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奢侈品网络推广策划方案.doc 119页
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奢侈品网络推广策划方案
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品牌网络推广策划案
具体划分（初步）
方案执行人
一、中国互联网现状简析
网民规模达到不容忽视的地步
截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。
网络的发展为品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为品牌服务。39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。
学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月增长了1552万人。
网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.5%。此外，本报告中网民中的管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，这两者的比例占到了网民总数的10.7%。
互联网基础资源众多，如果不做网络推广，就容易被淹没在信息的海洋里
中国网站数量为191.9万个，年增长率为46.3%。网站数量的提升表明我国互联网信息资源更为丰富。
网络应用成熟，搜索等应用已成为大部分网民获得信息的习惯手段。
目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。
网络应用使用率
网络应用 比例 用户规模(万人)
互联网基础应用 搜索引擎 69.2% 17,508
　 电子邮件 62.6% 15,838
　 即时通信 77.2% 19,536
网络媒体 网络新闻 81.5% 20,620
　 拥有博客/个人空间 42.3% 10,706
　 更新博客/个人空间 28.0% 7,092
数字娱乐 网络游戏 58.3% 14,746
　 网络音乐 84.5% 21,366
　 网络视频 71.0% 17,963
电子商务 网络购物 25.0% 6,329
　 网上支付 22.5% 5,697
网络社区 论坛/BBS访问 38.8% 9,822
　 论坛/BBS发帖 23.4% 5,931
其他 网上银行 23.4% 5,931
　 网上炒股/基金 16.9% 4,288
　 网络求职 14.9% 3,775
　 网络教育 18.5% 4,669
备注：以上数据来源于中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月《中国互联网络发展状况统计报告》。
二、中国奢侈品市场现状简析
中国奢侈品市场增长很快
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
国际上把奢侈品又叫做非生活必需品，也就是说奢侈品并不是为了满足人们生存需要的东西，这里面可能有对品质、文化，身份认同的追求，当然也有一些人就是为了炫耀。
那么，平时民众对奢侈品的关注程度有多高呢？2007年，香港岭南大学联合腾讯和新浪公司做了一个调查，有8357人参加。 如下：
　　你平时对奢侈品行业关注多少？
　　1、偶尔逛商场会留意 67％
　　2、每季会去看看品牌出了哪些新品 17％
　　3、从来都不关注 12％
　　4、对品牌历史、产品如数家珍 4％
据上述调查，偶尔关注的67%；经常关注的17%；如数家珍的4%，这些关注过的加起来有88%。看来，奢侈品的确已经走进了我们普通人的生活。
