三星手机三星中国市场份额额不断降低 为什么三星手机在中国

三星手机中国大败退,三星优势渐失、节节败退,荣光不再。
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  在全球市场,三星正在逐渐复苏,再度登上全球智能手机冠军宝座。和国际市场上的强势不同,在中国市场,三星可谓优势渐失、节节败退,昔日的荣光不再。  “一半是海水,一半是火焰”。三星手机目前的发展态势可谓冰火两重天。  在全球市场,三星正在逐渐复苏,再度登上全球智能手机冠军宝座。数据显示,2017年一季度,全球手机出货量排行榜上,三星以8000万出货量位列第1,苹果5100万出货量位列第2,华为3500万位列第三,夺得国内智能手机品牌出货量第一,OPPO 2600万居第四,vivo 1900万居第五,小米1500万居第六。  和国际市场上的强势相比,在中国市场,三星丢城失地、节节败退,甚至一蹶不振。根据第三方调研机构Counterpoint的数据,一季度,三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%,出货量仅为350万,而市场份额从一年前的8.6%下降到3.3%,一举跌出前五。曾几何时,三星在中国市场表现最好的时候,市场份额一度超过20%,部分省份市场份额占到30%。    2016年智能手机微报告:品牌忠诚度  与三星在中国市场份额不断下降相对应的,是不断流失的用户忠诚度。据赛诺发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,而苹果为71%、OPPO为31%、vivo为29%、华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。  另一家新媒体平台今日头条的算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星25%的换机用户流向了iPhone,20%流向了华为。如此看来,三星手机在华状况仍在继续恶化。  从在中国最受追捧的安卓机到跌落神坛,三星近几年究竟怎么了?  1  Note7“炸机”事件的后续影响  2016年8月初,三星向全球推出精心打造的年度旗舰手机新品Galaxy Note7。始料未及的是,新品上市不久即在全球各地陆续发生多起手机爆炸事件,三星随后被迫宣布实施召回。    爆炸事件让三星付出了沉痛的代价。根据三星披露的信息,自燃事件发生后,其在全球陆续召回总量达306万台的已售产品,占比96%,由此带给三星电子超过60亿美元的损失。  这只是可以量化的经济损失,而此事件给消费者以及供应链带来的“创伤”或许需要更多时间来抚慰。“爆炸门”事件发生后,直到司法部门的介入,三星才宣布召回在中国大陆销售出的Note7手机,这种区别对待的态度,为三星手机彻底退出国内热门手机行列“疏通”了渠道。有评论称,手机电池全球爆炸事件重创了消费者信心,就算三星解决了此次“爆炸门”危机,或许也很难再回到巅峰。  三星在中国的市场地位,很大程度上得益于Note系列树立了商务高端机的品牌定位。但Note7事件后,市场信心严重受挫,重要产品断档缺位,三星的市场份额正被竞争对手夺去。  根据三星中国中层接受媒体采访时的说法,“按照既有产品策略,Note7是三星2016年下半年主推的高端机型,但&电池门&事件导致该款手机全面停止生产、销售,三星只能用2016年年初发布的S7系列拿来应对高端市场竞争,但2016年下半年以来,苹果、华为等都发布了新一代高端产品,三星毫无招架之力。”  从数据上看,2016年第三季度,三星智能手机整体销量下滑14.2%,创下历来最差表现。  就在不久前Galaxy S8新闻发布会中,三星移动业务的负责人高东真表示“中国是一个大市场,我们永远不会放弃”。有评论直言,“对市场来说,并不是你坚持不放弃,消费者就会重新接纳你。”  要想重新赢得中国市场,三星在固守“高大上”价值观的同时,也应该放低心态试着迎合消费者。  2  新机型销量乏力  Note7“爆炸门”后,三星千方百计地拯救自己。