未来几年这10个数字营销职位 和你想象的可能完全不一样未来几年这10个数字营销职位 和你想象的可能完全不一样皇嘉润百家号原文/Adweek 编译/SocialBeta商业世界正进入高速转型期，几年前还被认为是「新兴头衔」的工作岗位已成为企业中不可或缺的角色。在此情况下，品牌和广告代理商都在调整招聘策略，寻觅下一代营销人才。据 Ready Set Rocket 联合创始人 Aaron Harvey 回忆，在今天的数字营销公司中已经找不到 8 年前的那些工作头衔了。他解释说：「现在的营销人才都渴望找到能给他们带来激情的项目。」Traction 公司首席执行官 Adam Kleinberg 指出，营销人成功的秘诀在于「创造人们想要消费的体验」。所有的营销人都需要保持与时俱进的态度，紧跟未来科技和数据的趋势。随着更多营销技术和广告技术的出现，营销人最好尽早开始学习 DMP（数据管理平台）、 IVR（交互式语音应答） 和 PMP（私有广告交易市场）等基础知识。在咨询了一些专家之后，我们整理了 10 个在下一波营销浪潮到来前，未来数字营销最被需要的角色。一、首席体验官类别：管理现状及前景：根据国际数据公司 IDC 的预测，到 2020 年，40％ 的数字营销官将向首席体验官汇报。所需技能：精通设计思维，坚实的计算机科学基础、创意和执行管理能力「在营销和技术的交叉领域拥有广泛的技能，对于了解数字时代客户体验的进化历程是至关重要的。」SapientRazorfish 全球首席体验官 Donald Chesnut 说。想要管理好消费者对于品牌的体验，CXO 除了要持续关注消费者个人层面上的体验，还要具备能丰富品牌形象、为品牌增加价值的能力。「CXO 拥有多元化的经验是重要的，但最关键的还是具备同理心以及对于设计思维的关注。正是这一点将目标消费者置于商业决策的中心位置。」他说。「随着数字化的不断发展，消费者被赋予了更多的权力，这种发展也有助于激发以体验导向的思考。同时，数字化本身也是让未来充满挑战的关键因素。」如果你有志于成为首席体验官，体验式营销公司 IDL Worldwide 创意总监 Alex Vera 给到的建议是要深入理解全媒体领域的内容创作。Vera 说：「如果创造体验是你的激情所在，我会建议你接受良好的设计思维训练。体验设计不是专属于专才的领域，我认为成为通才会更有希望。」二、VR 编辑类别：内容制作现状及前景：在 LinkedIn 上有 1400 个相关职位所需技能：面向对象编程，项目管理和视频制作艺术，运用 Adobe Creative Cloud 和 Unity 3D 等产品的能力PS260 的编辑 Matt Posey 说，虚拟现实（VR）、360 度全景视频等新媒介形式尚处于探索之中，它们并没有从成熟的传统视频工作流程中受益。几十年来，VR 一直致力于成为主流，现在这项技术已经足够强大，消费者可以通过智能手机和 Google Cardboard 获取身临其境的体验。Posey 表示：「由于这是非常新颖的媒介形式，这一领域也不受限于传统的制作方式，能够包容实验性和颠覆性的想法、以客观的方式呈现信息。想要尝试新鲜和疯狂事物的人们是最适合这个工作的。导演、创意工作者、编辑和视觉特效艺术家都有可能为 VR 和 360 度全景视频的发展做出巨大贡献。」招聘公司 Aquent 项目总监 Andrew Miller 建议：「先行动再问问题」。他说：「租用或购买一个 360 度相机并不昂贵。」三、Bot 开发者类别：跨企业技术现状及前景：根据市场研究公司 Gartner 的预测，到 2019 年，智能机器人或虚拟助手将占据用户与智能手机交互时长的 20%所需技能：计算机科学本科学位；语言学知识、交互语言艺术、编程、设计、工程、自然语言处理和伦理学。IDC 最近的一项研究表明，全球花在认知人工智能上的支出正在以 54% 的年复合增长率增长。