越来越多的世界顶极奢侈品品牌已经走入了中国人的生活，2006年，宾力一款1200万的顶尖级轿车，在中国销量排在世界第一，而劳斯莱司一款500多万的名车4个月就销售出了10辆。而一款价值几十万至上百万不等的某品牌古董表，已经在中国14座城市开办了专卖店，平均每家店一个月销售20余件。
无论从顶极奢侈品还是到一般奢侈品，似乎都不缺少消费者，而且消费群体还有越来越壮大之势。
根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。
游艇-顶级奢侈品
游艇-尊贵身份的新标志
当有钱人和社会名流都拥了名表、名车、古董，接下来呢？必然需要有新的、更高端的奢侈品。于是，游艇必然成为一种选择，成为富豪、名流
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内蒙古驾校网创立于2014年5月,是由内蒙古尚林新能源科技有限公司自主研发运营，向广大市民提供专业学车信息的服务平台，是一家致力于驾校咨询、报名、查询及其相关服务于一体的网站。
——内蒙古驾校网
呼和浩特市如意蒙银村镇银行股份有限公司（以下简称“如意蒙银村镇银行”）坐落于呼和浩特市如意开发区腾飞大道与六纬路交汇处，是经中国银行业监督管理委员会内蒙古监管局批准设立的呼和浩特市第一家村镇银行。开业4年来，始终坚持“支持三农、服务微小”的市场定位，为区域经济发展起到了较好的推动作用。
——呼和浩特市如意蒙银村镇银行股份有限公司
高端奢侈品需求分析
1、可支配收入变多
& & 生活水平不断提高，人均可支配的金钱变多。
2、奢侈品需求变大
& & 生活水平逐渐提升，人们对于物品的高端奢侈品的需求变大。
3、各人偏好细分
& & 不同类型的人群，对于奢侈品的概念都不同。奢侈品的需求变得细分。
高端奢侈品品牌网站建设的目标
1、给奢侈品企业要做有效的企业形象宣传、企业文化宣传，为公司的历程、发&展状况做全面的展示，大力突出与宣传奢侈品网站的产品与服务。
2、充分利用现代信息技术的快捷性与我们多年的建站经验，对公司的行业新闻进行及时更新，介绍国内外关于本行业的最新动态，提供最专业的行业资讯。&
3、保证奢侈品企业的客户能够实现网上产品订单、资料搜索、联系商家与买家，实现安全的查询网上产品、订购，提供产品及相关服务。
4、为奢侈品企业与客户提供便捷的线上交流平台，增进企业与客户的信息交流与经验交流。
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高端奢侈品品牌网站建设的功能
【界面结构】：我们会根据高端奢侈品企业的企业文化和企业风格设计网站的
界面结构、网站功能，而且，我们会采用最新的技术，充分体现高端奢侈品企业的企业形象。
【功能模块】：高端奢侈品品牌网站建设要以界面的清晰简洁、功能多样灵
活、后台操作简单为基础，还要尽可能降低建站成本，达到投资一次，受益多次的效果。
【网站推广】：我们拥有多年对互联网行业的研究，掌握最优的推广技术和
推广方式，我们能够提供给企业最专业、最有效果的推广服务。
【内容主题】：我们会以客户需求为设计重心，按照客户要求设计实用、经
济的网站方案，编排最符合客户需求的内容，主题新颖，利于引导客户。
【人力资源】：为了工作人员能够高效的管理后台，网站管理员可以开设多
个管理账户，系统会自动给管理员分配权限，这样的话，网站运营起来有条不紊，与此同时，也做到了有专人管理网站、各尽其职的效果。
【网站维护】：对相关网站维护人员进行日常维护、更新方面的技术培训，
项目开发成功后企业能自主完成对整网站的维护更新。
高端奢侈品行业现状
& & &高端奢侈品网站建设&必须根据实际需求来进行。在建设奢侈品网站之前，我们必须考虑到后续的网络营销推广，深度分析用户需求，根据相应需求进行定制。这样后续才能获得更好效果。
【竞争变大】：随着互联网的飞速发展，网上竞争变得越来越大。而高端奢侈品网站也变得越来越大，同类型的网站层出不穷。行业竞争变得越来越大。