而尽快推出Note7的替代品来弥补其退市后留出的空白,成为三星的当务之急。    在这种情况下,三星迫不及待推出Galaxy S8。高东真将其视为三星手机史上“跨时代”的标志性产品,因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念,被三星甚至产业界公认为是改变手机发展方向的产品。三星希望,在不断下滑的中国市场,借助这款手机止住颓势,抵挡住苹果和华为高端手机的凌厉进攻,扫除Note7“炸机”带来的沉沉阴霾。  但现在看来事与愿违。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列,并没有帮助三星扭转乾坤,三星在中国市场所占份额持续下滑。据三星渠道销售数据,截至5月31日,三星Galaxy S8系列中国市场销售数据为18.9万台,6月整体销售数据约29万台,而7月的上半个月,其日均出货数据约为8000台。  当然,三星也没有把所有希望都寄托在S8系列,而是紧锣密鼓地推动NOTE 8上市。根据媒体公开报道,NOTE 8将在8月底推出,与S8相比,NOTE 8并没有太多亮眼之处,只是换了一个设计和外壳。当然,由于同为NOTE系列,所以NOTE 8受到Note7爆炸阴影的影响显然要比任何一款手机都要严重,消费者对其质量情况的质疑并没消除。  如何彻底消除这个阴影,于三星而言,是个长期复杂的课题。或许,对三星在中国市场的现状而言,这种情况已经难以改变。  3  渠道不够下沉  事实上,不论是2016年的Note7爆炸事件,还是新机型销量乏力,三星手机在中国早已开始走下坡路。  Gartner数据显示,2013年、2014年,三星在中国区的销量分别约为5894万台、5280万台,到了2015年、2016年出现大幅下滑,销量分别约为2902万台、2243万台。    在中国手机渠道商看来,三星比较大的弱点是价格控制。  “三星韩国总部对中国的市场话语权很强,往往对销量的预期超过市场实际承受能力,经常出现渠道压货的情况。”曾有三星代理商向媒体抱怨,“渠道库存多,容易降价抛售,价格一下子就掉下来了。长此以往,渠道对三星的信心受到影响。”  但他认为最重要的原因还是三星在该地区没有组织代理。“三星经销商是神一样的传说,我们都没见过。三星在我们这儿只有一家授权店,还是渠道不够下沉。”  或许三星自己也认识到了这一点。  有媒体爆料称,从三星电子内部多个信源获知,从日起,中国三星电子将撤销七大支社。改编之后,七大支社将变为26个办事处。常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。  三星电子官方虽然没有具体说明架构变动原因,但是有三星电子高层对媒体表示,三星要加强渠道的零售能力,支社的层次太多,不利于销售。加上外部环境的竞争压力,精简中间的支社机构,更利于办事处应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。  4  中国品牌崛起  除了自身存在的问题,三星在中国市场可谓是强敌环伺。随着国产品牌逐步崭露头角,占据越来越多的市场份额,三星沦落为一个尴尬的存在。在高端市场上,三星手机不如苹果;在中低端市场上,三星手机面临来自华为、小米、oppo等国产手机的激烈竞争。  一个标志性的事件是,自2016年第一季度起,中国智能手机出货量首次超过苹果与三星之和。国内市场上,华为、OPPO、vivo、小米占据前列。研究机构集邦科技的数据显示,2016年中国品牌智能手机总生产数量达到6亿部,占全球份额的45%。    其中,OPPO、vivo两大品牌如“黑马”般杀出,成为引发各界热议的现象级事件。甚至有评论称,这两家血脉相通、战法一致的公司,用冷兵器战略和“人海战术”吃到了智能手机在第一轮变革周期中的最后一点“红利”。  不只是营销上更具“狼性”,目前国产品牌在技术上同样在积极赶超,有些先进技术的应用甚至已经与世界同步。比如在5G、AI(人工智能)、虚拟现实、祼眼3D等技术的应用上,中国的一些智能手机厂商可以说已处于领先地位。  