CRB销售管理手册_伤城文章网
CRB销售管理手册
xxx销售管理手册xxx销售发展部1总本总论主要阐述：?论?品牌建设的一般性观点 销售管理的流程及其主要内容2一、品牌建设一般性观点我们的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标，成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌 管理；二是销售管理。这两方面管理的能力是企业塑造成功的品牌所必须同时具备的条件。因此， 品牌建设组成内容为：(1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。3品牌建设两条管理线模式图（1）队伍 品 牌 成功的品牌 管 理 理 管 渠 道 销 售 销 分执行(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体； (2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容4品牌建设两条管理线模式图（2）品牌线定位产品 广告 媒体 公关 推广 市调（拉）DCAB组 织队 伍分 销执 行渠 道配 送促 销生 动 化销售管理 （推）(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的； (2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差； (3) 品牌线也是市场份额的曲线。 5二、销售管理一般性流程1、销售管理流程图市 场 走 访 调 查市 场 细 分 选 择产 品 组 合 的 确 定渠 道 价 格 的 确 定渠 道 与 分 销 模 式销 售 组 织 建 设销 售 业 务 管 理促 销 与 生 动 化销售业务规划、计划与预算(1) (2) (2)该图反映了企业在进入一个新的市场时，在销售管理上采用的一般运作手段； 它也同时反映企业在现有市场进行日常销售管理的基本内容； 本销售管理手册亦将根据销售管理的一般性流程进行阐述。 6序号1 2 3 4 5 6 7 8 9 10销售管理流程市场走访调查 市场细分选择 产品组合的确定 渠道价格的确定 渠道与分销模式 销售组织建设 销售业务管理 促销与生动化 销售业务规划 销售计划与预算 市场走访调查的内容、程序与工具主要内容市场细分分析、选择与决策的工具与模型 产品组合的选择、分析工具与模型 产品的渠道价格分析与决策模型 渠道与分销模式的选择与分析工具、模型 销售组织的设计与业务队伍管理的工具与模型 销售业务管理的一般方法、工具与流程 促销于生动化的分析、管理工具与模型 销售业务规划方法与内容 销售业务计划于预算编制、管理的一般性方法与内容7目第一章 市场走访调查第一节 市场走访调查的内容 第三节 走访调查报告与应用录……………………………………………………… 11……………………………………………………………… 13 ……………………………………………………………… 30第二节 市场走访调查的步骤与流程……………………………………………………………… 26第二章市场细分选择……………………………………………………… 34……………………………………………………………… 36 ……………………………………………………………… 39 ……………………………………………………………… 64第一节 市场细分 第二节 销售市场细分 第三节 市场细分选择 第四节 市场细分决策……………………………………………………… 73 ……………………………………………………… 76……………………………………………………………… 78第三章产品与品牌组合第一节 产品组合第二节 产品组合选择……………………………………………………………… 86第三节 市场销售中组合分析与选择 ……………………………………………………… 90第四章渠道价格的确定……………………………………………………… 105……………………………………………………………… 107第一节 渠道价格要素分析第二节 渠道价格要素分析第三节 渠道价格分析程序与决策 第四节 市场零售价分析 第五节 渠道价格分析……………………………………………………………… 109……………………………………………………………… 113 8 ……………………………………………………………… 124 ……………………………………………………………… 134目第五章 渠道与分销模式第一节 渠道选择第一节 分销模式选择录…………………………………………………………… 139……………………………………………………………………141…………………………………………………………………… 157第六章 销售组织建立第一节 销售组织与队伍概述 第二节 销售组织 第三节 销售队伍的管理…………………………………………………………… 174…………………………………………………………………… 176 …………………………………………………………………… 177 …………………………………………………………………… 195第四节 销售组织队伍管理模型 …………………………………………………………………… 231第七章 销售业务管理第一节 销售业务管理第二节 区域管理 第三节 线路管理 第四节 渠道（经销商）管理…………………………………………………………… 232…………………………………………………………………… 234…………………………………………………………………… 238 …………………………………………………………………… 241 …………………………………………………………………… 262第五节 跨区销售管理…………………………………………………………………… 2779目第八章 促销与生动化第一节 促销第二节 生动化 第三节 生动化操作六要素 第四节 生动化工作考评录………………………………………………… 283…………………………………………………………285…………………………………………………………299 …………………………………………………………311 …………………………………………………………332第九章 销售业务规划第一节 销售业务规划概述 第二节 销售业务规划的主要内容………………………………………………… 337…………………………………………………………339 …………………………………………………………343第十章 销售业务计划与预算第一节 销售业务计划与预算概述 第二节 销售业务计划 第三节 区域业务单位月度业务计划 第四节 销售业务预算………………………………………………… 354…………………………………………………………356 …………………………………………………………366 …………………………………………………………380 …………………………………………………………389第五节 销售业务计划/预算的实施控制 …………………………………………………………398后记参考书目404405 10第一章 市场走访调查11本章导读第 一节：市场走访调查内容 ? 市场走访调查基本内容 ? 适用的工具与分析模型市场走访调查第三节：走访调查报告与应用 ?走访调查报告模版 ?走访调查报告的应用第二节：市场走访调查程序 ?走访调查工作程序 ?走访调查工作步骤12一、概述1、市场调查的定义：第一节：市场走访调查内容市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而通过科学的方法和各种途径、手段去收集、整理、 分析有关市场经营方面的资料情报，从而掌握市场运作状况及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提 出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。2、市场走访调查的定义：市场走访调查是由企业自我组织和执行的一项市场调查活动，通过市场走访调查获取市场第一手资 料，达到进一步了解和掌控市场状况，以利于决策需要。相对市场调查，市场走访调查范围更广泛， 具体表现在渠道、价格、竞争者等销售领域的各个环节。3、说明1） 市场调查是一切营销工作的前提和基础，同时也是一项专业性、科学性非常强的学科。市场调查有着一系列专门的调查工具和手段。企业比较多的采用的宏观环境和消费者调查。 2）销售工作中的调查主要侧重于产品销售环节的一些技术要求不高的简单调查。销售市场走访调 查是在公司制定整体战略后进行的具体实施步骤。 3）市场调查报告与市场走访调查报告的区别和联系 调查对象不同：市场调查一般是针对消费者，市场走访调查主要对象是渠道。 组织形式不同：市场调查活动一般是企业外请市调公司完成的，市场走访调查是企业自我完成。 两个市场调查报告反映的结果对企业均是一种决策的参考。 13二、市场调查基本内容：市场调查内容模版属于研究公司行为的一、市场环境 1.人口经济环境 2.技术自然环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 ……属于研究消费者行为的四、产品/消费者组合 消费群购买需求调查 分品牌/包装目标消费群调查 消费行为\场所调查 产品组合发展趋势调查 ……… 五、品牌推广与促销 1. 促销活动调查 2. 品牌推广调查 3. 品牌媒介调查 ……… 1. 2. 3. 4.属于研究渠道行为的六、分销渠道 1. 终端调查 (1)现场消费 (2)非现场消费 2批发渠道调查 1）一批 2）二三批 .3渠道成员结构调查 ……二、竞争环境 1.同行业调查 （产能\技术\装备\质量等） 2.主要竞争者 产品\价格\渠道\促销 ……… 三、市场状况 1.啤酒市场总容量 4.人均消费量与消费趋势 2.公司销量\两率分析 3.产品结构 …………14三、销售市场走访调查内容：销售市场走访调查内容模版销售市场走访调查内容一、市场基本情况调查 1.市场环境 2. 啤酒市场容量 3.主要品牌销量/占有/覆盖率 4.人均消费量与增长趋势 … 二、产品调查 1.口味 2.包装/规格 3.产品结构/主要消费场所 三、产品价格调查 1.出厂价格 2.一批价格 3.二批价格 4. 终端价格 5.零售价格 6.折扣 四、分销渠道\模式调查 1.现有的渠道数量 2.渠道成员构成 3. 分销模式 五、推广与促销调查 1.渠道激励手段 (1)批发商促销政策 (2)零售商促销政策 2.消费者促销 3.人员促销 4.媒体广告 (1)媒体手段 (2)广告策略 六、销售组织/队伍调查 1.销售组织设置 2.销售队伍管理?