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北京同仁堂的国际化分析
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中国国际化的品牌战略研究
对外经济贸易大学 硕士学位论文 中国国际化的品牌战略研究 姓名：刘远 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：刘宝成 201105摘要作为中华民族的国粹，中医中药经历了数千年的发展和演化，形成了自己独 有的医学、药学理论体系，并经过历代医家、药家的探索和研究，发展出了各种 疗效明显、成本低廉、患者友好的药方、剂型及用药途径，在中华大地、东亚、 东南亚诸国，甚至西方世界都有着重要的影响力。随着人们营养健康和医疗保健 观念的转化，生活方式回归自然思潮的兴起，中药一方面以其独特的魅力日益受 到世界各国的普遍关注，另一方面也作为中国的民族产业在国内外面临着广阔的 市场前景。然而，在产业化和市场化的道路上，国外天然药物和保健品的开发、 生产和销售已经远远超越了作为发祥地的中国，特别是日本和韩国在中医药基础 上开发的汉方药、“韩药”，后来居上业已在包括中国在内的国际市场上占领了绝 对优势，中国生产的中药及中药制品在国际市场上的份额还不到５％，而其他部 分均被日本、印度、韩国、泰国等国瓜分殆尽。 因此，如何重振中药产品在国际市场上的竞争力，提升中药出口产品的附加 值，是当前国内中药企业，特别是一些有悠久历史的老字号知名中药企业亟待探 索的问题。与此同时，如何加速中药产业的国际化进程，帮助中药企业赢得国际 竞争优势，并使之密切配合民族文化的对外渗透，也是中国政府需要站在国家战 略高度认真思考的问题。因此，研究以品牌建设为核心的中药产品国际化战略， 对于中药企业走出去拓展海外市场，对于民族产业的全球延伸，既具有现实的经 济意义，也具有深远的政治意义。 本文首先对中药国际化以及品牌战略的相关文献进行分析，总结品牌管理及 品牌战略的相关理论，然后对中药市场现状进行分析，并对目前国内外中药国际 化发展状况进行分析与对比，总结国内外中药企业国际化过程中品牌战略的经验 和教训，最后结合同仁堂国际化的案例，针对中国中药国际化提出相应的品牌战 略建议。关键字：中药，国际化，品牌战略，品牌定位，品牌管理ＡＢＳＴＲＡＳＣＴＴｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｆｏｒｍｅｄ ｉｔｓ ｏｗｎＭｅｄｉｃｉｎｅ（ＴＣＭ）ａｓｔｈｅ ｑｕｉｎｔｅｓｓｅｎｃｅ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ，ｈａｓｍｅｄｉｃａｌｔｈｅｏｒｙ ｓｙｓｔｅｍ ａｆｔｅｒ ｔｈｏｕｓａｎｄｓ ｏｆ ｙｅａｒｓｅｖｏｌｕｔｉｏｎ．Ｗｉｔｈ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄｔｈｅｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｂｙ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｄｏｃｔｏｒｓ ａｎｄ ｐｈａｒｍａｃｉｓｔｓ，ＴＣＭ ｈａｓ ｋｉｎｄｓ ｏｆｖａｒｉｏｕｓｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｓ，ｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎｓａｎｄ ｒｏｕｔｅｓ ｏｆ ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ ｗｈｉｃｈａｒｅｂｏｔｈｃｏｓｔ－ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ａｎｄ ｕｓｅｒ－ｆｒｉｅｎｄｌｙ．Ｉｔ’ｓ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ ｇｏｅｓ ｂｅｙｏｎｄ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｏｒｄｅｒ ａｎｄｅｘｔｅｎｄｓｔｏ Ａｓｉａｎ，ｅｖｅｎ ｔｈｅ ｗｅｓｔｅｒｎｗｏｒｌｄ．Ａｌｏｎｇ谢Ⅱｌｔｈｅ ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌｃｈａｎｇｅｔｏｗａｒｄｎｕｔｒｉｔｉｏｎａｎｄ ｈｅａｌｔｈ－ｃａｒｅ，ａｎｄｒｏａｒｉｎｇ ｗａｖｅ ｆｏｒ ｒｅｔＢｒｎ ｔｏ ｎａｔｕｒｅ ｉｎｌｉｆｅｓｔｙｌｅ，ＴＣＭ ｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅ ｃｅｎｔｅｒ ｏｆ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ａ凹ｏｓｓ ａｌｌａｃｏｎｔｉｎｅｎｔｓｗｉｔｈ ｉｔｓ ｕｎｉｑｕｅ ｇｌａｍｏｕｒ，ａｎｄ ｉｓａｔｕｓｈｅｒｉｎｇ ｉｎｖａｓｔｍａｒｋｅｔ ｐｒｏｓｐｅｃｔａｓ ａｎａｔｉｏｎａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｂｏｔｈｈｏｍｅ ａｎｄ ａｂｒｏａｄ． ｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎｓ ａｎｄＨｏｗｅｖｅｒ，ａｌｏｎｇ ｔｈｅ ｐａｔｈ ｏｆ ｈｅａｌｔｈｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｈｅｒｂ－ｂａｓｅｄｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔｓｏｖｅｒｓｅ勉ｓ ｈａｖｅ ｓｕｒｐａｓｓｅｄ Ｃｈｉｎａ ａｓ ｏｒｉｇｉｎ ｏｆ ＴＣＭ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｉｓ ｉｓ ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｔｒｕｅ ｆｏｒ Ｊａｐａｎａｎｄ Ｓｏｕｔｈ Ｋｏｒｅａ ｗｉｔｈ ｔｈｅｉｒ Ｋａｍｐｏ ａｎｄ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈａｔ ｏｆ Ｃｈｉｎａ．Ａｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ，ｗｈｉｌｅ ｔｈｅ ｒｅｓｔ ｉｓａＨａｎ－Ｙａｋｄｏｍｉｎａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ ｍａｒｋｅｔｕｐ ｌｅｓｓｒｅｓｕｌｔ，ＴＣＭ ｆｒｏｍ Ｃｈｉｎａ ｔａｋｅｓｔｈａｎ５ ｐｅｒｃｅｎｔ ｏｆｄｉｖｉｄｅｄｐｒｉｍａｒｉｌｙ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｊａｐａｎ，Ｉｎｄｉａ，Ｓｏｕｔｈ Ｋｏｒｅａ ａｎｄｎａｉｌａｎｄ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｈｏｗａｔｏ ｒｅｖｉｔａｌｉｚｅｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ ｏｆ ＴＣＭ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｆｒｏｍ Ｃｈｉｎａ ｗｉｔｈｆｏｃｕｓｏｎａｄｄｅｄｖａｌｕｅ ｔｈｒｏｕｇｈａｅｘｐｏｒｔｓ ｉｓ ａ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｉｓｓｕｅ ｆｏｒ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＣＭ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｌｏｎｇｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ ｆｏｒ ｔｈｏｓｅ ｗｉｔｈｈｉｓｔｏｒｙ ａｎｄ ｓｏｕｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ ａｔ ｈｏｍｅ．Ｉｎ ｔｈｅｔｏ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｉｔａｌｓｏ ｂｅａｒｓ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｆｏｒ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｔｈｅ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ ｆｏｒ ｉｔｓ ＴＣＭ ｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｆａｃｉｌｉｔａｔｅ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｅｄｇｅ ｏｆＴＣＭ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｍａｒｋｅＬｓｐｒｅａｄ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒａｌＳＯｔｈａｔ ｉｔｓｅｒｖｅｓ ａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｖｅｈｉｃｌｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｖａｌｕｅｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｂｒａｎｄ－ｂａｓｅｄ ａｎｄｔｈｅｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ＴＣＭ ｉｓ ｅｃｏｎｏｍｉｃａｌｌｙ ｒｅｇａｒｄ ｔｏ ｔｈｅｐｏｌｉｔｉｃａｌｌｙ ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔａｌ ｗｉｔｈｇｌｏｂａｌｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｉｓ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｂｅｇｉｎｓ ｗｉｔｈ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｒｅｖｉｅｗ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｏ ｔｈｅｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎｏｎｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄ ＴＣＭ’Ｓｆｏｌｌｏｗｅｄｂｙａｓｕｍｍａｒｙ ｏｆ ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔｈｅｏｒｙ．Ａｆｔｅｒ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓｔｈｅ ＴＣＭ ｍａｒｋｅｔ ｐｒｏｆｉｌｅ，ａ ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ ｓｔｕｄｙ ｉｓ ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ ＯＶｅｒ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ 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中医药继承与创新，完善和提高基层中医药服务体系和能力，加快发展中医预防 保健服务和中医药人才培养，加强中医药法制和标准化、信息化建设，强化监督 管理，推进中医药事业全面协调可持续发展”的基本思路３。国家针对医药产业 的整体的政策方针充分体现了政府对中医药事业的重视，也为中医药产品的快 速、持续、健康发展提供了方向和支持。中国医药保健品进出口商会最新统计数据表明，２０１０年，我国中药商品进出口额为２６．３２亿美元，同比增长２２．７４％。其中，出口额１９．４４亿美元，同比增长２２．７８％；进口额６．８８亿美元，同比增长２２．６１％。４然而，在过去３０年对外开放的历程中，与其他多数行业相比，中国医药企 业在全球市场上的表现却一直差强人意，主要有两个方面的原因：一是中药在药 效和安全性评价、生产工艺、质量标准、制剂技术、临床研究等方面发展滞后， 二是中药企业规模小，产值低，效益差，缺乏竞争实力。在国际植物药市场上，１数据摘自国家统计局新闻发布会，２０１１年１月２０日。 ２引自中共中央‘关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》 ３引自（２０１ １年会国中医药工作会议上的工作撤告》 ４数据摘自中国医药保健品进出口商会２０１０年１２月统计数据ｌ中国仅占５％，其余被日本、韩国、印度、泰国瓜分。近年，为巨大的市场前景 所吸引，西方跨国企业纷纷到中国投资建厂或设立合资企业，研究和开发多种类 型的中药产品，并以全新的营销策略抢占全球及中国市场。有鉴于此，在捍卫和 扩大国内市场的同时，加快中药产品的国际化进程，沿着两条战线展开竞争攻势， 是我国中药企业图存和发展的必由之路。 如何在继承和发扬优秀传统的基础上，改变中药产业长期以来的尴尬处境， 促使中药企业在国内外两个市场上赢得竞争优势，这些问题激发了作者的思考和 探索，希望本文能在品牌战略方面为中国传统中药的发展提供一定的启示。１．２研究意义１．２．１理论意义 品牌战略既是营销战略的重要组成部分，也体现了营销战略的高级形式，其 发展历程与营销理论的深化相辅相成。随着营销观念从生产观念、产品观念、推 销观念向营销观念的不断推进，品牌的思想应运而生。２０世纪５０年代，从品牌 形象研究开始，学者们先后将品牌管理的研究重心集中于品牌忠诚度、品牌资产 管理、品牌识别等。人们对于品牌的认识也在不断发生变化，从“营销手段’’到 “营销结果＂再到“营销起点”，这也反映了在消费主义倾向日趋严重、消费者 权利不断增强的今天，品牌对于企业及产品的生存发展有着至关重要的影响。 本文通过对中药国际化过程中品牌战略的研究，根据中药产品的特点分析其 国际化过程中存在的问题，并对品牌战略的相关理论在实践中的应用进行验证， 最后结合实际案例对中药产品国际化过程中如何制定和实施品牌战略提出相应 的对策。 １．２．２现实意义 在经济全球化的大背景下，国际化已成为多数企业发展的必然趋势。中医药 作为世界传统医药集大成者，拥有其独有而完整的理论和应用体系，要想在新的 经济形势下谋求长足的发展，就必须以品牌管理为支撑，把握发展机会，走国际 化道路。 针对中药企业如何走出去，如何在国际竞争中争得一席之地，许多专家学者 都进行过有益的探索，为此类企业的发展提供了相应的指导。本文将围绕企业如 何将品牌战略的理论方法应用于中药产品的国际化进程展开研究。 本文通过梳理相关品牌管理战略以及中医药产品等相关的研究文献，探索最 有效的品牌管理理论和方法，并结合中医药行业及产品的特点对整体的品牌发展 提出相应的建议。另外，本文针对国内外中药产品的发展状况及品牌战略进行对 比分析，结合具体企业的中医药产品，提出更具针对性的国际化品牌战略。２１．３研究内容及主要框架１．３．１研究内容 本文主要借鉴前人有关国际化以及国际化过程中品牌战略管理方面的理论， 通过对中药的特点进行分析，将相关的国际化品牌战略引入中药行业及企业的发 展中来，进而分析中药的整体战略发展方向和思路。然后通过对日本、韩国、德 国等三个在世界草药市场上占据重要地位的国家在传统草药产品品牌方面的宏 观规划、行业规划以及典型企业的品牌战略进行对比分析，并以一家中国企业的 中药产品的品牌战略为核心进行深入分析，并针对其中药国际化过程中的品牌战 略提出相关建议。 １．３．１主要框架 本文总体分为六章，如图１―１所示： 第１章引言，阐述选题的背景，研究意义，研究内容及主要框架。 第２章文献综述，对国内外品牌管理的相关理论以及中药国际化的相关研 究进行归纳总结，探索学术研究中有关国际化过程中品牌管理的新思想、新方法。 第３章中药市场现状分析，针对中药市场现状、发展前景、发展过程中存 在的问题和影响因素进行具体的分析。 第４章中药国际化品牌战略分析，分别对国内外中药企业国际化过程中的 战略，特别是品牌战略的发展状况进行对比分析。 第５章同仁堂国际化品牌战略分析，针对同仁堂的案例进行分析并根据上 一章各国中药国际化品牌战略的经验与教训提出建议。 第６章结论，对本文的研究结果进行总结，阐述从国家、行业到企业自身 各个层面如何共同推动中药国际化的进程，并在国际化过程中做好品牌的推广、 延伸和维护，使中药走向世界，在全球化的竞争浪潮中争得一席之地。３图１一ｌ论文结构图１．３研究方法及创新点１．３．１研究方法 基于Ｄａｖｉｄ Ａａｋｅｒ品牌管理的相关理论，结合中药国际化的特点，本文以内 容分析为主，主要运用了历史文献梳理、案例分析等研究方法来展开研究，具体 而言： （１）采用历史文献分析法，中药国际化及品牌管理的相关理论进行了研究与整理：（２）采用比较研究法，比较中国中药企业和国外“中药＂的优劣势及品牌战略 特征； （３）采用案例分析法，针对同仁堂国际化进程中品牌管理现状，提供实用的品牌战略规划和建议。 １．３．２创新点通过对文献的搜集、阅读发现，现阶段有关中医药的研究更多是集中于产品 的出口、知识产权保护、贸易等方面，而针对中医药产品的品牌研究少之又少。 另外，在品牌战略研究方面，以往的专家学者更多倾向于研究品牌战略、品牌管 理的相关理论，针对品牌战略的应用型研究集中于家电、零售、食品等领域。 因此，本文的创新点在于将品牌战略研究的理论移植到中药的国际化领域中 来，用品牌管理的思想和理论来指导和推动中药的国际化进程。４第２章相关研究综述２．１中药相关概念界定２．１．１中药的定义中药是指在中医药理论指导下用以防治疾病的药物，其来源包括植物、动物 药和矿物，其中植物药占约大多数５。传统的中药包括：丸、散、膏、剂、汤等。 中药产品是上述药物的制成品，包括中药材、中药提取物、中药饮片和中成药四 大类。 中药是中医治疗体系的重要组成部分，与针灸、推拿、外治（包括药慰、敷 贴、敷脐、熏洗、腐蚀、放血、刮痧、含漱、噙化、喷雾、烟熏、灌肠、药栓、 药线、结扎、整复夹板固定等）、饮食等治疗方法一起共同形成了系统、完整、复杂的中医治疗体系。中药及其成方制剂在国外已经有百余年的历史，以华裔和亚洲国家民众应用 为主，中药在不同的国家有不同的归类和习惯名称，欧洲归为“植物药’’，美国 习称“草药＂，日本习称“汉方药＂，韩国称为“韩药’’。中药在国外各类产品的 内涵与中药类产品内涵相似，包括草药药品、草药原料、草药制品（调味品、草 药化妆品、洗涤用品、药酒、药茶）以及营养保健品。１９９７年１１月，欧盟对植物药的定义为：植物药产品不只是单一药用植物，可以是多种植物药配伍（ｈｅｒｂａｌｍｅｄｉｃｉｎａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ）含有专一植物活性成分和植物提取物，植物药是植物被运用于医疗领域的医药产品。植物药或其制品被认为是一种活性成分或其治疗作用 成分不很清楚的医药产品。植物药制剂是将植物浆果经粉碎、提取、暮色、油脂 化或液态化、榨汁等加工，将其浓缩或精制而成的制剂。 美国植物药协会在１９９８年翻译出版Ｃｏｍｍｉｓｓｉｏｎ Ｅ草药集时，便合用德国的 定义，即在治疗中所选用药物是植物的提取物，既可以是植物整体的提取物，也 可以是部分提取物，通常是复合的化学物质。 天然药物是指以源于大自然的原料（植物、动物、矿物）制成的药品及医疗 保健品。