到 2020 年将达到 460 亿美元。所以，如果你正在寻找一个新的工作，对话机器人说不定就是未来的大方向。Altimeter Group 分析师 Susan Etlinger 表示，市场对于专业领域机器人的需求非常旺盛。因此她鼓励开发商把焦点放在诸如金融服务、健康保险等特定领域的机器人开发上。PullString 首席执行官 Oren Jacob 表示，写作、界面设计和游戏设计，这 3 个 AI 发展最为迅猛的领域都会涌现出此类人才。他解释说：「虽然同时熟悉这三个领域的人才数量并不多，但是任一领域的专业人士都会获得不错的机会。」Aquent 项目总监 Miller 建议，初学者可以试着从能够用到 API 的项目开始学习。四、IoT 营销策略师类别： MarTech现状及前景：已有 8,000 多个开放的工作职位所需技能：工程背景和电信基础知识物联网（The Internet of Things）是一个增长迅速、无所不包的领域。根据 Gartner 的数据，截至今年年底，至少有 84 亿台互联设备将在全球范围内被使用，预计到 2020 年将达到 204 亿台，今年 IoT 终端和服务的总支出预计将达到 2 万亿美元。IoT 即可穿戴设备等各种互联设备的总称。IoT 营销策略师可以运用专业技能，帮助公司在零售传感器、智能手机、可穿戴设备、汽车等任何可以传输数据的设备上更好地采集、统计与分析线下人群数据。想进入这个领域的人，应该会很期待人机互动无缝实现的那一天。IBM 营销分析副总裁 Ari Sheinkin 表示，沙发土豆（couch potato）们与电视聊天的场景应该马上就会实现了。他补充道：「我们想让洞察无处不在，这样 IoT 就不会只存在于电脑或数据库中了。」五、混合现实设计师现状及前景：据 Grand View 的调查显示，到 2024 年，该领域将成为 20 亿美元的市场所需技能：平面设计或计算机动画研究生学位；熟悉 Unity3D、认知和社会心理学，擅长用户体验设计和讲故事数字代理商 POP 混合现实（MR）高级 UX 设计师 Di Dang 表示，混合现实（MR）领域最适合那些对于新兴技术充满热情、对 VR、AR 以外媒介形式的可能性感到好奇的人们。「现在正是该领域的拓荒期，我们需要尽可能多不同观点和背景的碰撞。（学科间的）孤岛正在被打破，所以不要限定你自己，也不要认为你需要具备某些先决条件（或专业知识）才能做好事情。」Di Dang 本人正是凭借着在数字产品设计、用户体验以及研究方面的坚实基础，进入到 MR 设计领域的。创意工作室 Framestore 资深创意工程师 Johannes Saam 认为：平面设计或计算机图形学专业的研究生，很适合将 MR 设计作为职业生涯的起点。Saam 回忆说：「我对用电脑讲故事和生成图像充满了热情，这种热情也帮助我入了行。混合现实（MR）是艺术和科学的完美融合，这就要求从业者在设计和技术领域同时具有强大的背景。」Saam 认为，只要你充满热情，愿意理解「混合现实」的本质，同时花时间跟上新技术，那你留在这个领域一定没错。六、数据科学家类别：跨企业技术现状及前景：根据 IDC 的数据，到 2020 年，该行业的市场价值为 2030 亿美元所需技能：计算机科学本科或研究生学位；熟练掌握机器学习、人工智能和数据优化技能数据科学人才严重短缺。IDC 的数据指出，到明年，美国企业将至少需要 181,000 名具有深度分析技能的人才，以及将近 100 万名专业人士来管理和解读数据。深度分析需要用到复杂的数据处理技术，通常也会涉及对于非结构化数据集的查询，用来发现实时的洞察。Goodway Group 的数据科学家 Scotty Pate 解释说：「数据科学家一般需要正统的数学教育，通常包括统计学、线性代数和微积分等组合。