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我国企业的跨文化营销
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跨文化营销
关注跨文化营销领域的实践和动态。在这里，您既可体验鲜活而精彩的跨文化营销案例，聆听专家对跨文化营销难点问题的解答，又可掌握实用工具，并紧扣前沿，与广大经理人和精英切磋跨文化营销之道。
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很多中小企业看到文化营销的魅力，于是期待营销策划公司为其打造品牌文化、品牌故事，来实现文化营销。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，文化营销是企业整个市场营销体系当中的重要部分，很多企
硬文化广告营销如麦当劳的&我就爱它！&；维维豆奶的&一百缕阳光的味道&；宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告，所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销
现在的企业营销早已脱离了过去只重视产品、促销等手段，越来越走向了文化营销的道路，而终端展示是文化营销最重要的环节之一。如何提炼产品的文化底蕴，如何有效的将产品的文化传达给观众，如何将产品的文化与顾客
文/杨璐&& 发表于《烟草企业文化》
你的企业还在卖产品吗？那么，你的企业OUT了。因为，聪明的企业都在卖文化了。
你还在照做《世界上最伟大的推销员》教你的执着、自信和自我鼓励吗？那么，恭喜你，你
& & 文化，始终是一个魅力四射的词汇，不知从什么时候开始，品牌经营与文化走到一起，绽放光彩。无论是面向大众的消费品牌，还是只为精英名流中产们服务的高端力量，认真去琢磨
体育越来越与人们的生活息息相关，体育营销也越来越广泛地被企业所接受，据北京立钧世纪营销策划机构在2013年4月份做的一份调查显示，已经有8.3%的公司或多或少地涉足体育营销，而且这种上涨趋势还
体育越来越与人们的生活息息相关，体育营销也越来越广泛地被企业所接受，据北京立钧世纪营销策划机构在2013年4月份做的一份调查显示，已经有8.3%的公司或多或少地涉足体育营销，而且这种上涨趋势还很迅猛，参与到
“我的产品其实是不错的，可就是打不开市场……”经常有一些化妆品企业老板愁眉苦脸的向我诉苦。应该说，进入化妆品行业的门槛是不高的，做好了利润也是蛮丰厚的，这也是许多人选择进入化妆品行业的原因。但是，产品
让品牌打动人
&&也谈宝马的文化营销
文/赤脚远足
在国内高档车领域，激烈的市场竞争让文化营销成为一道必答题。而在德系三强寡头竞争的中国高档车市场，虽然奥迪在销量和规模上拔得头筹，
快来说说你自己对于求职的价值观，以及这样选择的原因吧。
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按企业性质跨文化营销模式探讨
随着世界经济的飞速发展，相继出现了越来越多的跨国公司，它们都面临着一个共同的问题——跨文化问题。随之而来的是许多的学者又投身于跨文化方面的研究；很多的语言学家也置身于跨文化交际方面的研究；更多的社会学家对跨文化心理以及文化模式、文化人类学等方面进行了广泛的研究。美国在20世纪六七十年代就对跨文化管理进行了各方面的研究，到了20世纪九十年代又针对营销中的跨文化问题进行了深入的探讨；而在中国对跨文化管理和跨文化营销的探讨也仅仅是在最近几年才刚刚兴起。国内外对跨文化营销模式的探索都很少，本论文仅仅是在跨文化营销模式研究方面起一点抛砖引玉的作用。在论文的引言部分中，谈及了跨文化管理和跨文化营销在国内外的研究现状，并对三个跨文化营销方面的案例做了比较深入的分析，从而明确了研究跨文化营销模式的意义。在论文的第二部分通过对文化和跨文化营销的理解，分析并提出了跨文化营销的几大特征。在论文的第三部分通过对文化模式的广泛了解和细致分析，首次总结并提&
(本文共129页)
