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新手帮助常见问题关注我们&&&&最近探讨口碑的人很多，文章也很多，连艾瑞也正在准备第一个关于口碑营销的报告。有的观点说口碑营销特别是“吆喝城”注定要失败，也有的观点说口碑根本不是营销，也无须营销；还有的说口碑营销缺乏案例，大做了也藏着掖着，天生口碑营销是不是就鸡鸣狗盗，不上路的左道。当大家在忙着争论的时候，吆喝城埋着头作了很多的实践，在这些和宝洁和欧莱雅和大大小小的品牌的实践当中，我们验证了很多的疑问，也推翻了很多的假设。现在很高兴能抛砖引玉，把这些我们在实践中领悟和学习到的东西和朋友们分享。
&&&&首先，我们认为是口碑是可以营销的。我们既然说一个东西可以被marketing的时候，他一定具备几个基本特征：可主动发起、可管理、效果可测量。很多人把口碑营销和试用网站混淆，说：看，blogbus也弄了个试用网站。其实吆喝城从来不对人说自己是个试用网站，而是个口碑营销网站，这里面的理论基础在于，其一，你要让人谈论你的品牌，你的产品，最好的办法是什么？试用。I-merge07年9月年在上海的调查数据表明，试用后谈论品牌的可能性平均有86%；如果没有体验过，谈论品牌的可能性只有32%.还有个数据，宝洁的兰诺我们一个发放周期结束下来，作的调查结论是有76%的人说只有试用后才能决定是不是购买。其二，你想让谁来谈论你的品牌？是你的目标消费群，还是根本不知你的产品是什么东西的枪手？海尔洗衣机的大中华区的老总在全国会议上讲过这样一个故事，刚开始卖得时候，营业员不熟悉产品，根本不知道好在哪，坏在哪，卖不动，后来年终的时候，给优秀营业员一人发一台让他们用，过完年全会卖了，跟客户在介绍，在“产生口碑”的时候，产品细节、优劣介绍的清清楚楚，销售额直线上升。所以，一个完整的口碑营销是从找到你的产品的目标人群，然后发放试用开始的，然后口碑产生的过程是可管理的，过程的管理可以通过交互的平台实现，效果是可评估的，如何做到，这个后面文章会提到。
&&&&第二，口碑营销必须是去中心化的、碎片化的。口碑营销产生于1.0或者更早的时代，爆发于2.0的时代，所以它也沾染了不少2.0的习气。从另一个角度来说，大家起先讨论了很多什么叫真正的口碑营销，那我这里有一个人民币的“水印”可以供大家来鉴别，如果一个口碑营销的内容是呈碎片化的，去中心化的，那它一定可以被考虑是一个真正的口碑营销，否则，即不是。口碑营销的鼻组，Buzzagent.com的创始人戴夫。巴尔特就提出过这个观点：所谓的意见领袖的口碑的传播力并不比普通消费者强，在人群中，两者都有强大的口碑的传播力。我们潘婷Ahena的案例执行了4天，google“潘婷+试用”活动后一周搜出16万项，两周搜出29万项，一个月以后再搜竟有57万项，而且全是高相关性的。按理说一个活动过去了越久，不是热点了，应该被大家遗忘了，但是这个数据说明，碎片化的内容在不断的裂变，被传播。如果你是论坛式的炒作，内容是聚合了，品牌主短期看看很满意，过一个月，你在看吧，你的搜索项很快就没了，什么原因，它不是真正的营销，炒作是人为的内容堆砌，没有生命力的东西。
&&&&第三，口碑营销一定是通过平台来实现，而不是社区。在吆喝城当时想slogan的时候，我考虑了很久，后来终于想明白了，叫“中文第一口碑平台”，当时肯定不是第一大，是取第一家的意思。之所以叫平台，而不是社区，这里面看似两个字的差别，实际上代表了这个对口碑营销的根本看法的大区别。上一页1
