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LOGO全国中等职业技术学校市场营销专业教材店铺促销1LOGO目录页CONTENTS PAGE模块一 模块二促销策划 促销实施模块三促销评估― 2 2―LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块一 促销策略? 课题一 分析促销背景 ? 课题二 明确促销目标 ? 课题三 提炼促销主题 ? 课题四 选择促销形式 ? 课题五 制定促销方案为什么要做促销活动？ 促销活动要达到什么目的？ 促销活动的核心诉求是什么？ 有哪些手段和方式能达到目的？ 如何安排具体实施过程？― 33―模块一 促销策划课题一分析促销背景LOGO课前阅读在Ａ 市中心公园旁新开的“ 幸福一生” 婚纱摄影店，正在举 办轰轰烈烈的“幸福一生约会你，开业八折大酬宾” 活动，第一天 早上刚一开市，店里店外就已人头攒动。 这一切，都被一街之隔的 美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇看在眼里……4模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO一、店铺促销的概念及特点 1.店铺促销的概念促销概念有广义和狭义之分。 狭义的促销仅指销售促进(营业推广)，而广义的促销则包括销售促进、 广告、人员推销和公共关系。 除非特别说明，本书中的促销一般都取狭义，即指销售促进(营业推广)。 店铺促销是指店铺利用各种有效的方法和手段，通过短期性的刺激工具，使消费者了解和注意企业 的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为，以达到在一定期限内扩大销售量的目的。5模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO一、店铺促销的概念及特点 2.店铺促销的特点(１) 是对顾客购买行为的短期激励活动。 (２) 是一种战术性的营销工具，着眼点就是期间销售额上升。 (３) 是通过显而易见的利益诱惑来驱动顾客购买。 (４) 是目标明确以追求结果为导向的销售行为。 (５) 对冲动性购买行为尤为有效。 (６) 不以营建品牌忠诚为宗旨，举办促销活动注重“短、新、快”。 (７) 是一种经常运用且见效较快的市场竞争手段。 (８) 是破除购买习惯和品牌忠诚，促成第一次购买的好工具。6模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO二、店铺促销的原因１. 新店开张或新品上市，吸引消费者。 ２. 处理库存或滞销品，及时回笼资金。 ３. 提升销量，冲击销售任务指标。 ４. 主动与对手展开竞争，争夺客户；或被动应付竞争对手发起的促销攻势，防止客户流失。 ５. 以点(个别商品) 带面(全店商品) 提升总体销售额。 ６. 削峰平谷，消化淡季或闲时资源过剩的压力。 ７. 提升品牌认知度及美誉度。7模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO三、店铺促销背景调研 1.市场状况分析市场状况分析主要包括对宏观环境、行业发展状况、市场销售状况、店铺销售状况、供应链状况等方面进行分析。2.消费者分析消费者分析主要包括对消费者的构成、需求状况、消费水平、消费心理、消费习惯和偏好、消费决 策程序等方面进行分析。3.产品分析产品分析主要包括对店铺品牌、产品线组合、产品价格、产品生命周期和销售状况等方面进行分析。8模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO三、店铺促销背景调研 4.竞争分析竞争分析主要包括对竞争者构成、竞争者能力、竞争者战略、竞争者目标和手段、竞争者资源状况 等方面进行分析。 一般来说，在作竞争分析时通常可运用ＳＷＯＴ 分析法。需要指出的是，在进行促销调研时，并不一定要对以上内容逐一全部进行调研，而要视促销活动的规模大小、复杂性、决策者的偏好和意图等因素进行灵活取舍。 另外，还要注意定性和定量分析方法的 灵活运用，对一些较大型或新颖的促销活动，最好能列举一些具体的数据进行定量分析，则更具科学性。9模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO课堂实训背景资料: 李娇在Ａ 市美丽相约婚纱摄影店已经工作三年，经过自己的努力奋斗，从打杂工做起，现在已成长为店铺的 运营主管，主要负责店铺的日常管理和业务拓展工作。 美丽相约是Ａ 市最早成立的一家规模档次较高的婚纱摄影店，一直以来都有着较好的顾客口碑，多次荣获市工商部门颁发的“诚信商家” 称号。在这一行工作了几年，李娇算是摸到了这个行业的一些规律，最深的感触是竞争很激烈和消费者越来越精明。 近三年，全市和自己店铺档次差不多的婚纱摄影店增加了六家，而比自己店铺档次更高、资金和人才(主要是摄影 师和经营管理人才) 实力更雄厚的连锁经营式店铺也新开了五家，经济实惠型的店铺则开了不下十家； 当然，由 于竞争激烈和经营不善，也有两家中高档店铺关门。 婚纱摄影行业总体上还处于成长上升期，因为除了结婚时拍 婚纱照已成了年轻人的必备节目外，中老年人补照结婚照的也越来越多，并且呈现出向“ 全家福” “ 夕阳红( 老 人艺术照) ”“快乐天使(小孩艺术照) ” “ 青春美少女( 少女艺术照) ” 等外延式发展的趋势。 由于可挑选的余地大，消费者越来越注重性价比的比较，婚纱摄影产品的总体价格呈现明显下降的趋势。10模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO店铺间的竞争手段层出不穷，促销活动隔三岔五就有一次，万变不离其宗的就是均以价格优惠为法宝，年轻 人工作压力大，没多少时间，结婚越来越集中在一些节假日，他们肯花钱，愿意选择品牌响亮、服务优质、主题 突出的店铺，中老年人在选择摄影店时既非常注重主题、品位，又特别注重价格； “全家福” “夕阳红”“快乐 天使” “青春美少女” 等产品与促销活动的广度和力度的相关性较高，它们吸引的主要是冲动型消费者。 行业 内强者恒强、弱者益弱现象比较明显，促销策划越来越有创意，主题很鲜明，对目标客户的争夺越来越激烈，听 说自己的主要竞争对手还专门聘请了一家营销策划公司给他们策划促销活动…… 很快又到五一劳动节了，根据经验，这是上半年婚纱摄影的“黄金假期”，一场看不见硝烟的战斗很快就会在各婚纱摄影店间打起。形势逼人，李娇认为自己的店铺必须在即将到来的“五一” 劳动节举办一场大型促销活动，因而有必要制定一份完整科学的策划方案，当然，只有在递交给老板的策划报告中列举出充分足够的理由， 才能让老板批准实施，也就是说，李娇必须对促销背景进行认真的分析和归纳阐述。 任务: 以４~５ 位同学为一个小组，帮助李娇完成这个任务。 11模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO实训指导进行背景分析可以从很多不同的角度进行，也可以有所侧重，但基本的思路还是大体一致的。 对于李娇来说， 她想要策划一次五一促销活动，就要先提炼出策划这次促销活动的理由，并为后面的促销目标和方案找到充分的 依据，也就是进行相应的背景分析，以说服老板接受这个促销方案。李娇可以从以下方面着手提出要策划五一促销活动的依据。一、市场状况分析 婚纱摄影总体上处于市场成长期，青年人结婚照产品为主要利润点，由于受工作时间所限等客观原因，上半年大多数情侣选择在五一期间结婚。 因而，五一的业务状况很大程度上决定了上半年的店铺业绩。二、消费者分析 青年人结婚相对舍得花钱，注重摄影店档次、场景造型的浪漫(青年情侣的特点) 和一站式优质服务( 时间紧)； 希望留念补照的中老年夫妻一般收入稳定，有着较好的生活品位，会货比三家，注重性价比，看重幸福温馨和睦 等主题； 外延式产品的消费者一般是比较热爱生活，追求时尚的人士，需要通过某种刺激手段才能触发消费。 12模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO三、产品分析 青年人婚纱产品的时效性强、毛利率高，促销要针对节日和优质服务进行； 中老年人婚纱产品价格弹性较大、毛利率较低，但对市场占有率有重要影响，促销要针对“幸福温馨和睦” 等主题进行设计和让利; 外延式产品则要求促销以新颖、时尚、优惠为主基调。 四、竞争分析 １. 自身优势分析 有较高的知名度及美誉度，通过主题策划和价格优惠等促销活动能引起相当部分的目标顾客的注意。 ２. 劣势分析 高档次的店铺对青年人有着较强的品牌吸引力，并具备人才和资金优势，如果通过让利等促销活动会争夺一 部分自己的目标顾客; 同档次产品的促销活动较多，相比之下，自己店铺的促销策划力度、经验和能力略显差距。13模块一 促销策略课题一分析促销背景LOGO３. 机会点 在以往促销活动中，只注重利诱，还未有针对服务质量和感情沟通的促销活动； 自己店铺在老顾客资源上具 备优势，以往促销活动只注重吸引新顾客，没有注意拉动老顾客的再次消费。 ４. 威胁 竞争对手素质高、数量多，“五一” 是上半年的重头戏，其他竞争公司今年肯定也有新的活动推出，高档次 店铺可能还会用重磅促销活动来抢夺客户资源，如果不加以应对就会被竞争对手蚕食掉相当一部分市场份额。当然，如果有必要，李娇也可搜集列举一些具体的数据(如历年“五一” 的销售数据占总销售额的比重、消费者的分析数据等) 进行定量分析说明。14LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块一 促销策略? 课题一 分析促销背景 ? 课题二 明确促销目标 ? 课题三 提炼促销主题 ? 课题四 选择促销形式 ? 课题五 制定促销方案为什么要做促销活动？ 促销活动要达到什么目的？ 促销活动的核心诉求是什么？ 有哪些手段和方式能达到目的？ 如何安排具体实施过程？15 ― ― 15模块一 促销策划课题二明确促销目标LOGO课前阅读美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇经过几天的五一劳动节促销 背景调研分析之后，深感形势逼人，更加坚定了要策划一场较出色 的促销活动的决心。 在与老板初步沟通之后，老板表示同意搞一次 促销活动，并说“凡事预则立，不预则废”。 让她在近期设计一份促销活动方案上报，并认真地问了她一个问题: “这次促销活动能达到一个什么样的目标呢?”16模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO一、设立促销目标的作用 1.认识“促销目标”促销目标是指在一次促销活动结束时要实现的目的，它是活动策划者和促销实施者进行促销活动的 行动指南，是进行决策、效率评价、协调和考核的基本依据。17模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO一、设立促销目标的作用 2. 促销目标的作用(１) 促销目标是店铺策划促销活动的基本依据和出发点 促销目标指明了促销活动的努力方向， 体现了策划者和管理者的具体期望， 表明了促销活动要达到的目的， 是促销策划中安排各项工作计划的基础和灵魂。(２) 促销目标是店铺实施促销活动的指导方针 在促销实施中， 必须以促销目标为方针和指导依据， 对各项资源、条件、环节进行最优调配， 减少浪费和冲突， 提高实施工作的有效性。