营销人如此追捧新媒体营销 你可能需要知道这7个问题！
稿源：梅花网
一问：新媒体广告市场为何如此繁荣？
新媒体广告炙手可热。根据艾瑞公布的数据，2014年我国整体网络广告市场达到1540亿元，同比增长40.0%，超过电视，坐上了媒体广告经营的第一把交椅。
从特征上看，新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果可以精确测量且广告形式新颖多样的优势。尤其是近年来大数据的崛起，让互联网广告在提升消费者分析的准确性、降低广告资源浪费、提高广告投放回报率上大踏步向前。而广告界流传已久的魔咒“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半”，似乎也随着精准广告的发展逐渐被打破。
从广告主的构成上来看，传统媒体最主要的广告投放行业和互联网虽然部分重合，但是互联网广告更多来自于一些与投放传统媒体不同的行业，比如网络服务、通讯服务、娱乐及消闲、消费电子、个人用品等。这些绝大部分可以归类为互联网的相关行业，是互联网行业内的广告流动，互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的壮大（见下表）。
2014传统全媒体、互联网广告投放行业排行
传统全媒体包括电视、报纸、广播、杂志，数据来自CTR；互联网数据来自艾瑞咨询
二问：新媒体广告能替代传统广告吗？
新媒体广告涨势凶猛，传统广告还有活路吗？竞争存在的前提是具有可替代性。新媒体作为交互传播的代表，实施一对一、点对点的传播，网状的传播模式有利于企业与用户的沟通和互动，是实现精准投放的基础。但是新媒体这样的传播特性也决定了其整体广告成本高昂的事实。
要知道，广告的逻辑就是建立在规模化用户基础之上低成本的信息传播，而精准广告的逻辑则是在拥有某一种特性的人群中进行定向传播，甚至是针对个人提供定制化的广告服务，而这必然带来成本指数级的上涨，这是追求商业盈利的广告主最不想看到的。
同时，数量众多、形式多样的新媒体也给品牌带来了无尽的焦虑，一对一的传播难免顾此失彼，信息的碎片化和浅层触达往往无法在用户的心智中留下深刻印象。更令广告主忧心的是小道消息、捕风捉影往往能够在新媒体的推波助澜下越发声势浩大，给产品、品牌带来极其消极的影响。
反观传统媒体，它是通过中心节点批量复制同样的信息、实施一对多传播的大众媒介，能够让广告主在载体上进行自己清晰明确的“品牌独白”，信息传达直接干脆、鲜明强势。这也是为什么像电视这类媒体能够为企业品牌塑造、品牌传播提供背书的原因。
企业需要通过新媒体沟通用户、了解更多的用户需求，企业更需要通过传统媒体来形成鲜明、直击人心的品牌形象。因此，新媒体与传统媒体两者相互补充，是企业进行营销传播的两大抓手。谁更重要，广告主心中自有一杆秤。
三问：新媒体广告真的那么精准吗？
2012年以来大数据就已经被吹得神乎奇神，成为互联网吸引广告主的万金油，仿佛只要和大数据沾上边，互联网就能像“老大哥”一样监控亿万民众的日常生活，把握其生活动态，提供其无法拒绝的广告信息。
我们不否认RTB（Real Time Bidding，实时竞价）广告的精准匹配对电商带来的销量推动，也不否认搜索广告让我们能更快、更有效地找到所需要的信息；但是，倘若把这种便捷夸大为能够渗透到生活的方方面面，解析人性、把握心智，就有些言过其实了。
事实上，互联网公司所谓的“给用户画像”，预测未来消费趋势，并不是依赖大数据，反倒更多地运用了问卷调查、深度访谈这种传统调查方式。倘若大数据真的那么有效，又何必多此一举呢？说到底，大数据、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）、RTB，甚至近来颇火的程序化购买，都不过是新媒体对广告工具的重新包装甚至是过度包装。
再退一步想想，广告仅仅是做给目标消费者看的吗？
四问：新媒体是如何制造紧张氛围的？
为什么新媒体会给传统媒体一种如临强敌的感觉？事实上，真正让传统媒体感到棘手的并不是新媒体，而是成分不断丰富、愈发复杂、包罗万象的互联网——很多时候我们都把新媒体等同于互联网，这种似是而非的比较不啻于一种产业阴谋。