注:1、销售市场走访调查内容是本章重点 2、相关调查内容与竞争者对比!15四、销售市场走访调查使用工具：市场基本情况调查模版调查内容 调查项目 市场环境 人口/经济： 技术/自然： 政治/法律： 社会/文化： 文字描述 用图表格式 配合文字描述 需注明： -资料来源 -或调查样本量 用图表格式 若新开发市场， 此栏填写竞争品 牌内容 主要障 碍分析 市场机会 分析调查内容报告表现形式啤酒市场总容量1、啤酒市场总容量（去年、今年、明年预测增长量） 2、各品牌占有率/总容量分解并排序（含竞争品牌） 3、细分市场的容量及其所占比例（档次/口味/分品牌等） 1、当年完成预算/总销量情况进度表（分月/分季度增长曲线图表） 2、各品牌/包装销量增长状况（含主要竞争品牌，分月/季曲线图表） 3、明年销量预测 4、各品牌包装两率变化状况（占有率/覆盖率） 啤酒市场总容量销售状况=人均消费量用图表格式 配合文字描述消费增长趋势人口总量 人均消费增长率 %（去年、今年、明年预测） 增长趋势： 消费趋势：（指包装/口味的发展变化趋势） 分析原因：16主要啤酒产品情况调查模版（1）产品档次调查 超高档酒 高档酒 中档酒 主流高价 主流酒 主流低价 备注:划分产品档次以产品在终端售价为参考标准,各地 划分标准不一,请参阅相关规定。 超高档 高档 中档 主流 低价 非现饮场所 ＞8元/瓶 5~8元/瓶 2~4元/瓶 1.5~2元/瓶 ＜1.5元/瓶 现饮场所 ≥12元/瓶 8~12元/瓶 4~8元/瓶 2~4元/瓶 ＜2元/瓶低价酒（2）产品调查内容（每个档次都具有详细调查内容） ?主要代表品牌名称 ?对应产品特征 -包装/规格 -口味/价格 -同系列分类 ?促销/折扣 ?主要供货渠道 ?主要消费场所 注：价格指零售点最终消费价格（3）调查小结 ?同类同档公司产品与竞争品牌对比 -销量 -产品特征 -… ?主要机会与障碍 ?新产品开发建议方向17同类/系列产品价格调查表一批价格产品名称 包装 规格 口味 进 出二批价格进 出终端价格（进价）现场终 端价 非现场 终端价平均消费价 格 非现 场 现场公司机 会点分 析建议方向18渠道折扣/政策调查表渠道价格折扣 公司 产品 包装 规格 口味机会承运商运费 折扣一批商进价折扣二批商进价 折扣 平均 进价终端平均 售价 折 扣与障 碍分 析建议 方向19推广与促销调查模版终端促销政策 公司 产品 包装 规格 口味现场 非现场 其它推广促销手段 人员促销 推广手段 广告策略1、人员数量 2、人员售点分布 C现场 C非现场 3、主要促销礼品 4、主要促销活动分类 5、促销活动效果评估 6、分析 -促销量占总销量之比 -促销活动前后对比1、渠道促销政策 2、生动化设备的投 放/管理情况 3、渠道促销政策的 执行与监控1、广告投放形式-报纸 -电视 -立体 -平面2、广告投放力度-频率 -费用3、主要广告内容-主题 -形象 -诉求点4、广告效果评估20渠道成员构成调查表批发渠道成员构成调查承运商 产品名称一批商二批商 机会 方向 建议家数家数去年总销 量占该公司 总量 %今年预测 量家数去年总销 量占该公司总 量 %今年预 测量21终端客户调查表终端客户构成分析 现场消费场所(家数) 餐厅 宾 馆 饭 店 夜总 会/酒 吧/咖 啡厅 烟杂 店/小 卖部/ 食品 店 非现场消费场所（家数） 其它渠道 （家数）公司名称主要 产品 销售A连锁 酒店D大卖 场连锁 超市报亭宅 配终端 价格 状况终端 渠道 机会 分析BC22分销模式调查模版公司 一、分销模式图 二、分销流程 三、销售队伍设置 四、销售业务管理 五、销售系统执行 六、销售业务管理工具 七、销售队伍考核体系 八、销售队伍培训 注意： 调查从如下方面入手： -是什么？（有/没有？） -怎样？ （程度如何？） -如何？ （为什么？原因？） -方向？ （发展趋势与方向） -方法？ （方法与步骤？）培训机制 考核体系分销模式调查会涉及许多 调查工具和调查分析模型 您可以从《销售管理手册》 的相关章节中找到这些内容。对手 一、分销模式图 二、分销流程 三、销售队伍设置 四、销售业务管理 五、销售系统执行 六、销售业务管理工具 七、销售队伍考核体系 八、销售队伍培训 注意： 调查从如下方面入手： -是什么？（有/没有？） -怎样？ （程度如何？） -如何？ （为什么？原因？） -方向？ （发展趋势与方向） -方法？ （方法与步骤？）模式图管理工具分销模式调查模版分销流程队伍设置 系统执行 业务管理23销售组织与分销模式调查模版（普酒/精制酒分开）公司一、公司销售组织概况： 1、销售负责人（姓名、个人简历、性格特点、业绩 管理风格、成长过程） 2、销售组织结构与队伍设置 ?经理 ?主任 ?业代 3、销售组织与渠道设置运作状况 ?售点与终端业代 ? 批发商与批发业代 ?拜访量与拜访频率 ?重要终端客户与核心售点 ?人员促销配置 二、渠道与分销模式 1、渠道（传统、现代） 2、分销模式 ?物流资金流 ?管理信息流 ?销售业务管理特点 ?机会与障碍对手一、公司销售组织概况： 1、销售负责人（姓名、个人简历、性格特点、业绩 管理风格、成长过程） 2、销售组织结构与队伍设置 ?经理 ?主任 ?业代 3、销售组织与渠道设置运作状况 ?售点与终端业代 ? 批发商与批发业代 ?拜访量与拜访频率 ?重要终端客户与核心售点 ?人员促销配置 二、渠道与分销模式 1、渠道（传统、现代） 2、分销模式 ?物流资金流 ?管理信息流 ?销售业务管理特点 ?机会与障碍24五、销售市场走访调查一般使用的方法：市场走访调查方式模版方式 方法 备注1、入店访问 2、座谈会 3、资料收集 …1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的 2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容 3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来 4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围 和访问重点话题. …25第二节：市场走访调查步骤与流程一、市场走访的工作步骤步骤一 确定问题和 研究目标 界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第 一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从 市调中得到什么? 在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料 来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触 方法。 收集市场信息的途径有两条。一个是第一手资料 另一条是第二手资料。 对问题的界定既不能太宽 也不能太窄步骤二 制定调研计划有关调研方法、抽样计划 等专业知识内容本章不涉及步骤三 收集信息对调参与调查员培训步骤四 分析信息从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会 把数据列成表格。有关技术和模型见相关 内容步骤五 提出结论陈述调研者对相关问题的研究发现。提交市场调查报告26二、区域销售市场调查的流程：区域销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备工作(问卷/调查表格/样本/人员)市场走访调查的实施调查工作的监督与核实调查资料的汇总一 步 一 步 指 向 目 标 市 场调查资料的分析提交市场调查报告目标市场27流程内容说明：区域（市场部）销售部确定 市场调查目标和内容 区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚制定市场调查标准/前期准备?调查人员事前培训 ?提出市场调查样本量/抽样量 ?走访调查访问标准?准备调查表格/问卷 ?划定走访区域和走访线路调查工作的实施(监督与核实)实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责调查资料的汇总对调查数据进行汇总调查资料的分析按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析提交市场调查报告提出结论，形成市调报告28市场调查计划表调查人 调查区域 调查日期 调查对象 时间 调查项目 对象 访问目的行 程 安 排准备事项 费用预算审批经理：_____________业务员:________________29第三节：市场走访调查报告一、市场走访调查报告格式与内容1、模版XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况： 1、调查目的 2、调查时间 3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等） 二、调查的正文部分： 1、市场基本情况调查 2、产品调查 3、产品价格调查 4、分销渠道/模式调查 5、推广与促销调查 6、销售组织与队伍调查 三、主要结论：302、市场走访调查模版内容一、调查基本情况 1、交代调查目的 2、调查起止时间 3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等） 二、调查的正文部分： 1、市场基本情况调查 1）市场环境 须标明资料出处 ?人口/经济 ?技术/自然 ?政治/法律 ?社会/文化 2）啤酒市场总容量 须标明资料出处 ?啤酒市场总容量(分去年\今年\明年预测量) ?各品牌总容量分解并排序 ?其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等） 3）啤酒销量状况 ?销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形） ?各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形） ?各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率） ?明年的总销量预测 4）人均消费量及啤酒消费趋势 ?人均消费增长率 %（去年/今年/明年预测） ?增长趋势 ?消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势） 5）机会点312、产品调查 每档必须有竞品对比 ?产品结构 -超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒 ?产品 -品牌名/-口味/-包装/-规格 -价格（指零售终端价格） 3、产品价格调查 ?中间渠道价格 -厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场） ?平均消费价格（终端卖价） ?折扣或促销手段（渠道、终端） 4、分销渠道/模式调查 ?渠道成员调查 -承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重） -终端客户数（细分现场、非现场） ?分销模式调查 -分销模式特点/-渠道服务特点 5、推广与促销调查 ?渠道进价/折让/终端促销政策 ?人员促销（人数/促销手段） ?广告/媒体促销手段 6、销售组织与队伍调查 ?销售组织设置 ?销售队伍的管理 ?