目前国外天然药产品主要来源于植物及其提取物，其产品形式包括植物药粉末和提取物制剂等，因此也称植物药。欧洲经历了从传统的草药逐渐发展成为现代植物药的阶段，其常用于制造植 物药的药用植物已发展到近５００种。２．１．２中药的特点中西药之间的差异归根结底是中西方哲学理念、思维方式的差异，主要表现 为：西方思维是线性的、单一的，它运用科学主义、解构主义的方法，对事物进 行微分、解构，将所有事情问题进行细分，原子化处理，从而运用定点的方式去５引自中医中药网：ｈｔｔｐ：／＾ｗＭ曲ｏｎｇ－ｙ∞．ｎｅｔ／逐一解决问题，此种解构的方法有益于对过程、结构和部分的控制，因此它属于 实证主义的范畴，强调过程、可追踪以及重复验证；中国传统的哲学方法和思维 方式是混元的、整体的、系统辩证的，强调从整体出发，调节机体进而实现阴阳、 正反、虚实的平衡，中国的传统思维体现着实用主义和效果导向的元素，崇尚经 验主义，而中医又在道家思想的影响下，掺杂着部分玄学的内容，使之更加神秘 化。因此中医药在国际化过程中，对非华人圈的人而言理解有较大难度。 中药与其他各类药物在理论、来源、方剂、工艺、临床、副作用方面各有所 长，其各自对应的特点（见表２一１）。由于有系统的中医药理论的支撑，以及数 千年的临床经验，中药在新产品开发中比其他类传统植物药有明显优势。但中药 理论的辩证模糊的思想，以及中药复方的特性，中药产品与化学合成药相比，不 容易被习惯于单一成分的化学合成药的西方社会所接受。生物制药是在生物技术 进步的基础上发起来的，但由于其高昂的研发费用和投入，一般价格较昂贵，且 对药效作用、药物储藏的条件要求苛刻，临床应用的范围有限。表２―１各类药物特点对比项目中药 系统，强调辨 证施治，以性西方植物药 （化学合成药） 无系统的理论 体系 以解剖学为基础 的系统、科学的医 药理论西药 生物制药 以基因改造 与重组为基 础的生物工 程理论为基础理论味归经理论指 导临床用药来源 方剂植物、动物、 矿物 多为复方 系统经过检验以植物为主化学合成基因重组多为单方 无专门的炮制 工艺和方法 成分剂量均标准 可控 工艺流程成 熟工艺的炮制方法和工艺６１．丰富的实践、文献参考 ２．对慢性病、疑 临床使用 病 ３．非器质性的 功能性疾病有 明显疗效 难杂症、老年历史稍短，主要用于轻症， 预防感冒、失临床大量使用，有丰富的数据参考临床使用的 历程较短眠、消化不良、 食欲不振、紧张，ＯＴＣ范围， 只是辅助作用缺乏ＧＬＰ实验 部分有，现代 室水准的实验 临床试验 数据，缺乏双 盲法等临床数据 有规律可循， 开发新药详细、系统的临床 方法和程序，以及 可验证的数据经过大量的 临床试验研究强调双盲有生命力，但 无法与中药相比难度增大潜力巨大有丰富经验，是开发新药的 重要途径副作用小小大 知部分作用未注：资料根据《国内外中药市场现状分析》第二版整理综合而言，中药比西方植物药在新药开发上更有优势，比西方化学合成药副 作用少，比生物药成本低，具有广阔的发展前景。 ２．１．３中药的发展历史 人类从原始社会开始就尝试与各种病症作斗争，早期人们通过不断的尝试了 解植物的营养、毒性和治疗作用，并逐渐形成以天然植物为主的传统医药体系。 之后，随着人类生产活动的进步，各种生产工具的发展，人们从依赖植物生存， 过渡到对动物的营养及价值的认识，于是出现了动物药。矿物开始进入人类的药 品名单始于早期的“炼金术”、“炼丹术＂，为求长生不老药，化学合成的方法得 到不断改善，并通过早期的反复试验，人们开始了解相关的化学基本原则，并认 识对人类有益的化学物质和化合物，推动了药物制剂方法的发，为化学药物的出 现奠定了基础。 中药是在传统药物基础上，运用东方的思维和智慧，逐步发展起来的具有系 统中医理论支持的药物体系，经过数千年的演化、发展，并吸收了诸多学派的思 想和方法，如玄学、道学等，在中药的药理辨析、化学工艺、炮制方法上取得巨大成就，也使之优于西方传统草药，而成为经典。 西药特别是西方化学药的发展则从１９世纪中后期开始，物别是工业革命的 发展，推动化学工业、染料工业的发展，现代制药企业的发展始于染料企业与化 工厂的合并，它们相继进行实验室研究和开发新药，默克制药公司就是以这种方 式发展起来的。 药物的发展与医学的发展密不可分，文艺复兴对世界医药走向现代化做出了 不可磨灭的贡献，最重要的是人体解剖的发展，佛兰德斯人维萨里《人体构造论》 一书对人体首次进行了精确的描述，推动了西方解构式医学的进步。西方现代医 学的发展也对传统药物向现代化学药物的转变产生了重大影响，早期的化学药物 是从植物中提取而来，之后随着现代化学、物理学的发展，人们开始人工合成的 方法来进行药物生产，药物的稳定性得到有效控制，并大大提高了药物生产标准 化、规模化的速度。 ２０世纪初，西医、西药开始大规模进入中国，其对急性病以及疟疾等传染 病的疗效很快得到国人的认可，并迅速普及开来。随着中国对西方文化、思想的 学习，历史上出现过四次中医存废之争，最早是在１９１２年“教育系统漏列中医 案＂，第二次存废之争是１９２９年《规定旧医登记案原则》，建国初期和文革期间 中医又两次到达生死存亡边缘。中医的受限对中药的发展也造成了重要影响。 国人对中医中药的置疑与西方放弃天然药物的原因有很大相似之处：（１）生 活节奏加快。现代社会巨大的压力，使得人们没有耐心等待慢调细理的身体健康 的恢复，快速、高效的西医西药自然受到人们的青睐。（２）科学主义（理性主义） 思潮的影响。科学主义强调过程可重复、可验证、可跟踪性，而传统植物药其复 杂的成分和炮制方法，以及中医中药的经验主义的影响，使得中药的科学性一直 得不到验证，使得人们对中医、中药产生怀疑。（３）实证主义的影响。实证强调 可记录的临床实验从低级动物、高级动物、人，一步步地都要有严密的证实思路 和方法，有真实的数据来支持医药疗效。中药的经验主义原则，以医带药的发展 方式使得其不能在临床上通过实验的方法进行验证。（４）专业分工的影响。随着 大生产的开始，人们之间的分工越来越明确，西方早在工业革命时期就进入劳动 分工，而中国的工业化进程，则要迟滞到改革开放之后。在医药行业，传统中医 药，医药是不分家的，中医师即是药家也是医家，而现代医学则强调医药分家， 药有专业的制药公司、企业来研制，医生只管看病、开药。中药医师精力有限， 所以在一定程度上也影响中医药的发展。（５）中药利润低，厂家的动力不足。中 药以传统植物为基本原料，通过中医的适当搭配、精心熬制而成，原料简单、价 格低廉，中药厂商的利润往往比较低，所以其进行药物开发、工艺流程改进和探索动力不足。如今，中药发展面临着巨大的机遇和挑战，机遇在于：（１）在东方特别是中 国医药向生物、化学药迈进的同时，西方制药公司开始追求天然药物，这是东西 方交流过程中，文化趋同而形成的逆反，通过对对方的文化理念、传统的学习， 进而审视自身发展过程中的缺点，汲取精华，促进发展，东西方学者有识之士都 开始意识到中医中药的优势所在；（２）中药作为中国医药的传统，也在一次次与 病魔的抗争过程中，显示出其巨大的优势，受到政府、企业的重视，对中药的研 究、投入力度加大，前景广阔；（３）在慢性病、疑难杂症上，中药的优势已经显 现出来，西方的消费者也开始意识到中医药的神奇之处，通过消费者的需求拉动， 西方市场的进入门槛可能会有所降低。与此同时，中药发展也面临着巨大的挑战： （１）缺乏标准，中药在国家、行业、企业层面上普遍缺乏适当的标准，直接套 用西方化学合成药的标准，显然对中药的国际市场进入不利；（２）缺乏现代化规 模生产，中药在制作过程中的标准化，特别是在稳定药性上面有待进一步突破， 只有通过标准化的规模生产，才能在市场上获得持续稳定的竞争力：（３）中药企 业面临国际“洋中药”的竞争，不仅在国际市场上，即使在国内市场上，已经出 现了许多日本、韩国、德国、美国等国的中药企业，西方制药企业实力雄厚，已 经开始染指中药市场。 因此，中药的发展需要在国家政策、行业标准、企业操作等多个层面上协作 并进，推陈出新来促进中药的发展。，２．２国际化相关研究２．２．１国际化定义国际化是指企业在全球范围内配置资源、抢占市场来获取比仅在本土经营更 高的利润的过程。美国学者Ｒｉｃｈａｒｄ Ｄ?Ｒｏｂｉｎｓｏｎ在其著作《企业国际化导论》一 书中提出国际（ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ）化是企业有意识地追逐国际市场的行为体现， 包括产品和生产要素的国际流动。Ｋｅｏｈ锄ｅ和Ｍｉｌｎｅｒ则认为国际化是由于交易 成本的基础改变，而产生出一个可观察的财物、服务及资本流动的过程。Ｐｅｔｒｅｌｌａ 提出国际化是原材料交易、半成品及成品、服务、金钱、理念、人员等在两个或 更多的民族国家之间的整体流动。国际化是设计和制造容易适应不同区域要求的 产品的一种方式。 企业国际化是一动态连续的过程，在国际化过程中，企业的动机与所采取的 模式会不断调整，国际化的行为也会改变，进而产生不同的经营结果。Ｈｕｅｔａｌ （１９９２）认为企业的国际化是指企业从国内市场逐步和国际市场扩展的过程，不 同阶段国际化程度不同，而评判国际化程度的两项最重要的指标是国际多元化扩 展程度和市场多样性。 企业国际化的根本原因有三个，包括寻找新市场、获取优质资源、打造核心９竞争力。当国际市场趋于饱和时，企业国际化的首要原因是开发海外市场，之后 为取得竞争优势，在海外市场寻找更优质、低廉的资源，获得低成本优势，企业 经营范围的扩大，使得企业在世界范围内整合资源，获得核心竞争力成为可能。２．２．２国际化的发展历程企业国际化的发展进程与科学技术的发展密不可分，特别是地理大发现之 后，新航道的开辟，以及现代通讯技术的发展使得企业的国际化成为可能。在世 界范围内，企业的国际化进程可分为国内经营阶段、前出口阶段、被动国际化阶 段、主动国际化阶段、投入国际化阶段（Ｂａｍｂｅｒｇｅｒ＆Ｅｖｅｒｓ，１９９３）。企业从仅 限于国内业务，到进行被动的进出口贸易，到主动进行海外资源、市场获取，到 全球范围内调配、优化资源实现利润最大化，国际化市场、业务等都在不断地扩 大。 目前中国企业的国际化大多停留在被动国际化和主动国际化之间，主要以进 出口贸易的形式为主。尽管有些企业开始尝试进行海外投资和扩张，但其国际化 管理方法，以及跨文化管理人才的缺乏成为制约企业国际化进程的重要原因。 ２．２．