&&&&&&&&欧赛斯嘉斯顿家具品牌数字营销推广传播方案
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例: /help.shtml欧赛斯价值/上海欧赛斯文化创意有限公司
　　在市场同质化、媒体多元化，广告爆炸的今天，品牌是企业最最重要的核心价值，市场最终竞争，也将集中于此,尤其对于品牌创造刚起步十余年的中国市场，品牌创作是所有企业和企业家思考的问题。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。
　　欧赛斯为企业建立了品牌形象建立业务模型如下：
　　品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价值。
　　①产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”（BMW）的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。
　　②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。
　　③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。如“通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是对健康和未来的追求等等。
　　品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。
　　品牌形象可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内涵，这种方式是易于消费者接受的，也便于使消费者在受到品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持久的记忆。我们常见的有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鹤，“瑞星”（软件）的小狮子，以及“万宝路”（Marlboro）的西部旷野和牛仔形象等。
欧赛斯成就/上海欧赛斯文化创意有限公司
　　欧赛斯在于品牌形象设计（Brand Image Design）、产品形象识别系统（Product Identity System）、形象产品开发（Image Product Development）、品牌形象传播（Brand Image Communication）四个方面，欧赛斯的客户包括国际和国内知名企业，例如波司登、Cartelo、蒙牛、天域度假酒店、、界王、派克兰帝、中国财务等等。
总裁致辞/上海欧赛斯文化创意有限公司
　　我们用激情赋予品牌以生机，予产品以创意，通过深入调查与沟通，分析市场环境并充分把握；用创意&武装&品牌及产品以发展，发掘商品的核心亮点，继而展开系统的创意工作，赋予产品以形象；用设计塑造品牌以辉煌。让品牌的魅力经久不衰，使品牌价值（持续增值）撼动人心！
　　欧赛斯总裁
地理位置/上海欧赛斯文化创意有限公司
　　上海市普陀区
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3秒自动关闭窗口&p&品牌推广策略本身就是MBA的核心教程，这个命题之大可以写一屋子书来说明，但我们也可以用最简单的方式把复杂问题说清楚。&/p&&p&&b&品牌推广的核心策划主要是三种，即推、拉、分享。&/b&&/p&&p&推：主动推送的营销方式，付费类广告、EDM、SMS、Tele-mktg都是推送式营销方式。&/p&&p&拉：吸引被动流量的营销方式，内容营销、占领搜索、自媒体平台都是非常好的拉动式营销方式。&/p&&p&分享：引发用户主动分享的营销方式，新媒体运营、年度Campaign营销都是分享式的营销方式。&/p&&p&&b&在新时代，品牌传播媒体主要有三种，即Paid Media、Own Media及Earned Media。&/b&&/p&&p&Paid Media : 付费媒体，品牌通过付费购买的媒体。&/p&&p&Own Media：自有媒体，也就是品牌自身的营销阵地，如品牌官网、微信公众号、微博账号、博客等。&/p&&p&Earned Media：赢取媒体，即通过内容营销及新媒体，创造透明且永久的口碑，创造品牌被动流量，往往通过分享、点评、转发形式来形成自传播媒体。&/p&&p&OSENS擅长帮助企业品牌打造360度数字营销体验、建立品牌数字化内容分发能力、通过数字手段进行品牌认知性攻击，构筑品牌内容资产及被动流量，擅长通过赤裸原创点驱动品牌数字营销，以以“新锐、创意、有高度”的服务，通过“有领导力”的数字营销战役，为品牌打造“现象级”的营销案例。&/p&&p&&b&品牌的自媒体运营及年度Campaign营销&/b&&/p&&p&OSENS通过品牌自有媒体（Owned Media）平台推出的年度系列病毒化Campaign，形成品牌创意内容的分发能力，通过付费媒体和外部KOL资源将流量引到品牌自有媒体，并通过创意内容（如创意图文、线视频、图片、音乐、文字内容等）进行病毒化传播，放大传播效果，并将用户体验创造做为营销活动的主体。&/p&&figure&&img src=&/v2-f899c7a4e18d0b0e26d7e08_b.jpg& data-rawwidth=&672& data-rawheight=&672& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&672& data-original=&/v2-f899c7a4e18d0b0e26d7e08_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&/v2-2a0f354d132b8b822b19_b.jpg& data-rawwidth=&1781& data-rawheight=&3230& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1781& data-original=&/v2-2a0f354d132b8b822b19_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&
品牌推广策略本身就是MBA的核心教程，这个命题之大可以写一屋子书来说明，但我们也可以用最简单的方式把复杂问题说清楚。品牌推广的核心策划主要是三种，即推、拉、分享。推：主动推送的营销方式，付费类广告、EDM、SMS、Tele-mktg都是推送式营销方式。拉：…
&p&可以参考下欧赛斯给一家客户做的品牌策划及推广方案的项目提纲。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&一、客户需求&/b&&/h2&&p&1.找出BOBDOG品牌之具有当代性的DNA（价值层）。&/p&&p&2.创造BOBDOG品牌之用户端体验的优质内容（流量层）。&/p&&p&3.制造BOBDOG品牌之生态圈各成员交互的化学反应（平台层）。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&二、项目提纲&/b&&/h2&&p&&b&一、&/b& &b&BOBDOG品牌核心资产及资源禀赋梳理&/b&&/p&&p&&b&i.&/b& &b&市场调研（2周）&/b&&/p&&p&1. 品牌历史及沿革调研（桌面）&/p&&p&2. 消费者人群调研（桌面）&/p&&p&3. 合作伙伴调研（一周/5~10家）&/p&&p&4. 管理层访谈（一周）&/p&&p&ii. 品牌核心资产及资源禀赋梳理报告&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&二、&/b& &b&BOBDOG品牌策划定位 （DNA）[3~4周]&/b&&/p&&p&&b&i.&/b& &b&品牌定位策略（STDP）&/b&&/p&&p&1、 消费人群细分（Segmentation）&/p&&p&2、 目标市场定位（Targeting）&/p&&p&3、 品牌差异化（Differentiation）&/p&&p&2.1 属性差异&/p&&p&2.2 利益差异&/p&&p&2.3 价值差异&/p&&p&4、 品牌定位策略（Positioning）&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&ii.&/b& &b&核心定位要素（CPE）&/b&&/p&&p&1、 消费者画像（Persona）&/p&&p&2、 消费者痛点（Pain Points）&/p&&p&3、 消费场景（Scenario）&/p&&p&4、 核心竞争力（Competitiveness）&/p&&p&5、 品牌诉求（Appealing）&/p&&p&5.1 理性诉求（Emotional）&/p&&p&5.2 感性诉求（Rational）&/p&&p&6、 品牌写真（Print）&/p&&p&7、 核心真相（Truth）&/p&&p&8、 品牌精神（Spirit）&/p&&p&9、 品牌基因（DNA）&/p&&p&10、品牌调性（Tone）&/p&&p&&b&iii.&/b& &b&品牌核心价值提炼&/b&&/p&&p&&b&iv.&/b& &b&品牌思想领导力&/b&&/p&&p&&b&v.&/b& &b&品牌故事&/b&&/p&&p&&b&vi.&/b& &b&品牌概念&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&4、BOBDOG品牌之用户端体验的优质内容（流量）&/b&&/p&&p&&b&i.&/b& &b&国内及国际市场调研分析&/b& &b&(两周)&/b&&/p&&p&1. 婴童行业品牌内容力研究&/p&&p&2. 婴童行业品牌人格化(IP)研究&/p&&p&3. 婴童行业品牌场景化研究&/p&&p&&b&ii.&/b& &b&消费者核心传播驱动力分析&/b&&/p&&p&1. 晒动机（自我形象、逼格、与众不同…）&/p&&p&2. 追动机（追星、追潮流、追时尚…） &/p&&p&3. 乐动机（泛娱乐、趣味…）&/p&&p&4. ……&/p&&p&&b&iii.&/b& &b&BOBDOG品牌内容分发创意发想（两周）&/b&&/p&&p&1. 微信+&/p&&p&2. 头条+&/p&&p&3. 表情+&/p&&p&4. 漫画+&/p&&p&5. 短视频+ &/p&&p&6. 直播+&/p&&p&7. H5+ &/p&&p&8. ……&/p&&p&&b&iv.&/b& &b&BOBDOG品牌内容分发策略&/b&&/p&&p&&b&1.&/b& &b&全程传播点植入&/b&&/p&&p&b) 名称即传播&/p&&p&c) 产品即传播&/p&&p&d) 包装即传播&/p&&p&e) 体验即传播&/p&&p&f) 文案即传播&/p&&p&g) 图片即传播&/p&&p&h) 视频即传播&/p&&p&&b&2.&/b& &b&内容分发策略&/b&&/p&&p&a) 培养铁粉&/p&&p&b) 带入用户&/p&&p&c) 结合热点&/p&&p&d) 创造话题&/p&&p&e) 配合活动&/p&&p&f) ….&/p&&p&&b&3.&/b& &b&内容分发平台&/b&&/p&&p&&b&4.&/b& &b&内容分发资源梳理&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&4、BOBDOG品牌平台生态体系策划（平台）&/b&&/p&&p&&b&i.&/b& &b&超级单品优选 （六周）&/b&&/p&&p&1. 一级类目&/p&&p&2.