【趋势增长】：随着生活水平的不断提高，不同类型的奢侈品网站层出不穷。奢侈品行业总体发展形势良好。125被浏览7,595分享邀请回答21 条评论分享收藏感谢收起01 条评论分享收藏感谢收起秦志强：奢侈品如何通过新媒体推广快速抓精准用户
今天早上我QQ群里有个家伙大概意思应该是找做奢侈品的合作，于是我就奢侈品是一个小众领域，而且这些人群都是高端人群，想这种产品如何推广呢？
于是我就说，谁有好的思路对于奢侈品该如何推广呢？
然而却没人出声，于是我在群里说了下我的推广思路
1、去闲鱼类似的平台去引流
2、通过微信公众号去吸引精准用户
然后有个伙伴说了，闲鱼上卖奢侈品的大多是家伙，另一个说，我也这么觉的，而且去闲鱼卖奢侈品有点掉价（她大概就是这个意思）而且说闲鱼上的用户并不是我的用户。
我说，我给大家说的是引流抓粉的思维，不是让你纠结闲鱼卖的货是不是真假，但是呢他说闲鱼的用户不是她的用户，真无语啊！
闲鱼上有卖奢侈品的吧，有成交的吧，那说明这平台上就有精准用户。你去闲鱼不是让你去卖二手的奢侈品，那些卖奢侈品的说明它有这个能力消费，同时又买奢侈品的消费习惯。
你装作买家跟他沟通，去加他微信，有了微信，那你在卖你的产品，他有看上的自然会咨询。
你也可以去发给卖二手奢侈品的消息，有人咨询，同样可以加微信， 他咨询也说明有消费奢侈品的意向， 假如他加你问二手的，你说卖掉了，但是有全新的，引导它购买新的就可以了嘛。
然而你说不是你的用户，就不知道你是怎么想的，那我们在放大一下，去找类似闲鱼有卖奢侈品的平台，照上面的方法去做就完了。操作的平台越多效果越好。
幸好有个懂的家伙他说，闲鱼只是国内二手交易流量的冰山一角 很多团队都已经开始在里面挖流量。
然而，还在纠结是卖二手货的，用买不买的起？有没有人买等等之类的东西。还是反正我觉的没人买，最后来了句我接受不了。
我了个去，你自己想想，没人买，哪些卖东西的是傻逼么？还是摆在那装逼，为了好看？
再不行你自己看看交易数据，就知道成交量有多大了。
其实太多人都是这种毛病，自己不懂还老是自以为，思维固化，别人给说一点建议，从一开始就开启了抵触模式，你说啥他都能给你找出毛病来。
搞的感觉是你有毛病，最终结果就是你即便把上百人的方案给他也白搭，因为他总有自己的一套理论能说服自己不去做。
或者是他或许认可你的东西，但是能他就会想到做这个事情的小麻烦，想来想去，哎哟，太麻烦了还是算了。
他不会去想用什么方法能快速解决问题达到更好的效果。
而有一类人他们就是听明白了别人的东西，立刻测试执行，不断试错，不断优化，从而获得了很好的效果。
他们不会在一开始找借口或者吓唬自己，而是在执行中解决问题。这样的心态自然能成事。
这也或许是在网络上看了大量干货缺依然赚不到钱的人共同的特点吧！
其实不管是卖什么产品，引流推广的核心不会变，抓住核心狠狠执行很快就能看到效果！
你也可以利用我上面讲的方法，去找个合适的产品来卖，做的好的话，一个月赚几千块钱非常轻松的。
一些小公司都有在操作，你想公司都在操作能赚钱，你赚个几千块不难吧！ 如何你还说我怕没人买啊！ 来来来，给我块豆腐，你胸也行、、、、、、、、、、、
秦志强简介：新媒体营销策划顾问，文案策划导师，seo顾问！微信：
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时尚“中国情人节”，如何成了奢侈品测试线上销售的一个重要机会？
他们可能都想知道：在线上平台，消费者喜欢去哪里买东西？什么样的营销方式是对奢侈品最有效的？
七夕在营销日程上原本和其它节日没什么区别。但现在，奢侈品打算把它变成在中国市场集中测试线上销售渠道的一个重要节点，而垂涎奢侈品线上生意的中国公司们则跃跃欲试。
8 月 15 日，Dior 在微信朋友圈释出了第一支围绕七夕的奢侈品广告，推广Dioramour 系列 Lady Dior 红色铆钉款七夕限量手袋。点入后，可以看到一条 51 秒的视频。视频主角是今年 4 月底成为 Dior 中国区品牌大使的 Angelababy，内容也很简单——这位代言人变换着姿势展示手袋，同时用普通话、粤语、英语、法语把“宝贝”和“我爱你”各念了一遍。