而互联网的这种行为也不单单表现在对传统媒体的攻讦之上，对其他行业也是采取同样的策略，并且整体打包称之为 “互联网精神”：高举“平等、自由、分享”闯入城门，把“价格战”搅乱行业生态的行为称之为“破坏性创新”；主事者赚得盆满钵满之后潇洒抽身，留下无奈的跟随者和茫然的用户，最后只剩下一地鸡毛，真正获利的仍然是那些互联网、资本界寡头。
近年来，以互联网为重心的虚拟经济的过度扩张，导致资本、人才、物资、土地等要素从实体经济中流出，全球的实体经济都呈现出疲软之势，这与追求“一夜暴富”的浮躁社会心态紧密相关，也与制度性安排的缺陷相关。
试想，当全世界的目光都聚焦到了追求“梦想”的互联网上，那么谁来关心“粮食与蔬菜”？实体经济的疲软和建立在其上的虚拟经济的空前繁荣呈现出极大的对比和反差，难道这种现象不该令人担忧和思考吗？
互联网是否真的像蒸汽机之于第一次科技革命、发电机之于第二次科技革命一样，给世界带来了颠覆性的生产力？还是说，互联网只是惯用“借鸡生蛋”的伎俩，营造出了一个欣欣向荣的假象？
五问：新媒体为何如此具有攻击性？
互联网诞生之初，以完全不同于传统媒体的自由、平等、分享的精神和理念赢得拥戴。然而，随着其不断成长却走了样，一副有他没我、有我没他的架势，“报纸将亡”“电视将死”的言论甚嚣尘上，抢用户、争资源、博关注，不禁让人感叹“攻击性真强啊”。
思及此，我们不禁想问一下，新媒体的成长基因是什么？是资本。资本导向下，盈利是关键。但倘若问一个新媒体从业者，你们的盈利方式是什么，他绝对不会很爽快地告诉你，而是神神叨叨扯半天，从用户体验谈起，讲如何打造极致的产品，讲讲现在我们有多少用户规模，最后满含情怀地说下一步才是盈利。换言之，绝大多数新媒体都是不盈利的。
新媒体所倡导的多元化盈利模式实施起来也颇为艰难。除了游戏公司，互联网企业的盈利几乎都来源于广告，实现盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用户付费、版权交易、全产业链经营等盈利名头几乎可以忽略不计。兜兜转转，新媒体的盈利还是回到了和传统媒体一样的老路上，这也意味着争夺用户的注意力至关重要。
互联网用户与传统媒体的受众有很高的重合度，从有较大用户基数的传统媒体处抢夺用户成为必然；而互联网产品同质化严重的倾向也让处于紧张竞赛中的互联网公司们撕破了脸皮，抢夺用户注意力便成为了一场不见血的战役。
互联网公司拿着投资商的钱，肩负着盈利的使命，但是盈利又是如此艰难：吸引规模化的用户需要大量的人力物力财力，从用户规模转化为盈利收入无疑又是“惊险的一跃”，成王败寇的简单思维让新媒体们上火着急失了风度。
六问：新媒体能健康稳定地发展下去吗？
抛出这个问题，其实是笔者对新媒体核心竞争力的担忧。本着商业逻辑至上的原则，新媒体这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”，因为用户喜欢，才会有流量，才能变现，才能获得资本方认可。
那么，什么内容最能够打动用户，最容易打动用户？无疑是娱乐性的内容。娱乐性内容竞赛的结果就是不断拉低娱乐大众的底线。随着国家对互联网内容管控的逐渐严格，这些曾经哗众取宠的内容终将被涤荡干净，到了那个时候互联网才思考怎么办似乎就显得来不及了。
撇开娱乐性内容的管控问题，就供给上来看，新媒体的内容一直存在稳定性问题。
一来，新媒体对传统媒体的内容具有极大的依赖性。门户网站的新闻都转载于传统媒体，而社交媒体上的热点头条也几乎与传统媒体息息相关；视频网站就更不要说了，最大的用户流量均来源于向电视台高价购买的节目内容，这些内容也是其广告收入的大头。
二来，新媒体近年逐渐深入内容制作的领域，前有视频网站大玩原创内容，现有“今日头日”巨额补贴内容创作，但是花费巨大却回报有限；更重要的是，内容生产者往往不会忠于一家媒体机构。例如优酷捧红的《晓说》团队就在去年4月加盟爱奇艺“工作室战略”；而《奇葩说》出品人、爱奇艺原首席内容官马东也已离职创业，同时带走了大部分《奇葩说》的原班制作人马。
娱乐性内容竞争激烈又有管制风险，高质量的内容又面临高成本、回报周期长的问题，拿着风投商钱的互联网企业能否在快速盈利、稳定发展之间找到平衡点？