?(10.10 08:36)?(08.24 10:00)?(08.09 08:40)?(06.05 08:30)?(05.31 10:01)?(05.31 09:55)大风号出品
赢得了好口碑的《国家宝藏》文化输出还是碎片形式
来源 | 传媒少数派 ( ID:media_shaoshupai )《国家宝藏》豆瓣评分高达9.2分，在文化类节目上，央视一出手就让人服气。立足于中华文化宝库资源，邀请有影响力的公众人物演绎一件件文物前世的故事，并由素人讲述文物的今生故事，明星与素人共同担任“国宝守护人”，通过电视化的戏剧性演绎让文物“活”起来，让观众在观看综艺愉悦自身的同时感受“刻板文物”的趣味性与生命力，打破文物的疏远感，使文物不仅是一件博物馆中的陈列品。目前的综艺现状来看，一些代表着文化的符号，承载文化的形式成为了综艺制作的着力点。从不同的角度，以文化为话题，在呈现的过程中逐渐流露出趋于形式、抛出概念的特点，而深入文化内核的部分则选择浅入浅出，突出其综艺特点的娱乐性。这一类的综艺往往能够在一众节目中突出出来，得到口碑与收视的双重收获。收视从哪里来？收视首先是流量，当前中国综艺节目过度追求商品化和消费化，收视率可以用来衡量一个节目的成功与否，但不能成为用来衡量一个节目好坏的标准。明星效应服务于大众，服务于社会。《国家宝藏》是对明星效应的一次良好示范。明星是被时代推着走，处于被选择的一方，颜值即号召力。但细数娱乐圈的当红明星，能走红的人那一个没有自己的看家本领。与《演员的诞生》相比，演技讨论也好是《国家宝藏》话题讨论的点，有多少人在观看《国家宝藏》之初是冲着王凯李晨等人而去，后来被文物吸了粉。但似乎颜值与演技并没有喧宾夺主，掩盖文物的风采，反而成了节目的一个带入点，自然而然的把观众带入到文物、文化的探讨中来。多媒体的互动，促进了冷门的文物向 热门话题的转换。注重全民参与，吸引更加广泛受众参与到节目中去。在微博微信发起“我最喜爱的宝藏”投票，让社会各个维度的人群都参与到文物的故事中来，认识文物，深入了解，比宣讲式的电视节目更能传播文化的价值，让文化与大众的文化需求产生互动，自主的填补文化需求不平衡的空缺。与此同时，利用微博热搜及明星热度，将电视节目碎片化，剪辑成小段，投入到微博传播中，扩大受众的面积，先将粉丝转换为观众，再吸纳更多的受众群体参与到节目的互动中来。节目制作时尚而精美，切合年轻人口味制作是一个节目的良心，即使是有流量，获得收视，但制作不用心，也不会得到观众的青睐。《国家宝藏》一开场就向观众抛出一个词语——“年轻”，这个节目有多年轻呢？也就上下五千年。很明显，这同样又是一个为年轻人而制作的节目。当下的很多综艺都将目光放在年轻人的群体之上，年轻人确实是综艺观赏的主力军，赢得了年轻人便就赢得了话题与热度。随之，年龄偏下或着偏上的人群也会在这一股大潮中，觉得“这个节目还不错”，从而也成为了该节目的观众。轻松的年轻化氛围，人群定位在年轻人身上，虽然是一档追寻历史与传统文化的节目，但它并没有老气横秋，这是这个节目最成功的地方，确实以其文化的话题性赢得广大青年人的关注，获得极大的仍热度效应。良好的口碑热度，一方面来自其题材的选择，明星流量的助力，另一方面最重要的一点在于其精美的制作，狠抓年轻人口味。《国家宝藏》的制作，给人最强烈的感受在于其舞美所带来的感官刺激。从现代人的观影感受来看，舞美成为了观众直觉评判一个节目质量好坏的标准。