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武夷岩茶是乌龙茶的始祖,武夷山是武夷岩茶的发源地。作为中国独特传统的历史名茶、贡茶,武夷岩茶以“岩骨花香”之岩韵在国内外市场上占有重要地位。武夷岩茶作为闽北农村经济的重要支柱产业,其发展是实现福建茶产业迅速腾飞的重要组成部分。武夷茶种植和加工的历史可追溯到1500年前的南北朝,明末清初,武夷山首先创制了武夷岩茶,至清代进入全面发展时期。武夷岩茶具有深厚的文化底蕴,包括生态文化、历史文化、自然文化、艺术文化、宗教文化、企业品牌文化等特性。市场营销渗透在各行各业,新型营销方式层出不穷。文化已经越来越成为企业打造长期的差异化营销优势,形成企业核心竞争力的重要因素,形成区域品牌的有效手段。因此,在茶叶营销管理上必须完成一个重要的转变,即由传统营销转向全新的市场营销模式——文化营销(Culture Marketing)。本文根据查阅的文献资料,首先阐述了文化学、文化营销的理论基础及其关系,接着通过调查研究与文献相结合,分析了武夷岩茶产业现...&
(本文共85页)
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当今世界正处于跨国公司和企业的跨国经营活动迅猛发展的时期,企业的国际市场营销将是在跨文化的背景下进行的,文化差异必将带来市场环境的不同、消费态度和消费行为的不同。日益频繁的跨国经营活动使得人们越来越关注文化差异对营销的重要影响,从而催生了跨文化营销理论。本文的描述方法对跨文化营销活动具有一定的指导作用。本文选取美国和日本文化作为研究对象,并通过文献阅读法总结出文化内涵的若干要素,用理论分析方法、实证分析与比较分析的方法,从文化因素对跨文化营销的重要性入手,分析了美国和日本独具特色的社会文化,对比了美、日两国的主流文化差异。对美、日应采取的营销模式进行了探讨,同时对中国市场营销活动中存在的问题进行了解析,并借鉴成功的跨文化营销的管理活动找出解决问题的方法。为我国的企业跨文化营销活动提供了一个参照体系。本文分为五个部分,第一部分为绪论,提出了课题研究的意义、研究内容及思路,同时概述了国内外的研究现状。第二部分解释了文化、文化差异等相...&
(本文共89页)
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一、问题的提出在早期的跨国营销活动中,西方企业常常把资金和技术作为企业跨国竞争取胜所不可缺少的两大支柱,往往忽视不同国家、不同地区和不同企业在文化上的差异性,从而导致企业跨国营销活动效率低下,协调管理费用大幅度上升,并导致许多企业跨国营销活动的失败。近年来,越来越多的从事跨国营销的西方企业开始把跨国营销管理的重心从对资本和技术的管理上转到如何融合不同文化的差异,进行有效的跨文化管理上来,以便在激烈的国际竞争中获取竞争优势。我国开展跨文化营销的起步比较晚,缺乏国际营销经验,在化解因文化差异而引起的营销冲突,利用文化差异塑造企业竞争力等方面还存在许多空白。所以我国企业更应重视跨文化营销中的文化差异问题,重视跨文化营销模式的研究和选择。二、跨文化营销的一般模式文化差异是一种客观现象,谁都无法回避。本文根据跨国营销模式理论,总结归纳出四种解决文化差异的跨文化营销模式:(一)母国取向模式母国中心模式是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时...&
(本文共3页)
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21世纪以来,随着全球经济一体化的不断发展,民航业也有了突飞猛进的发展。民航业作为国民经济的基础产业,是一个国家经济发展的重要表现。随着我国航权的开放进程不断加快,越来越多的国外航空公司开始涉足我国航空市场,亚洲航空公司在进入中国短短的几年时间内,迅速打开了市场,并占有了一定的市场份额,其经营管理自有其独到之处。本文以亚洲航空公司在华营销策略为研究对象,通过对亚洲航空公司在华营销策略及体系进行深入分析,总结其市场营销策略中的跨文化营销特色,分析其成功的内在原因,从而总结经验,为我国航空公司跨文化营销策略应用水平的提高提供帮助。本文的主要内容分为五部分。首先,笔者从跨文化营销及亚洲航空公司跨文化营销策略的相关研究文献分析入手,论述了在目前激烈的市场竞争条件下,以跨文化营销为代表的特色营销是航空公司赢得客户、打造品牌的必由之路。其次,结合市场营销理论中的4PS理论,对亚洲航空公司在中国的营销策略进行了较系统的研究阐述。再次,应用文化...&
(本文共54页)