2017年以来,三星在中国市场继续止不住下跌,三星手机第一季度出货量为350万台,同比暴跌60%,市场占有率仅为3.3%,跌出前五。  此外,根据市场研究公司GFK公布的4月份中国智能手机零售监测报告,2017年4月国内智能手机大盘销量3552万台。其中,华为总销量高达808.3万台,市场份额为22.8%。OPPO、vivo则分别以587.1万台,564.6万台的总销量和16.5%、15.9%的市场份额紧随其后位列二三位。三星以83.3万的总销量和2.3%的市场份额,位列第八。  赛诺数据亦显示,2017年上半年,三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%,仅为447.6万台,每个月平均出货仅约74.6万台,仅相当于OPPO的近1/9(线下市场),华为的近1/8,苹果的近1/5。而国外公司摩根士丹利(大摩)公布的数据如出一辙,在中国市场,用户有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑,4月份,其市场份额跌至2.3%,仅相当于最高峰时期的近1/9。  5  结语    各种迹象和数据表明,在中国这个全球最大的手机消费市场,三星现在既不在第一阵营,也不在第二阵营,勉强可以算得上第三阵营的排头兵。关键是三星似乎暂时找不到改变这种现状的办法,且状况仍在继续恶化。  曾经的外资品牌摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信,都曾在一个时期成为中国手机市场上的潮流引领者和霸主;曾经国产手机四大金刚“中华酷联”中的联想、酷派、中兴都曾独领风骚。但现在似乎都被雨打风吹去。这些手机厂商在中国市场的拓展之路,似乎让人们看到三星手机在中国市场的发展轨迹和命运。  三星需要时刻警惕的是,如果失去了中国市场,意味着三星手机及电视在全球的霸主地位将受到严重的挑战。
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为什么三星手机份额在中国断崖式下滑
至去年年底以来,三星智能手机在中国的市场份额不断下滑。根据Counterpoint发布的数据显示,三星在中国的出货量于2017年第一季度下滑60%左右,市场份额从8.6%降低到3.3%。根据《韩国先驱报》的报道,在今年第三季度,三星在中国智能机市场的份额为2%。而市场研究公司Strategy Analytics称,在今年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额会继续下滑,跌至1.6%。 从曾经受中国消费者追捧的安卓机皇,到如今在中国市场节节败退、失地千里,问题到底出在哪里?成为元器件供应商,三星前途如何呢? 三星高端手机缺乏比较优势
在智能手机取代功能手机之后,迎来了一个高速发展时期,CPU、GPU、CIS、内存、屏幕等元件都迎来了大发展。时至今日,智能手机也发展到了一个瓶颈期,各家智能手机厂商的功能大同小异,手机已经进入高度同质化阶段。 正是因此,近年来,手机厂商对产品特色的宣传,噱头意义远远大于实际使用价值。 比如三星的曲面屏,仅仅是为了曲面而曲面,实际使用中反而会带来更高的误触风险和碎屏风险。 苹果所谓的 Face ID,不仅无法识别双胞胎,还有儿子用自己的脸解开母亲手机的案例,甚至还有被越南一家安全公司的3D模具骗过的情况。 小米推出的全面屏,虽然更大的屏幕占比一定程度上提升了实用性,但主要的意义还在于美观。
华为的保时捷设计、莱卡认证等等,同样实际使用价值有限。 在智能手机高度同质化的情况下,三星又没有什么明显优于华为、小米、OPPO、VIVO等安卓阵营手机的特性。同时,三星又不像苹果那样拥有一批类似于虔诚宗教信徒的粉丝。在功能与国产安卓高端机类似,价格又高一大截的情况下,被消费者抛弃只是时间问题。 忽视了中低端手机市场