和 2 年前在朋友圈投出的第一支广告相比，Dior 显得要“本土化”多了。那时它还没有找到一位中国明星担任代言人，视频中的主角还是娜塔莉·波特曼，广告文案也还没有汉化。
朋友圈投放的前后两天，Dior 还分别找到黎贝卡、吉良先生和石榴婆——今年 1 月巴黎银行奢侈品部发布的“十大中国时装博主”中的三位——把这条视频又分别推广了一次。“阅读原文”的链接无一例外，直接导向限量款手袋的网购页面。
似乎这还不够，2008 年成立的本土奢侈品电商“寺库”也成了 Dior 销售七夕限量手袋的独家电商合作伙伴。 8 月 15 日，同样的推广文案和视频出现在寺库的微信公众号、App 及 PC 端首页。
数波、多平台推广的结果是，15 日凌晨开售的 400 只标价 29500 元的手袋，在 17 日显示售罄。去年，200 只同样定价的手袋花了 36 小时售完。
Dior 七夕限量款手袋在寺库的销售页面
奢侈品在 2017 年迎来了一轮意想不到的复苏。在各品牌财报和咨询公司的分析报告中，线上销售和中国市场都成为了促成增长的主因。
对于电商普及率远高于大多数国家的中国，奢侈品尝试各种线上渠道的热情更甚，由此带来的电商、博主和物流公司的竞争也更为激烈。
过去三个月，Gucci 和 LV 先后上线了中国网购服务，京东以 4 亿美元入股 Farfetch，天猫先后推出了奢侈品频道 Luxury Pavillion 和线上奢侈品快闪店 Tmall Space，而本土电商寺库则先后引入了 Ferragamo、La Perla、Sergio Rossi、TAG 以及 10 Corso Como 等品牌。
他们可能都想知道：在线上平台，消费者喜欢去哪里买东西？什么样的营销渠道和营销方式是对奢侈品最有效的？如何能从这个不断增长的市场里分一杯羹？
这些疑问都集中体现在了今年这波七夕营销上。
营销平台多样化，但仍然以销售为导向
即使你对奢侈品不怎么感兴趣，最近可能也在刷朋友圈、博主推文或者逛电商网站时遇到过一两条奢侈品的七夕推广。
这部分是由于针对中国市场推出七夕限量款的品牌数量正在增加。从公开资料来看，今年至少有 7 个品牌都这么做了，包括 Dior、Chloe、Marni、Longchamp、Valentino、MCM、Cartier、Lancel。除 MCM 同时推出 T 恤和背包外，其它品牌均将手袋作为了主推产品。
Gucci 和 LV 没有推出七夕限定款，但都在官网上辟出了一个七夕专栏，并且分别找到博主推广。
更主要的原因是，奢侈品在选择营销平台时也比 6 个月前更为大胆。
时尚博主仍然是奢侈品们比较偏爱的推广合作方。和今年 2 月相比，合作数量和频次都变多了。巴黎银行奢侈品部“十大中国时装博主”名单中，有 7 位都接到了相关推广。根据《好奇心日报》的不完全统计，其中合作最密集的是包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生和石榴婆，他们均和 3 个以上的奢侈品牌有单条微信的推广合作。
8.24，Fresh 馥蕾诗（LVMH）
8.11，Chloe 限量手袋
8.16，LV 七夕购物清单
8.22，综合推荐 26 个品牌
8.24，Gucci 七夕购物清单
8.15，Dior 限量手袋
8.17，Piget 伯爵（历峰）
8.19，LV 七夕购物清单
8.20，卡地亚购物清单
8.22，Tasaki
8.12，Valentino 限量手袋
8.14，Dior 限量手袋
8.23，Chopard 萧邦
8.21，Gucci 七夕购物清单
8.24，MCM 限量 T 恤和背包
8.16，兰蔻高端线香水线 Maison Lanc?me
8.12，Valentino 限量手袋
8.22，MCM 限量 T 恤和背包
8.14，Dior 限量手袋
8.17，LV 香水系列
8.23，Bottega Veneta
8.24，Lancel 限量手袋
