无论是还是大的影视公司，对线下娱乐形式的探索都还在初期。在这个看起来商业前景可观的行业里，国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。文 | 刘燕秋编辑 | 文姝琪 2015年夏天，李典到伦敦去看戏，朋友谢已带他去看《爱丽丝冒险奇遇记》。当时伦敦下着雨，但是剧院门口依旧排着很长的队。跟传统的演出形式不同的是，《爱丽丝冒险奇遇记》每15分钟进一批观众，一个小时可以进4批人。排队过程中，有观众告诉李典，这部戏有不同的路线和剧情，还有亲子版和成人版两个不同版本，看一遍根本不过瘾。做过多年话剧制片人的李典一直希望找到一个独特的行业突破点，这种全新的演出形式让他感到兴奋。2016年下半年，当李典和谢已创立沉浸式戏剧公司艺典通时，引进国内的第一部大型沉浸式作品正是这部《爱丽丝冒险奇遇记》。&线下沉浸式娱乐&这个概念或许还会让人感到陌生。事实上，从英国引进的《Sleep No More》（不眠之夜）、日本数字艺术团队TeamLab制作的《花舞森林与未来游乐园》&&过去两年，这些拼命把年轻人带去线下并与之产生交互感的知名演出，已经得到了相当热烈的追捧。 Sleep No More2017年年中，朝阳公园的漫威&复仇者联盟&互动体验展让左驭投资副总裁黄静开始关注到线下沉浸式娱乐，此后，她考察了数十个有关项目。在黄静看来，线下沉浸式娱乐指的是重体验、参与性强的线下娱乐形式，其核心是即时互动感，观众能够调动所有感官，和产品或者服务互动，变成内容的一部分。而这种个性化的娱乐形式也满足了两方面的刚性需求，消费者层面，年轻的消费人群愿意为这种更好玩的形式买单，商家层面，商业地产跟旅游地产同样有巨大的内容需求，希望引入可以导流的文化消费场所。根据《财经》杂志的估计，类比460多亿元的演出和450亿元的电影市场，线下沉浸式娱乐规模至少在千亿元级别。最近两年，一些本土的创业公司看到了两端需求带来的红利，开始了在这一领域的探索。他们从不同的角度切入，试图在这个刚刚萌生的市场上抢占先机。▋
我搭台，你唱戏 2012年，还在爱德曼中国区担任娱乐总监的周萧接触到了一些英美、日本的沉浸式娱乐品牌，他因此比别人更早地了解到，沉浸式娱乐可以升级传统的娱乐形式。他开始琢磨，为什么我不能做一个国内没有的娱乐类型？花了三年时间进行模式、产品上的探讨和准备，2015年，周萧创立了万娱引力，并在当年拿到了《鬼吹灯》沉浸互动娱乐产品的授权，2016年，&触电&鬼吹灯&在西单大悦城落地迎客，&整容液&&仙剑奇侠传&等项目也先后落地。 触电.鬼吹灯所谓沉浸式娱乐和传统线下娱乐最大的不同，便是沉浸感的营造。周萧告诉界面新闻，触电产品由三个元素构成：第一是电影级别的场景搭建，第二是真实的戏剧表演，第三是有很多游戏的元素，比如机关、暗道。互动性是戏剧创作的核心。传统的戏剧创作者往往是闭门做研发，触电则是向用户开放的。周萧介绍说，触电在做产品之初，最先考虑的是用户在这当中扮演什么角色，他将经历什么，洞察到什么。在巡展阶段，每天的活动结束之后都会收到用户反馈，公司往往当天晚上就开会讨论，一周就会有一个大的产品迭代。密室逃脱等传统线下娱乐形式往往存在复购率不高的问题，触电的复购率则在20%到40%，周萧介绍说，最高纪录是有人刷了55遍。&刚进入触电的时候，大多数人还是选择观望，我在里面看看别人在做什么，慢慢会发现，自己也是个角色，比如，我是胡八一的战友，李逍遥的老乡，玩过十遍之后，大多数触电用户都能找到自己的人设，想着我应该帮助主角完成什么事情，创造什么样的剧情&，周萧说，这打破了观众和演员之间的隔阂，也让观众有常玩常新的感觉。同样主打沉浸式娱乐，创立于2015年的缔孚森则想以线下密室类游戏为切入点。创始人满毅曾任北京电视台《家住北京》栏目组制片，后来涉足影视宣发、广告营销行业。给满毅直接触发的是《Sleep No More》和《甲方乙方》。