央企品牌传播力分析报告发布 形象塑造愈发重要|京通社头条
(京通社讯)品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。1月26日，由国务院国资委新闻中心和清华大学国家形象传播研究中心联合主办的中央企业品牌传播力研讨会在清华大学举行。来自清华大学、中车集团、光大集团、零点、京通社等机构的品牌专家共聚一堂，交流探讨新时代中央企业品牌传播的新格局、新表达、新机遇。
清华大学国家形象传播研究中心教授沈阳在研讨会上发布了《2017年度中央企业品牌传播力分析报告》，从媒介投入、责任承担与形象塑造、知名度、美誉度、品牌溢价等多个维度分析了中央企业品牌传播的现状。
报告分析指出，在媒介投入方面，央企普遍重视，但行业间差距较大；在责任承担与形象塑造方面，央企普遍建立了长效公益机制，注重提升维护品牌形象；在知名度方面，央企整体知名度欠佳，马太效应十分明显，近七成央企尚在平均水平之下，品牌潜力有待发掘；在美誉度方面，央企整体可观，中车遥遥领先；在品牌溢价方面，央企有待深挖，三大运营商品牌溢价能力突出。
该报告认为，央企新媒体布局倚重微信，微博舆论阵地意识有待深化；通信民航类新媒体运营成效显著，交通建设类依靠网页新闻；大众服务行业品牌溢价表现突出，科研重工领域良莠不齐；建筑工程行业口碑俱佳，有色金属行业央企形象亟待完善。
报告由此提出三点建议：一是建立常态化信息发布沟通机制，二是搭建企业自身品牌传播体系，三是加强矩阵建设扩大知名度半径。
清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰在发言中表示，要实现从埋头干活到抬头说话，从重视业内口碑到重视社会形象，从创造物质财富到创造精神财富三个转变。他认为，品牌更多的从形象里面来，形象更多的从社会里面来，声誉更多从价值里面来。
清华大学国家形象传播研究中心主任范红在发言中表示，品牌形象建设就是品牌塑造和品牌传播的管理，要形成品牌共识的体系，要经历认知、联想、喜爱、选择四个阶段。她认为，中国企业跨文化传播要注意统筹性、真实性，战略性、创新性、以海外受众效果为终极指标五个属性。
中国中车集团有限公司党委宣传部副部长李敏介绍了中车集团助力海外“五本五帮”的具体做法和故事案例，分享了借力重要人物或事件凸显中车价值，举办有影响力的活动展示中车风采，使用国际化语言讲述中车故事及履行社会责任体现企业担当四点品牌建设经验。
中国光大集团办公厅副主任赵保富认为国务院国资委新闻中心和清华大学共同开展中央企业品牌传播力指数评价及分析是一项建设性、开创性的基础工作，具有学术价值与导向意义。
京通社高级传播顾问柏垚认为：中央企业品牌传播力不应只依靠电视台作为品牌媒介，需利用更多的网络新媒体，将央企传播真正融入进受众的生活中，让传播变得更有温度，这相当于给央企本身“赋能”，能够极大提高央企的品牌正能量。
国务院国资委新闻中心主任毛一翔在总结发言中说，品牌之“本”在于“品质”，品牌之“形”在于“传播”。他认为，进入新时代，中央企业的新形象应该是现代化的、国际范儿的、世界一流的，是开放的、包容的、亲民的、美丽的，是创新的、有活力的，是廉洁的、公平的、反不正当竞争的，是责任的、忠诚的、担当的。他表示，愿与清华大学等高校、智库建立长期的合作机制，共同做好中央企业品牌传播的研究，助力中央企业提升品牌形象。
研讨会发布了“2017年度中央企业品牌传播力十强”，分别是：中国移动、中国电信、中国中车、中国石油、中国联通、中国建筑、中国石化、东方航空、中国交建、南方航空10家企业。来自中央企业、中央金融企业、高校、智库、媒体等60多位嘉宾参加了会议。
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今日搜狐热点一座北方文旅小镇，收入7亿，只因为做对这几点
古北水镇是司马台长城脚下独具北方风情的度假式小镇。由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资（集团）有限公司共同投资建设。
公司旗下北京·密云古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区总占地面积9平方公里，总投资逾45亿元人民币，是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体，服务与设施一流、参与性和体验性极高的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。
2016年，古水北镇游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿，同比增长分别为67%和59%。古北水镇从2014年开业至今才历经了短短的3年，它是如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？又是如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出成为后起之秀呢？我们一起来看看古水北镇的成功之路。
一、为什么是古北口这个地方？
古北水镇位于北京市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。随着社会的变迁，其军事要地之势虽有下降，但其优越的地理位置逐渐突显。
论地理环境，位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源；且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。
论区位交通，古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程。交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的标准，古北口镇逐渐成为周边城市家庭节假日休闲度假的第一选择。
论空间区位，我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等，北方的古镇虽然不少， 但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。
二、如何摆脱门票经济？
从2014年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿，2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿。 而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7个亿。
古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛，游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。
景区还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目，收入渠道多样，同时各项目间能彼此促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大的降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功，提升整体收入规模。
日古北水镇取消原有的夜游门票，从日开始，景区全天门票价格统一为150元/人，大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，实现了真正意义上的旅游度假区。
三、如何减少淡旺季节差？