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营销的理论从二十世纪初期萌芽到现在，经历了产品营销、市场营销、组织营销、社会营销直至全球营销的发展阶段。但是从文化的角度对营销进行研究仅在起步，本论文在这方面作了一些拓展和深入，对企业和营销人员更好地把握营销行为具有一定的现实意义。本论文采用理论与实践相结合的研究方法。写作的主要目的在于：通过对营销与传播的关系和文化与营销传播的关系的分析，提出文化营销传播这一新概念，并对其三种主要表现形式和企业实施文化营销传播的可操作性策略进行了系统阐述，最后得出结论：文化营销传播是21世纪的营销传播主导。论文共三章。第一章 营销新概念：文化营销传播本章通过对“营销”、“传播”、“营销传播”等概念的分析、比较，指出“文化营销传播就是一种把‘以文明取胜的群体竞争意识’作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为。”“企业价值观”是它的核心内容；“顾客满意度”是它的评价标准；“高美誉度”是它不懈追求的目标。文化营销传播运用于企业的具体实...&
(本文共47页)
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在中国加入WTO后，中国企业为了提高自己在全球市场中竞争力，必然需要实施“走出去”战略。在走向全球市场的道路上，文化差异将是中国企业碰到的最大的拦路虎，因此，研究跨文化条件下的营销问题成为当前中国营销界急需进行的紧要课题之一。“万事开头难”，研究运用什么策略走好跨文化营销的第一步，即跨文化营销进入，则成为更为紧急的课题。本文首先指明了跨文化营销的必然性，然后分析了跨文化营销的内涵、特点、分类和阶段划分，并深入讨论了文化差异对跨文化营销的双刃剑作用。界定了跨文化营销进入的概念之后，本文研究了跨文化营销进入所面临的文化、经济、政治、地理和财务等方面的难点，跨文化营销进入与一般营销进入的区别，并详细讨论了标准化、适应性和全球地方化这三种指导思想。跨文化营销调研是跨文化营销进入至关重要的一环，是寻找市场突破口和形成进入策略的基础。由于跨文化条件下营销管理的核心是对文化差异的管理，因此，本文在研究传统的市场环境的基础上，运用苏珊·C·施奈...&
(本文共103页)
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CNKI手机学问
有学问，才够权威！
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出版：《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社有限公司
地址：北京清华大学 84-48信箱 大众知识服务
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国际市场营销中的跨文化策略
2005 年第 4 期 N o 4 2005四川大学学报 ( 哲学社会科学版)Jour nal of Sichuan U niv ersity ( Socia l Science Editio n)总第 139 期 Sum N o 139经济与管理研究国际市场营销中的跨文化策略蔡 小 于( 四川大学 工商管理学院, 四川 成都 610064) [摘 要] 国际市场营销是在跨文化的背景下 进行的, 文化差 异带来 了消费 态度和 消费行 为的不同 。制定正确的跨文化营销策略, 充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础; 了解、适应一国 的文化环境 , 排 除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提和保证; 企业通过外向配置, 借助营销第三方势 力, 可以加速 了 解跨文化市场, 降低经营风险, 提高营销效率。 [ 关键词] 跨文化营销; 文化差异; 本土化营销策略; 适应化营销策略; 借助第三 方策略 [ 中图分类号] F 270 [ 文献标识码] A [ 文章编号]