(３) 促销目标是促销活动控制的评价标准 促销实施过程中， 由于主客观原因所致， 总是会发生一些偏差， 这些偏差的评价及其修正是以促销 目标为衡量标准和准绳的。 18模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO一、设立促销目标的作用 2. 促销目标的作用(４) 促销目标为促销活动策划和参与者提供了激励动力 一次促销活动的总目标必然会层层分解为各阶段的具体实施目标， 并体现为阶段性任务和具体定额， 参与者围绕着这些具体目标开展促销活动， 并建立各种奖惩制度以监督和鞭策成员的行动， 可以激发成员的积极性。(５) 促销目标是衡量促销活动成效的标准 一次促销活动的成效如何， 是否成功， 关键是看最后完成的结果与之前的预期目标相吻合的程度。通过衡量检验， 可以检验策划者、实施者的能力， 验证促销手段的效果， 为以后的工作提供借鉴作用。19模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO二、设立促销目标的程序 1. 圈定目标顾客店铺促销的终极目的是促进产品的销售， 所以任何一次促销活动， 都希望参与促销活动的消费者， 能是消费店铺产品的潜在顾客， 只有与这些潜在顾客进行沟通与互动， 才有可能真正拉动销售。 正如课题一所述， 在确定促销目标之前进行调研是非常有必要的。 在调研过程中， 必须清楚地分析 店铺的顾客状况， 对顾客进行细分， 并分析谁最有可能购买店铺的产品， 以便锁定目标顾客， 做到有的 放矢。20模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO二、设立促销目标的程序 2. 分析目标顾客确认了目标顾客后，接着就要对目标顾客进行具体调研分析。 (１) 谁是产品的使用者、购买者、决策者。(２) 目标顾客的购买力情况(收入等)。(３) 目标顾客的特点及对产品的性质、功能的理解。 (４) 目标顾客的消费习惯及爱好。21模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO二、设立促销目标的程序 3. 分析店铺状况分析了顾客之后， 接着分析店铺自身情况。 (１) 店铺优缺点。(２) 店铺近期的经营目标。(３) 店铺以往和以后促销活动策略。 (４) 店铺资源情况。22模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO二、设立促销目标的程序 4. 分析竞争状况店铺促销目标的制定， 还要考虑竞争对手的促销情况。 (１) 主要竞争对手的优缺点。 (２) 竞争对手的经营目标。 (３) 竞争对手以往和以后促销活动策略。 (４) 竞争对手的资源情况。(５) 竞争者干涉情况( 如竞争者对店铺的攻击， 从而误导消费者；过度承诺；欺骗消费者等)。23模块一 促销策略课题二明确促销目的LOGO三、对促销目标的要求１. 必须是具体的(Ｓｐｅｃｉｆｉｃ)促销目标通常要切中特定的工作指标(如销量、销售额、市场占有率等)， 不能笼统。 ２. 必须是可以衡量的(Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ) 促销目标可以是定性或定量的描述， 但如果可能， 通常应该是能量化的， 以便验证。 量化的指标 通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的参与率、到达率等。 ３. 必须是可以达到的(Ａｔｔａｉｎａｂｌｅ) 在付出努力的情况下促销目标应可以实现， 避免设立过高或过低的目标。 ４. 必须是现实的(Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ) 促销目标是实实在在的、与销售工作相关联的。 ５. 必须具有明确的截止期限(Ｔｉｍｅ￣ｂａｓｅｄ) 促销活动结束时间往往也就是达成促销目标的截止期限 24模块一 促销策略课题二明确促销目标LOGO课堂实训背景资料: 如前所述， 美丽相约婚纱摄影店的李娇着手策划“五一” 促销方案的时候， 必须首先明确这次促销方案的 目的， 并给这次促销活动设定一个奋斗的目标， 这样才可能让老板批准方案。 任务: 以４~５ 位同学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。25模块一 促销策略课题二明确促销目标LOGO实训指导活动的目的是促销活动的根本所在， 在作促销策划时， 一定要明确这个根本: 是新品上市， 提升销量， 打 击或抗衡对手， 处理库存， 增加市场占有率， 调节供需状况(削峰平谷)， 还是提升品牌认知度及美誉度。 只有 确认目的才能把握整个活动的方向。 对于李娇来说， “五一” 促销活动的主要目的有两个: 抗衡对手和提升销量。 促销目的明确之后， 还必须给活动提出衡量标准， 也就是要确定整个活动的目标， 这个目标的确定只有符 合ＳＭＡＲＴ 原则才是科学的。促销活动的目标必须有量化的指标， 才能达到考核、控制、计划的目的。 对于第一个目的―――抗衡对手， 美丽相约婚纱摄影店的总体目标可以有以下选择: 少输当赢(竞争对手超 级强大， 自己在竞争中尽量输得少一些) 或稳住阵脚(自己相比竞争对手处于明显下风时)、平分秋色或稳中求进 (和竞争对手势力相当时)、攻城略地或大获全胜( 比竞争对手强大时)， 具体选择时就要视对各方参与者综合实力 的评估。 但无论选择何种总体目标， 均需要将其具体化， 如李娇评估自己店铺的实力可以稳中求进， 定下的目 标是: “五一” 促销活动结束的当月， 美丽相约店的市场占有率从之前的１８％提高到２０％。 对于第二个目的―――提升销量， 美丽相约婚纱摄影店根据以往几年“五一” 劳动节的销量数据发展趋势， 预测出今年“五一” 劳动节的销售数据， 然后根据自己的市场份额及价格变动等情况， 最后提出今年五一活动 的目标， 如“五一” 促销活动期间， 美丽相约店的销售额力争达到５０万元。 26LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块一 促销策略? 课题一 分析促销背景 ? 课题二 明确促销目标 ? 课题三 提炼促销主题 ? 课题四 选择促销形式 ? 课题五 制定促销方案为什么要做促销活动？ 促销活动要达到什么目的？ 促销活动的核心诉求是什么？ 有哪些手段和方式能达到目的？ 如何安排具体实施过程？27 ― ― 27模块一 促销策划课题三提炼促销主题LOGO课前阅读美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇近日一直在苦苦思考“五一” 促销方案的事， 却总是感觉没有什么好的思路。 这一天， 在经过一 家服装店铺门前时， 她发现人头攒动很是热闹， 停下来一观察， 原 来是店铺正在举办“燃情四月， 夏花灿烂” 促销活动。 见此情景，李娇若有所思， 脑子里浮现出一句话: “文好题一半。” 她精神一振， 似乎找到了答案……28模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO一、促销主题的重要性1.整个促销活动的核心“卖点”促销主题是通过营销策划人的想象力、创造力产生“锦上添花” 作用的点睛之笔， 它让促销活动具 备前所未有、别出心裁或与众不同的特色或特点， 并能在短时间内传播给消费者能够接受、认同的利益 和效用， 以便达到顾客盈门、产品旺销的目的。2. 满足目标顾客的需求点一个好的促销策划， 就应该分析研究目标顾客的需求点， 并将之提炼成促销活动的主题， 然后与顾客进行有效的沟通对接， 从而吸引顾客参与并促成购买。3. 与竞争对手的一种对比和区别在促销活动中， 每家店铺都希望能高效醒目地向目标顾客展示出自己的独到之处或独特诉求， 以向顾 客显示自身的优势， 并与竞争对手相区别， 实现这些愿望的最有效的办法就是通过提炼促销主题来达成。 29模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO一、促销主题的重要性 4.活动宗旨的宣传标语促销主题是通过营销策划人的想象力、创造力产生“锦上添花” 作用的点睛之笔， 它让促销活动具 备前所未有、别出心裁或与众不同的特色或特点， 并能在短时间内传播给消费者能够接受、认同的利益 和效用， 以便达到顾客盈门、产品旺销的目的。5. 实施促销行动的广告口号促销主题往往以广告口号形式呈现， 它是带有纲领性和鼓动作用的简短句子， 以表现店铺的精神、理 念、特性为自己的内容， 在店铺与目标顾客之间建立起认知桥梁， 并发挥引导和鼓动顾客进行购买的作用。30模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路(１) 借势 所谓借势， 就是借助外部环境的势能和力量， 使其为我所用。 通常的借势方法可以从“四日” 入手。 一是借节假日。 主要是每年大的、国家法定节假日或传统节日。 如“五一”、端午、中秋、元宵、父亲节、母亲节、“十一”、元旦、春节等。这些节假日是策划促销活动的最佳时机， 也是店铺必须认真对待的， 因为自己不搞促销活动， 竞争对手也会搞。 二是借纪念日。 店面开业日( 零岁周年)、店面周年庆( 几周年)、厂家品牌周年日及其他值得纪念的日 子， 都是策划促销主题的好的选材。消费者对周年日相对也比较敏感， 知道商家会拿出优惠措施来庆祝， 顾客一般会被这个主题吸引进店。31模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路(１) 借势 三是借热点日。 主要借助世界、国家、城市范围内的大型活动、赛事和社会上流行的潮流和热点等， 热点日可能是一天也可能是一段时间。 如奥运会、亚运会、世界杯、世博会、电影节等。 这些也是策划促销活动可以选择的借势选材。四是借事件日。 主要是借助一些突发新闻事件， 如不可抗力导致的自然灾害、品牌质量问题、战争等 事件。 这些新闻事件给顾客制造了话题热点， 如果巧妙地利用， 就可以成为店铺促销的主题。32模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路(２) 造势能借势是上策， 在不能借势的情况下， 策划促销活动就要考虑自己造势了。 造势的途径通常有五条。一是造事件。 通过策划和制造一些能成为媒体和消费者关注、能成为热点和亮点、能有行业影响力和 社会影响力的大事件或活动， 为店铺招徕顾客进而扩大销量。 近年来， 互联网的飞速发展给营造事件促销 带来了巨大契机， 通过网络， 一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注， 成功的事件促销 案例开始大量出现。 二是造概念(造卖点)。 所谓造概念， 是指店铺在市场调研和预测的基础上， 将产品或服务的特点加以 提炼， 创造出某一具有核心价值理念的概念， 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、情感倾诉、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等， 从而激发目标顾客的心理共鸣， 最终促使其购买的一种促销新理念。 33模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路(２) 造势 三是造节日。 