二级类目&/p&&p&3. 3个单品方向&/p&&p&&b&ii.&/b& &b&超级单品产品策划&/b&&/p&&p&1. 产品名&/p&&p&2. 产品核心价值&/p&&p&3. 产品概念包装&/p&&p&4. 产品购买理由&/p&&p&5. 产品诉求&/p&&p&6. 产品线组合&/p&&p&7. 产品价格线设计&/p&&p&8. 产品推出次序&/p&&p&9. 主产品包装&/p&&p&10. 系列产品包装&/p&&p&&b&iii.&/b& &b&超级单品产品动销&/b&&/p&&p&1. 产品陈列设计&/p&&p&2. 终端生动化&/p&&p&3. 终端动销物料&/p&&p&4. 终端促销活动&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&iv.&/b& &b&国内及国际最成功的生态体系调研分析（四周）&/b&&/p&&p&1. 婴童行业产业链分析&/p&&p&2. 婴童行业价值链分析&/p&&p&3. 婴童行业生态体系分析（孩子王）&/p&&p&4. 国内成功的生态体系模式&/p&&p&5. 对标其他&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&v.&/b& &b&BOBDOG平台商业模式&/b&&/p&&p&&b&1.&/b& &b&事业理论&/b&&/p&&p&a) 使命&/p&&p&b) 愿景&/p&&p&c) 目标&/p&&p&d) 价值观&/p&&p&e) 外部环境判断&/p&&p&f) 核心资源及优势&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&2.&/b& &b&商业模式-客户价值主张&/b&&/p&&p&g) 客户细分&/p&&p&h) 客户关系等&/p&&p&&b&3.&/b& &b&商业模式-赢利模式&/b&&/p&&p&a) 成本结构&/p&&p&b) 收入来源等&/p&&p&&b&4.&/b& &b&商业模式-核心资源&/b&&/p&&p&a) 关健合作&/p&&p&b) 分销渠道&/p&&p&c) 客户关系&/p&&p&d) 价值配置&/p&&p&&b&5.&/b& &b&商业模式-关键流程&/b& &/p&&p&a) 服务体系&/p&&p&b) 产品体系&/p&&p&c) 营销体系&/p&&p&d) 传播体系&/p&&p&e) 管理体系等&/p&&p&&b&vi.&/b& &b&BOBDOG平台商业模式&/b&&/p&&p&b) 生态体系图&/p&&p&c) 品牌价值版图&/p&&p&d) 平台战略路径&/p&&p&&b&i.&/b& &b&30周年年度整合营销策划（四周）&/b&&/p&&figure&&img src=&/v2-2a0f354d132b8b822b19_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&1781& data-rawheight=&3230& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1781& data-original=&/v2-2a0f354d132b8b822b19_r.jpg&&&/figure&
可以参考下欧赛斯给一家客户做的品牌策划及推广方案的项目提纲。 一、客户需求1.找出BOBDOG品牌之具有当代性的DNA（价值层）。2.创造BOBDOG品牌之用户端体验的优质内容（流量层）。3.制造BOBDOG品牌之生态圈各成员交互的化学反应（平台层）。 二、项目提纲…
&p&&b&泻药，放大招！&/b&&/p&&br&&p&&b&《初创公司没钱没人没资源，如何轻资源引爆市场！》&/b&&/p&&br&&p&&b&概论:&/b&&/p&&p&创业公司如何快速获得第一批用户，如何快速引爆市场，被业内那些逻辑混乱又没什么专业素养的伪专家复杂化了。&/p&&p&其实没那么复杂，归结起来就是一个公式：&/p&&br&&p&&b&用户数（客户数）=&/b&&b&流量*&/b&&b&转化率&/b&&/p&&p&不管是互联网产品要提升用户量，还是实体生意要提升消费者数量，归根到底都只有两个办法:&/p&&p&一、提升流量：就是让更多的人看到你，知道你的存在。&/p&&p&二、提升转化率：让那些看到你，知道你的人，愿意来下载你的产品，或者花钱购买你的产品和服务。&/p&&p&按照这个思路，我将《如何快速引爆市场》这个命题，拆分为两篇文章，第一篇先讲五个提升流量的办法；第二篇讲四个提升转化率的办法。&/p&&p&注意了！我的这些理论，对于互联网和实体生意都是适用的。不关你是创业做app、公众号、应用号、智能硬件，还是卖肉夹馍或者凉拖鞋，我的这篇文章都会直接的帮助到你，以下方法均可以考虑直接应用到你的生意中。接下来，我们先谈一谈五个快速提升流量的办法，帮助你快速引爆市场。&/p&&br&&p&&b&&i&&u&1. 花钱买基本渠道&/u&&/i&&/b&&br&诸位不要觉得我说的是废话！大家估计只注意到前两个字“花钱”，没注意到中间两个字“基本”。&/p&&p&什么叫基本渠道。简而言之，就是目标受众大量聚集的渠道。这里面有两个要求：一是流量大；二是精准，缺一不可。&/p&&p&举几个例子：&/p&&p&对于app推广来说，各大应用市场就是基本渠道，而微博、朋友圈、论坛就不是基本渠道。因为到应用市场的人，就是专门去下应用的，而做刷微博、朋友圈、论坛的人，可能纯粹是无聊，即使看到你的广告了，也没有动力去下。&/p&&p&所以app推广，至少在早期，与其花钱做病毒营销、大号转发、水军刷帖，不如把钱全砸到应用市场刷榜和投放上。&/p&&p&同样的道理，对于公众号（也包括将来的应用号）的推广来说：微信群和朋友圈都是基本渠道。百度关键字、微博、app不是基本渠道。当每一个作为单位流量的个人在微信群和朋友圈看到你的公众号广告或者软文，关注你的公众号是个自然而然的过程，而通过百度以及其他方式关注到你，因为平台属性不同，在平台切换的过程中会有相当大的流失。&br&对于实体生意来说，也是这样的。所以花高租金去租一个人流量大的店铺是非常有必要的，流量保证是一切生意的基础。不仅是流量大，更要注意人群的精准度。比如在学校周围开个肉铺就不合适，因为学生基本不怎么做饭（但是如果是定位于老师，另当别论）。总之，你的目标人群在哪里，就把店铺开到哪里。&/p&&p&另外，线下生意也可以依靠线上引流，不管是刷大众点评的评分，还是用优惠券换得团购网站的流量，都是花钱快速引流的方式。&/p&&br&&br&&br&&p&&u&&b&&i&2. 设置“爆款诱饵”&/i&&/b&&/u&&br&去饭店吃饭，我们有时候会看到菜单上某样招牌菜卖得特别便宜，甚至1元钱或者不要钱就能买到；我们去超市或者百货商场购物，也总是能看到，它的个别畅销品类在打折，这其实就是所谓的“爆款诱饵”。&br&商家靠着爆款诱饵吸引你来到店中，这件作为“爆款诱饵”的商品本身是不赚钱甚至是亏钱的，但是商家靠着销售给你其他正常价格的商品将利润赚回来。当然，也可能整个购物行为核算下来，商家都是亏钱的。但是你体验过它的商品和服务后，将来还是有很大可能复购，通过接下来的行为，商家还是可以把钱赚回来。&br&所以，在你提供的服务或者产品矩阵里面，最好有一款所谓的“爆款诱饵”专门来吸引流量。&b&通过一款产品或者一项服务的引流，带动矩阵内其他产品或者服务的销售，这就是“爆款诱饵”的意义所在。&/b&&br&所以我们看到很多淘宝卖家，削减了脑袋也要打造爆款，有时候甚至10块钱不到的东西都要包邮，就是采用的“爆款诱饵”策略。&br&&br&&br&&/p&&p&&b&&i&&u&3. 与大平台换流量&/u&&/i&&/b&&br&在创业初期，因为流量不够，必然是需要依靠外部引流。所以和流量惊人的大平台换流量，是一个需要在一开始就提上日程的事情。&br&我先谈谈线下的店铺生意。我强烈强烈建议：所有线下的店铺生意都去刷一下大众点评网的评分。方法很简单：百度或者淘宝一搜，就找得到供应商花钱做这个事情。如果不想走这样的灰色渠道，办一个“给好评，就打折”的活动，也能够让每个消费者在享受折扣的同时，心甘情愿的给你五星好评。&br&如果是线上的纯互联网的创业，比如智能硬件，初期的大平台换量就更为重要。比如智能硬件行业，因为用户门槛较高，转化率更低，所以流量要求更高。像在很多众筹网站上做首发或者预售，就是一个不错的流量来源。与京东、聚划算、唯品会等电商网站谈置换，你给平台方一批特价产品，对方帮你代销且引流，也是一个可以考虑的选择。同时，与线下的一些展销会谈置换也是一个可以考虑的决定。如果你的产品单价本身不高，可以考虑通过赞助大会组委会一些产品，换得一个展位。&br&&br&&br&&/p&&p&&i&&u&&b&4. 内部邀请引流&/b&&/u&&/i&&br&两年前我担任一家移动互联网公司的营销总监，公司主营产品是一个工具类app。当时公司营销预算非常有限，不过我到公司上任的第三周，用户新增速度就翻倍了。&/p&&p&方法很简单：在产品上新增一个button，鼓励老用户邀请新用户，并给予积分奖励。&br&这个方法在互联网江湖里面被广为使用，但是大家往往漏掉两个细节，一是邀请外部用户的行为没有给予对应的奖励，而是邀请button做得不够明显。&/p&&p&对于传统生意来说，这个方法也很试用。&/p&&p&你去火炉火吃韩餐，拍一招菜品照片发朋友圈，你就能获赠一份甜点。&/p&&p&你去吃肯德基，吃完结完账，店家给你两张优惠券可以下次使用，如果这优惠券你将来没时间用给了同事朋友，无意间又帮肯德基做了一次“内部邀请引流”的行为。&/p&&br&&p&&i&&u&&b&5. 发展代理&/b&&/u&&/i&&br&不要小看代理模式，一个团队的力量不够大，就考虑借助于外部力量，并给予相应激励就行。&br&让别人去推广你的产品，按照产品销售数量或者其他标准，给予返点或者现金奖励。这看起来是一个传统生意的办法，但是因为太有效，很多互联网产品的推广也开始用这个办法了。&br&注意！不要发展成传销体系了，为了规避这一风险，一定要将代理结构控制在3级以下。&/p&&br&&p&&b&&i&&u&附我的公众号二维码&/u&&/i&&/b&&/p&&p&&b&&i&&u&转载请注明出处：微信公众号-吴寒笛可爱多&/u&&/i&&/b&&/p&&figure&&img src=&/eeb37c9516083_b.jpg& data-rawwidth=&258& data-rawheight=&258& class=&content_image& width=&258&&&/figure&
泻药，放大招！ 《初创公司没钱没人没资源，如何轻资源引爆市场！》 概论:创业公司如何快速获得第一批用户，如何快速引爆市场，被业内那些逻辑混乱又没什么专业素养的伪专家复杂化了。其实没那么复杂，归结起来就是一个公式： 用户数（客户数）=流量*转化率…
&p&用户画像有五大维度：人口属性+商业属性+消费特征+生活形态+CRM&br&&/p&&p&1、人口属性：性别，年龄，地域等等；&/p&&p&2、商业属性：收入，职业，所属行业等等；&/p&&p&3、消费意向：汽车购买，快消购买，美妆购买，知识付费等等；&/p&&p&4、生活形态：生活习性，娱乐爱好，社交方式等等；&/p&&p&5、CRM：客户状态，会员状态，终身价值等等；&/p&&p&清晰、精准的用户画像帮助你找到对的人！&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&/v2-92fd5dcd80ef_b.png& data-rawwidth=&715& data-rawheight=&402& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&715& data-original=&/v2-92fd5dcd80ef_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&营销上最大的错误就是试图去取悦所有人，不是所有的人都对你的产品有需求。&br&&/p&&p&移动互联网时代，客户的需求越来越细分，也越来越有个性化。所以不管做产品还是做服务，都需要重新审视，应该专注为哪一群人服务。&/p&&p&今天早上秦刚老师给我们合伙人群推荐一个小众但非常有价值的公众号：高龄二胎孕妇。&/p&&p&那就从这一方面来讨论今天的话题：你的用户是谁？&/p&&figure&&img src=&/v2-f22c9cfacbd83fefd8ce0529_b.png& data-rawwidth=&474& data-rawheight=&284& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&474& data-original=&/v2-f22c9cfacbd83fefd8ce0529_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&这个公众号的用户其实很明了，但还需要做一个基本的用户画像。&/p&&p&1、用户基本信息：&/p&&p&35岁以上怀二胎的女性&/p&&p&2、细分拓展用户：&/p&&p&高龄二胎孕妇本人&/p&&p&高龄二胎孕妇丈夫&/p&&p&高龄二胎孕妇父母&/p&&p&关注高龄二胎孕妇的产科医生&/p&&p&关注高龄二胎孕妇的护理人员&/p&&p&3、简单总结个人对用户的细分画像：&/p&&p&高龄二胎孕妇自然需要关注这样一个专业、全面的公众号。&/p&&p&真心关爱已是高龄二胎妻子的丈夫和疼爱有加的父母，他们会帮助孕妇一起学习科学的孕产知识。&/p&&p&对高龄二胎孕妇进行专业的指导需要产科医生和护理人员，仅凭我们运营人员是不够的。&/p&&p&&/p&&p&&/p&