这项工作最重要的是好奇心，因为答案通常隐藏在大量的数据噪声中，而且很难被发现。」七、机器学习工程师现状及前景： 网上能找到 13,500 个相关职位所需技能： 编程、机器学习算法和统计学方面的专长我们生活在一个充满着算法的世界。因此，Uncorked Studios 首席技术官 David Evans 认为，由于可以用技术手段展现相关的内容，机器学习（ML）对于营销来说至关重要。「这些技术的应用范围非常之广，可适用于内容或商业流程的各个部分。」MediaMath 首席科学家 Prasad Chalasani 表示，拥有数学、统计学或物理学研究生学位是进入机器学习领域的绝佳路径。「你需要在概率论和统计学方面打下扎实的定量基础，在应用机器技术方面获得一些实操经验，并且熟练掌握编程技能（尤其是 Python 或 Scala）。」八、全渠道零售策略师类别：零售现状及前景：Forrester Research 的研究显示，到 2020 年电商销售额将超过 5000 亿美元所需技能：研修过心理学、神经科学和批判性思维研究生课程；熟悉数据分析、营销策略、项目管理、用户体验设计和快速原型设计Facebook 产品营销总监 Graham Mudd 透露，如果在 LinkedIn 上搜索「全渠道营销（Omnichannel Marketing）」一词，大约会显示 400 多个在招职位。「全渠道零售策略师」目前还是一个相对较新的职位概念，但未来几年，对于此类人才的需求将会剧增。他预测说：「挑战在于寻找到在电商和实体零售两方面都有丰富经验的人才。」Kitewheel 公司战略副总裁 Sophie Slowe 说，全渠道战略家们必须了解如何有效利用最新的技术解决方案获得最好的效果。「新平台的出现将为每个消费者带来更加一致、个性化和实时的体验。但是，如果没有策略推动的话，这些工具做的就是无用功。」她解释说。全渠道营销人还需要深入理解业务的整个流程。许多公司或组织正想办法让咨询顾问和策略专家携手合作，共同为下一代零售业提供全面的解决方案。Slowe 还说：「为了理解如今的消费者行为，数据分析不仅是最重要的方法，也是调整和改进营销方向的第一步。」九、语音助手开发者类别：通信策划现状及前景：亚马逊 Alexa 具有 15000 种技能所需技能：计算机科学或语言学本科学位；具有 JavaScript、Python 编程技能以及 Alexa、Google Assistant 或 Microsoft Cortana 等项目的开发经验注：Alexa 是一种人工智能（AI），是放置在云端的个人助手，通过许多外部物理设备，接收用户发出的语音指令。语音 AI 迎来了爆发期，你准备好迎接挑战了么？随着技术手段的成熟，语音 AI 对于搜索营销的重要性与日俱增。360i 的 SEO 副总裁 Michael Dobbs 说：「当消费者的沟通方式从打字转变为自然语音时，解密用户的行为将变得越来越复杂。这种复杂性将影响到品牌与消费者建立信任和沟通的方式。」Dobbs 补充说：「算法时代，营销人和代理商需要创造自己的人工智能，使用深度学习、自然语言处理和算法来挖掘大数据。」Altimeter Group 分析师 Susan Etlinger 表示，语音助手已经拥有很多功能了，现在它们正在增强自身在某些领域上的优势。因此，她认为语音助手开发者需要为品牌开发一些具有明确目的和回应方式的实用工具，以突显品牌的个性。Dobbs 同意这个观点：「与品牌直接语音对话会带来一定风险，但也有可能收获丰厚的回报。」十、全息零售展示设计师现状及前景：根据 ABI Research 的研究，到 2020 年，增强现实领域将成为一个价值 1000 亿美元的市场。所需技能：计算机科学/三维设计本科或研究生学位黑客帝国 (The Matrix) 的粉丝们很快就能在当地的购物中心体验到电影的现实版本了。