独特的中国风古典韵味与现代科技相结合，靓丽酷炫的灯光在视觉上给人以时尚的美感，顺应故事的发展，缓缓而动，又在古今穿越的节点上给人以强烈的冲击感。舞美设计又在前世与今生两个环节做出了明显的区分，前世注重对故事的赏析，塑造出话剧的舞台质感，今世突出文物的舞台展现，真实再现文物的影像全貌。比如舞台上对《千里江山图》展现，青绿山水的色彩还原度极高，既是微小的细节在大屏幕上也傲不逊色，原画中微小的船只人影在映像中也可以细数看见。节目的特色在于其区别性，注重博物馆的多样性与个性差异，避免千篇一律带来的审美疲劳。第一期和第二期在展品上的差别显示出不同的地狱特色下博物馆所承担的文化功用不同，另一方面，也显示出不同历史时期的历史文化特色。故宫博物馆作为几大朝代的首都，最大的特色就是数量大，而湖北省博物馆则避其锋芒，不在数量上相争，发挥其巫楚文化的地狱特色，尽情展示其在春秋战国时期的辉煌，由此与故宫的博物馆做出区分，形成博物馆自身吸引观众的特色。文物选择，每一件文物都是一定历史时期的时代象征，象征着那个时期具有一定代表性的，清朝乾隆盛世，国力强盛于世界之最，各种釉彩大瓶是清朝最辉煌的国力的象征，秦国以“法”治国，秦简是秦国作为统一中国的第一个封建国家的法律象征，对后世法律体系的发展具有一定的启迪。 碎片化后，文化输出能有多少尽管《国家宝藏》有口碑，有收视，但也无法消解对它的怀疑。节目时长在一个半小时到2小时左右，划分出三件文物，每件文物又分前世今生两个模块，去掉主持人的时间，聚焦在每一件文物的时间又有多少，简短的时间，对文化的输出除概念后又有多少。在观看方式上也是年轻人最喜欢的方式——碎片化引入，节目氛围年轻，节目进程却是紧促。在节目内容上是基于碎片化观看方式的浅层次赏析，有趣味、有带入性、而深度挖掘不够，仍旧属于文化快速灌输。在网络碎片化阅读发展的同时，娱乐、综艺、电视、传媒也呈现出碎片化观看的特点。以磅礴的上下五千年文化为背景，选取一件集大成者的文物，讲述一个时期的小故事，大背景小故事，是否可以撑起上下五千年的文化宝藏的概念，题材宏而广，内容却小而不够精。前世今生像极了一个流水生产线。短阅读式综艺架构。企图在快消费的文化潮流中呼吁民众静下心来，关注传统，关注文化，却又以一种快节奏演绎文物故事，文物展示在大众面前，像一场展览，性质与博物馆里的二维码的相差无几。首先在文物的选择上也呈现出碎片化的特点，先是每一期的文物选择，第一期的千里江山图、各种釉彩大瓶、石鼓，第二期的越王勾践剑、云梦睡虎地秦简、曾侯乙编钟，第一期时间跨度可谓巨大，第二期勉强可以统一为同一地域、时期，但在节目过程中却没有表达这一联系，使得各个文物之间的关系还是孤立的，其次所选择的27件文物关联性弱，甚至不具有连贯性。文物来自不同的时期、不同的门类，各个文物都可以称之为那一时期、那一门类的“最”，却在文物之间找不出之间的关联，历史发展的“文脉”没有建立起来，并且《国家宝藏》的节目形式是综合的，融合了话剧、访谈、纪录片。从整体上来看，《国家宝藏》在追求种大而全的制作，简而言之，便是周全，囊括全历史、全时间、全门类、全地域。大而广的周全便容易曝露出一个弊端，就是不够精细，总是不能全面的照顾全局。因此我们便会看到舞美的精致与内容线的不完善形成对比。这一季节目的主题是建立在中国上下五千年的传统文化之上，而五千年的传统文化又何必急于在一季中尽数展现，更何况，五千年的文化不是一季节目便能说的明的。既然选择做文化类慢综艺，不如发挥一期一会的精神，做到小而精，告别观看的碎片化。在五千年的文化中划出一条囊括九大博物馆的内容线。