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可口可乐2011年度推广策划方案
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可口可乐是靠什么营销，走到了饮料的巅峰
二战中的可口可乐20世纪30年代末，可口可乐公司空前强大。它已成为美国民众心中的民族企业，占有全美汽化软饮料近一半的销售额。1941年的珍珠港事件之后，美国卷入“二战”，开始向世界各地派兵，总计1600万人次，伴随他们辗转世界各地的还有可口可乐。在战争动员时期，可口可乐公司总裁罗伯特?伍德拉夫发出一条指示，“公司将不惜亏本，争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐”。可口可乐早就深受士兵们的喜爱，他们在操练的时候就饮用这种既不醉人又能提神的饮料。可口可乐公司出此良策不仅保持了可口可乐的销售量，更让人们把可口可乐与爱国主义联系起来。此外，身处遥远军事基地的士兵们也的确非常喜欢可口可乐，有了它，他们方能寄托思乡之情，士气大振。一位军官在写给可口可乐公司的信中说，“在这国家民族危难的时刻，我们衷心地希望贵公司能继续给我们提供饮品。”还有一封信这样写道，“我们认为，可口可乐是鼓舞官兵士气的一剂良药”。此类信件不胜枚举，加上军方明确支持的态度和政客们的多方游说，1942年，可口可乐公司获得不受蔗糖配额供应限制的特权，原因是该公司的产品属军需品。这样一来，在竞争对手们因为限额供应而不得不减半产量的时候，可口可乐却能得以继续保持产量不变。然而，如果要把瓶装的可口可乐运往驻军基地的话，需要绕半个地球。这样做十分不经济，至少如此一来它占用了太多宝贵的船运量。因此可口可乐公司就在离基地最近的地方设立了专门的装瓶厂和汽水厂。这样一来，公司就只负责往这些厂运送糖浆就可以了。在许多军官的眼里，维持可口可乐生产正常运转的这些雇员和那些开飞机、坦克的兵士一样重要。军队授予他们“技术观察员”的荣誉称号，还授予军衔，这就是那些所谓的“可乐上校”。整个战争时期，他们在全球共建立了近64家军用装瓶厂，共生产饮料近百亿瓶。这些“技术观察员”设计了一种适于在丛林中使用的便携式自动饮料机，以及一种能进出潜艇舱门的微型自动饮料机。与此同时，他们还把可口可乐推广到美海外驻军基地周边的外国平民中。后来，许多外国人也逐渐喜欢上这种饮料。它的市场不断地扩大，世界各地的人民，从波利尼西亚到祖鲁，第一次尝到了可口可乐的味道。如今，在可口可乐公司的档案馆里存放有成百上千封信件。从这些信件中，我们可以看出：在美国士兵们的心里，可口可乐代表着他们的国家。有一位士兵在信中写道，“对我而言，受苦是为了两件同等重要的事情：第一，能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利；第二，我们能像以前一样快乐地喝可乐”。另一位士兵写道，“如果有人问我们战斗的目的是什么，我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐”。尽管当时海外一些遥远的战区也能买到可口可乐，但士兵们还是非常珍惜。他们往往把可乐留起来等到特别的场合饮用，或以不可思议的高价卖给别人。在所罗门群岛上，一瓶可乐可以卖到5美元，在卡萨布兰卡，可以卖到10美元，在阿拉斯加，竟可卖到40美元。罗伯特?司各特是太平洋战场上的一名飞行员，在击落第5架日本飞机后，他被授予“王牌飞行员”（击落敌机5架以上者）的荣誉称号，并获得了一瓶可乐。他觉得这瓶可乐太珍贵了，自己没舍得喝，送给了一位在他伤势严重时曾为他动过手术的外科医生。军队中喜欢可口可乐的不仅仅是士兵和下级军官，很多高级将领也对它赞不绝口，比如：道格拉斯?麦克阿瑟、奥马尔?布拉德利、乔治?巴顿等将军们就很喜欢喝可乐。将军中最喜欢喝可乐的当数欧洲盟军总司令德怀特?艾森豪威尔。1943年6月，在视察盟军在北非的作战态势时，他发了一封电报，详细地列举出那里需要“300万瓶可口可乐（灌满的）和一整套能月产6000万瓶可乐的设备（包括装瓶、洗瓶和封瓶设备）。在设备送到之前，先送10台能单独工作的机器放在不同地方，这些机器要求日产量要达到2万瓶。另外还要送来足够生产600万瓶可乐的糖浆和相应数量的瓶盖”。6个月后，北非就架设了多条可口可乐生产线。次年，盟军在D日（行动开始预定日的缩写）行动中完成了著名的诺曼底登陆，可口可乐也随着盟军部队进入了西欧。