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综艺带火目的地　旅游营销不只是户外真人秀
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核心提示：随着《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》《青春旅社》等综艺节目的热播，这些户外综艺节目的拍摄地也吸引了不少游客前来，对当地旅游产业发展起到了有效的促进作用。
近来，以明星旅游为内容的户外真人秀综艺节目刷爆荧屏。随着《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》《青春旅社》等综艺节目的热播，这些户外综艺节目的拍摄地也吸引了不少游客前来，对当地旅游产业发展起到了有效的促进作用。
热播综艺带火目的地
据《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的中国游客表示，他们会在观看某部综艺节目后，对某个目的地动心，从而想去综艺节目取景地亲身感受镜头里的风景，体验明星同款路线。数据显示，户外真人秀《亲爱的客栈》开播后，其取景地泸沽湖的热度增长了56%。《爸爸去哪儿》第五季第三站去往贵州兴义，首播结束后的第一天，贵州兴义热度增长79%。《极限挑战》第三季第二期首播后，取景地广东佛山热度增长48%。
旅游业作为一种可以产生一定的经济效益且贴近生活的产业，受到了各大网络媒体以及综艺节目制作公司的青睐。中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷指出，通过影视植入来提升旅游目的地知名度，这样的宣传营销模式一直存在，例如，电影《庐山恋》和《红河谷》，虽然并不是景区有意识的宣传行为，但客观上提高了景区的知名度。对于当下的传播和营销来说，最重要的因素是IP、粉丝、流量，综艺节目则非常好地迎合了这些关键因素。另外，户外真人秀综艺节目也符合作为旅游消费主体的“80后”、“90后”的口味，因而，它比过去传统的影视植入更具有吸引力。
张婷婷说，截至2017年9月，我国共有5A景区249个，常规的传播手段，很难让一个旅游目的地被游客记住。而户外综艺节目通过明星的影响力，将旅游目的地、娱乐营销和旅游传播相结合，能够对当地的旅游产业起到强劲的带动作用。“在参加《爸爸去哪儿》录制之前，广州长隆欢乐世界已经做过7年的宣传营销，在广州当地拥有良好的口碑，参与该节目的录制使它的品牌影响力迅速扩散，成为它旅游传播的一个拐点。”张婷婷介绍说。
营销仍需“内容为王”
值得注意的是，综艺节目在提升目的地知名度的同时，也产生了许多新的问题。
在国内某旅游网站搜索“爸爸去哪儿”，会出现许多与节目取景地相关的旅游产品。例如“呼伦贝尔大草原+爸爸去哪儿2拍摄地8日团”的行程中，除了游览草原风光，还包括参观节目中明星宝宝住过的蒙古包以及节目中使用过的马车、勒勒车等。在某旅游网站上，“爸爸去哪儿”拍摄地浙江建德新叶古村门票自推出以来销量已达1200张以上，许多游客是冲着《爸爸去哪儿》拍摄地的名气带孩子前往。但是，有去过的游客表示，该景区只是被综艺节目带“火”，景区车辆乱停，当地居民衣服乱晒，不值得一去。一位网友表示，自从《亲爱的客栈》热播后，泸沽湖附近的民宿价格水涨船高，以前只要两三百元，现在动辄2000多元，超出了自己的承受范围。
对此，联合国世界旅游组织专家、中国国家旅游局改革发展咨询委员会委员贾云峰认为，这种以大家喜闻乐见的综艺节目进行的产品营销，内容才是最重要的产品。只有把内容做好了，才能带来效益。热门综艺中出现过很多地方，并不是每个地方都能火。有的地方甚至会通过炒作综艺的概念来宰客。如果没有完整的产品构架，旅游目的地可能会在很短时间里迅速火起来，但也会迅速消亡。
旅游开发要特色也要“度”
当下最热门的户外综艺节目取景地大多相对小众，还有些位于较为偏远的原生态地区，并没有足够的旅游容纳能力和接待能力。当节目热播后，大量游客慕名前去，很可能会对当地的原生态环境造成破坏。