没有节日， 就可以造节日。 如文化节、艺术节、鉴赏节、服装节等。 总之是文化搭台， 活动唱戏， 店铺收钱。 四是造体验。 顾客对一些新奇的活动和新鲜的事物往往有强烈的亲身体验冲动， 店铺利用顾客的这种 心理， 通过创造一些创意比赛或选秀活动， 吸引顾客参与， 往往可以博得场内场外很多眼球的关注。 五是造联盟。 俗话说， 一个篱笆三个桩， 一个好汉三个帮。 不管是同行还是异业店铺， 大家可以抱 团取暖， 联合让利， 联合优惠， 相互合作，共同促销。 通过大家的联合， 可以发挥集聚效应， 以制造更大的声势， 获取更多的目标顾客和销量， 或占有更大的市场份额。34模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法(１) 抽象法抽象法就是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征， 而舍弃其非本质的特征。 要抽象， 就必 须进行比较， 没有比较就无法找到在本质上共同的部分。 如“ 渐变” 本是ＰＳ 软件中的一个工具， 用在 衣服、钻石上， 就可以作为一个促销活动的主题， 受众看到“渐变” 的第一反应就是慢慢变化， 往深层 次上去想就会在眼前浮现出熠熠闪烁的时尚美景， 给人以遐想的空间。 (２) 夸张法 夸张法是指为了启发目标顾客的想象力和加强所要表达意思的力量，在不违背相关法规和不会引起顾 客反感的情况下， 用夸大的话语来进行宣传。 需要注意的是， 要考虑活动之后的日常销售及品牌形象。 极端夸张的促销主题可能影响消费者对品牌的信任， 因而高端品牌不宜使用。 如商业街每天可见的“挥泪 大甩卖” “放血价” “１ 折起” 等。 35模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法(３) 好奇法 每个人都有好奇心， 利用人们普遍具有好奇心的心理特征， 以悬念抓人， 吸引消费者关注， 紧紧抓 住受众的好奇心提炼主题， 能达到事半功倍的效果。 悬念可以来自产品特性、活动内容或各种反常规做法， 赢得消费者关注。 (４) 比喻法 比喻就是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物， 通过人们熟知的一些事情、名词、概念等加以辅佐相连， 或加以对比， 让主题鲜明。 如纯银首饰店的“朗月之晖， 银器之美” 促销活动。(５) 谐音法 这是促销类活动最常用的主题提炼方法， 谐音就是使用读音相同， 但是字体不同的字来代替本来的字，并寓意谐音字的含义。 如摩托车店铺的“恨不相逢未驾时” 促销活动。36模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法(６) 直白法 最简单的方法往往也是最有效的。 开门见山、直截了当的表达虽然没有多少深度， 但如果将核心利益 点表达出来， 有时效果也很好。 如手机店铺的“只赚１０ 元” 促销活动。 (７) 排他法 这种方法是基于消费者自身的地位以及店铺产品的独特价值、地位来确定的， 用以向消费者告知自己 的市场地位。 如汽车店的“ 顶级尊贵试驾” 促销活动。 (８) 卖点法 这种方法是从店铺产品的核心卖点切入， 寻找提炼主题的思路， 最终锤炼出主题。 如钻石店的“个 性定制钻戒， 成就你的专属” 促销活动。37模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法(９) 物理法 物理法就是从产品的颜色、色泽、体积、厚度、重量、硬度、强度等物理属性方面入手来提炼主题。 如某服装店的“超厚防寒羽绒服” 促销活动等。 (１０) 节庆法 逢年过节， 以及行业性节日是销售的黄金时期， 也是促销的契机。 节庆法就是借助节日这个由头， 深入挖掘节日的内涵， 顺势提炼主题。 如某店铺的“感恩父亲节” 以及“ 庆祝三八妇女节， 特别的爱给特别的你”促销活动。(１１) 区域法 结合促销内容， 借助目标顾客所在区域名称可增加亲和力。 如某超市的“情系越秀感恩街坊” (越秀是广州市一个区的名称) 促销活动。38模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法(１２) 情感法 情感主题触动消费者内心， 形成共鸣， 既有利于提升品牌忠诚度， 又有良好的促销效果。 如“激情 一周……” “圆梦计划……” “ 征求１０ ０００颗爱心” 等。 (１３) 事件法 事件法即紧扣品牌事件行销、时代与社会焦点热点事件、企业热点事件， 借势导出促销主题， 如“店 庆” “司庆” “奥运倒计时” 等。 (１４) 行动法 带有寻找、互动、召集等参与行动的主题也很能吸引顾客。 如“寻找小雨点” “壮士召集令” 等。 (１５) 逆向法 为避免促销主题扎堆和撞车， 避免没有特点而被淹没， 可运用逆向思维， 制定一个有别于一般的活动主题。39模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO三、提炼促销主题的注意事项 1.了解消费者需求必须知道消费者需要什么， 以及如何使消费者乐于参与店铺的活动。一个真正让消费者感兴趣的主题促销活动的重要组成部分是“消费” (站在消费者角度) 而不是“销售” ( 站在店铺角度)， 只有消费者乐于“ 消费”， 且在消费的过程中找到乐趣， 才能使店铺的销售达成目标。 一个好的主题必须是跟消费者关心的事物有关， 如“身心健康” “容颜美丽” “省钱实惠” 等， 必 须让消费者觉得是“物有所值， 物有所用”才行， 并尽量将新颖性、趣味性、实用性等元素融入其中。40模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO三、提炼促销主题的注意事项 2.与品牌定位一致一个成功的主题促销活动其实就是一个利益导向的完成， 这个导向分为两个阶段， 即短期利益导向阶段和长期利益导向阶段。 这个利益导向的完成， 既提升了企业或品牌的美誉度和知名度， 又均衡了盈利点，这就是主题促销活动的真正意义。 所以， 一个好的店铺主题促销活动必须与自己的品牌定位一致， 有选择 地突出自己品牌的特点或经营宗旨， 不能为了追求短期利益而牺牲长远利益。41模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO三、提炼促销主题的注意事项 3.主题健康，适合传播主题促销活动除了让人觉得新颖、有时代感、积极上进、充满活力和值得品味之外， 还应具有一定的新闻价值， 能够吸引媒体的眼球， 让媒体愿意为店铺做宣传。店铺的主题活动如果能具有一定的社会意义， 如与公益事业相关的“安全” “环保” “低碳” “励 志进取” “助孤扶残” 等， 就可以吸引媒体的眼光， 此时媒体的报道实际上就是软广告， 可以取得正面 的、产品广告所无法比拟的广告效应， 并提升企业的美誉度和品牌知名度。42模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO三、提炼促销主题的注意事项 4.主题简洁大气，有冲击力和吸引力主题是在促销活动中要表达的重点和核心， 最好是简明扼要、文字精练、句法工整、布局大方、书写美观、色彩鲜艳、易识别、易记忆、能激发消费者共鸣， 这样可以让促销活动得到有效传播， 有利于店铺促销活动的宣传。43模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO课堂实训背景资料: 美丽相约婚纱摄影店的李娇这几天正在为策划“ 五一” 促销方案发愁， 她日思夜想反复推敲， 希望能锤炼 出一个响亮的主题来。 任务: 以４~５ 位同学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。44模块一 促销策略课题三提炼促销主题LOGO实训指导在课题二中， 李娇已经明确了“ 五一” 促销活动的目标。 在锤炼“五一” 促销主题时， 可以运用借势和 造势两种思路来进行， 并运用相关方法， 围绕促销目标锤炼出一个响亮的主题来。45LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块一 促销策略? 课题一 分析促销背景 ? 课题二 明确促销目标 ? 课题三 提炼促销主题 ? 课题四 选择促销形式 ? 课题五 制定促销方案为什么要做促销活动？ 促销活动要达到什么目的？ 促销活动的核心诉求是什么？ 有哪些手段和方式能达到目的？ 如何安排具体实施过程？46 ― ― 46模块一 促销策划课题四选择促销形式LOGO课前阅读美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇在确定了“五一” 促销活动 的目标和主题之后， 心情豁然开朗起来， 晚上更有了兴致去步行街逛街， 一路上， 看到各种各样的店铺都在举办促销活动: 有的抽奖，有的买１００ 送２０， 有的赠券兼积分， 有的免费体验， 有的 “歌舞升平”， 有的举办竞赛活动……出于职业的敏感和对工作的投 入， 李娇开始认真考察起各家店铺的促销“花样” 来， 她知道， 真正的促销策划主体已经开始。47模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO一、店铺的常用促销形式及特点促销形式是针对不同消费者的消费心理及消费习惯， 展开的一系列影响、刺激消费者消费行为的手 段和方法， 良好的促销形式可以最大限度地吸引消费者。48模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO49模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO50模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO51模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO52模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO53模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO54模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO二、店铺促销形式的选择店铺促销形式和手段不但花样繁多， 而且层出不穷。 那么， 店铺在策划促销活动时， 应如何选择 促销形式呢?促销形式的选择除了受到促销时机、促销目的、产品类别、商品价格特性、购买者特性、生产企业广告情况、组合促销效果、时效性、资金预算、组织活动能力等几个因素影响外， 最重要的是具体的促 销形式必须能够有利于达到所制定的促销目标。55模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO56模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO57模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO课堂实训背景资料: 美丽相约婚纱摄影店的李娇正在紧锣密鼓地策划“五一” 促销方案，她在已经锤炼出促销主题的情况下， 该认真策划选择何种促销形式或手段了。 