在横渡莱茵河的战役中，美国部队甚至用可口可乐作为暗号。二战时期的可口可乐海报相反，可口可乐早在战前就进入了德国和日本市场，并受到了广泛的欢迎，尤其是在德国。尽管如此，这两个轴心国的成员国却对可口可乐大肆批判，说它是美国罪恶的典型。避开可口可乐在他们国家大受欢迎这个事实，纳粹的鼓吹者们嘲弄“美国人对世界文明做出的唯一贡献就是发明了口香糖和可口可乐”。无独有偶，他们的盟友日本人则宣称：“进口可口可乐就等于是进口了美国社会的病毒。”1945年，盟军赢得了最后的胜利。可口可乐的军用生产线并没有马上撤回。在随后的战后重建时期，这些生产线继续运转了3年，其销售对象也转向平民。欧洲的可乐战在可口可乐众多热爱者中，苏联最伟大的军事指挥员康斯坦丁诺维奇?朱可夫元帅最值得一提。正是他成功地顶住了德国人对苏联的进攻，后来又率领队伍挺进柏林，结束了欧洲战场的战争。朱可夫是少数几个敢于对斯大林说“不”的人之一。战后，美国和苏联为如何划分德国进行了谈判。谈判期间，在艾森豪威尔的推介下，朱可夫尝到了可口可乐，并深深喜欢上了这种饮料。但随着这两个超级大国之间的较量日益升级，朱可夫不愿继续饮用这种深刻体现美国价值的饮料了。为此，朱可夫提出了一个非同寻常的要求：可不可以去掉可口可乐的棕褐色，让它看上去像传统的俄罗斯饮料――伏特加呢？这一想法传到了可口可乐公司，经美国总统哈瑞?杜鲁门的签字同意后，公司为朱可夫生产了一批无颜色的可乐。这批饮料装在圆柱形瓶子里，盖子是白色的，标签是一枚苏联红星。1948年，联合国成立的喜悦逐渐淡去之时，苏联封锁了西柏林。当时，西柏林是西方国家所占据的、在地理位置上凸入欧洲苏占区的一块小小的区域。苏联此举无疑是对美国的一个直接挑衅。作为回应，西方国家昼夜对西柏林进行物资空投，此举持续了1年有余，直到苏联解除封锁。1949年，美国和其欧洲盟国建立了北大西洋公约组织，苏联则建立了华沙公约组织予以回应，从此，长达数十年之久的以军备竞赛为主要标志的冷战拉开了帷幕。在此期间，两大集团为扩大各自的影响力而暗中较劲，并在世界多个地方发动了受这两个集团背后操纵的战争。然而，双方从未有过正面的军事冲突。可口可乐原被看作是美国的象征，但自北约建立以后，它的象征意义扩展到代表整个西方世界的价值观――自由、民主和资本主义市场经济。20世纪40年代，可口可乐公司加快了向海外市场进军的步伐。到1950年，公司1/3的利润来自海外。美国，这个世界上最强大的资本主义国家，在世界范围内不断地与社会主义势力进行较量。与此同时，美国的国际影响力也在不断扩大。同期，美国政府采取了马歇尔援助欧洲重建的计划。对于那些反对美国扩张势力，并把马歇尔计划视作是帝国主义行径的人来说，可口可乐无疑是最好的出气筒。有些法国人把可口可乐的海外销售称之为“可乐殖民运动”。为反对可口可乐在法国开办新的装罐厂，他们掀起了一场声势浩大的反对运动。他们认为可口可乐会损害国内葡萄酒和矿泉水业的发展。他们甚至竭力把可口可乐列为有毒产品，在法律上予以禁止。这样一来美国人坐不住了，他们大骂法国人“忘恩负义”。美国国内的一些报纸社论呼吁政府停止马歇尔计划中对法国的资助部分。针对法国人说可口可乐有毒这一点，公司官员反问道：“试问，可口可乐对那些解放了法国的美军将士们的健康造成不良影响了吗？”法国报纸对此做出了类似的反应，《世界报》警告说，“法国人的道德已经退化到了岌岌可危的地步”。法国的抗议者们捣翻了装运可口可乐的卡车，砸碎了可乐瓶。然而，他们这样做并没有给可口可乐的销售带来多大的影响，相反，这样做不但帮可口可乐做了大量的免费广告，还让可口可乐披上了异邦之饮和违法之物的色彩。1950年代的可口可乐海报类似的运动在其他国家也很多。一些激进的人认为可口可乐有害健康，而且可口可乐的传播会使美国的文化价值观污染欧洲文明。这些运动的主要支持者通常是酒商、矿泉水装罐商及软饮料生产商。看到激进分子们卖力地进行反可口可乐运动时，他们心里乐开了花。奥地利的激进分子宣称，他们国家的可口可乐工厂瞬间就可以变成一个原子弹制造厂。意大利的激进分子声称可口可乐让他们国家的孩子们一夜之间白了头。对此，可口可乐公司不作任何回应，他们埋头苦干、艰难前进，并不断开辟海外市场。因为他们深信：只要顾客亲口品尝到了可口可乐，这些谣传就会不攻自破。后来还有人对可口可乐进行了更加荒谬的攻击，他们谣传喝可口可乐会让人变得性无能，甚至会导致癌症或不育症，然而这种谣言也随着可口可乐的日益盛行而逐渐淡去了。