家长父母要注意，不要以为孩子的世界中就没有营销策略与套路家长父母要注意，不要以为孩子的世界中就没有营销策略与套路为你不在的损失百家号全文共2826字读完约钟有一种生物破坏力大，攻击力强，调皮捣蛋，无理取闹，有一种生物用哭和闹这两个万能的武器横扫天下。他们是谁？没错，他们就是传说中的——熊孩子。熊孩子这个群体随着整体生活水平提高而出现的频率越来越高，一方面得益于计划生育一胎政策的遗留影响，另一方面则因为父母们溺爱孩子的教育方式。老余虽然还是未婚单身狗一枚，但也深受隔壁老王以及亲戚家的熊孩子所累，更会对一些熊孩子们的无法无天的作为表示愤慨，只恨当初自己怎么没有玩得这么嗨（捂脸.jpg）。无论知乎还是各个公众号曾经都写过许多种类似陷害、自食其果、威逼利诱等对付各种熊孩子的方式方法，不可否认，看着那群熊孩子受挫，心里的正义感油然而生，怎么能这样？应该下手更重点手才行嘛。（奸笑.jpg）开个玩笑，其实作为营销老鸟来说，当然不能人云亦云地告诉大家如何去教训熊孩子们。毕竟所有的消费群体之中除了老年人、中年男性、女性、年轻男生、年轻妹子外，儿童也是一个非常有消费能力的群体。儿童成长为熊孩子的进阶之路与国家的经济发展息息相关，尤其是二代政策的放开虽然没有达到国家的预期，但也对于人口的增长有一定的促进效果。那么随之而来的新生儿童对于儿童用品、食品等各个方面的需求也会增加。儿童身上也有对应的开关，怎么按才能让他们更加舒适地接受？一、光头强，喜羊羊，小猪佩奇陪我浪几乎每一个孩子都喜欢看动画片，老余当然也不例外，也喜欢看，不过是抱着批判的精神去鉴定资本主义因家的爱情动作卡通动画，嘿嘿嘿。无论是国外的迪斯尼，猫和老鼠还是国内爆火的喜羊羊、光头强或者小猪佩奇等动画卡通角色，一直以来深受各个年龄层次的小孩子喜欢。儿童的世界毕竟简单，吃、喝、玩、乐、睡和哭组成了他们世界中的全部。围绕儿童世界中的前五大点衍生了非常多的产业，无论是儿童食品、饮料、玩具、游乐场（动画片、电影）、床单背套衣服等等。至于哭这个特点的话，老余能想象到的产业也只有鸡毛掸子之类的教小孩子做人的东西了吧。所以许多针对儿童的企业在进行宣传的时候一定会强行与一些流行的卡通角色联系到一起，无论自己是做哪个方面的产品，无论是否与这个卡通角色匹配。熊出没小内裤，穿上之后秒变熊孩子，小朋友们值得拥有！不得不佩服这家生产企业的思维跨度，但不管如何，还是与当前流行的卡通角色强行联系到了一起。不过现在随着中国的版权意识越来越强，走擦边球式地不经过授权而使用对方的卡通角色风险会越来越大。老余相信无论如何，我大天朝的商业奇才们一定会以另一种全（shan）新(zhai)方式出现在我们的面前。二、老师好，同学好，背着书包去学校无论是幼儿园、小学，儿童时代多数都是在学校中度过。由于中国传统的教育观念深深扎根在我们的脑海里，再加上父母一代为一代奉献的传承精神，使得无论是80，90后的年轻父母同样非常重视孩子的教育。一句“不要让孩子输在起跑线”上让多少家长趋之若鹜，更有“你不给孩子好的教育是想让他和你一样失败吗？”的毒鸡汤浇了我们一脸。在产品中植入卡通角色的开关还是直接针对儿童们，但儿童的第二大开关则是需要通过老师、同学形成一股”电流“后影响孩子的看法。学校老师（班主任）因为有着对学生所在班级的资源分配权利，进而会吸引许多家长前来套近乎。有时候并不是所有老师都嫌贫爱富，但在长年累月的耳濡目染之后慢慢被温水煮成了青蛙。只不过现在没有做得过于明显，而许多采购东西的权利也被收回到学校高层手中。但安排座位、补课、重点辅导这些对于老师而言则是轻车熟路了。而只要是老师提出来的要求，让孩子传话到家长耳朵中的通常都有着强大的执行力，哪怕是交钱的速度也不能让孩子输在起跑线。除此之外，孩子周围的同伴的行为也影响着孩子的观念与想法，从众效应在儿童世界之中更为严重。当周围的孩子都买了儿童手表，穿新衣服，背新书包，吃某款食品，而没有的孩子自己都会觉得少了点什么，感觉自己变成另类会被孤立。回到家中会吵闹要求父母给自己购买同样的东西，也只有自己也拥有这些东西时才可以愉快地去和小伙伴们一起玩耍。那么当针对孩子的产品寻求老师的协助不成时，转而先攻陷孩子，让孩子相互之间流行起来，自然所有的孩子都会成为消费群体。三、爸爸亲，妈妈爱，父母家长最重要家长是孩子的保护神，除此之外，在老余看来，家长还承担起了开关防护工具的作用。曾经轰动一时的第一口奶的报道，当产妇生完小孩后奶水不足，新生儿出生后第一口奶粉吃了哪个品牌的，会对这个品牌产味道记忆，再吃别的任何品牌都会排斥。据报道多美滋通过买通众多医院的护士，在新生儿出生后喂的是多美滋品牌的奶粉，直接让家长毫无选择与防范之力。这样的营销手段相当于建立了味道记忆垄断，也剥夺了家长保护与防护的功能。虽不知现在医院是否还存在这种情况，但老余突然想用曾经看过的一篇文章来表达此时的感想——《论找一个大胸妹子当老婆的重要性》。老余曾经讲过通过对小学生的免费体检来获取家长的信息，然后通知家长告知其孩子眼睛、颈椎、腿等有问题，容易留下残疾，只要涉及到孩子健康的问题，家长丝毫不敢怠慢，照单全收。从卡通角色、老师同学到家长本身，三个开关其实都跟家长有关，也就是说想按孩子的三个开关，都要过家长这一关。家长同样会受到各种谣言的影响，从而启动自动防护功能，这对于许多被谣言中伤的品牌而言也是个灾难性的问题。娃哈哈营养快线、爽歪歪等饮料含有避孕药成份的谣言，直接或间接让宁可信其有不可信其无的家长们启动了对孩子的防护功能。即使孩子哭闹着想喝也被家长拿下，涉及安全问题家长会变得专制且没有商量的余地。娃哈哈营销快线与爽歪歪下滑近百亿，家长的防护功能启动也是原因之一。所以这也相当于给我们呈现出了一个如何打击竞争对手的活生生案例，家长不购买自己产品时，想办法让他们不购买竞争对手的产品也是一种方式。老余只是陈述事实，就事论事，也不存在恶意教唆造谣生事，更不鼓励使用这种手段，毕竟还有警察叔叔在教造谣的伙伴们做人。结语：卡通角色、老师同学、家长自身是孩子的三大开关，不过这三大开关上有一个防护罩，那便是家长。即使是第二个开关的老师、同学，也需要通过对孩子施加影响，让孩子来说服家长掏钱。为人父母本就需要操心许许多多的事，还要被商家各种算计，也实属无奈，毕竟追逐利益最大化是所有从业人员最关注的点。消费群体无外乎老、中、青、儿童这四个主要群体，通过这么多篇的分析，老余只想告诉大家，不要意图能上到九十九，下到刚会走，全部一锅端。未来的消费群体也会越来越细分，产品的包装与宣传也会越来越契合所对应群体的调性。就好比年轻时的我们嘲笑父母那一辈的东西老土，转而00后们笑话我们的世界在掉渣是一个道理。图片均来源于网络本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。为你不在的损失百家号最近更新：简介:让我们信息资源相互共享作者最新文章相关文章当前位置： >>
南昌市少儿英语培训机构营销策略研究
南昌大学 硕士学位论文 南昌市少儿英语培训机构营销策略研究 姓名：熊盈 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：徐志
摘要摘要中国当前大开放的时代催生出少儿英语培训这一日益扩大的非学历教育市 场，现实的利益及未来前景驱使小到个体经营者大到战略投资机构蜂拥而至， 使这一行业进入快速成长期。由于这个市场有其内在特殊性，其营销策略的运用将直接关系到经营的成败。本文通过一手调研及二手文献，详细分析了南昌市少儿英语培训行业的宏 观环境、行业特点和消费者特征，剖析了少儿英语培训机构的现状和存在的问 题。指出这一市场存在一个不同于其他市场的“二次决策过程’’。消费者的这二 次决策过程其主体、目标、评价方式都不一样。这一发现对制定营销策略具有 重要意义：同时，论文依据营销ＳＴＰ理论，总结出南昌市少儿英语培训机构的 的主要经营模式。并依据这一总结为少儿英语培训机构的产品、定价和整合营 销传播提出了相关策略分析和许多具体建议，例如，以个人品牌的经营提升机 构品牌，以机构品牌的经营提升培训课程；课程组合定价，课程和实践活动组合定价。从而为城市少儿英语培训机构的发展提供了理论思考和实践上的参考。关键词：南昌市：少儿英语培训机构：二次购买；营销策略ⅡＡｂｓｔｒａｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｏｐｅｎｉｎｇ ｕｐ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔｅｒａｇａｖｅ ｂｉｒｔｈ ｔｏ ｃｈｉｌｄｒｅｎ＇ｓ Ｅｎｇｌｉｓｈ ｌａｎｇｕａｇｅｉｓ ｄｒｉｖｅｎ ｂｙ ｔｈｅ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｉｎ ｔｈｉｓ ｇｒｏｗｉｎｇ ｎｏｎ－ｄｅｇｒｅｅ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｒｅａｉｉｔｙ ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ ａｎｄ ｆｕｔｕｒｅ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ｏｆ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｏｆ ｓｍａｌｌｔＯｌａｒｇｅ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎａｌｉｎｖｅｓｔｏｒｓ ｆｌｏｃｋｅｄ ｔＯ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ，ｓｏ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｆａｓｔ－ｇｒｏｗｔｈ ｓｔａｇｅ．