七问：新媒体与传统媒体的正确“打开方式”是什么？
思考至此，我们就不得不退一步想一想，为什么传统媒体会集体陷入发展焦虑？除了居安思危的警戒心理，难道自身真的没有一些问题需要反思吗？
以电视媒体为例，近年来广电总局频频出面管理电视市场，政令背后是中国电视市场盲从跟风、内容高度集中化的现实。坚持类型多样、题材健康的传统媒体毕竟是少数，不少媒体瞅着什么在市场上受欢迎就往哪个方向走，典型的羊群效应，是一种失去理性思考的行为。
中国电视57年，早不该是随波浊流、易被煽动的毛头小子，而该是位睿智、冷静又不失幽默的长者，成为内容领域的定海神针，而不是被人蛊惑、娱乐至死。
另一方面，传统媒体也一直在寻求转型发展，传统媒体和互联网企业之间的关系该如何理顺也未明晰，转型的阵痛同样刺激着传统媒体紧张、焦灼的神经。
需要明确的是，新媒体和传统媒体之间的竞争并不是你死我活的零和游戏，两者都是大时代背景下用户需要的媒体形态。
用户的“碎片化”必然需要点对点、个性化的新媒体来满足每个用户不同的需求，但是用户的“破碎重聚”则更需要大众传播媒体把有类似需要的用户重新聚集在同一个焦点之下。而随着用户多屏使用的媒体习惯越发成熟，新媒体和传统媒体都将是人们离不开的信息窗口。
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新媒体营销（Newmedia Marketing）
　　在web2.0带来巨大革新的年代，也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、、TAG、、RSS、等这些新兴的媒体。
　　网络杂志在经过多年的沉浮，无论在技术上还是表现形式上均趋于成熟，终于在2005年爆发，成为了2005年WEB2.0概念炒作中新出现的焦点媒体之一，吸引了众多企业眼球。以VIKA网络杂志平台为例，在从2005年短短的一年时间内，他们所发行的过百种网络杂志，凭借着精彩的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、准确及时的杂志派发，聚集了700多万的用户，并仍处于不断增长中。这样庞大的用户量和人气指数自然不会为寻找商机的企业所忽视，网络杂志成为了他们看中的新的。他们将通过与VIKA等这样的网络杂志平台合作，将自身及客户品牌、形象、产品和服务等进行全方位推广。而各个网络杂志平台也借此为各个企业提供了独具的推广服务，品牌企业专刊、杂志内页等是主要的形式。
　　品牌企业专刊
　　由网络杂志平台专门为企业制作的杂志，依托杂志平台的用户量和人气，通过发行下载的形式进行企业的宣传和推广。如VIKA平台的《豹之舞》杂志，便是为高端汽车品牌量身定制的一本专刊，刊名表现捷豹汽车灵动高贵的身姿，内容涵盖企业背景介绍、捷豹最新车型推荐、企业动态报道、时尚车迷生活方式等方面，寓企业产品资讯于时尚感性笔触，结合多媒体手段，更显炫目迷人。对于企业专刊，象VIKA这样的平台都建立了专门的部门或小组，力求通过从策划、编辑到发行一站式的精心制作，为企业提供最具效果的营销服务。
　　即通过在热门杂志中加入的形式，实现在杂志用户中的传播。
　　除此之外，目前各个网络杂志平台仍然在不断对网络杂志进行挖掘，如DIY杂志、等，力求提供更多的营销服务，挖掘出网络杂志更大的营销价值。网络杂志营销，已经为众多企业所关注，网络杂志商机无限！
　　博客，同样经过了多年的推广，在WEB2.0到来后也迅速升温，包括、、、和讯、博客网、Blogbus、Donews、中国博客网等众多门户、专业网站都提供各具特色的博客服务系统，目前已有超过1000万的个人博客，由此诞生了聚集了不少人气的个人博客网站，也引出了新的方式——博客营销。
