人在路途需要解闷,但是电信流量套餐太贵好贵怎么办

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微信公众号“nick说”唯一作者
从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。
今天的文章,nick和大家分析了品牌为何会陷入“流量的幻觉”,以及如何避免。
“刘总,这次的活动,我们官方微博的阅读量达到了8429.8万,讨论量超过了10万,官微增粉超量完成了kpi指标!“如此好看的数据,相信这是大部分营销人都渴望实现的目标。然而,单纯以数据评价一场营销活动的成功与否,真的有用么?
今天,nick想和你聊聊:如何策划一场事件营销?
我们知道,任何的经济运作或是商业模式,都是围绕稀缺资源进行的,只有稀缺才具有价值。而在如今的商业环境下,消费者的“注意力”,无疑成了最大的稀缺资源。
所以,“事件营销”便承担起了无数品牌抢夺用户注意力的重任。
以至于品牌越来越青睐于搞一个大新闻,做一些会引起讨论,甚至是撕逼或者恶评的事件。
毫无疑问,这些方式能够在短期内迅速吸引消费者注意力,获取大量传播和讨论。
于是,就有了去年7月8日,由航班管家赞助公众号“新世相”,发布的一个主题为“逃离北上广”的活动。
活动的具体内容就是:号召北上广努力工作的白领们,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。
截止当日上午11:00,活动仅仅过去3个小时,微信阅读量就已达到百万,涨粉10万。而#逃离北上广#的话题也在微博上了热搜,阅读量达到了552.3万。
这场活动在当时成为了一个“现象级”事件,让无数营销人羡慕不已,心想如果自己能够策划一个如此有影响力的活动该有多好。
然而,活动的目的是为了宣传“航班管家”这个品牌,可在事件结束后,除了“逃离北上广”这场活动之外,留在人们记忆中更多的只有“新世相”。
这也就意味着,活动所吸引的消费者注意力,完全集中在新世相上,而弱化了航班管家这个品牌。
因此,从商业的角度衡量,这场营销活动无疑是失败的。
因为它没有让人们在活动结束之后,仍然记住“航班管家”这个品牌,并形成持续的使用理由。
而nick觉得,这也是大部分营销人经常会陷入的关于“流量的幻觉”,认为只要品牌能够在短时间内引发大量的传播和讨论,就意味着营销的成功。
于是当优衣库事件疯狂传播之后,无数营销人表示十分羡慕,心想这件事情发生在自己品牌身上该有多好。
然而,为什么无数营销人会陷入“流量的幻觉”呢?一个成功的事件营销又应该满足怎样的条件?
nick认为,在思考怎样做成功一件事情之前,应该先思考:它为什么会失败?
而我们之所以经常会陷入“流量的幻觉”,主要有以下三点原因:
一个热点事件往往只能在短期内传播,而不能形成长期曝光,而纯粹曝光效应往往更适合认知需求较低的产品,比如冰淇凌、巧克力。所以这就导致消费者记不住你的品牌。
消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品,你的品牌信息并没有真正进入用户大脑。
就算有了关注度和记忆,消费者也不会选择你,因为你没有唤起消费者的动机,他们不知道为什么需要你。
ok,了解了失败的原因,接下来就不难推倒出:到底应该如何避免“流量的幻觉”,设计一场成功的营销活动?
根据以上原因,nick认为,主要有以下三点方法:
占领消费场景,让“场景”在活动结束之后,帮你触发消费者记忆
提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么
提供动机,告诉消费者他们为什么需要你
1、占领消费场景:让“场景”在活动结束之后,帮你触发消费者记忆
如果消费者每一次对品牌的记忆,都要由市场部来唤起,那么这家公司早就死了”我们都知道,任何一家公司的广告预算都是有限的,这也就意味着,我们经常要使用有限的资源,在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。更糟糕的是,事件营销持续的曝光效应往往会更短,所以我们经常会看到,当热度冷却,消费者就忘了我们。
不过值得庆幸的是,我们并不需要消费者每时每刻都记住我们的品牌,我们只要做到:让他们在需要我们的时候,想起我们。
所以,消费者对品牌的记忆,除了需要营销去唤起之外,还需要有一种更重要的方式:场景。
曾经,有人想过做“烤鸭外卖”这个项目,但是经过考察之后他们发现,“吃烤鸭”是一种非常低频的消费,有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。
但是,他们又在思考:当人们想起吃烤鸭的时候,一般会触发哪些场景呢?