虽然高端手机市场利润丰厚,但就市场总量而言,中低端手机的出货量远远超过高端机。只做高端机型的手机品牌是缺乏根基的,很容易被摧毁,最典型的例子就是宣称“只做高端”的HTC。 三星的中低端手机存在非常严重的问题,那就是低配高价。相比之下,小米、荣耀等手机却往往有较高的性价比。 在非常注重性价比的中低端手机市场,低配高价的影响是非常致命的。这使购买三星手机近乎成为人傻钱多的代名词。真正对手机有一定了解的用户都不会购买,或推荐身边的人购买三星中低端手机。 三星手机对中低端手机市场的不重视,不仅导致其失去了相应的市场份额,还使国产手机获得了一个发展根据地,可以从千元机开始向上攀升,逐渐完成农村包围城市的发展历程。 在激烈的中低端手机市场厮杀之后,国产手机在质量、性价比、渠道等方面都进步巨大,将品牌建设起来之后,就很容易在元这个价位上站稳,像荣耀、小米、中兴等品牌在这个价位的手机,在硬件配置上完全不逊色于三星的旗舰机。 特别要指出,三星手机的系统不太好用,这导致三星中低端手机在硬件配置不如国产中低端手机的情况下,还要背负软件“负优化”的包袱。而很多用户在购买三星的中低端手机之后,获得比较一般的用户体验,与同价位的国产手机相比有一定差距。而这又进一步的影响了三星的口碑,形成恶性循环,使三星逐渐失去中低端手机市场。店大欺客透支品牌信誉
三星销量断崖式下滑,三星Note7连续自燃以及之后三星不合适的公关要负很大责任。 在Note7自燃之后,使很多消费者对三星手机产生了疑虑。而三星在自燃事件之后,宣称是外部热源加热导致,而非产品质量问题,而且还要宣称追究相关人员的法律责任,这种行径简直就是把自己当成消费者的祖宗。
自燃的Note7
在三星宣布Note7全球召回之后,唯独对中国市场区别对待,这种做法极大的损害了三星在中国消费者心目中的品牌形象,使消费者对三星失去信任。 三星的这些行为,折射出三星的傲慢。这是成为霸主之后的大企业的通病,当年诺基亚的“科技以换壳为本”,苹果的“改变握姿以增强手机信号”,以及最近华为的闪存事件和“晨礼”事件之后的死不认错,在“晨礼”事件中对自己的失误绝口不提,却把责任全部推给水军抹黑,还声言要对陈述客观事实的网友追究法律责任。这些不理智的公关言辞都是成功之后对大众傲慢的具体体现。
这种傲慢行为会极大的伤害消费者。苹果的粉丝有宗教般信仰,可以做到苹果虐我千百遍,我待苹果如初恋。华为也有自己的基本盘,很多国人还是会选择原谅华为。但三星在中却没有这个群众基础,使三星的傲慢举动带来极大的后遗症。之后,更是发生了三星让中国员工下跪事件,有知乎网友爆料,下跪者中除了华北区一个韩国高管之外,其余大多数是中国员工。 中国有句话叫入乡随俗。正如在中东国家的分公司不能强迫当地员工吃猪肉。三星让中国员工下跪,是对中国传统观念和中国员工个人的极大不尊重。三星的这种行为进一步加剧了普通老百姓对三星的厌恶。
转为零配件供应商利弊几何
虽然三星在全球市场的销售业绩依旧不俗,但在中国市场却已露出败象。而且随着中国国产手机品牌走向世界,三星在全球的市场份额会逐步下跌,比如在印度,小米的市场份额就已经追平了三星。随着中国手机不断走向海外,三星的全球市场份额还会继续下跌。 众所周知,三星真正的强项是全产业链,在内存、屏幕、CIS等元件上占据很高的市场份额。也许有人会说,三星将来放弃整机,做元器件供应商,也可以赚大钱,比如从去年年底开始内存大涨价,三星利润大幅提升。 不过,理想很丰满,现实很骨感。元器件厂商赚大钱,前提是要建立在垄断的基础上的。比如三星对OLED屏幕和内存芯片具有很高的市场占有率,再比如Intel卖芯片赚大钱建立在Intel对整个PC产业具有很强的控制能力上。而现实却是,在3-5年之后,三星就要遭遇中国京东方、紫光等公司在面板和存储芯片上的冲击和挑战。而且三星也不像Intel那样拥有X86专利这样的专利壁垒进行保护。 同时,三星的手机对其内存、屏幕、CIS、SoC等元器件具有很强的牵引作用。正是有赖于三星手机庞大的销量,三星可以通过垂直整合+计划经济的模式实现全产业链发展,并以较大的产量削减成本,最终实现良性循环。 而一旦成为整机厂的供应商,而且并非不可替代的供应商,那么,元器件供应量就不再是自己说了算,很容易受到市场波动的冲击。一旦大客户大量削减订单,很容易使股价和业务遭到较大损失。 