　　博客营销作为新的网络营销方式，所依托的依然是浏览量和人气指数。而博客营销不同的是，因为博客是用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与，信息会得到更加广泛的传播，另一方面，这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力，使传播效果得到极大的提升。目前，新浪上最火的著名电影演员兼导演徐静蕾的博客，浏览量突破了千万，而且每天都有几十万人坚持访问徐静蕾的博客。据传已经有企业联系徐静蕾，想在她的博客上进行。而之前，和迅网则已经开先河在著名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。博客的这种发展状况显示，大众化、平民化和极高的人气给博客带来的营销商机已经显露，博客走出了商业化的第一步。
　　网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。
　　由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的。
　　互联网已经成为的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为的创意舞台。美国政府的表明，全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。
　　互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》（Journal of Advertising）发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：
　　1.在消费者中赢得更多的关注；
　　2.广告传递的信息更容易被消费者相信；
　　3.消费者更加认同广告产品。
　　2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。
　　Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立。
　　互联网与其他之间的影响非常强烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《营销传播期刊》（Journal of Marketing Communications）上发表了一篇文章，文章指出，消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。
　　为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探讨了互联网环境下的问题。他指出，在互联网情况下，并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、、口碑、消费者上网经验以及广告，这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响，也只有当这六个因素同时具备时，才能够建立消费者对品牌的信任。
　　Wendy Macias在2003年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）发表文章，研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究，她指出，越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。
　　Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互动营销期刊》（Journal of Interactive Marketing）上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明，娱乐元素中加入更多的品牌特征，将提高消费者对品牌的回忆度。此外，网站越有趣，消费者再次访问的机会也就越大。
　　正当互联网通过电脑不断延伸的同时，手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。