销售服务的实施状况 三、主要结论： 1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论 2、报告提交人提出建议方向32二、市场调查报告的应用调查项目 ?人文环境 ?政治环境 ?经济环境 ?自然环境 ?啤酒总容量 ?人均啤酒消费量 ?消费趋势分析 ?所有竞争者排序分析 ?主要竞争者选择 ?主要竞争者分析 (产品/价格/渠道/促销/销售) ?产品/规格/包装/价格 ?消费群体细分 ?消费趋势与机会 ?渠道成员组合分析 ?渠道成员的业绩表现分析 ?媒介投放分析 ?媒介接触情况 ?促销推广活动与评价 ?广告活动 调查内容 作用 备注1、市场环境为新市场进入提供宏观决策依据外请市调公司为主 内调为辅,确认市场进入2、市场状况对市场状况的调查主要是确认该市场有没有进入的“价值” 其中 -啤酒总容量 -消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要 对竞争状况进行SWOT分析 -对公司市场定位 -价格定位 帮助较大外请市调公司为主 内调为辅,确认市场进入内调为主 每项指标与竞争品牌横向 对比,确认怎样进入市场3、主要竞争状况4、产品/消费者组 合内调为主 为产品定位和组合提供依据 每项指标与竞争品牌横向 对比,确认怎样进入市场 内调为主 为渠道/分销模式的选择提供决策依据 每项指标与竞争品牌横向 对比,确认怎样进入市场 外调为主/内调为辅 品牌推广与促销提供决策参考 每项指标与竞争品牌横向 对比,确认怎样进入市场5、分销渠道6、品牌推广与促销33第二章市场细分的选择34本章导读市场细分?概述 ?市场细分管理线路 ?消费者市场细分因素分解 ?销售市场细分因素分解销售市场细分?步骤模版 ?分析模型 ?分析工具市场细分选择?策略分析 ?基本要素分析 ?注意事项 ?市场进入模版 ?阶段性评估模版市场细分决策?决策模型 ?程序说明35第一节 市场细分一、概述：1、市场细分：是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2、目的：市场细分的是为了选择一个细分的市场，它们的基础是消费者的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。二、市场细分管理线路模式图:线路 消费者细分推导市场销售因素细分决定销售管理模式细分细 分 因 素人 文 因 素 区 域 因 素 心 理 特 征 消 费 行 为 市 场 类 型 销 售 区 域 产 品 档 次 口 味 价 格 渠 道 场 所新 产 品 开 发渠 道 建 立 与 整 合分 销 模 式 选 择销 售 队 伍 的 设 置 36三、消费者市场细分一般要素分解模版：人文因素 年龄、性别、经济条件 职业阶层、教育程度宗教信仰 社会阶层家庭结构、家庭生命循环等心理特征 生活方式、个性、生活形态、社会阶层 追求目标、偏好、口味包装、环境影响 价格敏感度消费者 细分区域因素 居住地、行政区域都市人口规模、收入 文化、人口、消费能力城县乡村所在地 季节影响消费行为 购买率、品牌忠诚度购买动机、需求利益 饮用习惯与频次、忠诚程度、竞品因素 待购阶段态度 37四、销售市场细分一般要素分解模版：渠道 分销 直销 终端 消费场所 现饮 非现饮市场类型产品档次 超高档 高档 中档 主流高价 主流 主流低低价 低价空白型市场 启动型市场 割据型市场 争霸型市场 管理改进型 相对稳定型 垄断型市场价格 超高价 高价 中、高价 中价 低价 超低价销售市场管理细分特性 麦汁浓度 酒精度 工艺 色泽 口味销售区域 省级 地、市级 县级 38第二节 销售市场细分的步骤流程一、销售市场细分步骤模版：阶段1、区域市场调查步骤考虑因素1、 市场范围 2、市场环境 3、市场总容量测定 4、其他市场状况调查 制定细分市场的标准 1、消费水平 2、消费行为 3、消费场所 4、消费需求（产品类型/消费量） 1、划分的细分市场容量能满足业务发展需要 2、公司产品与消费需求类型相符 3、品牌支持 4、公司服务能满足市场需求 5、公司在该市场有竞争能力 6、公司发展策略的需要 1、目标市场容量 2、获利能力 3、有发展潜力 4、具备满足需求能力调查阶段2、确定细分市场的基础3、勾画细分市场的轮廓分析阶段4、甄别细分市场各种依据5、确定衡量细分市场吸引力的标准细分阶段6、选择细分市场最佳依据7、选择目标市场确定阶段8、为每个目标细分市场制定营销组合39二、市场细分分析模型：市场调查结果数据分析调查报告市场状况： 啤酒容量（分为高、中、低档）、人均饮用量及频次、发展趋势等） 经济状况： （消费水平、经济来源及方式、地方产业经济情况等） 竞争状况： （分档次主流酒的品牌的价格、包装、两率、分销模式、市场支持、企业实力市场策略、盈利状况、市场空白点或薄弱环节等） 自然条件与文化、习俗：区域位置（城市、乡镇）、社会、教育、文化、意识形态、生活方式 季节变化情况、饮用动机和习惯等 消费者的偏好：口味、包装、个性、价格、质量、忠诚度、态度、对新产品的接受程度等 政府的政策、法规：与啤酒市场发展有关的；形成一般性建议或参考意见利用分析工具和分析方法研究市场 （进入下一步）分析工具和方法见本章节40确定初步的市场细分分析细分市场的发展潜力 是否与公司自身实力、市场发展规划相符 销量及盈利状况、营销结构的能力情况 其它主要要素分析（SWOT） 细分市场切入点（市场、产品、价格）分析细分市场中的竞争对手 分析竞争对手的实力和市场策略 分析竞争对手的渠道组成环节 分析竞争对手的营销结构和市场投入 分析竞争对手收益和薄弱环节确定初步市场细分YES，进行下一步公司报批程序（审批）NO，返回第3步市场细分确定41三、市场细分分析工具：1、以消费者细分系列 （1）按年龄层次细分（参考）消费形态 年龄段 15~17岁 18~24岁 25~34岁 35~44岁 45~54岁 55岁以上 购买啤酒品牌 （多个选择） 注重因素 需求习惯 备注42（2）按职业层次细分（参考） 消费形态 购买啤酒品牌 （多个选择） 注重因素 需求习惯 备注职业个体户私企职员国企职员 外企职员 行政事业 单位职员 无业人士43（3）按收入层次细分（参考） 消费形态 职业 800元以下 801~1500元 元 元 元 元 元 元 50001元以上44购买啤酒品牌 （多个选择）注重因素需求习惯备注（4）按消费行为细分（参考）细分因素细分市场购买动机准备购买时 对产品态度 追求利益经济型、名牌型、理智型、冲动型、计划型不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望 渴望、喜欢、无所谓、不喜欢、轻视追求方便、注重质量、功能、关心服务质量、注重厂家综合实力、 在意产品价格标准 首次购买、二次购买、多次购买、仅此一次购买次数45（5）按市场区域细分（参考）细分因素细分市场市场规模10万人以下、11万人~20万人、 21万人~50万人、 51万人~100万人、 101万人~300万人、 301万人~500万人501万人~1000万人、 1000万人以上 省、地市、区县、乡镇行政区区域性质居民区、餐饮集中区、商业区、行政办公区、其他46（6）按家庭人口结构细分（参考） 消费者 姓名 家庭人口数 1人 2人 3人 4人 5人 6人 7人以上 特殊家庭人口 （如残疾人）47（7）啤酒消费群市场细分表（参考）个性追求 细分群体 普通百姓 公务员 白领 商人 大学生 工人 农民 其他 价格 实惠 品牌 地位 产品 质量 购买 方便 包装 设计 名人 效应 产品 功能 服务 与促 销 商家 承诺 饮用 习惯 其他48（8） 消费者的消费动机、消费时机分析场所夜店 公关、聚会 庆祝、宣泄、 娱乐、 放松情调 18~35岁 无、同学朋 友、客户、 生意伙伴A类店B类店C类店D类店 就餐 聚会 交流 庆祝E类店动机重要公务 商务活动公关、 应酬 情调就餐、聚会、 应酬、交流、 庆祝解渴 就餐人群 伙伴 成员成功人士 政要及商务 人士成功人士 生意伙伴、 亲密朋友、 客户、领导、 同事 公款消费； 对档次要求 严格，有一 定的功利目 的较高收入 同学、朋友、 客户、生意伙 伴 个人消费；追 求一定档次， 有高额消费的 准备中等收入 同学、朋 友、同事、 家人 个人消费； 对产品价 格较敏感较低收入 无、同学、 朋友、同 事、家人 个人消费； 对产品价 格较敏感消 费 者消费 特征个人消费、 对流行品牌 较敏感49（9）市场细分参数一览表（参考）家庭规模 家 庭 参 数 家庭结构 家庭类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭、其 他 家庭代际数：一代户、两代户、三代及三代以上户 收入水平：高、中、低、稳定、不稳定 消费结构（恩格尔系数的高低） 中心市区购买者 边缘市区购买者 乡（镇）政府中心所在地、边远山区村落 乡（镇）、农村消费群 收入水平：高、中、低、稳定、不稳定、经济来源困难 生活习惯、消费观念、购买能力 购买动机 心 理 参 数 行 为 参 数 供自己饮用或与他人共饮 赠送亲友家庭收入水平与消费结构城市居民购买者地 区 参 数活拨型（要求产品品牌地位显著，突出自身名气）生活方式 追求利益 传统型（要求产品功能优质但不张扬） 经济型（要求产品质量中上且价格合理） 价格、质量、、名牌效应、服务品质、购买方便、功能显著 不准备饮用 准备饮用 50购前阶段2、以市场销售因素市场细分系列 （1）按区域划分（参考）区域 一级市场细分市场二级市场 三级市场区域内省会、中 心城市重点市场区域内以地区为单 位销售单元区域内的县级及县 以下的销售单元51（2）按区域市场类型划分（参考）市场类型区 域空白型市场 （市或区） 启动型市场 （市或区） 割据型市场 （市或区） 争霸型市场 （市或区） 管理改进型市场 （市或区） 相对稳定型市 场（市或区） 垄断型市场 （市或区）52附：啤酒细分市场类型模型： 根据集团各区域市场的产品结构、品牌组合情况，结合各区域特点、竞争状况， 将市场界定为以下7种类型。 