1959年，美国副总统理查德?尼克松访问莫斯科时，在一场专门展示美国产品的商品交易会上，与苏共总书记赫鲁晓夫互相攻击。但在参加百事公司的公关宣传时，记者拍到了尼克松和赫鲁晓夫在百事产品展台前一起喝百事可乐的照片。1965年，可口可乐公司打算在具有广阔市场的苏联建厂，但立即碰了钉子。苏联作为一个社会主义国家不允许经营私有企业。如果可口可乐公司在苏联建了厂，那么就要吸收苏联政府作为股东，这样一来，公司的利润就会滚滚流进苏联政府的腰包。另外，随着越南战争不断升级，美国国内的批评家们提出，可口可乐在苏联建厂就等于是资助了敌人。鉴于这些问题，可口可乐公司很快就打消了这个念头。这样一来，百事公司就获得了一个良好的契机。1962年，尼克松在竞选加利福尼亚州长失败后当上了百事公司的法律顾问，并成为百事可乐的海外代言人。由于没有打“反共”的旗号，百事可乐在那些所谓的“铁幕”国家中就比较容易立足。1965年，百事可乐在罗马尼亚投资建厂，并在尼克松的帮助下把产品销往苏联。1972年，苏联授予百事公司专用许可证。1980年，可口可乐公司与苏联达成协议，苏联用可口可乐作为即将在莫斯科召开的奥林匹克运动会上的官方软饮料。然而就在可口可乐要进入苏联市场的节骨眼上，由于苏联侵略了阿富汗，美国总统吉米?卡特作为抗议，宣布美国将拒绝参加即将举行的奥运会，因此，可口可乐又一次被挡在了苏联的大门外。1989年，德国人民推倒了柏林墙，以及1991年的苏联解体，迎接他们的是可口可乐。一位目睹这一时刻的人后来回忆说，“我们手上拿着香蕉、可口可乐、鲜花和其他一些代表西方用户至上主义的东西，来热烈欢迎这些来自墙那边的同胞们”。东德的人在西德的可口可乐工厂前排队，等候着从厂家直接成箱购买饮料。当时东德人急切想购买的物品主要有：高保真音响制品、电视机、电冰箱，当然还有成箱的可口可乐。中东的可口可乐由于可口可乐与美国价值观紧密地联系在一起，除了冷战时期的社会主义国家以外，世界上还有一个地方对可口可乐没有好感，那就是中东。1966年，一位以色列商人指控可口可乐公司为保全更大的阿拉伯市场而退出以色列软饮料市场。因为阿拉伯国家气候炎热，而且严禁饮酒，所以该地区对于可口可乐而言无疑是一个不可多得的理想市场。可口可乐在该地区的年利润额高达2000万美元。对于以色列的指控，可口可乐公司解释说，1949年他们本打算在以色列投资建厂，但遭到了以色列政府的干涉。另外以色列市场太小，公司担心投资难以收回成本。有评论家指出，可口可乐公司这些解释完全是借口，因为塞浦路斯（地中海东部一岛）比以色列小得多，但可口可乐却在那里建了厂。于是人们对可口可乐公司的这种“反犹太主义”倾向开始大肆口诛笔伐。美国的一些犹太组织，包括曼哈顿的西奈山医院和科尼岛上著名的内森热狗商场联合抵制可口可乐。迫于压力，可口可乐公司宣布授予以色列特拉维夫市可口可乐的生产经营权。然而，此举又惹恼了阿拉伯国家联盟（简称阿盟），阿盟呼吁其成员国联合抵制可口可乐。这一次，可口可乐公司没有让步。于是1968年8月，阿盟开始正式抵制可口可乐。可口可乐公司做出这样的决定是很务实的，因为如果不放弃阿拉伯市场，一旦国内的犹太人全都起来抵制可口可乐的话，那样造成的损失将会更大。可口可乐的选择再一次契合了美国的外交政策。趁此机会，百事可乐退出以色列，转而进入阿拉伯市场。此举使百事失去了一些国内顾客，因为犹太人都认为这种做法属于反犹太行为。1970年代的可口可乐海报直到20世纪80年代末，阿拉伯的抵制运动才最终结束，这样可口可乐得以再次打入阿拉伯市场，尤其是埃及、黎巴嫩和约旦。但已成为百事可乐第三大国外市场（前两大国外市场分别是加拿大和墨西哥）的沙特阿拉伯才是真正的大蛋糕。1991年，海湾战争爆发，可口可乐公司用冷冻车为驻沙特阿拉伯的美国部队送去了可乐，但他们根本无法与在沙特阿拉伯开有5家工厂的百事可乐较量。全世界的电视观众都看到了把伊拉克部队赶出科威特的美国联军总司令诺曼?施瓦茨科普夫将军在签订停火协议时，身边放着的是一罐百事可乐。对此，可口可乐所采取的策略是加大在沙特阿拉伯市场的竞争力度，让百事可乐疲于应付从而腾不出精力和它抢占其他市场。2003年，伊拉克战争爆发，通过攻击软饮料来表达反犹太主义的形式也多样化了。泰国的穆斯林青年们把可口可乐倒掉以抗议美国发动的侵略战争。在反美运动高涨的地区，可口可乐的销售量几乎是零。与此同时，中东开始盛行本地产可乐。伊朗出现了一种极受伊拉克、卡塔尔、巴林和沙特阿拉伯欢迎的伊斯兰可乐。