任务: 以４~５ 位同学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。58模块一 促销策略课题四选择促销形式LOGO实训指导李娇在策划“五一” 促销活动形式的时候， 应该参考表１―４―２ 的内容对自身情况进行认真的分析， 先 确定大致可以选用哪些促销形式， 然后再仔细斟酌应如何组合这些促销形式以达到促销目的。 对美丽相约婚纱店来说， 如果对影响其促销形式的选择过程进行简单描述， 就是: 美丽相约店是专业摄影店；促销时机是旺季促销；促销主要目的是提升销量和抗衡对手；产品市场特性是典型的服务产品兼具一点奢侈品特征；价格为高溢价能力产品；大多数购买者为新婚年轻人， 也就是大多购买者与使用者一致；没有过多的广告支 持；促销时效性中等， 注重中短期业绩但不能伤及品牌；资金预算量小；店铺由于人手较紧， 组织大型活动的能 力较弱；可考虑选用组合促销效果增强的多种促销形式相结合的方式。 基于以上几个要素分析， 可以考虑给美丽相约婚纱店在小型展示、直效广告、折价、专业服务、小型有奖、 小赠品、团批、联合、心理促销等促销形式中选择一些组合， 如“ 直效广告＋折价＋小赠品＋专业服务促销”或 “小型展示＋专业服务＋团批＋联合促销” 等。59LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块一 促销策略? 课题一 分析促销背景 ? 课题二 明确促销目标 ? 课题三 提炼促销主题 ? 课题四 选择促销形式 ? 课题五 制定促销方案为什么要做促销活动？ 促销活动要达到什么目的？ 促销活动的核心诉求是什么？ 有哪些手段和方式能达到目的？ 如何安排具体实施过程？60 ― ― 60模块一 促销策划课题五制定促销方案LOGO课前阅读一天， 与李娇所在的婚纱店相邻的商铺―――便民复印店， 爆发了一 幕顾客和店老板为了几角钱吵架的事: 顾客复印一份文件， 一共９ 页， 复印完正准备交钱， 当看到店里面的标价“ Ａ４ 纸单面， 十张以上０.２ 元/ 张，十张以下０.３ 元/ 张” 时， 略一合计， 又要求店老板随便多复印一张， 然 后给２ 元， 而店老板却要求给３ 元， 争吵中， 顾客又要求再多印一张共１ １张， 支付２.２ 元……事情虽小， 但顾客和店老板却都恶语相加吵了好一会儿才散开。 看到此情此景， 对着店老板悬挂在墙壁上的折价促销(数量折扣) 细则， 再想到自己 正在策划的五一促销具体实施办法， 李娇陷入了沉思。61模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO一、制定店铺促销方案的重要性1. 促销方案的定义促销方案就是进行促销工作的具体计划或对整个促销活动制定的规划， 是促销策划人员结合实际情况， 对整个促销活动所做的带有全局性的、周密、详细、具体的工作指导和安排， 是店铺工作人员在执行促销活动时的具体行动指南。 促销方案一般应包含促销目的、促销对象、促销主题、促销形式、促销 时间和地点、广告宣传、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果评估等要素。62模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO一、制定店铺促销方案的重要性 2. 促销方案的重要性(１) 管理促销活动有序进行的规范和保证 无规矩不成方圆， 促销方案是指导促销活动工作规范开展的文件。 店铺举办一次促销活动， 不但关 系到内部部门和员工的工作分工和安排， 还要与政府管理部门、供应商、顾客甚至中间商等打交道， 牵 涉的人、事、物都很多， 如果不制定好活动规则， 就会导致混乱和纠纷， 因而必须认真制定好促销实施方案。(２) 店铺工作人员实施促销活动的行动指南 有了科学完善的促销方案， 才能让促销实施人员增加对促销活动的认识程度， 使其掌握促销流程与 政策情况；才能统筹安排好整个促销活动；才能指导店铺工作人员按部就班地开展工作；才能保证店铺工 作人员执行促销政策和方针不走样。63模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO一、制定店铺促销方案的重要性 2. 促销方案的重要性(３) 顾客深入了解促销活动的窗口 店铺将促销方案中的促销操作流程和实施细则公开提供给顾客， 告之顾客能获得的利益和享受这些 利益所需要履行的程序和手续， 让顾客心中有底， 有利于取得顾客对促销活动的信任与支持， 提高其参 与促销活动的积极性。 (４) 调解促销活动纠纷的主要法律证据 促销方案中的实施细则做出了对符合条件的顾客就能享受促销利益的承诺， 同时也界定了活动的有 效期和履行程序及手续， 明确了店铺方和顾客方在促销活动中所承担的权利和义务， 为双方发生纠纷后 的处理提供了主要的法律证据。64模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 1. 法制性原则店铺在具体策划促销活动实施方案时， 要认真依照?中华人民共和国广告法? ?中华人民共和国反不 正当竞争法? ?中华人民共和国反垄断法??中华人民共和国消费者权益保护法? ?中华人民共和国商标法? ?价格违法行为行政处罚规定? ?零售商促销行为管理办法? (商务部令２００６ 年第１８ 号) 等法律法规 促销， 要杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为， 严禁虚构原价打折、使用误导性标价形式或价格手段， 欺 骗、诱导消费者， 不得降低促销商品(包括有奖销售的奖品、赠品) 的售后服务水平， 不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍， 不得以保留最终解释权为由， 损害消费者的合法权益。 在策划过程中， 要牢固树立经营安全意识， 完善相应的安全管理措施， 制定安全应急预案， 确保有能力提供安 全的购物场所， 卖场环境、营销设施设备、附属设施均应符合安全要求， 保证消费者安全便捷购物， 杜 绝发生人身伤害事故。 65模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 2. 目标性原则在促销方案的制定中， 一定要明确促销目的， 并且所有环节都要围绕它来进行。 就像写一篇文章，一定要围绕中心思想来写， 否则就会离题，最后结局就必然是促销失败。66模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 3. 科学性原则在促销同质化日益突出的市场， 促销必须谋求创新， 没有创新， 一次促销活动肯定不会取得理想的 效果。 提高促销活动的系统性与流程本身的科学性， 就为创新性促销提供了一个新平台。 很多店铺策划的促销活动往往是临时的、间断的、不连续的甚至是盲目的， 都不同程度地存在结构 松散、连续性与系统性差、目的不够明确等诸多问题， 因而必须加强促销活动策划的科学性与系统性， 应从整合营销的整体进行考虑与布局。在策划促销方案时， 一定要仔细研究顾客、产品、环境、竞争对手、内部员工、供应商、运输物流以及场地等各方面情况， 对每一个环节都要反复推算和演练， 有条件的还要进行模拟实验或彩排， 这样 才能及时发现策划过程中存在的问题， 及时找到应对之策。 要提高促销流程和实施的科学化、标准化意识， 千万不要认为促销策划和实施过程中一些小事无所 谓， 细节决定成败， 如果思虑不周， 在策划中不将一些看似很小的细节予以标准化， 提高促销的执行力 度就是一句空话。 67模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 4. 系统性原则(１) 政策宣传 一次促销活动的策划与实施， 首先要注意在店铺内部做好政策宣传工作， 需要统筹安排做好促销前 的培训工作， 以免导致各种各样问题的出现。 促销设计人员与一线人员在职业素养、经历经验上都有差 别， 因此，促销方案应对促销流程和政策进行严谨和具体的描述， 并安排相关部门和人员对一线员工进 行细致、全面的促销培训后， 促销活动才能够导入并执行。 (２) 活动前期的预热促销方案应考虑到如何事先发布促销信息进行活动预热的问题， 就算让利和优惠再多， 如果顾客不知晓而没有人来， 一切也都是空谈。预热可采用的形式有: 活动前几日在当地主流消费者关注的晚报等媒 体上刊播专栏广告， 进行直邮广告， 发短信或电子邮件， 散发单页广告，橱窗广告、横幅标语展示等。68模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 4. 系统性原则(３) 促销活动的详细流程和执行细则 促销活动的管理和运作如果没有一套体系化、具体化的流程加以规范， 就会导致员工缺乏遵循的依 据， 工作就会多以个人经验为标准， 因而随意性很大； 相关部门的权责与角色不明确或界定模糊， 部门 与部门之间或员工与员工之间的职责内容与合作方式缺乏统一的规范， 导致工作质量和效率低下， 从而 容易和顾客发生各种矛盾和纠纷；就会造成纵向信息采集处理和使用的效率低下， 横向信息沟通不畅， 供应商、分销商、市场和销售信息不能实时提供， 供应链上的各个环节的配合就会出现问题， 严重影响 促销效果。69模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 4. 系统性原则(４) 促销活动的后勤保障 店铺促销的后勤工作是一项综合性的工作， 涉及店铺行政内务的管理和后勤保障的服务， 是相当繁 杂、辛苦且十分重要的一项工作。 但是， 它的内涵决不是纯粹的管理， 而是要将管理寓于服务之中， 在促销活动中，要做到日常管理到位， 管理责任到位， 管理制度规定落实到位， 这样才能给促销活动的顺利进行提供保障。 每次进行促销活动时， 后勤保障是要责任到位的。 比如活动期间货物的采购、物品的保管、门店的 防损、场地的布局、水电和设备的安装和管理、秩序的维护、外设赠品的安全、物品的搬运配送等， 都 要既分工到位并责任明确， 又发挥团队协同作战精神， 一切工作都围绕门店销售这个中心来展开， 不能 有任何疏漏。70模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 4. 系统性原则(５) 促销人员的专业化 专业化的促销人员不管从语言内容上还是推荐技巧上， 都让人感觉有一种愉快的购买冲动。 所以， 统一促销人员的服装和服务规范， 提升其工作技能， 充分调动和发挥促销一线人员的积极性， 开展和营 造“ 赶、学、比、超” 的销售服务竞赛氛围， 激励一线员工以饱满的热情投入促销工作， 可以提升促销 效果。71模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO二、制定促销活动方案的原则 5. 可执行性原则“三分策划， 七分执行”。执行不到位， 再好的策划也是无用的。在做促销时， 要注意: 一是促销活动不能承载太多职能； 二是促销方案要考虑到市场的实际情况； 三是执行环节不能过于繁杂； 四是促销细节必须考虑到位； 五是店铺的资源配置要跟上； 六是执行团队 要有完成任务的能力； 七是要注意不使执行团队产生抵触情绪； 八是促销方案的制定者要对促销方案的 结果负责。72模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 1. 