古北水镇针基于对景区普遍存在的淡旺季的问题的考虑，推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；
以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为冬季主题品牌活动，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。
通过统筹景区内各类资源，有效实施收益管理，以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象，实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。
旅游业是一个季节性非常突出的行业，大多数景区的接待高峰一般集中在五一至十一期间，十一之后客流就会呈现断崖式的下跌。
但从古北水镇季度经营业绩情况可以看出，每年的第二至第四季度的游客能达到相对的平稳；过往三年的第一季度客流虽较为惨淡，但在刚刚过去的2017年第一季度，古北水镇内的各大住宿设施都呈现出满房的态势，说明经过针对性的策划与提升，古北水镇未来一年四季客流皆满的“盛况”应该很快就能够实现。
四、提高游客重游率有妙招
不得不说，在这竞争激烈的旅游业中，培育出了一批又一批越来越挑剔的游客，现在的景区不怕游客不来，就怕游客不再来，因此，如何提高游客的重游率成为景区十分头疼的难题。古水北镇通过生活场景再造的方式，大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。
目前，古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，辐射游客消费的多重场景，景区内的4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所。
这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区，我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章，但真正玩得精致且纯粹的却极少数，而古水北镇游客可以全程参与从选料、生产、加工到出成品的民俗体验，并可以将自己制作的产品带回家。
此外，各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半个月甚至一个月预定，五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的价格。
古水北镇每一处都是一个景点、一个场景，游客很难一次就能体验到这里的全部活动，丰富的体验场景成为游客重复消费的重要拉力。
五、将最大的善意释放给每一位游客
借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式，古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民，以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工，在统一的规范要求下开展经营，为游客提供服务，保证了服务质量和品质，为游客带来极佳的旅游感受。
根据Tripadvisor统计数据显示，OTA上游客点评的差评率每降低0.1分，酒店预定订单会提高3%。古北水镇通过不断提高网络游客满意度和口碑影响力来提高整个品牌的知名度。
通过对携程、途牛、驴妈妈、美团等10多个渠道的游客点评分析数据可知，古北水镇开业第一年，网络口碑影响力很弱，在各大渠道上的口碑总量只有403条，游客满意度也不理想；
而到了第二年，网络口碑影响力迅速扩大，口碑影响力提高了6.2倍，游客满意度也提高了近百分之十个点，第三年，在保持游客满意度稳定提高的同时，快速扩大口碑的影响力，2016年网络口碑影响力是2015年的3.1倍。
此外，古水北镇的微信公众号阅读量也从2014年的平均每篇200左右的点击量上升到2016年平均3000的点击量，点击率上升了15倍。可见，古北水镇通过网络传播的方式形成了较好的游客口碑传播，对于营收增长起到了较强的正面促进作用。
古北水镇坚持核心服务理念，提升游客满意度，始终践行“将最大的善意释放给每一位游客”的核心服务理念，一方面坚持每周的宾客意见收集制度，每周公司管理人员及高层领导批复整改；另一方面景区在对客服务上，充分考虑游客在景区内的参与度、感受度、体验度，以此不断提升游客满意度和口碑。
六、成立统一运营管理的公司
古北水镇项目总投资超过40亿元，面对如此巨大的资金需求，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资（集团）有限公司和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司，按比例共同出资持股，承担古北水镇的开发、建设，确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障。
从数据可以看出，古水北镇项目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均在15﹣20%之间，能很好的平衡项目管理团队与资方的利益关系。
伴随古北水镇开发的深入，原有股东保持稳定并不断增资，又有新股东踊跃加入，古北水镇这处优质资产得到了市场上各类资本的一致追逐。
此外，古北水镇投资方还与知名地产商开发龙湖地产，借助古北水镇巨大的游客量和消费能力，共同开发打造区域内唯一的房地产项目长城源著，力求通过地产开发的资金快速回流，从而实现资金的平衡。
当然，作为北京市“十二五”规划的重点旅游建设项目，古北水镇的开发得到了当地政府的大力支持，除2012年获得密云县政府4100万的基建补贴外，更是在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面获得当地政府的支持帮助。
实际上，景区除了文物部分的内容归政府管理外，大部分项目的营收归公司所有，由公司统一运营管理。运营公司除通过招拍挂形式取得1000多亩外，原有古镇采用租赁模式运营，降低重资产投入的规模，提高投资回报率。
古镇中新建的酒店采用自持模式，其它商业物业自营，将计入利润表的收入规模尽可能做大，便于未来持续融资。
通过运营公司的统一运营管理，实现了古水北镇全域范围内的资源统一调度、区域综合管控、产品统筹营销、服务全面提升，形成了一个多渠道、长短期现金流互补的盈利模式。
时间是检验旅游项目成功与否的一杆尺，多方面的数据分析结果都表明，这个位于京郊长城脚下的古北水镇用短短三年间创造出了惊人的成果，同样，通过对多维的数据分析能够帮助古北水镇在自身的管理、营销、服务等运营决策上作出正确选择，这样的数据结果让我们更有充分的理由去相信，古北水镇将会成为中国最优秀的旅游度假目的地之一。
【峰会时间】-22日 （3天2晚）
【峰会地点】中国-杭州
【主办单位】北京壹方城智汇科技有限公司 中国文化产业园区联盟
【参会对象】文旅地产及产业链董事长及核心高管团队，政府官员等
第一板块：特色小镇产业政策、产业趋势、申报审批及规划解读
第二板块：特色小镇标杆项目运营模式创新及实践（桃李春风小镇 恒生科技园 宋城演艺小镇 民宿主题小镇 华侨城小镇）
第三版块：欢迎晚宴+文旅创新IP项目资源对接
第四版块：特色小镇项目IP打造、核心价值提炼及运营创新（20多种创新IP演艺、精品酒店、民宿、营地、亲子主题公园）
第五板块：文旅、特色小镇项目投融资创新模式解读及实践（“PPP模式”助力特色小镇建设 苏新量宇私募股权 国开行研究院 来也股份）
第六板块：特色小镇标杆项目实地考察研讨（恒生科技园、梦想小镇）
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