用户画像有五大维度：人口属性+商业属性+消费特征+生活形态+CRM 1、人口属性：性别，年龄，地域等等；2、商业属性：收入，职业，所属行业等等；3、消费意向：汽车购买，快消购买，美妆购买，知识付费等等；4、生活形态：生活习性，娱乐爱好，社交方式等等；…
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：&br&&ul&&li&答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
&/li&&li&明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）
&/li&&li&对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
&/li&&li&最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？&/li&&/ul&闲话少说，书归正传。&strong&思路大体如下：&/strong&&br&&ul&&li&全文分为三个部分，&strong&什么是品牌&/strong&，&strong&为什么塑造品牌&/strong&，&strong&如何塑造品牌&/strong&。
&/li&&li&&u&品牌包括哪些要素、注意事项&/u&的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
&/li&&li&&u&如何建立一个品牌&/u&的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
&/li&&li&（&strong&后记&/strong&中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）&/li&&/ul&经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）&br&&br&&br&&strong&正文：&/strong&&br&&br&&ul&&li&&strong&第一章：什么是品牌？&br&&/strong&&u&一种产品&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：品牌的本质是产品。&/strong&&br&没开玩笑。&br&产品包括四个层次，依次向外扩展：&br&&u&核心产品&/u&（What“是什么”）这是一个橙子。&br&&u&实体产品&/u&（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。&br&&u&扩展产品&/u&（How，“什么样的”）&br&这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。&br&&u&心理产品&/u&（Why，“为什么好”）&br&这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。&br&基本上，心理产品层次的产品即是品牌。&/li&&li&&strong&第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子&/strong&&br&如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。&/li&&li&&strong&第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。&/strong&&br&产品满足需要与需求，品牌满足欲望。&br&因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理&u&需要&/u&，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；&br&如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为&u&需求&/u&而购买；&br&而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有&u&欲望&/u&。&br&更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。&/li&&li&&strong&本章小结&br&&/strong&什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。&/li&&/ol&&strong&&/strong& &br&&ul&&li&&strong&第二章：为什么要塑造品牌？&br&&/strong&&u&为了利润&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：品牌有两种价值&/strong&&br&即欲望价值及定位价值。&br&&u&欲望价值&/u&在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。&br&那&u&定位价值&/u&又是什么呢？&br&提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。&br&提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。&br&这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。&br&定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。&br&总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。&/li&&li&&strong&第二节：利润有两种来源&br&&/strong&&u&利润＝产品利润+品牌利润&/u&。&br&产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。&br&品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。 &br&&u& 产品利润+品牌利润＝利润&br&&/u&只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
&/li&&li&&strong&本章小结&br&&/strong&为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。&/li&&/ol&&br&&ul&&li&&strong&第三章：如何塑造品牌&/strong&&br&&u&定位品牌&/u&、&u&传播品牌&/u&、&u&运营品牌&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：定位品牌&br&一、硬币的正面：品牌定位&/strong&&u&1、特点、卖点与买点&/u&&br&为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？&br&没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。&br&产品也许有十几个性能“&u&特点&/u&”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“&u&卖点&/u&”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“&u&买点&/u&”。&br&为什么只是一个？由买点的本质决定。&br&买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。&br&你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？&br&不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。&br&你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。&br&&u&2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位&/u&&br&买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。&br&A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）&br&消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。&br&比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）&br&进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。&br&B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）&br&问两个问题足以：&br&企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”&br&企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”&br&C、最后，用买点定位品牌&br&理性分析，感性决策，继续使用画面思考。&br&想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。&br&三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是&u&体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位&/u&。&br&要想塑造品牌，先用买点定位品牌。&br&&strong&二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传&/strong&&br&消费者眼中的品牌是什么？&br&如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？&br&消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。&br&举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：&br&“脑白金”？