业内专家表示，全息图是由现实世界中物体三维虚拟效果图构成的，它可以在零售环境中发挥作用，允许商店在零库存的情况下展示商品。Provision Interactive Technologies 首席执行官 Curt Thornton 预测，这种充满未来感的系统可以让消费者沉浸于引人入胜的购物体验当中。「全息技术将增强现实融入物理世界，并加入了另一层信息，提高了与消费者的互动和参与度。」他进一步解释说。全新零售设计领域的专业人士将有机会重新定义讲故事的艺术，用更加沉浸的方式来呈现产品或服务。Thornton 说，「计算机科学和设计技能是必需的，但创造力至关重要。设计师在设计全息图时需要跳出固有的思维定式，发挥想象力。最重要的是，他们不应该害怕推动变革的发生。」原文链接：A Guide to the 10 Next Hot Jobs in Digital Marketing, and for Several Years to Come延伸阅读：营销中的艺术和科学：意义（meaning）、真相（truth）和金钱（money） | Scott 谈 MarTech①本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。皇嘉润百家号最近更新：简介:选对会计师,您就是上市公司作者最新文章相关文章邮 件 营 销 资 讯
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2012年数字营销最佳案例
中国的2012年当属一个“多事之秋”。尤其是对于我们这些密切关注中国科技和网络营销演变的人们来说。回顾这一年，我们曾评论过一些重大新闻事件，分析过一些主要营销活动，并自发进行过市场调查，并在品牌如何更好地通过数字在中国市场达到目标的问题上分享了我们的洞察。
　　随着2013年的开始，我们借此机会对过去的12个月做了一次回顾，为您呈现了撼动中国数字化局势的七大重要趋势。我们通过评选2012年度五大网络营销活动的方式进行总结。希望我们的精选内容对您起到帮助，并继续展望新的一年里我们将为您带来的数字和电子营销新闻！
　　1. 电子商务随处可见
　　这一趋势出现于2011年，电子商务的销售额达到了7500亿元（合1200亿美元），并在2012年持续增长。
　　仅从数字我们就能看出这一现象的扩散态势。2012年电子商务总销售额预计将超过1.2万亿元（合2000亿美元）。仅仅阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫（Tmall）所注册的年销售额就逾1万亿元（合1600亿美元），这相当于每个中国人就消费了770元（合125美元）。
　　电子商务市场虽仍主要依靠分散的独立卖家以及淘宝的C2C平台，随着B2C网站的增加，B2C的市场占有率正在增长，已从去年的总销售额的20%上升到了40%。这一趋势显示了电子商务正向更专业和成熟的商业模式发展（最值得注意的体现便是现下许多公司正急于纵向整合，发展自己的分销网络）。许多品牌也意识到了电子商务对其消费者的重要性，由此决定采取主动，开放品牌自己的电子商务网站，或者与诸如天猫等第三方平台合作（有时也会结合这两种方式）。这一浪潮带动了各个行业，从奢侈品到快消产品，电子商务对于几乎每一个产品类别都显得愈发重要。
　　2012年还向我们展示了，电子商务之于中国广大消费者，并不仅仅被当做一个实惠商品的来源，还被视为提供引人入胜的、令人愉悦的购物体验的可信渠道，在大多数的产品类别中，它都能与传统零售直接竞争。麦肯锡的近期数据显示，85%的中国网购消费者认为电子商务与传统零售相比平分秋色，甚至更胜一筹。这点在中国较低层级城市中显得尤为突出，相关数据指出电子商务的大部分增长正来源于此。