Ａｓ ｔｈｉｓ ｍａｒｋｅｔ ｈａｓ ｉｔｓ ｏｗｎ ｂｕｉｌｔ―ｉｎ ｅｘｃｅｐｔｉｏｎｓ，ｔｈｅａ ｕｓｅｏｆ ｉｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｗｉｌｌ ｈａｖｅｄｉｒｅｃｔ ｂｅａｒｉｎｇｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓＳｕｃｃｅｓｓ ｏｒｆａｉｌｕｒｅ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｔｈｅ ｐｒｉｍａｒｙ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ａ 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交流越来越频繁，这些直接带动了中国的全民英语学习热。商务谈判、出国留 学、进入外企工作以及公务员招考、职称考试等等，英语在各个领域的重要性 日益凸显，同时也昭示着英语培训市场潜力巨大。 据有关机构估计，“目前英语培训市场总值已经达到１５０亿元人民币，在２０１０ 年以后有望突破３００亿元人民币的大关。’’１巨大的需求使得各种各样的培训机构 营运而生，很快就催生出来了许多英语培训的机构。目前中国英语培训市场主 要有高校衍生出来的培训机构、外资和合资培训机构、全国知名的民营培训机 构和许多小的民营培训机构组成。随着需求的不断增长，英语培训市场也已从 成人英语培训进入到成人、青少年以及少儿英语共同发展的时代。人们对少儿 英语能力的培养越来越重视，少儿英语培训已经成为英语培训市场的生力军。 在全国英语培训市场火爆的气氛中，南昌的英语培训也不甘落后，其需求 呈迅猛增长的势头。现在越来越多的父母，在为孩子提供优质生活环境的同时， 把更多的投资于孩子潜能开发和英语的学习上。“孩子已成为家庭消费的重心， 而教育支出远远高于衣着和玩具。＂２在南昌的英语培训市场一度呈现出鱼龙混杂 混乱的局面下，面对家长对孩子英语学习的投资热情的递增所带来的巨大市场 需求；面对纷至沓来的各种培训机构，许多家长为如何给孩子选择最好的培训机构而苦恼。１程达军．国内英语培训市场的问题与对策．２００９。３－１６ ２大连统计公报．２００３，６．４５―４６第一章绪论１．２研究的目的与意义对于英语培训产业而言，它为人们提供的是教书育人的服务产品，较其他的服务产品而言，市场营销的理念运用和策略实践具有其自身特点。南昌市少儿英语培训机构数量越来越多，覆盖面也越来越广，但仍存在着许多不足之处。应用市场营销理论，无论是经典４Ｐ’Ｓ，还是更加适合于服务营 销的４Ｃｓ或更新的４Ｒ’ｓ、４Ｐ―ＳＣ理论来分析研究，便能发现多数少儿英语培训机构在营销上存在一些问题，有些已阻碍了它的发展。 “市场细分度不够，目标群体定位不明确，对客户需求研究不到位，提供 的培训与需求不符；本土少儿英语培训机构办学特色不鲜明，课程体系不连贯， 教材的选用混乱；教学和师资水平不高，提供的培训服务质量不高：定价策略 运用不当，仍停留在价格战低层次竞争上；营销渠道不畅，宣传手段单一，很 多培训机构只是发发传单，贴个海报，在报纸上登个广告，营销方式缺乏创新；选址不当，或太分散或太扎堆，未能给顾客以便利；这些问题严重影响了少儿英语培训机构的竞争力，也影响了整个教育文化业的健康有序发展。＂３与新东方新东方泡泡少儿英语、吉的堡少儿英语、巨人雷式外语等连锁机构相比，南昌缺乏口碑较好的英语培训学校。而且，临时办班、无证“地下＂少儿英语培 训、地摊式个人办学不断出现，造成少儿英语培训市场混乱。少儿英语培训机构要在这样的市场中发展、成长，必须要依靠有效的营销策略。而且，以笔者在少儿英语培训机构任教的经历发现，许多机构在客户关系 和课程设置上仍存在着许多不足，有的机构的培训课程就是学校教育的延续， 这些都直接导致了学生的高流失率。英语学习是一个长期的、连贯性的过程， 学生的流失，不仅使得学生无法获得有效的学习成果，也直接导致了培训机构 无法获得有效的教学效果。要抓住消费者、占领市场、取得良好的市场口碑，就必须通过有效的营销策略。南昌市少儿英语培训机构应该如何选择应用营销策略，以更好地迎接日趋 激烈的挑战，与外来培训机构进行竞争，从而推进整个南昌英语培训市场的发 展，进而提高南昌的城市竞争力。通过本文的研究，能够对南昌市少儿英语培 训机构在市场营销方面起到一定指导作用，在一定程度上促进南昌文化教育市３郑宏．大连市少儿英语培训机构营销策略研究．２００８，０６２第一章绪论场的发展。１．３研究的技术路线和方法 １．３．１研究的技术路线本文通过一手调研及二手文献，详细分析了南昌市少儿英语培训行业的宏观环境、行业特点和消费者特征，剖析了少儿英语培训机构的现状和存在的问题，总结了少儿英语培训的营销模式，图１．１图本论文的研究技术路线第一章绪论１．３．２研究的方法 本文采取理论和实际情况相结合的研究方法。笔者通过一手调研、二手文献 对南昌市少儿英语培训市场的宏观环境的分析，接着对培训行业和消费者进行 分析。通过ＳＴＰ总结培训机构的的主要经营模式，接着通过４Ｐ，即产品策略、价格策略、整合传播策略（渠道策略和促销策略）进行分析和论述。１．４本文的创新之处１、提出少儿英语培训市场的“二次决策过程＂。消费者的这二次决策过程其主体、目标、评价方式都不一样。这一发现对制定营销策略具有重要意义。 ２、依据营销ＳＴＰ理论，总结出南昌市少儿英语培训机构的的主要经营模式。 并依据这一总结为少儿英语培训机构的产品、定价和整合营销传播提出了相关 策略分析和许多具体建议。１．５理论综述１．５．１营销的ＳＴＰ理论和４Ｐｓ理论 ＳＴＰ营销即细分市场（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、选择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。Ｓ表示Ｓｅｇｍｅｎｔ是所谓的“市场区隔’’，即按某特定标准将消费者分成不同的群体。 Ｔ表示Ｔａｒｇｅｔ是“目标市场”，则是选择将产品销售给哪些消费者群体。Ｐ表示Ｐｏｓｉｔｉｏｎ则是“市场定位＂，为目标区隔市场选择最合适的行销组合也就是４Ｐ（产品、价格、渠道以及促销）。 所以当发展一个新事业时，进行市场营销，必须先仔细的进行营销规划， ＳＴＰ策略即是最重要的思维。简单来说，先行把消费者分成不同区隔，每一个区 隔有不同的消费需求、消费习惯等，然后，选定一个准确的目标市场，深入了 解这个目标市场的各种相费行为，再为这个目标市场设计提供给消费者的产４第一章绪论品、适当的定价、选择准确的渠道和规划各种促销活动，这就是营销上所应思 考的战略思维１９６０年，杰罗姆．麦卡锡（Ｊｅ：ｏｍｅＭＣ．Ｃａｒｔｈｙ）在他的《基础市场营销学》中明确提出了著名的４ＰＳ理论，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ） 和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的营销组合，这一理论已成为现代市场营销学的基本内容。但服务的特性和服务影响元素的多元化，导致了服务营销学的研究比市场营销学的研究更为困难和复杂。４ＰＳ必须和影响服务营销的另外三个新决策变量一人 员、有形展示和过程结合才能形成整合服务营的７ＰＳ组合框架。其中任何一个 因素都可以影响顾客最初购买服务的决策及顾客的满意水平，也影响顾客的再 次购买决策。 ｌ、服务产品（ｐｒｏｄｕｃｔ） 由于服务产品的无形性、不可预知性、易逝性，加之接受服务的顾客往往 要参与服务过程，所以顾客购买服务产品的行为实际上是感知服务的过程。一 般情况下，一个服务产品是由一个核心产品和附着在其上的一系列不同的附加 服务要素组成的：核心产品满足顾客的基本需要；附加服务是可以帮助使用核 心服务和提高核心服务价值的要素，包括信息服务、咨询服务等。核心产品是服务培训机构的灵魂和赖以生存的基础，核心产品“生产＂或展示的不好，就会被这个行业所淘汰；而附加服务，虽然冠以“附加＂的名称，但并不是可有 可无的，它可以促进顾客有效使用核心产品，增强培训机构的竞争优势。失去 了附加服务，虽然核心产品仍可以发挥作用，但服务产品必会失去对顾客的吸 引力和竞争力。少儿英语培训行业想要在竞争中取胜，不仅要提高核心产品的质量，更要 在附加服务的种类和质量上突出自身的优势和特点，才能在竞争中永据不败之地。 ２、价格（ｐｒｉｃｅ）经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现，商品价格是消费者每天都 要直接或间接接触的经济现象，也是影响消费者购买心理和行为的最敏感的因 素之一，关系着买卖双方的切身利益。培训机构要想在激烈的市场竞争中立于 不败之地，就必须准确把握消费者的心理特点，制定合理的心理定价策略，从 而使培训机构产品的价格在心理上被消费者接受，达到促进销售，获得利润最 大化的目的。获取利润的唯一途径就是为顾客提供他们认为有价值的，并愿意５第一章绪论为此而付出的东西。定价的关键，不是培训机构的成本，而是消费者对价值的 认知顾客所思、所感、所需及他们所信任的决定了培训机构产品或服务是否有 价值。顾客绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值多么真实。可见，顾客 在购买产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，以求得二者 的比率最大化，而不是单纯的价值最大化或成本最小化。所以在制定定价策略 时，一方面不仅要考虑服务产品的成本，也要考虑顾客的成本，比如时间、精 力、体力等。许多研究表明，节省顾客的时间成本或心理成本比单纯降低价格 更能为顾客带来价值。只有消费者愿意付出的成本能够得到足够的价值时，只 有消费者认为付出的成本较为合理时才能使交易成为现实。 