生产这种叫作扎姆扎姆可乐的公司先前是百事公司在伊朗的一个合作伙伴。这种可乐上市的第一个星期就在上述地区卖出了400万罐。西岸公司生产的明星可乐在阿拉伯联合酋长国深受欢迎。对于可口可乐保持与美国政府采取同样步调的做法，有人反对，也有人支持。2003年4月，美国部队攻入巴格达并攻占了萨达姆的官邸，为此他们举办了一个烤烧聚餐，人们吃的是汉堡和热狗，喝的当然是可口可乐了。饮料带来的全球化可口可乐不仅向世界展示了美国，还向世界介绍了一种全球市场统一化的商业模式，即贸易全球化。对于全球化，世界上有两种不同的声音：支持者们主张各国取消关税，打破一切贸易壁垒及其他影响自由贸易的障碍，是让全世界各国，无论先进发达国家还是落后贫穷国家更快富起来的最好途径。比如，发达国家在发展中国家办厂就是一件双方受益的事：发达国家可以减少产品成本，而发展中国家则可以增加就业机会，从而促进经济发展。反对者则谴责这种行为是一种赤裸裸的剥削，因为他们通常让发展中国家人民做的都是一些薪水低地位低的活儿。另外，通过雇佣岗位向国外转移，跨国公司可以雇到更廉价的劳动力，获得更宽松的法规环境。如此这般的纷争至今仍不绝于耳，经常听到的抱怨是，随着一些跨国公司把它的触角伸到世界各地，在世界范围内展开竞争，全球化只不过是帝国主义的一种新形式而已。一些反全球化的激进人士认为：当今世界的唯一超级大国――美国正准备打一场不费一兵一卒、一枪一炮的世界征服战，他们进行的是文化渗透，市场扩张和以微软、麦当劳、可口可乐为代表的品牌战。1980年代的可口可乐海报就单个产品而言，可口可乐无疑最能代表全球化。它和百事可乐的较量发生在全球的每个角落，中国是他们竞争的新战场。可口可乐已经在全世界200多个地区开办了公司，其数量远远超出联合国的成员国数。可口可乐已经成为全世界最广为人知的产品，而且据说知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。可口可乐公司可谓是名声远扬，深得民心，对此的确没有任何一家公司能与其相提并论。在《商业周刊》每年公布的全球最有价值的商标中，可口可乐一直独占鳌头。但是，如果人们不想要某种产品时，品牌的名气再大也不能说服他们掏腰包。尽管反对全球化的人恰持与此相反的论点，很多人都是冲牌子才去买可口可乐的。1985年，可口可乐公司推出了“新可乐”――一种更接近百事可乐的甜可乐。这一次，品牌效应就不起作用了，自上市以来，这种可乐很少有人问津，使得可口可乐公司的销售量一落千丈。最终公司不得不在几周内重新推出早先的可乐，现在叫作“复古可口可乐”，以挽回市场。这样，可口可乐公司想对自己“美国的象征”的形象作一些改变的努力最终以失败而告终了。1997年，《经济学人》杂志上的一则分析发现：可口可乐的消费不仅代表了一个国家全球化的程度，更与该国的国力、人民的生活水平（以美国制定的标准进行衡量）、人身自由及政治自由的水平息息相关。该分析最后总结道，“这种拥有世界市场的嘶嘶起泡的饮料，加上它的资本主义性质，的确是于国于民极为有利的”。当然我们不能说可口可乐让世人变得更加富有、幸福和自由，但在顾客至上主义和民主向全世界发展的过程中，可口可乐总是能紧随其后。可口可乐是21世纪当之无愧的饮料代表，它见证了美国的崛起、资本主义的兴盛以及全球化的发展。无论你对这种饮料持有什么态度，有一点你无法否认，那就是它对整个世界有一种无法抗拒的魅力。
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最新原创新闻怎么让消费者一起玩？可口可乐的“节点”营销
“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是互联网时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。但对于快速消费品却是个天然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单（几秒钟），结束也快（用完就可以扔掉）。在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次，强化品牌形象。简单说，这种联系更多通过时间节点（特殊时刻，比如节日），空间节点（特定的活动场景）实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法？不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。