这就是“品牌名称”；&br&“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；&br&“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；&br&“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。&br&更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。&br&如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。&br&这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。&br&要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。&br&&strong&三、本节小结&br&&/strong&体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。&br&&strong&&/strong& &/li&&li&&strong&第二节：传播品牌&br&&/strong&完成定位品牌，金鳞岂是池中物。&br&传播品牌，一遇风云便化龙。&br&传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……&br&具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。&br&恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。&br&&strong&一、品牌定位为圆&/strong&&br&围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。&br&不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。&br&&strong&二、对内感召为阴&/strong&&br&&u&1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下&/u&&br&万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……&br&请移步：&a href=&/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&/question/2003&/span&&span class=&invisible&&0869&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。&br&&u&2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界&/u&&br&品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。&br&无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。&br&感召员工参与进来，一起改变世界吧。&br&所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.&br&Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。&br&Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）&br&Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。&br&&u&3、总结&/u&&br&品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。&br&&strong&三、对外口碑为阳&br&&/strong&知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？&br&&u&1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？&/u&&br&引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。&br&品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。&br&&u&2、为什么孤注一掷于口碑营销？&/u&&br&因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。&br&因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。&br&比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。&br&理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。&br&案例上也不说了，进入正题吧……&br&&u&3、如何做口碑营销？&/u&&br&口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。&br&一、品牌运动&br&这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。&br&其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步&a href=&/question//answer/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&/question/1999&/span&&span class=&invisible&&1365/answer/&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&。&br&二、社会运动&br&重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。&br&“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。&br&社会运动＝势。&br&社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势&br&1、用势&br&即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。&br&顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。&br&逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。&br&用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。&br&2、同势&br&在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。&br&A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。&br&反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。&br&品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。&br&B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。&br&例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。&br&例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。&br&品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。&br&同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。&br&3、合势&br&也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。&br&整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。&br&策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。&br&具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。&br&树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。&br&连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。&br&构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。&br&合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。&br&4、积势：&br&为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？&br&为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）&br&长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。&br&用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。&br&积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。&br&社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。&br&4、总结&br&传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。&br&&strong&四、本结小结&/strong&&br&品牌传播＝对内感召+对外口碑&br&品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