少儿英语培训业的顾客是学员及其家长两个群体，正是受众顾客的特殊性和复杂性，使得在制定价格策略时必须充分考虑家长的各种成本，比如在服务位置的选择上就应节省家长接送学员的时间、降低接送难度等，在人员管理上加强学员及其家长的培训，减少家长因为孩子参加英语培训而需要辅导、督促 而投入的精力和时间。 ３、渠道（ｐｌａｃｅ）斯特恩和艾尔一安塞利特将渠道定义为“促使产品或服务顺利地被使用或 消费的整套相互依存的组织＂。著名的管理大师彼得．德鲁克说过“现代培训机 构无非两大职能一一营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤’’。对于少儿英语培训业，现在比较常见的推广渠道是直接经营和特许加盟方式。 ４、促销（ｐｒｏｍｏｔ ｉｏｎ）“ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ＂一词来源于拉丁语，意思是“向前运动＂。在服务营销中的 促销是指通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递服务的存在及其性能、特征等消息，帮助消费者认识服务所能带给他们的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买动机和行为。现在社会中，物优价廉的产品和服务，并 不一定意味着好的市场占有率和经济效益因为消费者需求已经从“量的满足时 代＂发展到现今的“感性消费时代＂：消费者常常凭着感觉、情绪、气氛等来决 定消费。同时，生产者和消费者的地理距离拉长，销售环节增多，难免会出现 信息流通和销售的障碍。依靠合理的促销策略可以解决上述问题，实现消费者 和培训机构的有效沟通，因此促销策略也被称为“营销组合中最有创意的一个策略＂。少儿英语培训业的促销策略包括以报纸、广播、电视等各种形式为载体的广告策略赞助策略，折扣策略、承诺策略及免费讲座、免费试听策略及最廉６第一章绪论价的顾客口头宣传等每种策略都具有自身的优、劣势，少儿英语培训机构必须 根据所在地域特点、自身特点和经济实力选择最切实有效的促销策略和方式。 同时必须考虑教育培训业的特殊性，其促销应该有别于一般产品，促销不宜过 于商业化、功利化，否则会在一定程度上弱化教育培训机构“教书育人’’的正 面形象，从而使消费者从情感上形成对其的抵触甚至反感情绪，影响其购买欲望和行为。１．５．２教育产业的定义及特点 “教育以培养和提高劳动力为中介，使科学由知识形态的潜在生产力转化 为物质形态的现实生产力；同时教育劳动还进行科学知识的传递、积累、发展 和传播，借助科学知识推动生产力发展，创造更高的生产力而实现其生产性。一 ４人们的消费需要，有物质需要和精神文化需要，而教育则是最重要的精神文化 需要。教育是定位于一个进行劳动力商品的生产与再生产，并且能够创造高附 加值社会资产的知识产业部门。 教育作为一种无形产品，它直接满足人们在物质产品需要以外的需要，但 同时它又具有自身的特殊性：是生产人力资本的产业，而人力资本比物力资本 更重要，只有当二者完美结合才能生产出高质量的劳动者，从而促进经济增长。 “教育对人的影响是全方位的。¨其影响不仅表现在文化素质上，而且还表 现在世界观、人生观和道德等方面。 有任何其他产业可以替代。＂６ 从总体上说，教育是一种公益性事业，以追求社会效益为目的。义务教育 完全是公益性教育，不具有营利性。然而，本文所要强调的是收费教育。这类 教育培训产业不但具有公益性，即具有保值增值、满足人们消费需要的功能， 而且具有投资功能和盈利性。人们投资教育产业，按照市场经济原则进行经营， 也是为了取得回报。教育已成为个人经济收益提高的重要途径和手段。一个人 对教育投入越多，相应得劳动收入也会得到增加。 “教育是生产高科技、知识和财富的产业。 教育最重要也是最杰出的作用就是促进国民素质的提高。从这个方面来说，没‘瞿华．近年国内教育服务产品与教育产业研究综述．生产力研究．２００５，２０（６）：６７ ５杨德广．发展教育产业的必要性和现实意义．武昌：高等教育研究．１９９９ ８同６．７第一章绪论１．５．３少儿英语培训的特性分析ｌ、英语培训的特点： （１）提供的产品具有特殊性“英语培训提供无形的英语培训服务产品，它旨在通过各种形式的英语培 训活动使受训者的某个或某几个方面的英语水平得到提高。＂７ （２）根据教师、学生、教材的不同，会呈现出不同的教学效果 在英语培训过程之中，由于教师、学生自身特点、教材、教学方法等的影 响，教学过程往往按教材的难易度、学生当天的接受情况来进行，培ｉ）Ｊｉｌ］艮务也 无法按统一的标准来规范。英语培训的效果也受个人接受能力、心理状态、学习动机等不可控因素的影响非常大，即产品的生产和消费过程的质量难以评价 和控制。 （３）市场进入尚不规范英语培训的主要资源是教师、教材和教学场地。教师；目前只有小部分培 训机构有专职的教师，如；巨人小星星、新东方新东方泡泡少儿英语等。许多 英语培训机构的师资主要是在职的中小学教师，也有在校的大学生，人力成本相对低廉；而教学场地也主要是租赁，利用周末租学校的教室，或是租一间房子；教学设备的成本也非常低廉，一块黑板，一支粉笔、几张课桌就可以完成， 大部分培训机构根本就没有现代化的语音室与多媒体教学设备。根据我国公司 法，成立英语培训机构的注册资本应该在５０万元左右。 １．５．４少儿英语培训的界定、分类及特性１、少儿英语培训定义 （１）目前南昌的英语培训对象主要为４―１５岁。（２）收费的非义务英语课程的传授。２、按照受训主体年龄分析，可以把少儿英语划分为三类： （１）学龄前幼儿英语培训。（４―６岁） （２）小学阶段的少儿英语培训。（６―１２岁） （３）少儿英语延伸的初中阶段的英语培训。（１２―１５岁）７同３．８第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析２．１宏观环境分析２．１．１政治因素分析 “全世界４５个国家的官方语言是英语，１／３的人讲英语，７５％的电视节目用 英语播出，８０％以上的科技信息用英文表达，几乎１００％的软件源代码用英文写 成。’’８可见，英语作为世界普通话的地位己确立。 江泽民总书记在中国共产党第十六次全国代表大会上所作的报告中也明确 提出了全面建设小康社会的目标，其中一个重要方面是“形成全民学习、终身 学习的学习型社会，促进人的全面发展＂。但由于教育资源的稀缺，也由于现行 教育体制的特点和局限，建设“全民学习、终身学习的学习型社会”在一定程 度上必须依靠社会的教育培训机构。由此不难看出，教育培训市场的发展，正 迎合了国家宏观发展战略的方向。同时，作为教育培训机构主要存在形式的“社 会力量办学＂，因其在实现教育投资主体和教育融资渠道的多样化，弥补国家公 共教育经费的不足，加快国家人力资源开发中所起到的积极作用，从而得到了 社会的广泛关注和支持。（《中华人民共和国民办教育促进法》中就作出了如下 规定：“国家对民办教育实施积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理的方针。＂ “民办学校享受国家规定的税收优惠政策。’’所以，少儿英语培训机构是顺应时 代发展需要的必然产物，而宽松、优惠的国家政策必将促进其良性、快速发展。 而且，随着经济的发展，人们有经济能力，更有意识进入大学、或是更高 的学府获取知识和学历，这使得莘莘学子们从原来的千军万马过独木桥，到现 在的中考，甚至连小学和幼儿园的都有入学考试了。这让很多家长把更多的时 间、精力和金钱投入到少儿培训当中来。英语作为必考科目，也越来越被家长 重视。中小学英语教学考试制度还存在～定的弊端，无法完全满足提高孩子英 语应用水平的需要，家长也就必须选择培训机构来强化孩子的英语学习。这就 为南昌市少儿英语培训的发展提供了机会。‘姜洋．中国英语培训市场的特点分析．广州方舟市场研究有限公司教育公开报告．２００８．１２－１３９第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析２．Ｉ．２经济因素分析 经济因素是决定潜在消费对象能否由潜在变为现实消费者的根本条件。而 承受消费支出的能力又直接取决于其可支配收入的多少：消费者的收入水平对 消费者行为表现出直接的、显现的影响。“２００８年南昌市人均消费支出１１５５１元， 比上年同期增加１４８７元，增长１４．８％。南昌市城市居民的收入和支出两年来均 呈两位数增长，延续了年初以来同步快速增长的良好态势。’’９居民收入水平提高给南昌市少儿英语培训需求的增长奠定了经济基础。“南昌城市居民消费结构日趋优化，恩格尔系数为３５．８，表明了南昌市城市居民消费结构正处于发展型和 享受型的形成阶段。而作为家庭消费重的心孩子，教育支出远远高于衣着和玩 具。＂加教育培训是富有收入弹性的产品，家庭消费结构的变化，使孩子的英语学习成为家庭消费主要选择方向之一。同时，由于贯彻执行计划生育政策，目前我国城镇家庭的独生女比例己达 到较高的水平，农村的独生子女户也在逐步增长。这预示着我国城乡家庭人均 可支配收入的绝对数量正在逐步增长，逐步走向富裕的小城镇及农村家庭也能 够负担得起独生子女或其他家庭成员接受外语培训的费用。这从根本上保证了 潜在顾客转化为现实消费顾客的可能。 ２．Ｉ．３文化因素分析 我国加入ＷＴＯ及申奥、申博成功以后，中国的普通百姓面临着一个更加国 际化的生活环境，掌握外语己成为个人发展的必要条件。特别是作为主要外语的英语更是显示了她的格外重要的作用：出国留学要参加国外教育机构组织的外语，主要是英语的考试：国内各级各类升学考试要考英语：一些高等院校还将 学生能否拿到学位证书与某些英语考试相挂钩：毕业择业时“三资”培训机构用 英语面试自不必言，就是普通的用人单位也必定会让应聘者出示英语水平证书。 英语能力己成为现代社会衡量人基本素质的标尺。在这种从升学到就业，从少 ＪＩ．