促销背景这部分内容主要简明扼要地阐述要进行促销活动的原因和所面临的环境特征。2. 活动目的这部分主要是对活动目的和目标进行阐述。3. 活动对象活动对象主要包括: 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体， 活动控制在多大范围内， 哪些人是促销的主要目标， 哪些人是促销的次要目标。 活动对象选择的正确与否会直接影响促销的最终效 果。73模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 4. 活动主题和促销形式这是促销活动方案策划的核心部分， 应该力求创新， 使活动具有震撼力和排他性。(１) 提炼活动主题 (２) 包装活动主题在提炼了主题之后要尽可能艺术化地进行包装， 淡化促销的商业目的， 使活动更接近于消费者， 更能打动消费者。 (３) 选择促销形式和手段可选择降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用和其他促销工具等。74模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 5. 活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍， 选择不当则会费力不讨好。 在时间上尽量让消费者有 空闲参与， 在地点上也要让消费者方便， 而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 不仅开展促销活动的时机和地点很重要， 持续多长时间效果会最好也要深入分析。 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买， 很多应获得的利益不能实现； 持续时间过长， 又会引起费用过高而且市场形不成热度， 并 降低在顾客心目中的身价。6. 活动内容这一部分主要阐述活动开展的具体方式。 要详细对以下两个重点内容进行清晰的描述， 以规范和告知 促销方和顾客游戏规则。 (１) 活动流程 (２) 活动细则 75模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 7. 广告配合方式一个成功的促销活动， 需要适当的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法， 选择什么样的媒 介炒作都意味着不同的受众抵达率和费用投入。76模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 8. 前期准备(１) 人员安排 在人员安排方面要“人人有事做， 事事有人管”， 无空白点， 也无交叉点。 谁负责与政府、媒体 的沟通， 谁负责文案写作， 谁负责现场管理，谁负责礼品发放， 谁负责顾客投诉， 各个环节都考虑清楚，否则就会顾此失彼。(２) 物资准备 在物资准备方面， 要事无巨细， 大到车辆和促销商品， 小到后勤的一个话筒或横幅标语， 都要罗 列出来， 然后按单清点， 确保万无一失， 否则必然导致现场的忙乱。 (３) 试验方案 尤为重要的是， 由于活动方案是在经验的基础上确定， 因此有必要进行试验来判断促销工具的选择 是否正确， 刺激程度是否合适， 现有的途径是否理想。 试验方式可以是询问消费者， 填调查表或在特定 的区域试行方案等。 77模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 9. 中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证， 是方案得到完美执行的先决条件， 在方案中应对参与活动人员各方面纪律作 出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚， 要做到忙而不乱， 有条有理。 同时， 在实施方案过程中， 应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整， 保持对促销方案的控 制。78模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 10. 后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题， 对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传， 以争取尽 可能提高店铺的知名度和美誉度。11. 费用预算一个好的促销活动， 仅靠一个好的点子是不够的， 必须有一定的财力、物力作为支撑， 因而， 应对促销活动的费用投入和产出作出预算。 许多促销活动以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后， 才发现店铺根本没有财力支撑促销计划， 最终只能失败收场。79模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO三、如何撰写促销方案 12. 防范意外每次活动都有可能出现一些意外。 比如政府部门的干预、消费者的投诉甚至天气突变导致户外的促 销活动无法继续进行等。 必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。13. 效果评估预测这次活动会达到什么样的效果， 以利于活动结束后与实际情况进行比较， 从刺激程度、促销时机、 促销媒介等各方面总结成功点和失败点。80模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO课堂实训背景资料: 临近４ 月中旬了， 美丽相约婚纱摄影店老板已经原则上同意了李娇举办“五一” 促销活动的计划， 李娇需 要尽快拿出一份具体的促销方案。 任务: 以４~５ 位同学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。81模块一 促销策略课题五制定促销方案LOGO实训指导李娇已经进行了促销背景分析、促销目的和目标确定、促销主题提炼和促销形式选择等步骤， 现在应该确定 促销日期和地点、促销流程和细则、促销前期宣传方式、促销实施分工、促销预算等内容。 在制定促销方案时， 尤其要注意促销流程和细则部分的法制性、系统性、科学性和可执行性标准。 要重视促销前期的宣传方式策划， 要考虑针对性、实效性、可执行性、经济性等标准。 要制定科学具体的促销实施分工方案， 要考虑到前台服务、技术、后勤、现场管理等各项工作都有人负责。 要制定较详细明了的促销预算， 既要科学严谨细致和经得起推敲， 又要有一定的“安全系数” 富余量。 具体的写法可以参照上个环节的案例来进行。82LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块二 促销实施? 课题一 发动宣传攻势 ? 课题二 保障商品供应 ? 课题三 营造现场氛围 ? 课题四 培训销售人员 ? 课题五 加强内部控制 ? 课题六 防范意外事件怎样让目标顾客知晓促销活动？ 怎样适时适量地组织好货源？ 怎样布局现场环境以增强促销活动的效果？ 怎样提高促销人员的服务水平？ 怎样加强促销活动管理？ 怎样预防和处理各种意外事件？83 ― ― 83模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO课前阅读萧雷在某职业技术学校市场营销专业毕业后， 先后在几家公司 做了几年业务， 在有了一定的经济基础和社会经验之后， 终于下定决心自己开家店铺。 在亲友的支持下， 萧雷在Ｇ 市某商业街租了一个面积达１００ ｍ２ 的铺面， 并请了１０ 名员工， 专营各式时尚 品牌服装鞋帽， 下个月就要开张营业了。 开业促销是必须有的， 而且要搞得轰轰烈烈做出人气来， 萧雷 这两天都眉头紧锁思考着这个问题……84模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO一、促销预热宣传的意义一次促销活动能够成功的前提， 就是要将活动内容和促销信息进行全方位立体传播， 将活动优惠信 息有效传达至目标消费群体， 以吸引消费者参与活动， 也就是要做好促销活动的前期预热宣传工作。 前期预热宣传对整个促销活动起着至关重要的作用， 前期预热宣传的主要目的就是通过各种宣传手段让活动信息尽早地传递给消费者， 让更多的目标顾客知晓促销信息， 及时安排时间和做好购买准备，从而更有针对性和目的性地参与活动。 前期预热还能通过大规模的广告宣传， 激发消费者的兴趣， 促使顾客对本店铺的产品产生吸引力， 诱发顾客的购买冲动， 促进顾客的购买行动。 前期预热还能起到造势作用， 可以充分展示店铺的形象， 体现店铺的实力， 提高店铺的知名度， 开拓市场。 另外， 还能营造一种火热的购买氛围， 引发顾客的羊群心理效应， 产生冲动购买行为。85模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势(１) 外围部分１) 户外活动场地。 店铺促销活动场地有时选择在户外， 有时在店内，很多时候活动场地本身就是一个很好的宣传媒体， 尤其是在户外做活动的时候， 比如某市区广场、小区公共场所、公园或旅游点， 这些地方本身资源就很稀缺， 抢占了这些位置， 就抢到了黄金地段， 起到“近水楼台先得月” 的效果。 要想得到这些位置， 关键是要取得相关管理部门的批准， 还要注意维护好秩序和公共安全。 ２) 传单。 传单的成本低且覆盖面比较广， 相对电视、报纸广告来说针对性更强， 告知作用明显且 便于信息的保留， 派发简单易行， 派发方式很多， 比如邮寄、上街派发、一对一派发、自取等。 ３) 海报。 相比其他广告， 海报具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈、信息可保存的特点。 可张贴于重点小区户外、电梯、临街墙面等。 海报中通常要写清楚活动的性质， 活动的主办单位、时间、地点等内容， 语言要求简明扼要， 形式要做到新颖美观。 86模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势(１) 外围部分４) 条幅。 条幅具有低投入、速度快、广告到达目标消费者面广、冲击力度大、针对性强、持续时间长、具体发布位置较灵活、能营造良好的店铺宣传氛围等特点， 可临街悬挂、小区悬挂、店内悬挂等。 一般用来表达促销最核心的主题内容， 要求语言特别精练有冲击力。 ５) 宣传车。 租用宣传车进行城内交通干道巡回， 有条件的还可配扩音器。 最大的优点是可以流动， 但要注意防止扰民。 ６) 路演。 现在很多店铺都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品， 如举办新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ＯＫ 比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动等。87模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势(１) 外围部分７) 短信。 