　　最后需要指出的是，电子商务的消费历程正更趋复杂，并且，2012年见证了网上购物和社交媒介间更为深入的融合（正如我们针对中国青少年所做调查所显示的那样）。类Pinterest网站美丽说和蘑菇街的兴起，则最好地体现了社交和网购的更深融合。电子商务网站目前是新浪微博下游流量的首要目的地。手机制造商小米甚至已经试验了在微博购物，于12月通过微博销售了五万台小米Mi2智能手机。
　　2. 赶超新浪微博
　　2011年称得上是新浪微博之年，然而，2012年对于这个中国社交生态系统中迄今无可争议的明星来说，可谓是日落之年。
　　这样的陈词乍听很怪，毕竟新浪微博已成长为坐拥4亿用户（其中4000万为日活跃用户），国内外品牌首选的平台（新浪微博据称拥有13万活跃品牌页面），而这则要归功于其广泛的影响力和全新的企业版。
　　然而，对于新浪微博来说，前路可能遍布荆棘。他们一方面忙于设法使其服务货币化，另一方面又要兼顾（品牌和终端用户的）高质量的用户体验，除此之外还要管理向移动客户端的过渡（其占有新浪微博50%的流量，却仅贡献15%的收益）。在过去的一年内，新浪微博推出了许多新的功能和服务，例如付费会员账户，一个LinkedIn类型的专业性社交网络，以及改进的支付平台。而这些创新中却没有一个真正地受到用户的亲睐。投资人开始提出刁钻的问题，质疑这一平台未来的发展。
　　新浪微博也感受到了来自竞争对手的压力，包括直接竞争对手，如已然积累3.5亿用户的腾讯微博，或是间接竞争对手，诸如豆瓣（森马和古驰等品牌在其平台上进行有趣的实践），和尤其值得一提的微信，其最新的社交功能给新浪微博带来了直接的威胁。总而言之，社交媒体的时代正在流入其他平台，营销经费则将紧随其后。虽然在微博上建立稳固的品牌形象仍是大多数品牌在中国的网络战略的基石，2013年将极有可能成为营销人员在中国互联网上寻找其他平台来构建其品牌的一年。
　　3. 高端手机的增长
　　2012年6月，中国互联网络信息中心发布的一份报告显示，移动网络用户的数量已经超过了传统的手机和笔记本电脑用户（3.88亿分别相比3.8亿和24.25亿）。这一里程碑一旦确立，便证实了移动互联网在中国举足轻重的地位（这一点我们于2010年的白皮书中就早有研究）。
　　我们认为对于品牌来说更重要的是手机的使用变得日益成熟。用户通过更先进的设备（智能手机出货量同比上升200%）以更高的网速浏览移动网络（中国联通3G用户仅在2012年11月就增加了325万），完成更高级的任务（现下超过一半的新浪微博流量来源于移动客户端）。
　　引发这一趋势的一大关键驱动力，是一系列定价富有竞争力的国产智能手机的推出，它们的售价在1500元左右（合240美元）。联想、中兴、小米和魅族等本土品牌推出了广大群众所能企及的高性能智能手机。
　　以下数字体现了移动习惯的日趋成熟：15至25岁的手机网民平均每周花费12个小时通过手机上网；38%的智能手机用户每天使用手机的时间超过5个小时；智能手机用户每次查看手的的时间平均为六分钟；移动商务正在以每年416%的速度呈几何式增长，此外，手机还是一线城市用户观看网络视频的首选工具。
　　随着手机移动客户习惯更进步，品牌设计创新、引人，且全面利用现代设备功能的品牌移动体验的条件也走向成熟。我们期待会有更多品牌在即将到来的新的一年中拥抱这一崭新的机遇。
　　4. 手机：未来销售新渠道？
　　移动终端渠道对消费者行为心理方面有着日渐重要的影响作用。这是电子商务大爆发的趋势之下诞生的产物，更是智能手机使用率激增的结果。
　　在2012年，移动商务以416%的惊人增长速度达到近120亿人民币的销售额。虽然移动终端仍然只占4.3%的交易额，但是三倍于去年的交易额表明这一趋势丝毫没有缩水的迹象。来自普华永道的数据显示，每月至少有38%的中国电子商务消费者使用智能手机，另外40%顾客使用平板电脑购物（相比于欧洲少10%）进行网上购物。除此之外，手机对于顾客体验的重要性也在增长。98%的智能手机用户用手机直接搜索店内商品信息。