他想做一个&好梦一日游&的公司，但也知道这个没办法落地；他觉得《Sleep No More》很牛，但并不认为它适合中国。&那种调调还是比较小众，多空间、多线的表演也不是所有观众都能抓住主线&，满毅觉得《Sleep No More》的形式对玩家的培养成本太高，他想做的还是更具娱乐性的内容，像是微缩版的迪士尼和环球影城。缔孚森旗下品牌包括TFS超级密室、沉浸式剧场《风声》、MiGroup畅游密室圈等。TFS超级密室目前有《古墓》、《生化危机》、《瓦尔基里计划》、《反恐》四个主题，与机械密室不同的是， TFS的密室配备了真人NPC，玩家需换上和主题相关的戏服，在解谜的同时和演员飙戏。沉浸式剧场则是一个店一个主题，相较于超级密室，它虽然流量小，但强内容，体验感强，可以打造成内容化的IP。&现在剧场主打的《风声》门票398元一张，这个价位不算低，但周末的场次基本上提前两三个礼拜都订不上，TFS超级密室去年单店做到了1000多万流水，旺季的满场率能做到70%到80%，淡季也能做到50%以上&，满毅告诉界面新闻。▋
造梦的困难虽然听上去很美好，但给玩家提供一个&造梦空间&并不是件容易的事。 &不但要场景看起来像，而且要让用户玩儿得爽，体验感好，这对运营团队和创作团队都提出了更高的要求&，正在推动《爱丽丝冒险奇遇记》落地的李典对此深有感触。具体来说，沉浸式娱乐需要电影级别的舞美，因为沉浸式演出不仅是在传统的剧场演，有时还会在改建的仓库、购物中心等非传统、非规则演出场地，路线设计、环境布置就很重要，编剧要能巧妙地设计路线和剧情，导演也要能让演员解放天性，具备跟观众互动的能力，同时能处理各种突发状况。&《爱丽丝冒险奇遇记》的演出时间是一小时，可以进出四批观众，演员就在一个固定的场景里面，他就演这么一个场景，一天要演十遍、二十遍甚至更多，如何保证他们的状态是个很大的问题，你需要善待演员，他演得疲劳了，导演也要对他的角色进行适时调整&，李典举例阐述了其中困难。归根结底，最核心的还是跨学科人才的培养。在这次和英方团队的合作中，英方团队把项目管理手册开放给了艺典通，包括使用系统、路线设计、舞台监督等一整套流程。李典希望能通过这次合作，把沉浸式演出的制作流程和体系建立起来。在公司发展上，艺典通设置了三步走的计划：先引入几部海外作品进行学习，然后第二步基于成熟IP开发新作品，第三步再做一个能体现团队世界观的全新IP。 《爱丽丝冒险奇遇记》中英团队人才匮乏也是TeamLab在杭州合作方天迈网络最大的感触。TeamLab是一个由程序员、数学家、CG动画师、音乐人等400个不同领域人士组成的团队。而目前国内的情况基本上是&懂艺术的不懂技术，懂技术的又不懂艺术，技术、艺术都懂的又不懂运营&，天迈网络总经理吕剑彪告诉界面新闻。在他看来，TeamLab整个艺术效果做得很好，国内的模仿者很多，但是能做好的没太看到，大都模仿到百分之六七十。&差距在于整体的质感和效果，一方面是硬件上的投入不够，导致亮度、色彩、包括身体感应的效果都会差一些，另一方面，单纯内容制作的水准也差很多&，吕剑彪说。为此，一些机构已经行动起来了。TeamLab在北京的合作方佩斯画廊在2016年成立了一个专门研究艺术和技术的研究中心&&PACE Art + Technology，参与研究中心是来自佩斯全球的40多位员工，他们的工作就是调研和理解这种新的艺术形式，并探索其发展方向。当然，造梦的挑战还不仅仅在内容方面。在李典看来，对于运营团队来说，沉浸式戏剧不仅仅是一个演出，也是一个小型的游乐园、嘉年华，周边的招商、策展非常重要。此外，沉浸式戏剧往往在一个城市演上好几个月，然后再去其他的城市，那么这几个月的时间能不能覆盖一个城市的主流消费人群，也对营销团队提出了更高的要求。是否具备强大的资源整合能力也成为投资机构下注的重要依据。在黄静看来，单一的IP或者单一的技术都不足以在线下制造大的流量，还必须要整合IP版权方、技术解决方、产品设计方、场地方等各方资源，必须要对场地的构造、架构、客流量、翻台率等线下运营可能碰到的问题非常清楚。▋