而朋友圈广告则成了投放最密集的渠道。在腾讯社交广告向我们出示的一张清单中，奢侈和时尚品牌的投放日程从 8 月 12 日一直安排到了 8 月 29 日。去年七夕，仅有 Dior、Cartier、Tiffany 和 Chanel 投放了朋友圈广告；截止发稿，这个数字已增长为 14 个，除去年的 4 个品牌外，还包括 Valentino、Swarovski、Burberry、Bvlgari、Van&Cleef、Chloe、Rado、Pandora、天梭和 Tasaki。
其中， Chanel、Cartier、Dior 和 Burberry 是投放金额最多的四个品牌；Pandora 以不同广告内容投放了两次，而 Chanel 也针对珠宝和香水这两条产品线分别做了投放。在目前的 14 个品牌中，选择直接引流到销售页面的品牌占了大多数，只有 Van&Cleef、Tiffany 等少数几个品牌更强调品牌广告。
腾讯社交广告向《好奇心日报》表示，他们不便透露具体的投放金额，但“今年七夕奢侈品在朋友圈广告的投放频次和量级达到了一个高峰。”一位不愿意透露姓名的知情人告诉我们，“以品牌投放的密集度来看，今年腾讯在奢侈品广告上的销售目标看来是不需要担心了。”
从 Dior 这一品牌 2016 和 2017 年投放效果对比来看，变化最明显的一项数字是用户主动分享次数。虽然触及用户总数仅从 1704.3 万增长至 1759.5 万，但分享次数却从 4438 次增长至 9565 次。
此外，原本谨慎的奢侈品们还第一次尝试和本土第三方电商平台合作。
除了文初提到的 Dior 与寺库的合作，Loewe 也在 8 月 10 日至 8 月 19 日间成为第一个进入天猫奢侈品快闪店 Tmall Space 的品牌，发售其针对中国市场推出的七夕款 Barcelona 手袋，售价 15900 元，限量 99 只。轻奢侈品 Furla 也在 8 月 14 号入驻天猫，选出 9 款手袋举办情人节限量预售活动。
8 月 23 日，瑞士腕表珠宝品牌 Chopard（萧邦）选择入驻了京东，同时借七夕这个节点推广 Happy Hearts 手镯和 Happy Ocean 手表。
相比之下，跨国奢侈品电商 Net-a-Porter 和 Farfetch 在七夕期间则和奢侈品少有合作。Farfetch 仅以通稿和微信推送的方式发布了一份七夕购物清单，而 Net-a-Porter 则是与裸心谷合作，针推平台品牌自身做了一次体验营销。这两个平台在中国面临的问题可能和奢侈品差不多——如何在协调全球总部品牌规划的同时，在本土市场落地。
但总的来说，大部分奢侈品牌在各个平台的营销还是以销售为导向，尤其是那些专门针对七夕推出限量款的品牌。无论是朋友圈广告、博主微信公众号推广、天猫快闪店或是寺库的同步销售，奢侈品们看中的还是两点：尽可能大的用户基础，以及筛分圈层时的精准性。
消费者下单之后，奢侈品牌们打算如何竞争？
如果说奢侈品在拓展线上渠道时最担心的一个问题是“如何在线上复制线下的体验”，那么除了线上平台的选择、选品和设计，更重要的其实是消费者下单后的环节，比如物流服务。
在全球市场，像 Farfetch、Net-a-Porter 以及
这类中高端奢侈品零售网站，在首都城市和度假胜地提供“当日送”服务已有一段时间。今年 4 月， 还宣布要在全球 10 座大城市里实行“90 分钟 Gucci 送货到家”的服务。
而在中国市场，奢侈品物流服务的竞争可能才刚刚开始。
Cartier 在朋友圈投放的七夕广告。今年 2 月情人节时，他们主打的是 Cartier Boy 的配送服务。
考虑到在国内还没有或很少开设仓库，第三方奢侈品电商平台一般选择全球物流公司，比如 Net-a-Porter 长期合作的 DHL。习惯了海淘的消费者 Cathy Zhu 觉得体验还不错，“因为全程都用的是 DHL，便于追踪，物流进度也会用邮件通知，一般等一至两周就到了。而且现在主流海淘网站都有包税服务，提前预售税，算下来还是比国外买合算，所以快递和关税都不太担心。”
但对于那些越来越强调与中国本土消费者加强互动的奢侈品牌自身来说，“物流的最后一公里”才是更为重要的问题。