于是,“叫个鸭子”成功的被消费者成功的记住了。
虽然“吃烤鸭”是一种低频的消费,但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景,所以当人们说起“叫个什么”的时候,大脑中关于品牌的记忆,会被自发的唤起。
在事件营销上,同样如此。
提到杜蕾斯,相信大部分人都不会陌生。多年来的话题营销让这个品牌成为了这一领域里的成功代表者。
很多人说杜蕾斯这个品牌是自带传播属性,它的成功源自于“性”话题的天然引爆点,再加之与热点事件的巧妙结合,但事实并非如此。
比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:
当天北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,非常意外。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性,与下雨天结合,成功的将品牌与场景植入消费者的记忆,以至于虽然事情已过多年,但还会被人们记住。
同样,艾美特风扇也深知“场景”的重要性,重新思考了这样一个问题:谁说风扇就是用来纳凉的?
于是,就有了品牌与消费者一起创作的关于生活中无数个“解闷”的场景。
了解了上面的案例,也就不难理解,为什么“逃离北上广”的活动会失败。因为它占据的更多是”头部内容能够帮助企业制造热点”这样一个场景,而不是类似于“航班管家能够让消费者的出行更便捷”等场景。
不仅仅在商业上如此,甚至儿童的学习都与场景有着极大的关系。
每当客人离开时,小孩子都会听到这样一句话:
“来,跟叔叔阿姨说再见”。
于是,“再见”这个词几乎就成了小孩最先学会的语言之一。
2、提供明确的认知信息:让消费者知道你意味着什么
消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品,所以有时候事件营销的失败,更多的原因在于你的品牌信息并没有真正进入用户大脑”获得流量之后,消费者可能仅仅关注新闻本身,而没有关注产品或者服务。这个时候,这波流量的价值还没有完全实现,你获得的不是潜在的消费者,而是类似于“报名参加培训班,但是还没有被培训”的学员,所以你要继续对他们进行“教育”
而很多大新闻,没有提出明确的认知信息,让人产生认知评价,如果没有这种信息,没有明确的主张,消费者过两天就会忘记这个大新闻。
所以,任何热点的事件营销,必须向消费者传达一个论点、论断。
于是,在日,神州专车就发布了这样一幅海报:
从海报的内容来看,众多名人手持的带有“U”字母的警示牌,并附上自己的“黑专车”的不满以及各种担忧,吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中。其中,一些代言者的口号为“跟陌陌比约炮,跟微信比社交,朋友,你是来开专车的吗”、“乌伯,我们不约”等字眼被指在“黑”专车市场的另一个主力玩家——Uber。
这个活动在微博上引发了过万的转发,几乎90%的评论都在抱怨神州专车的恶意竞争。
不过,活动仅仅过去了一天,在6月26日,酷传数据就显示,在安卓应用市场,神州专车下载量由不到6千增至近2万,增幅超200%。
在苹果应用市场,神州专车跻身苹果App Store免费榜top100。
大部分消费者在怨气退却之后,对神舟的记忆几乎都停留在了:我们更安全。
很多人可能会有疑惑,“神舟做出了这种引发大量不满情绪的恶意营销,为什么还会有如此好的效果?”