即使是在娱乐与碎片的时代，综艺在本质上是娱乐的，不管是纯粹娱乐的节目还是有主题内涵的节目，在一定意义上都是各司其职，按需存在。电视节目在泛娱乐化的状态中，使受众在娱乐的同时，寻找自我的信仰、精神、灵魂对文化类综艺来说便尤为重要。从《舌尖上的中国》到《我在故宫秀文物》，央视从衣食的物质层到文物的精神层，一直秉承着寓教于乐的主旨，文物既是文化，又是艺术，博物馆作为文化传承的机构与综艺节目的互动，寓教于乐，提高民族审美，培养文化自信。《国家宝藏》展出的是文化交流场所而不仅仅是文化《国家宝藏》不是《国宝档案》，《国宝档案》已经是央视非常老牌的电视节目了，有自己固定的受众群体，节目风格相当成熟，内容也十分稳定，实在没有必要再做一个同样类型的电视节目，但央视还是选择文物这样一个承担文化的载体。将视点立于文物，而不止于文物层面，它想表达的是事物之间的关系层，以博物馆的文化场所性将大众联系起来。通过文物将目光向后延伸，发现承载文物的集合体——博物馆，以及以博物馆为场所而发生的各种碰撞，研究与探索，守护与传承，文化与血脉，历史与现代等等的一切，博物馆化身为成纳百川的场所。这里所说的场所，是指物质与人文结合形成的具有特殊意义的交流空间，而在综艺之内博物馆成为了一个综艺的元素，综艺将博物馆的场所范围增大，让原定场所与场所之外产生交流，因此也就有了原本场所内的人、文物与场所之外的观众之间的交流。今天的博物馆不管是在种类上还是在数量上，都已经不再是往日一般意义上的收藏、保护文物的场所，更承担着教育、娱乐的功能，它不再是封闭的、高高在上的；博物馆更多的是借助媒体而谋求自身的发展，它是一个为人的全面发展而服务的公共文化教育机构，它应该是开放、包容和富有活力。综艺的加入，一方面使博物馆的概念更加深入公众生活，引民众进入博物馆，另一方面，也是增加电视节目内涵的一种手段，需要一个强有力的文化载体作为支撑，更需要有一个包罗万象的场所去吸纳欣赏的人群，包容这种不同需求的观众。 结
语当热度与收视成为评价一个节目好坏的标准，是否是正常的可取的，但可以肯定的是赢得了热度与收视，这个节目一定是成功的。《国家宝藏》通过一种非常有生命力的讲述方式来结构文物，在碎片中激起大众对文物的兴趣，与文物产生情感共鸣，让年轻人爱上文物，爱上中华民族的历史文化。欢迎加入“1号社群”，每日获取《1号新闻》；每月获取《1号月刊》；每季获取《1号蓝皮书》！【入群方式】1号小编——扫码进群推送列表【头条】1号焦点 | 2017年度盘点（二）：电视平台篇【二条】1号焦点 | 2017年度盘点（三）：网络平台篇【三条】赢得了好口碑的《国家宝藏》文化输出还是碎片形式【四条】1号学术 |“2017峰火文创大会：新媒体论坛”开讲在即！（无需领票，免费开放）【五条】1号招聘 | 传媒1号 湖南卫视 南方周末 新华网河北分公司 猫眼电影 唐德国际电影
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提升口碑营销的四个方法 你知道不？
导读：在这样一个流量碎片化，信任感缺失，流量费用巨高的时代，口碑营销的作用史无前例的重要。但是要让一个产品被大家口耳相传，又有许多的障碍需要克服：缺乏动机，产品话题性弱等。提供价格动机，能让“产品消费者”同时也成为“产品推销员”。把产品打造成“问题解决方案”，会让每一次遇到问题时，你的产品都可能被提起或者想起。与高频话题绑定，能够提升产品被聊起来的频率。放大竞争对手负面消息，能够在一个零和市场间接提升你的口碑。...
