前言：“无IP，不内容”几乎成为内容行业的现状，优质IP成为兵家必争之地，影-视-游三位一体成基本套餐，而手游界IP争夺战基于诸多原因则更为激烈，但是充分利用好IP做好手游运营却是大有学问，值得我们细细深究。市场分析：根据百度指数，改编IP热度主要集中在游戏，动漫，电视，综艺，电影，小说6个类目，本文将从四个角度出发，阐述爆款IP和游戏推广之道的关联。目前最受厂商青睐的IP基本有四大类1、书籍类IP：改编首选，吸引新用户目光，用户付费习惯良好包括传统实体小说、网络小说以及动漫，其中传统文学IP（小说）因拥有深厚文化底蕴和粉丝积累，IP价值较大。这类推广受众最大特色在于：①有素养，并具备消费力。“淑芬”绝大多数并非手游爱好者，年龄在12~40岁之间，文化素养较高，面临几百上千书籍开销毫不眨眼，面对其改编游戏，捧场消费可能性大。②留存率偏低，主要原因在于兴趣爱好，但一旦游戏制作精良，忠诚度往往位于前列。前期对广告反馈积极，但最终去留在于游戏的品质。如《梦幻西游》《大话西游》由于制作精美，吸引大量留存，海外推广顺利。2.影视类改编：吸引女性玩家一大神器，群体庞大，付费能力待检验影视剧和游戏用户重叠度更高，受众年龄、特点趋近。影视IP合作和其他IP不同在于，会考虑档期是否同步、市场营销是否能配合资源共享；研发阶段互相植入配合是否能更早介入，保证内容匹配，这对游戏市场研发和运营提出非常高要求，但是带来的利润自然也非比寻常。纯“淑芬”和纯“影迷“留存率最低，纯”粉丝“留存率最高，由其文化素养和性格因素决定。“三类交叉用户”为游戏主要输出用户，活跃度最高，留存率亦最高，最容易被情怀打动。受众群体规模最大，正当热期间高潮乃其它类别难以企及。如《倩女幽魂》搭上《微微一笑很倾城》，热播期狂推广，高效率导量。《倩女》取材自顾漫《微微一笑很倾城》（以下简称《微微》），《微微》的优势在于其情节本身由游戏贯穿，不仅在剧中的虚拟世界再现游戏场景和游戏角色，以游戏开发者的角度在剧中介绍游戏的特色“抢亲”玩法：同时为剧中演员们量身打造游戏角色风格的海报，在电视剧同步宣发：电视剧之初，作为《倩女》代言人和《微微》男主的杨洋就在新浪微博为《倩女》宣传，引发粉丝积极响应，可见网易对《倩女》运作布局已久。剧集间电视广告及视频网站上插播广告几乎全被《倩女》包揽，至今倩女的推广都还在搭《微微》的热度，并且广告转化效果非常可观，时间和热点的把握可谓是快准狠。影游联动并非简单跨界互动，在IP运营时机上需要有精准把握，影视剧上线前后，无疑是做线上和线下的传播最好的节点。3.老牌游戏IP再造IP，延续情怀+创新玩法才能杀出重围经典游戏IP改编手游是最近传统端游大厂发现的成功“捷径”，ARPU值更高。如《魂斗罗：归来》： 诞生于红白机的这两个硬汉几乎陪伴了众多80后和初代90后的整个童年，时隔三十年，腾讯联合日本KONAMI，将这款情怀之作搬上手游市场，推出正版续作《魂斗罗：归来》，延续原作人物形象和经典Boss，载入页面中的人物站位也与原作保持一致。通过SocialPeta观察到，《魂斗罗：归来》推广文案上也主打情怀牌，一句话勾起玩家满满童年回忆。整个营销推广策略都走这一路线，瞬间造成刷屏之势，点燃玩家怀旧情绪。《魂斗罗：归来》画面呈现上更为精致，3D特效和精细渲染场景有更强烈的视觉冲击和更高的画质体验。此外还引入全新剧情，丰富武器和道具种类，增加游戏角色，给玩家更广选择面，打造更多元作战体验；开放对战模式、排位赛等多种作战模式，用社交属性促进游戏传播。这些创新元素加入无疑为这款老IP注入新鲜血液，为老IP保鲜同时也增加游戏可玩性。大IP加持背书只让游戏短期内迅速吸睛，在原IP基础上革新再创造同时运营好玩家的怀旧情怀，是长线运营的制胜计之一。