你可以这样思考:当人们在使用打车服务的时候,真正在意的事情是什么?他们真的在意这家打车平台道德是否高尚么?
nick认为,更多人在意的是:司机是否专业,服务是否稳定、安全。
因此,神州在事件营销中植入的“我们更安全”这种认知信息,在用户的消费者决策中起到了关键性的步骤。
可是,相较于神州,有些品牌就没那么幸运了。
优信二手车赞助的中国好声音决赛之夜的60秒黄金广告,以3000万的价格,刷新了史上最贵广告的记录,广告内容就是一句简单的“上上上上,上优信二手车”。
戏剧化的是,仅仅一年之后,市场占有率最高的却是更晚进入市场的瓜子二手车。
比较两个品牌之间的广告差异,我们不难看出原因。
优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息,而瓜子却以一句“没有中间商赚差价,卖家多赚钱,买家少花钱”的广告诉求,利用优信没有提出任何消费主张的疏忽,把对手事件营销的成果直接化为己用。
因此,“提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么”,是品牌能否被消费者记忆的关键因素。
3、提供动机:告诉消费者,他们为什么需要你
有些时候,消费者之所以不愿参与活动,仅仅是因为他们不知道为什么要参与。所以,你要给他们提供动机”比如,一个美容护肤品牌就曾经策划过主题为“衰老算工伤”的活动,引起巨大反响。日,深圳一25岁的女子,在南山劳动大厦举牌控诉,因长时间熬夜加班、用脑过度、压力过大等,让容颜衰老,导致爱情与事业双失意,呼吁将“熬夜衰老列入工伤范畴” 。
事件经微博网友曝料,微博大V投入话题引发大众关注与讨论,引发无数有过加班经历的女性共鸣,短时间内“衰老算工伤”登上热门话题榜。10月30日,“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。
紧接着,品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”,免费给熬夜加班族送上美颜产品。
不仅仅是事件营销,在公益活动中,同样如此。
哥斯达黎加的保护动物活动,就利用了这种方法。
哥斯达黎加野生动物很多,而有很多人经常虐待动物,而虐待动物的人却因为该国不存在动物保护法,而免于处罚。
于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召政府赶快立法,想出了一个团结人民力量的活动:
哥斯达黎加有很多人养狗,而遛狗时会留下很多粪便,破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋,让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便,然后po上网。
同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例,和这样一行标语:屎一样的法律(暗示立法不合理,没有惩罚虐待者的条款)。
原本无聊的活动,因为绑定了“公民权利 ”与“ 政府权利”的冲突,暗示:屎一样的法律——民主国家,政府就应该听国民的,因此激发了无数宠物主人的参与,甚至也吸引了名人、媒体的关注。最终,政府迫于压力修改了法律,严惩虐待动物的人。所以,“提供动机,告诉消费者他们为什么需要你”,是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。
今天的文章,nick和大家分析了品牌为何会陷入“流量的幻觉”,以及如何避免。
主要有以下几点:
(1)占领消费场景,让“场景”在活动结束之后,帮你触发消费者记忆
(2)提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么
(3)提供动机,告诉消费者他们为什么需要你
当然,决定一个事件营销是否成功的因素远不止以上三点,而nick仅仅是列出人们常见的几种错误认知,也欢迎有想法的小伙伴留言交流。
作者:nick,微信公众号“nick说”
本文由 @nick 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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53个回答94人关注在商场里,如何礼貌地拒绝推销的人?_百度知道
在商场里,如何礼貌地拒绝推销的人?
我有更好的答案
直接回一句谢谢就行了 , 因为对于真正有需求的人来说可能确实是需要他们的服务 , 况且他们又不是恶意推销 , 回一句谢谢 , 就足以礼貌的拒绝了 .
谢谢。不需要。
你好,同行。
回答一个字“哦”
对不起,我穷
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网友恶搞:“把流量带回家!”