通过各种途径收集顾客手机号码(尤其要注重对老客户手机号码整理) 以建立号码数据库，然后将活动内容编辑成短信利用短信群发工具进行群发， 既精准便宜， 又针对性强。 ８) 报纸、直邮、夹报。 直接在报纸上做广告或软文， 也可以自己编辑小报或海报直接投递派送或 者夹在报纸中附送。 在报纸上做广告以文字和图画为主要刺激手段， 内容可以反复阅读， 便于保存， 但 成本相对较高。 ９) 户外广告牌。 户外广告牌视觉冲击力强， 广告的到达率高， 持续时段长。 可以在交通站牌、灯 杆挂牌、建材城广告位、临街广告位等处安放。88模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势(１) 外围部分１０) 电视。 电视广告综合运用文字、图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法， 形象生动， 说服力强；覆盖面广， 单位接触成本低； 传播迅速， 时空性强； 但也有信息短暂、广告费用高、 针对性不强的缺点。 店铺鉴于受众地域范围和成本的考虑， 一般可以用地方电视台的短视频形式， 也可 用字幕飞播形式等手段来发布信息。 １１) 广播。 广播传播速度快， 具有较高的灵活性。 广告内容以声音陈述为主， 可长可短， 形式 多样， 制作简便， 任何用声音来表达的广告内容都可以通过广播来传播。 但广告信息易逝且创意受到一 定的局限。 店铺可利用位于公交、出租车、广场等以及自己架设的广播来发布信息。１２) 电话。 可以用电话回访老客户的形式将活动信息告知对方， 或邀请其捧场且有礼品相送。 要注意不要引起客户反感。 89模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势(１) 外围部分１３) 人员推广。 用促销人员在店铺周边、卖场各入口等进行招徕和引导。１４) 网络推广。 利用当地门户网站、小区网站、团购网站、论坛、贴吧、ＱＱ 群、微博、微信等 网络工具进行宣传推广。 特点是针对性强， 成本低。 １５) 联盟渠道。 可将宣传资料或样品放到联盟店面内进行延伸宣传。 １６) 外包装、门票、名片、信封、便笺、礼品等。 可以将促销活动信息印在上面以扩大宣传。 １７) 其他。 利用氢气球、滑翔伞、广告衫、帐篷、道旗、太阳伞、电子屏幕等其他工具进行宣传。90模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势（2）任Р糠１) 舞台或橱窗。 利用舞台搭建、背景布布置、礼品堆码、橱窗陈列等进行信息传播， 费用低， 现场感强， 效果突出。 ２) 拱门。 在店前、专柜前面布置拱门， 可以有效吸引眼球并烘托活动氛围。 ３) 空飘、吊旗。 主要有空中彩色飘带、柜台上方仿真植物或装饰等。 ４) 条幅。 主要有拱门横幅、悬挂竖幅、门上横幅等。 ５) ＬＥＤ 屏。 在店面显眼位置用ＬＥＤ 屏播放促销内容。 ６) 现场视频。 主要是在店面内或墙壁上装设电视， 反复播放企业品牌宣传片、客户案例、活动信 息或产品宣传片等。91模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式 1. 造势（2）任Р糠７) 单页。 将单页广告摆放在洽谈区、迎宾台、座椅等处。８) ＰＯＰ 海报。 布置到门口、橱窗、玻璃门、过道、电梯、墙壁、店铺空中等。 ９) 价格牌。 主要有产品活动价格牌、标签等。１０) ＫＴ 板、Ｘ 展架。 用来公布活动内容、执行细则、老客户案例等。１１) 地贴、红地毯。 引导顾客、宣传活动内容及营造气氛等。 １２) 音频。 主要有企业品牌介绍、活动介绍、现场音乐等。１３) 着装。 店铺工作人员统一穿着醒目、精神、干练的工作衣服， 可适当印上促销主题标语等。１４) 其他。 主要有花篮、舞狮、乐队、喜庆锣鼓等一些宣传造势工具。 92模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、常用的宣传攻势途径和方式2. 借势(１) 借地理区位或典型地标的势(如在城市中心广场举办活动)。(２) 借著名店铺或品牌的势(如和毗邻的著名店铺一起宣传)。 (３) 借潮流之势(如举办某种时兴活动)。(４) 借明星和名人效应之势(如某明星莅临现场等)。(５) 借热点事件之势( 如将店铺促销活动与时下热点事件进行有效对接等)。 (６) 借天时地利之势(如节假日活动以及酷暑、寒冬等自然事件)。(７) 借人流汇聚之势(如趁着上下班高峰期等)。(８) 借店铺经营活动之势(如借店铺招聘、店铺装修等活动等)。 (９) 借网络话题之势(如利用热门微博、热门ＢＢＳ、ＱＱ 群等工具)。(１０) 借店铺人员和商品之势( 如利用巨型商品陈列、着新奇服装的员工等)。93模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO三、宣传造势的注意事项1. 做好人员培训工作促销活动的政策、主题、内容、流程、执行细则和分工安排等一定要先在活动参与人员内部进行集中培训并统一口径， 保证工作人员传播出去的是一个基调的声音， 否则顾客一旦细问起来， 活动参与人 员一问三不知， 不但可能会带来和顾客冲突的麻烦， 而且还严重影响活动的传播效果和可信度。2. 合理安排预热时间在实务工作中， 活动信息的传播又称为“预热”， 累积有意向客户的过程又称为“ 蓄水”， 显然， “ 预热” 的过程也必然是“ 蓄水” 的过程。无论是“预热” 还是“蓄水”， 时间起始点的掌控都非常重 要: 起始时间点太接近促销日期， 宣传时间过短， 预热不充分， 有意向的客户累积量就可能不足；起始时 间点提前得太早， 又可能因距离活动日期时间太长， 造成顾客淡忘， 甚至会因等不及而流失等。 94模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO三、宣传造势的注意事项 3. 正确把握宣传广告内容(１) 在发布户外广告时， 户外广告发布单位应当履行完各种审批手续。(２) 广告内容要符合法律法规规定， 广告中不得含有虚假的内容， 不得欺骗和误导消费者， 不能使用绝对化语言， 如全市最低价、全国最低价等字样。 (３) 广告应当符合社会主义精神文明建设要求和广告语言管理规定，不得出现有悖于社会主义核心价 值体系的内容， 不得在广告中使用内容低俗的用语和图像， 不得以“炫富” 为噱头哗众取宠， 不得使用 生造的词语和滥用繁体字， 不得利用重大政治事件和言论作为广告创意元素。 (４) 广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。 (５) 广告中对价格有突出表示的， 应当清楚表示为实际销售价格， 并明示价格的有效期， 还应当标明忠告语“本广告仅作参考， 具体内容以促销现场为准” 等。95模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO三、宣传造势的注意事项 4. 科学投入广告费用对于新品种、新市场， 广告投入的估算大体可以分为七个步骤来进行。 第一步， 估算目标市场目标人群数量大小。 第二步， 估算市场容量大小。 第三步， 估算总市场份额大小。 第四步， 估算年总销售额。 第五步， 估算广告年投放总金额。 第六步， 估算促销活动的销售额。 第七步， 估算促销活动广告投放额。96模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO三、宣传造势的注意事项 4. 科学投入广告费用具体如何分配运用促销活动的广告费用， 还要考虑到以下因素。 (１) 店铺或产品营销的阶段 产品营销的不同阶段， 广告费用投放的比例不尽相同。 比如， 在市场导入期应该集中使用更多的广告强攻市场， 以争取快速启动市场， 占领市场份额。(２) 市场媒体有效率 在广告投放之前一定要对所在市场的所有可利用媒体进行充分调研，将对该产品传播有效或者高效 的媒体有机整合起来， 使同样多的广告费发挥最大的广告效益。 (３) 广告的广度 只有广告广度(有效覆盖率) 全面影响目标人群， 广告费才会有效发挥作用。 因此， 当确定了广告可 支配费用之后， 就要考虑启动可全面覆盖目标市场的媒体。97模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO三、宣传造势的注意事项 4. 科学投入广告费用(４) 广告的深度 广告投入的持续性或持久性也会影响店铺的销售， 因而需将广告费合理地投放， 充分兼顾短期和长 期效果。 (５) 广告诉求的准确度 广告创意独特， 卖点清晰， 诉求准确， 品牌形象突出， 会让所宣传的品种在有限的广告费用支持 下发挥更强的宣传效果。 (６) 竞争对手广告投入力度 竞争对手的广告投入力度可以为策划者提供广告投放的借鉴依据， 而且， 最关键的是在研究对手的 投放战略战术之后， 合理、科学地安排广告投入的额度和时机， 以强大的广告攻势压制对手的广告进攻。 (７) 店铺产品的利润空间 有多少钱， 才能干多大的事， 在制订广告投放计划的同时， 要研究店铺的利润空间， 以决定究竟 能从可支配的利润里面拿出多大比例去运作广告宣传。98模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO课堂实训背景资料: 如前文所述， 萧雷的服装店即将开业， 他将店名取为“ 风雷”， 并且已经策划了一份开业大酬宾促销活动 方案， 主要内容如下:一、促销目的提高店铺知名度、增加客流量、积累顾客资源。 二、促销主题 风姿绰约， 雷动你心。三、促销形式折价＋赠品＋会员。 四、促销时间 开业一周内。 五、促销地点 店内。 99模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO六、促销内容１. 全场八折促销期内全店商品在原价基础上打八折销售。 ２.来就送， 买再送 (１) 凡促销期内光临本店， 凭有效证件或购物小票就可开通会员资格， 同时获赠太阳帽一顶， 并享受会员 积分待遇。 (２) 凡促销期内在本店购买任何一款或以上产品， 凭会员资格送精品袜子一双。 (３) 凡促销期内在本店一次购买实际金额超过２９８ 元， 凭会员资格送精品手套一双。 (４) 凡促销期内在本店一次购买实际金额超过４９８ 元， 凭会员资格送精品领带一条。 (５) 凡促销期内在本店一次购买实际金额超过６９８ 元， 凭会员资格送精品风衣一件。 注: 以上(２) (３) (４) (５) 项赠送最多只能享受一项， 不能同时兼享。100模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO七、活动流程顾客购物→收银台付款→办理会员卡并领取赠品(工作人员审核和记录证件号或小票流水号， 并在小票上加 盖记号， 发放赠品) →凭购物小票领取赠品(工作人员审核， 记录小票流水号， 并在小票上加盖记号， 发放赠品) …… 看来是万事俱备了， 但萧雷明白， 开业促销活动要办得轰轰烈烈， 宣传预热工作一定要做得妥当， 在这方 面， 他打算投入２ 万元以求得一个开门红。 任务: 以４~５ 位同学为一个小组， 帮助萧雷完成一份开业宣传造势工作的方案。101模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO实训指导新店铺开业要想多吸引一些顾客， 宣传和广告是必不可少的， 充分利用各种手段、时机和方式， 积极地传 递信息， 树立店铺形象， 吸引注意力， 是每个经营者必须考虑的问题。 