4.泛IP化，做好隔夜饭也是个技术活儿！热门综艺和段子成为网络时代新兴宠儿，《爸爸去哪儿》一连三季度手游都曾上过Apple store和Google play热搜榜；网综《火星情报局》也想分一杯游戏羹；《原谅她》由一句“当然是选择原谅她啊“的段子改编的简单操作游戏，也达到引爆八个服务器的热门成就。泛IP的受众来源于综艺粉丝或“看热闹的吃瓜群众“;具有天然的广告平台---综艺自身平台，但生命周期容易随着衍生原体热度的消失而消失，所以生命周期非常短暂，要在鼎盛期挖掘最大价值。从宏观角度看，IP泛滥现象正是实现“粉丝经济”必要条件,作为娱乐文化产业延伸，游戏必然与影视、文学等其他产品表现形式互相渗透、互为助力。总结一、 IP的价值在哪里？一个优质IP可以帮助游戏在初期导入大量用户，从而节约推广费用，对其转化率的影响为3到7倍，收入也有2倍差距。1.IP使得游戏世界观更快速的建立一款游戏好不好玩在于构建的世界观是否完整，而IP通常都具备完整而逻辑缜密的世界观。2.IP降低用户学习成本IP能让玩家尽快熟悉产品，使得游戏人物更具辨识度，增加游戏代入感和投入感，从而达到增加用户粘度的目的。3.IP带来吸引粉丝的噱头IP能提供一个很好的宣传噱头，既能带动原IP粉丝群体，又能让游戏和一般的游戏中区别出来。4.粉丝和知名作家双重效应，付费能力更强会为小说内容掏钱的都是小说铁杆粉，付费可能性比普通玩家大。5.作品已经经过市场验证，容易抓准目标群体--年轻用户喜好连载小说已被市场验证，风险系数小，且IP知名度能增加新用户的导入效率；另外中国网络文学最大程度反映了当下年轻人需求，与游戏目标用户重合度极其高 。6.引起渠道的重视游戏有IP已经是标配，一款游戏要是没有IP，无法引起渠道的重视或推荐席位。二、在游戏运营推广中怎样真正用好IP？高昂的IP版权费，怎样让它物超所值？注意以下几个要素1.IP热度：IP的价值有高有低，所以大家都在争抢爆款IP。2.IP时效性：任何一款IP都有一定的时效性，要把握好IP推广热点和时效的平衡是关键。 3.IP有价值挖掘程度的差异性：如果一个IP被重复利用，但已被瓜分过很多次，剩余价值就很少了。4.IP文化属性和游戏本身契合度：很多厂商拿到一手好牌却依然打的稀烂的原因之一是忽略了从原本IP载体转换为游戏载体的过程中，对两种表达媒介差异性缺乏认知，对原文本内容精髓造成不可逆的伤害，使得核心粉丝群体无法接受。
5.要充分研究原IP用户群体对IP精髓没有理解透彻而导致反响平平是大多数IP游戏铩羽而归的通病。喜欢原著的玩家，第一需求是在游戏中参与到剧情中去，《花千骨》是降妖除魔的仙侠剧，非常适合ARPG模式；《琅琊榜》观众年龄偏大，但游戏模式是低龄化卡牌类型，不能满足玩家体验原著的需求，所以他们在榜单上的表现天差地别。即使有IP加持，依然要精细化运作，不同用户有不同的付费特征和习惯，，在推广和运营过程中充分的尊重！水能载舟亦能覆舟，要善于挖掘IP最有价值的地方—源源不断的自我复制和自我生长潜力，作品是IP源头，影视就是传播的最好放大器，游戏则是现阶段最好变现手段，协同、群策群力而不是简单授权和转让才能把一个IP做大，做持续。0添加评论分享收藏你可能感兴趣的文章：豆丁微信公众号
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3秒自动关闭窗口手游推广：现在手游行业最重要的比拼是什么？
稿源：手游那点事
文/手游那点事 水棱