标准 市场占有率 2%以下 15%以下 15%―30% 30%―50% 50%―60% 60%―85% 90% 市场覆盖率 10%以下 40%以下 50%―30% 60%―80% 90%左右 近于100% 几乎100%53市场类型空白型市场 启动型市场 割据型市场 争霸型市场 管理改进型市场 相对稳定型型市场 垄断型市场（3）按档次、价格划分（参考）细分内容 细分项目 超高档 高档出厂价格 （元/瓶）竞争 品牌渠道价位 包 装 一 批 二 批 三 批零售价位 现饮 非现饮销量 （吨/ 年）所占啤酒 销量比例趋 势≥8 4.1-8.0 2.5-4.1 1.7-2.5 1.2-1.7价中档 主流高价 主流格主流低价低价1.05-1.2＜1.0554（4）按产品功能细分（参考） 品类 品名 功能、特点细分项目淡爽类干啤类纯生类普通类其他类55（5）按产品口味类型划分（参考）细分内容 类别 细分项目 10° 产品 包装 啤酒口味 销量 类型 （吨/月） 消费人 群 类型 所占啤酒 销量比例麦汁浓度11° … 普通口酒精度低醇 无醇 淡色味色泽浓色 黑啤 生啤工艺 熟啤 56（6）按消费场所类型划分（参考）内容 竞争 品牌 啤酒 口味 类型 销量 （吨/月） 消费 人群 类型 所占啤酒 销量比例场所类型细分项目包装宾馆、高档餐厅中档餐厅消现场消费低档餐厅 夜市、排挡费酒吧、KTV、迪厅 商场、KA店场中型连锁超市、仓买 小型仓买、超市 非现场消费食杂店、便利店流动商点、娱乐场所 零售点所57（7）按渠道类型划分（参考）内容 细分项目 竞争 产品 单箱流利 （元/箱） 渠道接货价 销量 消费人群 类型 （元/箱） （箱/月） 所占啤酒 销量比例包装厂家直销总代理（经销）分 销一批（地区经销） 二批直、分协助其他 宾馆、高档餐厅 中档餐厅 低档餐厅 夜市、排挡终酒吧、KTV、迪厅 商场、大型超市 中型、连锁超市食杂店、便利店端娱乐场所、流动商点 其他58（8）按现场消费终端类型调查表（参考）类型 餐饮 中餐店 西餐店 数量（家）酒吧夜店 DISCO 娱乐场所 其他 截止 快餐 冷热茶厅 年网点合计：59（9）按消费档次调查分析（参考） 啤酒容量 （千升）餐饮类型A B C D E人均消费240元以上 101~240元 61~100元 30~60元 30元以下经营特色顶级消费 名菜、海鲜、翅鲍燕 海鲜、粤菜、潮菜、特色菜 家常菜、烤鸭、熏酱、火锅 大众菜数量（家）60（10）按啤酒类产品（包装/价格/加价率）调查分析进店价格 类别 包装 品牌1 A级 B级 C级 纸箱 300~640ML 纸箱 300~640ML 纸箱 640ML 纸箱 640ML D级 塑箱 630ML 品牌2 加价率 品牌1 品牌2 零售价格E级塑箱 630ML鲜啤15L 61（11）按渠道/进店/促销调查分析渠道 类别 包装 （元/箱） A级 B级 C级 纸箱 300~640ML 纸箱 300~640ML 纸箱 640ML 纸箱 640ML D级 塑箱 630ML 塑箱 630ML 鲜啤15L 精制酒渠道 推销 精制酒渠道 推销 精制酒渠道 推销 精制酒渠道 推销 主流就渠道 自然流通 主流就渠道 自然流通 鲜啤经销商 62 供应商毛利 进店费用 帐期 促销E级（12）、 渠道综合能力分析表用于分销资金 能力 运输 方式 开店 能力渠道场所服务半径控制能力目标客户精制酒渠道主流酒渠道 白、红酒及 饮料渠道 快销品配送厂家直销63第三节一、市场细分选择策略分析：种类无差异 目标 市场 策略市场细分的选择分析优点1、大量生产、储运、销售，产品平均 成 本低； 2、 不需要进行市场细化，可节约大量的调 研、开发、广告等费用；缺点1、 适用产品种类范围较少； 2、 同类产品，就会形 成异常的激烈竞争；适用范围及产品各区域的低档价位啤酒差异 目标 市场 策略1、 小批量、多品种 2、 生产激动灵活、针对性强 3、 能满足不同的消费者（特别是经济发达 地区和中心城市）1、由于品种、分销渠道、 销售网络的局限；造 成各项成本高； 2、前期进入市场广告促 销费用大； 3、消费者产品品牌认 知度慢； 1、目标市场比较狭窄， 风险性大； 2、消费者受环境变化， 兴趣就会发生转移；集团雪花高档品牌和各区域 的地方品牌的高档产品；集中性 目标 市场 策略1、 细化市场的营销对象集中； 2、专心、专一化、针对性强；实力有限的中小企业；差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。 无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 集中性：是目标市场更加集中。64二、市场细分选择基本要素分析：项目 内 在 考 虑 因 素选择（新）产品 （新）产品再研究 市场计划要素-市场情报 C产品特质 -潜在市场 C获利情况 -消费者接受的可能性 -同类产品竞争情况 C成长曲线定位 C包装/样式 -生产过程情报 C成本 C法律因素 C成功概率 -产品计划 -名称 -包装 -销售人员 -销售促进 C广告 -公关 -价格 -分销渠道 -产品陈列 -服务 -运输 -信用管理 -损益表 -消费者需求 -动机 -习惯与倾向 -购买动机 -时间 -地点 -购买数量与频率 -消费者潜在购买力 -购买者社会地位与收入状况产品特点与消费者的利益 -分销渠道状况 C消费场所（目标网点分析） -竞争者渠道研究 -目标分销渠道分析 -公司规模与组织结构 -公司形象与品牌形象管理 -人员素质 -产品特色与包装、商标等 -成本 -价格 -公司配送能力 -财务与生产能力 -法律法规制度 -经济状况及发展趋势 -社会结构 -人口状况、教育状况、文化水平 -人均收入与生活水平 -社会风俗与时尚消费者研究外 在 考 虑 因 素渠道研究 与竞争者比较政府社会环境与文化背景65三、目标市场选择应注意事项：对于各区域公司在制定目标市场策略的时候，应根据自身情况、市场环境和公司发展策略等因素来统筹考虑，由于三种市场策略均有弊端，企业往往又将经营目标分散于几种策略 之中，根据具体情况加以选择实施，选择时应注意以下几个方面：1、企业实力； 2、产品特性； 3、市场特性； 4、产品所处的生命周期的不同阶段；5、竞争者所采取的市场策略；6、全国与区域品牌的市场定位； （见下页雪花品牌的档次定位图）66雪花品牌档次图价格 高 心理需求 超高档酒 高档酒 核心诉求 对象 中档酒 主流高价 年轻/娱乐 主流酒 主流低价 低价酒雪花生理需求低67四、市场细分进入选择模版：市场调查结果分析 选择策略 因素及问题1、我们的公司（产品）比竞争对手有优势吗？ 2、我们能够保持这个优势吗？能保持多久？ 这个优势还会增加吗？ 3、我们需要做那些工作才能增加我们的市场份额？ 4、市场竞争有多激烈？ 5、如果这样，我们在这个象限中的位置还能保持多久？市场 渗透产品 更新1、这些新产品是要在这个市场上销售吗？ 2、新产品打入市场会遇到什么障碍？ 3、是否有新产品向现有市场提供？ 4、与我们新产品竞争的产品是什么样子的产品？ 5、我们是否已经取得了与新产品销售相适应的方案？ 6、新产品的推出是否会使现有的毛利高的产品出现滞销？ 7、如果新产品不推出又会发生什么事？1、您对您想考察的市场情况了解多少？ 2、竞争者会对您的产品进入市场采取那些措施？ 反映如何？ 3、除了我们，还有谁想进入该市场？实力如何？ 现在的竞争者是谁？ 4、您怎样知道您想采取的方法是否起作用？ 还有没有其他的紧急补救方案？ 1、有什么低风险、高效率的更简单的方法来实现增长吗？ 2、采取什么措施才能最大限度地减少风险？ 68 3、您采取了什么措施推动新产品和新市场持续高效地发展？开拓 市场市场 变化五、市场细分进入后阶段性与目标评估模版：市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？ 分析 我们的 现状？ 实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？ 偏差 我们目前 与计划的 差距如何？ 修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？ 衡量评估 我们目前 表现如何？方面市场调查外调公司 公司内调 其他方式消费者品牌认知 饮用习惯品牌选择的驱动因素 69方面市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？分析 我们的 现状？实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？偏差 我们目前 与计划的 差距如何？修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？衡量评估 我们目前 表现如何？市场状况主流品牌评价 产品档次细分 竞争状况渠道目前我公司 与竞争者渠道 对比 （价格、政策 促销、管理 市场支持）70方面市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？分析 我们的 现状？实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？偏差 我们目前 与计划的 差距如何？修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？衡量评估 我们目前 表现如何？产品组合现有产品组合 情况 新品上市情况竞品变化情况媒介品牌宣传投放 及媒介选择71方面市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？分析 我们的 现状？实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？偏差 我们目前 与计划的 差距如何？修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？衡量评估 我们目前 表现如何？促销消费者促销 终端促销 分销渠道促销销售队伍 及管理计划（目标） 执行（落实） 控制（监督） 评估（考核）其他72第四节 市场细分决策模型一、决策模型：初步识别细分市场收集研究信息 拟定综合评价标准 确定营销因素评估总市场潜力分析市场营销机会估计每个子市场潜力分析市场营销机会和利润潜力确定细分市场 73二、决策程序说明：1、识别细分市场： 首先确定要进行销售市场细分的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并可 能对这些因素作出定量分析； 如：中、高档啤酒市场可以按消费水平、消费场所、收入、年龄、身份等来划分； 2、收集研究信息： 对调查的资料进行收集、整理细分市场时需考察分析，找出我们进入的机会点在 哪里，或者通过对消费者的调查，来检验要采用的细分因素是否合适； 3、拟定综合评价标准： 一般来说，细分市场后，能使企业对谁是目标群体？购买什么？在那饮用？为什 么饮用？与什么人饮用？饮用习惯是什么？作出回答，所以要拟订标准； 4、确定营销因素： 对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各子市场之间差异较大，则企业就考 虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特 点的营销活动要点；745、估计市场潜力： 根据调查分析结果和选定的细分因素，估计总市场和子市场预期需求水平，这 一点非常重要。 6、分析市场营销机会： 主要是分析总的市场和子市场的竞争状况，以及确定对总的市场或每一个子市 场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一个子 市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作出最后选定目标市场和制 定营销策略的经济分析因素； 7、提出市场营销策略： 企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为三种情况： （1）如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可以放弃这一市场； （2）对于上种情况，企业为了市场策略和产品品牌长期发展的需要，以及未来发展潜力的考虑，可以细分市场后分期进入；（3）如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出 不同的目标市场营销战略；75第三章产品组合的确定76本章导读产品组合?