( 28- 04在国际市场中经营的企业, 由于处于不同的 文化背景、地域环境, 必然将遇到前所未有的机 遇与挑战。积极的跨文化营销策略, 是国际企业 在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证, 这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现 实意义。 一、本土化策略 充分认识跨 文化消费者特征是营销取胜的基础 在国际市场营销中, 需要满足不同文化背景 消费者的需求。全球的目标消费者所处的环境是 不同的, 包括语言不同、所处国家的风俗习惯不 同、各个国家的历史不同, 经济发展水平不同而 导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构 成等不同, 从而导致购买模式、生活方式等的不 同。 近几年, 为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信 会失掉中国市场机会? 因为跨国公司回答 ! 手机 在中国意味着什么? 这个问题得分不高, 所以失 利了。在中国, 手机意味着跨 国公司没 有想到 的、与西方不同的意义。跨国公司早期的手机, 通常不太愿意改变自己的款式, 要卖一年半甚至 两年, 把钱赚够以后, 才换一个新款式; 跨国公 司早期的手机都是黑颜色, 而国产手机则鲜艳多款; 又如短信息市场在中国非常火爆, 开初跨国 公司的手机只设置 20 条短信存储, 因为不明白, 中国 人会如 此喜 欢手 机短 信息 通讯 ( 据 报道, 2003 年短信息发收量, 中国手机持有者年人均 为 1000 多条, 而美国人仅为 100 多条) , 而国产 手机则开始就设置为 200 条。又如, 诺基亚把在 欧洲一款销售冠军的手机, 非常自信地搬到中国 市场, 结果销售业绩并不好, 因为那款手机的主 要卖点是电池寿命长, 而其外形并没有吸引中国 消费者。跨国手机品牌没有想到, 中国的消费者 把手机看成是时尚产品。 通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开 日本市场, 不过具有强烈美国特征的、象征美国 精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心, 在日 本经营惨淡。其后, 通用公司研究发现, 日本人 的用车习惯与其他国家有很大差异, 比如, 他们 喜欢豪华车的后座椅 靠背倾斜度大 一些, 深一 些, 因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势; 他 们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹, 而 非彰显豪华的真皮。在日本人眼中, 真正的豪华 车不是凌志、奔驰, 而是丰田的世纪、日产的总 统, 这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉, 早已形成了 很强的 东方文化 特征 稳 重、内 敛, 与欧美的豪华车风格相去甚远。在日本, 世[ 收稿日期]
[ 作者简介] 蔡小于 ( 1962- ) , 女, 四川南充人, 四川大学工 商理管理学院副教授。2005 年第 4 期蔡小于: 国际市场营销中的跨文化策略# 29 #纪、总统属皇室和政府首脑用车, 很少出口。日 本人深知, 这种具有 明显日本文化 背景的豪华 车, 由于与西方人的文化和消费心理存在着较大 差异, 很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林 肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场, 迎合美欧 消费者的口味, 丰田推出了凌志, 日产推出了无 垠 ( Inf init y) , 结果在美国卖得都不错。 由此可见, 文化 对消费者 的影响是 全方位 的, 文化差异带来的消费态度和消费行为是不同 的, 跨文化消费者的特征体现在以下方面: 1. 消费者的文化背景呈现多元化。各国消 费者的消费和他们的文化关系密切。例如, 美国 文化具有大量消费资源的特征, 美国强大的经济 实力, 为美国消费者提供了广阔的活动舞台。美 国消费心理学家的分析结果表明, 美国消费者的 基本心理特征是: 赶时髦, 猎新奇, 不仅对商品 内在质量要求高, 而且喜欢商 品的新奇。讲健 康, 求自然, 市场上的健康食品、保健饮料、健 身器具、旅游物品等成为消费商品中的新宠儿。 追个性, 要高档, 人们喜欢按照自己的观念进行 消费, 表现出 与众不同, 以充 分显示自 己的个 性; 同时对高档商品有较强的购买欲望, 从而使 一些名牌服饰、手表、珠宝、高档食品等, 都占 有很高的市场份额。图方便, 有情趣, 根据美国 生活节奏快速化的趋势, 生产厂商开发产品也越 来越注意如何使消费者节约时间。美式快餐即是 典型。 2. 文化的碰撞和融合改变着消费者的消费 行为。