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公益广告怎么做才能实现真正的推广
公益广告怎么做才能实现真正的推广
今天早上焦焦在华商报上看到一则评论消息：四川一白酒商家将自有品牌的白酒广告植入交警公益宣传标语，网友戏称其为“最牛植入广告”。为什么很多厂家做公益广告会赢得一片掌声，而这家公司却饱受质疑呢？焦焦查询了发现该广告分为三个部分：横幅的左半部分是关于该酒厂产品的图片资料，右半部分是宣传语“交警温馨提示：拒绝酒后驾车”，右下角的落款为“xx市公安局交警支队宣”。事发后，该交警支队公开回应，表示该横幅系一家广告公司擅自悬挂，并表示将起诉广告公司，以法律手段维护交警支队的权益。
此事引起的社会影响我们在这里暂不去讨论。但是可以从推广的角度去解析它失败的原因，为我们日后的工作提供经验教训。
一、做公益广告首先要协调好与相关职能部门的关系。
该公益广告被网友质疑之后，最先给予回击的是xx市公安局交警大队，也就是广告条幅上所谓的主办单位。在2月5日的《华西都市报》上有这样一段话“经调查，网帖中所提到的横幅系xx市某广告公司擅自制作，事前并未征得交警支队及直属二大队口头或者书面委托、许可。”当然出了事情，为了各自的利益，这样的说法也许会有其他的隐情。但是之所以“祸起萧墙”根源还在于该白酒厂家没有做好与交警大队的协调工作。
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公益广告怎么做才能实现真正的推广 隐藏&& 利用公益广告做推广的注意事项 文/焦焦 最近网上有一则消息: 四川一白酒商家将自有品牌的白酒广告植 入交警公益宣传...如何做公益事业的市场推广_销售/营销_经管营销_...“助老乐园”,使孤寡贫困老人通过老有所为实现老有...利用公益广告这 种宣传形势,可以淡化商业痕迹,容易被...如何让地产广告推广做得更加有效_广告/传媒_人文...当然,推出房源的数 量要根据客户量进行调配,不能...如何实现销售速度与利润最大化的有机结 合,是推广...廉政公益广告的推广还需再给力_专业资料。龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 廉政公益广告的推广还需再给力 作者:任小丫 来源:《检察风云? 预防职务犯罪...推广研究,公益广告的创意 研究在广告学的研究上占据...电视公益广告的专题文献,占到了 3.5%,如何真正...因此不可能出 现像另两类广告主一样的大规模公益...广告可以做更多 ――北部万科城推广策略_销售/营销...是建立一个差异化的市场形象之后,用产品和营销实现...让影响更有生命力北部万科城别墅广告求索 便宜?真的...也只有这样,公益广告才可能真正 起到服务公众的目的...手拉手撑起一片天,心连心说文明话 做文明XX人当...推广普通话,靠你、靠我、靠大家 11、说好普通话,...4.怎样使威露士品牌形象真正促进市民日 常消费? ...并经常用洗手液 威露士 我们要做的 : 新形象特征:...B:公益广告创意方向: 公益广告创意方向: 推广家庭...因此,在公益广告语言创作中,如何克服存在的问题 ,...真正实现“以社会 公众为中心”, 在潜移默化中 ...白开水一样平淡无味 ,不能吸引社会公众 ,不能 被...公益广告的创作者就是纯粹的教育者,是 需要去教育人,指导人们怎么去做事情、 ...电视公益广告主题需要深入分析,给出明确 定位,有的放矢,才能实现广告传播效果的 ...公益广告怎么做才能实现真正的推广-土地公文库
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公益广告怎么做才能实现真正的推广 文/焦焦 今天早上焦焦在华商报上看到一则评论消息: 四川一白酒商家将 自有品牌的白酒广告植入交警公益宣传标语,网友戏称其为“...