&/li&&li&&strong&第三节：运营品牌&br&&/strong&还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？&br&为了利润。&br&利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。&br&这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。&br&这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。&br&&strong&一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体&/strong&&br&这三个名词的出现地太突然了吧？&br&其实你早见过他们中的两位了。&br&CEO他在本章第一节中定位了品牌。&br&CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。&br&CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。&br&CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。&br&CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。&br&CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。&br&在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。&br&CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）&br&说明一下公式：&br&CNPV，即客户终身价值。&br&每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。&br&毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。&br&N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。&br&资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。&br&使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。&br&某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。&br&CMO：老F，这个公关费用给报一下。&br&CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？&br&CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。&br&CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。&br&CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……&br&总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。&br&&strong&二、快品牌，慢品牌&br&&/strong&CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。&br&只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。&br&也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。&br&品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。&br&再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：&br&1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。&br&可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。&br&2、计算营销预算。&br&营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本&br&3、使用CNPV预测营销收入。&br&4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。&br&总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。&br&&strong&三、本节小节&/strong&&br&以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
&/li&&li&&strong&第四节：法身非相，品牌无牌&br&&/strong&&u&若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来&/u&。&br&品牌亦复如是。&br&细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？&br&“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？&br&人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。&br&&u&凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来&/u&。&br&你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。&br&品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。&br&法身非相具足，品牌无牌有爱。&br&品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
&/li&&li&&strong&本章小结&/strong&&br&招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。&br&心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。&/li&&/ol&&strong&后记&/strong&&br& 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）&br&收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。&br& 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。&br& 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；&br& 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……&br&于是就写完了。&br&&ul&&li&&strong&相关书籍推荐&br&本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）&br&请移步：&a href=&/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&/question/2002&/span&&span class=&invisible&&9290&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&/strong&&/li&&/ul&&br&&strong&更新日志：&/strong&&br&&br&&ul&&li& 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
&/li&&li& 06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
&/li&&li& 11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
&/li&&li& 13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
&/li&&li& 15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
&/li&&li& 18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
&/li&&li& 21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
&/li&&li& 8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
&/li&&li& 10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
&/li&&li& 14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了…… &br& 16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
&/li&&li& 17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
&/li&&li& 18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
&/li&&li&期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。&/li&&/ul&虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……&br&
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的： 答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡…… 明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具…
&p&&b&做好品牌营销需要3步走&/b&&br&&/p&&p&如何做品牌的顺序应该是这样的,它分三步,&/p&&br&&p&&b&第一步：解决知道、记住、喜欢的问题&/b&&b&。&/b&就是说,如何让你的用户知道你,并且通过你的营销记住你,然后慢慢的通过你的运营喜欢上你,这是第一步,知道、记住、喜欢。所以当用户寻找话题寻找谈资的时候,你就要知道你提供的内容是不是稀缺的内容,让他拿到就想转出去,也就是说知道、记住、喜欢是把潜在的用户变为你的用户的一个过程。那么当你有了一定量的用户解决了第一步,&b&第二步就是要做分享、口碑、传播&/b&,就是要通过你长期的对用户的运营营销,让用户变为你的忠实粉丝,就是要做到他定期要去你的网站看,如果你做出好的东西他不去分享都觉得有点对不起你。当解决了知道、记住、喜欢和分享、口碑传播以后,&b&第三步解决品牌、流量、交易就自然来了。&/b&所以当有的客户来跟我讲,我是一个新品牌,怎么去做这个东西,我们都先告诉他,你如何让用户先知道你,并且通过你的营销记住你,然后就是具体的执行层面的事情。&/p&&p&社会化营销都需要哪些物料?&/p&&p&如何去做社会化营销,让用户知道、记住、喜欢我们。首先我们要把社会化营销的物料分类,基本上我们现有的大家都看到的有这几类,海报、长图、微信图文消息,H5、视频,还有事件。&/p&&p&海报&/p&&p&我们策划一个活动事件或者传播一个产品的时候,基本上都要做海报,海报在社会化营销物料中,它其实更多的是解决基础认知的,它不是一个传播性那么强的物料,也就是说,基本上你做所有的活儿都要有海报。有一些海报做的其实非常有意思,但是他的传播性比较差,因为你做了一组图不会有非常多的用户把这些图一 一存下来,再重新帮你发一遍朋友圈。海报它的广告属性非常强,一定会看到上面有品牌的logo,很多品牌的广告语,关于品牌的介绍,但它的传播性天然的比较弱,所以海报是解决基础认知。&/p&&p&长图&/p&&p&第二类物料就是长图,它跟我们现在微信的图文消息,我理解为差不多的一种物料。这种物料靠内容取胜,它的传播性很强,你会经常看到一些10万+的文章,或者在微博上比如说天才小熊猫发了一篇都有几万的转发。这种物料的优势就是制作成本相对较低,可能不需要有技术,不需要有非常复杂的交互,然后重点在于创意,所以这种物料适合于预算相对比较少的,创意还不错的场景,你可以花比较少的钱做出一些优质的作品。我会经常遇到一些编辑,他们可能本身的账号都没有那么多粉丝,但是他们会通过自己的创意跟热点一结合,经常做出一些10万+的文章。&/p&&p&视频&/p&&p&我认为视频是提升品牌高度的物料,因为它的制造成本比较高,对于声音、画面的清晰程度也有要求,不管是什么风格的,它都需要一个精细化的制造过程,需要一些专业的人来做,同时制造周期又很长,你会发现不是所有的企业都能够做出一些视频来,所以视频比较适合那种预算高一点的企业。