针对这种可能性，贾云峰表示，户外综艺节目追求的是新、奇、乐，旅游景区的生活形态才是当地旅游产业最大的卖点。如果大量游客涌入，破坏了当地的生存状态，那么其旅游特色就消失了。因此，把握好发展与保护之间的平衡点是关键。这些地区的旅游开发需要规划设计一个健康和可持续的发展方式。
受《爸爸去哪儿》热播影响，冬季前往东北体验雪乡生活的游客大增，游客表示之所以选择去那儿，就是想体验东北农家生活，品尝正宗东北菜，夜宿农家火炕，体验狗拉雪车等独具雪乡特色的娱乐项目。
对此，张婷婷认为，一方面，旅游开发一定要和原生态自然环境相吻合，另一方面，客流量对于景区的接待力和服务水平也有一定的促进作用，它会促使景区去完善相应的软硬件服务设施。例如，重庆武隆区有着美丽的原生态自然环境和丰富多彩的少数民族特色村寨。2014年因为《爸爸去哪儿》第二季在此录制而名声大噪，许多游客慕名而来。游客量的增加，促使武隆区逐渐完善起各项服务配套设施。
户外综艺节目的热播，带来了一系列取景地的迅速蹿红，我们既要肯定这种旅游营销模式的成功之处，也要谨防景区过度开发而造成的对生态环境损坏。而对于大量游客“打卡”综艺节目取景地，景区更需要保持当地的差异化旅游特色。(杨雅冰)
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责任编辑：李霞
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君和传媒钱俊：电视剧的“故事营销”路径探析
随着中国电视剧市场的蓬勃发展，“电视剧营销”作为产业链上的重要一环，其地位和作用愈加凸显。每年的收视大剧、现象级热剧背后，“营销”这股力量的推动作用不可小觑。同时，从传统新闻宣传、广告投放、地推活动到信息时代的全媒体推广，当下电视剧的营销模式和手法也在不断升级创新。电视剧竞争日益激烈，内容为王的时代，如何做营销？营销创新怎么做才高效？是当前中国电视剧产业人士需要思考和探究的现实课题。对此，业内做了多年的探索与研究，其中，“故事营销法”不断实践于众多电视剧，不失为一条特色营销之路。&
一、电视剧营销不仅必要，而且愈加重要
&&&中国现已成为世界电视剧第一生产和播出大国。《中国电视剧2016产业调查报告》显示，月共备案电视剧892部、34946集，数量较2015年同期增长10%。2016年上半年全网视频点击总量达3761.9亿次，其中电视剧类点击量达到2335.6亿次，是点击量最大的视频内容。网络剧产量更是高歌猛进，总时长已突破12万分钟，较2015年增长了196%。
然而，中国电视剧拥有令世界咋舌的成绩背后，也带来了电视剧空前的激烈竞争与发行营销压力。目前的市场还无法及时消化如此庞大的电视剧产量。库存量与播出量比例约为10:1。不少2001年、2002年生产的电视剧，现在还在库里候着。库存剧的存在，直接影响了电视剧的发行与再生产。一部剧的销售期只有两年。过了期限，就意味着投入的资金基本上收不回来。如此严峻的竞争格局下，电视剧的发行已经变得非常残酷。对此，有导演曾算过一笔账：某年有8000多集剧无法播出，以每集投资100万元计算，也就是80亿打了水漂！
由此可见，当下电视剧市场的库存量相当大，且呈现出数量多、精品少、易亏损的特点，而电视剧跟风、资本盲目投资、市场自身的优胜劣汰机制更加剧了这种情况。因此，如何冲出困局，通过营销最大化提升电视剧的知名度与影响力就成了必要且重要的现实需求。不仅如此，随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高，加上电视剧首轮播放渠道变窄，现在的荧屏收视之战更加激烈，甚至倒逼着电视剧开始了前置化营销。现在有不少电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始做预热宣传，宣传团队在拍摄期甚至是项目孵化期就跟进，传统媒体、新媒体随之铺开造势，因为这样能增加发行砝码，赢得市场主动权。
&&&&需求催生市场。近年来，电视剧营销在行业整个生产和销售环节中占的地位愈加重要，由此营销在产业链中细分出来，催生了一些专业从事电视剧营销的公司。