Ｎ成人，不同层面、不同标准的对英语水平不同的但却是愈来愈高要求的社 会氛围影响下，未来的５至１０年，将会有越来越多的家长和少年少儿把注意力 更多的投入到英语中。中国有２亿少儿在学习英语，有近４０％在专业性的英语培’大江网．江西日报２００９，０２．１７ 埔中国江西新闻网 ２００９。０２．１７ＩＯ第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析训机构中学习，并仍以每年２０％的速度递增，其市场总量目前已达２００亿元人民 币左右。很多城市在小学阶段都不同程度的加设了英语，有的城市以英语为特 色的双语幼儿园也格外受欢迎。特别是２００１年中国教育部颁布《英语课程标准》，将一般在初级中学阶段才开始讲授的英语课程下推至小学阶段开设，并要求：“凡有条件的地方在２００５年全部开齐’’。２００７年以来，中小学校减免学杂课本 费和择校费，越来越多的孩子能够走进学校，接受义务教育。受教育人口的数量是英语培训需求的基础。南昌教育的快速的发展极大的刺激了少儿英语培训 需求的增长。但现行小学英语教育水平明显滞后于社会的较高要求，这使得越 来越多的小学生的家长更加重视英语，重视英语校外培训的投入。 “在我国加入世贸组织、２００８年北京奥运会、２０１０年上海世博会等利好因 素的推动下，英语培训市场将在相当一段时间内保持高速增长。专家预测，到 ２０１０年，我国英语培训的市场总值将会达到３００亿元人民币。一１１作为整个英语培训的一部分，少儿英语培训市场比成人英语教育市场更火爆。英语培训市场 中很大一部分份额被少儿英语培训市场占有。并且幸运的是，与成人市场己达到相对饱和的情况下相比，少儿英语培训市场却是一块尚未开发的处女地。“中 国有３亿适龄儿童，６亿望子成龙的父母，ｌ千亿元的少儿英语教育需求，这就 是市场。＂１２南昌的市场需求，是由于人们对于英语的日益重视和小学英语较低 的教学质量激发孕育的。越来越多的家长己经或将要为孩子选择校外的少儿英 语培训机构。根据笔者多年的工作经验，暑假期间报名英语培训的会急剧增加，所以暑期也是各个英语培训机构的招生黄金期。虽然家长和孩子会因为不同的动机和目的选择校外英语培训机构，但整个社会对英语培训的需求和重视是不言而喻的。加之小学生比起初中、高中生有更多可以自由支配的课余时间来选择校外的英语培训进行学习。所以，少儿英语培训市场的潜力巨大，市场广阔。２．１．４地理因素分析 目前南昌市虽有一些培训机构和个体经营的培训班，但其分布仍不均匀，如：泡泡少儿英语有四个校区：“朝阳校区＂位于西湖区新洲路新田绿洲校区６ 号、“上海路校区’’位于青山湖区上海北路６１６号、“三建校区’’位于东湖区象ｎ工人日报天讯在线．培训教育业连锁经营受青睐．２００６。０８ ”≮培训大视野》第四期Ｉｌ第二章南昌市少几英语培训市场的整体分析山北路１９５和“老福山校区＂位于西湖区站前路１０９号。 吉的堡少儿英语有三个校区：子安卢教学点、广场东路教学点和解放西路教学点。巨人雷式学校有１８个校区：孺子路校区、南大校区、八一保校区、中山路 校区、巨人贝斯特（中山路１３８号）、后墙路校区、右营街校区、八一大道校区、 省府大院校区、洪中校区、辛家庵校区、老福山校区、解放路校区、青云谱校区、新溪桥校区、洪都校区、洪城校区、桃苑校区和新建校区。 不难发现，除巨人雷式学校校区较多，分布较广外，包括泡泡少儿英语和吉的堡少儿英语在内的许多培训机构校区少，且都集中在市内，这也使得南昌市部分地区的英语培训机构密集，部分地区却严重缺乏，如红谷滩区、高新开发区、青山湖区、青云谱区、经开区等。２．２南昌市少儿英语培训行业分析 ２．２．１基本状况（培训机构和个体经营）目前，南昌市的少儿英语培训主要分为两种：机构培训和私人作坊培训．１、培训机构南昌市的少儿英语培训机构包括：直营、加盟、本土三种。而目前在南昌的培训市场中拥有良好口碑的有：直营性质的：新东方泡泡少儿英语、吉的堡少儿英语学校； 加盟性质：雷式外语、小星星英语学校、卓越英语学校加入巨人教育集团；本土机构：超越英语学校。笔者于２００９年５―７月，对以上四个少儿英语培训机构的成立时间、课程设 置、教材使用师资力量、办学规模、班级人数和收费情况进行了调研，总结如下表：１２第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析从表中可以发现，以上的四个培训机构，成立时间并不长，尤其是泡泡少 儿英语和巨人集团，都是近两三年发展起来的。他们使用的教材大都为系统教材和自编教材，而自编教材都是为特色课程服务的，如泡泡少儿英语的中考冲 刺班、超越英语的小升初强化班，吉的堡少儿英语的整个教材都是自编的。四 个培训机构中有三个机构设立了三个分校，超越英语就只有一个授课点。课时费用也在３０－４０元／次，其中吉的堡少儿英语的中教、外教结合的费用较高。 这四个培训机构在南昌的少儿英语培训市场中知名度较高，招生情况好， 成班率高，机构收益也就自然很好。下面就以泡泡少儿英语和吉的堡少儿英语的收入和支出，来计算一下它门一个学期的盈利情况。第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析 表２．２泡泡少儿英语、吉的堡少儿英语收支调查一览南昌市的少儿英语培训机构根据办学规模，注册资金也ｌＯ万－５０万之间， 也就是说，以上的培训机构，在一年内，就可以收回所有的投入资金，并且有 相当一部分的盈余。 ２、个体经营 个体经营式的培训班有以下几种形式：（１）单一课程的培训班。也就是补习班，由教师或在校大学生开设；授课 内容大多为复习、巩固、提高学校知识；费用一般在２０元每人次左右，一个班１５―２５人不等。但不同的是，教师开设的培训班，授课地点大多在教师家中，而在校大学生开设的大多是上门教授或是租用一间小教室或房间。 （２）涵盖语文、数学、英语等多个课程的较丰富全面的培训班。一般是几 名在校大学生联合组织开设；学生托管中心组织开设；社会人员开设。教授的 课程一般是系统课程，如新概念、朗文视情、剑桥等；费用在３６０元／２０次；成 班人数在３０人左右。这种培训班大多出现在寒暑假期间，虽然费用较其他知名培训机构偏低，但是教学环境差、师资不规范，培训班的随意性和流动性大。１４第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析２．２．２培训机构的分类 １、按照经营办学方式 （１）加盟于知名品牌的少儿英语培训机构 加盟机构直接利用知名培训机构的品牌优势，目前在南昌少儿英语培训市 场十分活跃，已经成为其生力军。加盟于完全中国制造的品牌，如巨人教育集团、卓越英语。少儿英语培训加盟机构具有以下几个方面的特征： ①知名品牌的直接嫁接，利用总部在产品体系、渠道、物流、服务方面的 优势，坐享其品牌优势。在教材编写、教师遴选、教学地点、教学环境、教学 模式等采用培训总部的模式和风格。如巨人雷式外语学校，它在加入巨人教育 集团以前，作为南昌的本土英语培训机构，是以英语四、六级考试确保班为特 色，快速打开市场，从而打造了良好的机构知名度。但随着各种培训机构的入 驻，市场竞争日趋激烈，它选择了嫁接知名的培训机构一巨人教育集团。不但牢 牢抓住了一定的市场份额，还增加了培训内容，拓展了培训范围。而且现在， 它的教材选用、课程设置和师资培训都由巨人学校的培－０１ｌ总部统一安排和调配。． ②加盟商交纳加盟费用后，基本自主经营，因地制宜。外语培训总部只负 责一定的督导义务。 （２）知名培训机构的直营分支培训机构 培训机构总部要有强大的经济和人力供给能力从而为直营机构提供全部经 营资本以及教学、管理团队。最有代表性的是新东方新东方泡泡少儿英语。新 东方教育科技集团明确规定，不允许执行连锁、加盟经营模式，目前全国所有 分校均属于集团直营机构。各地新东方学校须采用统一品牌、统一师资调配、 统一基础教材、统一授课质量、统一投诉系统、统一教学服务和统一教学管理 制度。又如吉的堡少儿英语，其课程设置、教材使用、师资调配，甚至连教学 环境的布置，都根据课程特点和学生不同的年龄阶段，有总部统一设计，所以 任何吉的堡少儿英语的分校，都呈现出一致的风格。 （３）正规的本土少儿英语培训机构 利用本土优势，和当地学校密切挂钩。能够第一时间掌握本地学生得培训 需求，能够及时调整培训计划和培训方式来迎合培训学员的要求。如东方外语 学校。通过各学期到学校进行调研，掌握了学生的一手资料，及时分析市场需１５第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析求，并根据自身的师资、教室情况和上一学期的招生情况，开设笨学期课程。 ２．２．３培训机构现状分析 培训机构提供质量过关的产品永远是满足顾客需求的基础。具体应用到少 儿英语培训机构，就要从影响培训质量的班型课时设置、教材选用、师资构成和教学方法等方面入手。 １、班型及培训课时设置虽然许多培训机构一直强调自己是小班教学，并将这个作为办学特色，在招生过程中着重宣传，但是真正的小班教学并不多。首先，许多培训机构对小班的概念模糊，而更多的时候，每班的人数根据招生的多少而相差很多。这样的所谓的小班，造成了无法根据学生的特殊背景和特殊需求，真正提供个性化服务。笔者根据教材和课程、课程内容和训练功能、时间将培训班型分为以下几类：。表２．３南昌市少儿英语培训机构主要类型２、教材选用１６第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析随着少儿英语学习的升温，少儿英语教材市场也跟着火热起来，丰富纷繁 的英语教材和教辅材料让人眼花缭乱。 南昌市少儿英语培训机构使用的教材主要有：（１）系统性教材，如： 表２．