《怪物弹珠》与《智龙迷城》同为日本新老强势IP，两者在发行、上架、登榜、收入等方面都很相似。根据Mixi未来的计划，《怪物弹珠》决定走国民级IP培植之路。就近来说，2015年内，《怪物弹珠》将推出TV动画、3DS游戏以及以玩家/公众互动形式来决定的衍生类续作。这种媒体交叉策略，延长作品的生命力，避免和《智龙迷城》一样伴随着内容的消耗，付费率持续下降走向衰退的命运。这种媒体交叉策略和我们经常所说的&泛娱乐&概念是如此接近。结合《怪物弹珠》这款热门游戏大作的表现，我们是否可以看到现在手游行业拼的到底是什么？手游那点事翻开过去一年《怪物弹珠》走过的历程惊讶地发现：
一、饱受诟病的国服运营，仿佛预示着《怪物弹珠》在国内的暗淡未来
日系游戏在华水土不服，难以本地化成功是由来已久的现象。此前很多日系游戏忠实玩家以及专业人士都提过这是由于日系游戏本身核心玩法与日本文化、国情、以及日本玩家的行为习惯高度吻合的缘故。而作为这样一款游戏品质较高的日系游戏，却在本土化的过程中遭遇蹩脚的运营。简单的经过如下：
1.国服特有的三国活动。免费给玩家加强了手头的弹珠（曹操神化），提供了最简单的途径去刷到一个&极运&的弹珠。活动末期，玩家有很多体力却无处可用，而且&极运&弹珠穿插在正常降临弹珠的日程里。这样就导致更新游戏内容的缓慢与脱节，玩家体验非常糟糕，更别提付费率的提升。
2.黄晓烟事件。《怪物弹珠》官网与公众号放出消息，声称与动漫《王牌御史》达成合作，将在游戏中加入动漫女主角黄晓烟的弹珠。结果玩家在当天却没有收到&黄晓烟&弹珠。情人节活动的延期也没有收到通知，而且提示框&敬情期待&的错别字也引来玩家的不满。
3.游戏内太多bug，奖励等反馈不能及时兑现。在这样的情况下，业内一直传闻：《怪物弹珠》的营收不好，腾讯给的资源就会减少。如果恶性循环，就不能指望后面有起色了。以上三个事件，如若根据某媒体发布的垃圾网游的17个标准，已经躺着中枪了三次。在这里笔者提一个问题，在海外奏效的策略在国内能奏效吗？与国内现阶段的现象级产品比起来，所采取的营销策略有什么不同？
二、海外推广策略解读,覆盖安卓平台，以电视广告为主，在国内是否行得通？
1.符合日本市场流行的题材与玩法
在过去几年，Mixi在日交所的股价回落到了1500日元，这一价位相比该公司2008年巅峰时期的股价下降了10%。很多日本用户认为Mixi濒临倒闭。为此，其作了很多尝试，然而，几乎没有奏效。直至通过自主开发移动游戏《怪物弹珠》才重新站起来。起初虽没有营销，但因为游戏本身夹杂在RPG和动作类的玩法、比较创新的设计风格、收集怪物卡片、建造防御搭台等游戏体验、多人游戏模式等，是时下日本比较流行的，因此在市场上得到欢迎。
国内比拼的是什么？关键词：端游大作IP、市场多元化的竞争
对于中国来说，这款在日本流行的作品，本就陌生。加上，中国目前流行的RPG、动作类游戏，大多为端游IP改编的手游。从14年底开始，以《梦幻西游》为例的MMORPG手游就表现出强大的霸榜能力，直至15年4月，很多端游大作改编的手游都稳居榜单前10。以下图360手游指数报告为例，近来其他很多报告也纷纷显示类似的结论，如同步推、易观等等。笔者认为在日系手游到国内本土化程度难度高的情况下，又赶上了这么多端游大作改编的手游的竞争，这似乎预示着《怪物弹珠》进入中国的未来命运多舛。特别是新细分市场出现的音乐、二次元、体育等新类型产品不断占据试产份额，ARPG有点颓势的当下。
2.开发安卓版本，电视广告为主，O2O推广为辅
1）为了继续保持《怪物弹珠》的火爆态势，Mixi紧接着发布了Android版本的《怪物弹珠》。同iOS版本一样，Android平台的《怪物弹珠》同样为公司带来了大量营收。