但是视频的优势也是传播性比较强,你会经常看到很多账号发一条图文消息,什么都不放,就放一个视频,非常多也都达到10万+的效果。所以视频在微信里面的传播效果还挺强的。&/p&&p&H5&/p&&p&随着社交媒体的变化从博客、论坛到微博再到微信,商家传递给用户的载体在发生变化,我们说的文字、图片、视频,当这些不能满足商家要表达的东西,他可能还需要交互,还需要把交互串在一起展示给用户,所以H5就出现了。H5这个东西我认为有几个特点,它是多媒体的,刚刚我讲过声音、画面、交互都可以在一个链接里发挥出来,它方便传播,如果好的创意它能形成爆发式的传播,它还有一个最重要的优点就是做到效果量化,你能看到这个东西能带来多少流量,而它的二三级的传播路径都是怎么样的,这个方便商家检测它的营销效果。正因为这样多的属性,所以他成为了一个目前我认为是社会化营销的一个标配物料。&/p&&p&H5它的制作成本可高可低,基本上1-10万不等,而且有很多非常小的创意也能有很大的回报,我们经常会做一些可能非常简单的东西,制作加上推广成本也不到10万块,然后它就会有一个百万的PV,所以H5现在是适合各类企业去做的这么一个物料。&/p&&p&社会化营销一定要做H5吗?&/p&&p&这个就是我今天要重点讲的,我发现,非常多的企业现在热衷于去做一个H5,任何做社会化的东西都要拿出一部分预算来做一部分H5。我也观察过,也帮非常多的企业做过这个东西,同时对比一些我们在其他图文消息上面的投放。我就会发现一个现象,非常多的企业花了很多的心思去做一个H5,最后传播的效果可能就是几万个PV,甚至一万出头,几千的都有,非常常见的一个结果。我们花了那么多的时间其实做了只有几千上万级的东西,真的值得吗?导致H5PV低有几个原因,一个是说它本身的创意不好,它只有一级的传播,没有引发人们二级三级更长远的传播,另外一个就是说,很多企业我发现它花了一些预算把这个东西做出来是没有预算去传的,这个就是一个得不偿失的结果。&/p&&p&所以一般我会建议客户,当你有足够好的创意又有差不多的预算的时候再去做一个H5,那它可能经过创意再经过你的推广就会有非常好的传播效果,否则你不如去动动心思写几篇软文投到一些账号上面。我最近在帮一个企业做传播,他大概有几十万的预算,然后我们没有帮他去设计H5,而是找了现在微信里面基本上是TOP100的很多账号,根据每个帐号的不同的属性去写适合它粉丝阅读的文章,最后都落到这个平台上面。然后发现一个非常好的效果,基本上这些账号发出去的内容都是10万+的阅读,有些甚至达到了20万,30万。这样整个算下来,它的效果要比我去花心思做一个H5再去推广好很多。因为H5的传播大家都知道,有几种渠道,一个是放在微信群里,一个是找KOL(意见领袖)发朋友圈,还有一个就是找一些账号做引导让用户点击阅读原文参与这个H5。投入到账号上去这个方式,你的流失率是很高的,因为现在账号通常打开率不到10%,阅读原文率基本上优化好一点的可能有30%,不怎么样可能5%都不到。所以你不能让用户打开页面第一时间看到你的内容和广告,而是再通过引导,然后进到阅读原文里面,所以这部分流失是没法计算的。&/p&&p&微信图文还有一个好处,因为现在不是所有的账号都有原创能力,其他没有原创能力的在做什么事情,它会盯着Top100的账号,把它的内容搬过来,当你的这篇内容真的很棒的时候,投放一些软文,它天然会被其他的软文二次传播的。我举个例子,我们前一阵子刚刚写了一篇文章,是推广我客户的一个橙子,是一个比较软的软文,写到最后这个橙子出来了,我们写完这篇文章找了一些优秀的账号发出去,我发现第二天去搜微信文章的时候,有几十个帐号都在发这篇文章,只是他们最后把这个结果换成了自己家的橙子的产品或者其他产品。&/p&&br&&p&所以,我不建议大家把所有的做社会化营销的精力放在做H5上面,有可能它并不是你当前最好的一个选择,要根据你的实际情况去看我要不要做这个H5。&/p&&p&社会化营销可传播性内容都有哪些特点?&/p&&p&你会发现从有论坛、博客再到微博、微信,非常多的内容,可能一个段子十年前就有,换一个平台依然会有非常多的人去转发,也就是说,这个内容本身就具备可传播的属性。&/p&&p&这些内容其实总结下来就是几个特点,新奇、有趣、有用、动人。这个比较好总结,我建议大家每天去看新浪微博的热门排行榜,基本上看几页,连续看几天,你看转发最多的分享,就是我刚刚说的,新奇类的是什么样的,就是明星的一些新鲜事,一些社会新闻一定会引发大量的转发。然后还有有趣类的,比如说雾霾的段子,星座,包括我们前两天刷屏的2016的温馨提示,这些都是有趣类的内容。还有一类内容是有用,就是说你看了能涨知识的,像一些结合类的东西,比如说一百个什么电影啊,你会发现有用类的内容,用户不一定真的都会去看,但是它会做转发或者收藏里面至少一个动作,这类的内容,你把它做出来,整理一下,一定会引发传播的。另一类内容就是比较走心的动人的内容,你会发现临近年末,这个内容在微博上开始多了,大家会打亲情牌,但是实际上是有效的,一定会戳中非常多的人。&/p&&p&做好可传播性内容前期如何策划?&/p&&p&一、洞察&/p&&p&这个洞察我认为起了决定性的作用,有没有洞察取决于用户会不会帮你传播,洞察是什么,就是你给用户一个参与的理由,你给用户一个转发的理由,当你的内容触动它心里的某一个点,或喜或悲或者搞笑怎么样,它一定会帮你传播。所以在我们内部做任何社会化互联网的时候,不管是一张海报,一张图文,一个H5,一段视频,我们都要考虑一个问题,用户看到以后他能否产生共鸣,能不能打动他,他会不会因为被打动而去转发。&/p&&p&一般我们在探讨洞察的时候,都会从几个角度去讲,因为社会化营销就是说你要了解这个用户的社交属性,用户的社交属性有几种:寻找话题、表达想法、自我诊视、喜欢比较,还有帮助他人。&/p&&p&1用户第一个社交属性就是寻找话题&/p&&p&话题其实就是谈资,当这个事情我第一个知道,我肯定要发出来,当有一个新闻,我可能知道内幕,当某某公司发布一个大家都很注目的新产品,别人都没有拿到,我先拿到了,这些就是我的谈资我就愿意分享出来。比如说前一段时间新版的人民币出来,如果有一个人拿到,他肯定会晒出来,因为这个东西我有,其他人没有。上个月的双十一我会看到我朋友圈非常多的人在阿里巴巴的晚会现场,他们就会发朋友圈,我在现场,我能知道现场第一时间的情况,你们只能看直播,这个对于我来说是一个话题。&/p&&p&2用户第二个社交属性是表达想法&/p&&p&比如说你看了一个电影,你觉得它非常烂,但是你又没有办法说,这是个烂片,这显得你很没有水平,有一个账号总结了非常多的理由告诉你这个电影为什么这么烂,你看到就会转出来,因为他帮你表达了这个想法。比如说老板的朋友圈就会去转,创业的时候一定要选择这样的员工,员工的朋友圈可能会转,员工执行力差的根本问题在老板身上。所以你要想如何才能让用户传播你的东西?你的东西如果能帮某一部分人表达了他此刻的想法,他就会转出去。&/p&&p&3用户第三个社会属性是都喜欢自我展示&/p&&p&用户或多或少都会有这种想法,不然他不会刷朋友圈去晒东西。当用户需要自我展示的时候,那你提供给他自我展示的场景就OK了。比如说用户不会是发朋友圈说我很瘦,所以当有人提供了反手摸肚脐,锁骨上放硬币的场景,他就愿意参与,因为这个场景体现它的瘦。比如说刚刚过去的一个刷屏的事件,主要看气质,这个就是自我展示的一个很好的例子。很多人是喜欢晒照片的,但是他没有场景,不会有一个共性的场景,当有人发起说主要看气质的时候,你会发现你朋友圈基本上很多都在晒照片,所以这个就是场景给他们提供了一个自我展示的机会。&/p&&p&4用户第四个社交属性是喜好比较&/p&&p&每个人都有或多或少的比较心态,所以你提供给他一个场景,比如说这个游戏我得了100分,超过了百分之百的人,当有人是这样的结果他一定愿意晒,因为这个显得我很厉害。比如说之前的《琅琊榜》很火,你会发现有一个测试的H5很火,测测你是《琅琊榜》里的谁,如果有人测出梅长苏正好符合他的调性,他就会去分享,原来我是梅长苏,都是用户比较的心态,所以你提供给他比较的场景就OK了。&/p&&p&5用户最后一个属性是帮助他人&/p&&p&因为每个人天生都有一种想帮助他人的意愿,所以如何让用户去传播你的内容,你提供有价值的体系能够让他表达出帮助想法的意愿就可以了。你会发现很多的内容是这样的,某某地的人请注意,要发生这样的事情,比如说之前巴黎有一起挟机事件,然后会有的账号率先发出了提醒游客在巴黎注意安全的事情,他传的就非常好。&/p&&p&我上面讲的如何找洞察,当你了解了人们的几个社交属性以后你就会比较明白,我做这个内容能引发用户哪一个社交属性,他就会去传播。&/p&&p&&strong&二、微创新&/strong&&/p&&p&当你找到洞察了以后,接下来的阶段是要做创新,现阶段所有的创新都是微创新,因为你很难发明一种可传播性的物料了,我们所有做的创新都是基于现有的内容,然后去重新排列组合,再把它展示出来,这个就是微创新。这个创新有几种,一个是其他的已经很成熟了,但是用户没有见过,比如说现在非常多的H5的内容点进去非常酷炫,非常的华丽,你很难相信它是用代码写出来的,然后你把代码拿出来一看,其实它是一个视频,把视频嵌在H5里面,给用户造成这个交互非常酷,这个是一个微创新;还有一种就是非常熟悉的场景,你把它换一个方式展示出来。就像朋友圈这个东西,大家再熟悉不过了,你会发现前一阵比较火的H5,教你如何在朋友圈里装B,我认为这是非常好的微创新,首先它不需要再给用户再造场景,因为朋友圈的场景用户都是熟悉的,所以只是你把你的头像,你的元素,加上一些很好玩的玩法放进去,每个人形成的都是不一样的东西,它就是一个很好的创新的内容了。&/p&&p&&strong&三、互动&/strong&&/p&&p&当你找到了洞察,又有微创新的想法,怎么样让它在社会化营销里得到很好的传播,就是加入互动,互动是社会化营销里非常重要的属性,你会发现,这个东西你觉得做的很好,可能用户看完只是觉得你好,但跟我没有关系,所以没有引发互动,他可能就不会引发大规模的传播。你们最近可能会频繁的看到一些商家在做什么呢,测测你的2016年怎么样,2016年的关键词,这些内容虽然看上去是比较俗的,可能每年都一样,但是我告诉你他依然会很火的传播,因为我今天已经看到非常多的人在我的朋友圈刷屏,在发这个东西。所以这个就是加入了互动,每个人进去得到不同的结果,带有它属性的东西,它一定会带动传播。&/p&&p&所以当你在考虑怎么让更多的用户去传的时候,你就要把跟用户的互动加在里面。我们之前还做过一个H5,是我们公司的简介,没有任何的互动性,就是干巴巴的介绍我们公司是干什么的,我们就去思考,如何让用户主动的传播,后来我们就做了一个改动,当用户进入页面的时候,我们会提到它的名字,他在转出去的时候是带有他名字的一条内容,因为我们公司叫“你说的都对&,比如说王一,我先进去,我转出来的就是王一你说的都对,一个叫王二的人进去转出来就是王二你说的都对。我们会发现,当我们加入了用户互动以后,这个东西传播的非常好,公司外部的人甚至很多同行,还有不太熟悉我们的人都会把它转出来,因为你说的都对是一句话,前面加上你的名字,你就不认为这是一个很深入的广告,而是有互动行为的一个事情。所以加入互动,H5传的特别好,当天就过了七八千。&/p&&p&&strong&四、借势&/strong&&/p&&p&你有了创新,加入了互动,怎么让这个东西更快的传播,那就是借势,当一个东西它借了势头和没有借势,它的传播可能不是一个量级的。关于借势有几种,一种是以一些节日,春节、圣诞节,比如说一些盛会,明年会有欧洲杯,你知道那个时间它一定发生,所以你可以去考虑借势;还有一种是突发事件,也就是说现在常见的热点事件的借势营销,比如雾霾来了,还有三里屯优衣库。&/p&&p&关于借势营销我会有几个观点,非常多的人在问,应不应该做借势营销,首先我认为大部分的企业关于热点事件的都是在浪费时间的,因为做出来的东西可能只给你的老板看一看,粉丝看一看,他得不到任何传播。借势营销本质都是为事件的母体增加规模,如果你不能成为那个事件的母体,你的借势营销就是比较浪费的。所以关于借势如何去做呢,当已知的事件离我们比较远,突发的事件我们又比较突然,现在最常见的借势是怎么去借比较火的综艺节目,还有热播剧,所以你抓住这里面可以借势的东西去做借势营销,是比较自然和顺畅的。&/p&
做好品牌营销需要3步走 如何做品牌的顺序应该是这样的,它分三步, 第一步：解决知道、记住、喜欢的问题。就是说,如何让你的用户知道你,并且通过你的营销记住你,然后慢慢的通过你的运营喜欢上你,这是第一步,知道、记住、喜欢。所以当用户寻找话题寻找谈资的时…