４南昌市少儿英语培训机构教材使用调查表 培训机构 新东方泡泡少儿英语 巨人雷式外语 系统教材《朗文视情英语课程》《新概念》《朗文视情英语课程》《新概念》《环球国际少儿英语》 《剑桥英语》《３１看听学英语》（２）培训机构自编的，如巨人小星星的《小星星幼儿英语》，教材内容全部是幼儿启蒙教育；超越英语学校的考前冲刺班教材，教材内容根据外国语学校的考试内容而编制； （３）教师自行指定的； （４）无教材。 这些教材的使用，存在以下问题问题：（１）采用新概念、朗文等系统教材的机构，如果教学上无独到之处，提供的服务便会趋于雷同，毫无新异； （２）多数少儿英语培训机构缺乏创新和自主研发教材，在长期的竞争中很难打造自己的品牌竞争力，而且还有很多自编教材质量不高，错误百出； （３）很多外教口语课无特定教材，随意发挥，虽然给人以接近西方教学特点、灵活自如、原汁原味的感觉，但是这种教学缺乏系统性；不少外教只是随意找两件物品描述一下，聊个天或是做两个游戏就结束了收费颇高的“贵族”口语课，这种教学状态很不稳定，教学质量很难衡量。 ３、师资构成师资结构良莠不齐，有专门从事少儿英语培训并取得相应合格证书的教师， 也有在校大学生或是社会无业人员，其中有的连自身英语都不过关或根本不了 解少儿特性。 中方教师师资方面存在问题： （１）许多教师发音不标准，英语口语不过关 对少儿英语学习来说，开始十分重要。如果从～开始学习的就是不标准甚 至是错误的英语，养成习惯后就会很难纠正，这点要求少儿英语教师的口语要１７第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析过硬。但是不少机构认为少儿英语培训是低端培训，对教师发音要求不甚严格，从而导致对少儿英语口语的教授质量很差。（２）老师多为在职教师，教学方法趋于流程化，无明显特色２０００年以来，英语课在小学的普及，许多学校都在有意招聘和培养专职英语教师，但仍相对较少，而许多培训机构的老师就是这些在职教师，有些培训 机构聘用的全部是在校学生。即使是专职教师，也有很多根本就没有接受过专 业系统的培训。从而出现备课脱节、教学方法呆板、课堂气氛枯燥等，并导致孩子失去学习英语兴趣。 （３）激励不足导致业内知名老师不足一名优秀的少儿英语培训教师既要英语过硬，又要知道孩子的心理特点且有实际操作技能，即对其要求很高，比较难培养。可是成为一名优秀少儿英语 教师的薪金待遇却远不如成为成人、职业英语等教师或是其他英语相关工作者。 激励不足导致了南昌知名少儿英语培训教师的缺乏。 外教师资存在的问题：南昌市少儿英语培训机构聘用的外教有专职的，但更多的是兼职的；有来 自母语为英语国家，也有非英语母语国家的。外教师资方面存在的问题有其自身特点：（１）聘用外教来撑门面，重名轻实。许多少儿英语培训机构聘用外教，就 是用来作为招生的。 （２）对外教缺乏管理，一切放任自由。由于对外教的管理松弛，出现了外 教频繁调换、调课、自主更改课程及迟到早退等损害受训学员利益的现象。 （３）缺乏对外教认证资质的选拔、审核制度。外教水平并不都像想像中那 么专业，许多无资格认证，很少经过专业教学培训。他们中有的根本就是不是 来自母语为英语的国家；有的在来中国以前，甚至连高中没毕业的都有，就更 不要说系统的学过教育教学方法。在南昌市少儿英语培训机构任教的外教多数 是无论原先从事何种职业，来了就直接上岗，甚至有些是短期背包游客。这些 都使得外教自身的素质都参差不齐。这些都严重损害了孩子和家长的利益。４、教学方法 教学方法应根据教学内容、受训者的年龄而有所不同。１８第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析 表２．５南昌市少儿英语培训机构主要教学方法 系统教材 口语 短期培ｉＪｌＩ，逐个击破知 教学内容 音标 语法 师讲授，生做练习，听力、阅读、 考试冲刺班 为考试服务 写作能力的培养，考试 ４－６岁 受训者年龄 识点 师讲授为主，学生练习 师从旁辅导 强调学习的连贯性 教师讲授，学生练习，活动相结合 有主题的对话练习，生操练为主，以培养兴趣为主，知识的习得，能力的培以游戏、活动为主，启蒙教育．．．．．６－１２岁 养 １２－１５岁 知识的巩固，应试学习游戏、活动和教师讲授相结合 以教师讲授为主，学生多做练习５、课时收费 南昌市少儿英语机构提供的培训由于课程、班型、师资等不同而使课时收 费相差巨大，小班、外教、口语班收费相对较高。如图：表２．６南昌市少儿英语培训机构课时收费情况调查表 新东方泡泡少儿 英语 费 用 课 次 人 数 费 用 课 次 人 数 费 用 课 次 人 数 巨人雷式外语 东方外语学校：元 《朗文视情英语课程》 《新概念》７６０ ７２０次２６ ２６人２６ ２６元５４０ ５６０ ４６０ ５４０ ５４０次１８ ２０ １６ １８ １８人３０ ３０ ３０ ３０ ３０元次人４８０１８３５《环球国际少儿英语》《剑桥英语》 《３１看听学英语》４８０１８３５连锁培训机构，如新东方泡泡少儿英语英语、巨人雷式的价格较高；普通 大众化的少儿英语培训，尤其是位于市内四区之外的培训课程如东方外语学校１９第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析价格适中。除此之外，少儿英语培训的价格有季节性变化趋势。暑假期间，需求增加，各机构为了争夺生源，抢占市场大打“价格战＂，有让利行为出现，因 此价格呈现波动的趋势。 ６、营销方面南昌市少儿英语培训机构的营销水平尚处在起步阶段。 （１）缺乏正规专业的营销人才，致使许多培训机构无完善的营销计划，将营销等同于促销，或者干脆寄托于价格促销。 （２）多数营销渠道不畅，宣传手段单一。虽然网络营销正逐步被许多培训机构认识和应用，但使用并不充分，多数本土少儿英语培训机构仍然只停留在促销人员现场拦截发传单，贴海报的初级促销阶段。 （３）促销方式缺乏创新，多为暑期优惠，如打折、送课程，买一送一。（４）促销员无系统少儿英语和促销方面的培训，很多促销员本身对培训机 构、培训课程、家长和孩子的了解仅仅停留在一般的认识水平，无法达到专家型促销的要求。２．３消费者的购买与决策分析消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。而对于培 训机构而言，英语培训的受训主体是少儿，可是消费者却是家长，因此作为培训机构，首先要满足家长的需要。少儿自我认知与行为决定能力差，明显依赖于家长，因此，选择什么样的培训机构，关键还是看家长。因此，少儿英语培 训的消费者利益相关群体包括两方面：少儿英语培训的购买者一家长；少儿英语培训的消费者一孩子。２．３．１消费者分析 南昌市现有城区人口２２３．０９万人，其中３－５岁１３万余人，６―１２岁１２万余 人，１３―１５岁１５万余人。也就是说，对培训机构来说，他们的目标消费者有４０ 余万人。这４０余万人，根据其年龄特点，消费决策者就不同；培训目标不同，选择的培训机构也不同。如表：第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析２．３．２消费者的购买过程分析 家长作为培训构成的消费者，同时也是第一次决策者。他们能够理性的考 虑孩子接受培训的时间，根据自己想要达到的培训目标选择培训机构和课程。 笔者于２００９年５月１２－２５日，走访了南昌市４个少几英语培训机构，通过 对１２０位家长的问卷调查，发现家长对培训机构的选择，主要受两方面因素的影响：心理因素和个人因素。（１）心理因素，即购买的动机表２．８南昌市少儿英语培训机构类型调查表一 动机 主要想法 人数 共１２０人 考试型 考重点中学（外国语学 校、师大附中６７对培训机构的 要求 教师、教材连贯，教学 内容根据在考试内容的 基础上展开培养兴趣，打好语言基 英语综合能力 培养型 础 别人学，我也学听他人 推荐，跟着身边成绩好 的人走 孩子想学，喜欢学，家 长当然乐意 以外教为主的 口语交际型２４注重英语交际能力的ｉＪｉＩ练１３没什么特别的要求８进一步激发兴趣，提高 英语水平 外教教学，口语一定要 好孩子小小年纪就能说英８ 语，有面子从调查中，可以看出，为考上重点中学而让孩子从小打好英语基础的家长 占了５６％，即大部分的市场分额；以培养孩子的英语综合能力为主要目标的家长２１第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析占了３８％，而赶时髦型的家长只占了０．７％． （２）个人因素，即受训者的年龄段表２．９南昌市少儿英语培训机构类型调奄表二 类型 特点描述 价位 人数 １２０人 针对学龄前儿童的 启蒙英语培ｉ／ＪＩ 英语培训机构的幼 儿班 针对普通少儿的大 众性普及培训 影响较大，培训点 叫多 适中５９举例双语幼儿园高 适中６广电幼儿园 巨人小星星英语学 校、吉的堡少儿 卓越英语学校、巨 人小星星、新东方 泡泡少儿英语英语 等２ｌ针对收入较高的家 庭的儿童设计的以 外教教学为主的培 训 针对升学考试的培 训培养学习兴趣，提 高英语口语交际能 力，小班教学，外 教执教 所学内容为考试服较高１０吉的堡少儿英语，因培训机构 的升学率不 同而不同２４超越英语学校，巨 人、雷式外语务调查显示，选择价位比较适中的家长占５８％，选择高价位的仅占１３％。说明更多的家长选择了价位适中，培养孩子英语综合能力的培训机构，这也是由家 庭经济水平来决定的。 ２．３．３消费者的决策过程分析 消费者的决策包括一次决策和二次决策。家长是英语培训机构的第一次决策者，他们根据孩子的年龄和接受能力选择何时让孩子接受培训：根据培训机构的的师资力量、办学特色，课程设置、教材使用以及教学点的位置选择具体的培训机构和课程。孩子，作为接受培训课程的消费者，同时也是第二次决策者，他们有权利 选择是否接受培训。认知、情感、意志是影响二次决策的三种因素。孩子，尤第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析其是幼儿阶段的孩子，他们没有具体的思考自己应选择什么样的培训机构和课 程的能力，因此，就认知方面，基本是由家长告知并决定的。