根据顺丰提供给《好奇心日报》的数据，目前世界排名前 50 的奢侈品集团中，该公司全面合作的有 35 家，占到 70%。预计到 2018 年底，这个比例会上升到 95%。
顺丰公关销售部负责人告诉《好奇心日报》，从他们的业务情况来看，“从 2016 年开始，奢侈品品牌的业务增速变得非常可观，部分客户甚至出现了复合增长的情况。和其它客户相比，由于产品客单价较高，奢侈品牌对派送时效、安全性、私密性、末端派送服务以及个性化定制，都有更高的要求。”
这位负责人表示，为了满足这些需求，顺丰目前已经针对奢侈品客户推出了“90 分钟同城达”、“奢侈品专送服务”、“安全口令收件”等服务。他们计划在今年发布针对奢侈品的高端系列产品，但目前还不便透露。
“京尊达配送员”
另一个在奢侈品物流服务上推出新产品的，是一直希望拓展时尚业务的京东。今年 6 月，他们发布了定位“高端定制化配送”的“京尊达”。在各种关于“京尊达”的公开资料中，京东都会配图强调这项物流服务的特殊性：照片中的配送员通常身材高大，身着统一的黑西服、戴白手套，开黑色专车，手中的包装礼盒也是统一的黑红配色。
据京东介绍，“京尊达”所服务的高端商品将被存放在专门区域，包装由专业设计公司定制，运送车辆全部采用新能源电动车，由专车司机进行配送。此外，配送团队也是另外组建的，甄选标准包括——年龄在 25-35 岁之间，身高 170-185 cm，驾驶经验丰富，颜值高，形象好，普通话流利，且经过专业严格的商务礼仪培训。
Farfetch 在 4 月接受京东注资后，就计划把原来使用的国际物流商换成“京尊达”，改善在中国市场的物流配送速度和服务体验。不过，他们拒绝向《好奇心日报》透露更具体的信息，因为“一切还在准备中”。
在七夕借势的文案中，刚刚入驻京东的 Chopard（萧邦）把物流配送服务作为了重点推广对象，强调“北京、上海、广州、深圳和成都的消费者在 16 到 28 日期间可以享受专人、专车、专线的配送服务”。
消费者看中的还是“是否是正品”以及“性价比”
虽然奢侈品牌和参与到其线上渠道的公司们都显得十分积极，但消费者的想法可能有些不同。
我们随机调查了 6 位奢侈品消费者。其中 5 位有线上购买奢侈品的习惯，不过在大件商品（包、鞋子而非化妆品）上，他们很少在品牌官网或微信精品店上直接买，更多是通过代购或第三方奢侈品电商平台。另外，他们也很少买限量款产品，除了很难抢，更主要的原因是“限定性太强，不够百搭，也不够实用。”
Michelle 今年 36 岁，在外企任公关总监，属于比较保守的那类消费者，购买奢侈品喜欢追求实用性，比如花 2 万多元投资一只上班和周末都能背的 Givenchy 潘多拉。她尤其不喜欢节日限量款。“比如七夕、情人节、春节特别款啥的。那些不长久，而且也不适合我。如果是奢侈品的话，我比较喜欢买常年款产品。”
考虑到价格，她从来不在线上购买奢侈品，只会偶尔浏览一下 Net-a-Porter 等网站，找一找穿搭灵感。到了购买环节，“最重要的还是试穿试背和确认正品”。
今年 28 岁、在事业单位工作的胡月倒是有丰富的奢侈品网购经验，不过大部分时候都以淘宝代购为主。这主要是考虑到代购“确实便宜、能有渠道买到普通人买不到的包、可以合理避税。”
虽然她在 Shopbop 等第三方奢侈品电商网站上买过 Sam Edelman 的平底鞋和 Free People 的打折款衣服，但并没有定期在这些平台上消费的习惯。“我了解很多买真正奢侈品（不是轻奢品牌）的人都是靠代购，如 Chanel、Dior、 Hermès、Delvaux 这种。”
“第三方电商平台上真正的大牌很少、价格优势不明显，比如 Farfetch 的 Loewe 竟然卖 1.8 万，我在韩国买才 1.3 - 1.4 万，代购也就这个价格；Pomellato 这个牌子，美国官网上一个月光石戒指 1350 美元，NAP 上要卖 1621 美元。如果是这样的差价，我还不如在国内专柜买。而有价格优势的又都是打折款，尺寸颜色严重不全，尤其是适合亚洲人的尺寸基本没有。”胡月告诉《好奇心日报》。