　　提升口碑的四个方法
　　1.提供&价格动机&
　　人们不愿意去谈论或者向周围的人推荐某样产品，常常是因为缺乏动机。
　　而&价格&是一个大众认知里面的强动机因素，可以利用它帮我们打开口碑。
　　比如某便利连锁店品牌要进驻某四线城市，需要快速打开市场，但是面临一个很大的挑战&&该品牌在当地知名度太低。
　　我为他们做营销策划的时候，就建议：每周拿出固定一天的时间做降价促销，可以全场大促也可以部分商品促销(如果是成本驱动就考虑用滞销商品做促销，如果是效果驱动就考虑用热销商品做促销)。把它搞成一个固定的栏目，从而为人们的口碑传播提供&价格动机&。
　　因为人们在便利店的购物体验其实差异并没有那么大，单靠购物体验的优势是没办法为人们的口碑传播提供足够的动机的。而在四线城市，人们的价格敏感度相对较高，&打折&、&降价&、&大促&是能够提供人们更多口碑传播的动力的：
　　刚跳完广场舞的张大妈可能后告诉身边的李大爷：&XX便利店今天做活动，我去买点牛奶，你要不要一起去?&
　　刚值完夜班的小区保安王二娃，可能会递给换岗的李狗子一支烟，顺便说一句&这个是在XX便利店买的，他们每周五都搞促销。&
　　通过这样的形式，就能够形成口碑传播。当然，通过提供&价格动机&来促进口碑营销的方式多种多样，包括但不限于以下形式：
　　优惠券：肯德基、麦当劳时常会推出一大版的优惠券，包含各种各样的菜品优惠。就是希望拿到优惠券的个人分一部分给身边的朋友，以特价的名义辐射到更多的人，让他们来进餐。
　　团购：经常会看到朋友圈有人晒拼单链接(常见于生鲜水果类):&买美国进口车厘子，拼单还差2人&，&买台农超级大芒果，7人团购还差3人&之类的。这就是利用给已有的顾客群提供一个价格动机，去辐射周围的人。同样的，很多培训会的门票售卖也会给予组团而来的人一个价格折扣：比如一张门票200元，两个人一起来每张门票180元，三个人一起来每张门票150元。
　　推荐返现：顾名思义，就是在一笔业务成交后，返给推荐人部分现金，鼓励他进行推荐。
　　之前某民办技校因为头一年招生不给力，第二年找我做营销策划(寒笛哥哥的业务范围确实有点广)。
　　我当时就提供了一个解决方案：一旦某学生是被推荐人推荐来此校就读，当这个学生办完入校手续并且将学费转账给学校之后，就返还给推荐人一笔推荐费。事后发现效果果然很好，招生人数差不多提升了50%。
　　2.把自己打造成&解决方案&
　　&怕上火，喝王老吉。&
　　&今年过节不收礼，收礼只收脑白金。&
　　这两句广告语是如此熟悉，以至于每当大家面临&上火&的问题，或者&送礼&的难题时，很可能本能的想起或者谈论起&王老吉&或者&脑白金&。
　　所以如果你能通过文案，通过广告，通过营销包装，将你的产品打造成一个&针对较高频次出现的某个特定问题的解决方案&，并且成功将这一&问题&&解决方案&&产品&的映射关系植入到消费者脑中。那么当消费者每次遇到或者跟别人谈论起这个问题时，都会自然而然的推荐或者聊起你的产品。
　　但是有一点需要注意，你的产品对应的问题必须是一个较高频次出现的问题，这样才能方便大家在更多时候能够想起你、谈起你。
　　这就是为什么&怕上火，喝王老吉&的宣传语比&口腔溃疡，喝王老吉&要好很多，因为&怕上火&心态出现的频次比&实际上火&结果的出现频次要高太多。