&p&谢不妖，看到此题不得不答。&b&所谓的“品牌”实际上跟宗教一样，是一个“信仰体系”，李叫兽教你“6大立柱”塑造一个完整的信仰体系。&/b&&/p&&br&&p&&b&首先，品牌的本质是“信仰体系”。&/b&&/p&&br&&p&&strong&人们建立了形形色色的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分&/strong&—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。所以宗教信徒看到有人侮辱上帝，就感觉自己受到了侮辱，很生气；中国人看到了有人侮辱中国国旗，也感觉到就像自己受到了侮辱；同样，小米粉丝看到后人黑小米，也会觉得生气万分，就像侮辱了他自己一样。&br&&/p&&br&&p&Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，&strong&消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的&/strong&—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。&/p&&br&&p&所以如果你想构建一个完整的新品牌，得到无数人的支持，拥有强大的“粉丝经济”，你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的&strong&“信仰体系”&/strong&。&/p&&br&&figure&&img src=&/534cf9c53ba3e47aecd7_b.jpg& data-rawwidth=&658& data-rawheight=&437& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&658& data-original=&/534cf9c53ba3e47aecd7_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&p&而为了建立一套这样的体系，从0开始打造一个全新的深入人心的品牌，需要首先知道：&strong&人为什么需要这样的信仰？&/strong&&/p&&br&&p&人类需要信仰，是因为相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此&strong&我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰，比如：&/strong&&/p&&br&&ul&&li&&p&人的性格很复杂，性格的影响因素也很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们开发了12星座理论。&/p&&br&&/li&&li&&p&天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“雷公电母”。&/p&&br&&/li&&li&&p&人类的起源和进化很复杂而且难以理解，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“造物主”。&/p&&/li&&/ul&&br&&ul&&li&&p&同样，保护牙齿健康的方法很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们选择相信了佳洁士的广告，认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。&/p&&/li&&/ul&&br&&p&大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是&strong&英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌&/strong&，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。&/p&&br&&p&那么如何从0开始，打造一个这样的“信仰体系”，并形成一个“完整的品牌”呢？&/p&&br&&p&&strong&这样的信仰体系有6大立柱，你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱：&/strong&&/p&&ol&&li&&p&国旗：一个简单的符号&/p&&/li&&li&&p&一个上帝般的人物形象&/p&&/li&&li&&p&一个法典一般的信条&/p&&/li&&li&&p&一个传奇的故事或者秘密&/p&&/li&&li&&p&一个共同的敌人&/p&&/li&&li&&p&一些仪式&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&strong&当你的“新品牌”具备了这6大立柱，就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：&/strong&&/p&&br&&p&&strong&1，国旗：一个简单的符号&/strong&&/p&&figure&&img src=&/5f8ec456c84_b.jpg& data-rawwidth=&702& data-rawheight=&109& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&702& data-original=&/5f8ec456c84_r.jpg&&&/figure&&br&&p&任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个&strong&简单的可以被识别的视觉形象。&/strong&&/p&&br&&p&对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。&/p&&figure&&img src=&/9a496eb33ff398be93f0_b.jpg& data-rawwidth=&699& data-rawheight=&385& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&699& data-original=&/9a496eb33ff398be93f0_r.jpg&&&/figure&&br&&p&对于基督教来说，就是十字架。&/p&&figure&&img src=&/9f0c9d8ff64b42fbda1de0f2d2303521_b.jpg& data-rawwidth=&458& data-rawheight=&406& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&458& data-original=&/9f0c9d8ff64b42fbda1de0f2d2303521_r.jpg&&&/figure&&br&&p&对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉标识体系。&/p&&br&&p&为什么呢？因为&strong&我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。&/strong&所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。&/p&&figure&&img src=&/4aacfd252bbafaec6ef989ea_b.jpg& data-rawwidth=&567& data-rawheight=&423& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&567& data-original=&/4aacfd252bbafaec6ef989ea_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&p&更重要的是，这样的“符号”必须&strong&足够简洁和可识别&/strong&，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。&/p&&br&&p&比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别，后来经过一代一代的演进，变得容易简单。&/p&&figure&&img src=&/2f00cb8f3e_b.jpg& data-rawwidth=&696& data-rawheight=&272& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&696& data-original=&/2f00cb8f3e_r.jpg&&&/figure&&br&&p&而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。&/p&&br&&p&比如&strong&波司登羽绒服的LOGO&/strong&，其包含的元素之复杂，足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分（上面的汉字、中间的图案和下面的文字）根本没有什么视觉上的关系，这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样，难以被“信仰”。&/p&&figure&&img src=&/735db95b5_b.jpg& data-rawwidth=&547& data-rawheight=&467& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&547& data-original=&/735db95b5_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&p&&strong&所以，一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单&/strong&—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。&/p&&br&&p&一旦这样的“符号”信仰化，单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。&/p&&br&&p&比如在诺兰导演的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》中，整个城市曾经陷入了绝望，丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象，整个点燃的LOGO给了所有人动力和希望，让大家觉得“正义的象征回来了”。&/p&&figure&&img src=&/83eec9f6bb9cf9c7e4a3_b.jpg& data-rawwidth=&700& data-rawheight=&280& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&700& data-original=&/83eec9f6bb9cf9c7e4a3_r.jpg&&&/figure&&br&&p&就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的形象化的象征。&strong&而如果策略得当，一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果—成为某种信仰的象征。