多元场景 将TeamLab引进中国的除了佩斯这样的画廊，还有一些文旅行业的创业公司。比起办展览的引流能力，位于深圳的文创绽放文创更看重TeamLab广泛的商业价值。除了引入《花舞森林与未来游乐园》这样的作品，绽放文创还与TeamLab合作在华侨城开了一家拥有数字互动风景的餐厅。天迈网络的主业是智慧旅游，过去一直尝试做的是用新技术改造旅游的过程和体验，其传统的产品包括电子票务、景区的综合管控、大数据等。怎么能让智慧旅游的理念真正被更多游客感受到？从去年下半年开始，吕剑彪开始琢磨互动体验这块内容，想到了TeamLab，很快就推进了TeamLab在杭州的落地。去年12月，TeamLab&未来游乐园&在杭州万象城落地，展出面积近1800平米，除了《花舞森林与未来游乐园》，还展出了《涂鸦自然》、《水果滑梯》、《光球管弦乐队》等TeamLab多个大陆首发作品。吕剑彪告诉界面新闻，5个月的展期基本上可以覆盖版权采购和租金等成本。不过对于他来说，更重要的还是希望通过这次展览的运营，能把类似的内容在景区落地。&我们会为每个景区制作定制化内容，同样的互动技术在景区将会划分为室内和室外两种，室内没有时间限制，室外则是作为景区夜游项目，现在这两方面需求都很大&，吕剑彪表示，天迈还想在景区做全息剧场，通过全息的方式把原来的舞台剧、儿童剧、音乐剧进行效果上的提升。万娱引力的几个项目最初都是落地在购物中心，算是赶上了商业地产内容升级的一波红利。满毅也透露，缔孚森在成都覆盖2000多平米的场地，享受一年半免租期，之后每平米只收一块钱。但在黄静看来，这波红利持续时间不会太久，大家都想争夺大IP，同质化的东西已经慢慢出现了，向旅游景区拓展将是新的趋势。&购物中心这种日常生活中的场景属于高频消费场景，运作方式大都是到各个地方去巡展。旅游场景有一些不同，首先，必须要与旅游目的地资源调性相符，比如仙剑题材必须要找有仙境感觉的地方，另外，旅游场景虽然低频，但是高客单价，可延展的东西也很多，商场是轻快的模式，能消费的可能性不太大，不像旅游很容易就产生二次购买的行为&，黄静分析说。事实上，万娱引力在一开始设定商业路线的时候选定了四个场景：剧场、购物中心、景区和院线，这也是一个循序渐进实践的过程。&2016年做剧场和购物中心，2017年就是购物中心的铺开和景区的试点，2018年就是景区的铺开和购物中心的再次获客，基本上一年一个台阶&，周萧告诉界面新闻。在他看来，从购物中心到旅游景区，一方面是模式的改变，由于景区项目比较大，一般景区是主投方，内容公司是策划加制作的角色，另外，运营的思路也要改变，在购物中心面对的更多的是年轻的消费群体，在景区面对的人群更广泛一些，需要在运营模式和产品类型上变革。景区是一个理想场景，艺典通则在更小型的&环境式戏剧&上做出了尝试。去年在上海国际艺术节期间，艺典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店里面做了一部叫《伊顿的故事》的演出。故事本身就是在酒吧里面发生的。李典表示，这类戏剧也是艺典通接下去要重点发展的类型，和《爱丽丝》相比，它的规模不需要特别大，但是应用场景非常丰富，可以跟很多有意思的创意空间合作。▋