二、电视剧营销创新化，营销也能讲故事
&&&电视剧营销不同于电视剧创作与拍摄，它有自己的特点和专业要求。提到电视剧营销，首先要搞清楚什么是营销？营销到底做什么？但在此前很长一段时间，中国电视剧界对于营销很陌生，也不够重视，更谈不上有什么特色营销。中国电视剧产业起步阶段，产量不高，人们的选择有限，基本是电视台播什么，观众就看什么，电视剧拍出来不愁卖不掉。这同时也导致国产剧缺少竞争，宣传不受重视，宣传投入不够，宣传手法也比较简单、粗糙。所以看到《泰坦尼克号》席卷中国影市，疯狂捞金后，很多中国电影人不明白自己输在什么地方。其实，这就是好莱坞商业大片善于营销的结果。
&&&&如今，信息相对单一的时代过去了，已经发展到信息高度碎片化、网络化的新时代，电视剧营销也有了新的变化。一方面是因为当前电视剧题材与内容的多样性倒逼营销要多样化、定制化，另一方面也随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高，导致荧屏收视之战更加激烈，影视剧的宣传压力随之增大。现在的影视营销不仅要趁早，还要快、准、狠，不断升级，不断有新招数。
&&&在一场场观众争夺战中，电视剧营销手法变得无比丰富多元。电视、电脑、手机广告要多屏覆盖，微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的宣传一样不能少，甚至会捆绑其他相关行业进行大手笔的跨界联合营销。不管承不承认，如今的电视剧营销已从传统推广时代迅速进入到新媒体为主的全媒体时代。然而新媒体也好，传统媒体也罢，营销当中最主要的不是渠道，而是内容。归根结底，大家还是喜欢看故事，不论电影还是电视剧，都需要一个好故事来打动观众、打动人心。营销也同样需要讲个好故事，所谓的碎片化营销只是手段而已，即使手段会不断更迭、变换花样，但最核心的还是要讲好故事，这是业界对于“营销之道”共同的理解和认识。
“故事营销”便是这样一种通过讲故事来做营销的独特方法。电视剧是运用画面讲故事的艺术，用画面讲故事是影视剧最基本的美学特征。故事的魅力是什么？怎样讲故事才更有吸引力和影响力？通过观察可发现，众多精彩好看的好莱坞电影都有一个共同点，都有一个完整的戏剧结构在推动故事发展。电影可以因为起承转合的戏剧结构变得精彩抓人，那电视剧营销是不是也可以讲故事呢？
所谓故事营销，即用起因事件、矛盾进展、危机对抗、高潮及结局的戏剧结构，在传播过程中，向受众讲述一个起承转合的独立事件。换句话说，就是用讲故事的方式做营销，像编剧一样创作新闻剧本。这是在传播层面使用的新闻剧本，它有一个清晰的，独立于影视剧之外的完整戏剧结构。实践证明，“故事营销”能够在电视剧营销中取得“巧投入、大动静”的显著效果。
三、电视剧营销内容为王，用故事不断搞出“声势”
电视剧创作要内容为王，营销也要内容为王。对于营销而言，王牌内容就是在新理念的指导下，通过新的营销模式和手段，连续不断地搞出“动静”，持续不断地制造“声势”。关乎电视剧市场前景的话题热度从哪里来？有动静、有声势才有热度。故事营销法恰恰能通过“起承转合”、“跌宕起伏”的戏剧结构和张力，不仅能用故事事件激发受众兴趣，吸引大众关注，更能在整个推广过程中，不断地制造动静，持续加深受众对该电视剧的印象与认知。毕竟，故事戏剧结构中的每一个环节都能制造热门话题，且话题之间还有逻辑反转，并非孤立存在。串起一个完整的故事，有新意、有逻辑、有话题、有内涵，依托于剧，却又独立于电视剧之外，相较于“以剧说剧”的传统营销，其营销深度、广度以及受众吸引力都更加突出，能够产生深远长久的电视剧品牌影响力。
某种程度上，故事营销已将零碎宣传点升级为有逻辑的面，从而形成了兼具信息性、故事性与趣味性的强大宣传流。以君和传媒推广的新版《西游记》为例，《西游记》是中国古典文学四大名著之一，是公认的大IP，有着巨大品牌影响力。所以新版《西游记》一出，首先就站在了话题制高点上。同时，新版《西游记》本身实现了老故事在荧屏呈现上的巨大创新，但创新也意味着风险，伴随着各种质疑。怎么突出它的创新，并把大众的质疑往积极方面引导呢？那就给大众讲一个跌宕起伏的故事。