而选择了培训机 构后，每个星期定期上课，家长准时接送，在家中监督检查，会使他们慢慢的 把上培训班当成是～种习惯，～个常规学习。但是作为第二次决策者，他们可 以根据自己对培训机构、课程、教师的情感态度，即喜好程度，选择是否继续 接受培训。笔者对４所培训机构中幼儿启蒙阶段和少儿能力掌握阶段的学生各 １００人进行了问卷调查，发现他们对培训的态度如表：表２．１０受训者态度分析调查表乐于接受，并愿意长期参加 身边的同学都上了，所以也参加 无所谓，父母愿意报名就读 父母报名，但本人不太接受，但可勉强参加 被迫报名，自己完全不接受，不想上６７５ ６ ２ ２０４１３ｌ１６ ９３从表中不难发现，受训者根据年龄阶段的不同，对参加培训的态度有非常 大的差别。 幼儿启蒙阶段，主要表现在愿意参加和不愿意参加，各占了６７％和２０％。而 影响受训者态度的因素并不一定是培训课程的效果，而更多的是： （１）对教师喜爱与否，即教师的个人魅力； （２）一起培训的伙伴，即是否在培训中交到了朋友、或是被同学排挤、被 孤立的小个体； （３）在培训中个人价值的体现，即是否经常被老师表扬，经常做示范和表 演等。 少儿能力掌握阶段，受训者态度差异较大，乐于接受，并愿意长期参加占 ４１％，身边的同学都上了，所以也参加占３１％，无所谓，父母愿意报名就读占１６％， 父母报名，但本人不太接受，但可勉强参加占９％，被迫报名，自己完全不接受， 不想上占３％。总的来说，接受培训的站了９７％，而不接受的仅占３％，这主要受以下几方面因素影响：第二章南昌市少儿英语培训市场的整体分析（１）应试教育，使得越来越多的家长和孩子为了考上更好的中学和高中，奔波于各种培训课程中；（２）学校中，同学之间、班级之间的竞争日趋激烈，越来越多的孩子为了 能在竞争中占有一席之地，主动的要求进行课外培ｉＪｉＩ；（３）随着年龄的增长，思想的逐步成熟，他们能够慢慢了解到培训的作用； （４）许多家庭从小就对孩子灌输出国留学的思想，并在经济和语言方面积 极做着各种准备。第三章南昌市少儿英语培训机构经营策略整体分析第三章南昌市少儿英语培训机构经营策略整体分析３．１ＳＴＰ分析ＳＴＰ营销即细分市场（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、选择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。３．１．１市场细分 Ｓ表示Ｓｅｇｍｅｎｔ是“市场区隔”（市场细分），即按某特定标准将消费者分成不同的群体。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。培训机构必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。培 训机构应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会＂， 即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会’’的评估，确定本培训机适当的 “培训机构机会”的能力。对培训机构市场机会的分析、评估，首先是通过有 关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对培训机构自身能力、市场竞争地位、培训机构优势与弱点等进行全面、 客观的评价。还要检查市场机会与培训机构的宗旨、目标与任务的一致性。 南昌的少儿英语培训市场，可以根据消费者的年龄、家庭收入情况、地区进行细分。根据年龄可分为：幼儿启蒙、普通培训、考试冲刺。 根据家庭收入情况可分为：普通培训、以外教为主的口语交际培训。 根据地区可分为：南昌市的各区、各经济开发区、南昌周边的县城、乡镇。 ３．１．２选择目标市场 Ｔ表示Ｔａｒｇｅｔ是“目标市场’’，是选择将产品销售给哪些消费者群体。 对市场进行评估后，对培训机构要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部 分，要研究和选择培训机构目标市场。目标市场的选择是培训机构营销战略性第三章南昌市少儿英语培训机构经营策略整体分析的策略，是市场营销研究的重要内容。培训机构首先应该对进入的市场进行细 分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。如泡泡少儿英语学校，其校区较少，且集中在市区；价格中等偏上；课程 齐全，并配有特色课程，他们的目标市场则可定为生活在市区的，家庭经济收入较高的消费群体。吉的堡少儿英语学校，其特点在于使用自编教材；中方教师和外资教师联 合执教；收费高。他的目标市场则可以是收入高，着重培养英语听说和交际能力的消费群体。巨人雷式外语学校，校区多且分布广；收费适中；教授系统课程。其目标市场大、涵盖广。３．１．３产品定位Ｐ表示Ｐｏｓｉｔｉｏｎ则是“市场定位＂，为目标区隔市场选择最合适的行销组。市场定位是在上世纪７０年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，它是指培训机构根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本培训机构产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心 目中做些什么。市场定位的实质是使本培训机构与其他培训机构严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 培训机构营销管理过程中，制定培训机构营销策略是关键环节。培训机构营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，培训机构对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道 等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“４Ｐｓ＂营销组合。家长要求孩子参加英语培训的动机多样，定位于应试或大众化的培训在当 前南昌的少儿培训市场中占主导地位，而且这种主导地位在未来很长一段时间 内不会有所改变。但是，以提高英语水平、学以致用为目的培训也必将占领一第三章南昌市少儿英语培训机构经营策略整体分析大部分是市场。所以南昌市少儿英语培训机构应该将目光应放得长远一些，根据市场发展做出适当的定位调整，即培训产品的调整，可以通过差异化产品定 位来实现。 差异化产品定位并不是指消费者的差异化，因为消费者基本都是一致的， 而是指产品的满足形式要差异化。（１）培训机构的差异化。包括教材、课程设置、教学方法的差异化。如吉的堡少儿英语，它的教材是吉的堡少儿英语学校的自编教材，具有独创性，而 且教材的使用过程也非常严密，教材只能在学校使用，也就是说备课、教研都必须在校内完成，教师不能将教材带出学校。对于消费者而言，要学习这套教材，就只能到吉的堡少儿英语学校。它的课程设置也与众不同。每周两次课， 每次两小时，两小时的教学内容是：前一小时中教老师授课，后一小时外教老 师授课，教学内容是一样的。也就是说，第一个小时以学习课本知识点为主， 第－ｄ＇时是英语听、说能力以及和外教的交流能力的培养。而且，每次课程都 灌输了２－３个音标的教学。当然，吉的堡少儿英语的收费也较其他培训机构高很多，一个学期的课程费用根据学龄段的不同在２２００／元４８次课左右。（２）系统课程和差异化课程相结合。在保证常规课程可设的前提下，根据 市场需求和培训机构本身的特点，开设一些特色课。如超越英语学校的“强化 班＂，主要针对小学毕业生考二十二中外国语学校开设，以每年高录取率吸引着广大的消费者。但也并不是每一个人都可以参加的，他们要经过统一报名，入 学考试，并且划分分数线择优录取。又如泡泡少儿英语的“中考目标合同班＂，以“上名校，得高分，合同来护航＂为口号，用：签合同，保证分数，未达按合同退费；１８人小班教学；由新东方中考教研组名师合力教学；使用新东方中 考内部权威资料；每周一一周四短信预约，名师答疑等特色办学。３．２南昌市少儿英语培训市场营销模式总结在进行了市场定位之后，南昌市少儿英语培训机构就要从培训理念、管理 模式、组织文化等方面进行有效管理，并据此采用不同的营销模式。营销模式 的选择，直接影响到培训机构营销速度和效率。总体上讲，南昌市少儿英语培 训机构的营销模式的选择需要符合低成本、操作简易、高效率的原则。２７第三章南昌市少儿英语培训机构经营策略整体分析根据ＳＴＰ分析，南昌市少而英语培训机构采取了以下几种营销模式：１、“品牌一质量’’型通过开好每一个课程、上好每一节课、教好每一个学生、组织好每一次活 动来打造高品质的教学，从而达到打造良好的培训机构品牌的目的，最终完成高额盈利的目标。主要通过以下几方面来实现：（１）强大的师资力量。教师是一节课的主导，是一节课成功与否的关键，要打造出高品质的课，首先要求教师有良好的的英语素养，其次还要有较强的组织教学能力。许多知名的培训机构在教师的聘请上是非常严格的。如新东方泡泡少儿英语、吉的堡少儿英语，他们有６０％以上的专职教师，这些教师大多由 总部统一招聘、统一培训、统一调配到各地的分校；３０％－４０％为各分校根据课程开设情况和招生情况，在各地招聘的老师，这些老师也要经过严格的筛选和各 分校的岗前培ｉ）ｌＩ，才能上岗。而且老师们还要经常参加培训机构组织的各种资 质考试。如２００７年１１月，新东方泡泡少儿英语就有１１位老师荣获了美国（（ＴＥＳＯＬ全球教师资格证》。入门难、培训多、流动大是这些培训机构教师的特点，但也因为这些特点， 使得他们在不断的学习和岗位换动中提升自己，以适应市场的需求。（２）合理的课程设置。要长期站稳市场，必须要有完整的、合理的课程设置。主要是包括日常班和特色班。