2）为了确保该游戏能够继续自己的良好发展势头，Mixi开始对日本本土最有效的营销工具进行投资：电视广告。这个举措让其飙升至付费榜第2名，仅次于《智龙迷城》。紧接着，浣熊拉斯卡尔合作广告引热议，与VJump合作，V龙登场全世界累计用户突破700万人，首次超越《智龙迷城》登上苹果付费榜榜首。
3）从线上营销转下线下，标志性事件是和日本最大连锁便利店LAWSON、合作开展O2O业务。此时，全世界累计用户数900万人。此后，仍然是其他领域的电视广告推广与便利店合作。比如&围棋篇&、&冰球篇&、&屎壳郎篇&、&料理篇&等电视广告的开播，和《LINEPOP》进行合作、千叶海洋球场广告开展等等。新一轮推广，也让《怪物弹珠》全世界用户突破千万大关，全年销售额破百亿日元。
国内比拼的是什么？关键词，情怀营销战的催化作用
从以上营销推广经过我们可以发现，《怪物弹珠》主要是&电视广告+体育文娱+O2O&的营销策略。这与国内的大手笔营销大相径。怎么个不同法？日本用户可能习惯于电视接受游戏信息，并热爱围棋、冰球等体育文化运动。而反观中国，推广渠道更加多样，更加碎片化。明星代言、电视广告、电视剧效应，以应用宝、360等为代表的强力渠道推广、手机预装应用商店的新强势渠道等等总是综合发力的。即使是端游大作改编的手游，在营销推广上一样不轻松。&情怀战略&营销已经屡见不鲜，各种预热更是一发不可收拾。对于一个海外热门大作来到中国要生根发芽，要适应如此种种，并不容易。
3.走向海外，本土巨头代理，搜索引擎推广与强力优化游戏内容与模式
在以上基础上，《怪物弹珠》开始寻求海外市场。通过发布对战模式强化版本，寻找中国腾讯代理。同时，获得2014Yahoo最高游戏搜索排名奖。
国内比拼的是什么？关键词：精细化运营
很多海外大作本土化成功的先例也有很多，比如乐逗代理的几款海外大作《水果忍者》，当然这与智能手机刚刚普及的年代有很大关系。目前，《怪物弹珠》也找到了国内巨头腾讯代理。这看起来&海外人们大作+国内拥有众多资源的巨头代理&的模式已经成功一大半了，回到本文开头所说的，由于遭遇蹩脚的运营，却并不见好，引发各种吐槽。这与业内一直强调的在手游行业从元年走到爆发年，在到现在的走向多元化的趋势下，即使是拥有资源的大作，也离不开精细化运营。这里还是要提一下360手游指数报告4月中的一个现象，除了《梦幻西游》大力精细化运营外，《新仙剑奇侠传》除了展开系列的&回忆20年仙剑情&活动，更在精细化运营下足了血本。最明显的做法是与核心玩家的互动达到3个月之久。
三、Mixi提出媒体交叉策略，与国内泛娱乐概念是否有关系？
通过以上三点分析，大家可以隐约感觉到《怪物弹珠》的国内推广之路并不太顺，面对多元市场的竞争以及端游IP大作的强霸榜能力，在日本电视推广的那一套仿佛力不从心。Mixi提出的15年媒体交叉策略怎么看也与腾讯提出的泛娱乐概念有本质上的相似。比如推出TV动画、3DS游戏以及以玩家、公众互动形式来决定的衍生类续作这些举措都看重了动画以及游戏与玩家之间的互动预热的重要性。单靠社交平台的推广仿佛没有以前那么强劲。游戏前期与玩家的预热互动仿佛正成为新的行业现象。《犬夜叉》IP手游的制作也提出了这样的一个理念。泛娱乐即一种形式的娱乐文化产品转变成多种娱乐文化产品，游戏玩家也可以是创造者。也许这才是游戏互动最高的境界，也是游戏传播中最大的魅力。
结语：就目前的手游行业现象来看，流行的游戏题材、热门大作IP、精细化运营、营销战略、高质量的游戏玩家互动中的每一项都提出了越来越要的要求，单靠精细化运营或是IP都无法取得成功。每一项的综合升华才是最大的竞争武器。
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不容忽视的手段 17173营销让游戏推广效果翻倍
