠品，就可能让客户为贪 图赠品而改买别的品牌；对原品牌不满意的客户在促销活动中更容易转向新品牌。 ５、强化巩固老客户 初次交易的客户，很难确保日后成为忠诚度高的老客户，举办促销活动督促 客户继续购买，以巩固老客户，避免客户流失。除了持续性的购买，也可利用客 户的口碑影响力，吸引新客户前来消费。 在促销过程中，现代企业常常运用促销组合（即广告、销售促进、宣传与人 员推销的组合）。促销组合的构成要素可从广义和狭义两方面来分析。就广义而言， 市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，如产品的款式、包装、颜色及价 格等都传播了一些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具， 主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、 说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及各种宣传等。企业运用促销组合来接触代理商、消费者及各种公众；代理商也可运用一套 组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行 口头传播，此外，各群体也对其他群体进行沟通反馈。西南交通大学硕士研究生学位论文第３９页这些促销工具各具有优缺点，需要针对不同的促销灵活运用。从促销的发展 过程来看，企业最先推出人员推销职能，其次是广告，再次是促销，最后是宣传。 所谓人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所 进行的口头陈述活动；所谓广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采 取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广 告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促 进商品销售；所谓促销，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因；所 谓宣传，是指主办者在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和 舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销的形式来刺激人们对产 品、劳务或商业单位的需求，促进销售。现代企业的促销组合就是上述四种促销 工具所构成的有机组合。当然，随着现代传媒的不断发展，不断有新的促销工具 出现，如手机短信、互联网等。 对于Ａ公司的生产的手表配件而言，由于公司生产的钟表配件属于专业性较强 的产品，其客户是生产厂家而非最终消费者，在促销组合的选择上以传宣为主， 在宣传上主要突出公司的技术实力和设备实力，让客户知道公司能生产优质产品，而不必宣传某个具体的配件产品；而对Ａ公司生产的手表来说，由于其针对代理商和终端消费者，而且手表的更新较快，因此以促销为主，以便尽快地把手表销售出去，让资金尽快回笼，避免产品积压。５．４．２Ａ公司的促销策略顾客是营销活动的关键。促销活动的重心在于刺激消费者的购买欲望。现代 企业不仅要行产适销对路的商品，还应把与商品有关的信息及时传递给市场，以 引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们采取购买行为，这是促销的范畴。促销的实质是信息的传播与沟通，其目的是要促进销售、强化购买欲望、创 造需求，从而促进企业产品销售。在促销的实施过程中，常用到直接促销和间接 促销；人员促销和非人员促销（有广告、公共关系、和营业推广）。针对Ａ公司的两西南交通大学硕士研究生学位论文第４０页大业务（手表配件和手表）而言其促销侧重点各有不同。对手表配件来说，其面 对的是生产手表的行业客户，客户数量极其有限，且客户相对稳定，因此在促销 中主要是宣传公司的技术实力和设备实力，让客户知道公司能生产优质手表配件， 在此不再作过多阐述；对公司生产的手表来说，其面对代理商和直接消费者，因 此在促销手段上实行多样化促销。由于手表的销售是公司的最薄弱的环节，以下 主要是对手表的促销进行说明。在手表的促销中，主要采用以下的策略：１、折价策略折价策略是在产品促销中采取的最常见也是非常有效的促销策略。所谓折价， 就是指厂商通过降低产品的售价来进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上 市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售， 增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，代理商很感兴趣，同时， 采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的 竞争地位。 但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销 困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产 品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没 有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度；引发 竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。对于公司生产的时装表系列，由于时装手表有很强的季节性且更新较快，在销售不畅或新款时装表上市时可采取折价策略快速清货避免时装手表积压。２、附送赠品策略 附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。 这种促销策略可以适用价格较高的的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。西南交通大学硕士研究生学位论文第４ｌ页附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者 对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。 但采取附送赠品策略有时赠品质量不能太差，赠品太差会打击品牌和销售，会在消费者中造成极坏的影响。