产品品牌概述 ?产品的层次及组合 ?产品组合\品牌组合 ?组合的评估方法产品组合选择?因素分解 ?决策步骤 ?组合策略市场销售中 组合分析与选择?因素分解 ?选择流程 ?问题分析 ?确定组合步骤 ?制定组合分析模版 ?分析工具 ?组合选择模版 ?决策模型77第一节 产品组合一、产品品牌概述：1、 产品 ：是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。 它包含实物和无形两种形态。2、 品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群 销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。3、区别：（1）产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻； 产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能； （2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、 态度及行为； 78二、产品的层次及组合：1、整体产品的三个层次： 送货服务 包装 特征 核心利益 或服务 品牌名 质量 附加产品 形式产品信贷 服务保证核心产品售后服务 2、产品组合的三个要素：产品组合主要有三个变化要素：广度、长度和关联性； 79三、产品组合与品牌组合：1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线的产品品种的组合方式， 既全部产品的结构； 2、品牌组合：是指一个企业拥有的所有品牌间进行组合形成系列化的品牌结构；3、组合方式：产品组合单一品牌产品组合多品牌产品组合804、影响产品组合的要素分解模型：企业策略 实力 市场需求 竞争品牌企业装备/技术产品组合分销方式 消费场所市场发展趋势抵御竞争产品利润815、单品牌产品系列分析： 组合 单一产品包装 单一产品多包装 …… 6、多品牌产品系列分析： 组合 多品牌单一包装 多品牌各系列包装 …… 优势 劣势 机会 威胁 优势 劣势 机会 威胁82四、产品线组合的评估方法：1、方法：A、波士顿矩阵法（BCG）： （主要考虑两率问题，方法简单、有局限性） 见图：高？市 场 增 长 率 问题类 X 狗类明星类￥ 金牛类低低市场占有率高（1）问题类：这类产品线具有高的增长率和低的市场占有率，需要投入大量的资金，以提高起 市场占有率，但有较大风险，需慎重选择；（2）明星类：这类产品线市场增长率和市场占有率都很高，具有一定的优势。但由于市场增长率很高，竞争激烈，为了保持优势地位需要许多资金，因而并不能为公司带来丰83 厚的利润。但当市场增长率放慢后，它就转变为金牛类，可大量为公司创造利润；（3）金牛类：这类产品线有低的市场增长率高的市场占有率，收入多利润大，公司常用金牛 类产品线的收入支付帐款和支持明星类、问题类和狗类产品线。 （4）狗 类：这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，没有发展 前途，应逐步淘汰；2、GE矩阵法： （综合考虑更多的重要因素，而不是只局限两率，所以更加切合实际）产品线实力 强 高 行 业 吸 中 引 力 低 1 4 7 中 2 5 8 弱 3 6 9方法及策略：A、上图中的1、2、4三个区域表示最强的产品线，吸引力和产品线的实力都较好，公司应采取增加投入积极拓展的策略； B、3、5、7表示产品线的总体吸引力处于中等状态，公司一般应维持投资保持盈利； C、6、8、9表示总体吸引力很低的产品线，公司一般应采取收缩和放弃策略； 843、产品线中各品种的分析评价：产品品种对产品线总销售额和利润的贡献对比分析图： 50对 40销 售 和 30利 润 的 20贡 献 100 销售额比重 利润额比重123 产品品种45上图是从产品品种贡献大小来表示的分析图； 另一方面也可以用产品线品种定位进行分析；85第二节 产品组合选择一、影响产品组合因素分解模型：市场容量和 发展趋势 企业的市场 发展策略 利润空间竞品组合产品组合企业的实力 装备/技术/生产能力分销方式市场支持条件 86二、产品品牌组合决策步骤与模型：第一步： 品牌化决策是否应为该产品 制定一个品牌？ ?用现有品牌 ?不现有用品牌第二步： 品牌使用者决策由谁来使用该品牌？?集团 ?区域公司 ?合作伙伴 ?集团品牌 ?区域品牌 ?合作伙伴品牌 ?集团或区域新品牌第三步： 品牌名称决策每一个产品应采用 区域品牌还是集团品牌？第四步： 品牌战略决策应采取何种品牌决策？?产品线扩展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌?品牌再定位 ?品牌不再定位第五步： 品牌再定位决策品牌应再定位吗？87三、产品组合的策略模版：首先，产品线是决定产品组合广度、长度和关联性的基本因素，动态的最优产品组合正是通过及 时调整产品线来实现的，因此，对产品线的调整是产品组合策略的基础和主要组成内容；产品组合策略 分为产品组合策略向上拓展低档酒向中、高档酒市场拓展风险（1）高档啤酒的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击， 向下进攻低档啤酒市场；（2）公司的营销人员、渠道经销商缺乏培训和才干，可能不能胜任高档啤酒市场服务； （3）对于一直生产低档啤酒的公司，消费者往往会怀疑其产品的质量和价值；理由： （1）高档啤酒市场竞争激烈，市场份额受到强大冲击，维持生存不得已拓展中低档市场； （2）高档啤酒市场增长缓慢，而不得不去开拓中低档市场； （3）公司最初进入高档啤酒市场是为了树立优质的产品、品牌和公司形象，目标达到后，向下 拓展可以扩大产品市场范围；向下拓展高档啤酒公司生产中低档啤酒（4）公司为添补市场空缺而增加低档产品品种，以防止竞争者乘虚而入； 风险： （1）损害高档啤酒品牌、质量和公司形象； （2）可能会引来原有生产低档啤酒的竞争者进入高档啤酒市场； （3）经销商可能因经销低挡啤酒微利及有损形象而不愿意经营低档产品，从而公司不得不另建 分销网络，增加销售费用；88产品组合策略风险双向拓展风险界于上两种之间；产品线填充……产品线现代化……产品线号召……产品线削减……89第三节 销售管理中的 产品组合分析与选择一、市场销售中的产品组合因素分解：?品牌长期发展的需要 ?渠道消费者需求（口味、包装）?渠道结构变化 ?现有产品中的个别产品已 进入衰退期 ?现有产品组合不能满足 市场要求产品组合?竞争品牌产品组合的影响?销售发展策略的需要 ?市场上的销售机会点 ?销量指标、利润指标 90二、产品组合选择流程：1、找出产品组合分析的关键点（焦点问题）（1）关键的产品组合的包装：对我们业务影响大的口味、包装； （2）关键的渠道：设定进入的渠道、网点； （3）关键的竞争对手：他们的销量最大、利润的最大来源； 另一方面，打击主要竞争品牌，避免冲击市场； （4）公司品牌组合发展策略也是考虑产品组合的重要原因；2、产品组合选择的流程：市场走访调查、资料整理目前该市场产品组合分析及公司目前的产品组合产品组合（包装、口味）机会识别初步确定产品组合策略 报公司审批 确定产品组合，并按公司要求执行91三、产品在进入市场时需考虑问题分析模版：模版1：该市场的 消费习惯 及消费需求 市场状况 政府的法规 政策该市场目前 销售的产品 品牌组合该市场各品牌 包装的发展趋势 及我方产品的 机会点市场走访调查分析各产品的 包装、口味 销量、市场 容量市场竞争 环境及主要的 竞争对手 情况各产品的分销 方式、网点 类型SWOT分析92模版2：品牌包装玻璃瓶（常规、异型、容量） 易拉罐（常规、异型、容量） 扎啤（包装、容量） 桶啤（包装、容量）市场领导 有影响 开发中 小规模渠道 市场机会识别分析超市 便利、食杂 中、高档餐饮 低档餐饮分销方式分销 直销 直、分销结合 分销协助93模版3：一 您的选择是否符合公司的 市场发展策略和品牌策略？五 目前公司装备/技术能否 满足要求？二 目前公司的哪种品牌及 产品包装适合该市场？公司产品评估四 在该市场提供公司的何种 品牌？何种包装？ 何种产品组合？三 还需要公司提供何种产品？ 94四、销售中确定产品组合的步骤：市场调查 整理数据分类汇总分析各包装的销量和发展趋势 各渠道、网点的需求包装、口味数据及销量 我方需确定产品组合的机会点 是否与公司自身实力、市场发展规划相符 形成产品组合分析报告 市场现状描述 分析竞争对手市场中的产品组合及包装 分析竞争对手各产品渠道组成环节和网点情况 分析竞争对手的产品结构和销量 分析竞争对手产品组合薄弱环节形成调查报告确定初步的产品组合 NO，返回 公司报批程序（审批） YES，下一步确定品牌产品组合95五、制定产品组合分析模板：分析因素 结果 对策1、目前形势评估： ?与竞品的有劣势 （品牌、产品、包装、口味、渠道） ?关键点 （销量、利润、市场投入、预期目标） ?对公司现有产品的影响（利润、份额） 2、市场发展计划： ?销售区域（重要程度及策略） ?渠道（重要渠道、品牌、产品、包装） 3、产品、品牌策略： 品牌（集团、区域） 产品（高、中、低档）4、口味、包装策略： ?口味 ?包装（标准、常规、非标准、另类）5、公司策略结合：?与公司策略是否相符 ?公司的装备/技术/产能/质量/营销能力/分销方式 96六、产品组合分析工具：1、以品牌包装为分析对象： XXX品牌系列产品包装调查分析表 年 品牌 产品1 产品2 包装 规格 容量 （瓶/听/桶） 重量 （公斤/箱） 月 日 备注 保质期产品3 产品4 说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品包装情况，对于我们产品进入该细分市场制 定产品包装、产品组合起到参考作用；972、以品牌组合为分析对象： XXX品牌系列产品包装调查分析表 年 内容 品牌 产品1 品 牌 1 包装 规格 容量 （瓶/听/桶） 重量 （公斤/箱） 月 保质期 日 备注产品2产品3 产品4 产品1品 牌 2产品2 产品3产品4983、以品牌包装市场份额为分析对象： XXX公司系列产品市场份额调查分析表 内容 品牌 产品1 品 牌 1 包装 规格 覆盖率 占总量份额 （%） 年 月 日 备注零售价格产品2产品3 产品4 产品1品 牌 2产品2 产品3产品4994、以产品组合综合因素为分析对象： XXX公司系列产品市场调查分析表 内容 品牌 产品1 品 牌 1 产品2 产能 企业实力 技术 设备 品牌 影响力 渠道 流利 市场 支持 分销渠道 队伍 结构 销售 服务 价格 体系 年 月 日 备注产品3产品4产品1品 牌 2 产品2 产品3 产品4100七、产品组合选择模版：方面 考虑因素与问题1、我们的公司品牌产品线比竞争对手有优势吗？ 优劣势在哪里？ 2、如果产品线拓展对现有产品有冲击吗？ 