宣传策划应当在筹建时就开始。 小店不是大超市， 不是大卖场， 不可能在花销上大手笔投入， 所以小店的开业宣传重点在于借势， 通过借势来实现造势， 尽量利用有限的财力获得更多的关注。 风雷店开业， 参考方案如下。 一、借装修为开业造势在装修期， 店门口人来人往， 不要浪费宣传的机会， 可以做一个临时性的广告， 如一个显眼的大喷绘，内容是“ 风雷” 店铺形象宣传( 花费不多)， 或拉一个条幅， 上写“ 距风雷店开业还有××天”， 都可造成顾客 的期待与好奇感， 为即将开业预热造势。102模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO二、借招聘为开业造势 新店要开业， 就需要招聘员工， 风雷店也可以充分利用招聘活动宣传新店， 如可以在新店开业前一个月就 组织专场招聘会， 把需要招聘的各职位名称、薪水、任职资格、店铺福利及店铺介绍做成醒目的海报， 再拉上新 店专场招聘的横幅， 如果当地允许， 还可以用音响播放来造势， 吸引周边消费群体的注意， 扩大影响；也可以 在当地报刊上登载招聘广告进行宣传。 三、借周末或节假日为开业造势周末或节假日是开业的最佳时间， 这是逛街人气最旺和顾客最有购物感觉的日子， 趁着人流量最多的时候，在店铺前做些活动和广告， 才可能多网罗一些顾客， 造成轰动的效果。103模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO四、借人员宣传手段为开业造势 从开业之前一周开始， 在店铺主要路口派发彩色活动宣传单， 宣传单可包含促销内容、会员申请及细则、店址、电话等内容。 选择几名长相甜美的员工， 身着如白色天使裙等时尚靓丽衣衫， 在人流量大的时候发放宣传单， 用语为: “先生/ 小姐， 新店开业有大礼相送， 请光临风雷店。”也可以用“形象走街” 或“ 举牌走街” 的方式巧做宣传， 新店挑选一些自己的特色衣服， 组织店里形象较好的员工， 穿上有新店ＶＩ 标志的工作服， 在当地人流量较大的地方进行形象走秀， 吸引潜在顾客的注意力。 另外也可以把新店的特色和开业信息制作成立 牌， 组织员工在人流量大的地方举牌走动， 这些直观的信息更能让人们了解新店情况。 五、借气氛为开业造势 开业的头几天， 动感的音乐、亲朋好友送的喜庆花篮、拱门、彩旗、气球等营造出开业的气氛， 要注意用音乐声掩盖人们的嘈杂声， 同时也增加顾客的安全感， 静悄悄的店面让女性顾客缺乏安全感， 不利于放松心情购物。104模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO六、借广告为开业造势在店铺附近张贴大的海报， 在店铺里摆放设备， 不间断地播放店铺宣传片、广告片， 加大宣传力度。 广告宣传策划应当做到目的明确、内容清晰、对象准确、方法合理， 要尽快把店铺的经营特色、品种、形式、价位、 规模、档次等信息传递出去， 以引起消费者， 特别是店铺所确定的目标消费者的注意， 缩短开业后吸引顾客的 时间， 以早日进入正常营业的阶段。 七、借促销为开业造势 由于长期养成的习惯， 如果开业没有一些促销之类的活动， 顾客会不适应， 也正因如此， 风雷店要举办一 场轰轰烈烈的促销活动。 八、借商品为开业造势 准备一些价廉物美的商品和礼品， 增加顾客购买的欲望和获得礼品的欣喜， 可以营造良好的购买气氛。105模块二 促销实施课题一发动宣传攻势LOGO九、借网络为开业造势 新店铺也要有意识地在当地的社区网站ＢＢＳ 或ＱＱ 群、微博上发布一些新店铺特色介绍。 或者在第三方 评论网站上注册店铺信息， 内部员工再以顾客的身份对店铺特色进行一些点评和描述， 通过这类造势吸引顾客。 总之， 做好借势开业， 在尽量节省资金的情况下发动各种宣传攻势，可以令新店积攒大量的人气， 力求一 炮走红。106LOGOContents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE模块二 促销实施? 课题一 发动宣传攻势 ? 课题二 保障商品供应 ? 课题三 营造现场氛围 ? 课题四 培训销售人员 ? 课题五 加强内部控制 ? 课题六 防范意外事件怎样让目标顾客知晓促销活动？ 怎样适时适量地组织好货源？ 怎样布局现场环境以增强促销活动的效果？ 怎样提高促销人员的服务水平？ 怎样加强促销活动管理？ 怎样预防和处理各种意外事件？― 107 107 ―模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO课前阅读某电器店新开张， 进行了一次“ 开业一周送喜” 促销活动， 打出“特 价吸尘器８ 元” “特价打印机８８ 元” “特价３Ｇ 手机１８８ 元” “特价 手提电脑８８８ 元” “特价单反相机１ ８８８ 元” “特价豪华冰箱３ ８８ ８ 元” 等系列广告， 令消费者趋之若鹜。 但是， 当消费者大量涌进店铺时， 却被频频告知广告商品早已卖完! 一些愤怒的消费者拨打１２３１５ 热线申诉举报， 该电器店最后被当地 工商部门给予限期整顿加罚款的处罚。108模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO一、促销商品供应的工作内容一是依法诚信促销， 不搞虚假促销宣传。 开展限时促销活动的， 应当保证商品在促销时段内的充足 供应， 应当明示促销商品的具体数量。 对于连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的， 应当明示各店铺促销商品的具体数量。 限量促销的， 促销商品售完后应即时明示。二是要预估各品种的销售量， 积极组织货源， 提早订货， 保证备货充足和品种丰富。 三是要维护和协调好与供应商、运输商、安装公司的关系， 保障各类商品的及时供应和售后服务。 四是重视商品安全工作， 严把进货关口， 保证产品质量， 杜绝不合格产品进店销售。 五是认真制定各种安全防范措施， 做好各类突发事件应急预案， 明确工作岗位责任， 保证促销期间 市场秩序及安全。109模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO二、销售预测的意义１. 通过销售预测， 可以调动销售人员的积极性， 促使产品尽早实现销售。 ２. 店铺可以以销定产或以销定购， 根据销售预测资料安排生产或进货， 既能保证货物的充分供应 和提升服务顾客的水平， 又能有效避免产品的积压和降低库存的成本。 ３. 及时传递需求信息给供应链上的合作伙伴， 对店铺采购和后勤工作的安排具有指导意义。４. 经过预测可对产品设立库存预警， 便于店铺合理有效管理产品库存。５. 对产品的补货安排、人员安排、流动资金预算等工作提供参考数据。110模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO三、销售预测分析因素 1. 外界因素(１) 需求动向 店铺应尽量收集有关对象的市场资料、顾客资料、购买动机等统计资料， 掌握人口流动状况、消费流行趋势、顾客爱好变化、生活形态变化、顾客购买力变化等以掌握市场的需求动向。(２) 经济变动 为了提高销售预测的准确性， 应特别关注商品市场中的供应和需求情况， 需特别注意原材料、经济 增长速度、物价指数、居民收入增长率等指标变动情况。 尤其要关注突发事件对经济的影响。 (３) 同业竞争动向 店铺销售额深受同一商圈内同业竞争者的影响， 为了生存， 店铺必须掌握商圈内对手在市场的所有 活动， 重点要掌握对手的竞争目标、竞争策略、竞争优势、产品价格动态、促销与服务措施等。111模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO三、销售预测分析因素 1. 外界因素(４) 供应状况 包括供应商生产能力、供应商谈判地位的变化情况、供应商近期生产和销售状况、物流商运输能力及近期业务变化状况、售后安装公司服务能力及近期业务变化状况等。(５) 政府、消费者团体的动向 考虑政府的各种经济政策、方案措施以及消费者团体所提出的各种要求等。112模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO三、销售预测分析因素 2. 内部因素(１) 营销策略 充分考虑市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告及促销政策等变更对销售额所产生的影响。(２) 销售政策 考虑变更管理内容、交易条件或付款条件， 考虑促销形式、促销政策、广告预算等对销售额所产生 的影响。113模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO三、销售预测分析因素 2. 内部因素(３) 销售人员 店铺销售是一种典型的服务营销活动， 其销售业绩取决于传统营销４Ｐ (产品ｐｒｏｄｕｃｔ、价格ｐｒｉｃｅ、渠道ｐｌａｃｅ、促销ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ) 和服务营销３Ｐ (有形展示ｐｈｙｓｉｃａｌｅｖｉｄｅｎｃｅ、人ｐｅｏｐｌｅ、过程ｐｒｏｃｅｓｓ) 的共同影响，所以， 销售员工的规模、素质、 工作技能、热情程度等因素对于店铺销售额的实现具有相当深远的影响力， 这是不能忽略的。 (４) 后勤能力 店铺后勤设施及人员服务能力、仓库容量大小及备货供货能力是否充足， 流动资金能否保证备货需 要等。114模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO四、销售预测分析的主要内容 1. 商品销售结构主要指标包括: 每个品类的各个品牌的销售占比；每个品类中各个细分类的销售占比；每个品牌的细 分类销售占比；每个品类的价位段的销售占比；每个品牌的价位段销售占比等。 通过分析找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段和每个品牌的优势细分类和优势价位 段， 为找出重点促销商品做好基础。 这些分析有助于预测消费者需求的结构和变化节律， 以便对销售的 动态变化有一个方向上的把握。115模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO四、销售预测分析的主要内容 2. 同比增长率同比增长率是指某一评测指标(销售、利润等) 的当期结果和去年同期相对比的增长情况。 用同比增 长率指标分析销售的缺陷就是时间上相隔较远。 很多商品的销售都有季节性， 或者说具有周期性， 今年某时段和去年同期影响销售因素的作用力的 结构和强度大致相当， 这是使用同比增长率指标的前提假设条件。 但是， 今年和去年总是有某些方面存 在不一致， 所以在使用同比增长率指标分析销售时， 应附加定性的文字分析， 辅助说明具体情况。116模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO四、销售预测分析的主要内容 3. 环比增长率环比增长率是指某一评测指标(销售、利润等) 的当期结果和相邻上一周期结果相对比的增长情况。 因为时间上相连， 前后相隔不远， 影响销售的因素变化不大， 使得销售前后期有一定的可比性， 但是它 不适合周期性强的商品的销售分析。 