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新媒体对广告业既是挑战也是机遇
　　摘要：新媒体的发展给传统的广告业带来了一定的影响，使广告受众产生分流，但同时，也是一种挑战和机遇。新媒体会给广告业带来更大的蛋糕，会推动广告业的更大的发展。 中国论文网 http://www.xzbu.com/8/view-2011641.htm　　关键词：新媒体；广告业；挑战；机遇 　　中图分类号：F713.8 文献标识码:A 　　1新媒体的特征是什么 　　新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。如手机，互联网，墙体大屏幕等等。新媒体所传达信息特征如下： 　　1.1内容更新的即时性。互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。 　　1.2受众到达的精准性。传统媒体时代，信息流失多，消耗大，难以准确的到达受众。新媒体以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。 　　1.3信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。 　　2新媒体对受众分流的影响 　　2.1新媒体产生使广告受众出现分流。据调查发现，现在18%的人看电视少了，25%的人看杂志少了，大多数人不听广播了，看报纸的人更少了。而新媒体的受众开始增多，现在全国互联网民达5亿多、手机网民1.3亿，特别是年轻一代在资讯获得方面越来越依赖手机、互联网等新媒体。目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。 　　2.2新媒体对广告业主的影响。随着消费市场供给的竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通。同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高。另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动。例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择的情况下，让广告的信息传达到受众。使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。 　　2.3新媒体对广告市场的挑战。一是对传统媒体的挑战，新媒体分割了传统媒体的广告市场，影响了传统媒体的利益格局。二是对广告制作者的考验，制作者要根据新载体的要求，提高科技含量和艺术素质。三是对企业的挑战，广告商和企业及网络运营商这三者需要密切的合作，利益共享。这种挑战也是机遇，会造就了一批新的广告商，产生新的经济亮点和新产业的出现。 　　2.4．新媒体对管理模式的影响。目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响。 　　3新媒体是广告业的机遇 　　新媒体给广告业的发展带来了机遇，它表现在：1、在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息。比如手机广告，现在普遍存在的手机广告被大多数用户抱怨为“骚扰短信”“垃圾短信”的原因，实质上正是因为这些商业信息在不恰当的时间、不恰当的地点、以一种不恰当的内容出现在手机上。它非但不能满足用户的需求，反而使用户产生厌烦与不信任感，进而拒绝、排斥手机广告。在3G时代，扫除这一障碍，实现在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息成为移动通信运营商、内容提供商的一个机遇。 　　 我们知道，在3G时代，以无线通信技术为基础，移动通信运营商完全可以根据手机媒体定位性的特点，向特定时空位置上的用户提供广告信息。当你在某家商店附近时，手机会接到一条广告，提示你这家商店正在进行促销活动，而且这项促销活动刚好是你感兴趣的。所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前。因为GPS技术与3G技术中位置服务的成熟与普及，移动通信运营商可以轻松的确定用户的时空位置，并根据这些信息向用户发布广告信息。向哪类用户发送广告、何时发送以及发送广告的内容与形式等。这样才可以找到这个发布广告的“恰当的时间、恰当的地点和恰当的信息”。当然，这些看似繁杂的过程都可以由科技来完成。 　　目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主，类型单一、内容也比较简单。但随着3G技术的成熟与普及，手机广告从形式到内容都将变得空前丰富。手机媒体完全可以打破现有呆板的形象，手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式。届时会将视、听、触觉的冲击融合在一起，在最大程度上刺激、调动人的各个感觉器官共同参与到广告中，这显然对信息的大量传播是有利的。 　　网络媒体广告增强表现力和效果。在网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的图片为主。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，互联网的多媒体的联合使用使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果。 　　网络个人发布平台承载广告信息。博客和QQ的风行给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客或QQ的页面上发布广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常发布一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益和商业广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益或商业广告而培养了一种与社会紧密联系的意识。 　　综上所说，新媒体虽然会给广告业带来影响和受众的分流，但随着网络技术的发展，新媒体将会给广告业带来更大的机遇，这种机遇会带来广告业更大的发展。 　　参考文献： 　　[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦浙江大学出版社2006.2 　　[2]《中国广告业的机会》陈钢中国广告2005.1 　　[3]《企业广告策略选择》刘忠诚商业现代化2006.1