影响如何？ 3、产品线拓展，我们需要做那些工作才能增加 我们的市场份额？ 4、拓展产品线的产品包装边际贡献如何？ 销量潜力如何？ 5、产品线拓展是在包装上？还是口味上？对策及方法产品线 的拓展品牌 的延伸1、这些新产品是要在这个市场上销售吗？ 2、新产品打入市场会遇到什么障碍？ 3、是否有新产品向现有市场提供？ 4、与我们新产品竞争的产品是什么样子的产品？ 5、我们是否已经取得了与新产品销售相适应的方案？ 6、新产品的推出是否会使现有的毛利高的产品 出现滞销？ 7、如果新产品不推出又会发生什么事？101方面考虑因素与问题对策及方法多品牌1、您对您想考察的市场情况了解多少？ 2、竞争者会对您的产品进入市场采取那些措施？ 反映如何？ 3、除了我们，还有谁想进入该市场？实力如何？ 现在的竞争者是谁？ 4、您怎样知道您想采取的方法是否起作用？ 还有没有其他的紧急补救方案？新品牌1、有什么低风险、高效率的更简单的方法来实现 增长吗？ 2、采取什么措施才能最大限度地减少风险？ 3、您采取了什么措施推动新产品和新市场持续高效 地发展？102方面考虑因素与问题对策及方法合作品牌1、您对您想考察的市场情况了解多少？ 2、竞争者会对您的产品进入市场采取那些措施？ 反映如何？ 3、除了我们，还有谁想进入该市场？实力如何？ 现在的竞争者是谁？ 4、您怎样知道您想采取的方法是否起作用？ 还有没有其他的紧急补救方案？103八、产品组合决策模型：目前产品组合分析分析市场的发展潜力、分销模式 企业是否具备技术、设备和生产能力 现有产品组合、包装的盈利情况 分析市场中的竞争对手的产品组合 分析竞争对手的高毛利产品的产品组合 分析竞争对手的渠道组成环节其它主要要素分析（SWOT）新组合是否对现盈利高的、销量大有冲击分析竞争对手的营销结构和市场投入分析竞争对手收益和薄弱环节确定是否符合公司的市场、品牌策略 初步确定新的产品组合 YES，进行下一步 公司报批程序（审批） NO，返回确定产品组合104第四章渠道价格的建立105本章导读渠道价格要素分析?销售价格的形成 ?影响渠道价格的因素 ?制定程序 ?价格建立的步骤渠道价格分析 程序与决策?分析程序 ?制定价格分析模版 ?价格决策模型 ?分析工具 ?其他要素分析 模版市场零售价分析?影响因素 ?分析模版 ?步骤与方法 ?分析工具渠道价格分析?影响因素 ?分析工具106第一节一、概述：1、 产品价格 ：价格概述价格是唯一能产生收入的因素;它的变化是异常迅速的。同时，价格与价格竞争是许多 销售经理面临的头号问题。其共同的毛病是：所定价格过分以成本为导向；价格未能依据市场变化及时经常加以修改；价格的制订是同营销组合的其他部分脱离的。在日常的销售工作中，广大的销售人员对价格的关心实际上集中于 渠道价格，而不是产品价格。2、渠道价格体系：产品在渠道的不同环节有着不同的价格，从生产商开始到消费者结束，价格不断上升， 最终到达消费者时价格最高。 107价 格生 产 商一 批 商二 批 商零 售 商消 费 者产品流向? 由于产品在渠道环节有着不同的价格,形成了价格差(利润),价格差是渠道的主要推动力，产品 沿着渠道从低价区流向高价区,最终到达消费者。? 销售人员在制定渠道价格时，应和主要竞争者的各级渠道价格去比较，把主要利润空间留在我 公司产品的主攻渠道，往往能在短时间内形成绝对优势地位，取得突破。? 如果公司的销售体系存在着不同的渠道层次、或采用不同的供货价格、以及有不同的销售政策， 就有可能因价差形成新的、非公司设计的产品流动渠道，即窜货。 108第二节 渠道价格要素分析一、销售价格的形成：价差6价差5 各销售环节毛利 价差4 价差3 价差2 价差1 企 业 生 产 成 本 企 业 出 厂 价 格 销 售 价 格 一 批 价 格 二 批 价 格 终 端 价 格消 费 者 价 格消费者购买价格产品成本注：对于企业生产成本、企业出厂价格和产销分离情形下的销售价格本章不作为分析内容只对渠道环节的价格进行分析； 109二、从社会环境、产品、消费者、分销渠道角度来看：1、影响渠道价格的因素： 社会环境?政府政策与干预 ?消费水平与习惯分销渠道?分销模式 ?渠道留利 ?相临区域 同品牌价格竞争环境渠道价格?竞争产品/价格 包装 ?市场投入 ?产品影响力消费者?需求/购买力 ?消费水平/习惯 ?促销支持企业内部环境?技术/装备 ?产品/价格/包装 ?市场定位/策略 ?企业成本/利润 110三、渠道价格制定的程序：程序一 明确目标市场分析因素该市场消费者特征、需求目标、需求强度、需求潜力 购买力水平和风俗习惯等情况。二 分析影响产品定价的因素1、产品特征；2、市场竞争状况；3、货币价值 4、政府的政策和法规等；三 确定定价目标根据公司当时的具体情况因素而定；四 选择定价方法1、以竞争为中心的定价方法； 2、以需求（市场策略）为中心的定价方法； 3、以成本为中心的定价方法；五 最后确定价格消费者心理因素、产品新老程度等因素， 统筹、分析、判断、计算再确定。111四、渠道价格建立的步骤：市场价格调查（竞品、我方）目前市场各品牌包装价格情况分析渠道价格机会识别建立渠道价格策略渠道价格决定总结实施及执行112第三节 渠道价格策略分析程序与决策一、渠道价格策略分析程序：目前市场渠道价格形势评估公司对该市场发展计划说明：根据目前价格来分析，并且理解价格结构及变化区域的重要程度、主要渠道、市场策略、长、短期目标产品、品牌 策略口味、包装 策略零售价 策略在品牌、产品、市场价格等方面的进入方法和策略渠道客户分析 渠道价格结构 公司策略结合分销模式、渠道成员分析、根据资料及仔细的分析来建立价格结构和策略113 结合企业的市场、价格、品牌定位、最后确定渠道价格二、制定渠道价格分析模版：分析因素 结果 对策1、目前渠道价格形势评估 ?优劣势： （产品品牌、包装、价格、渠道） ?影响销量、利润的关键因素 ?主要竞品的情况 2、市场发展计划 ?市场目标（重要程度、预期目标、策略） 3、产品、品牌策略 ?品牌（区域、集团、新品牌、合作品牌） ?产品组合方式（包装、口味） 4、零售价策略 ?目标消费者的类型、习惯、收入、消费习惯 ?定价方法分析 5、渠道客户分析 ?确定目标市场（网点、渠道类型） ?分销方式 ?目标客户分析 6、渠道价格结构 ?渠道各环节的价格、利润、折扣、销售政策） ?渠道环节可能发生的促销费用 ?分析竞品的渠道价格和促销情况 7、公司策略结合 ?定位 ?市场发展计划114三、制定价格决策模型：市场价格分析欲进入市场竞品价格分析 消费者购买需求层次分析 企业利润分析 价格机会（市场容量、份额）分析 产品口味、包装分析 渠道环节留利分析 欲采取分销模式费用分析 政府政策分析 竞争环境分析 市场（促销）费用分析价格定位分析是否与公司品牌定位相符 初步确定市场切入点：产品定位、口味、包装、价格、市场策略 报公司审批 确定产品市场价格115四、产品价格制定分析工具：1、以价差为分析对象： 产品价格体系分析表产品 品牌产品1 产品2包装 及规格 出厂 价格 利润 差 销售 价格 利润 差 一批 价格 利润 差 二批 价格 利润 差 终端价 格年利润 差月零售 价格日备注产品3产品4说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品在渠道环节的经销商毛利情况，对于我们产 品进入该细分市场价格定位起到参考作用；1162、以销售政策为分析对象： 产品渠道环节销售政策分析表产品/品牌 包装 及规格 一批 销售政策 折合 （元/箱） 二批 销售政策 折合 （元/箱）年终端 销售政策月折合 （元/箱）日备注产品1产品2 产品3 产品4说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品在渠道环节的销售政策情况，对于我们产 品进入该细分市场制定销售政策起到参考作用；1173、以促销政策为分析对象： 产品渠道环节促销分析表二批 促销 政策 终端 促销 政策年折合 （元/箱） 终端 促销 政策月折合 （元/箱）日产品/品牌 产品1 产品2 产品3 产品4包装 及规格一批 促销政策折合 （元/箱）折合 （元/箱）备注说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品在渠道环节的促销政策、促销活动情况，对 于我们产品进入该细分市场制定促销政策和促销活动起到参考作用；1184、以竞争对手为分析对象： 竞品市场投入调查表销售政策 一 批 二 批 终 端 零 售 一 批 促销（活动）政策 二 批 终 端 零售 一 批 二 批 利润 终端 零售 一 批 其他 二批 终端 零售竞争 品牌 产品1 产品2 产品3 产品4说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品在渠道环节的销售、促销政策和渠道环节情 况，对于我们产品进入该细分市场制定销售、促销政策和渠道环节利润起到参考作用；1195、以终端网点类型、各种包装加价率分析对象：进店价格 类别 包装 品牌1 A级 B级 C级 纸箱 300~640ML 纸箱 300~640ML 品牌2 加价率 品牌1 品牌2 零售价格纸箱 640ML纸箱 640MLD级塑箱 630ML 塑箱 630ML 鲜啤15LE级1206、以渠道/进店/促销为分析对象： 渠道/进店/促销调查分析表供应商毛利 （元/箱）类别包装渠道进店费用帐期促销A级纸箱 300~640ML 纸箱 300~640ML 纸箱 640ML 纸箱 640ML精制酒渠道 推销 精制酒渠道 推销 精制酒渠道 推销 精制酒渠道 推销 主流就渠道 自然流通 主流就渠道 自然流通 鲜啤经销商B级C级D级 塑箱 630ML 塑箱 630ML 鲜啤15LE级1217、以市场价格机会为分析对象： 市场价格机会调查分析表渠 道市场 份额 主导品牌包装及规格批发价格零售价格弱势价格 空间备注现 场 消 费小份 额 潜在 细分 主导非 现 场 消 费小份 额 潜在 细分122五、以其他因素为分析对象模版：分析要素 考虑因素 结果分析 方法及对策产品 利润……?产品的品牌定位企业 市场 定位?产品的市场定位 ?目标消费者 ?目标场所 ?品牌知名度和形象……?产品的独特性； ?当地的习俗、习惯；其他 要素?当地的经济发展情况、 ?竞争品牌的因素；……123第四节 市场零售价格分析一、影响零售价格（消费者）因素分解模型：产品覆盖 消费水平和 购买力同档竞争者的 价格 品牌的知名度 和接受度促销和产品 生动化零售价格其他因素促销活动和 礼品 渠道供货价格广告媒体宣传124二、零售价格的分析模版 ：分析要素消费分析与 目标消费者 分析考虑因素 ……结果分析方法及对策目标竞争者 同档次啤酒 零售价格 分析……竞品消费者 促销活动分析 和市场支持 力度分析……品牌影响力 分析……其他影响零售 价格因素分析……125三、零售价格的制定步骤及方法：1、释义： （1）撇脂定价策略：这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定的很高，以便在较短的时间内获得最大利润。（2）渗透定价策略：这是一种低价格策略又叫“别进来”策略。 （3）满意定价策略：这是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略，有时又称“君子协 议”或“温和价格”。2、步骤： 一般采取以下步骤： 1、确定目标价位的主要竞品品种的零售价格、渠道价格、销量、分销方式、销售政策、促销政策、手段、渠道与终端的价差、零售利润、市场支持和储运费用；2、分析消费者和终端类型； 3、分销（经销商）队伍的分布、实力； 4、我们与竞品的SWOTF分析；5、市场潜力和企业势力分析；6、最后确定价格；1263、方法：方法分析适用条件撇 脂 定 位 策 略优点： A、新品刚上市竞争者没有进入，利用消费者求新心理， 以高价格刺激消费，开拓早期市场； B、由于价格较高，可以在短期内取得较大利润； C、定价较高，当竞争者进入时，便于主动降价，增强 竞争力，同时也符合消费者心理； 缺点： A、在新产品尚未建立起声誉时，高价不利打开市场； B、如高价投入市场销路旺盛，易引来竞争者，市场竞争 白热化，导致价格下跌、经营受阻；A、拥有专利或技术诀窍； B、生产能力有限或无意扩大产能 C、高价应有较大的空间； D、对新产品未来的需求或成本 无法估计； E、高价可以使新产品一投入市场 就树立高级、质优的形象；渗 透 定 价 策 略优点： 1、一方面，可以利用低价迅速打开产品销路， 占领市场；薄利多销。 2、另一方面，又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场 缺点： 1、投资的回报期较长，见效慢，风险大； 2、一旦渗透失利，企业就回一败涂地；1、酿造新产品的技术已经公开， 或者易于仿造，竞争者易进 入该市场； 2、企业新开发的产品，在市场 上已有同类产品或替代品， 3、供求相对平衡，市场需求对 价格比较敏感； 4、出于竞争或心理方面有利弊；127方法分析适用条件满 意 定 价 策 略这是界于撇脂定价与渗透定价之间的一种方法，又称 “君子价格”或“温和价格” 1、风险小； 2、成功的可能性大；公司可根据自身情况和集团 整体发展策略，具体分析制定； （见下页选择标准）低市场需求水平高不大与竞争产品的差异性价格需求弹性 生产能力扩大的可能性 消费者购买力水平 市场潜力 仿制的难易程度 投资回收期长短较大小 小 高 不大 难 较短 128选 择 标 准渗 透 定 价 策 略大 大 低 大 易 较大撇 脂 定 价 策 略4、制订零售价格的策略分析要素： 产品（新）定价政策参考表 序号 参 考 内 容可能的价格水平与竞争者相比； 可能的价格弹性，根据购买数量、顾客类别制定单位价格，数量折扣或弹性价格；123 3可能的新产品定价，撇脂定价或渗透定价； 可能的新产品定价，根据贸易、职能、数量等方式； 可能的运输成本、统一交货定价 、分区域定价、基点定价、运费免收定价； 产品线定价：定价时为追求内部产品组合的最大利润，整合团队力量，注重产品总体价格的 搭配关系； 价 格 控 制56统一转售价：利用种种方式由厂家核定批发尚、零售尚的再出售价格以控制市场价格。价格保证制度：在中间尚进货后的特定时间里，如厂家减低其批发价或零售价，给予 中间商适当补偿； 1297产品定价战略分析表序号1分类撇脂定价说明分析（SWOT）注意事项23 4 5 6 7 8 9 10 11渐降定价渗透定价 需求弹性定价 跟随定价 细分市场定价 成本加成定价 机动定价 先发制人定价 淘汰定价 亏本销售定价130战术性定价依据因素分析表 序号1依据因素让利幅度条件备注2竞争价格估计法 特定成本依据 （订单与客户成本） 利润率目标345客户“盈亏”报价信息6客户支持价格的临界点7现行竞争价格水平 131四、零售价格（消费者）分析工具：分析（参考）表格1：啤酒市场零售价格调查分析表品牌 包装 及规格 市场 销量 占市场啤酒总 零售价 （千升） 量比例（%） 消费者购 买动机年 产品覆盖 率（%）月日 备注产品1产品2 产品3 产品4说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品消费者接受情况，对于我们在制定零售价格起到参考作用；132分析（参考）表格2 啤酒市场零售价格因素调查分析表 年 品牌 购买群体 类型 消费群体 年龄结构 消费 特征 消费 场所 品牌影响 程度 价格 敏感度 月 日 备注促销影响 程度产品1产品2 产品3 产品4说明：本表反映，竞争品牌影响零售价格因素情况，对于我们在制定零售价格起到参考作用；133第五节 渠道价格分析一、影响制定渠道各环节价格的因素：1、影响终端价格（零售商）因素分解模型：政府对啤酒的 政策与干预 销量及 销售服务竞争者的 价格品牌的知名度 和接受度与竞品相比 利润差终端价格结款方式其他因素档次、消费水平 及习惯市场促销 支持 1342、影响一批价格（直接厂家供货）因素分解模型：产品的市场 潜力、销量 相邻区域 同产品价格同档竞品的 价格、销量 品牌的知名度 和接受度一批价格经销产品的 利润和返利市场需求 和购买力界定的销售 区域大小 其他因素市场促销 支持力度1353、影响二批价格（非直接厂家供货）因素分解模型：与经销同档 竞品的利润差 窜货的可能性同档竞品的 价格、销量 品牌的知名度 和接受度二、三批价格结款方式 和服务 市场需求 和购买力界定的销售 区域大小 其他因素市场促销 支持力度136二、渠道价格（经销商）分析工具：分析（参考）表格1： 渠道价格调查分析表 年竞争 品牌 产品1 产品2 产品3 产品4 销售政策 一批 二 批 终 端 一 批 促销政策 二 批 终 端 一 批 利润 二 批 终 端 一 批 结款方式 二 批 终 端 一 批月日其他 二 批 终 端说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品渠道接受情况，对于我们在制定渠道价格 起到参考作用；137分析（参考）表格2： 渠道价格影响因素调查分析表 年竞争 品牌 产品1 产品2 产品3 产品4 分销方式 一批 二 批 终 端 一 批 销售服务 二 批 终 端 一 批 政府支持 二 批 终 端 品牌的影响 一 批 二 批 终 端月日区域大小一批二批说明：本表反映，竞争品牌影响渠道价格因素情况，对于我们在制定渠道价格起到参考作用；138第五章 渠道与分销模式的选择139本章导读渠道与分销模式的选择渠道选择一、概述 二、渠道分类 三、终端细分 四、渠道选择模版分销模式选择 一、概述 二、分销模式的选择 三、分销模式的评估140第一节 渠 道一、概述：1、分销渠道的定义：?分销渠道：有时也称销售通路或营销网络 ?分销渠道定义目前有多种描述，可以理解为 分销渠道就是产品从制造商手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品 或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。1412、分销渠道的功能：消费者零售商二批商业务员资 金 流物 流销售区域办事处 一批商生产商渠道的功能就是加速或延缓生产商的产品向消费者的移动速度。 产品流动速度受多方面影响，其中渠道长度和宽度设计影响最大。1423、分销渠道的流程：实物流 所有权流 促销流 谈判流图例：营销渠道的流程与流向实物流 所有权流 促销流 谈判流 实物流 所有权流 促销流 谈判流制 造 商资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流批 发 商资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流零 售 商资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流最 终 消 费 者 及 用 户从制造商（生产商）产品向消费者移动过程中，渠道流程中最核心的4个方面是： 物流 资金流 管理流 信息流143二、渠道的分类1、分销渠道的基本结构1)层级结构 零级渠道 图例：消费品市场分销渠道(M-C)一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-J-R-C)零售商 r制 造 商批发商 w零售商 r消 费 者m批发商 w中间商 J零售商 rc2)宽度结构：指的是同级别的渠道成员数量多寡，如图例中M、J、或R的数量。 3)系统结构: 指从制造商一直到消费者之间产品流动的一个闭合循环链。注明：本节只讨论层级结构。其中零售商分类是重点内容！1442、分销渠道的类型： 1）传统分销渠道系统：制造商 释义： 传统分销渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道 主要特点： 渠道成员之间的系统结构是松散的。 优势： 由于渠道结构松散，那么渠道中间成员对制造商的威胁较小。厂家营销成本低。 劣势： 渠道的每个成员是松散的、均是独立的，他们往往会各自为政，各行其是，为追求 自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。厂家对渠道成员 的管理力度弱，干预性不强。 适应范围： 快速消费品行业尤其是啤酒行业目前多数采用此模式，随着市场环境的变迁，传统渠 道系统正面临严峻挑战。 案例： 如现在区域啤酒销售市场常见的经销商跨区销售、低价倾销的行为 145 批发商 w 中间商 J 零售商 r 消费者2）现代分销渠道系统：制造商 批发商 w 零售商 r 零售商 r 消费者制造商消费者释义：现代分销渠道系统是指生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。与传统分销渠道对比，生产商对零售商和消费者更加重视，对批发商的依赖性逐渐减弱。 主要特点： 渠道成员之间的系统结构是紧密的。渠道环节少也是其主要特点。 优势：制造商的对渠道成员的控制力度强。有利产品正常持续流动。劣势： 厂家对渠道成员的管理力度强。但制造商直接用于渠道管理的营销成本高。 适应范围： 快速消费品行业随着市场环境的变迁，现代分销渠道系统正全面铺开。146不同级别分销渠道分析模型渠道设计类型零阶渠道 （M-C）特点不经过任何中间商转手， 直接销售给消费者。优势目标消费群体稳定，产品价格 稳定性强，对于建立品牌忠诚 度与消费者直接沟通上有帮助 减少了许多中间环节，产品可 以维持高额的中间差价利润， 此利润可以灵活地作为促销奖 励手段刺激消费者，提升品牌 和销量增长 使销量和单点覆盖率得以提升， 更多的消费者能方便地购买产 品控制终端服务、价格水平多 采用此模式 销量大、覆盖面广 购买人群大而泛 管理成本低，短期利润回报快劣势成本高 销售量有限 覆盖率低 成本高 销量有限 覆盖面低 受众面小 强力的品牌投入 严格的价格控制手段 需要很高的管理水平 和管理成本 渠道成员多，价格难 以控制。 对产品的生命周期存 在严重威胁代表者AVON一阶渠道 （M-R-C）产品直接通过零售店售卖 给消费者沃尔玛 大卖场二阶渠道 （M-W-R-C）渠道系统中包括两级中间 机构（批发商、零售商）宝洁公司三阶渠道 （M-W-J-R-C）渠道系统中包括三级中间 机构、有时会出现四级 （乱价、倒货）多1473、渠道的细分定义：一级经销商： 以合同（或协议）方式，直接从产品生产厂获得产品所有权（或代理权），同时具有该产品的法定经 营资格和实际销售网络的单位和个人。