在世界范围, 日本消费者的行为变化是最 为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下, 形 成了独特的日本消费方式: 消费观念上国际化, 新潮商品、新潮购买方式是典型的代表; 储蓄意 识传统化, 富裕的日本人仍不放弃勤俭节约, 积 极储蓄的习惯; 购买过程严格化, 在世界市场上 有这样的共识: 日本消费者最为挑剔; 消费目标 实用化, 日本的消费者选择商品时, 首先考虑它 是否对自己有帮助, 是否能使自己快乐, 是否便 于使用, 消费者透过自己的身体、自己的亲人和 朋友、自己的生活空间, 来获得内心的满足; 消 费享乐个性化; 消费需求感性化。 3. 传统文化深层次控制着消费意识。欧洲 文化向来有高消费传统, 消费者由于购买力高, 其消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦, 从不满足于已有的商品, 总是在丰富多彩的商品中挑选 和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概 括为: 食品饮料营养化、方便化; 服装服饰个性 化、时髦化; 家庭陈设艺术化、和谐化; 家用电 器电子化、高档化; 交通工具快速化、安全化。 二、适应化策略 跨文化交流是国际营销成功的保证 了解一国的文化环境, 排除文化差异是国际 营销活动顺利进行的前提之一, 跨文化交流、消 除文化障碍称得上是国际营销的 ! 生命线?。 在国内的营销活动中, 文化因素对营销活动 的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是 由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中, 因此他们较少考虑营销中的文化因素, 而把重点 放在强调营销的经济因素, 并且不会造成太大的 偏差。但是当营销活动跨越国界后, 文化因素的 重要性就凸现出来了。 从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款 式、包装到销售商的选择与佣金的确定, 文化渗 透于所有的营销活动。在国际营销中, 它成了决 定成败的关键因素之一。现代营销活动已渗入了 许多行为科学、美学等观念, 如参考群体、社会 阶层、消费系统、家庭结构及购买决策, 创新的 采用与扩散, 市场分割, 消费者行为, 广告的效 应, 新产品的形状设计等等。文化分析在营销应 用上的另一反映是, 愈来愈多的人类学家及社会 学者从事国际营销工作, 大企业雇用他们担任顾 问、市场分析家, 有些则投身广告公司或管理顾 问公司。国际营销人员必须对此种新的变化趋势 引起足够的重视, 并作出积极的反应。这要求企 业做到: 1. 充分认识环境, 树立正确的跨文化观念。 首先承认并理解文化差异的客观存在, 理解文化 差异是发展跨国文化营销能力的必要条件。其次 把文化的差异看成是 一种优势而不 只是一种劣 势, 恰当、充分地利用不同文化所表现的差异, 为企业营销创造契机。同时, 充分认识到跨文化 营销的关键是人的管 理, 要实行全 员跨文化管 理。 2. 掌握外语, 了解外国文化, 努力减小文 化差异造成的冲击。语言是思想的外壳, 是信息 沟通的媒体, 也是文化的载体。除了学习语言,# 30 #四川大学学报 ( 哲学社会科学版)总第 139 期还要学习外国的历史、地理、宗教等文化知识。 文化的发展是个扬弃的过程, 是特定社会的历史 沉淀。一个民族的生活方式和价值观念, 无不在 一定的历史时期形成, 并被深深打 上历史的烙 印, 进而形成一种较为固定的模式。这种稳定模 式的特点在于, 它不 仅造就了一个 人自身的行 为, 而且还形成期望其他人也如此行动的愿望。 这种求同排异的心理是很难改变的。只有通过了 解异己文化, 才能了解他人, 了解自我, 从这种 意义上才能变成自由人。对于日本人、犹太人的 商业成功, 世人有口皆碑, 但他们的成功都源于 对世界各国文化的了解与学习。每年, 都有大批 日本人、犹太 人到世界各地旅 游。他们 了解民 风、学习当地语言、拍下大量照片。回家后, 就 把自己的所见所闻教给孩子或带回公司供经理参 考。他们善于自我学习, 也善于身传言教, 结果 他们获得了成功。迄今很多日本人都乐于被别人 称呼为 ! 中国通?、! 美国通?。 3. 改变被动心态, 能动地适应和改造文化 环境。尽管在跨国经贸活动中, 文化差异大量地 存在, 文化冲突与摩擦时有发生, 但是从长远来 看, 不同文化之间的大规模频繁交往是不可避免 的。