　　Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》（MIT Sloan Management Review）上发表文章指出，手机是一个非常个人化的营销媒介。已经逐渐被一些国际知名的大公司采用，如、、、和。根据他们的研究，手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。
　　在2005年2月出版的《服务研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon发表的文章，描述了手机营销的发展。这些学者以三个品牌作为对象，考察了手机营销对这三个品牌产生的影响。通过试验，他们发现，当组合中加入了手机营销后，品牌的满意度以及消费者与品牌之间的关系都得到了提高──前提是营销者慎用手机营销策略。
　　手机不仅可以传递信息，还可以下载和播放歌曲，甚至还可以用来玩游戏。电子游戏及其设备正逐渐成为营销者建立客户关系的一个重要载体。在营销界，无论是电影、音乐录影带还是电子游戏，越来越盛行。有人预测，到2010年，单是就能为整个广告行业带来20亿美元的收入。
　　学术界也在尝试着理解电子游戏所产生的影响。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《国际广告学期刊》（International Journal of Advertising）发表文章，回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子。他们发现，在电子游戏中除了大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注，从而提高他们对品牌的回忆之外，一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中。除此以外，他们还发现，越有经验的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。
　　Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互动广告期刊》上发表文章，也是研究电子游戏中的植入广告。他们发现，游戏中的广告越具有暗示性和互动性，越能使消费者与广告中的品牌融合，但游戏者对品牌的回忆程度很低。然而，一旦他们回忆起来，则通常会表现出较高的。
　　尽管现在有很多关于新媒体的研究，我们仍然希望学术界能够在新媒体研究方面再贡献一点力量，尤其是新媒体对品牌建设的研究。
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掌握它，你的一亿小目标So easy
作者：新媒体运营产品主管张世卉
还记得万达老总王健林那个先定个一亿的小目标吗？事实证明人家已经跃居中国首富了。你可能想说那是不可能实现的梦想。但是，普通人也应该有个这样的目标激励着自己，实际上一亿的小目标也是可以实现的，只要你掌握一项别人无法替代的技能，而：
一是大势所趋，企业需要。消费者在哪里，企业就需要在哪里。如今的消费者几乎都在新媒体社交阵地上，就要求企业必须要在新媒体社交阵地上进行营销布局，否则就会被时代淘汰，只有死路一条，这也是为何近几年有很多企业在喊自己生意不好做的原因。如果大家仔细问问他们，这些这样喊的企业80%以上都是没有在新媒体营销阵地上布局的。
二是新媒体相较于传统媒体来说，成本更低，效率更高，效果更好，投入产出性价比更高。比如：企业开发了一款新产品，想要开发一个省级市场。在传统模式下，必须要在省、县电视台做广告，还有在县里的各个乡镇做活动，还得去各个村里刷墙，一投入至少上百万，时间周期至少需要三个月。在新媒体营销时代，只需要在微信等自媒体传播阵地，一篇好文案下去，投入不超过10万，可能三天全省就会知晓。如果想要通知老客户，传统模式需要一个一个打电话或者是寄邮件，还需要租赁会议室，开会；投入至少几万元，时间至少1-3周。可能在新媒体营销时代，利用微信一篇公众号文案或者是一个微信群通知；或者是一对多群发一条微信信息，不花一分钱，30分钟之内，可能所有老客户就会知晓;1-3天之内可能就能够在微信群里开一个产品发布会，让所有的新老客户全部知晓。