３中药国际化的相关研究 国内针对中药企业发展模式的研究较多，主要集中于中医药企业的知识产权 保护、海外市场进入战略、供应链与控制体系的建设等方面。陈永法，赵春艳 （２００６）提出中药国际化要处理好传统中医理论与技术创新的关系，加强中医理 论与文化与世界其他的传统医学理论的交流，注重知识产权保护，并更新中药理 念，积极与西药特别是化学合成药相关理论的沟通学习，借鉴其优秀的方法和技 术，来推动中药的国际化。 关于中药知识产权的保护，杜瑞芳在其２００４年出版的《传统医药的知识产 权保护》从制度层面强调知识产权保护的重要性，宋晓亭在知识产权法第４卷中 论述了中医药传统知识产权专门保护法的建立及框架设计。另外，中药在走向国 际化过程中，对标准化的要求，要求企业从中药原料的种植、采购、加工、处理 等一系列流程中都遵循ＧＡＰ、ＧＭＰ、ＧＬＰ标准，从整个产业链上来控制中药的 质量。２．３品牌战略相关研究２．３．１品牌的定义 品牌的英文单词Ｂｒａｎｄ，源出古挪威文Ｂｒａｎｄｒ，意思是“烧灼’’。人们最早 用这种在家畜身上打上烙印的方式来标记需要与其他人相区别的私有财产。后来，到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者６。６引自中国管理网――品牌管理：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｈｅｍａｎａｇｅ．ｇｌｌ１０因此，品牌作为一种区分不同制造商产品的标识有着数百年的发展历史，但 有关品牌的理论以及实践方面的学术研究始于２０世纪初，特别是规模化、标准 化生产之后，产品数量和种类急剧增多，供过于求使得商家有强大的动力来使自 身的产品与其他同质化的产品区分开来。 美国著名广告大师Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ首先对品牌做出了比较科学的定义，之后众 多学者对于品牌的定义也是众说纷纭。Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ（１９５５）指出：“品牌是一种错 综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、荣誉、广告的无形组 合。品牌同时也因消费者使用的印象，以及自身的经验有所界定。刀之后的学者ＡｌｖｉｎＡｃｈｅＢａｕｍ（１９９７）也认为：“品牌是将一个产品与其他产品区分开来，并且赋予该产品资产净值，是消费者对于该产品的特性、功能、名声及相关企业的整 体印象。＂该学派认为品牌不仅仅是一种区分自身与其他产品的简单的符号，还 是产品功能、质量、售后服务以及企业形象、荣誉、个性、文化等多方面的综合 反映，还包含消费者自身的认知和体验。 还有一种观点认为品牌是识别产品的一种标志或符号。美国市场营销协会 （ＡＭＡ，１９６０）对品牌的定义是：“品牌是一个名称、专用名词、标记、标志，或设 计，或者它们的综合，可用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且 使他们与其他竞争者的商品与服务区分开来。＂７该定义将品牌作为产品的区分 标志，从其表层的功能上对其进行解释。Ｋｅｖｉｎ：Ｋｅｌｌｅｒ教授认为品牌是一种承诺，它标识了产品的来源，是联结消费者与生产者或销售商的纽带，是企业对商品特性的保证。品牌是客户对公司产品 或服务的主要理解，代表公司产品或服务所做出的承诺、表现价值、提供的利益 以及客户对这些承诺、价值、利益的主观评价。品牌与消费者之间的关系，可以 视为一种协议，消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务 的质量、属性、价格、个性等方面的承诺，以及消费者根据经验获得的对该承诺 真实性的认可。 随着管理理论的发展，ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ等人在１９８９年提出了“品牌资产”的概 念，将品牌视为企业的一种战略资源，运用资产管理的方法和手段来管理品牌， 来经营品牌，实现企业整体资产的增殖。ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ Ｂｉｌｅ在２０００年提出品牌资产是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟 航也认为品牌会渗透人心，从形成无形资产，对品牌资产的投资、管理和应用会 给企业带来意想不到的收获。５ 关于品牌的定义，从不同的角度，各位学者专家都会有不同的观点和看法，７引自营销术语词典，１９６０ ８余阳明，姜炜，品牌管理学，复旦大学出版社，２００６．１２在实践中指导着企业有效地利用品牌来提升价值。本文倾向于将品牌作为一种资 产来管理，对品牌进行规划、培育，将品牌上升到战略的高度，从公司高层开始 重视品牌战略的制定与实施，进而实现品牌资产与实体资产的共同增殖。 ２．３．２品牌管理的相关研究早期的品牌管理思想起源于１９３１年，宝洁公司的尼尔?麦克罗伊ｍｅｉｌＭｃＥｌｒｏｙ）提出品牌经理制的构想：企业为其每一子品牌专门配备相应的品牌经 理，统一协调研发、生产、销售部门为该品牌服务。目前为止，该品牌经理制已 经成为一种比较成熟的营销管理制度。 至ｌＪ２０世纪５０年代，Ｒ?雷斯提出独特销售主张（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）理论：向消费者传递一个清晰的独特的消费利益主张。ＵＳＰ理论揭示了一个品牌的 真谛，独特而与众不同。 针对品牌内涵的理论研究，日本的小林太三郎教授提出“企业性格论一，进 而发展成为“品牌个性论＂（Ｂｒａｎｄ ＣｈａｒａｃｔｅｒＴｈｅｏｒｙ）：品牌无论从内涵还是外表 都应该有自己的特。任何品牌都必须顺应变化，形成竞争者难以模仿的个性，才 能培育忠诚的顾客，提升品牌价值。 １９７９年，Ｊ?特劳特（Ｊａｃｋ Ｔｒｏｕｔ）和Ａ?里斯（ＡＬ Ｒｉｅｓ）在《定位》一书中提 。出品牌不仅是企业或产品的特征或个性，而是其在消费者心目中形成的印象，即 在其心中所占的位置。品牌管理的最终目的是在顾客心中形成一个独特的印象和 地位，强调消费者的感知。 将品牌视为一种无形资产，以资产管理的方法来经营品牌，始于２０世纪９０年代，Ｄ撕ｄＡａｌ（盯等人贡献最大。品牌资产的构成要素包括：品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。品牌资产是一种综合了消费者态度和行为 以及企业的管理方法和策略的新型管理思想。品牌资产产值的大小正好反映了企 业品牌经营绩效的好坏。 近年来，品牌资产管理也成为学者们研究的热点领域，相关研究主要集中于 如何进行品牌管理，保证品牌资产的保值、增值。随着整合营销传播（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）观念的盛行，品牌管理强调在与消费者接触的每一个结点上都进行传播管理，着重互动沟通，塑造品牌关系、维持并强化品牌关系的 永久价值。企业的品牌资产价值不仅与消费者的感知有关，还与其所有的利益相 关者（包括员工、股东、上下游利益相关者、顾客、社区及社会公众等）有关， 品牌资产价值不仅包括品牌知名度、品牌忠诚度，还包括品牌的社会认可度。ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ在其品牌三部曲《管理品牌资产》《建立强势品牌》《品牌领导》中分别提出了“品牌资产＂、“品牌识别＂、“品牌领导＂三个概念。品牌识别是指 企业在创立品牌之初，就必须赋予品牌独特的内涵和明确的意义，为品牌建立全１２面的识别系统，提升品牌价值。“品牌领导”将品牌管理上升到战略的高度，不 仅要对品牌资产进行管理，而要将品牌作为企业发展的一种战略导向和战略目 标。ＰａｕｌＴｅｍｐｏｒａｌ在对品牌管理的研究中指出品牌管理的角色随着时代的进步而不断变迁，主要表现为从战术层上升到战略层，从局部品牌管理扩展到全球品 牌管理，从只注重经济利益转向经济利益和社会责任并重。在未来的品牌管理中， 伦理和道德以及社会责任将是品牌管理研究的热点方向之一。 中国自古以来的商贾都特别重视自己的招牌（即品牌），如晋商、徽商等一 些老字号的商号、品牌都在历史上留下许多脍炙人口的佳话。但近代以来，社会 的动荡、经济的萧条、物资的匮乏都使得品牌管理淹没在历史的尘灰之下。 从１９９２年“中国质量万里行＂开始，中国开始真正关注品牌，进行有关品 牌管理的理论研究和实践探索。国内的品牌管理理论主要是基于向西方理论的学 习的基础上，结合中国具体的社会、经济环境而展开的。中国的品牌管理研究偏 重于实践层面，主要是品牌管理专家或机构提出的实用的管理模型。如北京易难 品牌管理机构总裁２００１年提出“易难７Ｆ（Ｓｅｖｅｎ Ｆｏｒｃｅｓ）”管理模型，认为品牌 成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌 推广、品牌监控、品牌提升等。２００２年策划专家陈放在《品牌学》一书中将品 牌管理定义为一门学科，提出ＭＢＣ品牌管理模式，要求集合质量、服务、公关、 广告等来共同管理品牌。李光斗在《卓越品牌七项修炼》（２００３）和《品牌竞争 力》（２００４）两书中提出了品牌管理的七个方面和八个层次。 ２．３．３品牌战略的相关研究 ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ在《品牌领导》一书中将品牌管理上升到“领导者”即战略的高 度，指出品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值的经营 战略，是战略管理理论在品牌管理中的应用。品牌战略是企业围绕品牌进行的全 局性的谋划，是围绕企业及产品的品牌开展的一系列行动、方法和决策。 品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸、品牌 管理、品牌远景设立等。９品牌化决策是指在构建品牌战略规划前，要明确是采 用制造商还是经销商品牌，是自创还是租用品牌，解决的是品牌的属性问题。