　　尽管事实上移动终端渠道对消费者购买决策的影响力越来越大，但相较之下，大多数品牌的移动业务仍低于平均水平。例如，只有23%的主要奢侈品品牌的中国网站开发了针对移动设备的优化版本，而仅有7%的品牌在网站上配备了电子商务功能。但是也有一些品牌在面对这一机会时有可圈可点的表现。譬如兰蔻开发了“一吻倾城”的手机应用；施华洛世奇在其于2012年夏天在上海举办的“璀璨之谜”展览活动中将移动作为了其传播的核心部分。
　　5. 微信的异军突起
　　如果2012年值得被记住的科技故事只有一个，那当属微信的崛起。正当我们即将步入2013年之际，这一移动聊天/社交网络应用程序在也有望在推出区区两年间跨过3亿活跃用户的大关。
　　网络世界巨头腾讯公司，通过微信，似乎已找到了如脸书和谷歌等其他国际科技巨匠所不知的手机移动终端开发方式。纵观全中国，人们正在遗弃文字信息，甚至于语音通话，而更偏爱微信“对讲机”式的语音短信。通过这一年，微信已经推出一系列新功能，如官方帐户和第三方应用程序，使微信进一步发展成为社交网络，在此基础上掌握更多比率的用户线上活动。
　　2012年下半年，微信开始为品牌开放平台。第一批勇于试水的有耐克（利用微信来协助其八月开展的“运动汇”活动）和凯迪拉克（“66号公路”的推广活动）。紧随其后许多品牌争相效仿，包括蔻驰、杜蕾斯和星巴克。到目前为止，微信和各品牌商家都趋于采取阶段性、实验性的方式。然而，微信的高渗透力和灵活性无疑使它成为存在巨大潜能的品牌推广渠道，让品牌在不建立其自主平台的条件下，依旧可以触及大规模的移动受众。
　　6. 活跃的网络文化
　　今年11月，中国海军首次完成了我国“辽宁舰”舰载机的快速起降。但备受瞩目的成就并没有迎来预期中全民民族自豪感澎湃的热烈回应。意料之外的是，舰载机指挥员在甲板上做出的表示“允许起飞”的独特姿势，却受到网友们的热情追捧和争相模仿。几个小时内，网上就出现大量背景迥然形态各异的模仿照片。
　　2012年我们再次见证了中国互联网在领导舆论基调和创造文化符号方面的强大。这一说法似乎对所有国家均适用，可相较之下，中国互联网恰到好处的拥有各种条件，来模糊网络文化和流行文化之间的界限。从“航母Style”、选美比赛暗箱操作、恶搞iPhone5，到更为严肃的问题，如香港和中国大陆间的紧张关系（臭名昭着的“蝗虫”广告被反复地修改和恶搞），或是关于社会不平等现象的争论。2012年里，人们只有在网络上才能紧跟各种使整个社会产生动荡的热点话题（参见我们的相关文章，查看“2012微博热门话题”完整榜单）。
　　有趣的是，2012年中，各品牌商家也开始更多地关注网络热议和名人。以雀巢咖啡为例，邀请微博名人Mike隋（其对于中文各地方言的绝妙模仿在坊间红极一时）代言其最新广告，参与推广“白咖啡”系列产品。
　　7. 其它人群的崛起
　　多年来，市场营销人员的目光都一直聚焦于被我们称作中国消费群的“光鲜”之处：内地一线城市的高收入人群。这些消费者符合中国人对于成功人士的传统定义，并推动中国成为全世界最大的奢侈品和高档汽车消费市场。
　　我们相信数字化革命的一大影响是揭示了“沉默的大多数”这一名词的含义：这类消费人群并不符合一些市场对于中国消费者的定义，但却代表了在许多情况下都尚未被开发的巨大消费潜力。数字在一方面增强了这一消费族群，赋予了他们全新的表现途径和消费工具，同时也为品牌开启了新的途径来触及这些消费者，吸引其消费。