传统实体企业的企业营业额从0做到企业市值过亿，可能至少需要10年时间；而在新媒体营销领域，同样一个企业从0起步，做到市值过亿，可能仅仅需要3年时间，比如逻辑思维。
在直播电商中，菠萝蜜0投入月营收入过千万。菠萝蜜是一个做海淘App的，他在上线时就推出了直播功能，并作为品牌主打宣传点，期望通过直播拉近海外购物的距离，以及参与感和信任感，从而从过去的海淘电商或跨境电商无法避免的“海淘过程中，信息不对称、不透明，假货”问题中获得商机。菠萝蜜在未花一分钱做广告的情况下，通过公司同事的微信群和QQ群，靠直播时做转发和口碑营销，实现了第一周每天两万新用户的增长。而App上线第二个月，菠萝蜜收入已超过千万，三个月日单量破万。
以上的你明白了吗？明白了更好！对于以上内容还有不知道的可以关注微信新媒体产品运营主管张世卉为你解惑。如果你想了解新媒体运营的技巧和方法的话，可以关注微信公众号sh给你做出详细的解答。B2B新媒体营销应该怎么做？我说说想法
: 经理人分享
B2B新媒体营销应该怎么做？我说说想法
推荐语：很多做B2B营销的朋友经常会抱怨：B端营销枯燥无味、玩法不如C端多，不受销售待见，不受老板重视……确实，B2B行业的营销对象是中小企业的老板，不像B2C营销很容易就能找到庞大基数的用户群体，了解用户需求，制定营销方案。如何做好B2B营销是很多人头疼的问题。本文作者是奥美社交上海负责人，做过甲方，有多年的4A广告公司从业经历。对于B2B营销，他也曾经迷茫过。不过，通过成功运营了一系列B2B营销活动，也积累了大量的经验和心得。我们来看看他的分享。我以前比较怕跟客户聊B2B的营销，一方面这个领域的经验比较少，另一方面总觉得所谓B2B一定都是严肃高尚的主题，在社交媒体上比较难成功。直到我们成功运营了奥美红坊，古里奥等一系列营销广告人的账号，还帮一个知名的2B企业在社交媒体上获得小小成绩后，我才有些舒适起来这件事，现在跟别人聊到这方面的课题，也算是有点真才实学。今天分享一下这方面的累积和心得，希望能听到更多大家的建议和知识。受众还是C，不存在B的问题很显而易见的，不管我们是什么性质的企业，回到受众层面我们永远在沟通的对象都是活生生的人。卖手机跟卖手机工厂是一样的，到最后我们希望跟这件事有关的人听到看到信息，进而受到影响。因此不论是什么性质的消费者，都要讲人话，用受众听得懂的语言去沟通。2B的沟通经常会陷入一个误区，就是主观的认为沟通对象是一群不苟言笑，高深莫测的企业决策者，所以在内容创作过程中就自我阉割人文和人性的成分。个人觉得这是对受众的武断判断，一般我会建议在创作之前先搞清楚对象的生理特点，是哪个年代的人？对什么话题感兴趣？生活的阶段是什么？对网络上的什么内容感兴趣？不能一刀切。现在很多企业的中坚力量都是80后了，他们可能还不是企业内部最重要的决策者，但肯定是日常沟通中的重要参与者和影响者。80后的价值观跟60后是很不一样的，如果用国有企业领导的口吻写文章，忧国忧民，国际国内大事的讲，他们会不太买单的。而我在日常工作中发现，不管是多大，多严肃的行业企业，里面的80后都普遍还是比较喜欢玩的。比如有新奇的活动，有有趣的文章，他们还是乐于分享和讨论的。要抓住他们的审美趣味同时，还要把对他们有帮助的内容写进去恐怕是最大的挑战。三十岁阶层的人群对于网络信息并不沉溺，但是他们喜欢看观点和干货。要在一篇文章中写对他们工作有帮助的事，不要绕圈，不要太感性，也不能太沉闷，这是对他们沟通的最重要特点。决策者到底是谁2B沟通最大的课题当属购买决策的过程和决策人。公司买东西比个人要复杂的多，买一个东西可能经手人要十几个，每个人的职责不同，审视决策的角度就决然不同，而最终的决策人可能是产品服务的使用者，也可能是高管，也可能是我们完全想不到的部门。所以在做沟通之前，就要把该行业的常见参与者和决策者勾画清楚，并且对他们的兴趣点和网络习惯进行分析。比如我们广告公司的客户在做决定时往往会介入的是营销部门，还有采购部门。有时候可能公关，媒介，销售等其他部门会进来，但没有固定的做法。就营销和采购两方来说，他们在审视广告公司选择的角度上就有服务质量和性价比的差别。