品 牌模式选择则是确定品牌的结构是单一品牌还是多元品牌；品牌识别是指品牌的 内涵；品牌延伸则是对品牌未来发展领域的界定；而品牌管理则是从机制上对品 牌进行维护，保持品牌的持久生命力。 ＤｕａｎｅＥ．Ｋｎａｐｐ在《品牌智慧》一书中提出实施品牌战略的五个步骤：一是 评价品牌现状和前景；二是制定品牌承诺；三是品牌规划；四是制定品牌计划和９张明立，冯宁，《品牌管理》，清华大学出版社，２０１０１３战略方针；五是提升品牌优势。 国内学者关于品牌战略的研究主要集中于案例研究，针对一个企业或者一个 产品的品牌战略的实施情况的分析，如漆丽２０１０年关于五粮液集团的品牌战略 研究，朱宏耀２００８年关于ＳＤ公司品牌战略规划研究，陈晓辉２００９年天津某企 业的品牌战略研究等。此类研究都是应用上述的品牌战略的理论，结合企业及产 品的实际情况，分析品牌战略实施过程中出现的问题并提出相应的改进方法和建议。通过对已有文献的搜集分析，作者发现中药国际化进程中人们对品牌战略的 研究较少，中药国际化的研究主要集中于国际化过程的对策以及知识产权的保护 等方面，而对品牌战略的研究集中于国内企业国内市场的分析。因此，应用品牌 战略的理论来指导中药国际化过程中品牌问题，对中药企业的发展有至关重要的意义。１４第３章中药市场现状分析３．１中药国内市场现状分析３．１．１国内医药市场整体分析 医药行业是国民经济的重要部分，与人的生命健康密切相关，人们对医药的 需求具有明显的刚性，受经济波动的影响较少。随着人们生活水平的提高，健康 保健观念的改变，医药行业的发展受到人们的广泛关注，人们对医药产品的需求 大幅增加，医药行业具有广阔的发展前景。 全球药品市场规模持续增长，２００１年到２００９年市场规模几乎翻一番，从３９００ 亿美元增长到７６５０亿美元，但是其增长率则是逐渐放缓（详见表３―１）。表３－－１ ２００１－－２００９年全球药品市场规模及增长率年份２００１ ２００２ ２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８ ２００９市场规模（亿美元）３９００ ４２７０ ４８７０ ５５００ ６０２０ ６５００ ７１２０ ７４００ ７６５０增长率９．５％ １４．１％ １２．９％９．５％８．Ｏ％ ９．５％３．９％３．４％数据来源：ＩＭＳ Ｈｅａｌｔｈ公司研究报告 表３―２ ２０００．２００８年中国药品市场规模年份２００１ ２００２ ２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８销售规模（亿元）３５９８．３８ ４０３９．６２ ４７１５．６１ ５３５５．６３ ６６１１．６５ ５１００ ５９７１ ７０８０增长率１４．６１％１０．９２％ １４．３４％ １１．９５％ １９％ ．２２．６２％ １９．８９％ ２０％数据来源：ＩＭＳ Ｈｅａｌｔｈ公司研究报告２００６年中国由于医疗行业全面开展反对商业贿赂，工业生产和销售增幅都 有所下滑。因此，除２００６年外，２０００年到２００８年整个中国的药品市场销售规１５模也在不断增长，且都保持两位数的增长率，药品市场发展潜力巨大。 中国药品市场的增长幅度要远远高于世界平均水平，也远高于ＧＤＰ的增长 速度，２００９年中国医药工业累计完成生产总值达１０２００亿元，已经成为全球第 五大医药市场。 按中国统计局的行业划分标准，医药行业分为医药制造、医药商业（包括医 药及医疗器械的势批发和零售）和卫生（详见表３―３）。本文中所提到的医药行 业主要指医药制造业。表３―３医药制造业子行业代码２７１０ ２７２０ ２７３０ ２７４０ ２７５０ ２７６０ ２７７０行业名称 化学药品原药制造 化学药品制剂制造 中药饮片加工 中成药制造 兽用药品制造 生物、生化制品制造 卫生材料及医药用品制造资料来源：国家统计局本文将医药制造分为化学药制造、中药制造、生物药制造三大类。中药行业 是医药行业的子行业，由中药材生产、中药工业（中药饮片加工、中成药生产、 中药机械制造）和中药商业组成。 目前为止，化学药在整个医药行业中所占的比例较高，世界医药市场上，化 学药的比例要大于８０％。中国有传统的中药，西药引进的时间不长，因此西药的 比例要比世界平均水平小一些。数据显示，２００９年中国医药市场化学药比例为 ４８．１％，中药为２７．４％，生物药为ｌＯ．６％，化学药仍占到一半左右。 近年来，由于人们生活观念的转变，以及化学药引起的药源性疾病的增加， 中药越来越受到注视，中药市场的规模必定会进一步扩大。 ３．１．２国内中药市场发展现状 中药产业持续发展，在国民经济中有较强的发展优势和广阔的市场前景，是 一项战略性产业，历来是国家重点扶持产业业，自１９８２年宪法中写明“国家发 展医疗卫生事业，发展现代医药和我国传统医药”以来，国家出台了一系列扶持 中医药发展的规划与政策（详见图表３―４）。表３―４近年来我国支持中医药行业的政策时间 ２００２年１１月相关政策 科技部、卫生部等多部委共同制定了《中药现代化发展纲要１６（２００２＂－＇２０１０年）》，由国务院办公厅转发。２００７年３月 ２００７年５月 ２００７年９月《中医药创新发展规划纲要（２００６－２０２０年）》发布实施 国务院批准《卫生事业发展“十一五”规划纲要》 卫生部、财政部、国家中医药管理局出台《关于完善新型农村 合作医疗统筹补偿方案的指导意见》２００８年１０月《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》公布资料来源：作者根据网络资料整理目前中药产业已初步形成了结构完整的产业体系，并且近年来还呈现出快速 增长的态势，已成为中国医药产业的重要组成部分。２００３年到２００９年，中药市 场销售规模持续增长，平均增长率高达１２．５％。表３－－５ ２００３．２００９年中国中药市场规模及增长率年份２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８ ２００９销售规模（亿元）１１６５ １３１５ １５０４ １６８１ １８９５ ２０７７ ２３４８增长率１２．９％ １４．４％ １１．８％ １２．７％ ９．６％ １３．６％数据来源：作者根据国内外中医药市场第二版数据整理另外，相对于化学制药以及其他产业，中药植根于中国传统文化，有系统的、 经过几千年临床验证的中医理论作为支撑，为中药的发展提供科学的指导，特别 是在新药开发和治疗慢性病、疑难杂症中有相当的优势完全具有自主知识产权， 具有独有的特色和优势，也是中国具有国际比较优势的特色产业之一。 在中药生产的上游，中国也有非常强的优势，拥有世界上最丰富的天然药物 资源。２０世纪８０年代全国中药材资源调查表明，中药资源种类为１２８０７种，其 中药用植物１１１４６种，药用动物１５８１种，药用矿物８０种；其中的３２０种常用 植物类药材总蕴藏量就达８５０万吨。 ３．１．３国内中药市场发展存在的问题 １．中药知识产权岌岌可危 中药知识产权不仅在国际上受到侵犯，而且在国内也受到其他国家医药企业 的威胁。根据国际知识产权协会的数据，中药领域ＰＣＴ（Ｔｈｅ ＰａｔｅｎｔＣｏｏｐｅｒａｔｉｏｎＴｒｅａｔｙ）的申请比例，８０％９０％来源于韩国和日本，中国的申请比例仅占３‰５％，但在中国国内，申请中药专利的外国企业却在逐年递增，除了韩国、日本和美国。１７西方医药市场的技术壁垒，使得中药无法跻身主流医药市场，这对中国中药而言 丧失的不仅是经济利益，还可能会导致知识产权的丧失。 ２．缺乏相应的标准 世界医药市场从原料药种植到采收、加工、提取、临床实验，到最后到达患 者手中，每一步都有严格的标准来确保药品的疗效和安全。但中药模糊的观念和 数千年来缺乏量化的习惯使得中药缺乏相应的标准，而西方针对西药的标准对中 药企业而言又过于苛刻。缺少标准使得中药不仅在国际市场上受到歧视，而且在 国内市场上也引起人们对其效果的猜疑和争论。 ３．中药企业数量多规模小，恶性竞争激烈 传统习惯和地域的影响，加上地方保护主义的盛行，国内市场上存在大量小 的中药企业，其生产工艺简单、设备简陋、人员素质不高，仅靠压低价格和地方 保护来生存，产品市场竞争力不高，但会扰乱正常的市场秩序。另外，小企业资 金规模都比较小，没有能力进行大规模的产品开发和市场开拓，竞争力弱。３．２中药国际市场分析３．２．１国际中药市场现状分析 中药的国际市场也面临着严峻的挑战，尽管中国是传统中药大国，中药以药 品形式销售还仅限于海外华人集聚的地区，在欧美等西方主流市场上，中药则大 部分是作为饮食增补剂或保健品的形式销售。目前国际中药市场达３００亿美元， 而来自中国的中药品种仅占约５％，且大部分属于原料中药材，而其余市场份额 则主要为日本、韩国、印度和泰国所有。表３―６中国中药出口数据（单位；亿美元）年份１９５０ １９５９ １９６９ １９７４ １９７９ １９８５ １９８８ １９８９ １９９０出口额０．０５３９ ０．１２２１ ０．４００９ ｌ ２．７ ３．６５ ３．６０４８ ４．０５１９ ４．１７０２年份１９９１ １９９２ １９９３ １９９４ １９９５ １９９６ １９９７ １９９８ １９９９出口额３．６７９３ ４．１０６７ ３．９０１７ ６．７１７４ ７．７年份２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８ ２００９出口额３．８９８５ ４．３４５３ ５．８４２２ ６．１６４５ ７．１５１２６．８４９９６．６１３２ ５．２７２６ ５．１５８２８．３００８１０．９ １１．８ １３．０９１４．６数据来源：中国医药保健品进出口商会中国医药保健品进出口商会最新统计数据表明，２０１０年，我国中药商品进出口额为２６．３２亿美元，同比增长２２．７４％。其中，出口额１９．４４亿美元，同比增长 ２２．７８％（详见表３―６）。 到目前为止，我国中药的出口市场广泛分布于世界１３０多个国家和地区，主 要可以划分为三类： １、传统的华裔市场 我国港澳台和东南亚以及北美、欧洲的一些华人社区。目前该市场是我国中 药出口的主要市场，占到全球总额的３０％以上。特别是在华人聚集区，中医药的 疗效深受当地民众信赖。在这类市场上有大量民间的中医药组织，促进这些组织 的团结，实现国内外中医药同仁相互协作，充分组织和利用海外华人的力量，促 进中医药在世界本地的广泛传播，推动中医药在世界各地的发展，以医带药，为 实现中药国际化奠定文化和思想基础。 ２、日韩及东南亚市场 由于地理原因以及曾经中国文明的影响，日韩及新加坡和泰国等东南亚国家 对中医药的接受程度较高，部分中药还被纳入了医疗保险。因此，该类市场目前 也是我国中药出口的比较庞大而又有发展潜力的市场。 近年来，日本汉方药和韩药发展很快，尤其是在中药复方、剂型和包装等方面 非常先进，其标准化和科学化的程度大大高于我国的整体水平。因而，虽然这个 市场仍是我国中药市场的一个很稳定的市场，但中药面临着来自于日本汉方药和 韩药的巨大威胁。 另外，日韩市场中药的发展很值得我国在中药国际化进程中学习参考，尤其 是在中药生产、剂型开发和提升中药产品附加值方面尤其值得借鉴。虽然日本和 韩国也有自己的中药种植产业，但是由于药材和粗加工的原料药附加值较低，他 们主要还是依靠从我国进口原料药。日本甚至有不少药厂通过来料加工或在我国 来办合资工厂等方式来生产汉方药，降低中间成本和劳动力成本，同时减少了环 境污染，大大提高了产品的附加值。因而，面临如此劲敌，我国中药生产企业不 得不提高警惕和紧迫感，积极寻求对策，应对日韩“中药＂的挑战。 ３、欧美市场 欧洲和美国，是这个世界上医药工业最发达，同时也是世界上最大的医药保 健品消费市场。但是欧美国家对中医药都一直持谨慎态度。但是随着近年来全球 “回归自然＂潮流的流行，欧美市场对天然药物的需求大幅上升，各国都纷纷开 始放松对草药的管理。２００４年３月３ １日欧盟颁布《传统植物药注册程序指令》 对于当时在欧盟市场上以食品、保健品等类别流通的中药给予７年的过渡期，允 许中药企业简化申请取得药品合法地位，但要求条件非常苛刻，许多中国药企都 望而却步。中国药企应当选择对中药认知程度较大的国家作为注册首选，例如荷１９兰、瑞典等。１９９４年，美国国会通过饮食增补物法之后，我国的一部分中药可 以以饮食增补剂的名义申请进口，美国《ＦＤＡ临床指南》也开始鼓励考察药物， 不一定按照传统的“先实证，后疗效’’的方式。中国医药保健品商会也在通过各 种努力来帮助中药在国际上获得合法地位。 欧美市场对中药的管制与中西文化差异有关，其主体医学体系是西医。中西 医医学观念和原理的不同，再加上语言、生活习惯和需求等方面的不同，为中药 在此类市场上得到认可增加了难度。 ３．２．２国际中药市场发展前景 “回归自然＂为中药市场规模的扩大提供了机遇。随着生活质量的提高，人 类回归自然的呼声不断高涨，天然药物在全球受到广泛重视，国际市场需求量急 剧上升。在一些西方国家，中药已开始逐渐被纳入医疗保险体系，成为人们首选 的替代治疗药。 国际营销保健品市场日益壮大。全球居民健康消费逐年攀升，对营养医药的 需求也日益旺盛，西方国家营养学的观念正在从强调生存、饱腹感、无副作用转 向利用食品促进和保持健康，并降低发病危害，国外对我国“药食同源＂中药的 关注度正在加大，中药的国际市场前景广阔。 世界各国对中医药的认知程度在逐步提高。伴随着中国经济的高速发展，中 国的国际影响力明显提高，世界各国不得不重新审视和打量中国以及其传统文 化，中医药在此过程中也越来越多地受到人们的关注。 针对中药的相关政策法规有所松动。欧盟和美国对中药身份合法化的问题上 都表现出积极的态度，加上中国政府、医药协会、企业等各个层面的共同努力， 推动欧美国家尽快承认中药的合法地位。中医以医带药的方式将会进一步带动中 药在西方世界的快速发展。 ３．２．３中国中药进入国际市场存在的问题 １．产品质量问题 根据中西药的对比，以及对日韩印泰等国的汉方中药情况的分析我国中药产 品难以进入世界医药市场，主要因素还是在于中药产品本身的质量太低。影响我 国中药质量的因素主要在于：一是重金属含量超标，世界各国普遍对中成药部分 产品中重金属的问题反映强烈，认为使用含有过量重金属药品对人体健康造成危 害：二是是农药残留量超标，欧美国家对于药用植物的农残留要求严格，标准一 般也采用食品标准，这就大大增加了中药产品在农药残留量这个问题上所面临的 困难，更不利于中药的出口。 ２．标准化问题 药品是涉及到人身的健康与安全，从原材料、生产、销售和使用都应有严格的质量标准和监控体系。然而，我国中药产品长期以来工艺落后，各环节欠缺标 准化，产品质量检测和控制体系不完善，与现代高科技和标准化条件下生产的西 药，以及日本、韩国、台湾等地的“汉方药”相比，在国际市场上的产品形象和 竞争力大打折扣。 ３．有效成分鉴定问题 西药多为单方，药效作用单一，在临床研究上严格采用“随机分组”、“对照”、 “双盲”、“多点观察＂等方法来鉴定药物有效成份，验证药物化学性质和治疗效 果。但我国大部分中药都是复方，成分复杂，缺乏明确的有效成分含量标准和规 范的检测方法，其临床试验方式，也多是依照功能主治而设计相应的病症，缺乏 标准化的质量鉴定，因而总是难以为西方所信服和接受。 ４．剂型和包装落后。 目前我国大部分中药制剂都是从古秘方或验方中筛选出来，剂型改进较少。 另外，中药包装材料和图案设计都相当简陋，与包装美观大方的日韩“汉方药’’ 相比，明显降低了其在欧美等高生活水平国家和地区的市场竞争力。同时，产品 简易包装节约的成本较少，也大大低于“汉方药＂精美包装、高位定价策略所带 来的净增附加价值。并且，包装上的文字说明普遍过于深奥，缺乏针对性，甚至夸大功效之嫌，增加了中药国际化的难度。５．国际市场进入壁垒高－．政策法规对中药市场的准入造成了相当大的影响，特别是欧盟和美国，对药 品市场的监管非常严格。如今已有多起出口美国的中药产品因不符合ＦＤＡ的要 求而遭到ＦＤＡ起诉。２１第４章“中药＂国际化品牌战略分析４．１国内中药国际化品牌战略分析中药国际化进程，包括中药原料国际化（原料贸易）、成药国际化（成药出 口）、企业国际化（企业的海外扩张）目前大多数中药企业仍处于原料国际化过 程中，主要以原料出口，或原料简单加工后出口，附加值较低，只有少部分企业 国际化已经走到成药出口和企业国际化这两个阶段。 中药企业也可以划分为传统中药和现代中药两大类：传统中药企业以同仁 堂、云南白药等为代表，拥有稀缺的企业品牌优势；现代中药企业是将现代生产 技术开发、生产传统中药的新兴企业，以天士力，康缘药业等为代表。２０１０中 医药国际科技博览会暨２０１０中药行业品牌峰会发布了中药企业品牌百强以及中 药企业传统品牌十强、中药企业现代品牌十强、中药产品品牌十强榜单（详见表４―１）。表４－－１ ２０１０中药品牌十强名单中药企业传统品牌ｌ ２ ３ ４ ５ ６ ７中药企业现代品牌 陕西步长 浙江康恩贝 广西梧州制药 三九药业 亚宝药业 河南羚锐 神威药业 以岭药业 天士力 哈药集团中药二厂中药产品品牌十强 地奥集团（地奥心血康胶囊） 友搏药业（疏血通注射液） 雷允上药业（六神丸） 宛西制药（仲景牌六味地黄丸） 步长制药（步长脑心通胶囊） 中新药业（速效救心丸） 和记黄埔中药（板蓝根颗粒） 东阿阿胶（“东阿’’牌阿胶） 以岭药业（通心络胶囊） 天士力（复方丹参滴丸）云南白药 哈药世一堂 雷允上药 九芝堂 敬修堂 沈阳红药 东阿阿胶 浙江天一堂 北京同仁堂 山西广誉远８９ １０资料来源：中国医药报中药产品品牌十强中，传统中药企业的产品较少，只有东阿的阿胶与和记黄 埔的板蓝根，现代中药企业的产品较多，均为拥有一定技术含量的新型制剂。另 外，中药对心脑血管疾病的疗效也能从上述榜单上可以看出，现代中药的知名品 牌产品均为治疗心脑血管疾病的药品。 天津天士力是我国现代中药行业的龙头企业，其拳头产品复方丹参滴丸，凭 借着剂型新，溶出速度快，生物利用度高等特点，成为心脑血管药品市场的首选 产品，并形成了以复方丹参滴丸和养血清脑颗粒为核心的系列心脑血管药品群。天津天士力的国际化之路始于１９９６年，复方丹参滴丸向ＦＤＡ申报ＩＮＤ申请， １９９７年获得ＩＮ证书。鉴于当时进行ＦＤＡ临床试验各方面条件都不成熟，国际 化进程停顿。此后公司通过建立ＧＡＰ种植基地，发展指纹图谱分析和质量控制 技术，从原材料开始逐步符合ＦＤＡ临床试验规范。２００６年公司再次申请获得ＩＮＤ 证书（适应症为慢性稳定性心绞痛），２００８年正式启动ＦＤＡ二期临床，２０１０年 初完成临床试验，７月份完成试验报告，试验结果具有明显的显著性，公司后续 将在多个国家开展三期临床试验。ｍ 天士力在国际化过程中，首先进行市场分析和自身评估，在１９９７年自身条 件不成熟时，就果断暂时中断国际化进程，之后通过一系列的修炼，达到相应的 标准，于２００６年重启国际化进程，并取得显著成效。 天士力在中药现代化、国际化进程中以高新技术改造中药，提出“现代中药”， 其品牌定位主是现代中药制造企业，沿着中药产业链分别向上下游扩展，对中药 整个研发生产过程进行严密的质量控制。复方丹参滴丸”已经按照ＧＡＰ（中药材 生产质量管理规范）、ＧＥＰ（中药提取生产质量管理规范）、ＧＭＰ（药品生产质量 管理规范）、ＧＣＰ（药品临床试验管理规范）、ＧＬＰ（药品非临床研究质量管理规 范）、ＧＳＰ（药品经营质量管理规范）标准，构建自己的产业链，将公司产品各 个环节都已纳入可控范围内。 通过对天士力国际化品牌战略的分析可以看出，对中国中药企业实现国际化应注意： １．构建完善的现代中药产业链。从包括药材种植、药物活性提取、制剂生产、质量检测和销售推广等在内的一系列程序都必须实现标准化、现代化，从而对药 品质量做到严密把控。 ２．引进现代管理理念和管理体系。２０００年引入现代项目管理理念，并将其融 入到企业管理实践当中，形成了企业级的项目管理模式。 ３．加强研发投入，强化自主创新。企业利用现代化生产工艺改进了传统中药 工艺落后、生产粗放、匮乏标准的状态，建立了拥有自主知识产权的、国内目前 规模最大的数字化全自动滴丸生产线。公司积极与德国吕贝克大学、澳大利亚贝 克实验室，北京大学、第四军医大学等合作，初步高水平的研发网络。 ４．注重知识产权保护。完善专利保护体系，复方丹参滴丸相关专利共１１０余 件，在３０余个不同国家申请专利，在１０个国家获取了专利保护，且以药品身份 进入１６个国家的主流医药市场。公司在战略上瞄准市场潜力巨大的～心脑血管” 和”肿瘤”药市场，利用中药资源和技术优势加强对自身知识产权的保护。 ４．利用营销策略构筑品牌。应用营销组合策略，完善营销体系和销售渠道建∞引自上海证券报：中药行业：复方丹参滴丸将开启中药国际化新篇章２３设，增强学术推广，推行医疗板块、城乡板块和ＯＴＣ板块”三个板块¨理论，收 购成熟的基层配送渠道，建立辐射城乡、新农村、终端营销配送功能强大的营销网络。