公益广告怎么做才能实现真正的推广文/焦焦今天早上焦焦在华商报上看到一则评论消息：四川一白酒商家将自有品牌的白酒广告植入交警公益宣传标语，网友戏称其为“最牛植入广告”。为什么很多厂家做公益广告会赢得一片掌声，而这家公司却饱受质疑呢？焦焦查询了发现该广告分为三个部分：横幅的左半部分是关于该酒厂产品的图片资料，右半部分是宣传语“交警温馨提示：拒绝酒后驾车”，右下角的落款为“xx市公安局交警支队宣”。事发后，该交警支队公开回应，表示该横幅系一家广告公司擅自悬挂，并表示将起诉广告公司，以法律手段维护交警支队的权益。此事引起的社会影响我们在这里暂不去讨论。但是可以从推广的角度去解析它失败的原因，为我们日后的工作提供经验教训。一、做公益广告首先要协调好与相关职能部门的关系。该公益广告被网友质疑之后，最先给予回击的是xx市公安局交警大队，也就是广告条幅上所谓的主办单位。在2月5日的《华西都市报》上有这样一段话“经调查，网帖中所提到的横幅系xx市某广告公司擅自制作，事前并未征得交警支队及直属二大队口头或者书面委托、许可。”当然出了事情，为了各自的利益，这样的说法也许会有其他的隐情。但是之所以“祸起萧墙”根源还在于该白酒厂家没有做好与交警大队的协调工作。企业在借政府部门做宣传推广的时候必须注意这个问题的重要性。投放广告之前最好签订合同，商定具体事宜，包括投放的范围、频率、时间、署名等问题，对可预见的问题的处理备案等等都要考虑进去，这样即使日后出现纠纷，也不至于互相想推诿。二、 公益广告不要做得太明显。我们都知道，公益广告是为公众谋利益目的而设计的，是企业向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也会关心和参与解决社会问题。具有社会效益性、主题现实性和表现号召性的特点。公益广告打的情感牌，而且现在的消费者都非常的精明，很容易判断哪些成分是广告。所以，企业在做公益广告之前不妨将自己定位为“幕后工作者”，也就是说，不要急切地将自己的产品和公司简介等等的资料很明显的显示在广告中，那样的话还不如投放更直接的电视广告，你所宣传的公益内容才是公众应该获取的第一手信息。当这个内容与公众的期盼契合，引发他们的认同感之后，捎带着告知他们企业的简短信息，尽量抹去宣传推广的痕迹，才会得到公众的认可。正所谓“水到渠成”。这一点其实和软文推广的思路有相似之处，那就是先提供给目标群他们需要的信息，然后再推广自己，而且只能提供简单的信息。它所秉承的理念其实是把自己当成服务者，而不是布道者。
全文分3页阅读《新闻战线》概况
往期回顾 &
公益广告商业价值的实现
&&&&自1986年贵州电视台制作播出第一个公益广告《节约用水》起，中国公益广告虽然只有短短25年的历史，却显示出了良好的发展势头。自2003年起，国家出台规定，大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3%，对公益广告在“量”上作了硬性要求。但是资料显示，相对于国外成熟的公益广告市场，我国公益广告的发展还存在许多症结。数量稀少和创意匮乏是目前中国公益广告活动现状的两大表征，而造成这种与经济发展态势极不相符现象的根本原因是公益广告的商业价值未能得到体现。&&&&挖掘公益广告内容的商业价值&&&&选题的社会深度与商业价值结合。&&&&社会学家认为，社会变革可以通过三种基本方式实现,&即三个“E”——教育、强制和工程（英文首个字母均为E）。在这样一个三位一体的系统中，教育是一个基础环节，而公益广告在这一基础环节中扮演着不可替代的角色。假如我们能在这样一个层面上重新定位公益广告,&把它视为推进人类文明建设的一种社会工具，就可能进一步释放公益广告在社会教化方面的潜能,&使之不再充当传媒中小品和点缀的角色，从根本上走出作为商业广告衍生物这一尴尬境地。①&&&&从根本上讲，公益广告是针对一系列社会问题所采取的一种社会教化方式。它借用广告的形式通过大众传播媒介宣传观念或主张,&以期引起全社会对公共问题的关注与思考。其教育功能是与商业广告的分水岭，必须引起足够的重视。公益广告选取当前社会转型期的何种主题也值得深思，如前两年热门的“孝道”公益主题，以及近两年兴起的“奉献”主题和一直长盛不衰的“环保”主题，都反映了负责任的公益广告对社会热点问题和社会价值的解读。&&&&由于公益广告的刊播数量有限，所占用的媒体资源应该留给那些最有社会需求和体现社会价值的公益选题，如围绕社会转型期“十二五规划”的“人本、绿色、创新、协调”主题。