1）、按经营方式划分： ? 直销：以零售终端为直接交易对象的销售模式； ? 直分销结合：以零售终端、批发商为交易对象的销售模式； ? 分销：以批发商为直接交易对象的销售模式；2）、以公司要求专营与否划分： ? 专营经销商：仅经营一个合作公司的产品，不经营与该公司产品相抵触的同类产品； ? 非专营经销商：经营不同公司的同类产品； 3）、以公司给予的经销商区域权利划分： ? 区域总经销： 产品生产厂通过赋予一个或几个经销商的联营体，在某个以书面形式界定区域内享受该厂家所生 产的投放该区域的所有产品的独家经营方式。 ? 品牌总经销： 产品生产厂家通过赋予一个或几个经销商联营体，在某个界定区域内享受该厂家生产的某品牌独 家经营方式。 ? 产品总经销： 产品生产厂家通过赋予一个或几个经销商联营体，在某个界定区域内享受该厂家生产的某一产品 的独家经营方式。 ? 分销商： 针对某产品或品牌，有限享受销售政策的一级经销商。 1484）、按管理方式划分： ? 经销商差异化管理： 指产品生产厂家为加强厂商的合作关系，培养经销商的自身管理和市场开发能力，从专销程度、销售 指标、渠道建设与服务、与公司的配合等方面而设立的管理方式： （1）重点经销商； （2）可培养经销商； （3）淘汰经销商5）、配送中心： 为适应市场开发需要，由厂家或经销商（一个或几个）出员组建，具有仓储、运输、结算等职能针对 渠道不同环节进行服务和产品销售工作的组织。 二级批发商： 在各市场中，未能与生产厂家直接合作或未完全享受生产厂家的销售政策（奖励）的批发商。 分类： ? 特约二批： 为增强渠道的稳定性，根据市场发展需要，由生产厂家或当地一级经销商，以协议或分销合同方式 将某个（些）二批以特定形式给予的优惠条件（奖励）的二级批发商； ? 普通二批： 由一级经销商（总经销）处进货，负责分销到零售终端，赚取差额利润的批发商； ? 送酒员: 直接在批发商处拉货,向终端送货的个体户，具有较强的机动性和灵活性。终端： 直接提供消费或针对家庭消费的产品售卖场所。149三、 选择渠道成员的标准：1、信用和财务状况2、销售能力 3、产品线（竞争性产品、相容性产品、补充性产品、代理产品线的质量） 4、声誉 5、市场覆盖范围 信用度 6、销售绩效 管理力 7、管理的连续性 财务状况 8、管理能力 财务能力 管理层 9、态度 稳定性 10、规模市场覆 盖范围销 售 能 力潜在渠道成员组 织 管 理 力规模销售能力 和业绩声望 产品能力 态度 产品线图例：渠道选择模板 150四、终端细分1、零售渠道的分类：1）零售渠道分类定义： 渠道分类专指零售商分类，按照消费者饮用啤酒的特性。可以将渠道划分为两大类。 一类是现场消费场所，另一类是非现场消费场所。 2）终端分类： 现场消费场所高档宾馆饭店类： 星级酒店/宾馆/饭店/餐饮连锁店/西餐厅非现场消费场所传统零售类： 烟杂店/小卖部/食品店/售货厅…酒店餐厅类： 高/中/低档餐厅/饭馆/排档店…娱乐类： 酒吧/夜总会/俱乐部/歌舞厅/迪卡厅…现代零售类： 独立超市/连锁超市/国际性大卖场…其他类： 报亭/电话亭/宅配/集团采购…运动休闲/活动现场类： 洗浴中心/茶吧/网吧/咖啡厅/运动休闲…交通口岸类： 汽车站/火车站/轮船/飞机场…终 端 分 类机关学校食堂类： 厂矿/机关/院校/工地…1512、零售商分级1）零售商分级： -客户资源有效管理，对设定销售拜访频率、进行区域/线路管理意义重大 -对线路拜访手册编码系统提供基础依据 -有利促销资源的合理有效使用 -公司内部适用同一标准，统一语言。 2）零售商的基本结构： -根据啤酒销售特点，零售商按经营形式以及顾客服务特点可划分为两大类现场消费场所 非现场消费场所一般酒店/餐厅类大型宾馆饭店类娱乐场所类一般零售商店/亭大型售卖场所?本节零售商分级只对现场消费场所1523）零售商分级标准： -零售商分级有三个通用标准：它们是1零售店啤酒的零售价格 （顾客最终消费价格）2单店同档次啤酒年销量3单店装修档次或营业规模-目前每个公司对零售商分级使用标准不同；有些公司是三种中的一种，有些是两种组合 -现在我们统一使用一个组合标准：就是零售店啤酒的零售价格 （顾客最终消费价格）+单店同档次啤酒年销量=终端分级标准分级标准： 现场消费场所零售价格：5 元/瓶以上的餐饮店，定义为 ＞3-5元/瓶＞的餐饮店，定义为 ＞2-3元/瓶＞的餐饮店，定义为 2元/瓶≤以下的餐饮店，定义为≥A 类店 B 类店 C 类店 D 类店153分级标准： 现场消费场所零售价格：5 元/瓶以上的餐饮店，定义为 ＞3-5元/瓶＞的餐饮店，定义为 ＞2-3元/瓶＞的餐饮店，定义为 2元/瓶≤以下的餐饮店，定义为≥A 类店 B 类店 C 类店 D 类店进一步细分：A1类店 = A2类店 = A3类店 = B1类店 = B2类店 = C 类店 = D 类店 =零售价≥12元/瓶 零售价≥8~12元/瓶 零售价≥5~8元/瓶 零售价＞4~5＞元/瓶 零售价＞3~4＞元/瓶 零售价＞2-3＞元/瓶 零售价 2元/瓶≤以下++ +月（季度/年）销售量 X 箱月（季度/年）销售量 X 箱 月（季度/年）销售量 X 箱++ +月（季度/年）销售量 X 箱月（季度/年）销售量 X 箱 月（季度/年）销售量 X 箱 月（季度/年）销售量 X 箱 154+3、相关售点编码系统：1）售点编码是零售点的身份证，有利公司对终端客户实行统一有效管理 2）售点编码系统的构成： （1）编码系统的基本组成：(以安徽某某啤酒公司合肥销售部为例） 省公司代码： 分公司代码： AH（安徽某某啤酒公司） HF（合肥分公司）销售区域代码： N （南区） 业务小区代号： 02 （02号小区） 线路顺序号： 128 （线路顺序号：周一线路第28号客户） （现场消费场所） AH HF N 02 128 X A 客户类型代码： X 客户级别代码： A 1 如上编码组合为： 客户线路编号：拜访顺序号101-999区间 要求： 分清客户类型、客户编号、使用统一客户类型编码AH省公司代码HF N 02 128 X A1区域代码 销售小 区代码 线路顺 客户类 序号 型代码 客户等 级代码分公司代码155（3）关于拜访线路图顺序号增加新户问题： 比如：原线路顺序号“103”号与“104”号之间有新增一家新客户，怎么办？ 原方案：103-1号 现方案：136号 注：原普查线路号最未数是135号。 （4）拜访线路号与客户清单之间对应关系问题： 售点客户清单由两块组成： A）售点客户清单（总表） 区间：101---999号（不要连续排号，否则无法与分表和售点编码对应） B）售点客户周拜访清单（分表：一个业代每天拜访售点客户清单） C）周线路拜访周一： 周二： 依次类推? 顺序号（101----200） 顺序号（201----300）101?1表示周一拜访线路 201?2表示周二拜访线路 D) 放号问题：每天拜访线路客户不超过100个，否则将该线路分解 （5）关于售点的关、停、并、转问题： 该客户线路号、客户售点编码保留一年，第二年重新编排其中:156一、概述:第二节：分销模式1、分销模式的定义：目前没有专业的定义，可以理解为企业生产出产品后,产品路经渠道各个环节到达消费者的整体过程的流通、管理方式；终端 终端业代特二批分销商 配送中心分销业代 区域主任直销业代 直销主管送货管 信 理 息 流 流资 产 金 品 流 流业务督导 分销部经理 酒店部经理分公司经理营销公司 图例：某公司分销模式图1572、分销模式与渠道的概念有何区别？它比传统定义的渠道模式更系统和完整，不仅包含渠道管理模式，还包括企业的销售管理模式、信息系统 模式、资金流通管理的模式等； 一些企业将之称为“销售系统”，以区别传统的渠道定义内容； 分销模式概念的提出，为销售管理创造了销售各个因素（渠道、销售队伍、管理内容、培训考核等）多种 优化组合方法的基础。制造商 制造商批发商批发商公司销售队伍零售商零售商人员促销队伍消费者 图例：分销渠道渠道 物流（产品流）/资金流 管理流/信息流 公司参与市场管理程度消费者 图例：分销模式图分销模式? X X物流（产品流）/资金流 管理流/信息流 公司参与市场管理程度? ? ?158传统与现代分销模式的经营差异序号1主要内容分销路径和结构传统分销一批到二批或三批到终端;金字塔型现代分销分销商到终端;点面型2销售组织结构小型销售组织,管理层次少,关系简单大型销售组织;管理层次延伸.系统管理 销售管理内容丰富;规范强,制度和培训要 求高 数量增加,分工明确，技能要求高3销售管理手段简单;规范性要求少,内容少4销售人员数量少,分工少，技能要求单一5客户关系管理复杂,涉及合同约束\计划执行\谈判\资金回收 \客情等简单有效;资金分流出去,管理内容清晰, 形成专业化管理总体比较费用投入少 管理简单费用投入较大(人工和管理) 管理规范性加强159传统与现代分销模式系统管理差异比较序 号1内容批发环节管理传统分销管理控制经销商\被动性现代分销约束经销商\控制其网络\ 主动效果比较可减少厂家对经销商的支持2终端管理管理粗放或很少管理以终端管理为核心控制经销商;终端控制力强3销售队伍管理规范化要求弱,管理内容粗管理细化,规范化严格技能提高;攻击力增强,管理 规范4价格体系价格体系难以控制,易出现杀价价格控制相对严格,稳定减少杀价和跨区窜货5配送系统配送体系同销售交叉,管理难度 大 注重批发的促销,终端促销执行 不到位将配送商分离,实现功能专 业化提高效率6促销执行注重终端和消费者促销更贴近消费点和消费群体1603、分销模式概念的最新发展根据近几年消费品行业分销模式的发展看，对分销模式的概念也有一些新发展，我们认为主要在于: ?分销模式分类： 传统分销模式：过去习惯通用的企业将产品销售给代理商或批发商的简单方式 积极分销模式：将产品销售延伸管理到二级，甚至到终端销售点的方式 ?分销模式内容扩展： 涵盖渠道设计管理、销售队伍建设、销售管理方式、配送方式等 ?分销模式在企业分销中的管理内容增加：如：强调分销模式的设置和动态管理是企业销售的重要内容零售终端 送货 收款 业务代表 销 售 直销 促销代表 区域业务主管深度分销商销售公司 生产厂 如：深度分销系统模式与直销(现代)1614、分销模式发展趋势四个发展趋势: 1. 面向终端管理：随竞争的加剧，对终端售点的管理要求增强，不仅是销售拜访，还有对终端的服 务要求，即“管理向终端转移”2.3. 4.减少中间渠道环节：由于价格与服务的竞争，要求减少中间批发环节，减少中间的留利，缩短产 品到达终端的环节，提高运转效率，减少成本强化整体网络控制：由于竞争对网络的争夺，要求对批发和终端环节的控制权，引发销售人员管 理设置、销售管理工具、销售信息管理、销售走访制度、价格包装策略的变化趋势明显 规范化的销售管理：随消费品行业的竞争，销售管理上普遍吸收外资品牌的管理方式，管理水平 提高很快，要求分销模式的销售管理更加注重专业化和科学化。5、分销模式发展对企业的影响三方面影响: 1. 2. 需要顺应发展趋势，直面竞争，重视分销模式的演变，并进行研究和改革企业的分销模式。在不能 通过传统的方式去面对竞争时，必须考虑进行“分销