很多营销部门的人宁愿多花一些钱也要请合作的好，品质高的团队，而采购部门则要在性价比上做出决策。而这两个决定对他们自己来说都是很困难的，并没有标准科学的做法，那么怎么让营销的人觉得我们团队高品质，高质量；又让采购觉得性价比超值？这就需要平时我们对自我品牌的打造和沟通。广告公司平时在对外宣传时，对公司文化的渲染是年轻活力不拘一格吗？这样的话，营销团队会觉得这个公司可能不能胜任奢侈品，耐用品等大交易金额的宣传推广活动，而采购部门会觉得这个团队的报价应该比较低，因为都是年轻人嘛。如果我们侧重对自己获奖信息的渲染，标榜自己的领导者地位，那么对方的两个团队可能又有不同的认知。营销的人期待出彩的提案，而采购的人会希望能大幅度压价（因为他们已经认为这间公司很贵了）。很多企业对外能讲的故事是复杂的整体，很少用一个角度去单纯的沟通，因此怎么在不同的角度对客户决策者中不同群体讲不一样的故事，就需要特别注意。如果我对营销的部门去沟通我们的案例好评无数，那可以在网上推广一些文章，例如“某某品牌是如何通过一个活动获得巨大成功”的。这样的文章就是营销的人感兴趣的，他们想知道别人是怎么成功的，有什么不同的观点。但是我对采购的人可能要讲的故事是我们是一群如何吃苦耐劳，肯干且聪明的团队，这样的故事就是采购想知道的关于性价比相关的话题。这些不同的故事角度就是对不同决策者要讲的故事，当然针对他们投放的渠道也不一样的。一般营销团队的人会关注广告行业的大号和网站，而采购第一时间的接触点则是我们公司的官网。以此类推，如何跟客户的高层，比如CEO， COO等沟通也就大概可以推及出一个雏形。走入TA的真实网络生活了解了不同决策人的特点，关注点和可能被影响的角度，接下去的难题即是如何找到这群人在网上的接触点。营销人和采购人平时看的网站不一样，微信上关注的大号也不一样，喜欢分享的文章主题更不一样。所以要彻底了解这些人的行为习惯和内容兴趣点，才能做到精准有效。在说接触点之前，稍微提一句，并不是开了自己公司的微博和微信就算是找到了接触点。很多B2B的营销人认为只要有了自媒体，这些人自己都会来的。我对此持反对意见。用同理心我们都知道，很少有企业中高管在下班后还要关注一堆自己伙伴公司的账号。就算关注了，也只是泛泛的看看，很少会逐条逐文的认真阅读，除非这个内容做的真跟专业杂志一个水准。所以在社交媒体策略，反而应该减轻对自媒体的重视程度，考虑在资源和精力上多侧重外面的媒体，通过受众的其他接触点覆盖，达到沟通的目的。这些人的接触点到底是什么呢？又回到一开始讲到的，他们是活生生的人，所以他们可能对体育健身，育儿母婴，时尚服饰等任何人都关注的信息感兴趣。他们的闲暇时间，在微信上看文章的时间可能更多的花在这些兴趣点上。我们要根据该行业客户的普遍情况进行兴趣点的描绘，进而产出内容规划和投放计划。比如我们为給餐饮行业提供家具和装修解决方案的企业做推广，那么餐饮老板们都关注什么兴趣呢？除了餐饮行业的消息之外，他们可能对于美食信息都会留意，对于城市里面的活动和聚会可能也会关注。那么我们是否可以在“上海周末去哪里”这样的营销号上植入内容，告诉大家最近最受关注的网红餐厅里面的桌椅我们都可以提供呢？例子比较浅显，但在实操中是可以举一反三的。不管是什么类型的B2B新媒体营销，无非都是要先搞清楚到底决策方都有哪些部门，他们里面的人是什么特征的，对什么感兴趣；然后描绘清楚每个部门的人群的网络行为习惯和兴趣画像，再规划出完整全面的内容和渠道策略。在执行时，也务必要做到“对人说话” “说人关注的事”的原则。最后提一句，在自媒体运营的时候，B2B营销的内容更需要考虑关注者的人群分类和内容分群推送，不可以一篇文章推送給所有人。因为关注的人背景相对复杂，有员工、客户的不同决策者、媒体、政府等都在关注我们的账号，所以一定要通过技术手段对人群进行分类，給他们看自己感兴趣的内容就最好了。以上，同行见笑。
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作者：古里奥
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