科学技术的进步、经济联系的加强、交通通 讯的发达, 以及人的自我意识的复苏, 正使得人 类社会变 成一个 ! 地球村?。这是历史 的必然, 也是营销工作者应该具备的战略眼光。企业在营 销活动中, 肯定会遇到文化冲突。但有些看似障 碍, 实则隐藏着商业机会。例如, 少数民族开始 过汉族的春节, 太阳灶在起初遭到藏民拒绝后又 在西藏推广, 圣诞 节传入 了中国, 而中 药、佛 教、武术也传入了欧美。所有这些都说明世界各 民族文化在商品经济的催化下不断融合。 三、借助第三方策略 利用第三方发展的必然产物, 它专注于物流的系统科学化, 使物流快捷、安全、方便、信息化, 而且极大降 低企业的运输费用和运输风险, 越来越获得市场 的青睐。据美国官方权威数据表明: 2002 年以 来, 美国第三方物流的增长数字已经超过 IT 行 业增长, 成为增长率最快的热门行业。而我国的 物流进账已经从 1999 年的十几亿增长到 2003 年 的四百多亿, 成为跨国企业和国内大中型企业的 主要运输手段 ( 上述企业物 流外包率在 90% 以 上, 只有不足 10% 的精密仪器等自主运输) 。另 据官方数字表明: 美国物流费用为国内 GDP 总 值的 11% 左右, 中 国的物流费用大约可以占到 GDP 的 20% , 为 2000 亿美元以上。再如第三方 渠道, 在发达国家, 专业的销售渠道 大型卖 场 ( 超市) 的出现带动了世界经济的飞跃发展。 而短短十几年时间, 这种销售网络已经从简单的 日用品和快速消费品 ( 沃尔玛、家乐福等) 衍生 到家电行业 ( 如中国 的国美、 三联、苏 宁等) 、 服装行业 ( 专卖) , 甚至奢侈品行业 ( 黄金珠宝 连锁加盟) 。这种规模性经济现象改变了厂家决 定市场和价格的一贯 思路, 使采购 成本大大降 低, 使渠道方既是大型批发商, 也是最基础的零 售商, 并且在一定意义上决定了产品的销售量和 市场占有率, 使第三方渠道成为市场经济的晴雨 表。如果说第三方物流体现的是配送的科学性, 第三方渠道体现的就是销售的专业性, 专业专注 是 ! 第三方现象? 最突出的特点。还有企业为了 实现自己的目标, 聘请 ! 职业经理人?, 参与企 业的管理和决策, 避免陷入 ! 一言堂? 的局面, 也是借助第三方的力量。 联合利华决定, 将其在中国的食品零售业务 营销网络, 转包给第三方公司, 第三方公司为尤 尼森营销咨询 ( 上海) 有限公司。尤尼森公司将 全权运作联合利华的食品营销, 而联合利华食品 ( 中国) 有限公司负责营销决策的制定。联合利 华认为, 这样做是为了增强和确保公司在市场环 境中的长期竞争地位。尤尼森公司是专注于为国 际公司在中国建立并 维持市场地位 的服务型公 司, 有较广泛的销售关系网络。联合利华在全球 的发展战略之一是尝试各种新的渠道和方法, 期 望通过发挥自己的竞争优势, 在市场上获得更为 有利的竞争位置, 并且以更经济的方式向客户提 供更好的服务。联合利华曾以这种合作模式组织力量是提升营销竞争力的有效手段 所谓营销第三方, 也称 ! 第三现象? 或 ! 第 三势力?, 是指在现代 营销发展过程中 产生的、 具有独立操作能力的框架系统。它们具备专业技 能和较深远的市场影响力, 专注于某一行业或渠 道的营销现象 ( 或状态) 。它是市场发展到一定 阶段的必然产物。国际营销在跨文化背景下进行 时, 往往需要借助第三方的力量达到营销目标。 如第三方物流 专业物流公司的出现, 是市场2005 年第 4 期蔡小于: 国际市场营销中的跨文化策略# 31 #过销售队伍。在南非就曾与第三方公司建立了长 期的合作伙伴关系。联合利华这种营销行为, 是 竞争的结果, 也是由 于第三方公司 在消费者资 源、市场调研或政府关系上相对该企业都有不同 程度的优势。 随着竞争环境的变化, 企业已不再追求 ! 大 而全? 的模式, 而是更加强调 ! 小巧精致?, 保 留主干或核心业务, 将所有类似于枝叉的外辅业 务或非核心业务砍掉, 外包出去, 交由专业的第 三方公司打理。如一些外企公司, 经常通过直邮 ( DM ) 向客户邮寄 广告宣传 册、产品手 册、公 司简报之类的信函。由于直邮数量庞大, 周期频 繁, 任务简单而繁重, 如果全由公司自己来做, 需要耗费大量的时间、人力和精力, 管理成本太 高。所以现在许多外企公司已将直邮业务全部外 包给邮局, 邮局提供一条龙服务。虽然企业实施 业务外包要支付一定的费用, 但相比企业全部大 包大揽什么都做, 造成核心竞争力的丧失是更有 裨益的。 