日常班主要是使用现在大部分培训机构都使 用的《朗文视情》、《新概念》、《３Ｌ》等系统教材，每学期学习一册教材，课程 衔接得当，连贯性强。特色班主要是幼儿启蒙班和考试冲刺班等，教材大都是培训机构自编的。（３）良好的教学环境。许多知名培训机构都拥有了自己的教学楼，即培训 基地，不仅是学生学习的课堂，也是老师接受各种培训的课堂。有了固定的培 训场所，就可根据培训机构的特色和课程的特点进行布置，让消费者从直观的认识你一了解你一选择你。 （４）密切的家校联系。每一节课后，家长都会急切的想了解孩子当天的学习内容和学习成果，这就要求老师多与家长沟通，及时反馈信息，让家长觉得 他们和培训机构的关系不是简单的我付钱、你上课，而是培训机构在切切实实 的为孩子的成长，英语能力的提高而努力着。 （５）有特色的英语活动。每年举办－－Ｎ两次有特色的、影响力大的活动，以此来提高品牌知名度。如每年１２月举行的“全城圣诞节泡泡狂欢夜＂活动、第三章南昌市少儿英语培训机构经营策略整体分析每年组织南昌分校的学生们参加“泡泡全国少儿英语风采大赛＂等。２、“连锁一数量”型与知名培训机构相比，许多本土的培训机构没有足够的人力、财力和物力 来强化师资、优化环境、策划活动。他们要生存、要获利，更多的就是通过深 入市、县、区，开设分校或设立培训点的方式，将培训课送入小区，送到消费 者身边，让学生在家门口就能接受培训。尤其是针对培养能力，为以后打基础 和跟风型的，看别人学，自己也要学的家长。通过拓宽招生面，增加招生人数， 以薄利多销的方式，获取利润。如卓越英语学校，他们在南昌市的各个县区都 设有分校，而且，为了开拓市场和快速占有市场，只要是有学生报名，哪怕是 一个学生，都开设班级。做到了只要有消费需求，就能满足。这也使得卓越英 语学校虽然没有很响的市场知名度，但却有较好的市场占有率。３、低成本盈利型目前，在南昌市的少儿英语培训市场中，与直营、连锁培训机构分享市场 的还有这样一些培训班，他们没有教学楼，没有齐备的教学设施，没有固定的 教师，他们不需要品牌，不需要口碑，也不需要市场占有率，只要尽可能降低 一切成本，多招学生，多盈利。这样的培训班，多以以下几种形式出现： ｌ、在校教师开设。他们主要是针对自己在校教的孩子。 ２、在校大学生开设。在校大学生寒暑假期间回老家，开设几个培训班勤工 俭学，主要针对自己老家，尤其是家里附近的孩子。 ３、毕业后没有找到固定工作的社会闲赋人员。：第四章南昌市少几英语培训机构的产品策略和定价策略第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略南昌市少儿外语培训机构应盯紧市场、关注竞争对手，根据自身贴点制定 营销计划，实施相应的营销策略。可采取以下营销策略：品牌策略、价格策略、整合传播策略、客户关系营销策略、事件营销策略、体验营销策略等。４．１南昌市少儿英语培训市场的产品策略４．１．１品牌策略 培训机构的品牌策略不是一层不变的，它应根据培训机构的现状（经济状况和经营情况）和特点不断的调整，以适应其发展的需要和市场的需求。南昌市少儿英语培训机构的品牌策略可以通过以下两方面来实现：ｌ、以个人品牌的经营提升机构品牌原新东方总裁王强说，“新东方的培训机构责任很明确，就是要通过点拨让 学生打开胸怀，强调个人奋斗的重要性和价值，而我们这几个创始人就是依靠 个人奋斗创建了新东方。＂１３正是这种“强调个人奋斗＂的培训理念，使新东方 一直保持着勃勃的生机。同时也给了我们一种新型的营销模式即个人品牌带动 机构品牌。对于年轻的培训机构来说，他们无法在硬件方面与直营、连锁机构 相抗庭，也没有能力通过齐全或是有特色的课程来吸引消费者，他们可以通过 个人品牌来带动机构品牌，即通过一两个有特色的教师带动一两种有特色的课程，从而带动整个培训机构的课程。教师的选择可以从以下几方面考虑：（１）选择在校英语系的大学生。主要是该专业的尖子生，具有较高的英语 等级和英语资质。良好的专业素养是获得消费额者认可的关键因素。（２）聘请当地的幼儿英语教学专家。依靠他们的知名度和影响力，吸引消 费者。（３）聘请知名培训机构的知名教师。这样的教师拥有了一定的培训机构教 学经验，形成了自己的教学风格，也抓住了一部分消费者。”周红玉．谁来挑战新东方．东方企业家．２００８，１８（４）：３１３０第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略通过一两个或更多的精品课程，树立一定的机构形象；通过成功的教育案 例，使其良好的口碑在广泛的消费者之间口舌相传，从而打开市场，打造良好 的机构品牌。 ２、以机构品牌的经营提升培训课程 通过个人品牌，打造出一定的机构品牌知名度之后，培训机构也就完成了 “从无到有’’的最为艰难的过程，包括它的资金积累过程。这时候的培训机构 自然会把营销策略的重心放在做大机构形象上面，也就是一个“从无到有＂到 “从弱到强＂的转变过程。这时候的培训机构就不再仅仅依赖于一两个精品课 程的横纵向反复研究了，而是依托已有的精品课程带动一系列其他培训课程甚 至其他培训种类。从而真正做到以个人品牌为主到以依托机构品牌做阵地的转 变。 要保持培训机构的品牌知名度，就应该在团队、技术支持、师资、教法等方面不断加以完善。 （１）核心团队的建设内部和外部都开展广泛的协作，把团队化作为一种核心能力，以迅速获得 和集中所需的能力，独立或联合开发、提供并支持新的培训课程，如通过团队 教学承担单个培训教师无法完成的培训教学任务；成立专门的师资培训部，定 期派教师到北京上海等地有实力的培训机构进行培训，之后将学习到的先进理 念、教学经验、管理方式等加以推广学习，培养团结协作的精神，形成培训机 构的内核凝聚力。 （２）灵活的技术支持 灵活先进的技术支持是为南昌市少儿英语培训机构的长期发展的物质保障 之一。包括独特的课程和教材的研发机制，先进的教学设施，针对个人的英语 学习解决方案等。 （３）优秀的师资力量 由于少儿英语培训的特点，与成人英语教师相比，摸透孩子的心理更为重 要。合格的少儿英语教师不仅能够吸引并留住学生，还能够根据家长的要求达 到教学目的。因此说，丰富的具有实力和灵活性的教师资源是南昌市少儿英语 培训机构保证英语培训质量，满足顾客需求，提高知名度的前提。 ①师资模式 师资标准是根据培训理念、受训者特点、课程设计等而定的，可以有不同３ｌ第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略模式。例如：音标、语法班可以采用单一中教式；口语班可以采取一中教、一 外教；考试冲刺班可以采取一线精英教师；全面强化班可以采取第一线的精英 教师＋专家型英语教师＋正规外教等等。 ②中教的聘用和培养 专家普遍认为，持证上岗必将成为今后少儿英语培训的趋势。而且，光持 证是不够的，还要经过考试，考试可分两个阶段进行。第一阶段是英语能力考 核，包括听力测试、口语考试、语法和阅读写作等考试。在口语考试中又可分 为朗读、话题、自由交谈和才艺展示等不同部分。其中，口语考试尤为重要， 只要口语语音等有任何方面不合格，都不能录用。第二阶段是教学能力测试。要对应聘者在教学理念、课程设计等方面的综合能力进行测评。而且，要成为一名优秀的少儿英语教师，光有较强的英语能力和教学能力是不够的，还要热 爱少儿英语培训，只有热爱它，才会钻研，才能不段的提高。与此同时，还要建立有效的少儿英语教师培养机制。要组织在职的少儿英语教师定期培训，教师之间、学校之间组织经验交流座谈。 ③外教的聘用和管理 聘请的外籍教师首先要保证来自母语是英语的国家，而且最好要有相关的 教学资格证书。另外，对外教的授课应该建立起相应的考核和学生评价机制。 外资少儿英语培训机构在这一点上做的比较出色。（４）得当的教学方法对于不同年龄段和有不同需求的受训者，应设计相应的课程，采取不同的 英语教学方法。但是，少儿英语培训不同于成人培训，受训者年纪小，理解力 和集中注意力都有限，因此，少儿英语培训应以培养兴趣为主，强调直观性。 ４．１．２课程设置少儿英语培训机构的课程设置是影响消费者选择该机构的直接因素，同时，他也因培训机构的性质而异。 １、直营分支机构 这种性质的培训机构，课程设置由总部统一安排，如开设课程的类别、使 用的教材、每册教材所用的课时、教学方法、质量考核。他所要考虑的就是如何运用现有的资源，更好的上好每节课，３２第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略２、连锁、加盟机构 连锁、加盟的英语培训机构，除了拥有统一的品牌，其他基本是自主经营。 这种培训机构的课程设置，可以从以下几方面来考虑： （１）总部可以提供的资源，即可以提供哪些方面的培训，包括机构管理方 面和教育教学方面。社会在进步，知识也在进步，家长们会更愿意通过英语培 训课程的学习，获取更快、更新的知识。（２）现有的资源，主要体现在师资和教材上。如某位教师在全国英语口语大赛上获了奖，则可以开设由他主讲的口语强化班；又如专门为某套特色教材 开设特色课程等。 （３）消费者的需求，上消费者想上的课程，用消费者想用的教材。 ３、本土机构 本土培训机构的课程设置更自主一些。刚进入市场的培训机构，课程设置涉及面不需要太广，使用教材也不需要太多，可以重点突出四到五个优质课程。 进入市场一定时间的培训机构，可以在原有课程的基础上，进行一定的拓 展，如增加不同类型的教材：增加课程的种类，如口语课、音标课、语法课、启蒙班、冲刺班等；特色课程，如户外教学、英语角等。短期培训机构则可根据受训者的特点和需求开设课程，三一四种课程即可， 关键在招生多，成班率高。４．１．３授课点设置和授课环境布置 随着学生课业的增多，培训机构竞争的日趋激烈，便利在家长为孩子选择 英语培训机构的外部环境和开阔的视野等可以为南昌市少儿英语培训机构吸引更多生源、获得溢价收入。ｌ、授课点的设置 （１）少设点，精品质 此类培训机构，大多为已占领了相当一部分市场分额，培训成效好，并在 消费者中拥有教好的口碑，他们的目标更多的是放在做强机构。