４．２国外搿中药刀国际化品牌战略分析４．２．１“韩药”国际化品牌战略分析 自古以来，朝鲜半岛就深受中华文化、传统等因素的影响，其传统医学渊源 于中医，公元前２世纪，一些中医药即开始传入，并且在发展过程中，吸收中国 各地方特别是北方少数民族的医药方法和体系，结合当地的文化传统，形成富有民族特色的朝鲜传统医学――东医学，２０世纪８０年代，韩国政府将其改为“韩医＂。韩国政府在医疗卫生管理方面坚持西医与韩医的并存，１９５１年颁布国民医药 法令，规定韩国东医和西医的同等地位，１９５２年颁布全国医疗保健法，对韩国 东医师获取资格进行限定。在韩医药的规范化和标准化方面，韩国政府非常重视， 并制定了《韩国药典》（Ⅺ）Ａ）和《天然药物标准》（ＮＤＳ），总共达５８９种。１９９６ 年７月韩国政府分布法令对药材进口采取严格的检查措施，提高药品检测指标， 增加抽查比例。另外，对进口中药必须由指定的韩国企业按照规定进行包装，并 标明药名、产地、重量、制药厂才准许上市销售。 韩国是世界上中药材的主销市场之一，市场容量在１．２亿美元左右，中药材 进口市场近１亿美元。韩国进口我国的中药材种类目前已近３００余种，其中甘草、 半夏、桂皮、茯苓、黄芩、远志等进口金额较大，甘草进口金额已高达４００万美 元。韩国“高丽参’’已经声名远播，农户都是订单生产高丽参，从整地、种植、 管理到收获，企业都不间断的对农户进行监督和技术指导，从而保证产品的质量， 进而为国际化把好质量关。由于韩国对“高丽参＂生产过程的严格控制，并利用 其独有的原产地品牌，进行产品的再开发，开发系列产品，从而形成强大的高丽参产业。韩国的中成药工业始于２０世纪７０年代，早期以牛黄清心丸、高丽参相关产 品为主，通过制药企业产品的不断研发，产品范围不断扩大，中成药出口规模大 幅攀升。韩国的中成药加工主要以进口原材料或提取物，进行现代化简单加工、 包装，进而将成药出口到世界各地。 韩国“中药”在国际化过程中非常注重自己的品牌，建立以“高丽参’’为主 的参类产品品牌，对其实行国家专营、专卖，控制质量标准，根据市场需求调节 供应量，维持其高价高质的品牌形象。韩国还通过举办医药研讨会的方式，邀请 世界知名医药专家参与研究参类样品，通过学术沟通的方式，提高身价，获取高 额利润。另外，韩国在人参类产品的品种方面进行深入探索，人参产品的形式不２４断革新，如参丸、参汁、整参等，在欧洲市场上，韩国人参的市场份额达到９０％以上。４．２．２日本“汉方药”国际化品牌战略分析 公元５世纪，中医药传入日本，此后的１０００多年间，中日两国的医学交流 不断加深，日本在中医基础上，博取众家之长，逐渐形成了独具特色的汉方医学。 在日本历史上，出现过后世方派与古方派之争，后世方派以中国金元医学为主， 以阴阳五行思辨合理主义为指导，而古方派缘起日本江户时代的复古运动，以实 证主义为指导，强调从纯粹观察和实际的临床经验出发来建立医学体系。两大医 学派别之争，推动了中医药在日本的本土化，使得汉方医药得到迅速发展。 与此同时，西药传入日本，到明治时期，日本政府大力倡导学习西方，汉方 医药的发展受到严重限制，围绕汉方医学的兴废，日本各界也经历了激烈的争论。 直Ｎ－次世界大战后，西方国家注意并研究东方医学，引起日本对汉方医学的重 视，汉方医学开始复兴，汉方医学在发展过程中不断借鉴西医、西药的方法和技 术，取得了巨大进步。近年来，汉方药以每年５０％到６０％的速度迅速增长。 目前，日本有识之士也开始意识到汉方医学在理论上的缺陷，开始重新向中 医理论学习，成立医学古籍研究会，邀请中医名家讲解中医理论，不断充实和完 善中医汉方医学体系。 日本汉方制药企业有６０多家，其中以津村顺天堂、小太郎、钟纺药品等企 业为主，其主要特色在于其生产过程的标准化程度极高，此类企业在汉方药生产 过程中都采取先进的现代技术与设备，整个工艺过程应用机械化操作，通过各种 工艺来确保药品质量可靠、药效稳定。另外，日本企业在研发、销售方面均采取 一体化的作业方式，通过自己开办研究所，建立信息情报系统，同步根据世界药 业发展状况，研究开发新的药品。市场拓展方面，日本制药企业采用工商一体化， 整合从药材原料采购到生产、销售的整个环节，从而能够系统控制产品质量，并 时时关注市场变化，对消费者的行为和反馈能够及时响应。汉方药在销售过程中， 还注意采用学术先导、直接推销迅速跟进的方式，以学术杂志和会议为媒体，首 先赢得得医院、医生的青睐，打开与消费者接触的通路。 日本“汉方药＂的国际化过程与中国目前中药企业的经历相似。目前日本“汉 方药”已经走向了海外扩张阶段，日资医药商业公司日美健在中国正式开展业务， 钟纺株式会社在中国成立合资公司，津村２００６年开始在中国销售汉方药。目前 日本汉方处方药市场总规模约１０００亿日元，日本汉方药龙头津村占有汉方处方 药市场的８０％。津村制药已经在中国拥有四家子公司：上海张江和四川的工厂主 要负责原料生产，上海的贸易公司和深圳津村则主要从事进出口贸易。 津村建立于１８９３年，并于１９２４年成立研究院，“致力于研究草药和剂量”，尝试科学地研究汉方药的原理，扩大对草药的基础研究的范围，建立现代化的治 疗方式，通过使用西医的评估手段，对汉方的功效提供证明。津村稳定占据８０％ 的日本国内市场之后，开启国际化进程，其借助有说服力的科学信息推广汉方药， 在基础研究和临床试验的基础上，提供有关功效和安全性的数据，说服医师实现销售。４．３中药国际化品牌战略对比分析中药国际化市场上，国内许多企业都在做应有的尝试，特别是天士力，同仁 堂在国际化过程中都积累了丰富的经验。另外，国外“中药＂企业在国际化过程 中也有许多值得目前的中国国内药企学习的地方，在品牌战略方面，韩国企业以 源产地的品牌在国际上取得一定的市场地位，日本则通过科学的分析和积累相应 的数据来证明“汉方药’’的功效。 中国中药企业在传统品牌上占据优势地位，但在标准化、现代化以及包装方 面明显落后于日本、韩国等“洋中药＂。品牌是以质量为前提，而保证质量和药 效稳定的前提是药物从原料药的种植、采收、加工、仓储、运输配送各个环节的 标准化控制。日本、韩国中药在国际市场上的竞争力远高于中国可以从市场份额 看得出来，从产品质量控制入手，并融入现代的营销手段和方法来推动中药市场 的拓展，是洋中药给中国中药企业的最大启示。只有建立以质量为先的品牌战略， 配合现代营销技术和方法，才能实现中药国际化的品牌战略。第５章同仁堂国际化品牌战略分析５．１同仁堂简介北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（１６６９年），自雍 正元年（１７２３年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达１８８年。 历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力”的传统古 训，树立“修合无人见存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛 不衰。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销４０多个国家和地区。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医 疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个中心的“１０３２” 工程，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店８００余家，海外合资公司（门 店）２８家，遍布１５个国家和地区。１１ 同仁堂集团的国际化经营战略是一条渐进发展、效益优良、最具自主技术和 品牌的发展战略模式。同仁堂集团和国际化战略采用步步为营、稳健发展的策略，区域上是从香港――东南亚各国――欧美各国的路径实施国际化经营战略，发展模式是从出口经营、渠道经营、直接投资、品牌经营等战略发展阶段。１９９３年 同仁堂获得自由出口权，从香港开始，先后在新加坡、泰国、菲律宾等东南亚各 国设立分销店，２０００年成立同仁堂科技公司，香港创业板上市，同年与李嘉诚 和黄中药投资有限公司及京泰实业集团合资建立同仁堂和记药业发展有限公司， 整合同仁堂的品牌、技术优势，以及和黄对国际中药市场的了解和把握，同仁堂 通过特许经营、连锁经营、建立中药分装加工厂等向产业链上下游扩张，在全球 创办１１家合资公司及１７家药店，２００３年５月，同仁堂在香港成立集团的合资 子公司――同仁堂国际有限公司，全面负责同仁堂１４０多个品种海外市场的规 划、生产与销售，形成集生产、销售、科研和海外终端网络一体化的海外经营总部。２００６年１ １月创办北京同仁堂国药有限公司，投入１．８亿港元、负责同仁堂１４０个出口品种生产的海外基地，是在国家提倡国内企业“走出去”开放战略和ＣＥＰＡ签署后京港合作的有利形势下新建的。它不仅是同仁堂成立３３０多年来首次走出北京建设的生产基地。 ２００５年同仁堂国际化经营连续六年以２０％以上的速度增长，主营利润超过 １１．４亿，出口创汇超过２０００万美元，居全国中药企业５０强之首。同仁堂通过自 主技术和品牌在香港资本市场进行融资，其海外公司均为自主控股。２００７年同 仁堂在菲律宾的药店开张，标志着其在海外设立的分公司和药店超过２０家，２００７ 年其所创汇收入达到２０００多万美元。２０１０年同仁堂国内收入同比增长１３％，增‘引自同仁堂官网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｏｎｇｒｅｎｔａｎｇ．ｃｏｒｎ／２７速提高２．４个百分点，海外收入同比大幅增长达５５％，增速同比提高４９．４个百分 点。１２同仁堂在国际化道路上进行的探索和发展值得国内许多企业借鉴，也为中 药在国际市场上的推广和发展做出了重要贡献。５．２同仁堂国际化品牌战略现状同仁堂提出的国际化发展为“站稳亚洲、迈向欧洲、开辟大洋洲’’，以传统 的以医带药的方式，开设药店卖药，由坐堂医生出诊，但该种拓展国际市场的方 式遇到很大阻力，一方面由于语言沟通的障碍，中药许多理论病症无法进行准确 的翻译，而患者也不能很好地理解医生所说的病理、医药知识；另一方面开设药 店在许多国家需要进行严格的审批，各国对药品的监管严格，药店、药品的进入 壁垒很高。