跨文化营销是企业自己运作, 还是借助第三 方的力量, 与其整体战略规划有关, 但根本点还 是要看是否能以更低 的成本获得更 高价值的资 源。企业借助第三方营销有这样的好处: 1. 可以分担风险。企业可以通过外向配置, 分散由于不熟悉不了 解跨文化环境 即政府、经 济、市场、财务等因素产生的风险。企业本身的 资源、能力是有限的, 通过资源外向配置, 与外部合作伙伴分担风险, 即可变得更柔性, 更具抗 风险的能力。 2. 加速了解市场, 达到营销目标。企业在 新文化环境下需要花 费大量的时间 进行市场调 研, 而要获得 效益也要很长的 时间。通 过第三 方, 既能减少新业务市场营销所带来的固定资产 投入, 避免走弯路, 又能使企业很快地进入到新 业务领域中, 实现低成本快速运作。 3. 提高营销效率, 优化配置资源。企业可 以将营销效率不高的业务如产品、销售、广告交 与第三方, 由在这些业务方面有专长的合作伙伴 打理。而将主要精力和资源运用到自己熟悉的领 域上, 提高资源利用率和营销效率。 当然借助第三方进行跨文化营销, 是企业获 得竞争力的一种有效手段, 但也存在着陷阱。只 有在清晰地明确了自己的核心竞争力, 做到扬长 避短后, 才能使企业获得真正的效益。[ 参 考 文 献] [ 1] 帕特. 乔恩特, 等. 跨文化管理 [ M ] . 大连: 东 北 财经大学出 版社 , 2003. [ 2] 黎 永泰, 黎 伟. 企 业管 理的 文化 阶梯 [ M ] . 成都: 四川人民出 版社, 2003. [ 3] 李 海龙. 考 验 跨国公司败阵中国实录 [ M ] . 北 京 : 华夏出版社, 2004. [ 4] 黎 永泰. 文 化时代 的文化 力和企 业文化力 [ J] . 四 川大学学报 ( 哲社版) , 2000, ( 5) . [ 5] 保 罗 # 郝比格. 跨文 化市 场 营销 [ M ] . 北 京 : 机 械工业出版 社, 2000.The Strategy of Cross cultural Marketing in International MarketCAI Xiao yu( School of Business Administr ation, Sichuan U niversity, Chengdu 610064, China)Abstract: Int er nat ional m arket ing is operat ed in t rans cultural env iro nm ent , and diff erent cult ures bring about diff erent manner and behavior of co nsum pt ion. Successful m arket ing is based on the adop t ion o f co rrect cross cultural m arket ing st rat egy and full r ecognit io n of the cult ural f eat ur es of con sum er s. T he premise and g uarantee for smo ot h int ernat io nal market ing o perat io ns ar e t o underst and and get used t o a cer tain cultural set t ing and ov er com e cult ural barr iers. Ent erprises can speed their understanding of cro ss cult ural market , reduce oper at ing risk and im pr ove their market ing ef f iciency by ext erior deplo ying and by help of t he market ing netw o rk of sales ag ent s. Key words: cro ss cu lo calized m ar adapt able m sales ag ent m ar ket ing str at egy( 责任编辑: 邱小平)
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