一、内容节点 & & & &说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗？其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。&&&&&&&&真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把？我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——Joe&Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息；是消费者而不是你拥有你的品牌。&&&&&&&&换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe&指出的，可口可乐的作用应该是主持人，而不是广播者或者布道者。与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了&是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。&&二、情感节点 & &&出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章&，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。&三、时间节点&&&&&&&在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切，并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。&四、空间节点&&&&&&&“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。&&&&&&&&2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系？其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐！米拉大叔和可口可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。在这一案例中，可口可乐把过去的具有历史意义的空间节点结合当下的热点，重新传播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鉴的意义。
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资深媒体人 零售物流业研究员可口可乐如何玩转广告营销
可口可乐百年不衰的策略
曾经有一个流传很广的故事，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？”司机不解。旅行家补充说：“就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能。
可口可乐自1979年进入中国市场以来，凭借其独特的经营理念和营销策略，准确的市场定位和市场细分，已经在中国饮料行业上处于主要领导地位。可口可乐在同类产品中高居榜首，显示出了其品牌价值的强大感召力。
可口可乐公司占42%的市场份额，位居世界第一，是全世界最大的饮料公司(第一名)，也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.由此看来,在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。
可口可乐的营销做的如此成功，很大程度上得益于别出心裁的广告。接下来所长要给大家从可口可乐的广告营销手段进行分析。
从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2016年在里约举办的第31届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。可口可乐通过一系列的公关推广活动，把世界消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。