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新媒体的发展对广告传播的影响
　　摘要：新媒体以信息网络技术的急速发展为依托，对广告传播产生了深远的影响。较传统媒体而言，新媒体有着更强的包容性，它丰富的信息、快速的传播速度以及新颖的传播手段，使得新媒体很快的占据了媒体市场的重要位置。本文旨在分析新媒体发展对广告传播媒介、创意、代理以及受众的影响，为新媒体环境下广告传播发展提供有力的策略。 中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-5873787.htm　　关键词：新媒体；媒介；创意；受众 　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：X（-01 　　一、新媒体的发展对广告传播媒介的影响 　　广告传播媒介无非是指实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。传统媒体主要以印刷性产品、电视广播、招牌、路牌、汽车等作为广告的传播媒介。新媒体是在数字信息技术和网络技术为支撑下，衍生的各种形式的媒体形式。新媒体与传统媒体相比，具有数字化、定位精准、互动性以及时空的自由性。新媒体极大的缩短了广告主与广告对象间的距离，使他们在多样化、精准性以及无时间与空间限制的环境里交流。 　　新媒体的发展无疑给广告传播媒介带来了极大的影响，它促使广告传播媒介新形态的产生，即手机广告和网络广告。手机广告一般是通过文字和采信的方式发送广告信息。网络广告则具有覆盖面、信息含量更大以及传播速度则更快的特点。而今，网络广告是新媒体环境下广告媒介的主要形式，它不仅使广告对象接受广告更为便捷，而且由于网络强大的包容性，使得广告主在投入不变的情况下，得到更多的回报。 　　总之，在新媒体急速发展的环境下，广告传播媒介也不停的更新、进化，将广告信息以更快捷的方式送达到广告对象的接收范围。反过来，广告传播媒介的发展也推动了媒体的发展，二者互为助力。 　　二、新媒体的发展对广告传播创意的影响 　　创意是广告的灵魂，没有灵魂的广告达不到宣传效果，也很难激发人们的消费欲望。在现代多样化的环境里，消费者已经从被动接受广告的角色当中跳脱出来，进而产生主动选择的欲望，所以这无疑对广告创意提出了更高的要求。不过，新媒体的发展不仅催生了广告新创意，也促使广告创意理念的升级。 　　首先，新媒体的发展催生了广告新创意。新媒体的发展为广告创意提供了全新的视角，即新媒体与广告创意的强强联合。在新媒体环境下，将新媒体与广告创意进行结合，利用新媒体强大包容性和便捷性和广告创意的新颖性和吸引性，最大范围的传播广告信息，往往会产生让人意想不到的结果。 　　其次，新媒体的发展促使传统广告创意理念的升级。传统广告创意的产生最先由市场调研部进行市场调查，然和由策划部进行具体的广告策划，再由客户部进行客户反映的检测，最后才由创意部进行整合。新媒体的发展打破了这样的传统，它不仅使得创意部在接手广告的初期便参与到广告的制作当中，还在广告创意当中凸显了广告受众的地位，提倡广告受众的积极参与性。另外，新媒体的发展使得广告传播具有更强的交互性和大众性，广告受众已经变被动为主动，他们对广告的要求早已从接受信息的层面上升到寻求心理的契合上来，所以，在广告创意当中广告受众的参与尤其重要。 　　三、新媒体的发展对广告传播的代理的影响 　　新媒体的发展使得广告公司在新媒体影响下产生新的代理模式。传统的广告传播代理是广告经营者在广告主的授权范围内，为广告主代理广告业务，向广告主提供经过市场调查、广告策划、客户调查、创意研发、媒体发布所产生的广告服务。新媒体的发展使得广告代理朝着以媒体代理为主的模式发展。在当下，媒体自身的实力已经很强大了，它拥有与广告受众宽泛的接触平台以及强大的影响力，很多新媒体跳出了传统媒体单纯的传播媒介的角色定位，将自身独立在广告代理公司和广告受众之间，开始自营。 　　在媒体只是起着传播信息的时代，广告公司代理着广告主的业务，媒体不需要与广告主直接接触，媒体发布广告的费用有着有力的保障。而今，在媒体广告代理下，媒体身兼数职，开始自产自营的模式，不仅要亲自与广告主接洽，获得广告主的广告业务，还要想方设法的提升广告业务的盈利，这些都将会使媒体经受一定的经济风险。不过，媒体广告代理的出现是各种市场因素共同促成的，其存在和发展为广告代理带来了新模式这是毋庸置疑的。 　　四、新媒体的发展对广告传播受众的影响 　　广告传播受众是广告信息的接收者。广告主希望通过广告信息的传播对自己的商品进行宣传，激发消费者的消费欲望。传统媒体下，由于广告传播媒介传播广告信息的内容、范围、时间、空间都是有限的，广告传播受众不可避免的具有被动性。新媒体在信息网络技术的依托下出现在人们的视野，利用网络、手机，无时间和空间限制的向人们的不断的传送广告信息。新媒体在的广告传播受众则展现出了很多新的特点：其一是广告传播受众有双重身份，即广告传播受众首先是广告信息的接受者，其次是广告信息的传播者。广告传播受众可通过网络将自己认为好的商品进行传播，这利于广告主商品更大范围的受到人们的接受。其二，新媒体下，广告传播受众具有很强的主动性。人们在发达的信息网络技术的支撑下，具有了较强的主动性。人们可以根据自己的需求在网络上利用搜索引擎将商品信息找出来，一一比对，进而选择自认为最佳的产品，如淘宝的经营模式，淘宝来说，商家将自己的商品以淘宝网为平台晒出来，消费者则根据自己的需求浏览网页，寻找自己所需的产品，进而进行交易。 　　总之，新媒体时代下的广告传播受众交以往有着更强的自主性。另外，广告传播受众在广告传播过程中也占据着举足轻重的地位，值得好好发掘。 　　参考文献： 　　[1]卢小雁，张琦.电子媒介广告[M].浙江大学出版社，2006. 　　[2]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社，2004. 　　[3]宋鑫.新媒体环境下的广告创意研究[D].郑州大学2011年硕士学位论文. 　　[4]孙延俊.浅谈广告媒介在新媒体下的发展[J].新闻界，2008（02）. 　　[5]姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].科技情报开发与经济，2011（16）. 　　[6]张幼斌，李亚昕.新媒体对广告传播模式的影响[J].现代广告，2011（07）. 　　[7]孙肇伦.新媒体对广告业的影响与对策研究[J].青年记者，2012（09）.
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