事实上,上游元器件供应商并不一定就代表着高端,下游整机厂就未必一定低端。两者的地位很大程度上依赖市场的博弈。在实践中,既有像Intel这样主导了整个产业链的上游厂商,不仅在CPU定价上非常强势,还可以影响下游企业产品的最终售价。也有像苹果这样很强势的下游厂商,一旦抛弃上游供应商,就可以让其股价暴跌,比如苹果GPU 的IP供应商Imagination就因苹果抛弃股价暴跌。 退守元器件并非产业升级,而是在商业上的失败。 在这方面,日本企业就是最好的例子。在整机厂被中国、韩国企业打得一败涂地之后,只能退守日本本土。依靠出售元器件过日子,由于失去了整机产品的牵引作用,整个日本半导体产业也进入衰退期,在面板、存储芯片等领域已然被韩国超越。一旦三星退守上游元器件,则无疑上在重复日本的衰退之路。&
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你可能喜欢三星手机,在中国到底经历了什么?    对于三星手机来说,2018年将会是难熬的一年,虽然营销体系、高层及销售模式都有所优化调整,但是其产品高售价并未改变。  2月26日三星S9系列首次全球亮相。  3月6日三星S9系列国行发布会在广州举行。  ▲部分中国消费者对于S9系列评论  中国作为全球最大的手机市场,三星对其煞费苦心,几乎每款机型都会在中国单独召开发布会,但这并不能阻止销量下滑的趋势及其在大部分心中的印象。  这个在欧美等国家有着极大号召力的品牌,在中国到底经历了什么?  12年、13年 市场份额中国第一  三星于1996年发布首款手机,在随后的十几年里一直活在和诺基亚手机光环的背后。  2011年随着安卓手机在全球范围内普及,三星安卓手机开始崭露头角,同时在中国开启了一段鼎盛时期。  2012年据市场研究公司Strategy Analytics数据显示,三星手机在中国市场份额达17.7%,市场第一。  2013年据市场研究公司Digitimes Research数据显示,三星手机在中国市场份额为21.9%,市场第一。  在12年、13年期间,国产安卓手机在流畅性及外观上和三星手机还有所差距,同时渠道建设、运营商维护也不如三星,这让三星手机在中国市场迅速崛起,成为市场老大。  小米OV等厂商强势入局 14年销量开始下滑  2014年对于三星手机来说是个转折点,它在中国的市场份额开始了下滑。  ▲数据来源:HIS  据调研机构IHS Technology公布的数据显示,2014年三星手机在中国市场份额为14.38%,与13年相比开始出现下滑状况,市场排名也跌落到第二。  和2014年市场占比相比,2015年三星手机在中国销量可谓是极其惨淡,&销量跌出前五,市场份额已不足8%。  和鼎盛时期相比,2015年三星手机的市场份额已经腰斩,从产品角度来看,三星手机在同期产品中依旧十分优秀,但是面对中国市场急剧变化,三星并未做出改变,这也导致了其手机业务急剧下滑。  回顾同期的国产手机市场,无论是营销模式还是产品定价都出现了极大的变化,这些都直接导致了三星手机的销量下滑。  在营销上,OV华为在线下渠道布局增速,加强了对分销商的维护及加大了利润分成 ,同时OV等厂商在广告投入也大下手笔,抢走了不少三星的线下目标用户。  在定价上,2014年开始,千元机成为国产手机竞逐的热门机型,360手机、乐视手机、小米、魅族、荣耀等十几家厂商的千元机接连上市,三星并未做出应对措施,高性价比的千元机让其丢失了大量用户。  Note 7自燃处理不当 销量进一步下滑  2016年三星手机在中国销量持续下滑。对于Note 7自燃事件的处理方式更是加剧了在中国市场的困境。  当三星在部分国家召回Note 7的时候,三星称中国大陆Note 7的电池与召回的不是同一厂商生产,用户大可不必担心。但是中国却出现了多例Note 7自燃事件。  在国家质检总局约谈三星后,三星才宣布召回国行版Note 7。对于国行版Note 7的处理方式,对于三星手机的品牌造车了极大的损伤,这也进一步加剧了销量的下滑。  换帅裁员 &翻身难度很大  看到三星手机在中国市场的表现后,三星也在不断的调整。  