新年是一个家庭的仪式，背后的真正意义是与家人团聚，与家人黏在一起。可口可乐利用全新的广告手法，唤醒消费者对传统年俗的重视。把“就要‘年’在一起”的广告主题，与可口可乐最新沟通的“这感觉够爽”进行了结合。简单分享一瓶可口可乐的愉悦，让团圆的时刻变得更特别，可口可乐的广告想要每一个人都深刻地感受到，是这份不可分割的亲情纽带把每个家庭黏在一起的。
劳累的务工者在与家人通话后洋溢于言表的兴奋与幸福，体现了可口可乐的广告从人文关怀出发，关注大量劳工，以暖心、温情为特点，从消费者的角度出发，关注消费者，体贴消费者，让消费者觉得可口可乐这一品牌值得信任。
大学生涯开始，难免都是新面孔，与其落单，一个人独处等待机缘认识新朋友，不如让可口可乐来帮你。因此可口可乐设计出一种新的瓶盖。这种特殊的瓶盖一个人是没有办法搞定的，必须得两个人瓶与瓶对接好，旋转一下才能打开。你就不得不向周围的同学寻求帮助，于是一个善意的举动、一瓶可口可乐，开启了一段新的友谊。贯穿着可口可乐分享快乐、友谊万岁的品牌精神。
随着欢乐的音乐，唯美的镜头，广告主“可乐”一直穿插全片，串联男女主角的感情线，这是一瓶有着奇妙magic的可乐。第一次约会、第一次亲吻、第一次狂欢、第一次高潮，这些甜蜜幸福的时刻可乐一直相伴，而悲伤的时刻可乐也同样陪伴在你身边，第一次争吵，可乐也随之摔落在地，寓意感情的破碎，第一次流泪，可乐也随女主角一起流下眼泪。最后，两人也因为可乐冰释前嫌，和好如初。可口可乐推出的就是一则有关遇见的治愈系爱情广告，表现出可口可乐的美誉度。
故事化营销
两国的边界线作为神圣不可侵犯的地方执勤的双方各执佩剑来回走着；
忽然一阵风吹来，一张纸被风吹过了边界，对方愤怒的将佩剑一挥，便将废纸戳中，脸上写满了不准越雷池一步的表情；
这时边界这边的执勤兵从哨所拿了一瓶可口可乐，痛快的喝了一口，对方心里投来羡慕的目光，却依然高傲；
边界这边的执勤兵想把可乐分给对手一瓶。但由于边界防护栏警示不准跨越边界线。最终，执勤兵把可乐瓶放在了脚下边界线这边，并在那里画了个弧线；
对方伸手从边界线取走，在拿到可乐后，对方执勤兵重新将佩剑一挥，拖着佩剑用剑尖在边界线上重新走了一下线，意为可乐可以分享，但是边界线还是不能逾越。
广告通过创意的手法，将可口可乐那种分享快乐可以跨越国界的精神发挥的淋漓尽致。而边界哨所执勤兵那种领土神圣不可侵犯的意志也被表达的淋漓尽致。可口可乐无国界。
可口可乐推出“昵称瓶”，把自己或他人的名字印制在可口可乐瓶外包装上，而这些名字前面可以加一个流行称呼，如“型男、高富帅、学霸”等。定制“专属”通过与客户群体进行互动和游戏，了解各个年龄层的客户群体需求，掀起“想青春致敬”的热潮，吸引各界媒体的眼球，汇聚人流量。趁势为可口可乐打造宣传效果，让更多人了解可口可乐定制瓶的独特。
看了可口可乐这么多成功的视频广告，接下来所长带你欣赏一下可口可乐的平面广告。
这个身穿大红袍、蓄了大白胡子的圣诞老人是由一位名叫赫顿·新百美的美国纽约商业艺术家创造的。1931年至1966年，他以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。由此，其设计创作的红衣红帽、白须慈祥的老人的形象被人们广泛接受，并流传下来。
此平面广告运用了白色和黑色作为主色调，增加了可口可乐在画面中的识别度，总的色调是以清新凉爽为主，与以往可口可乐的大面积的可口可乐红色形成了鲜明的对比，小北极熊那渴望的眼神给人以心理暗示。这组画面主打温馨，熊爸爸熊宝宝给人以无限温馨的感觉，符合了大众的审美要求。
"Happiness in a Bottle"（一只瓶子里的快乐），运用鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到自然充满色彩，强调过去曾重视的东西。
看了这些可口可乐的营销广告，所长给你一些营销建议：
?与时事热点、节气节日等相结合进行推广，吸引消费者目光。
?提高广告创意度，增强感染力。
?定期更改广告，保留新鲜感。
?广告本土化，不同国家的广告配不同的广告风格。
?为自身树立一个负责、积极的社会公民形象，提升品牌形象和品牌价值。
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主编：闻晓彤
编辑：李珊珊 李秋月
出品人：李刚
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