　　中国内地较低层城市的消费者，是数字渠道触及的首要的新消费群。网络和3G移动网络在三线以下城市的渗透率以两位数的速度持续上升，给予那里的人们以崭新的途径来表达自我、娱乐和消费。移动网络的力量在这些方面尤为强大。来自群邑的数据显示，在国内三、四线城市通过手机终端访问网络的人数自2009年起激增了351%。同时智能手机至今是用来访问移动网络最受欢迎的设备（为更为精致的品牌内容创造了可能）。在这些城市中，各品牌的产品分销网络往往还存在漏洞，甚至许多大品牌还尚未建立起强大的零售业务。在这时，电子商务有效地拓宽了这些地区的产品范围的工具和办法。来自淘宝的数据显示，其大部分交易量的增长来自于国内三、四线城市，而且在奢侈品类别，30%的潜在消费者表示，电子商务对他们来说是获取一些特定商品的唯一途径。
　　除此之外，我们也看到网络作为增加中国文化多样性，创造新趋势和偏离主流的亚文化群的推动力，这不得不促使品牌商家重新思考他们所传递的信息。在新浪微博所评选出的年度热门话题中，我们可以看到“屌丝”、“白富美”、“高富帅”这些表达对主流文化和遥不可及的社会经济双丰收的理想人士的反叛的词汇。虽然我们遇到公然反抗社会秩序的行为，但是对于网络热点话题的分析表明，品牌的客户基础正逐渐更分化为不同的族群，各自主张自身的理念。雀巢是顺应并成功驾驭这一趋势的一个品牌，它邀请博主韩寒作为其品牌代言人，呼吁人们做真实的自己，“活出敢性”。
　　品牌的进步：我们最喜爱的营销活动
　　2012这一年见证了许多品牌大步迈进数字化竞争，为中国量身定制创新的数字营销活动。在这一年中的“数字中国”系列文章中，我们曾为您带来数字营销中的最佳案例。以下是我们评选出的年度前五名。
　　耐克及其反应迅速的奥运传播
　　通过建立品牌与其客户群之间直接沟通的渠道，利用社交媒体为品牌提供机会，能够根据时下重要话题发起迅速地回应与传播，从而提升品牌相关性。耐克在伦敦奥运会期间充分利用了这一机会。他们针对中国运动员的表现，在事件发生后几小时内即发表高度本土化的传播材料，所有文本都强调“伟大”这一中心思想，并在社交媒体上被广泛转发。
　　例如，在回应游泳选手叶诗文的夺金争议时（其比赛表现遭到使用兴奋剂的质疑），耐克发布的一条文案写道，“他们能怀疑你的成绩，但不能质疑你的伟大。”
　　这一系列广告的另一不同之处是，耐克创新地发起为非金牌获得者（及非奖牌获得者）喝彩的异举。在女子十米气步枪射击比赛中，于丹获得铜牌。随后，耐克支持运动员表示“他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大。”
　　兄弟（Brother）给你提供了与首席执行官交换生活的机会
　　大多数数字实践的最佳案例中，往往都是高端顾客来面对这些拥有营销成本和经验的品牌所创造的新锐网络内容。所以一个主营B2B业务的品牌该将如何通过数字渠道与中国顾客群创建更深的联系呢？兄弟中国通过九月推出的网络推广活动“成为首席执行官”找到了这一问题的答案。
　　在这一营销活动中，兄弟中国组织了一个线上竞赛，胜出的2人分别与其CEO和副CEO交换生活一个星期。活动通过一则幽默的网络视频拉开帷幕，最终制成两则微电影，展示兄弟中国CEO的花商生活，以及副CEO下乡农作的场景。兄弟中国的首席执行官在一家花店生活，而副执行官则在乡间田头劳作。相反地，竞赛获胜者则成为成功的高管人士，享受奢华的生活的同时也体验到了身负重任的压力。通过此次交换生活，CEO和副CEO有机会亲身体验到兄弟中国的产品在小型企业地上作业中的使用。这一活动旨在体现兄弟中国恪守承诺，时刻站在其产品终端用户的立场，了解其感受和需求，以提高其产品和后续服务。
　　通过这一原发性营销活动，兄弟中国不仅获得了广泛关注，还通过展现企业主导价值观，增加了其品牌形象的人性化特征和深度。
　　星巴克成功地利用微信进行营销
　　2012年夏天，微信为品牌开启其全新平台的举动引发了巨大的热情，但也提出了诸多问题：品牌应如何利用这一高度私人化的渠道而避免被视为骚扰呢？星巴克的答案很简单，给予拥护者他们所想要的。