三星中国在2016年就开始了裁员举措,据外媒报道称,三星电子2016年年底中国员工人数为3.7万人,比2015年的4.49万人减少了17.5%,同时三星还于2017年7月份撤销中国七大支社。  在高层领导上,三星也做出了新的尝试,2017年5月份任命权桂贤为新的中国业务负责人。  作为中国区业务负责人,权桂贤还曾于S8 发布会上喊出三星不会放弃中国市场的口号,其表示相信凭借优质的产品能够赢得中国消费者的认可和信心,同时三星手机在中国也开始了新的尝试。  同时在营销方面,三星手机在中国也开始了新的尝试,S9系列邀请、朱亚文担任代言人,在互联网销售渠道方面也积极建设自有商城,同时与第三方电商保持着良好的合作关系。  对于三星手机来说,2018年将会是难熬的一年,虽然营销体系、高层及销售模式都有所优化调整,但是其产品高售价并未改变。  S9最低5799元的售价依旧受到了很多人的吐槽,兵败中国的状况可能仍将持续,而随着华为小米OV等国产手机精细化运作的加强,三星手机翻身也面临越来越大的难度。 【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(.cn)】
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(C)清科集团版权所有京ICP备号-2内忧外患:三星在中国节节败退市场份额只有2.2%内忧外患:三星在中国节节败退市场份额只有2.2%科技读报百家号三星手机最近2年已经沦为others 行列,在今年9月份Galaxy Note8发布会上,三星移动终端总裁高东真信誓旦旦的表示不会放弃中国市场,不仅不会放弃,反而突出重围回复几年前的辉煌。三星最辉煌的时候大约在2013年,在中国手机市场份额大约有20%多,到高东真说这句话的时候三星市场份额已经降到了3%。三星中国区总裁曾表示,Galaxy Note8给了他们非常大的自信,相信三星能重返辉煌,然而不得不接受的事实是三星手机在中国的市场份额再次下滑到2.2%,这距离“信誓旦旦”才过了不到3个月。为了挽救中国市场,三星可以说是最具有贴心服务的手机厂商,预约减免好礼相送,购买Galaxy Note8 无线充电板、内存卡大手笔相送,在售后方面又是各种优惠各种免费服务,以及开通专属热线,制定本土化方案,但依然没有挽回中国消费者的心。同时在策略上,中国区的高层换血,制定众多销售策略于事无补。而老对手苹果的iPhone 8代和iPhone X虽然被消费者不断的吐槽,但依然是供不应求,双十一夺得天猫销售额第一,部分机型销量名列前茅。可谓“有心栽花花不开”,而现如今2.2%的份额还在下滑。三星的颓势依然没有停止,在高端手机的竞争上异常激烈,上有苹果这个最大的竞争对手,下有华为穷追不舍,尤其是华为Mate 10系列的在高端手机上日益强大,并且性价比非常高,Galaxy Note8 上有iPhone X下有Mate 10被夹在中间的三星压力非常的大。在中端市场,三星的竞争压力比高端手机还要高, 价位大多在3000左右,而这个价位确实小米MIX2.小米6、R11S、vivo X系列,同时还有华为的nova系列,中端手机的竞争压力比高端手机难得多,而国产手机们的拼颜值拼配置和拼价格和宣传的方式基本上没有了三星的身影。至于低端手机,早已经是红米、魅蓝、荣耀等的天下。可以说三星在中国的市场份额基本就靠着高端手机支撑着。现如今Galaxy Note8销量不佳,三星将继续下滑这是很难改变的事实。刨去爆炸事件对消费者的影响,三星手机在中国的发展史也是国产手机崛起的历史,国产手机品质、颜值、创新、和性价比的提高,国外的品牌除了苹果外可以说没有生存的空间了。虽然在中国市场不断下滑,但是三星依然是世界手机的龙头老大和安卓阵营的安卓机皇,这是最让人佩服的地方,在中国内忧外管的三星基本上要彻底出局。 本文仅代表作者观点,不代表百度立场。系作者授权百家号发表,未经许可不得转载。科技读报百家号最近更新:简介:科技读报是现今移动互联网第一品牌作者最新文章相关文章

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