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您好,精华帖至少要有15张图片,文字不少200个字!并且是原创内容,布局合理。
楼主 电梯直达 楼
&&&&前段时间微电影《把乐带回家》温暖了一大片人,照例引发了一连串的恶搞,最让本大侠稀饭的是“西游版”,话说唐僧师徒四人西天取经,修成正果,被如来佛各自安排了合适的工作,一直在西天灵山上班,一年方能回家一次与家人团聚。几百年过去,八戒如愿和高翠兰喜结连理,沙和尚也变帅了,成为一代泡妞高手,唐僧更是惊天逆转,与女儿国国王正在热恋中,悟空刚出国进修回来,天天沉迷在网游中,小日子过得有滋有味。2013年春节到了,几个人在网上订购了火车票,,踏上了回家之路。于是,故事便华丽丽滴开始鸟......&&&&灵山离中原路途甚远,要走几天几夜。师徒四人坐在车里无聊之极,各自拿出了自己解闷“神器”,悟空用自己的“爱疯”继续玩游戏,沙和尚玩起了九连环,唐僧和八戒则照旧用手机跟各自的老婆QQ视频,以解相思之苦。沿途黄沙漫漫,寒风刺骨,几人玩的不亦乐乎,丝毫不知接下来的悲催遭遇……&&&&&唐僧:&&&&&&两地分居的孩纸伤不起,尽管天天跟GF视频,可还是抵挡不住对GF的强烈思念。想当初贫僧过五关斩六将终于抱得美人归,结果却一直在灵山上班,GF还是一直在女儿国当国王。两地相思,对此很是内疚。长久以来,我俩之间的“鹊桥”就是QQ、微信,传之必回是我对GF的承诺和保证。若是耽误了,GF一生气,后果很严重!!贫僧这个“二十四孝老公”可不想跪到墙角唱征服去!春节放假,终于可以安安心心和她亲热几天。坐在车上,和GF传微信,畅想着回家后的甜蜜,贫僧的小心肝跳个不停。可是可是!手机流量竟然在这个时候用完了!久久不回信息,GF一定会吃了我的!我勒个去,这可肿么办?如来佛祖,救救贫僧......&&&&&悟空:&&&&&想当初俺老孙上天入地,降魔除妖,何其威风!可现在却要在灵山当什么治安部主任,真心没意思。幸好俺学会了网络游戏,能在游戏中继续捉拿妖怪,您还别说,俺玩网游,可是杠杠滴,连如来佛祖都比不过俺!《天龙八部》、《魔兽世界》甚至是CS俺都玩得风生水起,人封骨灰级的网游高手!春节放假回花果山,离灵山几千里地。漫漫长途,何以解闷?当然是用手机玩网游来打妖怪咯!可素,网游太费流量了,俺的小妖还没打完,它怎么可以这个时候歇菜?太坑爹了有木有!!!!气死俺老孙了,哇呀呀!!!!几十个小时的车程,俺的回家之路,该如何打发?&&&&八戒:&&&&俺老猪去年年底终于把翠兰娶到手,可度过密月之后还得回到灵山上班,俺真想俺家翠兰啊。为了一解相思之苦,俺寄钱回家,给老婆买了电脑,装了宽带,自己也买了一部智能手机,安了摄像头,天用Q跟老婆“相会”,日子才不至于那么难熬。一个月前,老婆给我俺生了个儿子,可俺因为工作太忙没能赶回去,直到现在还没看到儿子,心里那叫一个急!可再急也不能让俺家翠兰坐着月子跟俺视频聊天啊~~日日等夜夜盼,俺终于坐上了回家的列车,老婆孩子刚好满月,迫不及待的登上QQ,打开视频,刚跟老婆打了个照面就悲催断线了,纳尼?流量用完了?!俺老猪不禁仰天长啸,太特么坑爹了!儿子啊,难道老爹只能悲催的在二十几个小时的车程后才能看到你??&&&&&漫漫回家路,大家对于手机寄托的情感越来越重,尤其是在春节这段时间,打发时间、联络感情、沟通亲人,互诉相思……流量在最关键的时候“罢工”的情景屡屡可见,为此大伤脑筋的亲,总是奇思妙想“省”流量,什么关掉3G,取消定位等,偶用亲身经历换的一个切身体会:在智能手机的天下,省不是办法,多才是王道!放假前得知西安移动在春节期间推出了“流量双倍享”的活动,最高30元可以享赠280M,300M+280M,只需30元就可以体验580M的超大流量!这等美事,必须果断拿下啊!尽管春运很坑爹,有了足够的流量,千里之行又何妨?看着万象百态为流量愁,偶想真诚说一句,想在行动之前,提醒还未动身的各位,速去打听,春节尽情玩,欢乐带回家!唐僧,悟空,你们怎么看?
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