例如: 冷饮商品的销售和季节密切相关， ４ 月销售可能还很平淡， 但是５ 月天气很热的话， 销售 量就会迅速攀升； 再如家电商品大都集中在周六、周日促销， 使得周末两天的销售在一周销售中占比较 重， 如果一个月周末数比上个月少， 环比增长率指标就会受到影响。117模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO四、销售预测分析的主要内容 4. 同期环比增长率同期环比增长率是指去年同期某一评测指标(销售、利润等) 的实现结果和去年上一期对比的增长情况， 同期环比增长率实际上是评价环比增长率的参照数据。118模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO五、销售预测分析方法 1. 同行店铺参照分析店铺所处的商圈一般都会有同行， 那么同行店铺中销售节奏稍微快于自己的就可作为一个参照物， 参照物的上期表现就是重要的分析参照依据， 其上一期的销售结构、销售量、商品价格就是下一期本店 铺的销售结构和价格。119模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO五、销售预测分析方法 2. 定性预测(１) 运营经理意见法 运营经理意见法是依据运营经理层级及以上人员的经验与直觉， 通过平均意见求出销售预测值的方法。(２) 店铺销售人员意见法 店铺销售人员意见法是利用主流销售人员的经验来对未来的销售进行预测。 先由每个销售人员单独 作出销售预测， 然后集中与销售经理共同讨论、修正、汇总得出销售预测结果。120模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO五、销售预测分析方法 2. 定性预测(３) 购买者期望法许多店铺经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据店铺大部分销售量这种情况， 那么购买者期望法是很实用的。 这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况， 了解顾客购买商品的 活动、变化及特征等， 然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化， 预测未来市场需求。 (４) 德尔菲法 又称专家意见法， 是指以不记名方式根据专家意见作出销售预测的方法。 至于谁是专家， 则由店铺 来确定。 它采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见， 经过几轮征询， 使专家小组的预测意 见趋于集中，最后做出预测结论。121模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO五、销售预测分析方法 3. 定量预测(１) 时间序列分析法 时间序列分析法是根据零售店铺企业过去的销售实绩， 用统计学的方法分析并推断出其变化趋势，然后依照这一趋势来预测店铺将来销售额的一种方法， 它现已成为销售预测中具有代表性的方法。时间序列分析预测法具体包括平均法、趋势延伸法和季节指数法。 趋势延伸法可分为直观法、拟合 直线方程法、拟合曲线方程法等。 在店铺销售预测中， 通常运用较简单的直观法来测定销售指标的长期变化值。 直观法也称随手作图 法， 它简便易行， 不用建立数学模型， 便于推广。 用直观法进行预测的步骤大体如下( 可以借助ＥＸＣ ＥＬ 办公软件来完成): 首先， 在平面直角坐标中以Ｙ 轴表示预测目标的因变量， 以Ｘ 轴表示时间数列 的自变量， 并利用预测目标的历史时间数据资料在坐标系上标出各对应点； 其次， 根据各分散点所显示趋势走向图形， 用手画出一条沿各个点拟合度最佳的直线或曲线， 并按趋势加以延伸； 最后， 在拟合的直线或曲线上， 根据预测时间找出相对应的销售预测值。 122模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO五、销售预测分析方法 3. 定量预测(２) 回归分析法 各种事物彼此之间都存在直接或间接的因果关系。 同样， 销售量也会随着某种变量的变化而变化。 当销售与时间之外的其他事物存在相关性时， 就可运用回归和相关分析法进行销售预测。123模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(１) 商品采购进货管理的任务 １) 扩大货源， 保证促销活动销售需要。 要做好三个方面的工作: 一是根据销售预测制订进货计划， 明确在什么时候购进哪些种类、哪些花色的商品及每种商品应购进的数额； 二是掌握市场行情， 了解供 求信息， 熟悉货源渠道和供货单位的基本情况， 以便对购进的各种商品货比三家和保证及时足量供应； 三是准备进货资金， 安排组织进货人员， 落实进货渠道， 按期组织进货。 ２) 保证质量， 防止假冒伪劣商品。 进货要精心选好供货厂商， 合同签订时要约定质量标准和检验程序及处理办法， 合理组织运输， 严格做好商品验收工作。 凡发现质次价高的商品或伪劣商品要拒绝验收入库， 毁损、残缺商品必须及时进行调换。124模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(１) 商品采购进货管理的任务 ３) 反馈需求， 促进引导商品生产。 在进货管理过程中， 要根据店铺 顾客的购物心理、审美观念、消费水平和支付能力， 分析购物规律， 及时向供货厂商、生产厂家反 馈顾客的需求信息和变化趋势， 促进和引导生产厂家、供货单位改进商品生产、提高商品质量、调整花色品种， 从而更好地满足顾客对商品质量、花色品种、档次变化、外形色彩、质地规格和型号变化等方面的需求， 保持商品进货与商品销售的协调发展。 ４) 签订合同， 明确双方责任义务。 采购人员要就购买条件与供货商磋商， 达成一致， 然后签订购 货合同。 一项严谨的商品采购合同应包括以下主要内容: 货物的品名、品质规格； 货物数量； 货物包装； 货物的检验验收； 货物的价格， 包括单价、总价； 货物的装卸、运输及保险； 贷款的收付； 争议的预 防及处理。 125模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(１) 商品采购进货管理的任务 ５) 验收商品， 把好进口质量关。 商品采购到达店铺或指定的仓库，要及时组织商品验收工作， 对 商品进行认真检验。 商品验收应坚持按采购合同标准办事， 要求商品数量准确， 质量完好， 规格包装符 合约定， 进货凭证齐全。 商品验收中要做好记录， 注明商品编号、价格、到货日期。 验收中发现问题， 要做好记录， 及时与运输部门或供货方联系解决。 ６) 严控货款， 防止血本无归。 对合作时间不长、品牌不响亮、质量不稳定、信用评估等级不高、销售出现短期异常、内部出现管理问题征兆的供应商， 一定要坚持售后结算的原则， 且不可麻痹大意预付货款， 否则很可能会给店铺造成严重损失。126模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(１) 商品采购进货管理的任务 ７) 量化考核， 建立供应商激励机制。 供应商的管理是采购管理的基础工作， 也是重要环节。 对供 应商实施动态管理―――实现量化考核， 建立供应商考核评分标准， 并进行评级， 对考核不合格或者得 分较低的供应商， 视情况减少或终止业务往来。127模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(２) 商品采购渠道的选择 １) 本地生产厂家。 选择这些渠道可以采用“ 厂店挂钩” 方式， 直接同生产厂家签订协议或供货合同， 在保证质量的前提下， 定期组织进货。这样可以减少流通环节， 节省运输费用和进价成本。２) 本地批发企业。 在选择过程中要尽量选择国营一级批发企业和基层批发企业， 同这些批发企业 签订合同或协议组织进货， 以减少流通环节， 防止多级批发增加进货成本。 ３) 本地批发交易市场。 本地国营和集体批发交易市场、贸易货栈有大量农副产品、土特产品、日用 小商品， 直接从这些企业挑选适销对路的商品进货， 可以减少流通环节， 加快商品周转， 节省进货费用。 ４) 外埠生产厂家和批发企业。 在本地的进货商品种类和花色样式不足、质量不能满足要求的情况下， 可以选择外埠生产厂家或批发企业， 但以生产厂家为主， 作为商品进货的补充。 这样可以扩大供货渠道，调剂花色品种， 增加商品的适销对路程度。128模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(２) 商品采购渠道的选择５) 附属加工进货。 指部分大中型店铺设有生产加工部门或自制部分产品供商品部销售， 形成“前 店后厂”， 由于是自产自销， 可以形成特色，同时满足顾客消费需求。 ６) 其他渠道。 主要包括外贸企业、海外进出口企业、军工企业、物资企业、医药系统等。 从这些 企业选择部分出口转内销、军转民用的商品可以调剂商品花色品种、提高商品质量， 有利于扩大销售。 此外， 还可通过外贸企业、国家有关部门引进部分适销对路的进口商品， 如洋烟、洋酒、进口服装等商 品。７) 试销代销渠道。 这些形式大多是先交货、后付款， 这种进货方式可以降低商品经营的风险性，提高资金利用率。129模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理1. 进货管理(３) 商品采购注意事项 １) 订货的依据是预测销售结构及销量。 订货的批量和批次一方面取决于销售量； 另一方面取决于 信息处理和物流配送的技术水平。 发展的趋势是分不同商品， 按销售量多频度、小批量送货， 送货直接 上架， 店铺无库存经营。 ２) 对现有库存量要准确把握。 库存量除了通常意义上仓库中的商品存量外， 还包括销售现场陈列品的量。３) 对商品陈列位置、陈列方式、陈列量、标价、进货时间、保质期、温度、湿度控制等各方面都应 实行具体、准确、细致的管理。４) 对商品的销售动态要有正确的把握和分析， 对新品、试销品的销售要加强监控和分析， 对销售异常波动的商品要密切注意和详加分析其成因。 130模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 1. 进货管理(３) 商品采购注意事项 ５) 要充分考虑从订货到进货的储备期间， 确保订货能按时交货上架。 ６) 订货时要多选几家供应商作比较， 争取最合理的价格和最优质的产品。７) 实现与供应商双赢， 唯有贯彻双赢的理念， 才能真正给顾客提供较好的利益和服务。８) 决定订货量的五个要点: 最低库存量、订货周期( 两次订单的间隔时间)、储备期间(从发单订货到 进货上柜所需要的时间)、预估销售量、现存库存量。９) 当供货商按店铺下达的订单将货送至店铺时， 相关负责接货的人员应根据订单内容、供货商的送货单进行商品验收， 并核对商品的数量、价格， 对质量严格把关。 １０) 验收完毕后， 接货负责人应写明实际接货数量， 接货员、供货商在订单上签字认可。 然后把 有关单据送达相关部门， 货品入库。 131模块二 促销实施课题二保障商品供应LOGO六、采购管理 2. 补货管理(１) 已变质、受损、破包、受污染、过期、条码错误的商品严禁上架出售。 (２) 补货要注意坚持适时和适量的原则。 (３) 需要补货时， 必须先整理排面， 维持好陈列柜的清洁。(４) 补货时要利用工具( 平板车、五段车