新版《西游记》故事的起因事件是“西游玩创新”等。矛盾进展是人们对于经典名著被创新改编的不同理解和认识。危机对抗是新版创新带来的争议对抗。高潮是舆论引导下，正反两种声音的“两极化”评价，而结局则是全民热议引起了新一轮“西游热”。另外，首次将《西游记》中的妖魔鬼怪抽象化，围绕“贪”、“嗔”、“痴”、“色”等人性弱点提出了“心魔”的营销概念。每个人都有弱点和欲望，都有各自的心魔。于是，“看西游，除心魔”就成了新版《西游记》的宣传杀手锏，击中了大众痛点，观众讨论热度非常高。正是在这种跌宕起伏、不断变化的故事营销下，新版《西游记》始终保持着超高话题热度，实现了收视与影响力的双赢。
&&&&故事营销法同样还被运用于2016年的青春励志谍战剧《解密》。其起因事件是“麦家神秘谍战之作终现荧屏”“花美男陈学冬出演主旋律剧”，矛盾进展是谍战剧偶像化和陈学冬的突破性表演。危机对抗是由此带来的诸多争议。结局则是全民热议引起的“解密热”和由此衍生出的“谍战剧偶像化”“主旋律剧该如何创新”的话题大讨论。正是在这种高密度、强话题的故事推广下，《解密》从预热、开播到收官，收视率和网播量迅速激增，成了全民热议的一部国产谍战剧。
同样，在2015年偶像剧《克拉恋人》的推广上，也制造了一个起承转合的独立故事。其起因事件是甜美女星唐嫣颠覆形象演胖妞等，矛盾进展是人们对女一号唐嫣形象颠覆和演技存在着不同认识；高潮是话题发酵下，网友和观众对《克拉恋人》品质与特色的全新认识与讨论，结局是《克拉恋人》热度不减，成为收视与话题齐飞的现象级偶像剧。
如今，媒体碎片化、受众分散化、传播创意化，已经成为电视剧营销的特征。做电视剧营销永远要保持一颗创新求变的心。“故事营销法”就是在电视剧营销乱局中摸索并实践的一种新变化、新举措。随着中国电视剧营销产业的快速发展与升级，相信营销渠道会越来越广、手法越来越多元、专业程度也越来越高，但好的营销理念、好的营销内容才是营销的基石。竞争激烈的市场混战中，拿什么做高效营销？关键还是要看营销内容，有没有自己独特且被市场验证的成功营销之法。新闻故事营销如此，相信未来还会出现越来越多的营销创新。
（ 作者钱俊，文章刊于2017年10月第380期《中国电视》）
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美国一公交公司因发布歧视中国人广告被传唤
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　　新华社芝加哥１２月５日电（记者汪平）美国伊利诺伊州总检察长莉萨·马迪根４日宣布传唤该州一家公交公司，认为这家公司涉嫌歧视中国留学生及侵犯民事权利。
　　马迪根在当天发布的声明中表示，已经向这家公司发出传票，要求其在３０天内答复。“我们正在调查这家公司是否涉嫌侵犯民事权利。我们对此事十分关注，因为这则广告涉嫌歧视潜在顾客。根据法律，人人都有进入公共交通工具的权利，这与他们的种族或国籍无关。”
　　这家名为“城郊快线”的公司总部设在伊利诺伊州，经营从伊利诺伊大学厄巴纳－尚佩恩分校往返芝加哥市区和机场的大巴。公司在本月２日通过邮件向学校师生发出的圣诞季促销广告中写道：“乘坐我们的公交车，你不会感觉身在中国。”
　　这则广告发布后立即引发亚裔学生和校方的严正抗议。该校学生事务办公室发表声明强烈谴责这一广告，认为是对中国和亚裔群体的侮辱。
　　“城郊快线”公司随后发布了题为“道歉”的声明，解释广告的目的在于突出自己与其他专营中国留学生的公交公司的不一样之外，同时批评校方管理不善，招收过多国际学生，给本国学生带来极大负担。
　　学生团体“亚太裔美国人联盟”随后质疑“城郊快线”公司这一声明并非道歉，而是进一步宣扬种族主义。
　　伊利诺伊大学厄巴纳－尚佩恩分校的中国籍在读博士生宋翔宇接受新华社记者采访时说：“广告完全就是歧视，我和周围的朋友都十分吃惊和反感，很多人都在微信朋友圈和其他社交媒体上转发。我以后都不会乘坐这家公司的公交车。”
责任编辑：包公传媒网