商业前景密室逃脱等传统的线下娱乐项目有着固定的客流量天花板，同时还要承担很重的运营成本。沉浸式娱乐在满足人们个性化消费的同时，能否释放更大的商业价值？现实情况是，在这个看起来商业前景可观的行业里，国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。在李典看来，沉浸式演出从莎士比亚时期就开始了，2003年以后开始逐渐出现一系列的代表作品，&商业化前景变得显而易见&则是在2010年以后。他认为，沉浸式娱乐具备的商业价值体现在：第一，复购率高，看一遍不能满足你对整个剧情的好奇心，你可能跟周围的人交流，发现别人演了其他的角色，走了其他的路线，这样可能会有二次消费的冲动；第二，以餐饮业作比，它的翻台率更高，一般的剧场一晚上虽然人多，但是容纳的人数总归是有限的，而沉浸式演出更像是一种展览化的方式，铁打的营盘流水的兵，举例来说，《爱丽丝》一共有33个不同的房间，第二批观众进来了，第一批观众就进到了第二个房间，属于一种流水化观演的消费，整体来说，每一个时间能容纳的人群批次可以增加，坪效更高；第三，演出周期更长，因为沉浸式戏剧切的不仅仅是喜欢看话剧的观众，其实主要是面向有娱乐消费、社交需求的人群，从而拓宽了以往演出的观演人群。另外，沉浸式娱乐也可以跟商业进行更好的结合，提供场景化的消费体验，比如《爱丽丝》演出最后是女王的下午茶时间，会有演员和你一起喝下午茶。缔孚森的思路则是将传统的重资产密室生意进行轻资产运营。满毅告诉界面新闻，现在的线下实景娱乐覆盖率和进入率连1%都不到，从1%到10%的教育成本很低，远远低于玩游戏或者看电影增加的几个百分点。&现在玩家穿上衣服、化上妆、拍照片发朋友圈，就有好多人说你去哪儿玩儿了，我们就按10%来算，这个市场规模也能达到千亿&，满毅预计。但他不认为这种低频次的市场能够支撑成千上万家企业。&未来这个行业的势头会非常像游戏产业，头部企业垄断足够多的资源、创作足够多的内容，然后覆盖足够多的旗舰体验店&。缔孚森的思路是，将密室的模块设计、情节设计、真人NPC角色设定等全部标准化，结合旗下密室联盟积累的密室设计师资源，做成一个密室内容输出公司，形成自己的IP。在TFS超级密室上线了第一个主题之后，满毅就创办了MiGroup密室联盟，在联盟下有100多家企业涵盖了数百家门店。两者间的关系有些像平台和工作室之间的关系。缔孚森作为平台方去对接更多资源，然后和店主进行分账，店主只需要提供创意，省掉了运营管理的费用。从更大的市场来看，满毅认为，华谊、光线等很多巨无霸公司在上游做IP、做高流量的产品，像缔孚森这种形式未来将会是这些企业内容有利的补充方。影视公司涉足线下娱乐也并不是新鲜事了。早在2011年，华谊就提出发展实景娱乐，目前已经在全国完成了20多个项目的布局，包含海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、西昌华谊兄弟电影小镇、郑州华谊兄弟电影小镇等。但根据华谊公司年报来看，2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授权及实景娱乐业务收入分别为2.34亿、0.56亿、2.56亿以及3.61亿，这意味着四年来，华谊在实景娱乐上的总收入仅有9.07亿，这跟华谊的在这些项目上的投入相比不值一提。2014年6月，宣布在上海闵行建设&中国电影世界&项目，被认为是光线进军实景娱乐的第一步，然而此后该项目三年了无音讯。在满毅看来，这些大公司没做成的原因在于，线上内容流量很大，是一个高投入、高起点、高收益的产品，实体店相对分散，上游企业在上游做产品做习惯了，往下游来就比较困难了，而这正是创业公司的机遇。去年12月，缔孚森宣布获得头头是道千万元天使轮投资。早在2016年，万娱引力也完成了华盖资本千万元Pre-A轮融资。而在黄静看来，无论是创业公司还是大的影视公司，对线下娱乐形式的探索都还在初期。迪士尼和环球影城在上游有不断产生IP的能力，下游不断在全球建造各个主题公园，是一个很成熟的多媒体，国内现在更多还是运营层面的东西，没有充分整合上下游资源。&线下娱乐项目的产业规模肯定不低于互联网内容类，但在现阶段，还是需要把业态打造得更好，增强产品的体验感。&&END& ▽点击& 阅读原文 & 下载界面新闻APP
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