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&2，一个上帝一般的人物形象&/strong&&/p&&figure&&img src=&/5ecd7fa3ed208b6bd25608_b.jpg& data-rawwidth=&700& data-rawheight=&200& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&700& data-original=&/5ecd7fa3ed208b6bd25608_r.jpg&&&/figure&&br&&p&为了塑造一个“信仰体系”，仅仅有“视觉符号”还是不行的，你还需要一个&strong&具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。&/strong&&/p&&br&&p&比如古代人们为了解释下雨，减少“不确定感”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。&/p&&figure&&img src=&/bf03cbdb606b_b.jpg& data-rawwidth=&384& data-rawheight=&443& class=&content_image& width=&384&&&/figure&&br&&p&为什么要这样？因为&strong&人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法&/strong&的，它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后，当人们再看到下雨时，就不会这么有“不确定感”了，人们会说：“你看，龙王又生气了。”&/p&&br&&p&&strong&所以，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。&/strong&&/p&&br&&p&比如定位男性，表达“阳刚之气”的万宝路香烟，用牛仔形象来代表产品，在它所有的宣传中，几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。&/p&&figure&&img src=&/fa8a1ad84ffb3700404af_b.jpg& data-rawwidth=&220& data-rawheight=&239& class=&content_image& width=&220&&&/figure&&br&&p&再比如聚美优品自己创始人自己上，“&strong&为自己代言&/strong&”。&/p&&figure&&img src=&/fc9c9e428fa17e180dde_b.jpg& data-rawwidth=&546& data-rawheight=&312& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&546& data-original=&/fc9c9e428fa17e180dde_r.jpg&&&/figure&&br&&p&再比如聪明的“海尔兄弟”、佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷、耐克广告中永不放弃的科比……&/p&&br&&p&&strong&所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？&/strong&&/p&&br&&p&&strong&3，一个法典一般的信条&/strong&&/p&&figure&&img src=&/646a65dfefbe_b.jpg& data-rawwidth=&701& data-rawheight=&142& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&701& data-original=&/646a65dfefbe_r.jpg&&&/figure&&br&&p&“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而&strong&这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰&/strong&：不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。&/p&&br&&p&人们信任某个政权活着宗教，可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。&/p&&br&&p&同样，&strong&人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。&/strong&&/p&&br&&p&比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧视和偏见”的信条。&/p&&figure&&img src=&/bfa449b7fecb1ac2d771e26_b.jpg& data-rawwidth=&321& data-rawheight=&241& class=&content_image& width=&321&&&/figure&&br&&p&比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“&strong&不论你受到多少反对，仍然要坚持你的梦想&/strong&”这个信条。&/p&&br&&p&再比如小米的“&strong&为发烧而生&/strong&”，苹果的“&strong&Think Different&/strong&”，甚至罗永浩的“&strong&工匠情怀&/strong&”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。&/p&&br&&p&&strong&4，一个传奇的故事或秘密&/strong&&/p&&figure&&img src=&/744b751fd_b.jpg& data-rawwidth=&699& data-rawheight=&203& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&699& data-original=&/744b751fd_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&任何信仰的背后，都有一个传奇的故事&/strong&，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。&/p&&br&&p&不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。&/p&&br&&p&就连基督教，都有创始人耶稣重生；就连朝鲜，都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机；而我们也有《智取威虎山》。&/p&&figure&&img src=&/67f9b953e30de67c7df089e_b.jpg& data-rawwidth=&697& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&697& data-original=&/67f9b953e30de67c7df089e_r.jpg&&&/figure&&br&&p&即使当年多陈胜吴广起义，都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“&strong&大楚兴、陈胜王&/strong&”的纸条—想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民，终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”，是有多么激动！&/p&&figure&&img src=&/c588d92aeae132c08f5c_b.jpg& data-rawwidth=&583& data-rawheight=&406& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&583& data-original=&/c588d92aeae132c08f5c_r.jpg&&&/figure&&br&&p&即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。&/p&&br&&p&&strong&所以，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？&/strong&&/p&&br&&p&&strong&5，一个共同的敌人&/strong&&/p&&figure&&img src=&/129b834ff4aba7a73e0d675c1c1f3dc6_b.jpg& data-rawwidth=&702& data-rawheight=&255& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&702& data-original=&/129b834ff4aba7a73e0d675c1c1f3dc6_r.jpg&&&/figure&&br&&p&有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键动力，信仰仍然难以搭建。&/p&&br&&p&怎么办呢？&strong&你需要塑造一个共同的敌人&/strong&—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。&/p&&br&&p&对于&strong&国家信仰&/strong&的塑造，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。&/p&&br&&p&对于&strong&宗教信仰&/strong&的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。&/p&&br&&p&而对于品牌，这个共同的敌人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（减肥药）”甚至是“生命有威胁（保险）”&/p&&br&&p&甚至苹果在著名的《1984》广告中，把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者（共同的敌人），而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。&/p&&figure&&img src=&/2fa734caef7_b.jpg& data-rawwidth=&543& data-rawheight=&300& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&543& data-original=&/2fa734caef7_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&strong&而最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。&/strong&&/p&&br&&p&每个人都对自己的未来充满恐惧，人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。&/p&&br&&p&比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片，让人看到了最不想成为的样子—“&strong&自己牙龈红肿&/strong&”；&/p&&br&&p&比如母婴产品中放出小孩的哭声，让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“&strong&一个不称职的母亲&/strong&”；&/p&&br&&p&比如健身房广告贴出肥胖的照片，让白领们看到了自己最不想成为的样子—“&strong&一个胖子&/strong&”。&/p&&br&&p&即使无数的儿童辅导班，它们宣传的并不是“帮助儿童成长”，而是塑造共同的敌人、兜售恐惧，并用了那个无耻的口号“&strong&不要让孩子输在起跑线上&/strong&”。&/p&&figure&&im