　　3.提供谈资，与高频话题绑定
　　很多时候，产品的质量哪怕很好，但是存在感太弱了，购买者也不会进行推荐。口碑也没办法传播出去，就像前文所说的拖鞋一样。
　　因为关于&拖鞋&这个话题也没啥可聊。
　　要是一群人聚在一起没事就聊：
　　&我的拖鞋上面有朵花，真好看。&
　　&我的拖鞋穿了三个月都没坏，质量超好!&
　　&我的拖鞋是在XX淘宝店买的，淘宝评分4.9分呢!&
　　这气氛也实在很诡异的。
　　但如果是手机这样高参数、高复杂度、高价格、高频使用的强话题产品。大家自然而然的聊起来，或者互相推荐，就变得自然、容易很多。
　　那怎么才能让拖鞋之类的&低存在感，低话题性&产品更容易被更高频次的谈论起来呢，一个很重要的方法是通过&绑定高频话题&来提供谈资。
　　什么叫&高频话题&，就是大家经常谈论起的话题：娱乐、体育、社会热点等等。
　　比如刚才所说的拖鞋，我真的有一个朋友在学校周围开了个杂货店卖拖鞋之类的生活用品。我让他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo贴到拖鞋上，第二个月销量就马上翻倍了(警察叔叔如果看到这里，请抓他，别抓我)。
　　因为名牌明显是一个比拖鞋高频得多的话题，不管大家信不信这是LV的拖鞋(应该是没多少人信，因为只卖20块不到)，绑定&名牌&这样的高频元素都更容易被谈起。
　　当然，高频话题还有很多啦：
　　&明星&相关&&李宇春同款，玉米必备等。
　　&性&相关&&泡妞神器，女神必备等。
　　&社会热点&相关&&爱国青年、中国一点都不能少。
　　除此以外，体育、电影等都是高频话题，只要能跟你产品挂上边的，都可以考虑。
　　4.放大竞争对手负面消息
　　作为营销圈最后一股清流，这一点我其实是不想说的，免得大家说我污，毕竟我的偶像包袱还是比较重。
　　但是很多时候，市场本来就是一个残酷的&零和游戏&，从功利主义的角度来讲，竞争对手口碑变差，你的口碑自然就变好了。
　　不管是通过第三方炒作对手的负面新闻(这一招其实很多大公司都在用)，还是直接通过自己直接发起的&攻击式营销&，都能达到放大竞争对手负面动机的目的。
　　但是关于&攻击式营销&的使用，你必须拿自己的优点攻击别人的缺点，而不是拿自己的缺点攻击别人的缺点。同时要注意规避法律风险，比如不要直接提及对方的名字，而采用暗示的方法。
　　比如日，神州专车在新浪微博发布名为&BeatU我怕黑专车&系列广告，由吴秀波、海清、孙英杰、龚文祥等文体明星及行业精英代言。照片中，诸位代言者手持带有字母&U&的道具摆出各种姿势，且每人都有一段&深情款款&的反黑专车宣言。这组系列广告目标再也清晰不过了，针对Uber的&安全性差&的缺点进行了攻击，然后反衬出自己&专业司机、强资质审核、标准化优质服务&的&安全性&优点。
　　这就是一个很典型的拿自己优点去攻击别人缺点的案例。
　　再比如今年年初，百度因为&魏则西事件&被舆论声讨，被广大群众指责&利用医疗广告牟利&，一贯喜欢和百度撕逼的360为什么完全没发声呢，因为360搜索也卖医疗广告。要是当年360搜索坚持不卖医疗广告的话，也许坚持到今天百度出事，再来一轮&攻击式营销&也许还真的有翻身的机会呢。
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