以医带药的方式成本高昂，需要大量的人力、物力投入，特别是训练 有素的坐诊医生非常少，影响企业的国际化进程。 近年来，同仁堂利用其技术和品牌等优势，通过建立海外合资企业、特许经 营店、连锁店、中药分装加工厂等方式让合资企业就地进行产品研发和生产。另 外，同仁堂积极上市，利用品牌优势在国际资本市场进行战略融资，推动同仁堂 向中药产业价值链的上下游延伸，利用国际化的品牌，进而带动中药出口，打造 名店、名医、名药相结合的国际化发展之路。在中药现代化方面，同仁堂也积极 与生产、加工、管理等各方面技术水平较高的公司合作，借鉴西医、西药在生产、 治疗方面的优点提升自身的技术和发展思路及眼界，加速中药的国际化。 同仁堂国际化品牌战略的特点可以归纳为以下几点：第一，名医、名药、 名店相结合，三者相互补充、相互促进，加速品牌在国际市场上的影响力和知名 度；第二，坚持品质第一，在产品质量上恪守古训，以质取胜；第三，标准化控 制，克服中药难于标准化的弱点，引进先进技术和合作伙伴，共同提升药品标准 化程度；第四，产品的再开发，针对市场特点，特别是海外患者的生活习惯、用 药习惯，对老产品进行二次开发，提供对患者更加友好的产品；第五，强化企业 形象和文化管理，对海外药店进行统一规划、设计、布置，提升企业及产品的形 象和品牌。５．３同仁堂国际化品牌战略实施的影响因素１．文化差异，目标市场的文化与中药的传统文化的差异。国际化过程中，任 何企业都会面对文化差异和整合的问题，特别是中药企业的国际化，消费者甚至 目标市场的医药管理部门、医生等对中医中药理论的恐惧与不解，是影响企业国 际化的重要因素。同仁堂在国际化过程中为避开此问题，则选择从大中华文化圈 逐渐向外渗透的方式，以药店连锁的形式推动国际化进程。 ２．各国不同的政策法规及监管体系。各个国家政策不同，对中医药的限制也１２数据引自同仁堂２０１０年年报（６０００８５）不同。特别是欧美市场对医药的监管异常严格，并且其监管体系完全是按照西医 西药的特点来建立的，对中药有很大的壁垒，显然对同仁堂等传统中药企业不利。 认真研究目标市场国家的政策法规，跟踪其法律法规的变化，寻找突破口对中药 企业的国际化有重要意义。 ３．技术的发展，新技术会推动中药产业的现代化水平。技术水平的进步让中 药的标准化和规模化生产成为可能，新技术的突破会解决中药在生产过程中的质 量控制问题，从而保证产品的药效稳定可靠。 ４．企业集团的整体战略。国际化品牌战略应与集团的整体战略保持一致，从 而更好地结合外部环境的变化和企业自身所拥有的资源，争取集中力量进行市场 突破。５．４同仁堂国际化品牌战略规划实施建议首先，进行企业或产品品牌评估。国际化是一个艰难的过程，中药的国际化 更是一种文化习惯、思维方式的国际化，难度更大。因此中国中药企业在进行国 际化时首先要进行市场分析和自身的评估，中药走出国门，进入西方世界需要花 费大量的人力、物力，需要资金、技术、人才等各方面的投入。 其次，进行品牌定位。同仁堂作为老字号的中药企业，以医带药的方式展开 海外市场的扩张，但其面临的政策、法律性壁垒较高，在原有品牌的基础上，进 行品牌延伸，对中药产品的品牌加大投入力度，提高产品的品牌知名度和市场竞 争力。 再次，进行品牌规划。品牌内涵、品牌外延，以及国际化的品牌策略，都要 做战略性的规划，密切关注外部市场的变化，并适时做出改进和调整。 最后，品牌战略的实施。品牌战略实施过程中应综合运用营销的各种方法和 技术，整合企业种资源、共同打造、强化老字号品牌。建立情报信息系统，对中 药市场的发展、消费者的行为以及各国政策的变化进行跟踪研究，及时了解时事 动态。品牌作为战略，作为营销努力方向，要综合运用各种营销方法和技术，特 别是企业参与，甚至组织各种学术讲座、会议，将品牌战略的实施和推广融入到 学术交流过程中，提升产品在学术界、医疗界的认知度，建立高品质、大品牌的 形象。品牌的维护是一个长期的持续的过程中，同仁堂作为老品牌，如何对其进 行现化的维护和发展，提升品牌认知水平和顾客忠诚度，提高产品及企业的利润 水平。‘第６章结论及建议６．１研究结论中药国际化面临非常好的机遇，“回归自然”为中药市场规模的扩大提供了 发展空间，国际营销保健品市场日益壮大，世界各国对中医药的认知程度在逐步 提高，针对中药的相关政策法规有所松动，都为中药国际化的发展创造了机会。 全球中药市场的份额巨大，其中除中国大陆外的国际市场，大部分都被日本、 韩国等“洋中药”企业所占据，而且这些外资中药企业已经把目标瞄准了中国传 统市场，中国本土药企面临的压力巨大。 因此，中药企业国际化就成为当今中药企业发展的必由之路，在此进程中， 中药企业必须在保护好自身知识产权的同时，加强品牌战略的实施，构筑自身的 核心竞争力。６．２建议中药的国际化是未来中药企业发展的必由之路，各个洋中药品牌已经不再满 足于其本国市场的开发与拓展，已经纷纷进入中国内地，将他们的国际化推进到 直接投资的阶段。国内中药企业要与之竞争，必须建立全球化的视野，有全球竞 争的意识，应对来自国内外的竞争与挑战。 中药国际化的品牌战略要从政府、行业、企业三个层面来推动，政府提供政 策保障和支持，并建立国家标准，行业则需要制定相应的行业准则、行业标准， 企业则要从微观层面审时度势，合理规划和执行企业的国际化品牌战略。 （１）政府层面而言，中药产业作为国际经济的重要组成部分，对国家各个 层面的发展都有着重要的影响，从国家战略的高度进行统筹规划，在政策上给予 中药企业相应的支持和鼓励，推动其国际化进程。另外，政府在中医药理论的探 索发展方面也大有可为，在国际化过程中中医药的海外输出，不仅有利于中国文 化的传播，还会为中药企业创造大量的市场前景，同时也有利于被输出国医疗卫 生条件的改善和医药事业的发展，对中国国际形象的提高有重要意义。政府组织 专家学者制定相应的国家标准，有利于推动中医药国际间的交流与合作，规范中 药企业的生产和发展，提升中药的国际形象与产品地位。政府在推动中药国际化 方面，特别是中药国际化的品牌建设方面大有可为，例如：与欧美等国进行政策 性的宏观方面的谈判，推动中医中药进入这些国家的医疗体系；参照孔子学院的 建设模式，从经济、政策层面推动海外中医药学院（如张仲景学院、华佗学院、 李时珍学院等）的推广；鼓励中药企业走出去，通过对外投资的方式吸收西方、 日韩等国家在植物药生产、推广方面的先进技术以提升自身的综合实力；制定相 应的法规，提升中药企业进入门槛，强化中药行业集中度，避免产业分散削弱行 业竞争力；限制原料药出口配额，提升高附加值中药产品出口退税力度，激发企业提升技术、改进中药剂型、增强产品附加值的动力。政府从政策、宏观层面上 推动中药国际化过程中品牌的建立和维护，强化中医药文化的传播和渗透，对行 业和企业的发展提供支持和保障。 （２）行业层面来说，中医药协会应该发挥其统筹、协调中医药行业发展的 重大作用，加强与国外医药同行的交流与合作，推动中医、中药在同行范围内的 认可。行业协会密切与政府监管部门以及相关企业的关系，为国家制定相应的标 准提供人才和智力支持，组织企业参与国际交流，学习国外中药国际化的经验， 提升中药产业市场地位。中医药协会在衔接国家产业政策和企业具体发展战略方 向中有着不可忽视的作用，特别是将产业发展与国家战略结合起来，促进中医药 产业的发展有着重要意义。中医药协会在中药国际化过程中的角色至关重要：首 先，中医药协会在中医、中药标准化过程中，特别是制定相应的医药标准，为企 业提供可测量的依据，为政府层面的谈判提供可量化的标准支持；其次中医药协 会在汇聚中医药传统精华，鼓励和促进中医药知识能力的传承等方面有许多可为 之处；第三，中医药协会在国际化过程中，强化与相关国家、特别是日韩等对中 医药文化研究深入的国家和地区的交流，促进中国同行对相关的理念、技术、方 法的借鉴和吸收，建立国际化的品牌，有利于推动中国的中药行业加快发展步伐； 最后，中医药协会可以充分研究市场整体的发展动态和趋势，特别是国际市场的 状况为企业起出去，实现中医药的国际化提供帮助和支持。 （３）企业是中药国际化的主体，要主动参与国际化的竞争。首先要有全球 化的思维和视野，认识到企业所处的政策环境、市场环境和行业环境，国际化竞 争必不可少。其次要审视自身的地位和能力。中药企业国际化必须是理性的决策， 切忌盲目，要苦修内功，强化企业自身的能力和素质，寻找进入国际市场，实现 国际化的契机。再次整合资源，在国际化过程中实施品牌战略。整合资源包括整 合人力、智力、财力、物力等各方资源，以品牌以核心，通过对药品过程、质量、 药效的控制，运用现代营销方法与技术实现品牌的推广。 中药企业也可通过保健品进入国际市场，将各种天然养生、保健的药品开发 成保健品，在国际上树立天然药物保健品的形象，为进一步改善西方国家对中药 的态度、推动各国修改建立有利于中药进Ｅｌ法规体系的进程、为我国中药以合法 的药品形式进入各国药品市场创造有利条件。在保证中药产品质量的前提下，科 学客观证实中药疗效，建立企业的品牌。药品出口过程中加强临床追踪，尽可能 地搜集各种药物疗效的临床数据。 中药的国际化发展，还应该和中医国际化的发展相结合，彼此相互促进，以医带药，以药促医。必然能鼓励和加强各国对中药的认识和了解，最终推动国际市场对中药的接受，推动中药的国际化进程。总之，中药的国际化发展面临着一个前所未有的良好时机，中药企业应该整 合利用各方资源，在做强做大国内市场的同时，放长眼光，应对国际化，并通过 国际化过程中品牌战略的实施，最终在市场上占据一席之地。参考文献【ｌ】余明阳，２００６中国品牌报告［Ｍ】，上海交通大学出版社，２００６。 【２］里克?莱兹伯斯，巴斯?齐斯特，格特?库茨特拉，品牌管理［Ｍ】，李家强 译，机械工业出版社，２００４。 ［３］张贵君，中药鉴定学［Ｍ】，科学出版社，２００９。 ［４］刘铜华，肖诗鹰，国内外中药市场分析第二版［Ｍ】，科学出版社，２００９。 ［５】何建民，西方品牌理论评述【Ｊ】，上海商业，２００１（１１）。 【６］６韩福荣，王仕卿，品牌理论研究：品牌理论发展评述［Ｊ】，质量管理，２００６（９）。 ［７】余鑫炎，品牌战略与决策［Ｍ】，东北财经大学出版社，２００１。 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