对于Ａ公司生产的机械运动表系列，由于机械运动表价格相对较高，在销售机 械运动表时，可以赠送价格较低的护腕手表，实际上羊毛出在羊身上，此表也是 在运动（如打网球、乒乓球、羽毛球等）时配戴，既能计时也能起到保护手腕的 作用，很受爱运动一族欢迎，这样既销售了机械运动表，也起到了推介新产品的作用。 ３、退费策略退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促 销策略适用于新入市的品牌或者已老品牌产品。 退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同 一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等多种形式。 所谓升级退费策略，是指购买得越多，折合后的价格越便宜。如购高档品牌手表， 买３只返还１００元，买５只返还２００元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促销策略。采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性 竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现 商品的快速销售。 但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消 化；同时，该种促销策略力度不可能太大，这样对潜在消费者的刺激力度不够，消费者参与的积极性不是很高。对于公司生产的中档系列手表，在节假日可以采取此种方式进行促销以刺激 消费者购买，在节假日用此方式进行促销，消费者认为是很正常的促销行为，而西南交通大学硕士研究生学位论文 不会影响品牌形像，也不会引发同行之间的恶性竞争。４、凭证优惠策略第４２页凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证 享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现在联合促销活动中。两个有某种关联 的商家相互之间优势互补，实现各自产品销售的最大化。在现代的产品营销中， 此种方法得到非常广泛的应用，也很容易被消费者接受。 采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可 以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。 但这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当 中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。此外，这种促销策略 适合于有一定市场认知度的老品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费 者不是很信任，因此参与度比较低。 对Ａ公司生产的时装表、运动表可以采取此种策略。在实际操作时，可以和各 服装专卖店、珠宝专卖店联合促销，凭对方的发票购买产品时享有折扣优惠。由 于手表、时装、珠宝都具有一定的共性，都讲究美观时尚，且在生活中常常需要 一起使用，因此这种促销能达到双赢的效果。５、抽奖促销策略抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是否 品牌，还是新进入市场的产品，都是屡试屡爽的促销方式。 抽奖促销主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，每种 促销方式均有很多商家采用。现在大部分商场、超市甚至一些连锁大卖场购物， 都可以看到采取抽奖促销的活动，而且是人头攒动，产品销售相当火爆。 采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接 的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。西南交通大学硕士研究生学位论文第４３页但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销见 得太多，激发不起消费者的欲望了。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作 用。而且，在举办抽奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高， 因为需要提前告知消费者，需要消费者的广泛参与。 对Ａ公司来说，此种方式在节假日为了吸引人气适当使用，使用太多会降低消 费者对公司产品的信任，还可能会影响公司的形像。 ６、促销游戏策略 促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消 费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的。 采用促销游戏策略可以提高消费者对产品的注意力和兴趣，加深消费者对品 牌的形象，有利于在特定的消费者中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产 品和市场的预热，能够达到比较好的效果。 对Ａ公司而言，在有新产品面世的时候可以少量采用，主要是吸引新顾客的注 意，加深顾客对产品的了解，宣传品牌形像。７、公关赞助策略公关赞助是指通过赞助某种社会活动或新闻媒体，借助良好的社会效应，提 高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并增加产品销售，提 升品牌形象。 采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的 公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。公关赞助活动需要适当的时机，适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌 传播的目的。而且，公关赞助对企业的组织能力要求较高，同时，企业投入的赞助费用很高，策划不好，就会得不偿失。对Ａ公司来说，可以选择电视台的时尚频道、交友频道及体育频道进行公关赞 助，赞助的方式一般是提供公司的手表，比起其它的赞助来说投入成本要低很多，西南交遥大学硕士研究瓷学位论文第４４页而且效果还不错。针对上述三种节日频道可以分别赞助和节目对应的时装表、情 僵表、运动表，≤｝鬻县毒铮慰魏，戆穰好遮偻魏媒傣宣传麓薅形像，撼舞公霉熬 知名度。 此外，