胡月也注意到，这些平台通常以创意穿搭内容和小众奢侈品牌为吸引点。但她觉得吸引力不大，因为“信息的来源很多，并不一定要依靠某个品牌。而除非网红博主，一般人买奢侈品还是主要追求实用性和性价比的。”
和胡月差不多年龄的 Amy 在私企工作。和胡月不同，她不太信任代购，因为有留学背景，很习惯在 Net-a-Porter、Farfetch 和 Shopbop 等平台以及海外百货公司的官网上购买奢侈品。
不过 Amy 在网购时和胡月强调的重点一致，“价格和正品”。
“每次 Net-a-Porter 活动，不同国家的官网价格不同。有时中国网站便宜，有时是澳洲或者英国，我就换着买。我可以花很久很久比价等待，因为我要确保自己买到的东西性价比高。”
奢侈品，从“身份象征”到“对自己好一点”
很明显，虽然中国消费者正在回归本土市场，但这并不意味着奢侈品简单调整一下原来的消费渠道和营销路径，就可以使消费者获得满足。
这在 2 个月前麦肯锡咨询发布的中也有提及。在那份报吿中，麦肯锡用了“日渐成熟老道”这个表述来概括当下中国消费者的特点。从 2015 年起，中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费—— 2008 年， 60% 的增长还来自首次消费，但到了 2016 年，高达 53% 的增长已经来自增量消费。这意味着在经历了十多年“历练”后，中国消费者们的钱不再那么好赚了，他们需要新的产品、新的沟通方式。
奢侈品在中国社交网络里的新玩法，以及他们在销售和营销渠道上异常积极的数字化，算是对这个熟悉而陌生的中国市场的新一轮摸索。
奢侈品在中国市场的上一轮繁荣期还是在 3 年前。在 2010 - 2014 年这段被贝恩咨询比喻为“中国暴食症”（Chinese Bulimia）的时期，奢侈品主要仰赖的是公款消费，以及一夜暴富的房地产和互联网新贵。
2012 年反腐政策出台，2015 年中国及海外奢侈品价差调整，以及 2016 年开始推出的关税新政，让奢侈品消费对象在短短 3 年内突然迭代。中国本土新一代的中产阶级消费者成为了奢侈品打破萧条局面的第二次机会，他们更年轻，更追求性价比和个性化，也非常适应数字化的商品和信息消费环境。对于这些人来说，购买奢侈品的意义不再是为了送礼取悦他人，也不再只是纯粹显耀身份地位，还有取悦和奖励自己的含义——或者说，他们被鼓励这样思考问题。
奢侈品需要找到触及这些消费者的新路径，这既是为了持续推广和销售，也事关品牌存在感的维护。
另一方面，品牌们最习惯的推广渠道——传统时尚杂志——却也在同样的时间段内受到了冲击。去年底，创刊 8 年的女性时尚月刊《伊周 femina》停刊，赫斯特媒体广告集团（中国）旗下的另一本时尚杂志《Elle世界时装之苑》从半月刊调整回了月刊。过去一年，现代传播的营业收入下降了 12.9%，纯利润则暴跌 85.4% 至 300 万。包括其子公司《周末画报》在内的传统杂志类广告收入下跌 30.5%，这也是该集团上市以来的最大跌幅。
线下渠道历来是短板。一则中国幅员辽阔，地区差异巨大，单一门店带来的辐射范围相当有限；二则是“中国暴食症”时期让奢侈品品牌对中国市场的消费能力产生了相当轻率的错觉，而当增速放缓，服务质量、销售水准带来的缺失就暴露出来。
若干年前制定的开店计划还在缓慢地释放出来，然而消费端的改变来得迅速而彻底——根据麦肯锡报告中的数据，从 2008 到 2016 年，中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但内地销售额只增长了 2.8 倍。
在这个情况下，如何在社交网络里接触消费者，成了奢侈品品牌最关心的事情。和它们在中国依赖的对象——京东、阿里巴巴——一样，抓住每一个可以走货的节日，成了奢侈品品牌时间表上的重要事项。
制图：冯秀霞
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