同时，确立整合型的公益主题，关注社会现实，提炼有实质内容（真材实料）、有社会价值内涵（社会价值）、有个体独特品味（原创性）的主题。另外，可以考虑融合企业特点及媒体宣传优势，进行有效包装、整合以及深入的主题性合作，充分挖掘其商业价值。&&&&表达的创新手法与商业价值结合。&&&&商业价值被忽视造成了公益广告活动主体的缺位，包括企业、广告代理公司和媒体。这三大主体的缺位带来的问题就是公益广告活动资金、资源不足，进而制作简陋、表现匮乏，陷入恶性循环。要解决中国公益广告的发展问题，除了展现其商业价值，还必须在创新观念上寻求突破。&&&&现如今人们对公益广告的需求不再是哭天抹泪的诉说，积极乐观的故事更能打动观众，而且越来越多的普通人愿意登上舞台，充分展现了广告的参与性和互动性。那么在公益创新上我们不妨多考虑当下的时代转变和受众的心理变化。&&&&素材的丰富资源与商业价值结合。&&&&“巧妇难为无米之炊”，公益广告要想传达出富有社会深度的价值观念，必须有精良的素材，因此构建成熟的公益广告制作模式就显得至关重要。&&&&制作精品公益广告，建立公益广告库。一个优秀的公益广告，可以连续多年热播不衰。央视一套黄金时段播出的公益广告片《帮妈妈洗脚》以其精良的制作和感人至深的情节，产生了广泛的社会影响，也赢得了媒体和企业的青睐。由此可见，要想获得媒体和企业的支持，首先要能够提供优质的公益广告。设计制作高品质、高视觉性、充满人文和社会关怀的优秀公益广告，其核心在于提高受众对公益广告的接受度和关注度，使公益广告能够深入民心，从而形成良性的社会效应。&&&&公益广告项目的持续发展，需要一定数量的公益广告做支撑，因此必须建立公益广告库，让媒体和企业可以从中选择符合自身需求的内容，从而争取更多的媒体和企业资助。精品公益广告虽然前期制作成本高，但因为可以为媒体和企业安排多渠道、多方式的品牌推广回报，因此容易被媒体和企业、机构所接纳，长期运作成本可明显降低。&&&&整合媒体资源，建立媒体资源库。一般而言，媒体乐于呈现优质的公益广告，但自己发起或者直接参与制作必然花费大量的人力、物力，大多数媒体在这方面往往力不从心，无法吸引企业或机构进行赞助，因此期待更多的专业机构能提供相关服务，真正拿出有价值并广受欢迎的公益宣传片。&&&&有条件的公益广告项目，可以通过募集媒体资源（时段栏目），设立媒体联盟，将现有的各类媒介整合到公益平台上，建立可供公益广告运作方和企业双方选择的媒体资源库。&&&&探索公益广告的商业运作模式&&&&建立有效的公益广告基金捐助机制。&&&&资金来源一直是困扰公益广告发展的瓶颈问题。以往我们多采取行政摊派的方式,硬性规定企业的赞助额度,一些社会组织并不情愿，提出种种附加条件，因此急需寻求一种新的筹资途径。目前比较可行的方式是成立某种民间组织,设立公益广告基金会等方式,有条件地吸纳有一定社会影响力的社会组织和海内外知名人士为基金会成员,使集资活动经常化、规范化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。②&&&&以完善的回馈获取企业支持。&&&&民间组织或基金会可以与媒体资源互换，向媒体募集公益广告播出前后的部分广告时段，再将此广告时段委托专业机构进行推广，所有收入用于节目制作。还可以采取企业冠名、贴片广告等形式，募集资金或者作为回馈企业的手段。拓宽发行渠道，通过向各家媒体发行已制作的广告成片，获取版权费，增加资金来源，而这种“一稿多投”的形式还可以扩大节目影响，增加节目价值。&&&&以双效益保证媒体支持。&&&&媒体需要实现经济效益和社会效益两方面需求，而与公益组织合作，可以实现两方面需求的效益最大化。&&&&媒体是党和人民的喉舌，与公益组织合作有助于媒介权威性、公信力的塑造，不仅弘扬主流价值观、扩大社会影响力、塑造良好的自我形象，同时也冲抵了国家规定的公益广告刊播量。同时，还可以邀请明星、学者、爱心企业家等社会公众人物作为代言人，利用名人效应为宣传、推广起到推波助澜的作用，力求将明星效应与公益结合，使节目更容易被观众接受。&&&&公益广告的长期良性发展，需要形成公益组织、媒体、企业三家主体的归位，并形成体系性的合作，公益团体联盟模式或许将成为公益广告未来发展的趋势。■&&&&（作者系武汉大学新闻与传播学院博士生）&&&&注释：&&&&①②孙瑞祥：《繁荣公益广告事业的对策》，《中国广播电视学刊》2001年第2期。
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