　　为“量”是从，是摆在众多游戏推广人员面前的清规戒律，没有量的投放都被视为是浪费，这一偏颇认知正是遗传自传统广告行业的顽疾，其最大的弊端就是把不同媒介的销售贡献拿出来简单相加，从而忽视了各个广告媒介之间的协同和激发作用，例如营销等推广形式就容易被束之高阁。　　很多投放负责人不是不清楚目标玩家的行为轨迹，也知晓视频营销对于产品品牌塑造和玩家转化的重要性，但迫于公司整体的运营压力，而迫不得已选择虽被诟病、但却能形成直接导量的渠道，结果造成了大量成本的浪费，使转化打折，品牌价值更是也所剩无几。从某种意义上讲，这其实也映射出目前游戏行业的浮躁和急功近利，这里由以手游行业的现状为重。　　视频营销价值的评估 不可同“量”而语　　其实，不论是游戏行业还是快消等传统行业，今天的消费者都暴露在一系列碎片化的市场接触点下，TA们横跨不同的媒体和渠道获取信息、判断选择。比如当一位潜在玩家在电视上看到某游戏的广告后，TA拿起手机，在百度浏览器输入“某游戏”名称，首先弹出是炫目的官方页面和下载服务，可TA没有草率的下载；此后，TA又打开专业的游戏媒体APP，查询有关此游戏的新闻资讯，通过资讯和评测一探究竟；接着，TA又在APP或web端醒目的原生广告位置看到生动立体的视频演绎或道具促销，甚至还看到了某人气游戏明星或是游戏美眉的直播推荐；晚上下班TA又看到了自己很少关注的地铁广告或院线贴片广告，同时TA还收到好友来自朋友圈或社交应用的热情邀约,最后这个潜在玩家在多个接触点上都被影响到位，至此这款游戏在TA的心智中逐渐加强至行动（真实激活），从而成为了这款游戏忠实玩家。　　如果觉得这是一个过程繁琐的情景，那么换做一个勇于下载又始乱终弃的玩家是不是让游戏厂商持续发展的目标客户呢？众所期待的付费率和留存又如何保证？这绝不是一个“量”就能一带而过的。通过对用户行为的分析和情景模拟，投放人员可以看到，不同媒介的独特价值和相互关联对于俘获玩家是多么重要。以视频为例，如果光用“量”来考核视频的营销价值就略有偏颇了。视频营销在整个投放过程中的力量不仅仅是叠加而是加成，因为视频营销可以通过内容策划和定制，精准匹配于各类游戏产品的各个生命周期，弥补与目标客户沟通的重要一环。　　搭建原创视频内容矩阵 做有真正价值的服务型营销　　以17173视频一档原创自制节目《美眉乐玩秀》为例，6月底正式上线以来，不到4个月的时间就成功推出六期，几乎囊括2014下半年所有顶级端游大作，其中包括网易的《危机2015》、完美世界的《射雕zero》、腾讯的《斗战神》、昆仑万维的《TEAR》以及空中网的《激战2》，且单期节目的播放量已经从最初的300万上升到500万次，受到国内一线游戏投放负责人的多方关注。而随着手游的中重度化，加之端游厂商的“体验报告”，越来越多的手游厂商也重视起视频营销对整个品牌品牌推广的重要性。另据透漏，在延续《美眉乐玩秀》的成功后，17173视频还将在第四季度重磅推出另外两档视频原创自制节目《窃听风云》、《游你好看》，并决定倾斜17173全平台资源进行推广，也是迎合了端、手游精品化的大趋势。　　　　视频流媒体，作为内容沟通和分享的最高形态，区别于文字图片等介质，其本身在用户接受度上就具备更高的竞争力，再加之像17173这样拥有十年以上运营和用户洞察的老牌平台，在视频技术和产品布局上也更具优势。据了解，17173视频旗下的原创自制内容多达15档，而且根据厂商游戏不同的推广阶段细分定位，形成了灵活科学组合方案，也是第一家把视频营销结合产品推广做成系统规划的综合平台，相信可以帮助端、手游厂商在2014年年底再创造一些现象级的大作佳作。
（责任编辑：HN666）
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