　　在八月下旬，咖啡连锁星巴克（其移动营销的天赋已通过其与地理位置服务的社交性网络街旁网的合作初露头角）推出了其官方微信账号，从而建立与其顾客更客观且人性化的联系。客户可通过扫描陈列在星巴克店内醒目处，及所有数字平台上的二维码，将星巴克添加为联系人。在对话框中，品牌的粉丝们可以发送表情符号表达他们当下的感情，并可立刻获得星巴克回复的专门为提升顾客情绪而设计的歌曲，旨在提升客户的情绪。这首歌可以直接通过对话框播放而不必开启手机浏览器下载。星巴克对于内容质量的关注获得了巨大的成功：在短短几个月中星巴克不仅积累了超过13万微信粉丝，销量也明显增加。此外，星巴克在新浪微博的关注人数也增加了9%。
　　今年晚些时候，星巴克再次巧妙地利用微信提供的机会，创造了整合媒体内容质量的对话式互动模式。 圣诞节前12天内，微信上的品牌粉丝可以通过发送1到12中任意数字接收节日主题手机壁纸。
　　小米利用微博商务冲金
　　之前我们曾说明过电子商务、社交媒体越来越与购买行为相互交织，因此许多商家在正式建立其电子商务平台前，都通过社交网站进行前期探索。逻辑上来说，下一步似乎应该是各品牌商家将通过其社交网络空间直接进行销售，而社交网站则需基础设施，以建立和完善确保整个交易过程在站内完成。
　　智能手机品牌小米于12月迈出了这一步。小米这一品牌在西方鲜为人知，而在中国，它则是最流行的智能手机品牌之一，也是 “中国制造”与精明的品牌营销及高质量的产品并不矛盾的鲜活范例。在仅一年中，小米卖出了650万部手机，而在微博上进行的促销活动只是其一系列成功的品牌运营活动中的最后一环。
　　自12月21日至12月23日，新浪微博用户可以通过小米微博页面直接订购促销中的五万部Mi2智能手机中的一台。所有订单必须以转发的形式提交，由此使整个运作得到了极高的曝光率。用户的整个订购和付款的过程都可通过新浪微博进行，无需离开页面。这一活动的结果令人惊讶，小米发售的仅5万台手机得到了超过130万的订单、81万评论和2.33亿次转发。
　　很难辨别这一活动仅仅是一次性的运营，还是新浪微博涉足电子商务的开始（尽管新浪最近对于其支付工具的整合改进显示了后者的可能性更大）。然而，如果新浪设法将其4亿注册用户和13万品牌通过富有竞争力的、可扩展的电子商务策略联系在一起，这代表了新浪微博在发展上迈出的一大步，并将可能为品牌商家带来新的机遇。
　　六神通过网络视频实现复兴
　　数字营销平衡了市场，使中小型本土品牌能够通过利用其对于本都市场的认识和对中国科技局势的更好理解，来复兴其品牌，并回击那些规模更大、资金更为雄厚的外国竞争对手。我们的确看到数字成为了中国新品牌崛起和老品牌复兴的主要驱动力。
　　在众多放眼数字，而发现复兴品牌形象的机遇的中国老品牌中，六神脱颖而出。六神品牌的明星产品花露水（一种在中国被普遍使用，拥有一个多世纪历史的空气香氛和驱蚊产品）逐渐流失相关性，更苦于与更具现代感的进口香氛竞争。2012年，六神寻求利用其中国日常生活品的形象，通过一系列网络视频，来影响年轻一代中国消费者。花露水对于他们来说承载的情感内涵相比他们的父母可能不尽相同。　　第一则视频幽默地回顾了花露水的历史，显示了在过去的一个世纪里，花露水如何成为中国人日常生活中不可或缺的产品。并且说明了直至今天它依旧与中国步入现代化息息相关。这一视频在重申品牌的情感诉求方面的确起到了很好的作用。第二个视频以更诙谐的语调展现了两个身在中国的外国人通过饶舌表演，表示他们对中国夏天的热爱（同时对花露水的感情）。最后一则于严冬腊月发布的视频，通过展示花露水在严冬对于人们夏天记忆的唤醒，来提高这一高季节性产品在冬天的销量。所有的这三则视频都是通过品牌具有高人气的新浪微博账号进行推广的，并均获得数以百万计的播放。
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