如泡泡英语，作为新东方英语的直营机构，他不仅在南昌市场，甚至是全国市场都具有非常好的品牌形象，他已经不需要通过在每个市、县、区广泛设立培训点来获得市第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略场。这类培训机构要做的就是集中师资、完善课程、根据各地特点，开设适应 各地市场的精品、特色课程，通过培训机构本身的品牌效应和课程特点，就完全可以吸引消费者。 （２）广泛设点，占领市场 对于刚刚进入市场，或是进入市场时间不长，而且也没有良好的品牌背景的培训机构，他们要达到快速占领市场、树立良好的品牌口碑的目标，最直接 的方法就是广泛设点，将品牌影响渗入到市、县、区的各个角落。 ①加强调研 了解南昌市各个学校的所在地、生源情况（包括学生个人素质、家庭经济 情况）；了解主要的住宅区，包括高档住宅小区、单位宿舍区、居民住宅区等， 以及各个住宅区的适龄儿童情况； ②合理设置培训点根据调研情况，结合培训时间设置培训点。 如设置在学校附近的培训点，培训时间可以多为下午学生放学后。因为南昌市很多学校，尤其是名校，几乎一半以上都是择校生，他们很多入学校离家 很远，每天花在上学放学路上的时间都很长。针对这样的学生，培训机构可以将时间设为：冬令３：５卜５：５０、夏令４：２０－．６：２０。这样学生就可以在放学后直接去培训学校上课，即节省了花费在路途上的时间，也不耽误平时的学习和周末的休息时间，家长和孩子都比较容易接受。 设置在住宅区附近的培训点，则可侧重在以晚上和周末为主的培训时间。孩子家离培训点很近，走路几分钟或是十几分钟就能，到家长不用担心路途时 间的花费，他们则会更愿意让孩子在完成了学校的课业任务后再接受校外的培训。做到即不耽误学校学习，还能坚固课外培训。 （３）短期临时多使用在短期培训，尤其是假期培训。他们不需要树立机构品牌；不做长 期培训。因此不需要固定培训点，大多为打一枪换一炮型。这种培训机构，可 以将目光锁定在－－＋块区域，而这块区域的适龄儿童则是他要吸引的受训者， 并根据这个地区受训者者的特点开设课程，以多招生、高成班率为目标。２、授课环境的布置培训机构的特点和经济实力的不同，使得其授课环境布置不同，而不同的环境，会给学生不同的感知。第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略（１）精心布置型 根据课程内容和受训者年龄特点和培训机构的经济实力精心布置每一个教 室，给学生舒适、温馨的感觉，让学生乐于走进教室，享受教学过程，并期待下一次的相聚。这种环境布置方法适用于具有一定的经济实力，而且，受训对象为幼儿的 机构，如巨人小星星、新东方泡泡少几英语幼儿启蒙班等。他们的教室，首先 颜色要亮丽，可以布置成五彩缤纷的，要第一眼就吸引孩子的眼球。把孩子们 喜欢的卡通人物帖在墙上、放一些可以辅助教学的玩具，让孩子们觉得来这里 不仅是学习的，更是玩的。如：在教室里布置一面个性墙，让孩子们把自己认 为最帅、最漂亮或是最个性的一张照片贴在上面；每节课表现最好的学生可以 选择班上任意一位同学或老师合照，并贴在墙上，看看到学期末，谁的照片最 多；将教室的分成若干个小区域，或是将墙面分成若干个格子，跟配给每个学 生，学生可以根据自己的喜好布置自己的区域，每次课或每个月评选出最受欢 迎区域、最佳创意布置等奖项。给学生一种是教室、是家、是自己的天地的感 知，让他们期待每次上课，不舍每次放学。从而达到吸引学生二次购买的目的。（２）干净整洁型适用于南昌本土的培训机构，没有良好的品牌后盾、没有丰富的资金基础， 也没有特色课程，主要开展以接受英语综合能力培训为主的系统课程培训。此 类培训机构就不再需要花费大量的精力在教室的布置上了，只要保证干净、整洁和开阔即可。因为这一年龄段的学生已不是幼儿启蒙时期的凭视觉感官来决定喜欢与否，他们对培训机构的选择、培训课程的需求，更多的是通过具体的 授课内容、教师的专业能力和教学方法来体现。太过花哨的布置，也许会产生 一时吸引作用，当从长远来看，反而会分散学生的注意力，从而影响教学效果。 （３）基本教学型 所谓的基本教学型就是简单的配备上课所需的教学设施，也就是教室、课 桌、黑板。适合于那些低成本、快收益的短期培训机构。３５第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略４．２南昌市少儿英语培训市场的定价策略４．２．１制定价格１、选择定价目标“一个培训机构对它的那些目标越清楚，它制定价格越容易，并通过定价 来追求六个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、 最大市场撇脂，或产品一质量领先。＂Ｈ２、确定需求每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对它的营销目标产生不同的效果。 ３、估计成本需求在很大程度上可以帮助培训机构制定其产品价格，并确定一个最高价 格限度，培训机构的成本是底线，包括固定成本和变动成本。固定成本的不随 生产和销售收入的变化而变化的成本。每个月必须支付的教室租金，水电费用、 管理人员的薪酬等。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如教师的授课费、宣传费用等。 ４、分析竞争者的成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和 可能的价格反映也在帮助培训机构制定它的价格。可以首先考虑最相近的竞争 者的价格。若提供的产品不如竞争者，消费者会认为竞争者的加价是合理的； 如果竞争者提供的东西质量略差，消费者就会认可培训机构的价格。５、选择定价方法英语培训机构定价时除了考虑成本以外，更关键的因素是顾客对价值的认 知。当顾客通过各种途径体会到少儿外语培训机构所提供的服务的价值超过其它培训机构时，顾客愿意为感觉到的基础产品和边缘产品所提供的好处而支付 额外的费用。主要包括一下几种定价方法：①利润最大化定价法 定价是培训机构最重要的管理职能之一，但由于许多培训机构对定价职能的理解程度和管理水平仍属内部最薄弱的环节之～，因此业绩未能达到应该达“营销管理．亚洲版．第３版３６第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略到的水平。管理者可以影响定价，因为它是最敏感的利润杠杆。价格即使发生 细微波动，也会转化为营业利润的巨大变化。针对不同的目标市场，提供不同 培训服务，拥有不同品牌和市场地位的培训机构应该采取不同的价格策略。 目前，南昌少儿英语培训市场竞争激烈，许多培训机构都试图通过打价格 战来获取利润。虽然适当的进行价格促销，有利于提高需求量，提高市场占有 率，是营销的重要手段之一。但是一味降价并不一定能够为之换来市场竞争的 优势地位。“通过博弈论的分析，各培训机构都选择“降价＂策略的收益要比都 选择“不降价＂策略的收益要小得多，从而出现典型的纳什均衡现象，各个局 部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优，甚至是最差。由此看出，价 格大战从长期看不仅损害了自身的利益，而且也损害了其他培训机构乃至整个 行业的利益。＂１５但是竞争对手降价，而自己坚持不降价可能就最先死亡。所以 少儿英语培训机构要分析目标竞争对手，进行是否降价的博弈、早降还是晚降 的博弈、将多降少的博弈。另外，价格竞争的前提必须是保证质量。面对竞争 对手的降价，不同的少儿英语培训机构可以采取差异化竞争策略应对，差异化。越大，对价格就越有控制力。 ②认知价值定价法 南昌市少儿英语培训机构采用顾客认知价值定价法，关键是通过各种途径 让受训者和消费者体会到其提供的服务的价值超过其它培训机构，并愿意为感 觉到的基础的核心产品和边缘的附加产品所提供的好处而支付额外的费用。如 刘先生的儿子初三，他家经济条件非常好，并准备在孩子高中毕业后就直接去 国外读大学。他儿子学生成绩非常好，尤其是英语，每次考试都名列班级前三 名，以他的成绩，并不需要再去上培训班。可他从五年级起，就在吉的堡少儿 英语学习英语，并一直培训至今。虽培ｉＪＩＩ费用已花上万元，可刘先生却觉得这 钱花得特值。孩子要到国外学习，语言关是最关键，也是最难过的，这家学校 虽然价格比普通学校贵一倍多，但无论从师资还是教学管理上都十分规范，而 且事实证明，他的选择是正确的，儿子的英语能力已经完全胜任国外生活和学 习。刘先生的选择表明具有品牌优势的少儿英语培训机构可以把价格建立在产 品的认知价值上。 下面用实例具体说明一下认知价值定价原理：南昌培训市场上，一般培训 机构少儿新概念英语培训一个学期的收费标准为５００元／人，而新东方泡泡少儿１５同３３７第四章南昌市少儿英语培训机构的产品策略和定价策略英语英语培训中心的收费标准为７６０元／人。虽然价格比平均水平高出了２６０元， 但仍然有很多消费者领着孩子到新东方泡泡少儿英语学习。家长们认识到虽然 比在其他培训机构多支付了２６０元，但事实上他们获得了更多的价值，所以还是最终选择了新东方泡泡少儿英语。③差异定价法“差别定价就是以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方法，即对不同寻找成本或支付意愿的消费者索取不同的价格，从而最大限度地将统一价格下的消费者剩余转化为生产者剩余。＂１６差别定价同样依赖于消费者对价值的认知，在一定程度上与认知价值定价法相重合，但是认知价值定价多是对一种产品或服务统一定价；而差别定价，则是适用于针对一种产品或服务有不同目标客户的培训机构。在南昌市不同区域设有分校的少儿英语培训机构，可以考 虑地域差别定价，对价格需求弹性小的市场收取高价，对价格需求弹性大的市场收取低价，使各